E-commerce : Les spécificités de la...
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SO CAPRISTI – 142 RUE SAINT-MAUR – 75011 PARIS E-commerce : Les spécificités de la communication. Master 2 – Management des Affaires Internationales Septembre 2014 – Université du Maine VIOT Charlène
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SO CAPRISTI – 142 RUE SAINT-MAUR – 75011 PARIS
E-commerce : Les spécificités de la
communication. Master 2 – Management des Affaires
Internationales
Septembre 2014 – Université du Maine VIOT Charlène
Remerciements
J'adresse mes remerciements aux personnes qui m'ont aidée dans la réalisation de ce
mémoire que ce soit par leur soutien, leurs conseils ou encore leur écoute.
En premier lieu, je remercie Mme Sophie Benaiteau pour m’avoir donnée ma chance au sein
de So Capristi. Sa confiance, ses conseils ainsi que la transmission de compétences dont elle
m’a fait profiter ont rendu mon expérience au sein de l’enseigne très enrichissante.
Ensuite, je remercie l’ensemble du corps professoral du master Management des Affaires
Internationales de l’Université du Maine pour les savoirs qu’ils m’ont transmis durant ces
deux années. Ils ont été très utiles pour la réalisation de ce mémoire mais également pour
appréhender toutes les composantes de mon entreprise d’accueil.
Enfin, je remercie également mes proches et mes amis qui ont permis de mener à bien
l’enquête réalisée par leurs réponses et leurs partages. Une mention spéciale pour Nicolas qui
a su faire preuve de patience et d’écoute, et pour toute l’aide qu’il m’a apporté.
Sommaire Introduction……………………………………………………………………………….………………………………………….1
PARTIE 1 : Cadre contextuel de l’étude……………………………………………………………………………………………….3
1. Analyse de l’environnement et des marchés de So Capristi. .......................................................... 3
1.1. Le secteur de la vente en ligne en France. .............................................................................. 3
1.1.1. E-commerce, un marché à forte croissance. ................................................................... 3
1.1.2. E-commerce en France : Un marché inégalitaire. ........................................................... 4
1.1.3. Les cyberacheteurs, qui sont-ils ?.................................................................................... 5
1.1.4. Cyberacheteurs, qu’achètent-ils en ligne ? ..................................................................... 7
1.1.5. Le m-commerce en plein développement. ..................................................................... 8
1.1.6. E-commerce, un marché arrivant à maturité ? ............................................................... 8
1.2. Marché du bijou en France.................................................................................................... 10
1.2.1. Le marché du bijou en quelques chiffres. ..................................................................... 10
1.2.2. Le marché de la bijouterie en ligne. .............................................................................. 11
1.3. Le marché de la mode éthique en France. ............................................................................ 12
1.3.1. L’éthique qu’est ce que c’est ? ...................................................................................... 12
1.3.2. Le marché de la mode éthique. ..................................................................................... 12
1.3.3. Que veulent les consommateurs ? ................................................................................ 13
1.3.4. Mode éthique, quel avenir ? ......................................................................................... 13
2. So Capristi, bijouterie en ligne éthique et tendance. .................................................................... 14
2.1. Présentation de l’enseigne. ................................................................................................... 14
2.2. Stratégie marketing de l’enseigne. ........................................................................................ 15
2.2.1. So Capristi, quelle cible ? ............................................................................................... 16
2.2.2. So Capristi, positionnement et offre de produits. ......................................................... 16
Une entreprise ne peut espérer vendre ses produits si son positionnement et son offre ne sont
adaptés. ......................................................................................................................................... 16
2.3. Analyse de la concurrence. .................................................................................................... 18
La connaissance de l’intensité concurrentielle sur son marché ainsi que de ses concurrents est une
donnée indispensable afin d’adapté sa stratégie.............................................................................. 18
2.3.1. La concurrence interne sur le marché. .......................................................................... 18
2.3.2. Intensité concurrentielle sur le marché du bijou. ......................................................... 20
2.4. Analyse SWOT. ...................................................................................................................... 21
2.5. Stratégie de communication. ................................................................................................ 22
1. Méthodologie de l’étude. .............................................................................................................. 23
1.1. Méthodologie de l’enquête réalisée. .................................................................................... 23
1.1.1. Qui sont les répondants de l’enquête ? ........................................................................ 25
2. Pure players : Spécificités de la communication. .......................................................................... 26
2.1. E-commerce : communiquer pour être trouvé. .................................................................... 26
2.2. E-commerce : se faire connaître. .......................................................................................... 29
2.2.1. Communication dans les médias et les blogs. ............................................................... 29
2.2.2. Le netlinking. ................................................................................................................. 31
2.2.3. Les réseaux sociaux. ...................................................................................................... 31
2.2.4. La publicité en ligne et l’affiliation. ............................................................................... 32
2.2.5. Les jeux concours. ......................................................................................................... 33
2.3. Rassurer les cyberacheteurs. ................................................................................................. 34
2.3.3. Sur le site. ...................................................................................................................... 34
2.3.4. Rassurer le cyberacheteur en dehors du site. ............................................................... 37
2.4. Faire acheter et revenir le client. .......................................................................................... 39
Conclusion . ....................................................................................................................................... 44
1
Introduction
On dénombre 2 484 915 152 internautes dans le monde soit 35% de la population
mondiale. Ainsi, internet offre le plus grand marché au monde en termes de clientèle.
En France, 83% de la population est connectée à internet, et passe en moyenne 4h07 par jour
sur internet de leur ordinateur et 58 minutes de leur Smartphone.
Avec internet, les entreprises vendant en ligne ont accès à un grand nombre de clients
potentiels qui passent beaucoup de temps en ligne. Cependant, ce vaste marché est également
occupé par de nombreux vendeurs qui représentent une forte concurrence du fait qu’ils sont
tous à (plus ou moins) la même proximité du client potentiel.
Un e-commerçant souhaitant se développer et promouvoir son activité en ligne doit dans un
premier temps comprendre les règles des marchés sur lesquels elle évolue. Mais également
connaître les clients qui composent ce marché.
Une entreprise étant seulement présente en ligne doit à la fois se démarquer de ses concurrents
et communiquer de façon adaptée pour convaincre les cyberacheteurs d’acheter chez eux et
non chez le voisin.
So Capristi, l’entreprise d’accueil de ce stage de fin d’études fait face à ces
problématiques quotidiennement. Comme nous le verrons, l’enseigne dispose d’une bonne
connaissance de son marché ainsi qu’un savoir faire dans son domaine d’activité. Cependant,
face à un marché saturé il est difficile de se faire une place. Ainsi, l’entreprise accentue
régulièrement ses efforts en termes de communication afin de développer son activité.
Comme nous le verrons lors de ce travail, la communication est primordiale lorsque l’on vend
seulement en ligne. Après tout le meilleur moyen de se faire connaître est de parler de soi et
de faire parler de soi.
Cependant, pour un pure player, la communication doit être adaptée à son mode de
distribution qui concède à la fois une forte proximité avec le cyberacheteur et bien souvent un
grand éloignement.
Ainsi, on peut se demander :
« Quelles sont les spécificités de la communication lorsque l’on vend seulement en ligne ? »
Afin de comprendre les éléments développés dans ce mémoire, il est important de comprendre
ce qu’englobe une telle problématique.
Tout d’abord, la notion de commerce électronique désigne une activité née bien avant
internet. En effet, les réseaux de télécommunication tels que le téléphone permettaient déjà la
vente et l’achat en ligne depuis de nombreuses années. Par exemple en France, les ménages
avaient déjà en 1982 l’opportunité de commander en ligne par le Minitel.
L’OMC a définit le commerce électronique comme la « production, publicité, vente et
distribution de produits par les réseaux de télécommunication. ».
2
L’e-commerce n’a pas pour seule problématique la mise en ligne de produits et le marketing
fait autour de cela. En effet, l’ensemble de la chaîne de valeur est concernée. On va retrouver
des questions liées à la logistique ou la relation client. L’emploi du terme e-commerce prendra
donc en compte toutes ces activités lors du travail développé dans ce mémoire.
Quant à la communication c’est une notion très large. Elle est « l'action de communiquer,
d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi
désigner l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès
d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou une
organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image,
par tout procédé médiatique. »1
Lorsque l’on vend en ligne, l’objectif final de la communication est bien souvent d’accroitre
la visibilité de ses biens ou services, ou encore de renforcer son image de marque.
Le travail développé au cours de ce mémoire s’inscrit dans une continuité avec celui
abordé dans le mémoire de recherche effectué lors de mon master 1. En effet, le mémoire
rédigé l’année dernière avait pour thème « Promotion et développement d’un e-commerce :
Quels outils au service des entreprises ? ». La problématique choisie cette année tend à
expliquer le but des actions misent en place par le biais de ces outils.
Enfin, ce travail est en adéquation avec mon projet professionnel qui serait de participer à
l’élaboration de la communication digitale pour une marque du secteur de la mode.
L’entreprise choisie cette année pour effectuer mon stage de fin d’étude s’inscrit également
dans ce projet professionnel de par son domaine d’activité et les missions développées.
Afin de répondre a la problématique posée, le mémoire se décomposera en 2 parties.
Nous verrons dans un premier temps le contexte dans lequel évolue l’entreprise d’accueil
pour ce stage ainsi qu’une présentation détaillée de l’enseigne afin de mieux comprendre les
problématiques auxquelles elle est soumise.
Dans une seconde partie, nous traiterons directement la problématique posée dans ce mémoire
en nous basant sur des notions théoriques confrontées aux constats faits au sein de l’entreprise
d’accueil et lors d’une étude sur le comportement des internautes en ligne.
1 Wikipédia – « Communication »
3
Partie 1 : Cadre contextuel de l’étude
Cette première partie a pour but de mettre en évidence le contexte dans lequel évolue
l’enseigne So Capristi afin d’expliquer ses choix stratégiques.
1. Analyse de l’environnement et des marchés de So Capristi.
L’analyse de l’environnement et des marchés de l’enseigne nous permet de mieux
comprendre ses choix stratégiques mais également de prendre conscience des pressions
extérieures qu’elle subit.
1.1. Le secteur de la vente en ligne en France.
Avec l’avènement d’internet, un nouveau mode de vente à distance c’est développé :
celui de la vente en ligne. Permettant de faire des achats de chez soi, et ce, avec une grande
facilité, elle a su rapidement séduire de nombreux internautes.
1.1.1. E-commerce, un marché à forte croissance.
Malgré la situation économique actuelle, le secteur du e-commerce est en constante
croissance depuis de nombreuses années. Avec pas moins de 51,1 milliards d’euros dépensés
en ligne en 2013, les ventes ont progressé d’environ 13,5% par rapport à l’année précédente2.
Cette progression fulgurante n’est pas un cas à part puisque, comme nous le montre le
graphique3 ci-dessous, entre 2009 et 2010 le secteur avait connu une croissance de 24%.
2 Source : Fevad
3 Source : Fevad
25
31
38
45
51,1
0
10
20
30
40
50
60
2009 2010 2011 2012 2013
Evolution du marché de la vente en ligne entre 2009 et 2013
Chiffre d'affaires de la vente en ligne (en milliards d'euros)
4
Le bilan 2014 devrait encore afficher de bons résultats puisque sur le premier trimestre de
l’année, on enregistrait déjà une augmentation des ventes de 11% par rapport à 2013.
On remarque bien que le secteur du e-commerce est prospère en France. Avec plus de
600 millions de transactions réalisées l’année passée, elle se positionne comme le 3ème
pays4
concédant le plus grand marché de vente en ligne en Europe.5
Face à cette croissante, il est normal que de nombreux acteurs se lancent sur ce marché afin de
tenter leur chance. Ainsi, en France, au premier trimestre 2014, on dénombrait 144 000 sites
actifs, soit une augmentation de 17%6 en seulement un an.
La Fevad a rapporté qu’entre « 2005 et 2013, l’e-commerce totalise près de 10 fois plus de
sites marchands et un chiffre d’affaires multiplié par 6 », des chiffres impressionnants qui
montre bien le poids représenté par la vente en ligne en France.
1.1.2. E-commerce en France : Un marché inégalitaire.
Malgré la forte croissance du marché, il est important de mettre en évidence les
inégalités qu’il comporte.
Tout d’abord il faut rappeler que la durée de vie médiane d’un e-commerce est de 12 mois.
Ainsi, on déplore la fermeture d’environ 18 000 sites de e-commerce par an.
En effet, bien que le secteur soit prospère, la majeure partie du chiffre d’affaires est réalisé par
un faible pourcentage de sites de vente en ligne. Des pure players7 pour la plupart tels
qu’Amazon, Cdiscount, Ebay, Zalando, Ventes privées,…
Ainsi, en 2013, 67% des revenus générés par la vente en ligne étaient réalisés par seulement
4% des sites. C’est donc 10 millions d’euros de chiffre d’affaires qui a été comptabilisés par
ces sites alors que 66% des acteurs du marché inscrivaient un revenu inférieur à 30 000€.
Ces inégalités sont d’autant plus frappantes lorsque l’on s’intéresse au nombre de
transactions effectuées mensuellement sur ces sites. Comme le démontre le graphique ci-
dessous, une grande majorité des sites (43 %) enregistrent entre 10 et 100 transactions par
mois alors que pour environ 1% des e-shops, cela dépasse les 5 000 commandes. Enfin, ils
sont 4700 a enregistrer plus de 1000 transactions par mois.
4 Derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.
5 6
ème mondialement.
6 21000 sites se sont crées entre le premier semestre 2013 et celui de 2014. Source : Fevad
7 Pures Players : entreprise ayant démarré et exerçant dans un secteur d'activité unique, notamment sur
internet.
5
Face à ces chiffres, on peut se demander qui sont ces cyberacheteurs qui permettent à ce
marché de se développer et à certains sites de prospérer.
1.1.3. Les cyberacheteurs, qui sont-ils ?
La croissance du marché de la vente en ligne ne serait rien, sans les clients de ses sites
qui sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les achats en ligne. En effet, parallèlement
à l’augmentation du chiffre d’affaires du secteur, le nombre de cyberacheteurs a fortement
crû.
Selon Médiamétrie, leur nombre aurait progressé de 5% en un an entre 2012 et 2013. Ainsi,
comme nous le montre le graphique ci-dessous leur nombre est passé de 31 millions au
premier trimestre 2012 à 32.6 millions à celui de 2013.
0
5
10
15
20
25
30
35
T1 2010 T1 2011 T1 2012 T1 2013
Nombre de cyberacheteurs
Nombre de cyberacheteurs
6
En plus de l’augmentation du nombre de cyberacheteurs, leurs dépenses annuelles en ligne
ont également progressées. Entre 2007 et 20138, la dépense moyenne d’un acheteur en ligne a
quasiment doublée. En 8 ans, on constate une augmentation de 92,53 % du panier moyen. Des
chiffres impressionnants qui expliquent la forte croissance de ce marché.
Malgré ces chiffres rassurants, il faut également prendre en compte le fait que le panier
moyen lui a tendance à reculer. En effet, en 2013, on enregistrait une chute de 3,5% par
rapport à l’année précédente qui dénotait déjà une baisse de ce dernier. Ainsi, alors que le
panier moyen était déjà descendu à 87,5€ en 2012, il était de 84,5 fin 2013.
Néanmoins, cette baisse est compensée par une hausse de la fréquence d’achats. En moyenne,
un consommateur réalisait, en 2013, 18 achats sur Internet par an, contre 16 en 2012.9
La hausse de ventes en ligne s’explique par le fait que les foyers sont de plus en plus
connectés à internet. Autrefois utilisé majoritairement par la catégorie des digital natives10
,
qui sont des cyberacheteurs avertis. Le profil du cyberacheteur évolue et s’étend à toutes les
générations, si bien qu’il est difficile de dresser un portrait type de l’acheteur en ligne.
En effet, comme nous le montre le graphique ci-dessous, on remarque qu’au premier trimestre
2013, les hommes et les femmes achetaient autant en ligne les un que les autres
(respectivement 77,3 et 77,4 %). Les résultats présentés ont tendance à dresser le profil d’un
cyberacheteur plutôt jeune et qualifié. Cependant, la catégorie des seniors n’est pas en reste.
Bien que le pourcentage d’acheteurs de plus de 65 ans reste significativement inférieur à celui
des 4 autres catégories, il faut noter que ce résultat est en constante augmentation. Même s’ils
sont moins nombreux à acheter en ligne, le chiffre d’affaires réalisé par cette catégorie est tout
aussi important.
8 Voir tableau Annexe page 1
9 Source : Fevad
10 Personnes nées à l’ère du numérique. Entre 1985 et 1995.
7
Concernant la catégorie des CSP+, ce résultat s’explique par le fait que les revenus supérieurs
de cette catégorie leur permettent dépenser plus dans les loisirs. Mais également par le fait,
qu’ils ont le plus souvent un accès internet au sein de leur foyer.
1.1.4. Cyberacheteurs, qu’achètent-ils en ligne ?
Avec un total de 77,4% des internautes qui achètent en ligne, il est intéressant
d’observer les achats qu’ils privilégient.
En 2013, suite à une étude conjointe entre la Fevad et Médiamétrie11
, il est apparut que 59%
des internautes achetaient en ligne des voyages et du tourisme. C’est d’ailleurs la catégorie de
produits et services la plus achetée en ligne. Les produits culturels sont eux achetés par 51%
des cyberacheteurs. Et 48% de ces derniers déclaraient acheter de la mode et de l’habillement
en ligne. Viennent ensuite les produits de beauté et santé (28%), l’électroménager (20%) ou
encore l’alimentaire (21%).
Par ailleurs, si l’on rapporte ces chiffres à ceux des différents secteurs, il est
intéressant d’observer, avec le graphique ci-dessous, que le pourcentage d’acheteurs ne reflète
pas les chiffres d’affaires générés par la vente en ligne.
En effet, bien qu’environ 50% des internautes achètent de la mode et de l’habillement en
ligne, cela ne représenterait que 10% de parts de marché de cette catégorie de produits. Alors
que, l’électroménager vendu en ligne représenterait 16% de part de marché pour 20% des
internautes achetant en ligne cette catégorie de produits.
11
Voir annexe
8
Il est facile pour un internaute de trouver le produit qu’il désire en ligne grâce à la
vaste offre dont il a accès. De plus, les nombreuses évolutions dans le domaine technologique
font qu’il est devenu ultra-connecté.
1.1.5. Le m-commerce en plein développement.
A présent en plus d’avoir Internet chez lui, le consommateur a la possibilité d’être
connecté sur Internet 24h/24 peu importe où il se trouve (sous réserve d’une couverture au
réseau internet mobile). En effet, que ce soit de son Smartphone ou de sa tablette tactile il peut
bénéficier du réseau internet mobile s’il possède cette option dans son abonnement ou d’un
accès à un hotspot WIFI.
Selon une étude Médiamétrie12
, au premier trimestre 2013, 18% des foyers français étaient
équipés d’une tablette tactile. On parle de 5,1 millions de foyers alors qu’à la même période
en 2012 cela ne concernait que 2,2 millions.
Concernant les Smartphones, en France, en 2012, 53% des mobiles en circulation étaient des
Smartphones ce qui concernait 23,8 millions de français13
.
Ainsi, en 2012, les ventes sur internet mobile, smartphones ou tablette s’élevaient à 1 milliard
d’euros alors que l’année précédente, elles étaient de 400 millions d’euros. Cette
augmentation fulgurante de 150% est le signe que de nombreux sites ne doivent pas laisser de
côté l’adaptation de leurs sites de vente en ligne à ses supports de côté.
La facilité d’achat apporté par le m-commerce est sans aucun doute une des raisons de la forte
croissance du marché de la vente en ligne. Si en 201314
, 4,6 millions de français déclaraient
avoir déjà acheté depuis leur mobile, il ne fait aucun doute que leur nombre aura évolué de
façon significative l’année suivante.
Mais face à la croissance constante du marché de la vente en ligne, il est naturel de
s’interroger sur la pérennité de cette croissance.
1.1.6. E-commerce, un marché arrivant à maturité ?
Le secteur du e-commerce est, certes, toujours en constante croissance, cependant
celle-ci a tendance à ralentir. En effet, bien que le nombre de transactions ait augmenté de
15% en 1 an, la chute progressive du panier moyen (4% par rapport à l’an passé) entraine en
partie le ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires du secteur. Ainsi, alors que sur
les 2ème
et 3ème
trimestres 2013, la croissance était de respectivement, 16 et 14%, le 1er
trimestre 2014 suivait la même baisse en enregistrant une croissance de 11%.
Bien que le nombre de cyberacheteur progresse toujours15
, l’offre grandit de plus belle. Ainsi,
le chiffre d’affaires du secteur tout comme la croissance se trouve de plus en plus partagée
entre les différents acteurs.
Pour preuve, les résultats apportés par l'indice iCE40 de la Fevad, chargé de mesuré la
croissance à périmètre constat d'une quarantaine de sites leaders hors Amazon, a observé que
12
Etude Référence Des équipements multimédias, Médiamétrie.fr 13
Etude Médiamétrie 14
Etude Médiamétrie 15
Plus 4% par rapport à l’année précédente
9
le chiffre d'affaires avait croit de seulement 3% entre les 1ers trimestres 2013 et 2014. Alors
que sur l'ensemble de l'année 2013, leur croissance s'élevait encore à 4,3%.
10
1.2. Marché du bijou en France.
Le marché du bijou est arrivé depuis quelques années à maturité. Ce vaste marché, qui
comprend la bijouterie-joaillerie et la bijouterie fantaisie, est dominé par de nombreux acteurs
qui ont affirmé leur position de leader depuis de nombreuses années.
1.2.1. Le marché du bijou en quelques chiffres.
En 2013, il pesait 3,4 milliards d’euros, soit une baisse de 4% par rapport à l’année
précédente. Pour la deuxième année consécutive les ventes décroissent, cependant c’est un
phénomène courant puisque le marché connait régulièrement une hausse de ces ventes
annuelles suivie d’un chute et vice-versa comme nous le montre le graphique ci-dessous.
Avec 61 millions de bijoux vendus en 2013, le secteur a enregistré son volume de
ventes le plus bas sur la période représentée.
Parmi ce volume total de ventes16
, 51% des bijoux vendus étaient des bijoux fantaisie. Leurs
ventes stagnent depuis ces 3 dernières années. Ce qui n’est pas le cas des ventes des bijoux en
or 750 millièmes puisque les ventes de cette catégorie chute successivement depuis quelques
années. En effet, alors qu’en 2011 elles représentaient 14% des ventes totales, elles n’étaient
plus que de 6,5% en 2013. Ainsi, le pourcentage de la valeur totale des ventes de cette
catégorie a lui aussi chuté, passant de 61,3% à 46,5%. Cette chute des ventes de bijoux en or
750 millièmes a largement contribué à propulser celles de ceux en or 375 millièmes. Alors
qu’en 2011, elles représentaient 2,5% des ventes globales, en 2013 elles avaient plus que
triplées en passant à 8,6% du total des ventes en volume du secteur. Soit 15.5% de la valeur
totale contre 4,4% en 2011.
16
Voir annexe
11
Les bijoux fantaisie représentaient alors seulement 15,4% des ventes en valeurs malgré les
importants volumes vendus.
Ces résultats s’expliquent en grande partie par la conjoncture économique qui pousse les
ménages à réduire leurs dépenses. Ainsi, leurs achats en termes de bijoux haut de gamme
s’amenuisent et ils s’orientent vers des gammes plus basses. Autre raison, justifiant ces
chiffres, la faible évolution de l’offre apportée par les bijoutiers traditionnels qui proposent
depuis de nombreuses années une gamme peu tendance.
1.2.2. Le marché de la bijouterie en ligne.
Contrairement au marché global, la vente de bijoux en ligne est en pleine croissance et
loin d’être saturée. En effet, l’e-commerce de bijou croît de 20% par an ce qui est un chiffre
plutôt encourageant.
Il s’explique en grande partie par les avantages qu’apporte la vente en ligne en général : les
opportunités, les prix intéressants, le manque de temps (pas de déplacement), la flexibilité des
"horaires d’ouverture", de nombreuses offres promotionnelles, l’accès à un catalogue plus
vaste…
Bien qu’il soit en pleine croissance, le commerce en ligne de bijoux est en retrait par rapport
aux autres produits de consommations. Cependant, le marché possède déjà une forte
concurrence avec des marques comme Maty17
, qui possède la plus forte notoriété et qui
détient actuellement 20 % du chiffre d’affaires de la vente de bijoux en ligne, ou Adamence
qui compte 150 000 visiteurs par mois et un panier moyen de 1 000 euros.
Les pure players qui se lancent ont quant à eux des atouts indispensables sur ces pionniers de
la vente de bijoux (qui daignent à investir le web), à savoir : plus de flexibilité, plus de
créativité, des bijoux sur mesure ou personnalisables et des exclusivités… En effet, ils ont
bien compris que les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de bijoux tendance et
de qualité. Et ont que l’offre traditionnelle attire de moins en moins.
17
Pionnier de la vente à distance
12
1.3. Le marché de la mode éthique en France.
Depuis quelques années déjà la notion de consommation éthique a fait son apparition
avec le développement du commerce équitable et de la consommation bio. On a ainsi vu
apparaître des enseignes mettant en avant des produits éthiques respectueux de l’homme et de
l’environnement, et ce même dans le secteur de la mode.
1.3.1. L’éthique qu’est ce que c’est ?
L’éthique est avant tout une succession de valeurs censées désigner ce qui est bien, juste,
et ce qui est mal. Dans le sens ou nous l’entendons dans ce travail, il s’agira avant tout de
l’éthique en termes de consommation et l’éthique sociale et environnementale. Elle inclura
donc les notions de développement durable et de commerce équitable.
Un marque ou une entreprise est considérée comme éthique lorsqu’elle respecte plusieurs
valeurs telles que:
une rémunération juste des travailleurs.
une activité ayant un faible impact sur l’environnement ou qui du moins tentera de
le réduire.
la défense des droits de l’homme : avec l’interdiction du travail des enfants ou
bien la garantie de bonne condition de travail.
Depuis quelques années ce mode de consommation plus équitable se développe dans de
nombreux pays. Ainsi, plusieurs entreprises tentent de se lancer sur ce nouveau marché.
1.3.2. Le marché de la mode éthique.
Alors que le commerce équitable connait un certains succès avec notamment le
développement du commerce du bio, celui de la mode éthique a du mal à se faire sa place en
France. En effet, bien que de nombreuses marques se lancent sur le marché, d’autres pourtant
à l’origine prometteuses tirent leur révérence.
Michael Scherpe, président de Messe Frankfurt France, justifie cela par l’absence de
structures sur lesquelles s’appuyer. En effet, bien que de nombreux consommateurs veulent
une mode éthique et green, le manque de filières de distribution et de transparence dans la
communication des marques du secteur pose problème.
De plus, les créateurs de mode éthique doivent faire face au géant de l’industrie de la mode.
Ces derniers, leur impose le phénomène de la fast-fashion qui implique le lancement de
nombreuses collections durant l’année, une durée de vie très courte de ces lignes ainsi que des
promotions en permanence. Ainsi, il est très difficiles pour ces marques de mode éthique de
répondre aux besoins des consommateurs.
13
1.3.3. Que veulent les consommateurs ?
Du côté des consommateurs, il y a une réelle volonté de consommer green18
. En effet,
bien que ce type de consommation reste pour le moment plus accessible à une population
urbaine à fort pouvoir d’achat, de plus en plus de consommateurs aux revenus plus modestes
se sentent concernés par ce mode de consommation.
D’ailleurs, L’enquête Ethicity d’avril 2013 a révélé que malgré la volonté de consommer
éthique de nombreux freins subsistent pour les consommateurs. A la question « qu’est ce qui
pourrait vous convaincre d’acheter plus de produits respectueux du développement
durable ? », ils étaient 45% à répondre « plus de transparence sur l’engagement social et
environnemental » et 57% pour « des preuves concrètes de meilleure qualité ». Au fond le
prix reste toujours au cœur des freins à ce mode de consommation. Car même la clientèle
aisée pouvant s’offrir ces produits s’attend à une justification du prix. Ainsi, 67 % des
répondants déclaraient que des prix plus accessibles les pousseraient à acheter ces produits.
Vient s’ajouter à cela de nombreux freins tels que :
un faible réseau de distribution dans certaines régions
le manque de tendance en termes de mode éthique qui attire peu les
consommateurs.
la multitude de labels qui ajoute au manque de clarté des engagements des
marques.
En effet, les références éthiques et durables ne sont pas suffisantes pour faire vendre les
produits et les rendre attrayants. Bien qu’ils soient plus sensibles à la démarche éthique et en
comprenne un peu mieux la signification, les consommateurs n’achèteront pas un produit en
se basant uniquement sur les valeurs qu’il respecte. Les produits doivent correspondre à la
qualité et au style qu’ils attendent de tous les produits de mode.
1.3.4. Mode éthique, quel avenir ?
Le marché de la mode éthique et durable connait une croissance dans le sens ou ; le
nombre de marques éthiques s’accroît, tout comme le nombre de détaillants, à la fois
spécialisés et mixtes ; ce qui rend les produits plus accessibles qu’auparavant.
De plus, on assiste de plus en plus à de nombreuses initiatives dans le domaine de la grande
distribution avec de petites collections se disant éthiques comme chez Monoprix, H&M ou
encore Cora, qui démocratise ce type de consommation en lui offrant une forte visibilité.
Enfin, la présence en ligne est une caractéristique essentielle de la grande distribution dans
l’environnement moderne du commerce de détail et est encore plus cruciale pour les marques
et les détaillants de mode éthique. Faire le meilleur usage des plates-formes en ligne, à la fois
pour la promotion et la vente, leur permet de générer une plus grande prise de conscience de
leur existance et une force d’impact pour le développement de la mode éthique et durable.
18
Voir annexe
14
2. So Capristi, bijouterie en ligne éthique et tendance.
Après s’être intéressé aux marchés sur lesquels évolue l’enseigne So Capristi, il est
judicieux de jeter un oeil à ses performances et sa stratégie sur ce marché.
2.1. Présentation de l’enseigne.
La bijouterie en ligne So Capristi est une SARL qui a vu le jour en juin 2010 à l’initiative
de sa fondatrice Sophie Benaiteau. Passionnée de bijoux et de mode tout en étant sensible à la
démarche éthique, elle ne trouvait pas de bijoux alliant à la fois éthique et tendance…
Persuadée qu’il était possible de trouver des bijoux dans l’air du temps et respectueux des
hommes et de l’environnement, elle a donc décidée de créer son sa bijouterie en ligne. C’est
ainsi que l’aventure So Capristi vu le jour.
15
L’enseigne en quelques chiffres…
Depuis sa création, So Capristi a connu une nette croissance. En effet, alors qu’elle
affichait sa première année d’activité complète un chiffre d’affaires de 9900 €, en 2013 il était
de 51 700 €, soit une augmentation de plus de 422%.
Comme nous le montre le tableau ci-dessous, il a plus que doublé d’années en années.
L’enseigne a également augmenté, grâce à une meilleure gestion des coûts en partie, sa marge
brute. Initialement de 30% celle-ci est à présent de 48%. Cette meilleure gestion des coûts
passe par une réduction des frais liés à la logistique entre autre.
A partir de Juin
2010
2011 2012 2013
Nombre de références 200 200 200 311
Chiffre d’affaires en € 4000 9900 23800 51700
Marge Brute en % 30 43 40 48
Entre 2012 et 2013, on a constaté une croissance 116% du chiffre d’affaires ainsi qu’une
hausse de 92% du nombre de clients. Ainsi, sur cette période le nombre de bijoux vendus a
augmenté de 114%. De plus, le panier moyen était également en augmentation, il est passé de
55€ en 2012 à 58€ en 2013.
Par ailleurs, on a constaté également une augmentation du nombre de référence de 59% sur le
même période. L’augmentation du nombre de nouveautés sur le site a incontestablement
généré des ventes supplémentaires. En effet, avec un catalogue produits plus vaste, les clients
ont tendance à revenir et à repasser commande. Ainsi, en 2013, 17% du chiffre d’affaires était
réalisé par 11% des clientes de 2012. De plus, le taux de réachat était de 15% en nombre de
clients pour 37% en chiffre d’affaires en 2013 contre 14% et 35% en 2012.
Enfin, les bijoux vendus sont à 94% entre 20 et 75€, la majorité se trouvent dans une
fourchette de 20 à 30 euros (41%), ensuite 37% coûtent entre 30 et 50 euros et seulement 15%
entre 50 et 75€. Cela peut s’expliquer par le contexte économique actuel. Bien qu’ils
souhaitent des bijoux de qualité et équitables, les clients font attention aux prix.
Ainsi, 78% du chiffre d’affaires est réalisé par commandes d’un montant entre 20 et 50€.
2.2. Stratégie marketing de l’enseigne.
So Capristi se place dans une stratégie de différenciation. En effet, en proposant au public des
bijoux tendances conçus dans une démarche éthique, elle se différencie des autres acteurs du
marché du bijou.
Cet élément intangible de l’offre lui confère un avantage concurrentiel dans le sens ou son
offre est fortement différenciée et apporte un bénéfice-consommateur à sa clientèle. Ainsi, sa
clientèle sera moins regardante sur le prix du fait du fait de la valeur ajouté du produit.
16
2.2.1. So Capristi, quelle cible ?
- Cible principale :
La majorité des clientes du site sont des femmes âgées entre 18 et 55 ans. Généralement de
CSP+, elles ont un bon niveau de vie et achètent des bijoux moyen/haut de gamme. Ce sont
en grande partie des consomm’actrices qui sont sensibles à une démarche éthique mais qui
recherchent des bijoux tendance. Elles sont actives sur la toile et notamment sur les réseaux
sociaux.
- Cibles secondaires :
Les hommes offrant des bijoux pour leurs femmes à pour des occasions spéciales ou
simplement pour faire plaisir. Cependant, on remarque que généralement les femmes sont
prescriptrices de ces achats.
Les hommes achetant des bijoux pour eux. De plus en plus, les hommes ont tendance à
acheter des bijoux. En effet, la mode homme en termes de bijoux se développe.
Par ailleurs, l’enseigne a pour projet d’intégrer prochainement une catégorie complète
Homme afin de leur proposer une plus large gamme de produits.
L’offre de bijoux tendance de qualité a amené la cible à s’élargir. En effet, de plus en plus de
femmes qui n’étaient pas forcément à la recherche de bijoux produits de manière éthique
passent commande. Pour elle la démarche éthique apparaît comme un avantage secondaire.
Un plus du produit qui n’est pas le critère premier recherché.
2.2.2. So Capristi, positionnement et offre de produits.
Une entreprise ne peut espérer vendre ses produits si son positionnement et son offre
ne sont adaptés.
2.2.2.1. Positionnement de l’enseigne.
De par sa volonté de distinguer son offre de celle de la concurrence, So Capristi s’est
orienté vers un positionnement basé sur des caractéristiques distinctives. Afin de sélectionner
ces attributs, 3 facteurs ont été pris en compte :
- Les attentes du public
- Les atouts potentiels de l’offre
- Le positionnement des concurrents.
Ce sont ces 3 facteurs qui forment le triangle d’or dans lequel doit se situer le positionnement.
Dans notre cas, les attentes du public sont celles d’une offre de bijoux de qualité respectueux
de l’environnement tout en étant dans l’air du temps. Les atouts de l’offre sont le fait que les
bijoux sont tous produits de façon éthique, dans des matériaux précieux comme l’or, l’argent
ou le vermeil pour la plupart et qu’ils soient tendance. Quant aux positionnements des
concurrents, il ne comprend pour la majorité qu’un seul voir deux de ces trois aspects. Ainsi
17
So Capristi se place sur un positionnement moyen/haut de gamme au vue des aspects
qualitatifs de ses produits. Son positionnement est le suivant :
« So Capristi, des bijoux, de l’éthique et du style. »
Le triangle de positionnement nous permet de nous interroger sur le choix de
positionnement de l’enseigne et de juger sa pertinence. En mettant en avant la conception
éthique de ses bijoux de qualité avec une sélection très tendance, So Capristi répond aux
attente de sa clientèle. De plus, l’aspect haute gamme et précieux des bijoux justifient son
positionnement.
2.2.2.2. L’offre de produits.
Tous les bijoux en vente chez So Capristi sont des bijoux sélectionnés auprès de
créateurs de qualité. Ces créateurs sont sélectionnés consciencieusement par Sophie Benaiteau
qui s’assure qu’ils respectent certaines valeurs éthiques telles que :
Engagement économique:
• assurer une juste rémunération du travail des salariés dans les pays du Nord et des artisans
dans les pays du Sud, leur permettant de satisfaire au moins leurs besoins élémentaires,
• préfinancer les artisans en totalité ou en partie,
• travailler en priorité avec des groupes défavorisés,
• mettre en place des partenariats durables avec les artisans
• contribuer au développement socio-économique et à l’autonomie de la communauté, en
privilégiant la non-exclusivité des partenariats commerciaux et en aidant les artisans à
rentabiliser leur activité
Engagement social :
• interdire le travail des enfants
• garantir des conditions de travail décentes selon les normes internationales du travail (pas de
travail forcé, respect de chacun, pas de discrimination, liberté d'expression)
• utiliser les savoir-faire traditionnels
Engagement environnemental :
• utiliser des matières biologiques
• recourir à des matières naturelles
• utiliser des matières recyclées
18
• réduire l’impact environnemental et sur la santé (réduction de l'utilisation d'eau, limitation
des dépenses d'énergie, non-utilisation de substances dangereuses et/ou toxiques, tri des
déchets, préservation et restauration de la biodiversité, utilisation d’énergies renouvelables)
• fabriquer localement
Les bijoux proposés sont moyen / haut de gamme et se placent dans une fourchette de prix
allant de 20 à 280€. Ce sont des créations originales conçues pour la plupart en série limitée.
Ils sont fabriqués dans des matières précieuses telles que l’or, l’argent ou avec des matières
naturelles ou recyclées selon une démarche équitable et respectueuse de l’environnement. Ils
sont également produits de manière artisanale avec le plus grand soin.
Cette offre de produits renouvelée régulièrement permet à So Capristi d’attirer une clientèle
exigeante prête à mettre le prix pour des bijoux de qualité, éthique et tendance.
2.3. Analyse de la concurrence.
La connaissance de l’intensité concurrentielle sur son marché ainsi que de ses concurrents est
une donnée indispensable afin d’adapté sa stratégie.
2.3.1. La concurrence interne sur le marché.
Il est assez délicat de distinguer les concurrents directs de So Capristi de ses
concurrents indirects. En effet, bien que l’enseigne opère dans le milieu de la mode éthique,
cela reste pour beaucoup de client qu’un aspect qualitatif du produit. Or ce qui a son
importance dans la décision d’achat de ses clients, c’est la qualité du produit et donc les
matières qui le composent. De plus, elle subit la concurrence de la vente en ligne mais
également de la vente physique.
Ainsi, la concurrence pourra se distinguer de la façon suivante :
SO CAPRISTI
Bijoutier en ligne,
Bijoux moyens/hauts de gamme éthiques et tendance
Concurrents directs :
- Créateurs de bijoux éthiques (sur Etsy,
site créateurs, … Ex : Lunaticart, Minicyn,
Made…)
- Détaillants de bijoux éthiques (Ex : Rosa
Casa)
- Enseignes ou bijouteries spécialisées
dans le bijou moyen/haut de gamme
(Ex : Le manège à bijoux, Maty,
Tiffany&co,..)
Concurrents indirects :
- Enseignes de bijouteries fantaisie (Ex :
Claire’s, MOA, Accessorize,..)
- Marques de mode éthiques ayant une
collection bijoux (Ex : Karuni, People
Tree,..)
- Enseigne de mode généraliste proposant
également des bijoux (h&m, My Fashion
Lab, Asos, …)
- Loisirs créatifs : Mode du Do It Yourself
(faire soi-même). Kit de création de bijoux
par exemple.
19
La marché de la vente de bijoux en ligne est dominé par des acteurs ayant avec une offre
encore traditionnelle mais très visible. A savoir des spécialistes de bijoux mono-marques
leaders sur le marché, des pureplayers ou encore des entreprises traditionnelles tels que Maty,
Le Manège à Bijoux, Delatour, Cleor, Swarovski.
On retrouve également les concurrents du marché classique généraliste avec une offre très
tendance tels qu’Asos, H&M, ou bien Brandalley. Ainsi qu’une multitude de petits
spécialistes de bijoux multi marques ou monomarques.
A côté de cela, les e-commerces éthiques généralistes ou spécialisés sont peu visibles avec
une offre et distribution peu adaptée.
Afin de comprendre la pression de la concurrence, il est intéressant d’évaluer les concurrents
sur 4 critères d’importance tels que la visibilité du e-commerce (référencement, notoriété,
communication), la qualité du site (navigation, ergonomie, service client), gamme de bijoux et
démarche éthique.
On remarque qu’en terme de notoriété So Capristi a du mal à tirer son épingle du jeu en
comparaison aux leaders du marché ou encore petits spécialistes de bijoux. Ces derniers
disposent de moyens financiers plus important, mais également pour une grande partie de
l’ancienneté afin de communiquer sur leur marques.
Cependant, l’enseigne se démarque de ses concurrents en termes de gamme de produits. En
effet, la sélection de bijoux de So Capristi est très variée et répond à tous les goûts. De plus, le
site a été conçu afin que le client trouve directement ce qu’il cherche et l’aide nécessaire dont
il a besoin.
Enfin, sur l’aspect éthique, l’enseigne réussi à se démarquer de la concurrence. Cela elle le
doit au travail acharné mené par sa fondatrice afin de dégoter des créateurs toujours plus
respectueux de l’homme et de l’environnement.
0
2
4
6
8
10 Visibilité
Ethique
Gamme des
bijoux
Qualité du
site
Leaders
Petits spécialistes de bijoux
E-commerces éthiques
So Capristi
20
2.3.2. Intensité concurrentielle sur le marché du bijou.
La pression concurrentielle sur le marché du bijou n’est pas seulement exercée par les
concurrents de l’enseigne. En effet, comme l’a démontré Porter avec son analyse de l’intensité
concurrentielle, sur une marché d’autres acteurs sont à l’origine de cette pression, tels que les
fournisseurs, les clients, les produits de substitution, les nouveaux entrants et enfin la rivalité
interne du marché.
Comme nous le montre le graphique ci-dessus, la rivalité du marché du bijou est assez
élevé et présente donc la plus forte pression imposée sur le marché.
Vient ensuite celle imposée par les clients, en effet de plus en plus exigeants en terme de
qualité et de prix, les clients savent se faire entendre et vont si cela ne leur convient pas se
fournir chez le concurrents. C’est d’autant plus le cas sur le marché de la vente en ligne ou
quand un client est mécontent il peut se retrouver chez un autre marchant en un clic.
Les fournisseurs sont également puissants en termes d’influence. En effet, afin de proposer
une offre toujours plus innovante et attractive l’enseigne dépend en grande partie des
créateurs. Ceux-ci imposent leurs prix qui, s’ils sont élevés, peuvent vite réduire les marges de
l’enseigne.
A côté de cela, la pression exercée par les nouveaux entrants sur le marché reste assez faible
puisqu’ils doivent acquérir une notoriété et la confiance des clients. La vente en ligne impose
de redoubler d’efforts pour gagner la confiance des clients qui sont méfiant et vigilant lors de
leurs achats.
0
2
4
6
8
10 Pouvoir des fournisseurs
Menace des nouveaux entrants sur le marché
Menace des produits de substitution
Pouvoir des clients
Rivalité interne du marché
Intensité concurrencielle sur le marché du bijoux
Intensité concurrence sur le marché du bijoux
21
Enfin, les produits de substitutions ne représentent qu’une faible menace puisque So Capristi
se plaçant sur du moyen/haut de gamme il n’y a que très peu de produits se substituant aux
bijoux de qualité proposés.
2.4. Analyse SWOT.
Afin de faire face à l’intensité concurrentielle du marché, il est important de bien
définir sa stratégie afin de se démarquer et développer son activité. Aussi, il est intéressant de
s’intéresser aux forces et faiblesses de l’enseigne mais également aux opportunités et menaces
du marché qui influencent sa stratégie.
Ainsi la matrice SWOT (FFOM) est l’outil idéal afin de faire un constat général de la
situation.
Forces :
- Offre de produits variés, de qualité et
souvent exclusifs.
- Qualité du site : Navigation simple et
agréable, fiches produits détaillés, photos de
porté, etc.
- Service client de qualité : Relation client
personnalisé, garantie satisfait ou remboursé
durant 15 jours avec prise en charge des frais
de port, etc.
- Plusieurs modes de paiement proposés et
livraison rapide.
Faiblesses :
- Manque de moyens financiers ce qui freine
le développement en terme d’offre apportée,
de communication et de développement web
- Faible notoriété
- Peu de références encore comparé à de
nombreux sites ou boutiques physiques.
- Manque de moyens humains permettant de
développer l’activité.
Opportunités :
- E-commerce en fort développement.
- La consommation de bijoux bien que
stagnante reste assez conséquente et est
devenue banalisée.
- Intérêt grandissant pour la consommation
éthique.
Menaces :
- Marché du bijou fantaisie à maturité
Comme le démontre la matrice SWOT, la faiblesse principale de l’enseigne est son
manque de notoriété et de moyens. Comme nous l’avons vu l’e-commerce est fort
développement, de plus en plus de personnes achètent en ligne. Cependant, la concurrence
s’accroit elle aussi. Ainsi, l’enseigne doit redoubler d’effort pour se démarquer de la
concurrence et se faire connaître auprès d’une plus large clientèle.
22
2.5. Stratégie de communication.
Lorsque l’on vend en ligne la communication est très importante afin de se faire connaître
mais également de se démarquer de ses concurrents. So Capristi l’a bien compris et
communique de plusieurs manières, aussi bien en on line qu’en off line.
Ainsi, l’enseigne concentre ses efforts sur :
le référencement naturel de son e-shop,
une communication régulière sur les réseaux sociaux
le placement de ses produits dans les médias traditionnels tel que la TV et la presse
écrite mais également sur le net.
communication sur les blogs mode et éthique
partenariats avec des entreprises leaders sur le secteur de l’éthique
l’envoi de newsletter à ses clients
Le but de cette communication est avant tout d’améliorer la visibilité du site afin de
développer ses ventes. Nous verrons par ailleurs dans la deuxième partie de ce mémoire que
la communication, lorsque l’on vend seulement en ligne, n’est pas anodine et doit prendre de
nombreux aspects en considération.
23
Partie 2 : E-commerce : Les spécificités de la communication.
En plus d’une concurrence accrue sur un marché dominé par des géants dont la
réputation n’est plus à faire, une enseigne comme So Capristi doit faire face aux
problématiques posées lorsque l’on vend seulement en ligne.
En effet, lors d’un achat en ligne le consommateur se trouve devant une multitude de
sites pouvant répondre à ses attentes. Une fois qu’il a trouvé ce qu’il cherche il n’a que
l’image du produit et les informations qui lui sont données pour se faire une idée de la qualité
ou encore de la fiabilité de son possible achat. De plus, il n’est pas en contact direct avec le
vendeur, il doit lui faire confiance ainsi qu’au produit. Enfin, après un achat il n’est pas dit
que ce même consommateur reviendra sur le même site et non sur celui d’un concurrent.
Afin de palier ces diverses problématiques les e-commerçants doivent mettre en place
une communication adaptée à la vente en ligne comme nous le verrons dans cette partie.
1. Méthodologie de l’étude.
Afin de démontrer les spécificités de la communication imposées lorsque l’on vend
seulement en ligne, nous étudierons l’impact de la stratégie de communication de So Capristi
sur son activité. Ainsi, nous verrons en quoi les différentes actions menées permettent le
développement de l’enseigne.
Pour cela, nous nous appuierons sur des indicateurs clés de performance fournis par le service
d’analyse d’audience Google Analytics, par la plateforme d’envois de newsletters Mailchimp
ou encore par l’étude des profils clients complétés sur le site socapristi.com.
En complément de cette analyse nous corrèlerons les résultats constatés chez So Capristi avec
le ressentie des internautes face à ses diverses actions de communication. Pour se faire, je
m’appuierais sur une enquête réalisée en juin 201319
par mes soins auprès d’un échantillon
d’internautes interrogés sur différentes actions marketing réalisées par les entreprises pour
développer leurs activités d’e-commerce.
1.1. Méthodologie de l’enquête réalisée.
Pour la réalisation de cette enquête j’ai d’abord déterminé les thèmes que je souhaitais
aborder. En effet, une enquête efficace ne doit ni être trop longue, ni complexe si l’on
souhaite des résultats concrets. Ainsi, j’ai choisi d’aborder les thèmes suivant : médias
sociaux, jeux concours & e-mailing, publicité en ligne et enfin, protection des données.
Ensuite, la détermination de l’unité de sondage était une évidence : les internautes. Pour le
choix de la taille et de la sélection de l’échantillon, le déterminant a été la voie de diffusion du
19
Enquête réalisée dans le cadre de mon mémoire de recherche de Master 1 sur le thème « Promotion et développement d’un e-commerce : quels outils au service des entreprises ? »
24
sondage. L’enquête portant sur l’e-commerce j’ai décidé de réaliser une enquête auto-
administrée sur internet. Ainsi, l’échantillonnage a été aléatoire basé sur la simple volonté
d’un internaute de participer à l’enquête. Et pour la taille, un minimum de 130 participations
semblait nécessaire.
L’enquête auto-administrée présente de nombreux avantages pour l’étude réalisée puisque la
collecte de réponses est très rapide et que le traitement l’est également. De plus, le
questionnaire étant à tiroir, c'est-à-dire que pour une réponse X l’interrogé passe à la partie Y,
une méthode sur internet était plus adaptée. L’inconvénient majeur rencontré a été le manque
de diversité en termes de tranche d’âge, étant donné que l’enquête a été diffusée
majoritairement sur les médias sociaux.
La rédaction du questionnaire est surement l’élément le plus déterminant de la réussite d’une
enquête. Il a tout d’abord fallu choisir le support du questionnaire, Google Drive proposant un
outil de conception de questionnaire simple et plutôt élaboré le choix s’est porté sur ce
logiciel.
Ensuite, le questionnaire devant être adapté à tous, les questions devaient être concises et
claires pour que la réponse soit évidente pour le répondant. De plus, le questionnaire ne doit
ni être trop long, sinon les répondants ne vont pas jusqu’au bout, ni trop court pour apporter
assez d’informations. Un tri des questions les plus significatives a été fait afin de rendre le
formulaire réalisable en 2 minutes maximum. Ainsi, 30 questions ont été sélectionnées pour
répondre au 4 thèmes abordés.
Afin d’éviter que les répondants sélectionnent des réponses similaires par lassitude, le type de
question abordé et les échelles ont été alternés. Ainsi, on retrouve une question ouverte pour
laisser aux internautes la liberté de donner une réponse correspondant à leurs affinités. Des
questions fermées afin de catégoriser les répondants, mais également pour réaliser un
questionnaire tiroir. Et enfin, des questions dont les réponses sont soumises à l’échelle de
Likert (Tout à fait d’accord, Plutôt d’accord, Sans Opinion, Plutôt pas d’accord, Tout à fait en
désaccord) Le but de l’échelle de Likert dans ce formulaire est de nuancer les réponses de
l’internaute afin d’apporter des résultats détaillés.
Pour juger de l’efficacité et de la clarté de cette enquête un test a été effectué auprès de 5
personnes afin de faire en cas de besoin des ajustements. Cependant, les retours ayant été
positifs quand à la logique, la clarté et la longueur du questionnaire, il a été décidé de le
diffuser tel quel. Il a donc été diffusé par mail à un réseau de contact, sur le réseau
professionnel Viadeo et sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Hellocoton ou encore
Twitter. De nombreux répondants l’ont partagé et il a très vite atteint plus d’une centaine de
réponses. Une fois les 150 réponses dépassée, la décision de l’analyser a été prise. Une fois
les doublons retirés, 158 réponses étaient prêtes à être traités.
Enfin, le traitement des données a été effectué avec le logiciel Sphinx Plus² notamment grâce
au module Eureka. Le traitement est assez sommaire ce qui est dû au manque de savoir-faire
sur le logiciel.
25
1.1.1. Qui sont les répondants de l’enquête ?
Dans un premier temps, il est utile de connaître le profil des répondants de l’enquête afin
de légitimer le croisement de la tendance observée avec les résultats des actions de
communications menées par So Capristi.
Comme nous le montre le graphique ci-dessus, l’étude est assez équilibré en terme de genre
des répondants puisque 58% étaient des femmes (soit 92) et 42% des hommes (soit 66). Ils
appartenaient à 85% à la génération Y et étaient en majorité étudiants (50%) ou actifs (47%).
Enfin, 84% des participants à l’enquête achetaient en ligne de manière occasionnelle ou
régulière.
On remarque également que les sites préférés des cyberacheteurs interrogés sont des pure
players ayant une forte notoriété pour la plupart :
Sites préférés des répondants
Sites nombre de citations
%
Asos.fr 13 11,2
Amazon.fr 22 18,96
Ebay.fr 8 6,9
Zalando.fr 5 4,31
Vente privée.com 12 10,34
showroomprivé.com 7 6,03
cdiscount.fr 4 3,45
La Redoute.fr 6 5,17
Abercrombie & fitch 3 2,59
Igwis.fr 3 2,59
Priceminister.fr 3 2,59
Autres 25,87
Total 116 100%
42%
58%
Genre des répondants en %
Homme
Femme
26
On retrouve des marques Amazon et Zalando qui mettent toutes les chances de leur côté pour
se développer grâce à d’importantes campagnes de communications. Ces marques se
développant exclusivement sur internet ont su s’adapter à l’ère du digital.
Enfin, comme nous le montre l’histogramme ci-dessus le genre influe peu sur l’achat en ligne
puisque 88,64% des femmes et 86,67% des hommes interrogés achètent en ligne.
2. Pure players : Spécificités de la communication.
La communication a de nombreux buts lorsque l’on vend seulement en ligne. Internet apporte
une certaine proximité avec le cyberacheteur du fait qu’il a accès à l’offre de produits ou qu’il
soit. Cependant l’absence de contact direct génère de nombreux freins puisqu’il faut réussir à
se démarquer du grand nombre de concurrents présents en ligne, mettre à l’aise le
consommateur, le convaincre d’acheter et surtout de revenir.
Nous verrons dans cette partie que les actions marketing mises en place par les marques
peuvent palier ses freins et permettre le développement de leur e-shop.
2.1. E-commerce : communiquer pour être trouvé.
Comme nous l’avons vu au cours de la première partie du mémoire, la concurrence est
accrue en ligne du fait de la grandeur du marché. Aussi, afin de capter sa cible un site doit être
trouvable lorsque celle-ci recherche un produit ou service correspondant à son offre.
Le référencement permet à une entreprise d’augmenter la visibilité de son site afin de générer
un trafic ciblé.
On distingue par défaut 2 types de référencement :
Le référencement naturel ou Search Engine Optimisation (SEO):
86,67 88,64
13,33 11,36
hommes femmes
% d'acheteurs en ligne par genre
Achète N'achète pas
27
Egalement qualifié de référencement organique, il est gratuit (bien qu’il présente un coût pour
l’entreprise) et dépend de la structure du site web et de son contenu. En 2010, 95% des
recherches ayant abouti à la consultation d’une page web provenaient du référencement
naturel.
En France, le référencement naturel se fait majoritairement sur Google était donné
qu’il est le moteur de recherche le plus utilisé (à + de 90%). Ce référencement est effectué par
des automates qui rentrent les sites dans une base de données en navigant sur le web. Une
entreprise doit préparer le référencement, car celui se fait en fonction du contenu des pages
web. Ainsi elle doit ajouter dans l’entête de son script HTML le titre, la description et enfin
les mots clés liés à la page.
Les robots indexent les sites selon 3 variables différentes qui sont ; l’indice de fréquence des
mots (IFM), l’indice de fréquence des mots attendus (IFMa), et enfin l’indice de popularité
(IP). L’indice le plus important est celui de popularité d’un site, il est déterminé en fonction
des backlinks20
renvoyant vers le site. Cependant, cette évaluation n’est pas seulement
quantitative, le calcul de l’indice prend en compte la popularité de la page renvoyant vers le
site. Ainsi, un site possédant énormément de backlinks provenant de sites peu populaires sera
moins bien classé dans les recherches Google qu’un site ayant moins de backlinks en
provenance de sites jugés populaires.
Le référencement naturel sur Google a tout de même quelques limites. En effet, l’HTML qui
est « l’élément de base de la description d’une page »21
est un des seuls langages de
programmation reconnu par Google (les autres étant la propriété de ses concurrents). Or, les
autres langages de programmation sont également très utilisés par les webmasters car ils
permettent une forte interactivité entre un utilisateur et un site. Il est impératif de mettre en
place des contenus alternatifs aux animations.
Certaines marques mettent en place des partenariats avec la blogosphère afin d’améliorer
leur référencement naturel. Pour cela elles vont par exemple proposer à des blogueurs
influents de tester leurs produits gratuitement et de partager leur expérience sur leur blog. Il
arrive parfois que l’article d’un blog parlant d’une marque soit classé avant le site de celle-ci
par Google. C’est pourquoi les marques doivent surveiller ce qui se dit sur elles car Google ne
fait pas la différence entre les éloges et le dénigrement fait par une personne mécontente.
Le référencement payant par achat de mots clés ou Search Engine Marketing (SEM) :
Ce type de référencement ce fait via l’achat de mots clés aux enchères. Il est associé à un
référencement publicitaire puisqu’il appelé plus communément search dans le domaine de la
publicité. Il s’agit en faite de liens sponsorisés qui apparaissent sur Google, sous le terme
« annonces », lorsqu’un internaute effectue une recherche. Ces annonces sont placées au
dessus des résultats de la recherche mais également sur la côté droit de la page22
.
Le référencement par mots clés sur Google se fait via son système publicitaire Adwords.
Lorsqu’une entreprise souhaite avoir un mot clé elle enchérie sur ce mot, et le montant du clic
sur le mot clé va augmenter en même temps que les enchères. En effet, « la tarification de
cette démarche est déterminée au CPC (coût par clic) ».23
Plus le montant au clic est élevé
plus le site sera en tête des résultats sponsorisés proposés.
20
Un backlink est lien entrant. 21
E-marketing et e-commerce, T. Stenger et S. Bourliataux-Lajoinie, Edition Dunod 22
Voir exemple en annexe 23
E-marketing et e-commerce, T. Stenger et S. Bourliataux-Lajoinie, Edition Dunod
28
Le choix d’un référencement par mots clés doit être réfléchi car le montant généré par les
clics peut augmenter très vite. Prenons l’exemple d’une agence de voyage, mieux vaut choisir
des combinaisons de mots clés plutôt que le simple mot « voyage » qui pourrait générer des
tas de clics et épuiser son budget alloué rapidement.
Ces 2 formes de référencements sont complémentaires, en effet le référencement payant peut
être mis en place lors du lancement d’un e-commerce en attendant que le référencement
naturel soit plus pertinent. Ou bien lors des périodes spécifiques à un secteur ou aux
promotions. Il faut modérer l’importance accordée aux mots clés car de nombreux
consommateurs déclarent ne pas prêter attention aux liens sponsorisés.
So Capristi pratique le référencement naturel afin de capter le trafic d’internautes dont
les recherches correspondent à son offre. Elle laisse de côté le référencement payant du fait du
coût qu’il engendre.
L’enseigne génère ce référencement de 2 façons principalement :
La répartition de mots-clés sur le site socapristi.com : Lors de la rédaction des fiches
produit, dans les meta titles, meta descriptions ou encore url de ses pages.
Le placement de mots clés et liens lors de partenariats avec les blogs. En effet, lors de
chaque partenariat avec un blog, le blogueur s’engage auprès de So Capristi à placer
des mots-clés et liens qui leur auront été soumis. Le site profite ainsi de la notoriété de
ces blogs et remonte sur ces mots-clés.
Grâce à cela So Capristi se place dans les premières positions sur des mots-clés autour de
l’éthique et sur le long tail24
. C'est-à-dire que lorsqu’un internaute tapait un de ces mots-clés
sur Google, le site apparaissait dans les premières propositions du moteur de recherche.
Par ailleurs, au 27 mai 2014, l’enseigne se plaçait entre la position 1 à 8 de plus de 53 mots
clés directement liés à son activité. Des mots-clés tels que : bagues artisanales (6ème
), bijoux
équitables (1ère
), bagues fines (4ème
) ou encore bracelets africains (7ème
).
Enfin, entre le 23 août 2013 et le 23 août 2014, le trafic sur le site s’est fait à partir de mots-
clés sur lesquelles l’enseigne travaille comme le montre le tableau ci-dessous.
Mots clés Nombre de sessions :
so capristi 1 401
bijoux ethniques 281
socapristi 246
bijoux artisanaux 183
bague fine 163
bijoux africains 104
bague fine argent 91
bague couronne 90
bagues originales 82
24
Longue traine : Mots clés qui attirent chacun peu de visiteurs sur un site Internet, mais dont le cumul peut représenter une part non négligeable du trafic total d'un site.
29
Par ailleurs, en 2013 le référencement à généré à lui seul 37% du trafic sur le site25
. Ce
travail sur le référencement naturel demande d’être constant puisque les positions sur certains
mots-clés peuvent très vite bouger. Cependant, on voit bien qu’il est indispensable et
bénéfique pour une entreprise souhaitant être trouvée.
2.2. E-commerce : se faire connaître.
L’un des moyens les plus sûrs pour générer du trafic sur son site est de communiquer afin
de se faire connaître. Pour cela, les e-commerçants disposent de nombreux moyens tels que :
La communication dans la presse écrite et web
Le placement de produits dans les médias et sur les blogs
Le netlinking
La publicité en ligne et l’affiliation
Les jeux concours
Les réseaux sociaux
So Capristi fait appel à bon nombre de ces outils afin de promouvoir son site et générer du
trafic dessus.
2.2.1. Communication dans les médias et les blogs.
Ce n’est pas parce qu’une entreprise vend en ligne qu’elle doit se contenter de
communiquer en on line. En effet, les médias traditionnels tels que la TV, la presse ou encore
l’affichage revêtent une grande importance notamment pour toucher un public moins
connecté.
So Capristi l’a bien compris et se sert des ces médias traditionnels afin de communiquer sur
son site ou bien ses produits. Cela passe par exemple le placement de bijoux sur des émissions
soit via son ambassadrice Rokhaya Diallo qui porte les bijoux vendus par l‘enseigne, soit en
accessoirisant directement les chroniqueuses des émissions. Ainsi, les bijoux So Capristi
apparaissent très régulièrement sur La Nouvelle édition de Canal + ou encore C à vous de
France 5.
De plus, l’enseigne tente de communiquer régulièrement dans la presse on et off line afin de
se faire connaître. Que ce soit pour présenter l’enseigne ou l’un des produits qu’elle vend on
remarque que ce genre d’actions a des retombées positives comme le montre le graphique ci-
dessous.
25
Voir graphique annexe « source du trafic 2013 »
30
On remarque bien que les mois ou So Capristi avait obtenu une parution presse, le nombre de
bijoux vendus enregistrait un pic par rapport aux autres.
Par ailleurs on peut faire le même constat pour les partenariats avec les blogs. En effet, So
Capristi travaille régulièrement avec des blogs afin d’améliorer son référencement comme
nous l’avons vu mais aussi de se faire connaître auprès de public ciblé.
Les blogs sont de plus de plus consultés, d’ailleurs lors de l’enquête réalisée en juin 2013,
presqu’un interrogé sur 2 affirmait consulter des blogs de façon occasionnelle ou régulière.
Aussi, il est important pour les e-commerçants de communiquer via ces blogs afin de capter
un lectorat correspondant à sa cible.
So Capristi a l’habitude de proposer aux blogueuses qu’elle sélectionne de présenter
l’enseigne dans un article après avoir reçu en cadeau un bijou que la blogueuse aura choisi.
L’article contient des liens renvoyant vers le site qui génère du trafic.
Ainsi, comme nous le montre le tableau ci dessous, entre le 23/08/2013 et le 23/08/2014, les
sources de trafic venant du site était régulièrement des blogs.
31
Position Source Nombre de sessions
3 Madmoizelle.com* 2193
4 Modeandthecity.net 1301
5 Audressing.net 692
8 thebeautyandthegeek.fr 492
11 lejournaldeponce.com 421
12 Femininbio.com* 343
13 Lespotinsdelinka.com 343
*webzines
Enfin, en 2013, 1% et 8% du trafic sur l’e-shop socapristi.com était respectivement généré par
les médias et les blogs. Aussi, cela montre bien que ces voies de communication ne sont pas à
délaisser pour se faire connaître.
2.2.2. Le netlinking.
Le netlinking est une technique qui consiste à augmenter le nombre de liens
hypertextes menant vers un site web, à partir de sites dont le public correspond à celui visé.
Cela passe soit par un échange de lien soit par un achat.
So Capristi à recours à cette technique mais seulement avec des sites préalablement
sélectionnés avec le plus grand soin dans le but de viser un public correspondant à son cœur
de cible. Ainsi, l’enseigne fait du netlinking avec le site de mode Ekyog. Par ailleurs en 2012,
2 % du trafic était généré par cet échange de lien.
On remarque que lorsque ces échanges de liens sont faits de façon correcte ils permettent de
générer un trafic intéressant sur le site puisqu’il s’agit d’une clientèle identique.
En plus de permettre de se faire connaître, la fonction première du netlinking est d’améliorer
sont référencement. Un échange avec un site connu de façon notoire a pour effet de booster le
référencement du site vers lequel le kien revoit.
2.2.3. Les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux sont un bon moyen de capter des cyberacheteurs. En effet, le
système des hashtags présent sur de nombreux réseaux sociaux permet de partager une
information ou du contenu à de nombreuses personnes intéressées par ce domaine.
De plus, ces réseaux sociaux permettent aux internautes de partager un contenu qu’ils ont
trouvé intéressant à leur communauté d’amis. Et comme on le dit souvent, le bouche à oreilles
est l’un des meilleurs moyens de se faire connaître.
L’enquête menée auprès des internautes en 2013 à démontré que près de la moitié des
interrogés présents sur les réseaux sociaux partageaient à l’occasion du contenu créé par une
marque.
32
So Capristi communique beaucoup sur les réseaux sociaux afin de garder une communauté
active qui va aimer et commenter son contenu, voire le partager. Cette stratégie est payante
puisque comme le montre le tableau ci-dessous, entre le août 2013 et août 2014, on a constaté
qu’une grande part du trafic généré par ces réseaux concernait de nouveaux utilisateurs.
Réseau social Nombre de sessions Dont nouveaux utilisateurs
Facebook 2734 1160
Pinterest 481 222
Twitter 339 172
2.2.4. La publicité en ligne et l’affiliation.
La publicité en ligne se décline sous 2 formes, le display et le hors display. Le display
concerne toutes formes d’affichage qui apparaît sur l’écran d’un utilisateur. Il peut s’agir de :
- bannières,
- pop-up,
- skyscraper,
- pavé,
- flash transparent,
- etc.
Et, peut être interactif ou non en fonction du type de format. Cette forme de publicité en ligne
est souvent adapté au parcours en ligne des internautes afin de leurs proposer des annonces en
accord avec leurs recherches. Cependant elle a bien souvent une image de contenu intrusif
pour les internautes.
26,4
35,8
8,1
15,5 14,2
"Je trouve les bannières peu dérangeantes..."
Tout à fait en désaccord Plutôt pas d'accord
33
Le graphique ci-dessus témoigne bien du fait que les bannières publicitaires ont un caractère
intrusif et dérangeant pour les internautes puisque 62,2% d’entre eux le déclarent.
En revanche, en ce qui concerne le ciblage de la publicité sur ces bannières, les avis sont assez
partagés puisque 41,8% pensent que cela leur correspond plus ou moins, et que 43,1%
affirment le contraire. Pourtant cela n’empêche pas que 51,4% des interrogés aient déjà cliqué
sur l’une de ces bannières. Ce chiffre nous pousse quand même à nous interroger sur
l’efficacité de cette forme de publicité afin de se faire connaître.
So Capristi laisse pour le moment de côté ce mode de communication, avant tout à cause du
coût représenté par celui-ci. Cependant, l’enseigne doit garder en tête, si elle décide de se
tourner vers la publicité en ligne, que pour être considérée comme non intrusive, elle doit
apporter un plus au cyberacheteur.
L’affiliation peut se présenter sous diverses formes mais aboutie sur une rémunération dans
tout les cas. L’affiliation peut se faire généralement de 2 manières :
Dépôt d’un encart sur un site : Un e-commerce peut mettre un programme d’affiliation
qui visera à déposer un encart publicitaire (pointant vers sa page) sur un site qui sera le
plus souvent en rapport avec son activité.
Utilisation de prescripteurs : Cette technique passe le plus souvent par des blogs. En
échange d’une rémunération un blogueur/journaliste va rédiger un article sur un
produit ou service et insérer un lien renvoyant au e-commerce vendant ce produit.
So Capristi n’est pas adepte de ce mode de communication non plus en raison du coût que
cela impose.
2.2.5. Les jeux concours.
Les jeux concours sont un bon moyen pour une marque de récolter des informations
sur des potentiels clients ou clients actuels, mais également de fédérer ses clients autour de la
marque.
Parmi les internautes interrogés 66% déclarent avoir déjà participé à un jeu concours.
34
On remarque d’ailleurs que les internautes participants à ces jeux concours acceptent
facilement de donner leurs coordonnées, ils sont 50% à déclarer les fournir plutôt
volontairement contre 40% à ne pas vouloir les donner. Cela montre bien que les internautes
sont prêts à donner des informations si en contre partie ils reçoivent quelque chose. Ainsi, la
possibilité d’être récompensés par le jeu concours est une assez bonne raison pour fournir des
données personnelles.
Les jeux concours peuvent être organisés sur les réseaux sociaux, les blogs ou même
directement sur le site. Ces jeux concours sont bien souvent repartagés sur les réseaux sociaux
permettent à des internautes ne connaissant pas la marque de la découvrir. Cependant, le
public touché par les jeux concours n’est pas forcément la cible visée mais concerne des
adeptes des jeux concours qui tentent leur chance dans l’espoir de gagner une récompense.
Ainsi, So Capristi ne fait que très peu appel à ce mode de communication qui s’avère parfois
peu rentable en termes de coût et de temps.
2.3. Rassurer les cyberacheteurs.
Lors d’un achat en ligne le consommateur n’a pas d’autres choix que de faire confiance au
vendeur ou bien aux autres clients partageant leur expérience d’achat.
2.3.3. Sur le site.
Le consommateur a besoin d’être rassuré lorsqu’il commande en ligne, le site doit
donc mettre en place un climat de confiance et présenter clairement son offre de produits ou
service.
En effet, même sur le site d’une marque notoirement connue un cyberacheteur attend des
garanties.
2.3.3.1. Afficher clairement les garanties.
Cela commence dès la page d’accueil, il faut afficher les garanties que le site offre,
cela peut paraître évident cependant 42% des marques n’affichent pas d’éléments de
réassurance (paiement, livraison, retour,…).26
Le moyen de contact est très important car les cyberacheteurs ont souvent peur qu’en cas de
soucis il n’y est aucun recours. Un numéro de téléphone met en avant l’aspect humain et a
26
Source : « Eshopper Index » iVentures
3
47
10
35
5
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Sans opinion
Plutôt pas d'accord
Tout à fait en désaccord
"J'accepte volontier de donner mes informations personnelles
pour un jeu concours."
%
35
tendance à rassurer un internaute. Cependant, toute autre possibilité de contact renforce la
confiance accordée.
La mise en place d’un FAQ27
peut aussi contribuer à rassurer le consommateur et répondre à
ses diverses interrogations.
Ensuite, la plus grande inquiétude du cyberacheteur est liée au paiement, en effet même si le
commerce en ligne s’est démocratisé la fraude existe toujours. Selon une étude Affilinet,28
57.8% des français affirmaient en 2010 que la sécurité du paiement les préoccupait lors d’un
achat en ligne. Il est ainsi judicieux de proposer au moins 2 moyens de paiements sécurisés et
de le signaler avant l’arrivée sur la page de paiement.
De plus, la tarification sur le site doit être claire, l’ambiguïté concernant les prix fait douter le
consommateur du sérieux d’un site. Tout comme rajouter la TVA au moment du paiement est
souvent un motif pour un acheteur d’abandon de panier d’achat.
Il est également possible d’afficher des labels pour attester de la qualité du service offert,
même si le plus souvent ces labels sont payants ils ont l’avantage de mettre en confiance
l’internaute.
Enfin, les avis des autres clients apportent une crédibilité supplémentaire quant aux garanties
du site et la qualité des produits. C’est pourquoi il est important de permettre aux clients de
s’exprimer, et de rendre attractif cet espace pour les inciter à témoigner. En 2013, 75% des
français affirment faire davantage confiance à un site qui affiche des avis consommateurs.29
Même des commentaires négatifs sont bénéfiques à l’e-commerce (à conditions qu’ils ne
soient pas majoritaires) car ils donnent de la véracité aux positifs, il faut donc encourager
cette démarche.
So Capristi a optimisé son site afin que le cyberacheteur dispose directement de toutes les
informations nécessaires aux clients lorsqu’il achète en ligne.
L’image ci-dessus représente la page d’accueil du site contenant en premier lieu une rangée
d’onglet permettant à l’utilisateur de trouver une réponse à ses questions ou auquel cas un
moyen de contacter le site afin d’avoir la réponse qu’il attend. Ensuite, on remarque bien le
numéro permettant de contacter l’enseigne si nécessaire. Enfin, le bandeau ici encadré en
rouge désigne un slider défilant qui présente les différentes garanties apportées par le site. Le 27
Foire aux questions, regroupe les questions les plus posées. 28
Source : Etude « les comportements achat en ligne, étude européenne » Affilinet, 2010 29
Source : Etude TestnTrust, 2013
36
côté défilant ne permet pas à l’internaute de disposer directement de toutes l’information
nécessaire afin d’être rassuré. Aussi ce point pourrait être à retravailler afin que ces
informations soient plus visibles.
Les avis clients sont disponibles sur chaque fiche produit et tous publiés peut importe s’ils
sont négatifs. Dans le cas d’un client déçu, l’enseigne se réserve un droit de réponse en
commentaire afin de lui apporter une solution ou conseil.
2.3.3.2. Présenter clairement ses produits
Le cyberacheteur n’aime pas perdre son temps, s’il éprouve des difficultés à naviguer sur
le site pour trouver son bonheur il ne restera pas. C’est pourquoi il est primordial de regrouper
les produits intelligemment, les catégories les plus populaires devant apparaître en tête de
liste. De plus, un internaute ayant une idée précise de ce qu’il recherche appréciera la
possibilité de sélectionner des critères (prix, couleur, taille,…) afin d’affiner sa recherche. Le
cross selling, qui consiste à proposer des produits complémentaires au produit recherché,
permet également de faciliter la navigation du consommateur et d’augmenter le panier moyen.
Présenter clairement les produits concerne aussi la présentation même d’un produit. Il est
important de fournir des informations sur ce produit et non le strict minimum. Certains
internautes n’achètent pas, souvent par défaut d’informations. Il est judicieux d’adapter le
langage selon la cible visée (pour des produits techniques notamment). Le but est avant tout
de ne pas oublier de mentionner des caractéristiques recherchées.
De plus, les images associées à ces produits sont d’une grande importance, un cyberacheteur
veut se faire une idée précise de ce qu’il achète pour ne pas avoir à renvoyer. Ces images
doivent être de bonne qualité et présenter l’article sous différents aspects.
37
Enfin, le prix doit être affiché clairement et sans ambiguïté. Il est toujours énervant pour un
internaute de voir les prix gonflés au moment du paiement.
Sophie Benaiteau a bien compris que ces aspects sont primordiaux et travaille régulièrement à
l’amélioration du site mais également des fiches produits afin que le client trouve directement
ce qu’il cherche et l’information nécessaire. De plus, un e-shop comme So Capristi
s’inscrivant sur le secteur de l’éthique doit mettre en avant ce point et surtout rassurer le client
pour qui cette démarche compte. Si l’on prend pour exemple la fiche produit de l’annexe n° 4
on voit bien que l’information est complète et comprend à la fois les matériaux, les
indications sur la fabrication éthique, la taille, le poids, …
L’enseigne travaille énormément sur les photos des bijoux afin que le client ait une image qui
reflète la réalité. Elle tente également de proposer des photos de portés pour une majorité de
produits qu’elle vend. Cependant le manque de moyen humain fait que cet aspect est parfois
mis de côté au profit d’autres tâches. Cela est bien dommage car bien souvent cela permet à
l’internaute d’avoir une meilleure idée du produit. Pour un bijou cela peut sembler quasiment
indispensable.
2.3.4. Rassurer le cyberacheteur en dehors du site.
Parfois la seule parole d’une marque n’est pas suffisante pour rassurer un internaute.
Dans ce cas il est bien qu’il puisse trouver des avis extérieurs. Encore une fois, les blogs et les
réseaux sociaux sont un bon moyen de communiquer sur soi, mais également de faire parler
de soi.
2.3.4.1. L’avis des blogueurs.
Comme nous l’avons vu auparavant, de nombreux internautes consultent les blogs. D’ailleurs
au terme de l’enquête réalisé il est apparu que les internautes consultant des blogs faisaient, en
majorité, confiance aux avis donnés par les blogueurs.
Ainsi on voit bien que les internautes ont tendance à avoir confiance les uns envers les autres
et qu’un avis donné par un blogueur peut influer sur l’achat. On peut donc dire que les
marques ont tout intérêt à poursuivre les partenariats avec les blogueurs.
4,5
73,1
20,9
1,5
0
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Sans opinion
Plutôt pas d'accord
Tout à fait en désaccord
"Je fais confiance aux avis donnés par les blogueurs"
%
38
En réalisant des partenariats réguliers avec les blogs (37 sur 2013) l’enseigne So Capristi
contribue à fournir des avis à ses clients qui auront pour but de les rassurer sur le sérieux du
site.
2.3.4.2. Les réseaux sociaux, lieu d’échange marque/client.
La communication sur les réseaux sociaux change de la communication traditionnelle,
en effet elle est a double sens puisque sur ces plateformes les cyberacheteurs ont pris
l’habitude de s’exprimer sur les pages des marques et qu’elles attendent une réponse.
Il est important de créer une relation de privilégiés presque de cyberfriends avec les
utilisateurs qui prendront la peine de s’exprimer tant en bien qu’en mal sur la page. En effet, il
est rassurant pour une internaute de voir qu’en cas de problème, la marque est présente pour
apporter une solution à ses clients. De plus, bien souvent cela peut créer une communauté des
fans prête à défendre la marque ou à prendre la place de conseiller pour d’autres clients à la
recherche d’information.
Des réseaux sociaux tels que Facebook et Google + permettent aux utilisateurs de noter la
page d’une marque et de donner son avis. Une initiative à encourager puisque cela sera très
utile pour rassurer d’éventuels clients.
So Capristi est très présent sur les réseaux sociaux et a instauré une atmosphère amicale entre
elle et ses clients. Ainsi, à chaque fois qu’un client s’exprime, il reçoit une réponse. De plus,
après chaque achat l’enseigne encourage les clients à poster une photo de leurs bijoux portés
sur le mur de l’enseigne afin de partager leur ressentie.
2.3.4.3. Un service client disponible.
Le dernier moyen de rassurer son client ou un possible acheteur est avant tout de
communiquer directement avec lui.
Avoir un service client disponible et personnalisé a pour effet de mettre le client à l’aise et de
pouvoir ainsi bénéficier de toute l’aide dont il a besoin. Ainsi, au-delà d’un numéro d’appel
ou d’un mail de contact, il est très utile de pouvoir aller directement au contact du
cyberacheteur. De lui demander s’il n’a pas besoin d’aide.
De nombreux internautes préfèrent rebrousser chemin s’il ne trouve pas ce qu’ils veulent. Ils
ne prennent pas le temps ou n’osent pas demander l’aide qu’ils nécessitaient.
Pour palier à cela, So Capristi envoie des mailings lorsqu’un client a créé un compte sur le
site mais qu’il n’a pas passé commande. Dans ce mailing elle l’interroge afin de savoir s’il a
rencontré un problème ou sur les raisons de son non achat. Ce service est en général très
apprécié des clients qui prennent la peine de répondre et finissent satisfait du service rendu.
Pour aller plus loin, So Capristi a d’ailleurs pour projet de mettre à l’avenir en place un
service de tchat sur le site qui permettra à l’internaute d’être directement en relation avec un
conseiller pour l’aider en cas de problème ou questions.
39
2.4. Faire acheter et revenir le client.
Le but premier d’un e-commerce est avant tout de vendre ainsi il est normal que sa
communication aille dans ce sens. Ainsi, tous les modes de communication abordés
auparavant dans cette partie peuvent pousser à l’achat. Que ce soit par la communication sur
les réseaux sociaux, les partenariats avec les blogs ou encore les mailings envoyés aux clients.
Ensuite, il est important de donner au client l’envie de revenir. Comme nous l’avons abordé
au cours du mémoire, la concurrence en ligne est accrue et en un clic un cyberacheteur peut
passer d’un concurrent à l’autre. Ainsi, il est important qu’il soit satisfait de son expérience
d’achat mais aussi qu’il garde bien en mémoire le site afin de revenir chez ce marchand.
Comme le montre le graphique ci-dessous, les diverses actions menées ont tendance à générer
des ventes sur le site. Ce qui prouve qu’elles ont leur importance et ne doivent pas être mises
de côté.
2.4.1. Les blogs, de réels prescripteurs.
Les partenariats avec les blogs avaient générés 3% des ventes en 2013. Cela s’explique
par le fait que les internautes consultent les blogs et ont confiance en leurs auteurs. Aussi, ils
se laisseront facilement tenter par les produits que leur vantent ces prescripteurs.
L’étude réalisée auprès des internautes a d’ailleurs démontré que plus de la moitié des
internautes interrogés consultant des blogs avaient déjà acheté un produit ou service dont on
leur avait vanté les mérites sur un blog.
40
Aussi, on voit bien qu’en plus de tous les bénéfices apportés par la communication sur les
blogs, un e-commerçant peut également espérer acquérir de nouveaux clients.
2.4.2. Les réseaux sociaux, promouvoir et fidéliser.
Les réseaux sociaux ne sont pas en reste puisque pour So Capristi 5% des ventes
réalisées en 2013 venaient de Facebook. L’enseigne partage quotidiennement le favori du jour
sur les réseaux sociaux afin de le faire découvrir à sa communauté. On voit bien que cette
technique est payante. D’ailleurs, étant de plus en plus présente sur divers réseaux tels que
Google +, Pinterest ou encore Instagram on observe la même tendance à divers niveaux sur
ces sites.
De plus, le fait de suivre une marque sur un réseau social permet au client de la garder en tête
mais faire partie d’une communauté et de se sentir proche de celle-ci.
2.4.3. L’emailing : le succès du marketing direct.
Cette forme de marketing direct a pour avantage son coût est faible, sa rapidité et son
efficacité. Son succès s’explique par l’utilisation croissante de l’email, en effet 90% des
internautes consultaient au moins une fois leur boite mail principale en 2012.30
De plus, la
personnalisation accompagnant ces e-mailings est très importante pour la relation client. Une
étude de la SNCD a révélé qu’en 2012, 45,7% des internautes ont passé une commande en
ligne suite à la réception d’un e-mailing.
Ces emailings ont deux buts principaux à savoir booster les ventes ou fidéliser la clientèle
actuelle en renforçant la relation client.
Les formes d’e-mailing diffèrent étant donné qu’ils permettent d’attendre différents buts. On
distingue 3 types d’e-mailing :
- La newsletter qui est une lettre informant sur les produits ou sur l’entreprise elle-
même. Les newsletters sont envoyées périodiquement à des internautes y ayant
souscrit. Le but de ces emails est de présenter les nouveautés afin d’amener les
internautes à se rendre par la suite sur le site de l’entreprise. Les newsletters sont
souvent recherchées visuellement, en accord avec la charte graphique de l’entreprise
qui l’envoie.
30
Source : étude « E-mail marketing attitude », SNCD 2012
41
- Les e-mails tactiques qui présentent les promotions ou offres spéciales envoyés de
façon non personnalisée à des clients ou des prospects. Le but de ces emails est de
motiver l’achat mais également d’acquérir de nouveaux clients et motiver les anciens à
revenir sur le site.
- Les emails automatiques aussi qualifiés de trigger marketing sont, contrairement aux
e-mails tactiques, adressés à l’internaute puisqu’il les reçoit suite à une action sur l’e-
commerce. Ces messages personnalisés sont envoyés lorsqu’un internaute ne finalise
pas son panier, pour l’anniversaire du client, pour le suivi ou la confirmation d’une
commande (dans ce cas ce sont des emails de gestion),… Ces messages ont pour but
de renforcer la relation client, mais aussi d’augmenter les ventes, de rappeler au client
l’existence du site pour l’inciter à revenir.
Cependant ses e-mailings se heurtent parfois aux réticences des internautes car considérés
comme des spams qui ont tendance à saturer leur boite mail. Ou lorsque le ton est trop
agressif ils peuvent avoir l’effet inverse de celui recherché.
So Capristi met en place ces 3 types d’emails car ils permettent tous de générer des ventes.
Que ce soit afin de communiquer sur une nouvelle collection, une offre spéciale ou des
promotions en cours ou bien pour les interroger au sujet d’un panier abandonné.
L’emailing demande également une réflexion quant à la façon qu’ils ont de s’adresser au
client. Ils doivent lui apporter un plus et ne pas passer pour intrusif.
L’enquête menée auprès des internautes a d’ailleurs mis en évidence que leur ressentie face à
ces emailings était mitigé.
Sur 86% des interrogés affirmant en recevoir, les avis sont mitigés à propos de la réception de
ces e-mailings, en effet même si 35,4% des internautes interrogés déclarent être plutôt en
faveur de ces e-mailings, environ 40% déclarent ne pas les apprécier. On peut expliquer ces
résultats par le fait que beaucoup de personnes associent ces emails à des spams intrusifs. Les
marques doivent donc construire leurs e-mailings de façon à ce qu’ils paraissent utiles à
l’internaute.
L’internaute aime recevoir une attention de la part d’une marque, comme l’email joyeux
anniversaire, 54,3% déclarent apprécier ce geste.
18,9
29,1
13,1
35,4
3,1
Tout à fait en désaccord
Plutôt pas d'accord
Sans opinion
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
"J'aime recevoir ces emails même si je ne les lis pas
toujours..."
en %
42
En revanche, les emails contenant des offres ou promotions remporte un grand succès auprès
des cyberacheteurs comme nous le montre le graphique ci-dessous :
On constate qu’environ 54,3% des interrogés sont en faveur de ces mails puisque cela apporte
une information utile à leurs yeux. Ce genre d’emails fidélise les clients puisqu’ils poussent
l’internaute à retourner sur l’e-commerce de la marque pour profiter d’un avantage.
Enfin, l’enquête met en valeur l’efficacité de ces e-mailings puisque même si les internautes
sont parfois mitigés concernant la réception de ces derniers, ils sont 63,8% à avoir déjà
commandé en ligne après avoir reçu une offre par mail.
Pour So Capristi les mailings clients représentaient environ 8% des sources d’achats en 2013.
Ils sont d’ailleurs en général très bien reçu par les clients car So Capristi met tout en œuvre
afin qu’ils ne soient pas intrusifs mais au contraire pour qu’ils rendent service. Pour se faire,
les newsletters présentant les nouveautés, offres promotionnelles ou encore une collection en
cours sont envoyées toutes les 2 semaines environ. Ainsi, le client ne se retrouve pas
« spammé » par des emailing constant de la marque.
Concernant les emailings de paniers abandonnés ou de visite sans achat un mail délai de 15
jours est respecté. Aussi si pendant plusieurs jours d’intervalle un client abandonne un panier
il ne lui sera demandé qu’une fois au cours de ces quinze jours la raison de cet abandon.
Enfin, on remarque de le taux d’ouverture de ces emailing est très bon puisque sur le taux
d’ouverture est en moyenne de 25%. Le taux de clics est quant à lui d’en moyenne 6%.
2.4.4. Un service client irréprochable.
Le service client reste surement le meilleur moyen de fidéliser sa clientèle. Un client
comblé n’aura pas de raisons d’aller chez la concurrence. Un e-commerce ne peut être
efficace sans un service client performant. Ce service client a une importance primordiale
dans la réussite de l’expérience client. En 2011, 84% des français estimaient que la qualité du
service client a un impact sur la vision de l’entreprise contactée. Et 77% estimaient que la
qualité du service client influe sur la décision d’achat.31
31
Etude « observatoire des services client 2011 » BVA
14,2
10,2
21,3
40,9
13,4
Tout à fait en désaccord
Plutôt pas d'accord
Sans opinion
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
"j'aime être informé par email des bons plans des marques"
en %
43
Un internaute peut faire appel au service client d’un e-commerce lors de 2 étapes du processus
d’achat :
Pendant l’achat :
Parfois, un internaute a besoin d’informations qu’il ne trouve pas sur le site pour l’aider dans
sa prise de décision. Ainsi, il pourra être amené à contacter le service client pour les obtenir.
Le plus souvent les requêtes d’informations se font par email car c’est le seul recourt possible.
Il est important dans ce cas de répondre rapidement sinon le cyberacheteur décidera de
commander chez le concurrent. Cependant 72% des marques mettent plus de 9h à répondre à
un email.32
Et 17% d’entre elles ont un service client disponible 24/7. Le consommateur étant
pressé sur internet ce délai peut s’avérer risqué.
Certains e-commerce offre aux internautes un service de live chat qui permet d’être
accompagné par un employé de la marque. Ce service est d’ailleurs celui qui apporte le
meilleur taux de conversion puisqu’en 2011, 20% des internautes ayant utilisés ce service
finalisaient leur commande. Et 80% de ceux qui abandonnaient leur panier d’achat
admettaient qu’ils l’auraient finalisé s’ils avaient bénéficié d’une aide en ligne.33
Autre service proposé par certains e-commerces, celui d’être appelé par un employé afin
d’obtenir des réponses à ses interrogations. Le cyberacheteur peut choisir l’heure d’appel en
remplissant un formulaire dans lequel il laisse ses coordonnées.
Après l’achat :
Une fois son achat finalisé le cyberacheteur attend de recevoir par email le détail de sa
commande mais aussi les informations concernant l’envoi de celle-ci. Il est rassurant pour lui
d’être informé de la date d’expédition de sa commande, et si possible d’avoir un suivi de
celle-ci. Cependant 25% des marques n’envoient pas cette email de confirmation d’envoi.
Ensuite, en cas de non réception ou de produit défectueux le service client doit
impérativement répondre rapidement en offrant une solution adéquate pour satisfaire un
client. Bien souvent un client vivant une mauvaise expérience d’achat sera réticent à
recommander sur le site. Voilà pourquoi il faut lui montré qu’il est écouté.
Enfin, le client aime que la possibilité de retour soit aussi simple que le passage d’une
commande. C’est pourquoi il appréciera un retour gratuit et un remboursement rapide.
Seulement 33% des marques proposent le retour gratuit, qui est pourtant un déterminant
d’achat apprécié du cyberacheteur.34
De plus, 59% des sites interrogés étendent le délai de
retour légal (7jours).
Chez So Capristi, la satisfaction client est le but premier. Aussi, une grande part de la
communication se fait en termes de relation client. Et c’est une réussite puisque le taux de
rachat en 2013 représentait 37% du chiffre d’affaires. De plus, un sondage mené en 2012
prenant en compte des avis certifiés avait attribué une note de 9,8/10 au site.
32
Etude Eshopper Index 33
Source « Ce qu’attendent les e-acheteurs » Timeliving, 2011 34
Source : Eshopper Index
44
Conclusion
Comme nous l’avons vu au cours de ce travail, une entreprise désirant développer son activité
en ligne doit avoir une communication adaptée afin de répondre à plusieurs problématiques.
Tout d’abord, un e-commerce peut communiquer autant qu’il le souhaite cela n’aura que peu
d’effet s’il n’optimise pas son référencement. Pour cela, il ne doit pas hésiter à utiliser tous les
moyens dont ils disposent pour le faire tels que le référencement naturel ou le référencement
dit payant. Mais aussi le netlinking ou encore les partenariats avec les blogs ou les sites de
marques du même secteur.
Une fois qu’elle est trouvable, elle peut entamer des démarches pour se faire connaître.
D’ailleurs les actions misent en place afin d’être trouvable servent également à se faire
connaitre aussi les même vecteurs de communication sont utilisés. Viendra s’ajouter en
complément la publicité dans les médias off et on line, les réseaux sociaux ainsi que la
publicité en ligne.
Ensuite, une fois que le cyberacheteur se trouve sur le site il faut le mettre en confiance en le
rassurant sur la fiabilité du vendeur, la qualité de son offre de produits ainsi que sur la sécurité
liée à l’achat en ligne. Pour cela la communication doit être plus directe et personnelle avec le
client. Mais doit également venir de l’extérieur car l’internaute fait plus confiance au avis
d’autres acheteurs qu’aux dires du vendeur. Aussi, les e-commerçants doivent encourager le
partage d’expérience des autres internautes que ce soit sur le site, les blogs ou bien leurs pages
sur les réseaux sociaux.
Enfin, lorsque le cyberacheteur fait confiance au vendeur il est prêt à acheter. Une fois qu’il le
fait il faut le pousser à réitérer son achat en le fidélisant mais également en lui rappelant que
la marque existe. Pour cela, la majorité des vecteurs de communication est utile. Il faut rester
proche de son client grâce au marketing direct et notamment à l’envoi de mailings ciblés,
passer par des prescripteurs tels que les blogueurs ou des ambassadeurs pour donner envie aux
cyberacheteurs,…
L’entreprise accueillante So Capristi tente de répondre à toutes ces spécificités de la
communication imposées par la vente en ligne. Cependant, le manque de moyens financiers et
humains font que bien que les actions menées soient adaptées, celles de concurrents aux plus
gros moyens la dépasse en termes de retombées.
Aussi, on peut se demander que peut faire des petits e-commerces tels que So Capristi afin de
tirer leur épingle du jeu face à des pionniers disposant de moyens colossaux pour se
développer ?
45
Bibliographie
Mercator, Lendrevie – Lévy, 2013
E-marketing & e-commerce, T. Stenger et S. Bourliataux-Lajoinie, 2011
Internet tout à changer Henri Kaufman, Laurence Faguer et Mickaël Guillois, 2011
Marketing synchronisé, Marco Tinelli, 2011
Marketing &médias interactifs Edith Nuss
Webographie
www.internetworldstats.com
www.scoop.it
www.e-marketing.fr/
www.ecommercemag.fr
www. journaldunet.com/
www.fevad.com
www.mediametrie.com
www.fashionunited.fr
www.e-marketing.fr
www.e-commerce.com
www.franceclat.fr
www.insee.fr
46
Annexes
PARTIE I :
1.1.3. Les cyberacheteurs, qui sont-ils ?
Evolution des dépenses moyennes annuelles des cyberacheteurs entre 2007 et
2013
47
1.1.4. Les cyberacheteurs d’achètent-ils ?
48
1.3.3. Que veulent les consommateurs ?
P
49
PARTIE II :
2.2. E-commerce : se faire connaître.
50
2.3. Rassurer les cyberacheteurs.
![[HUBFORUM Paris] Futur du e-commerce et innovation 2015 - Marc Lolivier (FEVAD)](https://static.fdocuments.fr/doc/165x107/55b6bdb5bb61eb9b638b45c6/hubforum-paris-futur-du-e-commerce-et-innovation-2015-marc-lolivier-fevad.jpg)
