________________________________________________________________________

___

UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI

1

1. CONCEPTS ET DEMARCHE MARKETING Jean-Paul AIMETTI

EXERCICE 1(Examen, 3 points) :

Dimensions Actions M1 M2

Produit

Produire ou

faire produire

des stylos

peu coûteux

vendus par lot

de grande valeur

matières nobles

emballage luxueux

+ personnalisation

+ garantie

Prix

Fixer un prix,

en cohérence

avec l’image

de la marque et

la concurrence

bon marché élevé

Distribution

Distribuer dans grandes surfaces, papeteries librairies et tabacs haut de

gamme, duty free, corners

Grands Magasins

VPC sur fichiers CSP+

Communication Communiquer

Messages

Supports

utilité, sympathie, prix, …

TV, gratuits, métro, …

classe, affaires

magazines de luxe, hebdo

économiques, inflights,

…

EXERCICE 2 :

Facteur d’environnement Impact potentiel

Politico – socio - économique

Politique risque pays, production locale ?

Sociodémographie taille de marchés potentiels

Economie pouvoir d’achat, ….

Législatif

contraintes pour les produits : normes

antipollution, port de casque, éclairage, garantie,

assurance,…

Taxes coût de revient, ….

Culturel

types d’usage

design du produit

cadres de communication, …

Concurrentiel positionnement du produit

…

Des circuits de distribution

utilisation de circuits existants, alliances, création

de circuits

entretien, SAV, …..

….

________________________________________________________________________

___

UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI

2

EXERCICE 3 (Examen, 1 point diminué de 0,5 point par erreur ou absence de

réponse) :

« un chien doit dormir dans une niche » C (A)

« je fais régulièrement vacciner mon chien » (C) A

« il arrive souvent que mon chien mange des restes de repas » (C) A

« il est préférable de posséder un chien de race » C (A)

« mon chien court beaucoup tous les jours » (C) A

EXERCICE 4 (Examen,1 point) : Le principal intérêt est de pouvoir poser quelques questions (5 à 20 en général) à un

échantillon représentatif pour un prix faible. L’enquête omnibus permet en effet de partager

des coûts entre plusieurs souscripteurs.

EXERCICE 5 (Examen,1 point) :

L’instrument de recueil le plus approprié est l’omnibus…

En effet, l’omnibus interroge, à chaque vague, un nouvel échantillon (de même structure)

minimisant les biais d’ « accoutumance ». Si des panélistes sont régulièrement interrogés sur

leur opinion politique, ils risquent de s’intéresser d’avantage à la politique, de fréquenter

d’avantage les espaces médiatiques traitant de sujets politiques et, progressivement, de

s’éloigner d’un échantillon représentatif.

EXERCICE 6 (Examen, 5 points)

Erreurs ou lacunes Corrections ou compléments

Etude documentaire insuffisante Etudier la concurrence, les modèles et

services /prix

Réunion avec seulement le Directeur

Technique

Idem + Directeur commercial et Marketing

Biais de l’échantillon qualitatif :

- localisations fantaisistes

- possesseurs uniquement

- 2 ou 3 zones à fort potentiel

- 2 groupes : possesseurs et en recherche

¾ h téléphone impossible

Face à face

Durée de l’étude : 4 semaines

2 mois

________________________________________________________________________

___

UE ESC 101 Exercices Dirigés CNAM Jean-Paul AIMETTI

3

EXERCICE 7

Produit fini Occasions

d’achat

Intégrateurs Intermédiaire 1 Intermédiaire 2 Prescripteurs

Cadres

décoratifs

Achat,

amélioration

de logement

-Fabricant de

cadres

-Encadreur

Grossiste

Grossiste

GSB, …

Encadreur

Décorateur

Four

Premier

équipement

ou renouvel.

Fabricant d’

électroménager

Grossiste

GS, GSS, … Grand

cuisinier

Vitrage de

logement

Construction,

rénovation

Achat neuf

Entrepreneurs

Vendeurs de

logements

Grossiste

Grossiste

GSB, …

Architecte