E-COMMERCE : 22 KPIÀ OBSERVER DE PRÈS

ECOMMERCE-TIPS.FR

Amandine Pacaud

LES 22 MEILLEURS INDICATEURS CLEFS DE PERFORMANCE

traffic moyen mensuel

sources de traffic

taux de rebond du site

pages ou catégories qui génèrent les plus fort et

les plus faibles taux de rebond

temps moyen passé sur le site

nb de pages vues / visite

coût d'acquisition moyen

visites nouveaux visiteurs vs returning

ventes nouveaux visiteurs vs returning

panier moyen

nb articles moyen

abandon de panier

taux de conversion desktop

taux de conversion tablette

taux de conversion mobile

catégorie qui convertit le plus / le moins

marge moyenne

taux de retour

traffic sur la page "nos boutiques" / "où nous trouver?"

nb inscriptions à la newsletter

nb de demandes de contact

nb nouveaux abonnés fb, pinterest et instagram en

provenance du site

PLUS PRÈSREGARDONS CELA DE 

Voilà l'indicateur le plus basique. Vous devez connaître le

traffic mensuel que votre boutique en ligne enregistre. Une

parfaite connaissance de la saisonnalité vous permettra

également de savoir si des résultats atypiques sont dus à

une opération réussie ou à un simple phénomène naturel.

Sur Google Analytics, n'hésitez pas à commenter votre

courbe de traffic pour pouvoir associer des éventuelles

hausses de traffic à des opérations.

1. TRAFFIC MOYEN

MENSUEL

Chaque levier présente un investissement, qu'il soit

payant ou naturel. Vous devez connaître la part de

chacune de vos sources de traffic ainsi que son coût,

donc sa rentabilité. Cela vous permettra de savoir sur

lesquelles vous pouvez jouer pour augmenter

rapidement les ventes.

2. SOURCES DE

TRAFFIC

Le taux des visites qui s'achèvent après une seule page

visitée est un indicateur primordial. Mais ne vous laissez

pas démoralisé par un taux de rebond très élevé : selon les

secteurs d'activité, il varie de 26 à 90%. Il devrait être

compris entre 20 et 40% si vous êtes dans le retail.

Découvrez ici comment réduire le taux de rebond.

3. TAUX DE REBOND

Certaines catégories et pages se démarquent du point

de vue du taux de rebond. Cela vous permet d'en tirer

des conclusions sur le contenu ou la qualité

d'acquisition du traffic sur ces pages. Si le taux de

rebond est anormalement élevé, alors c'est

probablement que le contenu est déceptif !

4. PAGES & CATÉGORIES

À PLUS FORTS ET FAIBLES TAUX DE

REBOND

Le temps moyen passé sur lee site doit tre monitoré

dans le temps, et ce afin de déterminer si les

modifications apportées au site impacte l'UX et si

l'acquisition est de plus en plus qualitative. Un temps

moyen en constante progression est évidemment un

indicateur dont vous pouvez être fier mais iattention, il

n'y a pas de fin à l'optimisation e-commerce !

5. TEMPS MOYEN PASSÉ SUR LE

SITE

Le nombre de pages vues/visite est un indicateur

qualitatif : il permet d'évaluer à la fois la qualité de

votre traffic, la qualité de vos pages et la réflexion

stratégique autour du parcours client (expliquée dans

cet article). Ses variations au cours du temps

permettent donc d'évaluer l'impact de vos actions sur

l'acquisition et l'optimisation de votre site.

6. NOMBRE DE

PAGES VUES / VISITE

THE COMPANY PRODUCT SERVICES

Useful, Unique & E

Our product is guaranteedservice to you is outs

THE COMPANY PRODUCT SERVIC

Useful, U

Our product iservice

THE COMPANY PRODUCT

Le coût d'acquisition doit être connu, et ce pour chaque

levier, de manière à connaître la rentabilité moyenne des

opérations. Et ainsi mieux la maîtriser ! Le coût

d'acquisition doit également être mis en perspective et

corrélée avec les résultats des actions de fidélisation.

Chaque levier n'affichera pas les mêmes résultats en

terme de fidélisation. Un levier d'acquisition qui permet

d'acquérir une clientèle très fidèle permettra d'y

consacrer un plus gros coût d'acquisition...

7. COÛT

D'ACQUISITION MOYEN

Cet indicateur vous renseigne sur la part de visiteurs

"fidèles". Il dépend en grande partie de vos actions

d'acquisition, online et offline. Une marque ne travaillant

pas ou très peu son acquisition mais développe sa

notoriété à long terme verra cet indicateur pencher

largement pour les returning, ce qui est signe de grande

fidélité. Mais il faut étudier leur comportement : sont-ils

également les plus gros acheteurs et les plus gros

consommateurs de votre contenu?

8. VISITES NOUVEAUX

VISITEURS VS RETURNING

Il s'agit de l'indicateur qui fait naturellement suite au

précédent. S'il y a 75% de visiteurs fidèles, il n'y a pas

systématiquement 75% de clients fidèles. Il n'existe pas

de ratio idéal : un ratio en faveur des nouveaux visiteurs

signifiera que les actions d'acquisition auront porté leurs

fruits et qu'il faudra bien gérer la fidélisation derrière

tandis qu'un ratio en faveur des returning signifiera que

vous avez une base solide de clients fidèles et donc, du

revenu récurrent sur lequel vous pouvez vous reposer

(mais pas trop hein!).

9. VENTES NOUVEAUX

VISITEURS VS RETURNING

Il y a 3 moyens d'augmenter son chiffre d'affaires en

ligne : travailler son acquisition, augmenter son taux de

conversion ou augmenter le panier moyen. L'upselling et

le cross-selling sont les deux méthodes sur lesquelles

vous pouvez travailler. Si la première consiste à faire

"monter en gamme", c'est-à-dire à pousser l'acheteur à

opter pour un article qui présente davantage de

caractéristiques, la deuxième consiste à suggérer des

produits complémentaires (il faut donc travailler sur les

produits complémentaires et les relations produits).

10. PANIER MOYEN

La variation du nombre d'articles moyen et du panier

moyen ne sont pas systématiquement correlée : la

tendance actuelle serait d'ailleurs à une augmentation du

nombre d'articles et une diminution du panier moyen...

mais tout dépend du secteur d'activité et de la gamme !

Quoi qu'il en soit, c'est un bon indicateur si vous travaillez

sur l'upselling et le cross-selling en parallèle. 

11. NB D'ARTICLES

MOYEN

Voilà la bête noire du e-commerce. En France, ce sont

chaque plus de 9 paniers sur 10 qui sont abandonnés

chaque jour à un triste sort. Mais leur mort n'est pas

certaine, puisqu'il existe de nombreux moyens de lutter

contre et de relancer les abandons de panier, de manière

à gagner facilement et rapidement en chiffre d'affaires.

12. ABANDON DE

PANIER

Le taux de conversion est probablement l'indicateur le plus

connu dans le e-commerce et pour cause : c'est l'indicateur

business n°1. Il est généralement compris entre 1 à 3%, avec

une moyenne française à 2,5% environ. Mais si l'on fait

référence, la plupart du temps, aux macro-conversions

(=commandes), les micro-conversions sont également un

élément à prendre en considération lorsqu'on fait le point sur

une opération ! Il s'agit des inscriptions à la newsletter ou aux

réseaux sociaux, ou encore les demandes de contact...

13. TAUX DE CONVERSION

DESKTOP

Le taux de conversion est essentiel, vous l'aurez compris.

Mais avoir une bonne connaissance des disparités entre

device vous permettra de mieux évaluer vos marges de

progression. La tablette est actuellement en déclin, avec

une hausse du chiffre d'affaires de 10% sur tablette en

2016 contre une moyenne de 13% tous devices

confondus...

14. TAUX DE CONVERSION

TABLETTE

Si le mobile est désormais incontournable pour les e-

commerçants, attention au taux de conversion : il est

généralement 2,6 fois inférieur au taux de conversion

sur desktop. Mais la marge de progression est énorme

pour ce device : en 2016, le chiffre d'affaires réalisé sur

smartphone a connu une hausse de 89% !

15. TAUX DE CONVERSION

MOBILE

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smart phone

Le taux de conversion de votre site n'est pas le même selon

les différentes catégories. Vous devez connaître les relations

produits et donc, les relations catégories, mais également les

catégories qui enregistrent les plus forte marges ainsi que

celles qui attirent le plus et convertissent le plus. Cela vous

permettra d'élaborer une stratégie plus pertinente des

produits et catégories à mettre en avant.

16. CATÉGORIE QUI

CONVERTIT LE PLUS / LE MOINS

Comment connaître la rentabilité de votre site ainsi que

votre marge de manoeuvre pour l'acquisition, la

fidélisation et la conversion sans connaître votre marge

moyenne? Elle permet de ne pas prendre de risque

inutielement et d'évaluer le retour sur investissement de

chaque action. Attention toutefois : il n'est jamais très

prudent de mettre de côté les actions les moins

rentables à court terme parce que ce sont parfois les

actions les plus rentables à long terme !

17. MARGE

MOYENNE

Votre acquisition est bonne, le taux de conversion

satisfaisant, mais le taux de retour est énorme? Dans le

textile, rien d'anormal à ce qu'il atteigne 15 à 20%, mais

un effort permanent doit être fait pour le réduire, parce

que les retours coûtent cher. 

18. TAUX DE RETOUR

Certaines visites génèrent de mauvais indicateurs.

Pourtant, elles peuvent aboutir à des micro-conversions.

Les pages "Boutiques" ou bien "Où nous trouver?" sont

un excellent exemple : taux de rebond élevé, durée

moyenne de la visite très faible sont en fait signe d'une

information pertinente trouvée rapidement lorsque les

visites concernent ces pages.

19. TRAFFIC SUR LA PAGE

"BOUTIQUES"

Il s'agit du meilleur exemple de micro-conversion que nous

avons mentionnée plus tôt : une visite qui n'aboutit pas à

une vente mais à une inscription à la newsletter est une

visite productive ! Reste à savoir si la newsletter

transforme bien : généralement, le taux de conversion

d'une campagne d'emailing est situé autour de 4%.

20. NB D'INSCRIPTIONS À

LA NEWSLETTER

Il s'agit encore une fois d'un exemple de micro-conversion.

Mais les demandes de contact doivent être étudiées

régulièrement afin de savoir comment optimiser le site de

manière à ce que toutes les réponses aux questions

fréquentes y figurent (pas seulement dans une FAQ mais

également dans les fiches produits, dans le funnel, etc.).

21. NB DE DEMANDES DE

CONTACT

Voici notre dernier exemple de micro-conversion. Comme

pour la newsletter, il est important de connaître non

seulement le taux de nouveaux abonnés, mais également

le taux de transformation ou l'apport, même indirect,

d'une inscription sur Facebook, Twitter, Instagram ou les

autres réseaux sociaux.

22. NOUVEAUX ABONNÉS

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

UNE BONNE CONNAISSANCE DE TOUS CES INDICATEURS N'EST PAS SUFFISANTE !

ATTENTION

Pour bien gérer un site de e-commerce, il est également indispensable de mener un travail et une réflexion profonde sur le parcours client et l'expérience utilisateur.  En savoir plus : www.ecommerce-tips.fr

IL Y A 3 MOYENS D'AUGMENTER LES VENTES SUR UN SITE E-COMMERCE :

AUGMENTER LE NOMBRE DE VISITEURS, AUGMENTER LE TAUX DE

CONVERSION ET AUGMENTER LE PANIER MOYEN." 

Dan Croxen-John and Johann van TonderE-COMMERCE WEBSITE OPTIMIZATION

MERCI!

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Amandine Pacaud

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