En pleine oro - alpaderm.com · Provegol au calendula (laboratoires SVR) Des soins adaptés et...

1 RUE EUGENE ET ARMAND PEUGEOT92856 RUEIL MALMAISON CEDEX - 01 76 73 30 00

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Surface approx. (cm²) : 2810

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Eléments de recherche : ALPADERM : marque de produits cosmétiques, toutes citations

côté marchés

* Top-3des produits

d»hygièiîe bébéDermo-net-

toyant liquide

Cosmétiques bébéEn pleine oro

^ iLe marché français des produits pour bébés progresse, en pharmacie Icomme en GMS. Dans les deux circuits, les lingettes servent ide produits d'appel et de locomotive pour permettre aux mamans ide découvrir le reste de îa gamme.

le marché en chiffres

yi Part de marché des cosmétiques pour bébes en pharmacie

(en M€)

75,4

UNITÉS ËVOLUTION(cumulfixe)

+ 7,6 X

ÉVOLUTION(çumitlfîxe)

Parts de marché des acteurspharmacie en volume

Mustela 56.7

700/)

Directement corrélée à la progres-sion des naissances la vente dèproduits de soin et d'hygiènepour bébés est au beau fixe Uneaubaine pour la pharmacie fran-çaise qui y nourrit l 'un de ses

rayons les plus dynamiques bien avant l'hygiènebuccale les produits capillaires ou dermatolo-giques En 2007, ce marché a en effet réalisé unchiffre d'affaires de 75 4 millions d'euros (+7,1 %par rapport à 200b) et totalisé 10,2 millions d'unitésvendues, soit une hausse de 7,6 % (source IMSHealth à fin decembre 2007) Mustela y tient le hautdu pave avec plus de la moitié des ventes en volume(56,7 %) Klorane s'y place en deuxième positionavec 15,6 % des volumes commercialisés,suivi parbeaucoup d'autres marques dont les parts de mar-ché n'excèdent guère 3 % en volumeDans ce contexte, trois grandes familles de produitsévoluent de manière disparate, quoique toujourspositive Avec 48,5 M€ de CA et 7,1 millions d'unitésvendues (soit + 8,9 % en valeur et 9,9 % en volume),


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Lingettesnettoyantes

\

issancer I

Les marquesleaders

Avec 56 7% de part demarche et 5 8 millionsd unîtes venduesMustelaest leader dumarche en volumedevant Klorane (156%)

f

BEfflEB

les produits d hvgiene affichent les meilleurs lesultats Leaders incontestables ils détiennent plusdes deux tiers dj^rrTarche total avec 69 7

cîJren vode part de marcft i volume et 64 3 °0 en valeurSensiblement moins importants, les segments de^soins (22 M€ et 2 74 millions d unîtes vendues) etdes parfums (4 8 MC et O 4 million d unîtes vendues) enregistrent 4 % de progression en valeur etrespectivement 2 5 /o et 4 S Vi en volume

Les locomotives du marchéProduits désormais indispensables a I hygiene quotidienne du bebe les lingettes et les eaux micellaires ont la faveur des mamans Les chiffres en temoignent Tout comme en GMS en effet les lingettessont les produits d hygiene et de soin pour bebesles plus vendus en pharmacie devantles produits solaires en spray et les lo

lions I 5 million d unîtes écoulées en 2007 (soit+ 23 2 'o par rapport a 2006) dont un million parMustela (laboratoire Fxpanscience) - Present surle marche depuis 1950 nous avons ete les premiersa lancer ces produits QUI constituent une porte d entree a la fun, dans le ra\on et dans la gamme - sou-ligne Sibylle Foing chef de gioupe Mustela FranceSuivent en volume les fluides nettoyants avec I 34million d'unités vendues en 2007 (+ 10 -i ^ par rapport en 2006)Parmi les principaux acteurs dc ce segmentABCDerm H2O I litre (+34 4 'o en volume en 2007)Premiere Eau d Uriage I litre enrichie en glycérineet en Aloe vera (+ 113 I %), l'Eau nettoyante sansrinçage Klorane (+ ll %),! Eau dermonettoyantesans rinçage des Essentiels de Mitosyl ou Eau bebeProvegol au calendula (laboratoires SVR)

Des soins adaptéset spécifiquesFace a la GMS la pharmacie n hésite pas a tireravantage de son atout connu et reconnu le conseilUne hésitation entre deux marques une questionsur la tolérance d un produit un problème spéci-fique ? Le phdrmdc len qui bénéficie d un capitalconfiance est particulièrement bien place pour ai-der la maman dans ses achats « Celle a s orienteplutôt vers la pharmacie dans la mesure ou elle a besoin de securite et d efficacité pour son bebe »


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Conseil

La maman n'hésitepas à demander - -conseil à son pharmacien pourchoisir le meilleur produit pourson bébé.

Cattier et Weleda fontpartie des marquespionnières dansla cosmétique bio.

communication

PLV contre TV

L es marques de cosmétiques pour bébés présentes en pharmacieinvestissent peu voire pas dans les supports grand public. « Les partsde marché cles challengers étant bien inférieures à celles de Mustela et

Klorane, nous préférons la presse spécialisée pour toucher directementles professionnels », explique Carlo Sada, directeur marketing et vente dulaboratoire Rottapharm (Babygella, Saugella). La plupart des marques choi-sissent de développer leur notoriété et celle de leurs produits dansles maternités, les crèches et dans les points de vente. Ainsi, Gamarde,Weleda, Natessance ou Bioderma privilégient les PLV (panneau vitrine, pré-sentoir de comptoir, stop-rayon), sans oublier un échantillonnage adapté.« Pour chaque lancement, nous avons pour habitude déformer le personne/de l'officine aux spécificités du produit et aux techniques de merchandisingà respecter pour le valoriser en linéaire », précise Anne-Sophie Torta, chef deproduits Gamarde.La mascotte est aussi souvent utilisée pour séduire les petits : Rottapharma sa tortue, Klorane son lapin, Lutsine son ours, Belvital son éléphant...« Cette année, dans nos mises en avant de la gamme ABCDerm, un doudoutortue est offert pour deux produits achetés », indique Christine Chauville,directrice marketing France de Bioderma.Les deux leaders chouchoutent aussi les pharmacies avec deux événementsd'envergure. Mustela organise cette année la ige édition de la « Féte desbébés » {trousse découverte, valisette collector, tee-shirts en série limi-tée...). Chez Klorane, c'est l'opération « Vive les bébés » qui anime près de3 ooo points de vente chaque année (PLV, cadeaux...).Du côté des GMS, les dispositifs plurimédias sont plus fréquents. En 2008,Mixa Bébé est partenaire de la Boîte Rose (qui couvre So % des naissancesen France) et du Salon Baby. La marque s'est également associée à FamilyServices pour participer aux visites en maternité et s'est engagée auprèsdu premier numéro Vert national de soutien et d'écoute aux jeunesparents :Allô Parents Bébé (Enfance et Partage). Parallèlement, des cam-pagnes presse et TV sont déclinées avec Estelle Lefébure, égériede la marque depuis de nombreuses années.Nivéa Baby privilégie aussi les supports presse et TV. « Nos publicitésreprennent nos valeurs : proximité, partage et complicité », souligneStéphanieThibaux, marketing manager. A la fin de l'été, une nouvellesignature viendra remplacer « Juste ce qu'il faut pour l'équilibre de sapeau ». Enfin, pour le lancement de sa gamme Bedtime, Prim'age a investidans un spot TV mettant en avant son expertise avec un ton ludique et ras-surant. Un message plutôt efficace puisque les ventes ont été multipliéespar deux pendant la campagne.

confirme Sandrine Ruchaud, chef de produitsFrance A-DermaLa pharmacie, c'est aussi la caution médicale.C'estpourquoi on y trouve des produits de plus en pluspointus, à vocation très spécifique.Avec sa nouvellegamme StelaProtect, Mustela entend répondre auxbesoins des peaux hypersensibles à intolérantes.Quatre références,à base d'un complexe de sucresvégétaux extraits dc l'avocat.sont proposées depuisfévrier 2008 • une crème de soin visage, un laitcorps, un fluide nettoyant et une mousse lavante. Deson côté, Klorane a innové avec Erytéal SprayRéparateur, le premier spray huileux, hygiénique ettrès pratique, qui apaise et répare rapidement lesirritations du siège en une simple pulvérisation.Depuis deux ans, la marque Avène s'est positionnéesur le créneau de la peau sensible et fragile avec sagamme Pédiatril, enrichie en Eau thermaled'Avcne.K Abus avons établi une charte de qualité etde formulation Pédiatril, explique FlorenceRoulleaux.chcf de produits de la gamme bébé chezAvène. Les produits ne contiennent aucun parfum,colorant, alcool ou conservateur paraben Les ingré-dients sont nypoallergéniques et noncomédogènes - Une sixième référence vient decompléter la gamme : la crème de soin visage etcorps en grand format.

Des bébés de plusen plus bioAutre tendance, en écho direct de la cosmétiquedans sa globalité : le bio, surfant sur la vague trèsporteuse du respect de soi, de la nature et desautres.C'est aussi le principal facteur dc l'attirancepour le développement durable et la naturalité. Lesbébés n'y échappent pas plus que leurs mamans.Side nombreuses sociétés surfont sur la vague de lacosmétique bio depuis quèlques mois seulement,d'autres parient depuis de nombreuses années surle naturel et le bio. C'est le cas du laboratoire Cattier,pionnier dans le domaine . un des plus gros clientsd'Ecocert avec plus de SO références à son cata-logue, avec des packagings biodégradables ou recy-clables. Pour les bébés, il propose six produits (bain,soins, change, toilette). De son côté, Weleda, spécia-liste de la phytocosmétique depuis plus de 80 ans.ainvesti le segment bébé il y a une dizaine d'années." Nous n 'avons pas sursegmenté notre offre, insisteFrançoise Kessler, responsable du marketing. Elle


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GMS

Gare à la concurrence des MDDPrès de 85 % des achats des produits

cosmétiques pour bébés se font en GMS.le marché affiche donc une belle

dynamique, en valeur et en volume*.

La catégorie hygiene et soins en hyper et supermarches génère un chiffre d'affaires d'environ 285 M€(+ 3,9% par rapport a l'an passe) et totalise plus de

114 millions d'unités, soit une progression de 5 5 %par rapport a 2007 Le nombre de références a ega

lement progresse puisque l'on en compte désor-mais 59 (+ 4,3 %) dans les rayons

Hors lingettes, point de salutLes linéaires bebes des CMS regorgent d'articles,

maîs une seule catégorie assure a elle seule plus de160 % des ventes-les lingettes Produits de premiere

utilité, elles touchent 9 mamans sur no Cette categene comprend aujourd hui une vingtaine demarques qui réalisent 152 M€ de CA, en hausse de2,4% (source IRI France cumul annuel mobile au

30 mars 2008) Les marques de distributeursdominent largement le segment des lingettes(et quasiment tout le marche) en valeur(47,2 %) devant Pampers (26,6 %), Nivea Baby

(9 2 %) Mixa Bebe (8,1 %) Huggies (2,5 %), Pnm age etCorine de Farme (Source IRI) Plusieurs marques conti-nuent a étoffer leurs gammes Apres la Babyfresh, laSensitive et l'Active Pampers vient de lancer la Naturelsaux senteurs de lavande De son côte Nivea Baby a sortitrois nouvelles références Sensitive (sans parfum), Soft& Care (au calendula) et Pure (a I eau pure et extrait denénuphar) Chez Prim age, le CA lingettes avoisme2,8 MC en 2007 (+ 19 % vs 2006) « Cest un segmentessentiel pour nous, résume Hennk Tauson, chef degroupe chez Vendôme Pour émerger sur ce marcheconcurrentiel et atteindre les 10 % de parts de marche en

annee i, nous avons lance une gammede trois références (Douceur etSensitive et Frimousse) et deux for-

mats (monopack et duopack), avecun benefice différenciant baptise"Finies les larmes" Nous dévelop-pons ainsi notre discours axe sur ladouceur pour repondre aux attentesdes mamans »

L'incontournablecrème pour le change

Troisieme produit le plus utilise par lesmamans, la creme pour le change accompagne les premieres annees de bebe Le segment est domine par lesdeux leaders Nivea Baby et Mixa Bebe Le premier vient

notamment de lancer la Pommade Apaisante Expressau Panthenol et a l'oxyde de zinc Chez Prim age, ce sec-teur est une source de croissance, le CA ayant ete multi-plie par deux Pour accroître sa présence, la marque a missur le marche une pommade pour le change « tripleaction » elle diminue les rougeurs, les apaise grâce al'oxyde de zinc et prévient l'apparition des irritations

Innover pour booster l'achatPour se démarquer, les marques multiplient les innovatiens (texture conditionnement ) Tout est mis enoeuvre pour séduire tels les produits 2 em ou les grandsformats (500 ml, 750 ml ou 11) Les eaux et autres fluidesnettoyants ont aussi trouve leur place dans les linéairesau détriment des laits Pour les peaux fragiles ou sensibles, les marques proposent des produits tres nourris-sants Parmi les nouveautes le gel Nutrisensitive deNivea Baby enrichi en omega 6, la gamme au cold creamvegetal de Corine de Farme, la Ha ute Toléra nee de MixaBebe qui comprend un fluide nettoyant et un gel cremelavant surgras et la creme lavante dermopediatnque deBiolane Vendue en GMS depuis 1999, cette dernieremarque a garde une image pharmaceutique,rassurantepour ses clientes Troisieme acteur en supermarche,Biolane innove cette annee avec les compresses pre-impregnees de serum physiologique et le premier gel aI arnica en umdose Autre innovation la gamme Bedtimede Primage pour aider bebe a mieux dormir Elle comprend un gel lavant aux arômes relaxants et un shampoomg a la lavande pour le bain et un lait hydratant auparfum Natura-Calm pour un massage tout en douceurAutant de preuves, s'il en était besoin, que ce marchegazouille et séduit les mamans i P.C.-C.

* Source IRI Fronce cumul annuel mobile au 30 mars 2008

,e marché en chiffre»Ti Marché des cosmétiques pour bébés en CMS

CA(enM€)

185,0

ÉVOLUTION(cumu/yïxej

*3,gX

EVOIUTKJN(cumulfixe)

+5,5*

-lOUKLb IRI kANLEJCLMU ANNUEL MOEi E A MARS 2008)

Parts de marche des acteurs GMSpour les lingettes en volume

MDD 48,6Pampers J9.5Nivea Baby

\1\w-

«f

MixaPrim age

_ BiolaneHueeiesPoupma

8,42,82,2

1,71,5

Corine de Farme 1.1Autres 4,9

(Source IRI census au 24/02/2008!


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NatureLes soins composesd ingrédients 100%naturels revendiqueoffrir securite et plaisird utilisation

comprend sept produitsa base de calendula 100%

bio cultive dans nos propres jardins de camomille biologique d huiles d amande dou

ce et de sésame certifiées naturelles qui couvrent les besoins de base des bebes bain changehydratation visage et corps et massage *Conformément a la charte qualite Weleda ces

produits pour bebes ne contiennent ni huile mine-rale ni additif chimique ni colorant ni emulsifiantconventionnel ou parfum de synthèse Et la gammeaccueille un nouveau venu la creme lavante corpset cheveux constituée d agents bio tensioactifs100 % biodégradables et issus de matières végétalesrenouvelables

Le plaisir au naturelet sécurité d'utilisationLes. laboratoires dermatologiques Gamarde ontpour leur part conçu les Dermo Soins Bebe Bio egalement a IOU % d origine naturelle Composes d eaude Gamarde-les-Bams dermoprotectnce et apaisan

Licences

Mes héros préférésRetrouver sur son shampooing seslingettes ou son eau son personnage de dessin anime prefere quelbonheur pour un enfant i Quèlqueslicences se sont ainsi glissées dansles linéaires des GMS pour attirerles plus jeunes Par exemple Corinede Farme a repositionne son offrepour les o 3 ans sous licence Wmniel'Ourson Tres complète la gammeDisney Baby Winnie comprend uneeau nettoyante (Mon Débarbouille)un shampooing (MonShampomouss ) un gel lavant (Monbain Splash ) des lingettes en fibres100 % biodégradables (MesDebarbouillettes) et une eau desenteur sans alcool (Mon Sent Bon)Toutes les formules sont hypoallergemques, a base de tensioactifsvegetaux et enrichies a I huiled amande douce Cree en 1949 parEmd Blyton Oui Oui est tout

comme Wmnie un heros incontournable En France son licenciebeaute (Centel) a décline deux produits Tout d abord une eau de senteur a base d agrumes et d odeursgourmandes qui permet de developper le sens de I odorat des toutpetits Elle est vendue dans un packagmg original sous forme demanege que les bouts de chouxréutiliseront au gré de leur imagination comme boite a crayon ou abonbons Deuxieme référence unshampooing gel douche Oui Oui auparfum fraise ou bubble gum Anoter également que, pour Noel,Centel avait regroupe dans un coffret le parfum Oui Oui avec unepaire de gants polaires En primeles enfants pouvaient récupérerla voiture de Oui Oui (prédécoupéesur le coffret) pour la coller sur uneporte ou le frigo i

tc d huile d aigan bio nutritive et réparatrice etd actifs vegetaux bio riches en vitamine L et enomega 3 et 6 ces soins sont sans ingrédient de synthese sans conservateur sans colorant sans polyethylene glycol sans OGM « En pharmacie laconsommatrice de 2008 recherche pour son bebedes soins bio et IOU % naturels offrant securite elplaisir d utilisation - explique Anne Sophie Tortachef de produits chez Gamarde Au second semestre 2008 la gamme sera complétée par descremes visage et corpsLe laboratoire Sanoflore propose quant a lui unegamme bebe bio qui comprend quatre référencescomposées de 70 a 94 % d ingrédients bio un laitde toilette enrichi en eau florale de mélisse et enhuiles d amande douce et de jojoba une eau nettoyante a base d eau florale de mélisse de rose etde camomille une creme hydratante a base d huile d amande douce,de beurre de karite et de vitamine E naturelle et un gel nettoyant enrichi en eauflorale de mehssc et en huile d amande douceChez Natessance I une des premieres marques labellisees Cosmebio les objectifs sont clairs « /Vousvoulons nous implanter tomme la premiere marquebebe bio en pharmacie revele Emilie Baume chefde marche sur les reseaux beaute et sante Ce circuitprofessionnel permet aux clientes d avoir le conseildont elles peuvent avoir besoin sur ce type de prodmts » Présente dans 800 officines aujourd nui lamarque entend en toucher pres de 2 000 d ici a fin2008 avec des conditionnements adaptes a la demande comme les formats voyage (200 et 250 ml)Le marche français de la cosmetique bio toujoursen plein essor continue d accueillir de nouveauxacteurs C est le cas de la marque suisse Alpadermcréée I an dernier par France Bourely Jaczynskidans le but de guérir la sévère dermatite atopiquede sa petite fille Alpaderm utilise une eau captée aI 800 metres d altitude au cœur des Alpes suissesainsi que des ingrédients 100 % naturels (huile dejojoba huile d onagre huile de bourrache argousier huile de tournesol camomille romaine lavandefine calendula ou lys blanc) Ceux ci ont permisI élaboration d une gamme tres nutritive dont le cerat des Alpes une creme hydratante et apaisante etI huile de massage pour un toucher satine etsoyeuxGageons que le mouvement ne devrait pas s arrêterla d autant que les mamans cherchent toujours onle comprend le meilleur pour leur bebe

Peggy Cardm-Changizi

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