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Programme de fidélisation des Galeries Lafayette

Sandrine Bridier, Sébastien Cazenave, Karina Epaud, Marie Esnaola

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Programme de fidélisation des Galeries Lafayette

Introduction

Il est clairement établi que sur le long terme, la fidélisation des clients est essentielle à

l’entreprise. En effet, elle va permettre de réduire les coûts d’acquisition du client et va

installer une relation durable entre l’enseigne et le consommateur qui sera amené à acheter de

nouveau. Néanmoins, il apparait également évident qu’il ne suffit pas de fidéliser les clients, il

faut aussi savoir enrichir son portefeuille client, le développer. Les moyens actuels de

communication, notamment le web, permettent mieux que jamais de gérer des opérations de

fidélisation et surtout, de quantifier beaucoup plus précisément les effets des actions réalisées.

Pour aborder ce thème, nous avons fait le choix d’utiliser l’exemple des Galeries

Lafayette, car l’entreprise possède une longue expérience en matière de fidélisation. Elle

possède d’ailleurs une filiale qui est spécialisée dans l’intermédiation et la relation client et

s’est attaquée à un gros projet, celui de créer un programme de fidélisation commun entre

plusieurs enseignee, le programme S’Miles.

Il convient donc de mettre en avant le programme de fidélisation des Galeries Lafayette

et d’aborder le grand projet des S’Miles.

1. Présentation de l’entreprise

Le groupe des Galeries Lafayette est un groupe spécialisé dans la distribution de

marques non alimentaires principalement haut de gamme. Le groupe a été fondé il y a plus

d’un siècle par Théophile Bader. Le concept des Galeries Lafayette est de proposer dans un

seul et même espace des dizaines de grandes marques, de maroquinerie, de bijoux, de

décoration, de linge et bien d'autres. La particularité des Galeries Lafayette vient de son mode

de présentation des marques qu’elle distribue. En effet, chacune de ces marques sont

présentées en petit stands distincts « corners » où est présent la collection entière ou partielle

de la marque. La notoriété des Galeries Lafayette passe aussi par son mode d’implantation

exclusivement en plein centre des grandes villes dans des bâtiments classiques importants.

Les Galeries Lafayette ont également leurs créations personnelles avec les marques Cadet

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Roussel, Kid's Grafitti, Miss Avant Première, Avant Première, Briefing et Jodhpur. Une

nouvelle marque propre, Version originale, destinée à concurrencer des enseignes telles que

Maje, Sandro, ou encore Zadig et Voltaire, a fait son apparition en aout 2008.

Voici un aperçu de ce que détient le groupe :

Les chiffres clés du groupe en 2008 (chiffres les plus récents à disposition) :

• CA : 5052,5 millions d’euros

• Effectif : 45168 collaborateurs

• Nombre de magasin : 575

La famille Moulin qui détient 100% des parts du capital représente la 15ème fortune de France

2,50%

20%

36%8,50%

33%

Répartition du chiffre d'affaires du groupe Galeries Lafayette

Louis Pion, Royal Quartz

Laser

Monoprix

BHV

Galeries lafayette

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2. Le problème marketing de la marque

Les Galeries Lafayette ont toujours eu de l’expérience au niveau de la fidélisation de

leurs clients. Néanmoins, face à une concurrence toujours plus intense et à une conjoncture

économique peu favorable, il s’agit aujourd’hui plus que jamais de garder les clients que l’on

à déjà acquis afin qu’ils continuent d’acheter. De plus, avec l’émergence de moyens de

communication toujours plus performants permettant de toucher le grand public en masse, il

s’agissait de mettre à profit tout ceci afin de redonner du dynamisme à la relation client des

Galeries Lafayette, enrichir la base de donnée propre, notamment avec la cible des jeunes,

quelque peu délaissée par l’enseigne et surtout pousser la personnalisation de l’offre toujours

plus loin.

Dans sa démarche de fidélisation, il semblerait que les Galeries Lafayette n’aient pas

mis à profit tous les moyens techniques de communication à leur disposition, mais soit restées

plutôt dans un système plus traditionnel. Néanmoins, les années 2000 ont marqué un grand

tournant dans le projet de fidélisation c'est-à-dire une refonte complète de leur système et la

création d’un projet commun avec un autre grand groupe.

3. La stratégie de fidélisation de la marque

La politique de fidélisation a démarré il y a un peu plus de trente ans à travers une

carte de paiement, gérée à l'époque par Cetelem. A l'issue du rachat, en 1991, des Nouvelles

Galeries par les Galeries Lafayette, la gestion de la carte est passée chez Cofinoga, en 1994.

L'objectif majeur de la carte est de donner un statut de "privilégié" à certains clients et de

cibler des communications auprès de clients identifiés. En trente ans, le contenu du

programme de fidélisation de la carte a changé. De même, la base de données a sensiblement

évolué au cours de ces années.

Au début des années 2000, 3 projets ont été mis en route. Tout d'abord, la modification

en profondeur du "contenu commercial" de la carte. Puis, la reconstruction de la base de

données pour qu'elle soit plus précise, réactive et évolutive. Enfin, la construction d’une

véritable politique relationnelle avec les clients. Les objectifs étaient de bâtir une politique

fondée sur l'établissement d'une relation personnalisée, cohérente, durable et rentable avec les

clients, à partir de la connaissance de leurs comportements, besoins et attentes.

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4. Comment fidéliser les clients ?

Comme dans beaucoup d’enseignes, les Galeries Lafayette on choisi de fonctionner

avec le système de la carte de fidélité. Mais cette carte fait également office de carte de

paiement. L’offre de fidélisation des Galeries Lafayette à été modifiée en profondeur en

2001. En effet, la carte qui était gratuite est devenue payante (7 euros). En contrepartie du

paiement de la carte, les Galeries Lafayette proposent un certain nombre d'avantages. Lorsque

le porteur de carte en bénéficie, le coût de la carte s'amortit. Le fait que celle-ci ait une valeur

permet aussi de faire la différence entre un client qui a envie d'avancer avec les galeries et un

client plus "opportuniste". La carte a été la première carte grand magasin à avoir un code

secret au choix du client. Et, sur un plan technologique, il est possible de la distribuer

immédiatement en magasin.

Les avantages au niveau du paiement ont aussi été améliorés. Auparavant, la carte était

une carte de crédit avec possibilité de payer comptant. Avec un relevé envoyé à une fréquence

mensuelle. Soit les achats étaient débités d'un montant minimum, soit le porteur de la carte

pouvait compléter ce montant par un chèque. La nouvelle carte, propose l'inverse. Le choix

du paiement peut se faire à la caisse. Soit le prélèvement est effectué immédiatement sur le

compte bancaire, soit le choix du mode de paiement s'effectue à la réception du relevé. Ce

choix se fait lors de chaque achat, à chaque ticket de caisse. Cette nouvelle possibilité

correspond à la demande des clients.

Autre avantage, il consiste en une Journée Privilège, qui permet d'obtenir une journée

avec un escompte de 10 % après cinq journées d'achat. Au lieu de donner de l'escompte à tous

les clients, un bonus est donné à ceux qui le méritent. C'est le client qui fait le choix de sa

Journée Privilège. En modifiant la carte, l'objectif des Galeries Lafayette est de se rapprocher

de l'intérêt des clients et de leurs attentes. Les autres privilèges : au minimum quatre journées

avec 15 %. Plus différents services : livraison gratuite etc…Le porteur de la carte Galeries

peut également bénéficier de S'Miles, qui est le programme de fidélité du réseau, qui regroupe

50 enseignes partenaires (BHV, Monoprix, Casino...). A chaque achat dans ces enseignes

partenaires, il cumule des points de fidélité. Ces points peuvent ensuite être convertis en

cadeaux plutôt orientés vers les loisirs et les voyages... La carte procure ainsi des avantages

dans le magasin et en dehors du magasin. Nous traiterons le programme S’Miles un peu plus

loin.

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5. La relation entre l’entreprise et ses clients

C’est la société, LaSer qui s’occupe de la relation entre l’entreprise et les clients. En

effet, cette société, filiale du groupe Galeries Lafayette va accompagner les démarches

relationnelles sur tous les canaux d'interaction client, du point de vente aux centres de

contacts, en passant par la conception de programmes de fidélisation et l’animation de

portefeuilles clients. Tout cela va permettre au client d’avoir des avantages à toutes les étapes

de son expérience client : avant, pendant et après son achat. Il s’agit de personnaliser au

maximum les produits et les services, de les adapter à son mode de vie, son comportement

d’achat, ses nouveaux liens avec les marques, son environnement technologique.. La force du

groupe réside donc dans ses enseignes qui vont devenir des partenaires dans chaque moment

clé de la vie du client.

La société fait également appel à des intervenants extérieurs spécialisés comme par

exemple la société Screen Tonic, qui a fourni un service de fidélisation par sms dans le but

d’être plus proche de la clientèle jeune qui est plus enclin à utiliser ce mode de

communication.

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6. Politique d’acquisition de nouveaux clients

Pour ce qui est des nouveaux clients, c’est avant tout le personnel de vente en magasin

qui a été formé à du marketing relationnel. Il est en charge de proposer aux clients des offres

de fidélisation qui leur convient le mieux.

Néanmoins, une nouvelle manière commence à être utilisée afin d’élargir le cercle des

clients, ce sont les incontournables réseaux sociaux. En effet, la marque anime sur Facebook

des « groupes » et des « Fan de » ce qui est une aubaine en terme d’enrichissement de la base

de donnée du magasin. De plus, les clients qui sont déjà membre du programme de fidélité de

la marque, peuvent, quand ils se rendent sur le site des Galeries Lafayette pour vérifier le

solde de leur compte, faire suivre ou partager les offres de la marque à leurs amis sur les

réseaux sociaux, ce qui va inciter les non-fidélisés à le devenir peut-être.

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Ensuite, grâce à la mise en commun des bases de données dans le cadre du programme

de fidélité S’Miles que nous développerons plus loin, les Galeries ont aussi étendue leur

clientèle en allant chercher des clients potentiels chez les clients fidélisés d’autres enseignes.

7. Les choix d’infrastructures techniques

Aujourd’hui, l’heure est à la communication qui utilise les multiples canaux de

diffusion. La prolifération des groupes sociaux et les différents médias auxquels sont exposés

les consommateurs durant une journée permet de mieux les cibler, bref de mieux les profiler.

Une des nouveautés utilisées par les Galeries afin d’être toujours plus performant dans

le ciblage, c’est la géo localisation. Par exemple, lors des 3 J des Galeries Lafayette. « Cela

permet d'envoyer aux clients qui sont dans le magasin des bons de réduction sur mobiles qu'ils

n'ont plus qu'à montrer à la caisse au moment de payer », explique Thibaut Munier, directeur

général de l'agence de marketing interactif Mille Mercis.

Au niveau de la fidélisation, pour la partie accessible aux clients, c’est mise en place

de tout un système de consultation en ligne des S’Miles que l’on dispose, des affaires qui sont

possible de réaliser avec ses point de fidélité. Il suffit d’aller sur le site des Galeries

Lafayette, pour se rendre compte de l’importance du programme car dès que l’on entre sur le

site, la partie fidélisation prend la moitié de la page. On y trouve des onglet « cartes »,

« actualités », « consultez vos S’Miles »

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Néanmoins, cela reste la partie du système propre aux Galeries Lafayette. En effet, les

Galeries ont participé à la mise en place d’un projet unique en matière de fidélisation avec

pour ambition de créer une base de données clients gigantesque.

Le programme S’Miles

« L’introduction de partenaires dans le groupe d’offre est actuellement l’un des axes

majeurs de croissance des programmes de fidélisation. » C.Benavent, L. Meyer- Waarden

Programmes de fidélisation : stratégies et pratiques Revue Française du marketing, n°197

mai 2004

« Un euro investi en marketing relationnel rapporte 8 euros de chiffre d'affaires et

1,60 euro de marge. Et le chiffre d'affaires moyen d'un client fidélisé est 4 à 6 fois supérieur à

celui d'un client moyen. » Pierre Bouchut, directeur général de Casino. Sophie Mensior,

Marketing Direct N°68 - 01/10/2002

C’est également l’avis du co-président des Galeries Lafayette Philippe Lemoine,

puisque les deux groupes, Galeries Lafayette et Casino se sont associés afin de créer une

société commune pour gérer la fidélisation des clients. C’est alors que sont nés les S’Miles.

Selon les fondateurs de ce programme de fidélité, ils se sont inspirés des programmes des

grandes compagnies aériennes comme Air France-KLM par exemple. Néanmoins, du fait que

le programme de fidélisation soit décentralisé, chaque enseigne décidera de sa communication

et de sa politique de récompense.

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a. Le concept des S’Miles

Le principe est simple. Lorsque vous faites vos achats dans des enseignes partenaires

(8 actuellement) ou que vous retirez de l’argent, des points de fidélités sont crédités sur une

carte. Ensuite, avec ces points, libre à vous des les convertir en cadeaux, bons d’achat, billets

de train, cartes cadeaux et « Chèques Epargne » dans les enseignes partenaires. Ces enseignes

sont au nombre de 8 : SNCF, Monoprix, Géant Casino, Casino Supermarchés, Casino

Cafétéria, Galeries Lafayette, BHV et la Caisse d’Epargne.

Pour ce qui est de la rémunération des cartes de fidélités en points S’Miles, tout

dépend des enseignes et du type de programme de fidélité choisi. Par exemple : à Monoprix

Inno, il faut dépenser 4 euros pour avoir un S'Mile si l'on a la carte Monoprix qui permet

seulement de comptabiliser les achats. Mais si l'on possède la carte de paiement Cofinoga, on

obtiendra un S'Mile pour seulement 2 euros dépensés. Pour 2 euros d'achat aux Galeries

Lafayette, on obtient un S'Mile avec une carte Galeries et 1,5 S'Mile avec une Lafayette

Prestige, etc.

b. L’historique des S’Miles.

Le projet à été lancé en 2002. C’est en fait la fusion de deux grands acteurs du marché

de la fidélisation, Club Avantage (Casino) et les points Ciel (Galeries Lafayette). L’entité

S’Miles a pour statut le GIE (groupement d’intérêt économique). Le but de cette création était

pour les deux entreprises de réduire sensiblement leurs coûts de fonctionnement et surtout,

pouvoir offrir à leurs clients une offre d’avantages encore plus vaste.

En 2005, le programme comptait 15 millions de clients avec l’entrée de la SNCF, et en

2009 avec l’arrivée du groupe Caisse d’Epargne le nombre se monte à 20 millions. Le chiffre

d’affaire est lui aussi en croissance

c. Les atouts des S’Miles pour les enseignes participantes.

Une des principales caractéristiques d’un programme de fidélisation commun est la

taille de sa base de données. En effet, lorsque les enseignes mettent leurs propres bases de

données en commun cela permet de pouvoir faire des statistiques, des estimations et des

ciblages beaucoup plus précis, l’échantillon étant plus élevé. Autre avantage, c’est l’échange

de clients. Bien que les enseignes restent propriétaire de leur base de données, elles peuvent

croiser les informations. Prenons l’exemple des Galeries Lafayette qui veulent accroître leur

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clientèle. Et bien elle va tout simplement se servir dans la base donnée apportée par Casino.

En effet, un profil de client Casino peut correspondre à un profil cible des Galeries Lafayette.

Les Galeries Lafayette vont donc pouvoir envoyer des offres promotionnelles au client

Casino, même si celui n’a jamais eu l’occasion d’entrer dans un magasin des Galeries

Lafayette. Avec toutes les alliances réalisées dans le cadre du programme S’Miles, cela

représente 14000 points de ventes et les différents secteurs d’activité, 70% de la

consommation des ménages (alimentation, habillement, etc…)

Une étude a également montré en 2009 la performance du programme. En effet, du fait

que les gens se voyaient crédités de S’Miles et non d’un simple bon d’achat dans l’enseigne

dans laquelle ils achetaient leurs produits, il a été prouvé qu’ils avaient plus tendance à

retourner consommer dans leur enseigne habituelle.

8. Conclusion

Avec leur politique de mise en commun des programmes de fidélisation des enseignes

S’Miles, les Galeries Lafayette ont réussi à redonner du dynamisme à leur portefeuille clients

mais également à l’étoffer avec des coûts en baisse en comparaison à d’autres programmes.

Avec ce programme, les Galeries ont aussi pris de l’avance sur la concurrence pour ce qui est

de la fidélisation dans le domaine de la distribution.

Néanmoins, dans le domaine du commerce en ligne, la bataille n’est pas gagnée car là-

aussi la fidélisation clients existe et est bel et bien nécessaire, et un acteur majeur déjà bien

implanté, Maximiles, semble pour le moment résister face au développement grandissant des

S’Miles.

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Bibliographie

• Avec ses nouveaux tarifs, la SNCF réduit l'intérêt des S'Miles: Vie quotidienne,

formalités... Michaëla Bobasch " Le Monde " répond aux questions des lecteurs

• Les petits avantages des S’Miles offerts par les cartes de paiement : Vie quotidienne,

formalités… Michaëla Bobasch " Le Monde " répond aux questions des lecteurs

• » C.Benavent, L. Meyer- Waarden Programmes de fidélisation : stratégies et

pratiques Revue Française du marketing, n°197 mai 2004

• French loyalty cards: S'Miles better for Shell, Datamonitor, November 2006

Sources Internet

• Anne-Laure Beranger, « S’Miles- Maximiles : le match », 2004, Journal du Net,

www.journaldunet.com

• « Quels sont réellement les enjeux de la fidélisation ? », 2009, Cible web,

www.cibleweb.com

• Sophie Mensior, 1er octobre 2002, Marketing Direct N°68, www.e-marketing.fr

• Site institutionnel du Groupe Galeries Lafayette, www.groupegalerieslafayette.fr

• Site des Galeries Lafayette, www.galerieslafayette.com

• Wikipedia, www.wikipedia.com

• Site du programme S’Miles, www.smiles.fr