Espace Environnement

Réseau Prévention PicardieRéseau Prévention Picardie

Journée semi-collectiveJournée semi-collective« Grande distribution »« Grande distribution »

18 avril 201218 avril 2012 Pont Sainte Maxence Pont Sainte Maxence

Programme de la journée09.30 : programme de la journée, tour de table (présentations, attentes)10.00 : la grande distribution : modes de fonctionnement, opportunités de partenariat, contraintes, limites  : exposé introductif et débat10.30 : tour de table (expériences passées et en cours)11.00 : pause11.15 : panorama d'actions de prévention possibles, à mener en partenariat avec une enseigne : exposé introductif et débat12.00 : déjeuner13.30 :  exercice (jeu de rôles) : préparation de la rencontre avec le directeur de magasin (argumentaires, outils)14.30 : réaction et témoignage d'un acteur de la grande distribution engagé : Thomas Pocher, directeur de 3 supermarchés Leclerc en Nord-Pas de Calais15.15 : pause15.30 : exercice (planification du partenariat), recommandations méthodologiques et conclusions

16.30 : fin

Synthèse des attentes (1/2)

Arguments et méthodologie pour approcher les grandes surfaces afin de les faire adhérer à l’animation proposée

Echanger et s’informer. Réflexion en amont sans avoir pour l’instant de décision précise sur les actions qui seront menées sur le territoire.

Avoir une vue d’ensemble des actions de prévention possibles avec la grande distribution

Préciser la position d’un Conseil général (a priori non porteur d’actions mais visant à les favoriser sur le territoire, et à avoir des retours de la part des acteurs)

Synthèse des attentes (2/2)

Connaitre les points de vigilance et écueils à éviter quand on travaille avec la grande distribution.

Pouvoir, à la suite de la réunion, élaborer un calendrier « de séduction » de nos gérants de grandes surfaces pour une meilleure acceptation de notre opération : Comment s’adresser à eux ? De quelle manière, avec quel discours ? Par quelles voies de communication ?

Puis, comment maintenir la relation de partenariat hors période d’opérations spécifiques ?

Connaître les arguments pour toucher les grandes surfaces. Connaître leurs besoins, leur façon de travailler.

Modes de fonctionnement Modes de fonctionnement de la grande distributionde la grande distribution

Organisation

Groupes(déterminent les

stratégies)

Enseignes (déclinent les stratégies)

Magasins intégrés (mettent en œuvre les

stratégies de l’enseigne + actions spécifiques en fonction des

opportunités locales

Carrefour, Auchan, Casino, Mousquetaires…

Ex: Groupe CarrefourCarrefourChampionCarrefour MarketEDShopiCarrefour Contact8 à huit

Fédération

Magasins franchisés (liberté

d’actions, ligne de conduite)

Proxi, Intermarché, Champion, Leclerc…

Magasins intégrés - organigramme simplifié

Niveau national:- Département Environnement, Responsable DD

Niveau régional:- Directeur régional

Niveau local: - Directeur;- Responsable technique;- Responsable communication;- Responsable qualité/environnement;- Responsable galerie commerciale.

Complique le montage du partenariat!

Cas spécifique de la franchise

Simplifie le montage du partenariat!

Franchiseur (propriétaire enseigne)

Centrale d’achatAssistance techniqueSoutien commercialFormationStratégie DD…

Franchisé (commerçant indépendant)

Droit d’entréeRedevances/chiffre d’affairePropriétaire de son entrepriseIndépendance juridique/financièreRespect du concept (manuel opérationnel)

Typologie

Surface de vente 2500 m2 et de plus de 20000 réf. (Cora, Auchan, Carrefour, Hyper Casino…)

Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m2 (Champion, Monoprix, Intermarché, Atac…)

Surface de vente comprise entre 400 et 1 200 m2

(Franprix, ED, Leaderprice, Lidl, Aldi…). Mise en rayon, stratégie marketing, esthétique et mise en valeur du produit sont minimum prix au rabais

Surface de vente comprise entre 100 et 400 m2 (Franprix, Shopi, Spar, Marché U …)

Hypermarché

Supermarché

Hard discount

Proximité

Produits: Marques nationales

Part de marché: 65 à 70%;Soutien marketing des producteurs ;En concurrence directe avec les MDD;5 à 10% de marge bénéficiaire brute.

Produits: Marques du distributeurs/MDD

Part de marché: 30 - 35%;De 10 à 30 % moins chers;20 à 30% marge bénéficiaire brute;

u Premiers prix (prix le plus bas de sa catégorie)u Marque distributeur standard (même segment marques nationales)u Haut de gamme (segment disponible, pas de concurrence avec les

marques nationales. Ex: « Nos régions ont du talent » chez Leclerc)

Poids des MDD par enseigne

Part de marché des MDD

Carrefour 28% (objectif 40 %)

Leclerc 27,6%

Casino 30,3%

Intermarché 33,8%

Auchan 25,6%

Total 32,3%

Les fournisseurs

Locaux (fruits, légumes) : l’enseigne impose ses prix;Propres fournisseurs (MDD) : l’enseigne impose un

cahier des charges précis;PME (86%): l’enseigne impose ses prix (ex: lait);Groupes internationaux: les marques imposent les

prix négociation ardue & marges arrières.

La grande distribution en quelques chiffres (1/2)

10 692 grandes surfaces en France (concentration la plus importante en Europe);

Chiffre d’affaire cumulé (2006): 233 milliards € avec, en tête, Auchan et Carrefour;

Le secteur emploie 636 200 personnes (2008), dont 61% de femmes;

Les coûts logistiques représentent 8% prix de vente des produits (2007);

150 000 références dans un hypermarché;

La grande distribution en quelques chiffres (1/2)

Zone de chalandise : +/- 25 km;70% dépenses alimentaires des ménages se font en

grande surface;Temps moyen hebdomadaire à faire ses courses : 50

minutes;Auchan Noyelles-Godault (21850 m2) accueille 15

millions clients/an;Chaque seconde, on vole pour 155€ dans les

supermarchés (dont 1/3 par le personnel lui-même).

Engagements du Grenelle (2008) (1/2)

Informer le consommateur sur les impacts des produits (juillet 2011);

Participer aux opérations partenariales visant à favoriser une consommation plus durable;

Augmenter d’au moins 15 % par an la part des produits issus de l’agriculture biologique;

Doubler, à horizon de trois ans, le nombre de produits mis sur le marché bénéficiant d’un éco-label;

Engagements du Grenelle (2008) (2/2)

Réduire la production de déchets d’emballages d’au moins 10%;

Généraliser la démarche de type « bilan carbone » pour connaître et maîtriser les émissions carbone et améliorer l’efficacité énergétique des magasins.

Obligation (1 juillet 2011): reprise des emballages (plateforme de déballage)

Opérations de Opérations de sensibilisation dans les sensibilisation dans les

grandes surfacesgrandes surfaces

Avantages de collaborer avec la grande distribution?

Potentiel de sensibilisation important (Carrefour: +/- 20 000 pers/jour);

Actions sur le lieu même des achats;Utilisation des supports de communication de l’enseigne;Forte implication des enseignes dans le développement

durable (recherche d’image verte);Possibilité de mettre en place des incitants financiers pour

une consommation responsable;Grande visibilité du partenariat;Etc…

Diffusion de documents de sensibilisation

En sortie de caisse, prise volontaire

Animations dans les galeries commerciales

+/- 200 personnes/jour/animateur

Caddies comparatifs (chez Monoprix)

Attention à la perception des clients!!

Animations dans les galeries commerciales

Encadrement de groupes structurés

Visites guidées

Sensibilisation de publics différenciés

Animation autour du compostage

Promotion des composteurs municipaux

Opération « lutte contre le gaspillage alimentaire »

Stand d’animation, arbre à trucs

au supermarché Leclerc de Templeuve

(dans le cadre de GreenCook)

Dialogue entre la grande distribution

et les consommateurs locaux

Recueil des attentes des

consommateurs

Recueil des contraintes des

commerçants

Concertation

Actions de proximité

Enquêtes et panels de consommateurs

au Leclerc de Wattrelos

Visibilité: 44% Compréhension:19%

Opérations « Etiquettes »

Evaluation de l’opération « Etiquettes »

Analyse des chiffres de vente:

Optimistes Pessimistes Pas d'avis Optimistes PessimistesCouillet 23 22 7 51,1% 48,9%

Courcelles 31 14 7 68,9% 31,1%Dampremy 23 22 7 51,1% 48,9%Gosselies 21 24 7 46,7% 53,3%

Marchienne-au-Pont 26 18 8 59,1% 40,9%Monceau-sur-Sambre 26 20 6 56,5% 43,5%Mont-sur-Marchienne 26 19 7 57,8% 42,2%

Roux 27 21 4 56,3% 43,8%Ville2 Charleroi 32 16 4 66,7% 33,3%

Nombre deproduits

Pourcentage

Mannequin « Etiquettes »

Réalisé en partenariat avec une école technique locale

Evaluation:>Visibilité: 60%; >Compréhension: 70%.

Carte de fidélité Champion

Marquage incitatif (+ 20 points…) sur les recharges et concentrés

Progression des ventes de 25 à 30 %

Carte de fidélité Cora 10% prix vente produits étiquetés

versés Cash Cora

« Points verts » Leclerc Wattrelos

Points sur la carte de fidélité et en échange : cadeaux durables

Travailler en partenariat, Travailler en partenariat, un mode d’action spécifiqueun mode d’action spécifique

Définition du partenariat

«Le partenariat résulte d’une entente réciproque entre des parties qui, de façon volontaire et égalitaire, partagent un objectif commun et le réalisent en utilisant de façon convergente leurs ressources respectives »

(C. Landry)

Institution BInstitution AObjectif

commun

Organisation 1

Pré-projet

Diagnostic

d’un besoin

Organisation 2

Pré-projet

Diagnostic

d’un besoin

Négociation des orientations

et contractualisation

Affectation de moyens

Cadre spécifique au

projet en partenariat

Réalisation du projet

Retour d’information, évaluation

Définition du partenariat

> Mobiliser des ressources supplémentaires;> Élargir la réflexion;> Mutualiser les efforts;> Concevoir des solutions créatives et innovantes;> S’inspirer des expériences d’autrui;> Assurer la pérennité des actions;> Apporter des réponses coordonnées et concertées;> Autres avantages ?

Avantages du partenariat

Un mode d’action spécifique

Faire faire

Aider à faire

Faire avec

Faire ensemble

Core

sp

on

sab

ilit

é

En

gag

em

en

t

Exercice n°1Exercice n°1

Jeux de rôlesJeux de rôles

Exercice n°2Exercice n°2

Etapes essentielles d’un Etapes essentielles d’un partenariat réussipartenariat réussi

Etapes essentielles d’un partenariat réussi

Identifiez et planifiez les principales étapes de votre projet partenarial suivant le schéma suivant.

Tâches

Eléments transversaux

Année 1 Année 2 Année 3

EtapesT0 T1 T2 T3