Enjeux et stratégie du sponsoring

Partenariat :Maîtrise des enjeux et retombées.

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Holding Hervé GUY - projet de communication Formation DUT INFO. COM. I FEVRIER 2013 2

“Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image...“

DEFINITION DU PARTENARIAT

• C’est une réponse à une problématique de communication • C’est un moyen hors-média / offline.

Introduction


DEFINITION DU PARTENARIAT

Ne pas confondre avec :

•Le partenariat “commercial“ entre deux entités à des fins purement commerciales.

•Le mécénat, sans contrepartie et plus destiné à soutenir l’image d’une entreprise sur un domaine clef.

Introduction


CONTENUS DE LA FORMATION

Acteurs et attentes du partenariat ‣Qui-sont les acteurs du partenariat ?‣Quelles sont leurs attentes ?‣Qu’est ce qu’une bonne offre de partenariat ?‣Qu’est ce qu’un bonne politique de partenariat ?

Mécanique du partenariat‣Comment fonctionne le partenariat ?‣Quels sont les étapes ? ‣Quels sont les contre-parties générées ?

Moyens du partenariat‣Quels sont les moyens répandus de chacune des parties ? ‣Qu’est ce qui fait la visibilité du partenaire ? ‣Quels sont les moyens les plus utilisés ? ‣Exemple de maîtrise des thématiques parrainés par les marques.

Conclusions

Introduction

Acteurs et enjeux du partenariat


PRINCIPAUX SECTEURS CONCERNÉSActeurs et enjeux du partenariat

CULTUREL

Musique Cinéma Littérature Musées et art

SPORTIF(sponsoring)

Équipes Sportifs Événements

SOCIAL HUMANITAIRE

ENVIRONNEMENT

Associations ONG


DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING

Une bonne offre de partenariat c’est :

•Un projet global et cohérent, qui véhicule une image positive en adéquation avec les entreprises prospectées.

•Une bonne compréhension des attentes des partenaires identifiés.

•Des contre-parties pertinentes.

L’image véhiculée par le projet du parrainé et par le partenaire (marque / entreprise) sont liées !



QUI SONT LES PARRAINS

•Entreprises, •Marques,•Institutions.

Des retombés médias et hors médias ! Afin de : •Accroître sa notoriété

•Améliorer son image,

L’ENJEU POUR LE PARRAIN :

Atteindre une cible commune potentielle


Holding Hervé GUY - projet de communication Formation DUT INFO. COM. I FEVRIER 2013

MARQUES DE VÊTEMENT

BANQUES

TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF

MEDIAS

GRANDE DISTRIBUTION

INSTITUTIONNELAGRO ALIMENTAIREALCOOLIERS

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PRINCIPAUX SECTEURS

BANQUES

TELECOMS ÉQUIPEMENTIERS SPORTIF

MEDIAS

GRANDE DISTRIBUTION

INSTITUTIONNELAGRO ALIMENTAIREALCOOLIERS

MARQUES DE VÊTEMENT



DEFINITION D’UNE POLITIQUE PARTENAIRE

•Une politique de partenariat claire = un enjeu prioritaire dans la définition d’un univers de marque cohérent.

La politique de partenariat se définit :

‣En cohérence avec la stratégie de communication.

‣En fonction des objectifs marketing et de communication.

‣En fonction des valeurs et de l’histoire de la marque ou de l’entreprise.

Le partenariat est un levier du positionnement et de = contribue à la perception de celles-ci



DEFINITION DE L’OFFRE SPONSORING

•Les partenaires sélectionnés = en adéquation à l’image du projet.

?



PARRAINAGE ET IMAGE

1er concessionnaire et constructeur mondial

VALEURS :- Valeurs humanistes -

confiance, le respect, la solidarité, la valorisation simultanée de

l’initiative individuelle et de l’œuvre collective.

PROJETS SOUTENUES :initiatives sociales dans les cités

Culturelles (mécénat)

IMAGE :Groupe mondial tentaculaire présent dans de nombreux

secteur

VALEURS :La passion - Le leadership -

- La responsabilité - La collaboration -

- La qualité - La diversité

IMAGE :Très populaire, parfois

synonyme de «malbouffe».

1er producteur de boissons non alcoolisé

PROJETS SOUTENUES :Sportifs (mondial)

Festivals (nationaux)

1er acteur bancaire en France

IMAGE :Banque de proximité, parfois

un peu vieillissante.

VALEURS :- Proximité - - Conseil -- Utilité -

PROJETS SOUTENUES :Sportifs : football amateur, Musiques actuelles (salles,

festivals locaux)



•C’est une réponse à une ou plusieurs problématiques.

•C’est un levier alternatif pour aller toucher une cible dans son environnement.

AU-DELÀ DES OBJECTIFS...

Comment toucher la cible jeune par une approche non bancaire et

modifier sa perception de l’univers de la banque ?

Exemple :

Problématique



AU-DELÀ DES OBJECTIFS...

52 salles en France

Développer les partenariats culturels : festivals, musiques

actuelles etc.

Réponse

Connivence avec la cible ! Thème affinitaire avec la cible.


Mécanismes du partenariat


FONCTIONNEMENTMécanismes du partenariats

Partenaire / SponsorEntreprise, institutions ou

autres

Parrainé / SponsoriséAssociation 1901, entreprises

orga. d’événements etc.

Prestation du sponsor : soutien financier, matériel ou immatériel

Contrepartie du sponsoriséfavoriser la mise en valeur du parrain/sponsor

Ciblesdu

Sponsor

Retombés

Ciblesdu

Sponsor


ÉTAPES DU PARTENARIAT

•Cible des partenaires potentiels (prospection).•Fait une proposition sur-mesure ou packagée

(négociation).•Met en place les actions(contractualisation).•Mesure les retombées (bilan).•Fidélise les partenaires (fidélisation)

Parrainé

Partenaire•Établit une stratégie de partenariat.•Sélectionne des parrainés en adéquation

avec sa stratégie (image).•Mise en œuvre de tous les moyens

nécessaires afin d’obtenir des retombés (média/hors-média, online/offline).

•Mesure des retombés (bilan, étude quali. ou quanti).

Mécanismes du partenariats


LES RETOMBÉS DU PARTENARIAT

Ciblesdu

partenaire

Ciblesdu

parrainé

Retombés

NOTORIÉTÉ + IMAGE = COMPORTEMENT

Générés par des moyens :

•Contre-parties parrainé,•Hors-médias,•Opérations publicitaires.

Cible commune

Mécanismes du partenariats

Moyens du partenariat


MOYENS DU PARRAINAGE Moyens du partenariat

•Parrain et parrainé afin d’obtenir d’une part des retombés et de l’autre part afin de répondre à leurs objectifs, utilisent différents moyens médias/hors-médias - onlines/offline.

•Ces moyens sont mis en place, non seulement par le parrainé dans le cadre d’une offre de partenariat (la contre-partie), mais également en marge de l’initiative supportée par le parrain lui-même.


Objet du partenariat

Moyens

du Parrain

= contrepartie financière

ou matériel

= Être le plus vu possible

(retombés)

Supports et moyens

du Parrainé

MOYENS DU PARRAINAGE

Les accords entre les deux parties sont contractualisés ou conventionnés



SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ

Supports et moyens

du Parrainé

La visibilité du partenaire

est fonction de son investissement.

•Plus le partenaire investit, plus il sera visible dans le cadre de l’initiative.

•Les partenaires cherchent donc l’exclusivité (et le parrainé fait monter les enchères).

•Les parrainés font monter les enchères > Le parrainage est un moyen affinitaire coûteux.

•Les offres de parrainage sont de plus en plus packagées.



SUPPORTS ET MOYENS DU PARRAINÉ

Une offre de moyens de plus en plus originale.

Visibilité CitationPartenaire officiel (grade)

Supports de comm : • Flyer• Affiche• Programme• Site web • Etc.Visibilité in situ• Banderole• Beach flag• Stand a• Etc.

Relations presse• Communiqué de presse• Conférence de presse• Dossier de presse

Community management• Facebook• Twitter• (...)

+ le partenaire investit + il est visible


Offre plus chère

Offre moins chère


LA MAÎTRISE DES RETOMBÉES •Les parrains cherchent à obtenir d’avantage que les

retombés générées par le partenariat direct.

•Les parrains cherchent à contrôlerles thématiques parrainées en mettant en place des opération parallèles : ‣Afin d’associer son image à un thème affinitaire et

créer de la connivence avec une cible précise.

‣Afin de démontrer une expertise ou de s’associer à un thème en vogue et porteur.

‣Afin de créer un trafic complémentaire en lien avec la thématique sponsorisé.

Les parrains produisent donc du contenu au-delà des initiatives sponsorisées.

‣Ils utilisent souvent les techniques du brand content.



BRAND-CONTENT ET PARTENARIAT

• Le Levi’s® Motel, un lieu de 250 m2 • Mise en scène des nouvelles collections • animations ludiques et participatives

Le parrainé : Les parrains :

• Une tournée nationale• Clôture à Rock-en-Seine• Un groupe sponsorisé

• Un stand unique autour de la marque• Concours de air-guitar• Des artistes en showcase

• Un stand permettant aux festivaliers de venir customiser des paires de Converse ou un sac

EXEMPLE :


Mise en place d’actions parallèle à l’objet directement avec le parrainé


contenus dédiés en lien avec la thématique sponsorisé.

UNIVERS = tennis

• Contenu dédié à l’univers du tennis

UNIVERS = concerts et Musique pop

• Contenu dédié à la musique• Des bons plans billetterie, .mp3 etc.

BRAND-CONTENT ET PARTENARIATEXEMPLE :



UNIVERS = football

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UNIVERS = musiques actuelles

• Green Room Session propose via sa plateforme digitale des rendez-vous réguliers au coeur des musiques actuelles.

• Site dédié aux univers du football professionnel et amateurs.

BRAND-CONTENT ET PARTENARIATMoyens du partenariat



UNIVERS = bons plans culturel

• Une réponse à la mise en valeur des partenariats culturels et sportifs du CA Normandie, afin d’atteindre la cible jeune

• Contenu dédié aux bons plans, à l’actu culturelle et sportive en Basse-Normandie.

• Mix online / offline : community management, site dédié, événementiel,


Sur le plan régionalEXEMPLE :


UNIVERS = l’extrême

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• Mise en scène d’un projet surréaliste : un saut depuis l’espace par Felix Baumgartner !


‣ Red Bull = seul et unique sponsor (50 M€), sponsor des sports extrêmes.‣ Total maîtrise de l’exposition en multi-canal (site dédié, réseaux sociaux, RP etc).

‣ Des retombés historiques via tv, presse et earned médias.‣ Un impact historique sans précédant.‣ Cas rare de métacommunication.

Un cas d’école ! EXEMPLE :



Partenariat : enjeux, retombés et moyensCONCLUSIONS•Partenariat = véritable levier afin de résoudre une

problématique, atteindre une cible etc. = véritable moyen de stratégie de communication

• Importance d’une politique cohérentede partenariat/sponsoring et des projets parrainés.

•La réussite du partenariat = fonction du niveau d’investissement de la marque.

•Le partenariat ancre la marque / l’entreprise et son image dans un univers associé.

•Moyen à fort potentiel créatif (street-marketing, brand content, événementiel, métacommunication).

•Les marques se doivent de maîtriser et générer les retombées au-delà du cadre de l’objet du partenariat (brand-content).

Jeu de rôle

Enjeux et stratégie du sponsoring

Education

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