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DOSSIER FINALETUDE DE CAS KG20

SOMMAIRE DU DOSSIER

1) Benchmarking des stratégies de marques-ombrelles........................................................11

a) Stratégie de marque-ombrelle et FCS...........................................................................11i Analyse de la stratégie de marque-ombrelle : Carrefour............................................11ii Analyse de la stratégie de marque-ombrelle : BIC....................................................11iii Stratégie du Groupe ACCOR avec Ibis..................................................................12

b) Avantages/Inconvénients : marque-ombrelle vs marque produit..................................142) Identification des FCS de la distribution d’optique en France.........................................15

a) Mode stratégique et FCS génériques.............................................................................15b) FCS spécifique à la fonction marketing/vente/communication....................................16

3) Diagnostique de l’environnement de l’entreprise.............................................................18a) Variables d’environnement influençant les règles du jeu concurrentiel des univers de la demande, de l’offre, et des influences du DAS.................................................................18

i Analyse de la demande...............................................................................................18ii. L’univers de l’offre.................................................................................................21iii. L’univers des influences.........................................................................................26

a. Attractivité intrinsèque de la distribution d’optique en France.....................................29iv. Diagnostique de la compétitivité des enseignes de Krys Group.......................................30

a. Cadre de référence fondamental de Krys Group et de ses enseignes............................30

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b. Comparaison de la maîtrise des FCS de Krys Group avec ses concurrents actuels ou potentiels les plus menaçants. Déduction des forces et faiblesses du groupe.......................32c. Analyse de l’équilibre du portefeuille des enseignes de Krys Group...........................34

v. Elaboration de la stratégie.................................................................................................34a. Construction des scénarios répondant à l’incertitude des perspectives d’évolution des variables clés de l’environnement sur 5 ans..........................................................................34b. Appréciation de l’aptitude de Krys Group dans la mise en œuvre du plan opérationnel adapté au déploiement de la stratégie de marque ombrelle...................................................35

vi. Ciblage et positionnement.................................................................................................37a. Ciblage B2B et B2C des segments en fonction de leur attrait : modèle des 3C...........37b. Positionnement B2B et B2C.........................................................................................43

vii. Mix Marketing...............................................................................................................437) Mix marketing Krys Center..................................................................................................43

A. Offre de Krys Groupe....................................................................................................441. Nom de l’enseigne : Krys Center...........................................................................442. Politique produit B2B.............................................................................................443. Politique de prix B2B.............................................................................................48

B. Mix marketing B2C.......................................................................................................491. Segmentation cible B2C.........................................................................................492. Marketing d’entrée.................................................................................................503. Marketing de transformation..................................................................................584. Marketing de fidélisation........................................................................................61

7) Mix marketing de K3 : Krys Online.....................................................................................62A) Définition de l’offre.........................................................................................................62

1. Nom de l’enseigne : Krys Online..................................................................................622. Politique produit B2B...................................................................................................633. Politique de prix B2B....................................................................................................66

B) Le mix marketing B2C.....................................................................................................681. Les segments cible B2C visé........................................................................................682. Elaboration du marketing d’entrée...............................................................................683. Marketing de transformation........................................................................................744. Marketing de fidélisation..............................................................................................75

C) Conclusion.......................................................................................................................767) Elaborer le mix marketing.........................................................................................76

a) Définir l’offre de Krys Group.................................................................................76i) Nom de l’enseigne : Krys Opto..........................................................................76

ii) Pour chaque enseigne, construire la gamme de produits et prestation B2B :..........................................................................................................77

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Les prestations :.........................................................................................................77iii) Définir la politique de prix B2B :.........................................................................80

B) Détails du marketing B2C :...............................................................................81ii) Elaborer le marketing d’entrée pour chaque enseigne :...........................82

b) Les résultats attendus en termes de notoriété :.......................................84Le marketing de transformation :............................................................................88Marketing de fidélisation :...................................................................................898) Indicateurs clefs de performance du plan KG20..............................................................899) Conclusion........................................................................................................................90

Bibliographie.............................................................................................................................90

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2) Benchmarking des stratégies de marques-ombrellesa) Stratégie de marque-ombrelle et FCS

i Analyse de la stratégie de marque-ombrelle : Carrefour

Carrefour a segmenté ses MDD en 5 groupes :

Les avantages de cette stratégie d’enseigne :- Créer une synergie entre l’enseigne et le produit- Lancement des produits facilités- Développement de la personnalité de la marque propre- Elargir son positionnement de marque (Carrefour sélection, bio, kid)- Renforcement de la valeur de la marque et son image (capitalisation de la marque)- Concurrencer les MDD- Positionnement sur les linéaires augmentant la visibilité de la marqueInconvénients : - Risque de contamination des produits- Cohérence entre image de l’enseigne et positionnement des produits (à ce titre Carrefour prévoit de retirer sa marque Carrefour Hard discount en 2015 car il ne répondait pas à son positionnement stratégique)

ii Analyse de la stratégie de marque-ombrelle : BIC

Bic est une société française coté en bourse fondée en 1945. BiC est principalement connu pour son stylo à bille BiC Cristal qui s’est vendu à plus de 100 milliard, est donc le stylo le plus vendu au monde grâce à sa bonne qualité et son prix abordable. Voulant profiter de ce succès en France, Bic décide de se lancer à l’échèle internationale, notamment aux Etats Unis, ce qui n’étais pas facile. Bic décide donc de lancer ses marques ombrelles :* Les briquets : En 1973, Bic lance ses briquets sous la même marque. La gamme des briquets s’agrandit a partir de 2000 : allumes-bougies, barbecues, etc...* Les parfums : le parfum Bic a était lancé en 1988, et a été retiré du marché en 1991 suite à un échec car la marqué a été associée pendant des années à une marque de produits en plastique « entrée de gamme » à prix abordable, ce qui est le contraire de l’image perçue du parfum par les consommateurs.* Les bateaux : en 1980, Bic rachète une usine et commence à y produire des planches à voile. La gamme s’élargit en 1993, avec les planches de surf, puis en 2000 avec les kayaks.* Les rasoirs : Créé en 1975, le premier rasoir de jetable mono lame. Ce fut un grand succès. Puis la gamme s’élargit avec les rasoirs bilames, 3 lames en 2004 et 4 lames en 2009.

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Aujourd’hui, Bic commercialise principalement « BIC classique » « BIC sensitive » et « BIC confortwin »* Le Bic phone : En 2008, Bic lance sa marque ombrelle de téléphones jetables à 49 euros avec 60 minutes d’appels. En 2011, suite à un accord signé avec Orange Mobile, le téléphone passe à seulement 29 euros avec un appareil photo et est disponible en 4 couleurs mais avec 30 minutes de communication seulement.* « Bic Graphic » : Les produits publicitaires et promotionnels : Bic lance en 1969aux Etats Unis, une sélection de produits de sa gamme comme des supports publicitaires pour d’autres marques : des articles de papeterie, les briquets...Les produits sont marqués dans des usines BIC spécialisées.

iii Stratégie du Groupe ACCOR avec Ibis

Une marque est dite ombrelle lorsque plusieurs produits appartenant à des marchés différents sont commercialisés sous son nom. Le but est de faire profiter de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle à d’autres produits. Le lancement de nouveaux produits est également simplifié. Toutefois, chaque produit possède sa propre stratégie marketing et communique à sa façon. ACCOR avec la marque-ombrelle IBIS : Ibis est une marque d'hôtellerie économique appartenant au groupe Accor. En 2014, elle regroupe trois marques : ibis (1 000 hôtels), ibis styles (233) et ibis budget (506) Le 13 septembre 2011, le groupe hôtelier Accor annonce le recentrage de son pôle économique autour de la marque-ombrelle "Ibis" qui devient en quelque sorte la nouvelle base de la stratégie des marques économiques chez Accor, Ibis, représentant alors le tiers du chiffre d'affaires et plus de la moitié des bénéfices d'Accor. Un changement de nom s'opère : * Ibis reste Ibis * All Seasons devient Ibis styles * Etap Hotel devient Ibis budget. Cette évolution s’accompagnera d’une revue des produits et services dans les hôtels (nouvelle chambre, nouvelle literie, nouvelle enseigne, nouvelle stratégie digitale et de communication etc…). Ce changement est achevé en 2013 pour l'ensemble des hôtels. Cette évolution permet donc de former un ensemble de 3 nouvelles marques. Ce projet concernait 1 600 hôtels et aurait nécessité un investissement de l'ordre de 300 M€ (à 50/50 par Accor et ses franchisés) pour l'implantation des enseignes, la rénovation des espaces généraux, le renouvellement de la literie et la communication. Nouveau logo Ibis en forme d’oreiller depuis 2012, similaire à celui de All seasons adopté en 2007 En 2013, la chaîne Ibis représente près de la moitié des ouvertures d'hôtels du Groupe Accor, et a ouvert son 1000ème hôtel à Berlin au mois de janvier 2014. En transformant une marque dynamique en marque ombrelle, le groupe Accor a ainsi misé sur une stratégie simple pour donner un élan supplémentaire à l’ensemble prestation de son catalogue et leur donner une nouvelle visibilité. La stratégie et les FCS : L’observation des modes de vie et de consommation en évolution permanente a constitué le point de départ de la réflexion qu’Accor a mené pour ses marques économiques. Les attentes des consommateurs ont profondément évolué. La segmentation verticale marques économiques, marques haut de gamme a vécu et désormais toutes les marques doivent être en mesure de projeter à leurs clients une image valorisante et de proposer un traité moderne, contemporain et design. Accor a ainsi estimé que les produits et les services de l’hôtellerie

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économique du Groupe devaient être repensés pour dépasser leur segment de marché et intégrer les changements des consommateurs. La marque ombrelle ibis permet donc : permettra de renforcer la lisibilité, la cohérence et la force des 3 marques économiques, d’atteindre une masse critique sur de nombreux marchés tout en accroissant la notoriété et le potentiel de développement de chacune d’entre elles.

Les FCS sont donc : - la modernité - la simplicité - le bien-être - la notoriété des marques économiques - la satisfaction des clients,

- l’efficacité des systèmes de distribution et de fidélisation par une mutualisation des canaux et outils.

La stratégie d’Accor avec Ibis et ses points forts :- Donner une cohérence avec la vision stratégique du groupe- Insister sur le levier de l’innovation (modernité, contemporain, design)- Segmentation verticale de la marque économique (viser un plus grand public)- Asseoir son leadership à l’international- Renforcer sa notoriété et capitaliser l’image de marque Ibis- Offrir un service de qualité (confort, bien-être, simplicité, hospitalité)- Renforcer sa stratégie de communication (communication sur les valeurs de l’entreprise, rattachement à la marque caution « by Accor »)- Fidélisation et mutualisation des canaux

b) Avantages/Inconvénients : marque-ombrelle vs marque produit

Définitions

La marque ombrelle est une marque utilisée pour des produits différents. Elle permet de faire bénéficier à ces produits de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle (exemple : Lu, Haribo). Elle permet également de réduire les coûts de communication. C’est la stratégie d’extension de marque.

La marque-produit représente une marque qui ne signe qu’un seul produit. Elle permet à l’entreprise de lancer d’autres marques dans des segments proches et complémentaires.

Avantages InconvénientsMarque ombrelle - Economie d’échelle

(réduction des coûts)

- Rationalisation des actions marketings (optimisation des coûts)

- Capitalisation sur la marque (notoriété, image,

- Risque de dilution, disparition de la notoriété de la marque mère (perte de son sens initial au regard des consommateurs). Exemple : risque de perte des identités et des publics déjà fidélisés

- Risque de brouiller la

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réputation)

- Distribution rapide de nouveaux produits

- Mutualisation des canaux et outils

- Bénéficier de la notoriété de la marque mère et élargissement de sa cible

compréhension du positionnement de chaque produit

Marque produit - Couvrir tous les segments de marché

- Ne pas lier son destin et sa réputation à une seule marque. Exemple : l’entreprise peut innover sans prendre de risque puisqu’elle peut s’en séparer facilement en cas d’échec

- Capacité de la marque produit à négocier de larges facing (rayonnage) du fait de l’étendue de sa gamme

- Fort investissements en communication pour chaque produit (car ne bénéficie pas de la notoriété et sympathie de la marque mère)

- Reconquérir le public et la distribution

3) Identification des FCS de la distribution d’optique en Francea) Mode stratégique et FCS génériques

Un facteur clé de succès désigne un élément stratégique que l’entreprise doit maitriser pour réussir dans une activité donnée et surpasser ses concurrents. Il dépend de nombreux paramètres tels que l’environnement, le secteur d’activité ou le cycle de vie.

Banalisation de l’offre : quand  l’offre  de  produits  /  services  se  focalise  sur  des  fonctions  primaires,  au moindre  prix,  et  lorsque  l’essentiel  du  combat  concurrentiel  consiste  à  acquérir  un avantage  sur  les  coûts,  en  développant  notamment  ses  parts  de  marché  Savoir-‐faire Differenciateur : quand il importe de fidéliser des clientèles cibles bien déterminées qui expriment des besoins spécifiques et qui acceptent de payer le prix d’une offre qui se dis&ngue pertinemment de celle des concurrents

Avantages concurrentiel, yoyo (valeur estime, usage) = combinaison des 2 Maitrise du réseau de distribution (« pertinence de marché » = espace geo ds lequel

entreprise met en œuvre avec le + d efficacité et de profit des competence qui forment

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leur metier : aug parc pt de vente, centre commerciaux) => pres ds zone a forte freq+visibilité

Maitrise de la supply chain en amont (soutien de la centrale d achat = best condition d’appro = tarif + attractif que concurrent)

Large gamme de produit Savoir faire technique maitrisé Maitrise du capital marque (concentration d’enseigne, strat marque ombrelle, sous

enseigne) Dev e-commercE ?

Mode strategique d’un das de krys: yoyo (avc), plupart des enseigne savent satis logiciel pt vente, stage formation, agencement magasin. Diff sur valeur de signe // valeur usage

b) FCS spécifique à la fonction marketing/vente/communication

- compétence clé humaine : Formation des adhérents (gestion, marketing, informatique, etc.) :Krys Group s’adresse à deux types de profils différents :

Pour ceux qui veulent ouvrir un magasin ou qui veulent rejoindre le réseau Krys :

Krys s’adresse à ses nouveaux adhérents comme à la fois des entrepreneurs et des opticiens. La marque promet aux nouveaux adhérents l’assurance d’être soutenus et accompagnés dans leurs démarches commerciales jour après jour. Krys Group propose aussi de nombreux services tels que : l’accès à la centrale d’achat et de négoce, bénéficier du réseau de partenaires santé de Krys, l’installation et la maintenance du matériel informatique des opticiens, des conseils de gestion et de financement, investissements importants au niveau de la communication et de la publicité.

Pour ceux qui veulent devenir les collaborateurs de Krys Group :

Krys s’adresse à ceux qui partagent la philosophie de la marque en leurs proposant l’opportunité d’être formé grâce à plus de 72 stages différents. Cette formation englobe le développement des compétences techniques, commerciales, personnelles, de gestion et de management.

- maitrise Nouvelle Technologies et Information Communication : maitrise de l’innovation commerciale, Diffusion numérique, intelligence économique, logiciels de systèmes d’informations de points de ventes :Le réseau Krys se caractérise par un taux élevé d’informatisation de ses adhérents. Plus de 80% des points de vente sont équipés d’outils de gestion d’informations et de suivi commercial. Ces outils assurent une connexion en direct avec la centrale d’achats.

- Volume d’achat transité et part de marché relative : capacité à proposer des prix attractifs :Krys s’appuie sur une solide centrale d’achat « Codir » : la première centrale en France dans l’optique avec 23% du marché des lunettes et en fournissant plus de 1000 magasins par jour. Codir assure non seulement les missions principales d’une centrale d’achat, a savoir : la sélection des produits, la constitution des montures le stockage, les achats groupés, la logistique… Mais aussi le traitement des verres. Grace à ses ateliers et laboratoires, la centrale

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permet de fabriquer les types de verres les plus sophistiqués : le traitement anti reflet, le traitement durci… (Plus de 900 000 verres fabriqués chaque année)

- Maîtrise du marketing produit : Définition du plan de communication (nationale et locale)- Maîtrise des flux : Logistique (transport / stockage) - Atelier (montage, surfaçage, traitement) :Comme indiqué en haut, le groupe Krys traite avec la plus grande centrale d’achat « Codir ». L’entrepôt de Codir est équipé d’un logiciel de gestion de stock appelé Shelly installé depuis Avril 2010. Cet outil permet une meilleure gestion des stocks (réduction des couts et du temps).Codir assure aussi une distribution efficace : grâce à sa logistique efficace, la centrale assure la distribution dans les meilleurs délais et conditions. Cette efficacité permet aux opticiens d’être livrés avant 8 heures du matin pour les produits commandé la veille. - Conditions commerciales compétitives : Négociation auprès des fournisseurs - Gestion des relations avec les partenaires santé (accords de tiers payants, etc.) : La relation avec les centrales d’achat joue encore un rôle important au profit de Krys lui offrant une forte relation et une forte négociation avec les fournisseurs. Ce pouvoir permet de proposer des tarifs et des prix plus attractifs que les concurrents.

- Capacité à attirer de nouveaux adhérents : Assistance à l’ouverture du point de vente (études de marché locales, aide au montage financier, etc.) et à l’exploitation (juridique, comptable, etc.) : Vu les mutations économiques et législatives que connait le marché de l’optique, Krys a su s’adapter pour garantir l’avenir du groupe et du réseau. Le groupe a mis en œuvre un nombre de décisions stratégiques avec comme objectif d’être l’enseigne la plus attractive pour les opticiens. Il est à dire aussi que le statut de coopérative (privilège du collectif) attire beaucoup d’opticiens indépendants. De même, pour renforcer cette attractivité, Krys a créé une nouvelle organisation dédiée aux relations avec les adhérents plaçant ces derniers au cœur de la préoccupation du groupe. L’attractivité de Krys est due à un portefeuille d’enseignes qui permet à chaque opticien de se retrouver. - Capacité à générer du trafic dans les magasins : Développement du concept de magasin, Définition de la politique de localisation, Marketing direct (conquête et fidélisation du client)- Notoriété & image de l’enseigne : Mise en place de la politique de marques propres et des offres commerciales exclusives - Suivi des tendances de consommation, de l’évolution de l’offre

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4) Diagnostique de l’environnement de l’entreprisea) Variables d’environnement influençant les règles du jeu concurrentiel des

univers de la demande, de l’offre, et des influences du DASi Analyse de la demande

Les consommateurs : les particuliers

Caractéristiques de la demande

La demande de produits d’optique provient essentiellement des particuliers. Près de deux tiers des Français de plus de 15 ans sont atteints de trouble de vue (myope, presbyte) et portent un équipent optique (lunettes ou lentilles). Les français renouvellent leur équipement optique en moyenne tous les trois ans et demi. Les achats sont en grande majorité utilitaires (correction visuelle, casse des lunettes). Mais de nouveaux comportements d’achat sont apparus ces dernières années (multiplication des équipements, adaptation aux activités pratiquées, importante accordée à l’esthétique ou au confort, etc…).

Les besoins du consommateur

Le consommateur vient chez un opticien pour satisfaire avant tout un besoin physiologique : « y voir clair » (rectifier la vue, lire, travailler, etc.). Aujourd’hui, l’achat de lunette porte davantage sur ses qualités esthétiques, de confort, d’agrément de plaisir (besoins secondaires). Les lunettes deviennent de plus en plus un accessoire de mode.

Les motivations du consommateur

Motivations psychologiques Confort : Le client recherche un modèle commode et agréable. Le vendeur

devra mettre en avant la matière, l’aspect technique

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Sécurité : le client a besoin d’être rassuré, d’avoir confiance dans le modèle présenté. C’est un client sensible à la marque, la qualité, le service après-vente.

Nouveauté : le client est curieux. Il aime voir tous les modèles, les dernières innovations.

Motivations matérielles L’économie : certains clients sont très sensibles au sentiment de faire une

bonne affaire L’aspect technique : le client aime comprendre comment ça marche, il veut

des explications scientifiques, rationnelles et techniques. L’aspect pratique : le client est surtout sensible aux facteurs de proximité, de

délai et de rapidité

Les freins à l’achat

Freins psychologique La peur de la nouveauté : Certaines personnes ont toujours peur de ne pas

savoir se servir d’un nouvelle appareil en particulier les personnes âgées (exemple : les lunettes géolocalisables d’Atol)

Freins matériels Le prix : est un argument d’excuse car le client sera toujours près à mettre le

prix suffisant pour obtenir le modèle qui lui plaît.

Le contexte économique actuel a dégradé le pouvoir d’achat des ménages obligeant les français à se tourner vers des prix plus modérés en matière de lunette (low cost, marque de distributeurs, etc.).Le budget moyen par ménage consacré à l’optique est de l’ordre de 205€ en 2014 et est en constante augmentation ces dernières années en raison des facteurs sociodémographiques. L’orthodoxie budgétaire a contraint certains français à repousser le renouvellement de leurs lunettes (ralentissement de la consommation des ménages). L’arbitrage des ménages est également renforcé par le plafonnement du remboursement des lunettes pour les mutuelles.

Le comportement du consommateur

Connaître le comportement du consommateur permet aux professionnels de l’optique de définir précisément leurs attentes et leurs réactions en vue de mieux les séduire et fidéliser. Dans l’optique-lunetterie, on distingue 3 types de comportements :

Le comportement assisté

Ce comportement caractérise davantage les personnes âgées. Le client assisté aime être pris en charge du début jusqu’à la fin de la vente, il s’en remet au vendeur et à ses conseils.

Le comportement autonome

Le client autonome aime se sentir libre de ses choix. Il regarde les différents modèles exposés et choisit seul.

Le comportement réfléchi

Le client prend le temps de sa décision et pose des questions

Facteurs structurels

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La demande sur le marché de l’optique n’a cessé de croître au cours des dernières années. Les dépenses des ménages en lunette ont progressé de 3% par an en moyenne entre 2005 et 2014. Cette hausse s’explique principalement par la multiplication des personnes atteintes d’un défaut visuel renforcés par des facteurs structurel comme le vieillissement de la population et l’augmentation du temps passé devant les écrans (télévisions, ordinateurs, terminaux mobiles).

Les prescripteurs

Les prescripteurs sont reconnus pour leur pouvoir de recommandation auprès d’un certain nombre de consommateurs. Sur le marché de l’optique-lunetterie, on distingue plusieurs prescripteurs majeurs : les OCAM, les associations et les ophtalmologues.

 Les organismes complémentaires d'assurance maladie (OCAM) : couverture santé

Les OCAM jouent le rôle de préconisateur dans la recommandation du choix des opticiens aux consommateurs. Ils prennent en charge une partie des frais de santé en fonction de conventions signées avec les praticiens. Le montant du remboursement des lunettes par les OCAM a une influence sur le consommateur dans la mesure où il a un impact sur le pouvoir d’achat des ménages. Le plafonnement du remboursement des lunettes pour les mutuelles (470€ pour les verres simple et 850€ pour les verres complexes) a contraint les ménages à réduire leur budget moyen en équipement d’optique.

Par ailleurs, le pouvoir d’influences des OCAM a pris une importance considérable avec la loi du 27 janvier 2014. Cette loi prévoit un cadre réglementaire pour les conventions passées entre les OCAM et les professionnels. Elle a pour objectif d’encadrer les réseaux de soin et de réduire le montant reste à charge du patient. Les opticiens sont les premiers à subir les conséquences. En effet, cette loi autorise la constitution de réseaux fermés. Les OCAM ont donc la possibilité de refuser de conventionner un opticien au profit de l’un de leur établissement de santé membre d’un de leur réseau de soin. . Les opticiens risquent ainsi de perdre une importante partie de leur clientèle.

Néanmoins, les français ont une perception négative des OCAM. Selon une étude réalisée par l’Observatoire Krys Groupe/Ipsos sur les soins oculaires et l’achat des lunettes des français, 6 porteurs de lunettes sur 10 déclarent ne pas être allées voir un opticien que leur mutuelle leur avait recommandé lors de leur dernier renouvellement de lunette. Plus de 60% d’entre eux sont défavorables à un moindre remboursement des lunettes en cas d’achat chez un opticien non agréé par leur mutuelle. Enfin, ils déclarent que les OCAM ne sont pas légitimes dans le choix de leur opticien.

Les associations de consommateurs

Les associations ont une influence non négligeable sur le consommateur. Les associations de défense des consommateurs peuvent ternir les images de certains opticiens. En 2013, UFC-Que Choisir dénonce les marges trop élevés des opticiens et s’attaque à leurs pratiques frauduleuses. Selon une enquête réalisée par l’association, près d’un opticien sur cinq (en majorité des opticiens indépendants) falsifie les factures afin que le client soit mieux remboursé par sa mutuelle. L’idée consiste à augmenter le prix facturé sur les verres, davantage pris en charge, et de diminuer celui de la monture. De telles révélations peuvent attiser la méfiance des consommateurs et avoir un impact négatif sur les ventes des opticiens indépendants.

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Les associations de consommateurs n’hésitent pas à faire pression sur les politiques afin de réguler les prix des lunettes. Le taux de marge brute des opticiens est de 70% du prix de vente sur un équipement vendu. Pour protéger les consommateurs, UFC-Que Choisir recommande la généralisation des réseaux de soins des complémentaires santés dans lesquels ces dernières négocient avec des opticiens partenaires des tarifs plus faibles. Cette initiative intensifierait la concurrence entre opticiens indépendants et opticien en réseau.

Les ophtalmologistes : prescription médicale

Les personnes rencontrant des problèmes de vue sont d’abord amener à consulter un ophtalmologue afin de se faire examiner. Après diagnostique médicale, l’ophtalmologiste est, le seul, habilité à rédiger une ordonnance pour des lunettes de vue adaptées. L’ordonnance a une durée de validité de 3 ans et est nécessaire pour l’achat ou le renouvellement des lunettes chez l’opticien. L’opticien, dans le prolongement de l’ophtalmologiste, prend le relais, conseil le client, assure le service après-vente.

Synthèse de l’univers de la demande du marché de l’optique

Opportunités Menaces1. Vieillissement de la population2. Augmentation du temps passé devant

les écrans3. Changement de mentalité

1. Arbitrage de consommation2. Plafonnement du remboursement des

OCAM

La demande sur le marché de l’optique est en légère progression (+0.5% en 2014) soutenus par des facteurs sociodémographiques (vieillissement de la population et temps passé devant les écrans) et une évolution des mœurs (satisfaction des besoins secondaires). Cependant, la baisse du pouvoir d’achat des ménages et le plafonnement des frais d’optique par les mutuelles sont à même de décourager la demande.

ii. L’univers de l’offre

L’offre du marché de l’optique recouvre l’ensembles des produits et services proposés par toutes les entreprises du marché domestique ou international. Pour analyser cet univers, nous allons identifier les éléments de l’analyse concurrentielle.

Caractéristiques de l’offre

Les produits d’optique se décomposent en 6 grandes familles :

- les verres (56% du marché en valeur en 2013)- les montures (24%)- les solaires (9%)- les lentilles (6%)- les produits d’entretien (2%)- les autres produits (3%)

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Le secteur de l’optique se compose de deux types de distributeurs : les opticiens sous enseignes et les opticiens libres (appellation historique). Notre étude sur la concurrence reposera donc sur l’analyse de ces deux acteurs et plus précisément sur la stratégie employée par chacune de ses entreprises (ayant un poids dans le secteur en France estimé en chiffre d’affaire).

Les opticiens libres

Un opticien libre désigne un opticien indépendant qui a choisi d’ouvrir son propre magasin à son nom plutôt que de se présenter sous l’ombrelle d’une marque. Il peut être affilié à une centrale d’achats française envers laquelle il n’a aucune obligation (de résultat, d’objectif, de gestion, etc.).

Centrale des opticiens (CDO)

Le groupe CDO est le leader des centrales d’achats en France. Il compte environ 1 900 affiliés indépendants, auxquels il apporte un soutien logistique et financier. Il s’est diversifié vers l’audition avec la Centrale des Audioprothésistes (CDA). Il représente 18% du parc de magasins d’optique au niveau national. Il assure l’approvisionnement en produits d’optique de magasins adhérents (opticiens indépendants) et leur offre une palette de services (aide à la création et au financement, des formations, des conseils et un appui dans les outils de communication). N’ayant pas de positionnement particulier, la CDO a pour objectif d’améliorer la compétitivité et la rentabilité des opticiens indépendants par le biais de ses services.

Groupe All

Le groupe All est la deuxième centrale d’achats de produits d’optique en France. Au même titre que la CDO, il se charge d’approvisionner les magasins adhérents à des conditions avantageuses ainsi que des services associées. Il compte près de 1 700 magasins adhérents au niveau national.

Les opticiens sous enseigne

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Groupe Optic 2000

Le groupe Optic 2000 est le leader de distribution d’optique en France grâce à ses enseignes (Optic 2000 et Lissac). Il commercialise des produits d’optique et du matériel auditif. Il détient 1 500 magasins sous enseigne spécialisés dans la distribution d’optique. Son partenariat avec la centrale d’achats Synoptis (groupe One) lui a permis de renforcer sa puissance d’achat dans le secteur. Son positionnement stratégique se situe sur le marché des lentilles de contact. Le groupe Optic 2000 a pour ambition de devenir spécialiste de l’accompagnement des primo-porteurs avec le lancement d’un welcome pack. Son enseigne Optic 2000 est positionné sur l’entrée et le milieu de gamme dans les principales agglomérations. Son deuxième enseigne Lissac est positionné sur la création de nouveaux concepts de magasins (service de lunettes sur-mesure, écran d’essayage virtuel).

Krys group

Krys group est l’un des principaux distributeurs de produits d’optique en France. Il dirige plus de 1 300 points de vente sous enseigne. Les domaines d’activités du groupe sont la vente de produits d’optique, la fabrication de produits d’optique et la vente de matériel auditif. Son plan stratégique KG20 vise à atteindre 20% de part de marché d’ici 2020 et à accroître le nombre de points de vente en France. Le groupe dispose de trois enseignes spécialisées. L’enseigne Krys, positionné en centre-ville et centres commerciaux et fondé sur une stratégie multicanal, propose une large gamme de produits. L’enseigne Vision Plus est positionné sur du milieu de gamme avec des produits concept Zen. Enfin, l’enseigne Lynx Optique est positionné sur du low cost.

GrandVision

Le groupe GrandVision, n°2 mondial du marché de l’optique, est spécialisé dans la vente de produits d’optique. Il compte plus de 4 900 points de vente à travers le monde (dont 746 en

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France). Il dispose de quatre enseignes. L’enseigne Générale d’Optique positionnée sur le low cost ; l’enseigne GrandOptical positionnée sur le moyen et haut de gamme ; Visual sur le meilleur rapport qualité/prix ; et l’enseigne Solaris positionné dans la distribution de lunettes de soleil.

Alain AfflelouAlain Afflelou est un franchiseur de la distribution d’optique. Ses domaines d’activités sont la vente de produits d’optique et vente de matériel auditif. Il dispose de 1 150 points de vente en France. L’enseigne Alain Afflelou est positionné sur l’entrée de gamme et propose des produits innovants à des prix accessibles. L’enseigne Claro Afflelou est positionné sur des forfaits optiques.

AtolAtol est le quatrième distributeur d’optique en France. Il intervient dans la vente et fabrication de produits d’optique. Il est positionné sur des produits innovants (lunettes géolocalisables) pour une cible jeune.

Après avoir présenté les principaux concurrents (leurs stratégies et leurs positionnements) du marché de l’optique, nous allons à présent identifier leurs implications au niveau marketing (marketing mix). On notera que nous avons accordé une attention particulière aux opticiens sous enseigne car il s’agit du domaine d’activité stratégique étudié.

Le marketing mix des opticiens sous enseigne

On remarquera que la stratégie des opticiens sous enseigne ont pour racine commune d’éviter le rachat de leurs enseignes (politique d’enseigne) d’une part, et d’accroître leur réseau (stratégie de maillage territorial) d’autre part. La politique de communication repose principalement sur les égéries (Antoine et Adriana pour Atol, Laurent Guerra pour Optic 2000, Camille Lacourt pour Krys, etc.). La politique commerciale se rapproche davantage du « deux paires pour le prix d’une ». Les opticiens sous enseigne n’hésitent pas non plus à faire appel aux recrutements sélectifs (Optic 2000) des opticiens voulant adhérer à leurs enseignes.

Récapitulatif du marketing mix

Politique produits - Large gamme de produit- Vente exclusive- Association avec les grands noms de la mode

Politique de prix(Stratégie de pénétration)

- Offre promotionnelle : « 2ième paire pour le prix d’une »

Politique de communication

- Marketing direct (services, promotion, cadeaux, programme de fidélité)- Communication évènementielle : sponsoring - Média traditionnel : TV, affiches

Politique de distribution

Répartie en plusieurs modes :- Groupement coopératif : Optic 2000, Krys, Atol- Franchise/Succursale : Alain Afflelou, Grand Optical, Lynx Optique- Indépendant : appartenant pour certains à une centrale d’achat

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Le chiffre d’affaires des opticiens sous enseigne est en progression de 15.8% entre 2008 et 2014. Ce phénomène s’explique les multiples avantages que bénéficient les adhérents : notoriété du réseau, des conditions d’approvisionnement favorables, une meilleure exposition, etc. Alors que sur la même période, le chiffre d’affaires des opticiens sans enseigne stagne autour des 1%. Cette situation a poussé les opticiens libres à rejoindre une enseigne ou une centrale d’achats nationale. Ainsi, selon Xerfi, les indépendants et enseignes locales représentaient 58.1% des parcs de magasins d’optique en 2000. En 2013, ils ne représentent que 47.9% soit un recul de 10 points sur 13 ans.

La vente en ligne accentue également la concurrence encouragée par de nouveaux dispositifs réglementaires (Loi Hamon). La montée du e-commerce bouleverse les circuits de distribution traditionnelle et offre de nouvelles manières de se différencier (outil d’essayage, personnalisation des modèles, etc.). C’est le cas du pure player Happyview.fr qui prétend vendre des produits optiques trois à quatre fois moins chers qu’un opticien classique.

Synthèse de l’univers de l’offre

Opportunités Menaces1. Le déclin progressif des

détaillants indépendants1. Apparition de nouveaux entrants2. Stratégies de diversification

Le recul de l’activité des opticiens sans enseigne (-2.5% de chiffre d’affaire en 2014) profitera aux opticiens sous enseigne dans la mesure où ces derniers peuvent les racheter (stratégie de concentration) afin d’accroître leur réseau et part de marché. L’assouplissement législatif (loi Hamon) facilitera l’arrivé de nouveaux entrants sur le marché (notamment sur le e-

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commerce). La concurrence s’intensifiera davantage avec les stratégies de diversification (personnalisation de l’offre, innovations technologiques).

iii. L’univers des influences

PolitiqueL’Assemblée nationale a pris des mesures visant à libéraliser le marché de l’optique. En faisant jouer la concurrence, elle espère faire baisser les prix dans la distribution d’optique. La loi Hamon sur la consommation encourage la vente des lunettes et des lentilles sur internet. Elle impose désormais aux ophtalmologues d’indiquer l’écart pupillaire des patients (donnée indispensable pour se faire fabriquer une paire de lunettes), compétence auparavant dévolue aux opticiens pour faciliter la commande en dehors des réseaux traditionnels (e-commerce, grande surfaces, etc.).Le gouvernement a instauré la réforme des contrats responsables pour les mutuelles qui plafonnent à 470€ la prise en charge des lunettes à verres simples (monture comprise) et à 850€ pour les verres plus complexes. Le plafonnement des remboursements des Ocam aura une double conséquence. Premièrement, une pression sur les prix des équipements d’optiques au détriment des marges incitera les opticiens à vendre du reste à charge. Deuxièmement, il obligera les mutuelles à se regrouper ou à adhérer à un réseau afin de se différencier, non plus sur le remboursement mais sur le reste à charge.La loi Le Roux permet aux mutuelles d’inciter financièrement leurs adhérents à consulter des praticiens membres de leurs réseaux de soins et donc de les autoriser à pénaliser ceux qui exerceront leur liberté de choix en consultant des praticiens non conventionnés. Ainsi, les complémentaires santé seront en position de force puisqu’ils vont orienter le client en différenciant leurs remboursements.

EconomiqueLe marché de l’optique-lunetterie connait un léger ralentissement en 2014 (+0.5% en valeur sur l’année) comparé à 2013 (+0.9%). Bien que des facteurs structurels parviennent à soutenir la demande en termes de volume d’achat de produits d’optique, la croissance du chiffre d’affaires des opticiens régresse en raison des conséquences de la crise économique de 2008 et des difficultés financières des français qui en résultent (hausse du chômage et recul du pouvoir d’achat). Ainsi, les dépenses des ménages consacrées à l’achat de lunette s’est stabilisé autour de 2% en 2014. Face à ce constat, les distributeurs d’optique ont opté pour des offres low cost afin de préserver leur part de marché. Parallèlement, l’arrivée des nouveaux entrants a intensifié la concurrence expliquant, de facto, la faiblesse du prix à la consommation des lunettes (+0.5%).Le nombre de points de vente est en constante croissance ces dernières années. En 2013, on constate 11 874 parcs de magasin d’optique en France, soit une hausse de 4% par rapport à 2012. Cette forte augmentation s’inscrit dans une stratégie d’élargissement de réseau adoptée par les principaux groupes (Général Optique, plan KG20 de Krys). Cette stratégie s’accentue également avec le recul de l’activité des opticiens indépendants (-2.5% en 2014) poussant ces derniers à rejoindre un réseau pour bénéficier des nombreux avantages associés (conditions d’approvisionnement favorables, notoriété du réseau, meilleure exposition).

SocialPrès de deux tiers de la population (soit 44 millions de français) sont atteints d’un défaut visuel et portent un équipement d’optique. Ce phénomène s’explique principalement par le vieillissement de la population et le temps passé devant les écrans. Par ailleurs, l’achat de

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produit d’optique, outre sa fonction utilitaire, tend de plus en plus à satisfaire des valeurs d’attrait et d’estime. Les lunettes sont considérées comme un accessoire de mode.Le développement des nouvelles technologies de communication et d’information s’est accompagnée de la montée de la génération Y (aussi dit les « hyperconnectés »). Selon la Fevad, en 2015, 34.7 millions de français ont acheté sur internet soit 79% des internautes. Ce constat montre l’importance pour les opticiens traditionnels de se développer sur le web afin de renforcer leur visibilité et travailler leur e-réputation auprès du grand public. Dans une démarche cross-canal, le e-commerce devient un levier essentiel de l’acte d’achat dans la mesure où le client peut faire des recherches en ligne puis acheter le produit en magasin.

TechnologiqueFace à une offre de plus en plus abondante, les principales enseignes de distribution misent sur des produits à plus forte intensité technologique pour attirer les clients et préserver leurs positions. On peut citer Atol avec le lancement de ses premières lunettes géolocalisables ou Lissac avec le nouveau concept de point de vente fondé sur l’essayage virtuel. La course à l’innovation oppose les acteurs du marché à investir en recherche et développement. En 2015, le salon mondial de l’optique Silmo Paris a présenté les dernières avancées technologiques en matière de lunetterie. Les innovations technologiques sont un moyen de différencier son offre sur le marché et de prendre le pas sur ses concurrents ou inversement (si ce dernier le devance).

Stratégie des fournisseursTrois groupes dominent le secteur de la fabrication de lunettes, verres et lentilles en France : le Français Essilor, l’Allemand Carl Zeiss et le Japonais Hoya. Ces leaders sont positionnés sur le segment des verres de correction.Essilor est le leader mondial de l’optique ophtalmique. Elle a une double stratégie. Une stratégie de croissance externe au travers le rachat de nombreux fabricants, laboratoires de prescription et distributeur de verre correcteur dans le monde. Et une stratégie de diversification de sa production visant à couvrir l’ensemble de la gamme des produits « lunettes ».Le groupe Zeiss a une stratégie d’intégration verticale et s’oriente vers une stratégie « haut de gamme » en proposant des produits plus performants et mettant en avant le label « 100% made in France ».Le groupe Hoya poursuit sa stratégie d’expansion internationale en se tournant vers les marchés émergents. Elle met aussi l’accent sur l’élargissement de son offre de produits et propose des verres d’entrée de gamme.La stratégie des fabricants de lunettes est en grande partie tournée vers des stratégies d’intégration verticale afin de maîtriser l’ensemble de la chaine de valeur allant de la fabrication à la commercialisation. Cela peut soit se présenter comme une menace dans le sens où la vision stratégique est différente. Ou bien comme une opportunité : diminution des coûts de transaction, affaiblissement de la concurrence, distribution de produit garantie, diminution de l’aléa lié à l’approvisionnement.Synthèse de l’univers des influences

Catégories d’influence Opportunités MenacesPolitique - Libéralisation du marché

- Plafonnement des remboursements des OCAM- Loi Le Roux : détournement de

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la liberté de choix de l’opticien par le client

Economie Taux de croissance prévisible du marché de l’optique positif (+1% en 2015) de même pour les opticiens sous enseigne (+0.5%)

- Multiplication des points de vente- Orthodoxie budgétaire des ménages

Social - Vieillissement de la population- Hausse du temps passé devant les écrans- Lunettes perçues comme un accessoire de mode- Développement des NTIC et montée de l’e-génération

Technologique Développement des stratégies d’innovation

Stratégies des fournisseurs (intégration verticale)

Maîtrise de la chaine des valeurs

Risque de différence de vision stratégique

Le gouvernement entend libéraliser le marché de l’optique par « tous les moyens » (Loi Hamon, Loi Le Roux, plafonnement des remboursements) afin de diminuer le prix des lunettes et donc le reste à charge du client. L’orthodoxie budgétaire contrait les opticiens à faire des concessions sur les prix afin de capter la clientèle. Ajouter à cela, l’accroissement des points de vente ne fait que renforcer la concurrence sur le marchéToutefois, les conditions du marché devraient légèrement s’améliorer en 2015 avec le regain de croissance du marché de l’optique de +1% et de +0.5% pour les opticiens sous enseigne. Les facteurs sociodémographiques et le développement des NTIC en seront responsables pour une grande partie. Le développement des stratégies d’innovation permet de différencier son offre. Enfin, les stratégies de croissance externe des fournisseurs peut s’avérer être une aubaine pour les distributeurs dans la mesure où leur réseau prendrait de l’importance en amont.Synthèse des 3 univers

Opportunités Menaces

1. Taux de croissance prévisible positif2. Recul de l’activité des opticiens

libres

1. Intensification de la concurrence2. Arbitrage à la consommation

Le taux de croissance prévisible du secteur de l’optique s’annonce favorable en raison de l’augmentation des personnes concernées par les troubles de vue, conséquences directes du vieillissement de la population et de la hausse du temps passé devant les écrans. L’accélération des ventes profitera davantage aux distributeurs d’optique sous enseigne bénéficiant de soutien d’une centrale d’achat puissante leur permettant de proposer des prix plus attractifs comparé aux opticiens indépendants. La concurrence sur le marché de l’optique s’endurcie au fil des années avec l’accroissement continue du parc de points de vente et de l’ouverture du marché à l’e-commerce, favorisé par

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la législation en vigueur. Parallèlement, l’orthodoxie budgétaire, liée aux plafonds de remboursements des lunettes pour les mutuelles et la baisse du pouvoir d’achat des ménages, pousseront les distributeurs à privilégier des politiques de discount limitant ainsi la reprise du marché en valeur.

a. Attractivité intrinsèque de la distribution d’optique en France

Grille d’attractivité du DAS des opticiens adhérents

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iv. Diagnostique de la compétitivité des enseignes de Krys Groupa. Cadre de référence fondamental de Krys Group et de ses enseignes

Les valeurs de Krys Group :Fort de près de 50 ans d’existence, KRYS GROUP s’appuie sur plus de 1300 opticiens-adhérents, fédérés en coopérative, qui portent une vision différente et engagée de l’optique basée sur 3 valeurs fondatrices.

La Technique : Allier innovation technologique et savoir-faire de l’opticien pour apporter un maximum de bien-être visuel aux clients.

L’Esthétique : Fonction, couleurs, forme, confort, marques, Krys Group propose l’un des plus larges choix de lunettes à ses clients.

L’Ethique : Observer une transparence totale au sein de la coopérative et se montrer irréprochable envers les clients, notamment en respectant la Charte de Déontologie du Groupe.

Pour mieux comprendre le cadre de référence fondamental de Krys Group, voici son histoire : 1966 : Création de la Coopérative Guilde des Lunetiers. Après avoir bousculé la

profession, les opticiens décident de se démarquer encore plus d’un marché trop figé et réglementé. Ils créent donc la Guilde des Grands Lunetiers de France : l’association devient maintenant une coopérative résolument tournée vers l’avenir. 

1967 : Naissance de l’enseigne Krys. Plus qu’une vision, au début la marque Krys est un pari. Celui de rassembler des opticiens ayant un magasin sous un même nom, une même enseigne inconnue du public à l’époque. Ainsi, Krys devient le premier réseau d’opticiens, et réalise les premières publicités télévisuelles pour se faire connaître : c’est une révolution.

Aujourd’hui, rétrospectivement, c’est un pari réussi puisque l’enseigne Krys représente près de 1300 magasins et plus de 900 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014.

1980 : Création de la Centrale d’Achat. L’usine de production du groupe est la 1ère centrale d’achat des opticiens. La structure économique commencera par proposer des gammes de montures puis stockera des verres qui seront bientôt traités sur place. Très rapidement, 80% des opticiens du réseau procéderont aux achats de leurs verres courants au sein du Groupe. 

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1982 : Création de Vision Plus, pour plus de proximité avec les consommateurs. Grâce à des cotisations réduites, les jeunes opticiens Vision Plus peuvent s’implanter dans des petites villes. L’objectif est de donner accès au même savoir-faire de qualité dans des zones de moins de 20 000 habitants.

1998 : L’unité de production bénéficie d’une nouvelle usine de pointe. Cette entreprise innovante propose aujourd’hui 40 000 références aux opticiens, et permet de fabriquer des verres adaptés à la vue des clients, à la demande, pour une meilleure réactivité.

La Technique étant une valeur phare du Groupe, une nouvelle usine de fabrication de surfaçage et traitement de verres est créée pour mieux répondre aux besoins des opticiens : un meilleur rendement, une plus grande réactivité et des techniques de fabrication et de traitement de pointe.

2002 : Création de la Fondation Krys. Le Groupe renforce sa valeur Ethique en créant la Fondation d’Entreprise Krys pour la vue. Sa mission est de tout mettre en œuvre pour que chacun ait droit au progrès de l’optique et à la meilleure qualité de vue.

2003 : Acquisition de Lynx Optique. Pour la première fois sur le marché de l’optique, un réseau de magasins franchisés est racheté par l’intermédiaire de Guildinvest. Ainsi Lynx Optique acquiert une plus grande puissance et continue d’ouvrir de nouveaux magasins urbains.

Cette acquisition répond à trois objectifs : renforcer la présence de la Guilde à certains endroits stratégiques, conforter la place de leader du Groupe, mais surtout, proposer aux consommateurs un réseau d’optique côté tendance. En 2009 les opticiens Lynx deviennent Guildiens en intégrant la coopérative.

2005 : Création de la centrale d’achat internationale GARRO. La société s’ouvre aux marchés étrangers : en partenariat avec l’espagnol CIONE, la première centrale d’achat et de services pour opticiens indépendants internationale, GARRO (GOAL depuis 2012), est créée.L’enseigne « Vision & Co » est créée conjointement, alliant proximité et souplesse avec plus de 4 000 points de vente en Espagne. CIONE est ainsi devenue la seconde puissance mondiale en termes de puissance d’achat.

2010 : Naissance de KRYS GROUP. Pour affirmer son leadership sur les marchés français et international, le Groupe se fédère sous la bannière de KRYS GROUP. En mettant en avant la marque Krys, le Groupe utilise ainsi la notoriété d’une marque pour s’exporter pleinement et s’imposer comme leader européen de l’optique.

2012 : Lancement de KG20. Face aux nouvelles contraintes du marché,  KRYS GROUP met en place la stratégie KG20 : L’objectif est d’atteindre 20% de parts de marché à horizon 2020 en réaffirmant le dynamisme et capitalisant sur le savoir-faire de KRYS GROUP.

2013 : Lancement de Krys Audition. Le marché de l’audioprothèse est en plein essor. L’arrivée des « papy-boomer » à horizon 2015 offre des perspectives de croissance durable sur le marché des aides auditives. L’intégration de Krys Audition dans les magasins Krys va permettre de développer au mieux leur activité. Krys compte aujourd’hui  80 points de vente dotés d’un espace Audition et plus de 60 audioprothésistes dans son réseau. 

2013 : Lancement de la stratégie multi-canal. Krys, en offrant à ses clients la possibilité de commander en ligne et de se faire livrer à domicile ou en magasin, inscrit le Groupe dans une nouvelle stratégie multi canal. Aujourd’hui, Krys est la première enseigne à avoir proposé un site d’optique en ligne adossé à des magasins physiques.

Ce que le groupe veut devenir :

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L’objectif est de permettre aux adhérents d'avoir les enseignes les plus rentables du marché avec de faibles cotisations. Toujours dans la ligne droite du plan KG20 (Krys Group 2020), l’ambition est d'atteindre 20% de parts de marché, avec trois enseignes clairement positionnées : Krys, Vision Plus et Lynx Optique.

Ce projet s'articule autour de 5 chantiers : une réforme des services rendus aux adhérents ainsi qu'une réforme financière, de nouvelles ambitions pour l’usine de production du groupe, une politique de développement des magasins et enfin la poursuite du travail sur la stratégie achat.

Cette stratégie « Groupe » se décline en objectifs très clairs pour chacune des enseignes :

Krys : être l’enseigne d’optique n° 1 en France en 2020 avec 1 000 magasins et chaque adhérent Krys leader incontesté sur sa zone. L’objectif est de proposer les meilleurs services, les plus innovants ainsi que des produits de qualité pour le bien-être.Vision Plus : atteindre 550 magasins avec une stratégie de communication 100% locale. Un réseau qui s’adapte à la diversité des attentes des consommateurs de leur zone grâce à un commerce de précision.Lynx Optique : développer le réseau pour atteindre 200 magasins, avec une offre complète produit/service 20% moins chère que le marché. Lynx Optique est amenée à devenir la seule enseigne « low price/bonnes affaires » de la coopérative, ce qui est différent du positionnement « low cost » mis en place avec Lun's. Les magasins proposeront des produits de marque aux meilleurs prix du marché avec des exclusivités et des promotions permanentes. La politique commerciale : « le prix du web avec le service en plus ».

De plus, le groupe souhaite intégrer son service Krys audition crée en 2013 et poursuivre ca stratégie multicanal lancé la même année.

Avec de telles ambitions, Krys group s’interroge sur la pertinence de la mise en œuvre d’une stratégie de marque ombrelle sous le nom de Krys. Qui permettrai à ses marques d’acquérir une plus forte cohérence et de bénéficier de la notoriété de la marque Krys.

b. Comparaison de la maîtrise des FCS de Krys Group avec ses concurrents actuels ou potentiels les plus menaçants. Déduction des forces et faiblesses du groupe

Chiffres clés de Krys Groupe : 3 enseignes 4 000 000 de clients chaque année 6 000 spécialistes en magasin 1 369 magasins en France 1 site de e-commerce 960 coopérateurs

KRYS GROUP a la volonté de maîtriser l’ensemble de la chaîne de production avant et après-vente. Constituant la vraie force du groupe :

Le groupe propose ainsi des services intégrés (centrale d’achat, formation, développement, conseil…) pour un accompagnement au quotidien.

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Plus de 5 000 verres sont fabriqués chaque jour par les 4 ateliers et laboratoires du site de production. (17 opérations sont nécessaires sur chaque verre pour lui donner les caractéristiques optiques et géométriques et les options de traitements désirées. Leur qualité garantit la précision et la performance de la correction.)

Traitement durci, anti-reflet, coloration des verres et télédétourage font également partie de ses savoir-faire. 

Depuis 1998, Krys groupe a également une usine de production étant un acteur incontournable du marché de l’optique Français avec son offre complète à la pointe de la technologie et du service en verres, montures, et contactologie. L’usine distribue plus de 7 millions d’articles chaque année et livre chaque jour près de 1500 points de vente.

Origine France Garantie : l’unité de production est le 1er fabricant de verres ophtalmiques à avoir obtenu dès avril 2012 le label « ORIGINE France GARANTIE ». Ce label certifie l’origine des verres et atteste que leurs principales caractéristiques et l’essentiel de la valeur sont apportés en France.

Un réseau fortement implanté : Implantés dans toutes les régions de France, dans les DOM TOM et en Belgique, les opticiens Krys sont les représentants des valeurs du groupe sur le terrain : éthique professionnelle, solidarité et convivialité.

Grâce à ce réseau, Krys groupe garantie à ses clients d'être toujours accompagné par leurs opticiens (En cas de déménagement, transfert de dossier au magasin le plus proche de la nouvelle adresse. En cas d'incident, en vacances ou en déplacement, l'un des magasins Krys groupe est toujours prêt à apporter une solution au problème. Et même, sur le service de e-commerce, un opticien Krys veille au bon déroulement de l’achat avec un contrôle des ordonnances.)

KRYS GROUP, en tant que spécialiste apporte confiance et protection. Au-delà de simples conseils, le spécialiste crée un véritable lien avec le client.

Des magasins accessibles : Outre le design, l’aménagement de nos magasins facilite votre accueil. Entrer dans un magasin Krys est l'assurance de se mouvoir dans un large espace, à l'intérieur duquel il est facile de se sentir à l'aise tout en regardant et en essayant des lunettes. Et parce que celles-ci doivent être adaptées à votre look, nous avons fait le choix d'installer de grands miroirs pour que vous puissiez vous admirer en pied. La lumière est également indispensable pour vous aider à faire votre choix. Nos magasins sont donc équipés des technologies les plus récentes pour un éclairage le plus naturel possible.

De plus, Krys Groupe est un leader des coopératives grâces :

Une philosophie commune : passionnées et investies, les équipes s’efforcent de donner entière satisfaction à des clients toujours plus exigeants.

Un groupe des plus innovants, grâce aux dialogues instaurés entre les différents acteurs du Groupe, qui font leur force et spécificité.

Une implication forte des membres du Groupe : attachés à l’appellation « Guildien », ce terme représente l’organisation coopérative et est issu de « la Guilde des Lunetiers de France ».

Points forts Points faibles l'assistance fournie Maîtrise de la chaine de production

marché compétitif la rentabilité future

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Puissance de l’usine de production et centrale d’achat

contrôle du marché intérieur réseaux de distribution et de vente haute rentabilité et revenus unités d'affaires experimentées fort taux de croissance

Coûts élevés Petites unités d'affaires la concurrence Future

c. Analyse de l’équilibre du portefeuille des enseignes de Krys Group

Le chiffre d'affaires de Krys Group s'est élevé à 934 millions d'euros, une croissance supérieure à celle du marché global. L'enseigne Krys reste le « paquebot » du groupe, avec 853 magasins et 697 millions de CA (+0,8%).

Vision Plus et ses 338 points de vente affichent 125 millions d'euros de CA (+2,1%). Lynx Optique avec 126 points de vente a réalisé 95 millions de CA (+0,9%) et Lun's 17 millions de CA (+8,8%) avec 29 magasins.

75%

13%

10%2%

% du CA

Krys Vision Plus Lynx Optique Lun's

v. Elaboration de la stratégie

a. Construction des scénarios répondant à l’incertitude des perspectives d’évolution des variables clés de l’environnement sur 5 ans

On constate que dans le futur proche, que quelques changements auront lieu. Pour s’adapter mieux à ces changements, Krys doit mettre en place les stratégies adéquates aux deux scénarios possibles : défavorable/ favorable.Le scénario défavorable   :

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La crise économique en France est de plus en plus grave. Elle touche tous les secteurs et notamment celui de l’optique. Cette crise engendre des difficultés financières pour les acteurs économiques, ralentissant ainsi l’investissement. Cet environnement peut être favorable aux nouveaux entrants sur le marché, notamment ceux qui opèrent uniquement sur le Web. En effet, la faiblesse des investissements signifie une faiblesse des barrières à l’entrée.En ce qui concerne les mutuelles, ces dernières ne cessent de baisser le montant de remboursement sur l’achat de lunettes, vu qu’elles rencontrent de plus en plus des difficultés financières (déficit en hausse)Ces changements peuvent avoir une grande influence sur le mode de consommation des lunettes : la fréquence d’achat de lunettes sera de plus en plus faible.

Scénario favorable   : La plus grand challenge auquel les enseignes le l’optique font face est les sites marchand de lunettes (Sensee).L’activité de ces sites n’arrive toujours pas à s’imposer puisque le consommateur préfère toujours l’expérience du magasin et considère que l’achat des lunettes est un achat complexe qui nécessite une assistance d’un professionnel et une expérience réelle avec le produit.En ce qui concerne les mutuelles et la sécurité sociale, les aides et les remboursements sur les produits de l’optique se redressent enfin et poussent les consommateurs à changer de lunettes plus fréquemment. Ce redressement est principalement dû à un meilleur équilibre financier et une meilleure conscience que les lunettes sont de plus en plus nécessaires pour une large partie de la population. Finalement, la crise économique touche à sa fin et engendre ainsi une hausse dans le pouvoir d’achat des Français et donc un budget plus important alloué à la santé.

b. Appréciation de l’aptitude de Krys Group dans la mise en œuvre du plan opérationnel adapté au déploiement de la stratégie de marque ombrelle

Comme nous l’avons vu dans la question 1, une marque ombrelle se définit aujourd’hui comme une enseigne qui signe de son nom ses produits et/ou services qui se situent dans différents secteurs. Cette démarche à pour but d’apporter aux produits et/ou services les caractéristiques de l’enseigne comme la qualité, la technicité, la fiabilité et l’image de marque. Pour cette partie, nous allons apprécier la faisabilité et l’attractivité du déploiement stratégique d’une marque ombrelle. Pour cela, nous nous poserons les questions suivantes : Est-il faisable de mettre en œuvre une marque ombrelle ?En quoi est-ce attractif et qu’est-ce qui m’autorise à l’affirmer ?Pour pouvoir répondre de manière pertinente à ces questions, nous utiliserons les facteurs clés de succès des différentes marques ombrelles vus dans la première question.Suite à l’étude des marques ombrelles telle que Yamaha, Carrefour, Samsung et Accor, nous avons constaté qu’il y a de nombreux facteurs clés de succès récurant chez ces marques. Nous allons donc mettre en relation ces facteurs clés de succès avec la stratégie de déploiement d’une marque ombrelle de Krys Group.- Observation, veille du marché : sur un marché concurrentiel tel que le marché de l’optique, Krys Group maitrise ce facteur clé de succès. Il devra donc le contrôler pour le déploiement de sa marque ombrelle.- Innovation / Suivi des innovations technologiques : sur le marché d’optique, les innovations tant sur le matériel de fabrication que sur les produits en eux-mêmes sont en innovation constante. Krys Group maitrise donc ce facteur clé de succès car nous supposons qu’il dispose de tous le matériel nécessaire pour fabriquer des produits dernière génération.

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- Intégration verticale : en ce qui concerne ce facteur, nous pouvons voir qu’il est très représentatif de Krys Group. En effet, la marque a adopté cette stratégie afin de tout pouvoir gérer elle-même. L’intégration verticale vise à réaliser des économies d’échelle en intégrant dans sa structure les filières de production.- Convergence technologique : la convergence technologique consiste à croiser le savoir-faire du fabricant afin de créer de nouveau produit dans un secteur différent du produit actuel. Ce facteur clé de succès ne concerne pas Krys Group. En effet, ce dernier se concentre exclusivement sur la fabrication et la commercialisation de monture et verre d’optique et rien d’autre.- Technicité des produits : Krys Group étant au top de l’innovation technologique, la technicité des produits est atteinte. De plus, cela est en adéquation avec la fiabilité des articles proposés. En effet, une bonne technicité permet de fabriquer des biens fiables. Ce facteur clé de succès est contrôlé par Krys.- Fiabilité des produits : Krys Group fabriquant eux-mêmes leurs produits (montures et verres), ils sont d’une qualité conforme à leurs exigences et donc fiable. Cela constitue donc un facteur clé de succès à part entière. De plus, s’agissant d’un produit avec une utilisation quotidienne, il faut être certain que les lunettes ne cassent pas.- Savoir-faire unique : Krys Group dispose d’un savoir-faire résultant de la fabrication, la commercialisation de verres et de la monture d’optique. Cependant, nous ne pouvons pas considérer cela comme un savoir-faire unique car ses concurrents disposent eux-mêmes de ce savoir-faire.- Rapport qualité/prix : ce facteur clé de succès est maitrisé par l’intégralité des acteurs du marché d’optique en France. Même si Krys Group propose des produits de qualité à un prix correct, il ne se démarque pas grâce à ce paramètre. Il faut bien évidemment que Krys continue de l’exploiter pour sa marque ombrelle mais cela ne constitue pas un avantage concurrentiel. Leur stratégie est de proposer la qualité de l’optique au bon prix.- Implantation à l’international : ce facteur clé de succès ne concerne pas Krys Group. En effet, Krys est implanté avec ses marques Lynx et Vision Plus uniquement en France et dispose de quelques enseignes en Belgique. Ceci n’est pas suffisant pour prétendre à une implantation internationale.- Adaptation à la clientèle : la stratégie de Krys Group étant de se déployer grâce à une différenciation de positionnement, l’adaptation auprès de la clientèle est donc un facteur clé de succès essentiel pour une marque-ombrelle. Krys Group le développe déjà grâce à ses enseignes Lynx et Vision Plus, qui répondent aux besoins de ses différents clients.- Proposer des enseignes adaptées : c’est en s’adaptant à la clientèle et en répondant aux besoins de chacun que Krys Group propose des enseignes adaptées. En effet, pour chaque client correspond un besoin particulier et donc une enseigne adaptée.- Répartition géographique : Krys Group dispose de 866 magasins répartis à travers la France entière. Du fait de sa forte implantation de proximité, ce facteur clé de succès est non négligeable pour le déploiement de la marque ombrelle.- Compétitivité : Krys group ainsi que toutes autres enseignes sont compétitives. La compétitivité n’est donc pas un avantage concurrentiel pour Krys Group- Capacité financière : Krys Group réalise un chiffre d’affaires de 700 millions d’euros, ce qui lui procure une capacité financière importante. De plus, au vu de son développement et de ses nombreuses enseignes, nous pouvons affirmer que le groupe maîtrise ce facteur clé de succès.- Qualité des approvisionnements : sachant que Krys Group fabrique lui-même ses produits, il en découle la maitrise logique des approvisionnements. Ces derniers sont donc de qualité.- Gestion des Ressources Humaines : étant donné l’important développement de Krys Group et sa volonté à déployer une marque ombrelle, la gestion des ressources humaines est primordiale et s’avère être contrôlée par le groupe. En effet, les multiples enseignes déjà existantes le prouvent.

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Suite à l’étude des facteurs clés succès des marques ombrelles Yamaha, Carrefour, Accor et Samsung et du lien effectué avec Krys Group, nous pouvons en déduire que le déploiement stratégique d’une marque ombrelle pour le groupe Krys est faisable et attractif. Les attraits intrinsèques (volume, valeur, croissance, marge, …) sont constitutifs de la l’attractivité d’une marque ombrelle. Parmi les facteurs clés de succès ci-dessus, on retrouve l’intégration verticale, le rapport qualité/prix, l’implantation internationale, la répartition géographique, la compétitivité, la capacité financière et la qualité des approvisionnements. Sur ces huit critères, Krys Group en maitrisent six. L’attractivité du déploiement d’une marque ombrelle sur les attraits intrinsèques est donc importante.Les atouts d’une entreprise (brevet, technologie, marque, savoir-faire, outil industriel, …) sont constitutifs de la faisabilité d’une marque ombrelle. Parmi les facteurs clés de succès nous retrouvons l’observation/veille du marché, le suivi des innovations technologiques/innovations, la convergence technologique, la technicité des produits, la fiabilité des produits, le savoir-faire unique, l’adaptation à la clientèle, les enseignes adaptées et la gestion des ressources humaines. Sur ces neuf critères, sept d’entre eux sont maitrisés par Krys Group. La faisabilité du déploiement d’une marque ombrelle sur les atouts de l’entreprise est complète.

vi. Ciblage et positionnementa. Ciblage B2B et B2C des segments en fonction de leur attrait :

modèle des 3C

De façon à cibler trois segments de marché principaux, nous avons défini les critères de segmentation pour choisir ceux représentant les meilleures opportunités pour le groupe, tout en restant cohérent avec ses valeurs et stratégie actuel. Critères de segmentation B2B:En termes de B2B, le marché de l’optique se segmente selon différents critères :

CA moyen : - 300k, entre 300k et 500k, entre 500k et 1M, +1MEn 2014, les CA moyen par point de vente (opticien indépendants et enseigne confondu) et de 487 000€. Chez Krys Group, le CA moyen par magasin est de 817 000€

Surface moyenne : -20² (1.7%), 21m² à 60m(29%), 61m² à 120m² (46.5%), 121m² à 400m² (22.5%), plus de 400m² (0.2%)Chez Krys Group, la surface moyenne est de 100 à 150 m ².

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Type d’implantation : Centre Commercial, Parking de grande surface, Centre-ville,

Périphérie, Rurale Zone de population : Très grande ville (+200000), Grande ville (+200000), Moyen

ville (100000-200000), petite ville (5000-100000), zone rurale (-5000) Niveau de diplôme de l’adhérent : bac+2 opticien (29 071 en France en 2013),

bac+4/5 optométrie (environ 3000 en France en 2009) Motivations et valeurs : mode, médical, commercial

Cible B2B :

CA moyen

Surface moyenne

Type d’implantation

Niveau de diplôme de l’adhérent 

Motivations et valeurs 

-300k -60m² Centre commercial

Bac+2 Mode

300-500k

61-120m² Centre-ville Bac+4/5 (optométriste)

Médical

500k-1M

121-400m²

Périphérie Commercial

+ 1M Zone Rurale

Cible 1Cible 2 Cible 3Critères de segmentations B2C :Le marché des lunettes en France représente plus de 5 milliards d’euros. Il se place dans le top 5 des marchés de bien d’équipement. C’est un marché très concurrentiel mais à fort potentiel. 64% des français se disent atteints d’un trouble de la vision.Comme tout autre marché, le marché de l’optique est segmenté selon différents critères. Pour parvenir à une segmentation efficace, l’entreprise utilise des critères spécifiques. Les principaux sont démographiques, économiques, géographiques et comportementaux. Les personnes composant le marché sont désormais classées par critères et se regroupent en sous-groupes homogènes.

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Dans un premier temps, nous pouvons voir que le marché de l’optique est en expansion depuis le début des années 2000 et que plusieurs phénomènes tendent à son développement : vieillissement de la population, politique de remboursement de frais d’optique, innovation technologique… Les principaux critères que les entreprises retiennent pour segmenter le marché sont d’ordre :* démographiques (sexe, âge) : 95% des plus de 65 ans ont des problèmes de vision, de 45 à 65 ans, 93%. 57% des 36-45 ans sont atteint de troubles de la vision, enfin sur la tranche d’âge 16-35 ans, 52% ont des problèmes dus à la vision. Ces chiffres indiquent bien que le style de lunettes proposé ne sera pas le même selon les seniors, les adultes et adolescents. Il en est de même pour les femmes et les hommes. De plus, les produits dit « enfant-juniors » représente 20% de la consommation en matière d’optique bien que les problèmes de vision touche 25% des – de 15 ans. Ce segment est donc très porteur, il invite les opticiens à proposer des offres à bas prix avec une possibilité de choix varié en terme de design, de matière, de confort, de forme …* économiques (CSP, revenu). Selon une étude Ipsos Healthcare en 2012 sur les acheteurs de lunettes correctrice. 30% appartiennent à la catégorie CSP+, 26% à la catégorie CSP- et 44% sont inactifs.* géographiques (lieu d’habitation, région). Toujours selon une étude Ipsos Healthcare, 26% des porteurs de lunette habitent en zone rurale, 18.9% dans des petites villes, 15.1% dans des villes de tailles moyenne et 39.9% dans de grandes villes.Très grande ville (+200000), Grande ville (+200000), Moyen ville (100000-200000), petite ville (5000-100000), zone rurale (-5000)* et des critères de choix : Poids de la monture, les conseils du médecin, l’aspect santé et la mode

De plus, ce marché se situe dans un environnement médical ce qui change aujourd’hui avec l’importance qu’attache la population à l’apparence. Le critère démographique reste un critère très important quant à la segmentation du type de lunettes à proposer. De plus, en abordant le critère économique, nous pouvons remarquer que du fait des prix de l’optique assez élevé et du degré de remboursement par la Sécurité Sociale, les clients restent sceptiques quant au choix de leurs lunettes. Pour cela, les grands opticiens pratiquent des offres alléchantes (Une deuxième paire de lunette offerte pour 1 euro de plus ou encore payer sa paire de lunette sur 1 an pratiqué par Afflelou). Ces offres spéciales attirent beaucoup de clients. Il est clair que l’environnement démographique, avec le vieillissement de la population, et ludique, avec l’utilisation d’outil informatique, profite au marché de l’optique ! S’ajoutant à ceci, l’aspect « style » recherché dans une paire de lunette qui auparavant n’était qu’un outil médicale joue

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aussi sur la course à la créativité, aux signes distinctifs et à la fonctionnalité que se livre les marques de créateurs de mode et sport.Segmentation démographique (sexe/âge) et par gamme de prix

Segmentation de la clientèle des centres commerciaux

Selon une étude réalisée sur un échantillon de 500 personnes, Grégoire et Nantel (1998), la clientèle des centres commerciaux se divise en trois segments : les hédonistes, les actifs et les utilitaristes.

Les hédonistes

Les résultats de l’étude ont montré que 40% des magasineurs sont des hédonistes qui fréquentent les centres commerciaux pour se divertir avec des amis ou des membres de leur famille. Ils passent de long moment dans les centres commerciaux et y vont souvent. Ils sont moins contraints par le temps et plus disponibles pour le magasinage. Ils représentent une grande proportion de femmes et de personnes ne travaillant pas ou restant à la maison.

Les actifs

Ils représentent 24% de l’échantillon. Les actifs mettent davantage l’accent sur la recherche d’information pour un achat éventuel. Ils s’informent et collectent énormément d’information sur les différents produits. Ils ne dépensent pas autant que les hédonistes. La dimension du prix est importante et ils cherchent à maximiser le rapport qualité/prix. Ils recherchent à la fois plaisir des achats et utilité.

Les utilitaristes

Ils composent 35% de l’échantillon. Ces derniers n’apprécient guère le magasinage. Ils se rendent dans les magasins par obligation et n’y trouvent aucun plaisir. Ils savent ce qu’ils veulent et où le trouver. En conséquence, ils dépensent peu et visitent moins de magasins possibles.

Hédonistes (40%) Actifs (25%) Utilitaristes (35%)Caractéristiques Magasineurs sociaux

recherchant le divertissement et l’aventure

Le magasinage est relatif à la collecte d’information

- Aucun plaisir dans l’achat- Se voient obligés de se rendre dans les centres commerciaux par nécessité

Temps passé en centre commercial

Elevé Moyen Faible

Montant de dépense Elevé Moyen FaibleProfil type - Personne ne

travaillant pas ou restant à la maison- Forte proportion de femmes

- Personne travaillant beaucoup- Forte proportion d’utilisateurs d’Internet

- Consommateurs loyaux

Comment les attirer ?

- Instaurer de nouveaux concepts de magasins- Leur donner du

- Regrouper les détaillants de produits complémentaires ou

- Améliorer l’accessibilité du centre commercial- Améliorer la

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plaisir et de l’aventure

concurrents- Améliorer la signalisation pour faciliter la circulation

signalisation

Segmentation comportemental par âge dans la modeSelon un article de l’Express Styles, les 20-50 ans est un segment majeur du marché contemporain de la mode pour plusieurs raisons. Ils ont une volonté de s’identifier socialement à un groupe de référence. Etant peu endettés (sauf peut-être un prêt étudiant), ils ne doivent rien à personne et sont donc autonome dans leurs attributions de priorités. Ils sont aussi des cultivés du digital dans la chasse aux marques. Cible B2C :

Economique géographique Critère d’achat

CSP - Grande ville Mode

CSP + Ville moyenne Médical

Inactifs Petites ville Prix

Zone rurale

Cible 1Cible 2Cible 3

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b. Positionnement B2B et B2CPositionnement B2B

Positionnement 1 : Pour les opticiens indépendants implantés dans les centres commerciaux, générant un CA de plus de 500K, la marque K1 est l’enseigne spécialisé des centres-commerciaux, qui commercialise des licences de prêt-à-porter, tendance, mode.

Positionnement 2 : Pour les optométristes implanté dans les déserts médicaux, villes de moins de 30 000 habitants, la marque K2 est l’enseigne française d’optométrie, qui valorise vos missions de santé publique avec l’accès aux technologies de pointe en termes de soins oculo-visuels primaire complets.

Positionnement 3 : Pour les opticiens implanté dans des villes de plus de 30 000 habitants, ayant un positionnement pointu sur les prix, la marque K3 est l’enseigne axé sur le développement digital, qui valorise vos offres internes par le biais d’une stratégie multicanal, internet plus magasin.

Positionnement B2C

Positionnement 1 : Pour les porteurs de lunettes CSP fréquentant les centres commerciaux et désireux de produits modes et d’une rapidité de service. La marque K1 est le spécialiste de la mode optique, qui fabrique vos lunettes en moins d’une heure.Positionnement 2 : Pour les porteurs de lunettes habitants des villes de moins de 30 000 habitants, souhaitant un suivi individualisé avec un diagnostic complet et une expertise en santé visuel. La marque K2 est le centre de vision qui s’occupe de votre santé visuel entre 2 visites chez votre ophtalmologiste, qui vous propose un accompagnement qualifié et personnalisé tout au long de votre vie. Positionnement 3 : Pour les cyber-consommateurs porteurs de lunettes désireux de conserver une expertise en magasin. La marque K3 est le spécialiste de l’optique multicanal, qui vous propose les prix et la facilité du web jumelé au service d’un expert en magasin.

vii. Mix Marketing

7) Mix marketing Krys Center

Rappel de notre positionnement : Notre positionnement B2B s’adresse aux opticiens indépendants implantés dans les centres commerciaux, générant un chiffre d’affaires de plus de 500k. Notre marque Krys Center est l’enseigne spécialisée des centres commerciaux, qui commercialise des licences de lunettes prêt-à-porter tendance et mode.Notre positionnement B2C est tourné sur les porteurs de lunettes de CSP moyenne fréquentant les centres commerciaux et désireux de produits de modes et d’une rapidité de service. La marque Krys Center est le spécialiste de la mode optique, qui fabrique vos lunettes en moins d’une heure.

A. Offre de Krys Groupe1. Nom de l’enseigne : Krys Center

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Notre enseigne portera le nom de Krys Center. Le choix de ce nom ne s’est pas fait de manière anodine et aléatoire. L’adjonction Center à la marque mère Krys répond à plusieurs objectifs. Premièrement, l’usage de ce terme anglo-saxon à notre volonté de se développer à l’international. De plus, après vérification sur le site de l’INPI, aucune marque du nom de Krys Center n’est répertoriée. Par ailleurs, le nom de notre enseigne s’accorde parfaitement

avec le positionnement (B2B et B2C) que nous souhaitons valoriser à savoir l’implantation géographique dans les centres commerciaux. Enfin, de par son aspect pratique, Krys Center est simple à comprendre, court, dynamique et facilement mémorisable.

2. Politique produit B2BLa gamme des prestations B2BPour nos opticiens adhérents, nous leurs proposons une gamme de prestations pour développer leurs performances et leur compétitivité.

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Une politique d’achat en communKrys GROUP met à disposition de ses membres un Service Achat qui négocie auprès des fournisseurs les meilleures conditions possibles et leurs garantit le meilleur rapport qualité prix. Le groupement peut exercer trois types d’activités à l’achat avec leurs associés.

L’activité de référencementParmi les fournisseurs référencés par le groupement, les points de vente peuvent choisir les produits qu’ils commandent

L’activité de grosLa centrale achète la marchandise en son nom puis la revend aux adhérents au gré de leurs commandes respectives

L’activité de centralisation

Gamme de prestation

B2B

Achat en commun

Activté de référence

Activité de gros

Activité de centralisation

Politique d'enseigne

Concept de magasin

Opérations commerciales et

publicitaires

Campagne de communication

services

Conseil en gestion et financement

Technique et informatique

Gestion des ressources humaines

Animation et suivi de réseau

Services marketing et communication

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Le groupement centralise les commandes des associés pour les passer au fournisseur. Ce dernier livre, dans la plupart des cas, le groupement qui se charge ensuite d’acheminer les commandes aux associés.

Une politique d’enseigneLes opticiens adhérents bénéficieront non seulement de la notoriété d’une marque de référence mais également d’un ensemble d’actions marketing et organisationnelles pour positionner et différencier sa marque dans l’esprit des consommateurs. Ce service se décline en quatre volets :

Elaboration de concept de magasinUn service agencement sera chargé de concevoir, développer et agencer le concept de magasin au travers de méthodes et modèles communs d’achat, assortiment, merchandising et architecture commerciale et mobilier.

Réalisation d’opérations commerciales et publicitaires Déploiement de campagnes de communication nationales et locales

Une palette de services

Service de conseil en gestion et financementCe service comprend l’aide au financement et au crédit, l’aide à la transmission d’entreprises et protection du réseau et une assistance comptable juridique.

Service technique et informatiqueCe service est en charge de la mise en place, maintenance et développement du matériel et logiciel de gestion.

Service de gestion des ressources humainesCe service recouvre aussi bien la formation que le recrutement afin d’optimiser le savoir-faire de nos adhérents.

Animation et suivi de réseauNous accompagnons également nos associés dans l’optimisation et le suivi de leurs performances en relayant les orientations de la politique commerciale de l’enseigne.

Services marketing et communicationCe service individualisé englobe le merchandising, l’agencement de magasins et les outils de vente et de promotion.

La gamme de produits en B2C (exemple)

Lunettes solaires Lunettes de vueHomme Femme Homme Femme

Classique Légère Fashion Luxe Mode

Sportwear

Nous proposons 770 références de lunettes de vue et 580 références de lunettes de soleil de marque de mode et tendance. Nous nous sommes basés sur le nombre de références déjà

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proposé par l’enseigne Krys positionnée sur les centres commerciaux pour avoir une idée du nombre d’assortiment que nous proposerons en B2C.

CouvertureNotre positionnement met en avant les lunettes de vue et solaire de marque de prêt à porter. C’est pourquoi, nous avons décidé de choisir ces deux lignes de produit. Nous avons opté pour une gamme longue afin de couvrir un nombre important de segment de marché. En effet, une offre large satisfera davantage les clients au travers la diversité des produits. Le risque est réparti entre un plus grand nombre de produit/segment. La notoriété de la marque bénéficiera également d’une bonne image.Les segments couverts par les produits de notre gamme sont : les individus fréquentant les centres commerciaux, les individus attirés par les lunettes tendances et modes, les actifs et les hédonistes, et les personnes souffrantes de troubles de vision. Les segments que nous ne serons pas en mesure de satisfaire seront le public enfant/junior et les personnes recherchant des lentilles.Nous sommes conscients qu’une stratégie de gamme longue comporte quelques inconvénients tels que l’accroissement des coûts fixes, alourdissement des stocks, lourdeur de gestion.

CohérenceNous avons positionné nos produits afin d’éviter le phénomène de cannibalisation. Chacun de nos produits répond à une demande bien spécifique et renvoi à une marque bien identifiée. Reprenons l’exemple de nos lunettes solaires.

Lunettes solaires Marque de distributeur PositionnementClassique Hugo Boss La gente masculineLégère Ray-Ban La praticitéFashion Police Les « fashion victim »Luxe Cartier CSP +Mode Dior La gente féminineSportwear Carrera Les sportifs

EquilibreNos produits leaders sont les lunettes solaires fashion, mode, et les lunettes de vue fashion et tendance car ces produits constituent le point de différenciation de notre positionnement Ces produits contribueront pour une grande partie dans le chiffre d’affaires de l’entreprise.Nos produits d’appel sont les lunettes de la gamme classique. Le client sera attiré par l’aspect classique, élégant et moderne des lunettes.Les produits régulateurs sont les lunettes solaires légères de marque Ray-ban. Ce sont les lunettes les plus vendus au monde moyennant un prix de 115 à 150 €.Les produits tactiques sont les lunettes de type sport. Le but consiste à bloquer la concurrence en occupant un créneau.Nos produits d’avenir seront les lunettes de luxe (destinées à devenir leader le produit leader à moyen ou long terme.Stratégie d’évolution de la gammeLa stratégie de gamme que nous adopterons est la modernisation. On remplacera progressivement les produits en phase de déclin afin de maintenir un positionnement compétitif sur le marché. L’idée est de donner un coup de jeune à nos produits et de proposer des produits dans l’ère du temps.

3. Politique de prix B2B

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Montant des droits d’entrée : 15 000€Le montant de l’adhésion à notre réseau de franchisé est de l’ordre de 15k €. Cette redevance initiale forfaitaire nous semble abordable car elle recouvre la concession d’enseigne, la notoriété de la marque, le transfert du savoir-faire et d’autres services associés (cf. gamme de prestation). Le montant de notre droit d’entrée a été fixé de sorte à recruter de nouveaux opticiens et de remplir les objectifs stratégiques du groupe (plan KG20). Notre concurrent direct Générale d’optique a également adopté une stratégie d’accroissement de son réseau et son droit d’entrée est de 15k €. C’est pourquoi, nous avons aligné notre redevance initiale forfaitaire au même montant.

Montant des cotisations administratives : 1.3% CAHTLe montant des cotisations administratives est de 1.3% du CAHT, ce qui correspond pour nos magasins générant plus de 500k de CA à un minimum de 6 500€ de CAHT. Cette redevance d’exploitation a pour but de couvrir les coûts engendrés par l’exploitation du réseau (rémunération des animateurs réseau, frais de formation continue des franchisés, etc.) sans étouffer les franchisés dans leur début.

Montant des cotisations publicitaires : 1.9% CAHTLa redevance de communication est de 1.9% du CAHT/mois. Cette redevance permet d’assumer les coûts de communication nationale relevant des prérogatives du franchiseur.En 2012, le budget de communication de Krys Group s’élève à 31 M €. Krys se place en deuxième position en dépense de communication derrière Alain Afflelou avec 41 M€. (Cf. Annexe 1). Cependant, nos enseignes positionnées sur les centres commerciaux ne nécessitent pas d’effort de communication. En effet, nos enseignes bénéficient déjà de l’attractivité et du flux de visiteurs généré par les centres commerciaux. De plus, notre stratégie de communication portera principalement sur la communication traditionnelle sur lieu de vente (réseau d’affichage).Chiffre d’affaires par magasin et par enseigne

En K € CA Magasins CA/MagasinKrys 579 989 829 699Vision Plus 126 386 352 498Lynx 77 860 114 683Krys Group 784 235 1 295 1 680

Pour savoir si le montant des redevances de communication pourra être supporté par nos enseignes Krys Center, nous nous sommes appuyés sur l’enseigne Krys qui est principalement implanté dans les centres commerciaux. La part de point de vente de l’enseigne Krys est de 63% (=829/1295). Le budget moyen de communication pour un magasin de l’enseigne Krys est donc de 19k (=part de point de vente de Krys * budget de communication du groupe = 63%*31M). La redevance publicitaire est calculée mensuellement. Pour déterminer la redevance publicitaire par an par enseigne de Krys, nous avons posé l’opération suivante : Nombre pointe de Krys * 12 * x = budget de communication moyen par magasin ; avec x : la redevance publicitaire. On a donc 829*12*x=19k, soit x =1.9%Compte tenu des informations ci-dessus, il nous semble légitime de fixer la redevance publicitaire à 1.9% du CAHT, soit pour un CA de 699 k€, le montant des cotisations publicitaires sera de 159 k €/an (699*1.9%*12).Rappel du plan KG20

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Plan KG20 CA (en k €) Points de vente CA/Points de venteKrys Group 1 120 800 1 560 718 Krys Center 836 400 1 024 817

Pour déterminer le CA et le nombre de points de vente, nous nous sommes reposés sur les données de l’enseigne Krys auquel nous y avons appliqués un taux de croissance de 20% conformément au plan stratégique. En 2012, l’enseigne Krys a généré un CA de 697 000k€ et possède 853 points de vente. A l’horizon 2020, cela donne un CA de 836 400k€ (697 000*20%) et 1024 points de vente (853*20%).Aperçu du budget annuel de Krys Center

B. Mix marketing B2C1. Segmentation cible B2C

Notre cible marketing (acheteurs)Les plus de 18 ans, sans distinction de sexe, de CSP moyenne ou plus, ne souffrant pas nécessairement de déficience visuel, habitant dans les villes de + de 100 000 habitants, fréquentant les centres commerciaux, et attirés par les lunettes de prêt à porter de mode et tendance.

Notre cible de communication Les jeunes et les actifs de 20-50ans vivants dans un environnement urbain, en quête de lunettes branchés, les fashionistas, les hommes à la recherche de lunettes vintage et anticonformistes. Les jeunes ont certes un faible pouvoir d’achat dans l’achat des lunettes mais ils se prononcent particulièrement intéressés aux lunettes de mode (Cf. annexe 6 et 7). C’est pourquoi nous les avons sélectionnés pour être l’une de nos cibles de communication principales.La cible Krys Center

Elle estActifAgréableModerneOriginalePassionnée de mode/ BranchéeRaffinéeUrbaine

Elle aimeAvoir le choixLe divertissementLe styleLe vintage tendanceLes couleursLes sorties entre amis

Ses marquesCarrera (design moderne)Cartier (qualité, élégance)Dior (qualité, style)

Ses occasions de consommer le produitEn période d’été ensoleilléUne excursion en randonnéUne promenade au parc entre amis

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Hugo Boss (qualité, luxe)Police (fashion)Ray-Ban (légèreté) Guess (mode, abordable)Burberry (qualité British)Emperio Armani (Vintage)

Une sortie à la plageUne sortie en voiture

2. Marketing d’entréea) La devanture commerciale

Pour notre enseigne Krys Center positionnée en centres commerciaux, nous proposerons une devanture commerciale qui lui est propre dans le respect de la réglementation.La façade de notre enseigne ne comportera pas de soubassement pour laisser plus de place à la vitrine. L’idée consiste à avoir une vitrine transparente élargie qui donne vue sur la profondeur du magasin et du choix des produits proposés. Pour être visible, nous sélectionnerons deux couleurs : le bleu et le blanc qui sont les teintes représentatives de l’identité de Krys Group. Ainsi, les piédroits et le bandeau d’enseigne de la façade seront de ces couleurs accompagnées du logo Krys Center. Etant dans une galerie marchande et pour percuter le regard du flux du visiteur, nous pensons qu’une corniche éclairée serait parfait pour notre bandeau d’enseigne. Notre devanture commerciale a pour vocation, avant tout, de faire ressortir et valoriser le côté mode et tendance de notre positionnement au travers des coloris et matériaux qui vont dans ce sens.Dès notre vitrine, nous devons attirer le regard du visiteur et expliciter l’intérêt d’acheter et de porter plusieurs paires de lunettes. On présentera et valorisera un segment de notre assortiment. Par exemple, pour une femme, on mettra en avant une paire de lunette de vue de jour et une autre de nuit, ainsi que des lunettes solaires en fonction des saisons. Pour les hommes, des lunettes solaires spéciales pour la pratique d’activité sportive et des lunettes de vue d’un style élégant pour les sorties de nuit. En privilégiant la valeur ajoutée et la qualité de nos produits d’appel, on pourra convaincre le consommateur à franchir la barrière du prix et à entrer dans le magasin. A l’occasion des fêtes de fin d’année (noël+ nouvelle an), on ne manquera pas de décorer nos vitrines : sapin de noël, papier cadeaux, rubans, coussin, etc.

b) Stratégie de communication externe(1) Valorisation du produit ou de la marque

Dans cette partie nous allons nous interroger sur les critères de choix du client dans l’achat de lunette de mode et tendance. Le client achète-t-il un produit ou une marque ? La réponse à cette question va nous permettre d’établir un choix dans la valorisation du produit ou de la marque en fonction de son implication et sa sensibilité.

Implication du consommateur dans la catégorie de produits : ForteLes français portent une attention particulière dans le choix de leurs lunettes. Les attributs du produit jouent un rôle dans le processus de décision de l’acheteur comme par exemple le choix des montures (la matière, la forme, la taille, le style) ou la qualité des verres (progressifs ou unifocaux). Le coût de l’équipement d’optique dissuade également le client dans sa prise de décision. On parle alors d’implication occasionnelle. En somme, le consommateur accorde beaucoup d’importance au produit.

Sensibilité aux marques : Forte

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Aujourd’hui, les lunettes sont de moins en moins considérées comme des produits à caractères utilitaires. Comme nous l’avons vu dans la partie intitulée « Univers de la demande », le comportement des porteurs de lunettes a évolué ces dernières années, les lunettes sont davantage perçues comme des biens ostentatoires. Le choix des lunettes de mode et tendance dépend grandement de l’image sociale que le consommateur renvoi sur son entourage. Ainsi, la notoriété et le prestige de la marque constituent un facteur prépondérant dans son processus de décision. La marque remplit plusieurs fonctions dans leur comportement d’achat. Une marque connue (Emperio Armani) est une assurance d’une meilleure qualité (fonction de garantie). Le consommateur en retire du plaisir de ses achats (fonction de plaisir). Elle permet au consommateur d’affirmer son originalité et lui donne une meilleure image de soi (fonction de personnalisation). Elle lui donne la certitude d’acheter le meilleur produit de sa catégorie (fonction d’optimisation). Dans ce contexte (forte implication aux produits et forte sensibilité aux marques), notre publicité a pour principe de renforcer cet attachement produit/marque afin de récompenser, de rendre gratifiante cette adhésion à la marque. Il s’agit de valoriser les acheteurs en renvoyant une image favorable et flatteuse d’eux et de mettre en perspective les points forts de la marque.

Choix de valorisation : les valeurs de la marqueNous choisissons de valoriser la personnalité et les valeurs de la marque. En effet, nous sommes convaincus que la marque est une barrière stratégique contre la baisse du prix. Plus le client est sensible à la marque, moins il s’intéresse au prix.

(2) Les objectifs publicitaires

La notoriété : faire connaîtreLa notoriété mesure quantitativement le degré de présence d’une marque dans l’esprit des consommateurs. Travailler sur la notoriété permet de sélectionner les médias qui permettront une meilleure visibilité de la marque auprès de la population ciblée. On distingue trois types de notoriété : la notoriété spontanée, le top of mind et la notoriété assistée.

Taux de notoriété spontanée : 45%La notoriété spontanée correspond au fait que la marque est citée spontanément par le consommateur sans aide extérieure.

Le top of mind  : top 5Le top of mind mesure la place de la marque dans la série de marques précitées.

Taux de notoriété assistée : 79%La notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui reconnaît une marque présentée parmi une liste de marques citées.

L’image de marque : faire aimerL’image que nous souhaitons transmettre (image voulue) à notre cible : une enseigne de marque de lunette de prêt à porter de mode, un positionnement de type design ne donnant pas l’impression de grande consommation, une image de non merchandising.Pour arriver à un tel résultat, il faudrait rapprocher l’image perçue par le consommateur avec l’image voulue par notre entreprise en limitant les dissonances entre elles.

La vente : faire agir

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Notre objectif de vente sera de faire progresser notre CA de 20% pour nous aligner sur le plan stratégique KG20.

(3) Plan de communication 

Média TVLa télévision est un média très puissant permettant de toucher une couverture large (80% de la population). Elle est excellent média puissant pour une action de masse. Cependant, ce média ne cible pas socio-démographiquement et le ticket d’entrée est relativement élevé. En effet, les dépenses minimum pour entrer sur ce média est de 9 000k€. Nous avons un budget de communication pour notre enseigne de 15 896k mais nous ne pouvons pas nous autoriser à aller sur un tel média au détriment des autres vecteurs de communication. De ce fait, on peut comprendre la raison pour laquelle Krys Group s’est désengagé progressivement du média TV (14 708k€ en 2013 contre 9 086k€ en 2014).

Communication institutionnel : le salon SILMOPour valoriser la personnalité et les valeurs de l’entreprise, nous allons commencer par communiquer nos enseignes sur les salons professionnels. Le SILMO (Salon Incontournable des professionnels de l’optique et de la lunetterie) est une opportunité pour Krys Group de présenter ses différentes enseignes au grand jour et notamment notre nouvelle enseigne Krys Center, positionnée sur les centres commerciaux. Le salon SILMO est organisé par les fabricants d’optique réunis au sein de l’Association SILMO. Il met en œuvre un savoir-faire exceptionnel au service des professionnels de l’optique. Ce salon est un excellent moyen de valoriser notre image institutionnelle puisque de nombreux médias sont présents (la presse et la TV). Le salon affiche également une présence sur Internet (réseaux sociaux). Ces nombreux avantages nous poussent à ouvrir un stand sur le salon. Une offre All inclusive comprend un stand, nu ou pré-équipé, de 12.18 ou 24m² avec un angle ; des prestations techniques ; des outils de communication (publicité dans le guide de visite, newsletter promotionnelle, visibilité sur la liste des exposants). Le prix de cette offre est à partir de 4 425€HT. 33 000 visiteurs professionnels dont 55% d’internationaux sont attendus au salon. Le profil du visiteur : 76% des visiteurs sont des magasins d’optique et des grossistes importateurs ; Plus de la moitié des visiteurs viennent pour connaître les nouvelles tendances de mode et découvrir les innovations produits. 70% des exposants sont des passionnés de mode. Le salon se déroule sur 4 jours (25-28 Septembre) au Parc des expositions de Paris.

Cible Objectifs Moyens Actions CoûtB2B : les professionnels de l’optique

Faire connaître : Accroître la notoriété de l’enseigne

Faire aimer   : Donner une image d’une enseigne de mode

Présence sur le salon SILMO

Newsletter promotionnelle

Publicité dans la presse

Communiqué de presse

4 425€

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Faire agir : accroître le nombre d’adhérents dans nos enseignes

L’affichage ou publicité extérieureL’affichage est un excellent média à la fois efficace et peu couteux. Simple et rapide à mettre en place, il a une bonne couverture et fréquence dans les agglomérations affichées. Son ciblage géographique est également très précis. Selon une étude d’IPSOS sur l’audience des médias, sur 7 jours de campagne d’affichage, 100% de la population est entrée en contact avec la campagne. De plus, le score de reconnaissance est de 60% trois mois après la fin de la campagne (la marque est encore très présente dans l’esprit des consommateurs). En revanche, on peut noter que ce type de média comporte quelques inconvénients tels que le manque d’argumentation détaillée, une sélectivité limitée en termes de critères sociodémographiques, ne convient pas pour une action longue durée. Nous proposons de traiter avec JCDecaux, N°1 de la communication extérieure pour établir notre campagne d’affichage. L’offre Urban 8 de JCDecaux suggère d’assurer une couverture homogène et dense dans les grandes agglomérations. L’offre pour 7 jours couvre 55 agglomérations de plus de 100k habitants avec un réseau de 4 500 faces. Les urbains et les CSP+ sont les principaux touchés par ce type de campagne. Le CPM est de 1.02 à 1.06€. Le tarif de l’offre Urban 8 s’élève à 601.7k€. Nous allons renouveler l’affichage du mobilier urbain tous les 3 mois afin de préserver un score de reconnaissance de 60% conformément à nos objectifs publicitaires évoqués ci-dessus. Les dépenses publicitaires annuelles pour l’affichage du mobilier urbain est donc de 2406.8k€. Outre l’affichage sur le mobilier urbain, nous comptons aussi faire de l’affichage directement sur les lieux de vente comme l’affichage sur caddie et dans les parkings dans la zone de chalandise des centres commerciaux. L’objectif sera d’obtenir une notoriété important : ODV rapide et forte répétition. On estime que pour 200 hypermarchés, 48 000 chariots, les affichettes coûteront 250k€

Cible Objectifs Moyens Actions CoûtLes Urbains et les CSP+

La clientèle des centres commerciaux

Faire connaître : Renforcer la notoriété de la marque et la prise de conscience de l’existence du produit

Faire aimer   : Valoriser l’image de marque

Faire agir :

Publicité extérieure via JCDecaux

Affichage sur caddie et parking

Réseau d’affichage hebdomadaire de 4 500 faces répartis sur 55 agglomérations de plus de 100k habitants

Affichettes sur 48 000 chariots de 200

2406.8k€/an

250k€

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Provoquer ou faciliter un 1er essai par les non consommateurs actuels

hypermarchés

Presse magazineLa presse magazine est un média de couverture nationale. Elle permet une grande sélectivité en termes de critères sociodémographiques (centre d’intérêt, âge, sexe). L’audience de la presse magazine est très impliquée dans le choix des titres qu’elle lit et achète, et une forte attractivité. Selon Audio presse, au quotidien, 51% de la population française de 15 ans et plus, soit 26 millions d’individu lisent au moins un magazine au quotidien. La presse permet un ciblage très détaillée. Selon SIMM TG, les femmes de 35-59 ans, urbains, de CSP+, sont des lectrices de la mode et la beauté alors que les hommes sont tournés sur le sport, l’automobile et les nouvelles technologies dans le choix de leur magazine. Pour toucher notre cible principalement féminine, nous allons acheter des passages dans la presse féminine. Les magazines de mode influencent en grande partie cette cible (Cf. Annexe 7).Pour les 35-59 ans urbains de CSP+, un magazine de mode tel que Marie Claire a un GRP de 10.7 et une affinité de 168. Nous allouons un budget trimestrielle de 600k€ pour une campagne nationale de presse, soit un passage dans 24 magazines tous les 3 mois. Les dépenses publicitaires en presse magazine s’élève donc à 2 400k€/an.

Cible Objectifs Moyens Actions CoûtFemmes urbaines de 35-49 ans de CSP+(fashionista)

Faire connaître : Renforcer la notoriété de la marque et la prise de conscience de l’existence du produit

Faire aimer   : Consolider le positionnement prestigieux de la marque et renforcer l’attachement produit/marque

Faire agir : Générer du flux en magasin

Presse périodique

1 passage dans 24 magazines trimestriellement

2 400k€/an

InternetInternet a le mérite de cibler une certaine catégorie de cible. Interactif et fort en communication relationnelle, il permet la constitution et l’enrichissement de fichiers clients.

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Nous avons choisi ce média car il concorde parfaitement avec notre cible de communication. En effet, près de 67% de l’audience internet globale concerne des individus âgés de 15 à 49 ans. Nous proposons de créer un site e-commerce pour plusieurs raisons. Il représente un nouveau canal de distribution, il permet de se développer sur des marchés jusque-là inaccessibles avec un magasin physique, il améliore l’e-réputation de l’entreprise en interagissant avec le client, et enfin il permet de recueillir des données sur les clients pour la mise en place d’actions de marketing direct. La création de notre site marchand sera réalisée par un prestataire web qui se chargera du projet e-commerce (réalisation de Template, logiciel de paiement sécurisé, élaboration des fiches produits, assistance technique et maintenance, promotion du site web, etc.). Nous allouerons un budget de 60k€ dans sa conception.

Cible Objectifs Moyens Actions CoûtIndividus du web de 15-49 ans

Faire connaître : Faire connaître l’existence et caractéristiques de notre marque et nos produits

Faire aimer   : Améliorer l’image de marque sur le web

Faire agir : Accroître les ventes en magasin physique

Site marchand 60k/an

(4) Plateforme de marque et copy stratégie

La plateforme de la marque Krys Center

ValeursLa techniqueL’esthétiqueL’éthiqueLa créativité

AttributsChic ultra tendance, branchéDesign moderneElégantRaffinée

Mission : Proposer des lunettes de prêt à porter de mode et tendance dans les centres commerciaux

Plateforme de marque : Des lunettes tendances en un rien de temps !Bénéfices produits- marque : singulière- usages : Au quotidien ou à des occasions

Promesses clientsL’affirmation de soiLa mode au juste prix

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spéciales (soirée, été, plage)

Bénéfices émotionnels : Plaisir, Style, Originalité, Beauté, Confort

Bénéfices rationnels :Qualité de vue, mise en beauté du regard, sophistication des matériaux

La reconnaissance d’un savoir-faireLa rapidité de serviceLe plaisir dans l’étendu du choixLe sentiment de différence et de singularité

Ambition de la marque   :

Devenir la marque de référence des lunettes de prêt à porter tendance et mode des centres commerciaux.Ce que la marque n’est pas   :

Low cost, réservée à une élite et de la grande consommation

La copy stratégie

Un objectif marketing Augmentation de 20% du CAUne cible Les plus de 18 ans, sans distinction de sexe,

de CSP moyenne ou plus, ne souffrant pas nécessairement de déficience visuel, habitant dans les villes de + de 100 000 habitants, fréquentant les centres commerciaux, et attirés par les lunettes de prêt à porter de mode et tendance.

Une promesse Fabrication de vos lunettes de mode en moins d’une heure

Une preuve accréditant la promesse Le temps d’un déjeuner suffit pour fabriquer vos lunettes

Un bénéfice consommateur Haute estime de soi, satisfaction personnelle, recherche de style et tendance

Un ton, une personnalité, une atmosphère, un style…

Design moderne, look fashion, une touche de singularité, dans l’ère du temps

(5) Budget annuel de communication médiaEn k€

Communication institutionnelle (salon Silmo) 4 Affi chage mobilier urbain 2 407 Affi chage sur lieu de vente (Caddie+parking) 250 Presse magazine 2 400 Site e-commerce (conception+gestion) 60 Total budget communication média 5 121 Notre budget de communication est de 15 896k€ pour notre enseigne Krys Center. Le budget de communication média annuel représente près de 30% de notre budget de communication.

c) Actions de promotions consommateur

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Pour pousser le consommateur final à porter son choix sur notre offre, nous allons mettre en place des jeux concours. Ce jeu concours aura pour objectif de recruter des emails et de générer du traffic en magasin.Exemple d’un jeu concours pour noël «Tentez de gagner une paire de lunette de mode de votre choix » en inscrivant votre nom et votre adresse mail sur le flyer distribué en magasin et déposez-le dans l’urne avant le 25 décembre. 1 gagnant par magasin sera sélectionné et contacté par mail pour récupérer leur lot en magasin. Le gagnant remportera une paire de lunettes de son choix.On prendra soin à ce qu’il n’y est pas de doublons. Pour une paire moyenne de 150€, le coût de cette action de promotion engendrera un coût de 153k€ (150€*1024 magasins). Nous répéterons cette opération 4 fois dans l’année : en été, automne, hiver, printemps pour valoriser notre image de marque et la visibilité sur nos produits. Soit un coût total de 612k€.

3. Marketing de transformationa) Segmentation par zoning

Nos enseignes adopterons le type de merchandising appelé le « non merchandising ». Le principe consiste à ne pas donner l’impression de grande consommation.

Le zoning de magasin

Notre magasin sera découpé en 4 zones. La zone classique à l’avant droite du magasin sera principalement constituée de produits d’appel pour attirer le client. Cette zone située à l’entrée même du magasin invitera le visiteur à découvrir l’étendue de notre gamme de lunette de mode « classique ». Elle représente au moins 25% de CA. Toujours dans le sens de la circulation dans le fond du magasin, on tombe sur la zone fashion. Cette zone, constituée de nos produits leaders, couvre près de 60% de notre chiffre d’affaires. A l’avant gauche du magasin, le luxe (5% CA) et le sport (10% CA) occuperont une part moins importante en volume et en valeur car ils ne visent pas directement notre cœur de cible.

Le linéaire : les familles dans le rayon Fashion

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On pourra suggérer de séparer les marques et le type de lunette par des miroirs.b) Ambiance du magasin

Créer une ambiance de magasin originale répond à quatre principaux objectifs : Donner envie aux clients d’entrer dans notre boutique et de le fidéliser Donner aux clients une envie de s’évader à travers différents types d’univers (un

univers automne, hivers, été) Améliorer notre image en déclenchant des émotions positives Créer un phénomène de viralité : un client ayant vécu une expérience positive dans

notre magasin n’hésitera pas à en parler à son entourage

La décorationLa décoration sera renouvelée en fonction des différentes saisons (bonhomme de neige en hivers, des fleurs pour le printemps, des parasols en été etc.) et des fêtes (des coussins en cœur pour la Saint-Valentin, des sapins de noël pour le 25 décembre, etc.)

Le code couleur et les lumièresLe code couleur et les lumières s’adapterons aux saisons (des couleurs vives pour le printemps, le vert rouge pour noël etc.). Autrement, les couleurs standards demeureront le noir et le blanc.

Les matériauxLes matériaux choisis sont le miroir pour refléter le style unique renvoyé par nos lunettes sur le client ; et le bois (matériaux nobles) qui donne une atmosphère chaleureuse et unique.

c) Communication sur lieux de venteOutre les éléments que nous avons précédemment cité (variables intérieures/extérieures, variables du design et de la décoration) pour valoriser notre magasin, il reste une variable que nous n’avons pas encore traité pour aider à la vente : la variable humaine.Certes, la force de vente fait partie des services B2B que nous proposons à nos enseignes. C’est pourquoi, il nous semble important de la développer dans cette partie. La force de vente ou vendeur en magasin est l’opticien-interlocuteur qui va interagir avec le client, le conseiller, l’orienter dans ses choix. Il représente aussi l’image de l’entreprise puisqu’à travers la qualité de son accueil et de sa prestation, il met en avant les valeurs de l’entreprise (technicité, esthétique). Il est donc nécessaire de les impliquer en renforçant leur sentiment

Fashion

Marque 1Lunette de

vue

Homme Femme

Lunette solaire

Homme Femme

Marque 2Lunette de

vue

Homme Femme

Lunette solaire

Homme Femme

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d’appartenance et de les responsabiliser face aux objectifs de l’entreprise. Les leviers d’action mises en œuvre dans l’atteinte de ses objectifs sont la formation (sur le produit, technique de vente, service-après-vente, contre la désinformation) et les incitations financières (prime de fin d’année, des bons cadeaux, incentives, etc.).

Information sur lieu de vente (ILV)L’ILV permet de donner des informations pratiques et d’orienter le consommateur dans le point de vente. Nous proposons d’installer des kakémonos pour renforcer la communication et l’information de nos produits présents en magasin. Un kakémono est un support ILV, il peut prendre la forme d’affiches ou banderoles verticales à suspendre. Un catalogue de produits sera également disponible en magasin, référençant l’ensemble de notre assortiment et donnant un point de repère pour notre vendeur. A l’extérieur de notre magasin dans le couloir du centre commercial, on pourra envisager de placer un stop trottoir pour capter l’attention du client dans le but de le faire entrer dans le magasin. On y mettra en avant nos dernières nouveautés.

Publicité sur lieu de vente (PLV)La PLV désigne un support de communication utilisé à l’intérieur du lieu de vente pour pousser le client à acheter. Les gondoles sont un excellent moyen de promouvoir nos produits. Toutefois, nous n’en ferons pas appel car son emplacement se situe en bout de rayon et donnant sur les allées de circulation principales et sur l’allée centrale. Nous rappelons que tous nos linéaires sont face au mur. Nous pensons que des colonnes de présentation sont plus adaptées à nos besoins. De taille humaine, elle a l’avantage de présenter les produits sur toute sa hauteur. On pourra y faire figurer nos lunettes « best-seller » Nous suggérons également des vitrines de présentation en bois pour mettre en avant des produits dans l’agencement du magasin. Comme par exemple, des vitrines murales ou en colonne.

4. Marketing de fidélisation

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Le marketing de fidélisation correspond à l’ensemble des techniques permettant de faire revenir le consommateur (e-mailing, marketing direct, carte de fidélité). Il se mesure par le ré-achat et l’attachement à la marque.

a) Stratégie CRMLe CRM ou Gestion de la Relation Client est une stratégie qui repose sur la connaissance du client pour pouvoir au mieux les acquérir et les fidéliser. C’est un outil permettant de comprendre et anticiper leurs besoins afin de leur apporter une offre qui correspond à leur exigence. Le CRM comporte plusieurs avantages : le gain en efficacité par l’accès de données commerciales directement en ligne ; le gain en souplesse en offrant des services et conseils personnalisés aux clients ; et une rationalisation des couts grâce à un meilleur ciblage.

Base de données et e-mailingPour communiquer auprès de prospects potentiels, il est conseillé d’avoir une base de données clients au préalable que l’on alimentera au fur et à mesure de la vie de l’entreprise. Cette base de données nécessite d’être mise à jour régulièrement, de suivre la qualité des données et de surveiller les doublons. Il servira de point de départ idéal pour mettre en place une action d’e-mailing efficaces chez les personnes d’un certain âge. L’e-mailing a deux objectifs principaux : la prospection des clients et la fidélisation des anciens clients. L’e-mailing de prospection a pour but d’intéresser l’internaute sur nos lunettes de mode et de lui donner envie de passer en magasin. Les actions promotionnelles organisées (jeu concours) sont un moyen de récolter de nouvelles adresses mails. La mise en place d’e-mailing de fidélisation et de newsletter envoyée à nos anciens clients nous permettrons de les tenir informer de nos nouvelles offres. Le cross selling est un bon levier CRM qui intervient souvent après un achat avec la proposition d’un produit supplémentaire à prix réduits. On proposera au client lors de son achat coupon de réduction qu’il pourra faire valoir prochainement sur l’achat de sa deuxième paire de lunettes. Etant donné que nos produits suivent les tendances de la mode, on comprend que nos clients ne veulent pas acheter de suite leurs deuxièmes paires mais préfèrent attendre le renouvellement de notre collection, par exemple. Les actions de marketing direct que nous engagerons dépendront du type de clients. Pour les prospects, on les proposera des offres fortement promotionnelles sur les produits-phares de l’entreprise (e-mailing). Pour les acheteur-essayeur, il faudra provoquer le réachat par des offres promotionnelles et un élargissement de l’offre (achat de la deuxième paire différent dans le temps). Pour les acheteurs occasionnels et réguliers, on songera à des cartes de fidélité voire même au parrainage pour les fidéliser.

b) Programme CRM de fidélisationRenforcer la fidélisation coûte moins chère que d’acquérir un client. On estime que le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois supérieur aux dépenses investis pour conserver les anciens. De plus, un client satisfait parle de notre entreprise à trois personnes alors qu’un client insatisfait parle à beaucoup plus de personnes. Etablir un programme de fidélisation nous parait donc important. Pour améliorer la satisfaction de nos clients et pour les récompenser de leur achat, nous leur proposons le programme de fidélité et ses avantages suivants en fonction du nombre points accumulés :

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C. Conclusion

En k€Communication institutionnelle (salon Silmo) 4 Affi chage mobilier urbain 2 407 Affi chage sur lieu de vente (Caddie+parking) 250 Presse magazine 2 400 Site e-commerce (conception+gestion) 60 Total budget communication média 5 121 7) Mix marketing de K3 : Krys OnlineRappel du positionnement K3 :

B2B : Pour les opticiens implanté dans des villes de plus de 30 000 habitants, ayant un positionnement pointu sur les prix, la marque K3 est l’enseigne axé sur le développement digital, qui valorise vos offres internes par le biais d’une stratégie multicanal, internet plus magasin.

B2C : Pour les cyber-consommateurs porteurs de lunettes désireux de conserver une expertise en magasin. La marque K3 est le spécialiste de l’optique multicanal, qui vous propose les prix et la facilité du web jumelé au service d’un expert en magasin.

A) Définition de l’offre1. Nom de l’enseigne : Krys OnlinePour le troisième positionnement, nous souhaitons développer une offre multicanal utilisant un site de e-commerce jumelé au service en magasin. De façon à être clair sur ce positionnement, pour cette 3ème marque ombrelle, nous avons choisi le nom :Krys OnlinePremièrement, grâce à ce terme anglophone, la stratégie d’internationalisation reste cohérente. De plus, le mot « Online » étant également bien compris en France, le nom de la marque transmet à la fois la notion de magasin connecté et met en avant une offre multicanal accompagné de spécialiste en magasin. En effet, ce nom d’enseigne est court, facilement mémorisable et permet aussi bien à la cible BtoB que BtoC de bien intégré le positionnement

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lunettes solairesGarantie casse

Carte avantage Krys

Center

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de cette marque. Enfin, ce nom de marque apparait comme disponible sur les bases de données de l’INPI. 2. Politique produit B2BPour faire adhérer les opticiens à cette marque et leurs permettre d’améliorer leurs performances, nous leurs proposons des prestations complète en développant :

Politique d’achat en commun Politique d’enseigne Services

Achat en communEn plus de son usine de production, Krys Group met à disposition de ses adhérents un service d’achat centralisé qui leurs permet un plus fort pouvoir de négociation auprès des fournisseurs et la garantie d’un meilleur rapport qualité/prix. Ainsi, Krys Online propose différentes activités d’achat:

1. Activité de référencement : Parmi les fournisseurs référencés par le groupement, l’opticien peut choisir les produits qu’il commande. Pour Krys Online, la sélection sera néanmoins prédéfinie au niveau national pour instaurer une cohérence avec le site internet.

2. Activité de gros et de centralisation : Le groupement centralise les commandes puis achète la marchandise en son nom, pour la revendre aux adhérents en fonction de leurs commandes respective. Pour Krys Online, la centralisation est simplifiée par un système entièrement informatisé et automatisé.

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Politique d’enseigne1. Sélection de produits

Pour la marque Krys Online, nous choisissons de couvrir une grande partie de la gamme de produit présent chez Krys group à l’intérieur du site internet, néanmoins, la gamme de produits présente en magasin sera plus réduite. Effectivement, l’objectif n’étant pas de développer une offre low-cost, mais bien de vendre des produits de qualité et de marque au prix du net, grâce aux économies d’échelles, et pour l’opticiens, la possibilité de traiter ses ventes en magasin grâce à la plateforme internet, avec des produits de présentation réduits, lui permettant donc de faire des économies en approvisionnement, grâce notamment à des outils virtuel en magasin.En effet, le site internet reprendra l’ensemble des produits et marques présent en central d’achat de Krys Group avec :

Lunette de vue : Homme/Femme/Enfant, Unifocales/progressives, Forfaits, Like me by Krys (lunettes personnalisable)

Lunette de soleil : Homme/Femme, Solaire/ Solaire avec correction Lentilles : Correctrices, Couleurs, Journalières, Bi-mensuelles, Mensuelles, entretiens

2. Concept des magasinsPour commencer, le modèle d’achat du magasin se transforme pour devenir un magasin connecté. En effet, l’opticien réalise ses ventes à l’aide d’une plateforme connecté à notre système d’achat en ligne et grâce à un dispositif de réalité virtuel pour l’essayage. Ainsi, l’opticien peut vendre une large gamme de produits de façon innovante et ludique, sans avoir à acheter les modèles avant la vente. Il est néanmoins essentiel d’avoir des modèles d’expositions des meilleures ventes et promotions en cours pour chaque catégorie de produits, en effet, le clients apprécient tout de même pouvoir toucher ou voir les produit en vrai. Il est également essentiel de préciser que l’offre correspond à celle du site de e-commerce Krys, qui renvoie l’internaute auprès de l’adhérent le plus proche. L’internaute est alors informé de la présence ou de l’arrivé de son produit en magasin pour qu’il puisse venir l’essayer et le récupérer. L’opticien adhérent bénéficie ainsi alors d’un concept de magasin dans l’aire du temps, d’un modèle de réapprovisionnement toujours mieux adapté, et de campagnes de communication pour des opérations commerciales nationales (Niveaux nationale pour être cohérent avec le site internet).Ainsi, ce concept de vente induit un aménagement de magasin différent, s’adaptant à de nombreuse tailles de magasins, le principe étant que :

Chaque opticiens du magasin est un poste de vente et d’accueil client équipé d’un écran/cameras de réalité virtuel connecter, permettant au vendeur de présenté les produits et faire essayer de façon virtuel. Le porteur vit une expérience en réalité virtuelle à 360°, au gré des effets sélectionnées par l’opticien : design des verres, traitements de surface comme la polarisation ou la photochromie, effets de la poussière ou de la buée. Pour l’opticien, le dispositif permet de souligner la qualité de ses conseils en démontrant les bénéfices des traitements proposés, tout en procurant à son patient une expérience plus riche en magasin.

En dehors des espaces vendeurs, des présentoirs exposent une gamme de produit réduit hommes/femmes et enfants pour chaque catégorie de produits.

De plus, un espace expérimentale avec vidéo d’explication du fonctionnement des différentes composantes de la vue peut être mis-en-place.

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En vitrine, un écran de réalité virtuel propose au passant de faire coordonner leurs visages avec le cercle dans l’écran, afin de les intégrer dans une animation et leurs proposer des paires de lunettes à l’écran pour les inciter à rentrer dans le magasin.

De l’autre côté de la vitrine, des présentoirs et un écran simple présente les produits en vogue et les promotions en cours.

Ensuite, on retrouve également un espace atelier, permettant de réaliser les opérations d’entretiens et réparations courantes.

Enfin, le magasin devient également un lieu de livraison et essayage pour le cyber-consommateur, qui aura préalablement sélectionné ses produits et/ou demander en ligne la fixation d’un rendez-vous en magasin.

3. Opérations commerciales et publicitairesEnsuite, les opérations commerciales et prix de vente sont établis au niveau national pour permettre la cohérence avec les prix affiché sur le site internet. Les campagnes publicitaires et produits en promotions sont donc lancées au niveau national.ServicesEnfin, en plus des politiques d’achat et d’enseigne, l’opticien bénéficie de nombreux services :

1. Formation aux outils numériques2. Aide au financement et au crédit3. Conseil en gestion4. Assistance comptable juridique5. Logiciel quasi automatisé de gestion du magasin et tableaux de statistiques6. Logiciel permettant d’utiliser des données Big Data pour mieux connaitre sa clientèle.7. Possibilité de communiqué en direct et en ligne avec un cyber-consommateur

demandant de contacter le magasin.8. Animation et suivi du réseau9. Aide au développement10. Services marketing et communication

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Taux de couverture

Estimation du nombre d’opticiens présent dans les villes de plus de 30000 habitants grâce au référencement des villes française de l’INSEE :

122 villes entre 30000 et 50000 habitants -> Estimation nombre d’opticiens = 122 x2.2x4 = 1073.6

110 villes entre 50000 et 200000 habitants -> Estimation nombre d’opticiens = 110x1.3x12.5 = 1787.5

9 villes entre 200000 et 500000 habitants -> Estimation nombre d’opticiens = 9x1.2x 35 = 378

3 villes de plus 500000 habitants -> Estimation nombre d’opticiens = 3x1.4x50 = 210

Estimation du nombre d’opticiens français couvrant notre cible = 3449.1La France compte une population croissante d’opticien avec 11 874 établissements, 29.6% sont des franchisés et environ 3449 sont présent dans des villes de plus de 30000 habitants. L’offre Krys Online correspond donc à un taux de couverture d’environ 29.04 % des opticiens français.

3. Politique de prix B2B. (1) Montant des droits d’entrée : 10 000 € Les réseaux de franchise comme Grand Optical et Afflelou demandent respectivement un droit d’entrée de 40 000 et 50 000 euros. En revanche, dans le cas d’une coopérative, l’adhérent achète une part social qui lui permet d’intégrer le réseau, ainsi le droit d’entrée se situe entre 4 500 et 20 000 euros pour intégrer le groupement. De façon à agrandir notre réseau d’opticiens et être compétitif, nous avons fixé le montant droit d’entrée à 10 000 €. Cette redevance initiale nous semble cohérente car en plus d’être en-dessous de prix de nos principaux concurrents, elle comprend la concession de l’enseigne, la notoriété de marque, le transfert de savoir-faire et différentes prestations. L’investissement hors local (l'agencement et le mobilier, l'enseigne, le matériel de bureau & informatique, le dépôt de garantie du bail, le stock initial, etc...) pour intégrer GrandOptical est de 350 000 euros, quand l’investissement est de 200 000 euros par centaine de mètres

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carrés chez Afflelou. De plus, le coût d’ouverture d’un magasin indépendant est estimé à 375 150 euros pour une surface de 70 m² par le magasine Bien Vu.Toujours avec pour objectifs notre stratégie d’accroissement, nous pouvons estimer l’investissement hors local à hauteur de 180 000 €, qui correspondrait à environ 30% de l’investissement total.(2) Montant des cotisations administratives (2.5 % du CAHT). Nous fixons le montant des cotisations administratives à 2% du CAHT, ce qui correspond pour nos magasins générant environ 500k de CA, 10 000€ de cotisation administrative. Cette redevance d’exploitation a pour but de couvrir les coûts engendrés par l’exploitation du réseau (rémunération des animateurs réseau, frais de formation continue des franchisés, etc.). De plus, cette cotisation demeure compétitive car nos principaux concurrents la fixe à 5%.

(3) Montant des cotisations publicitaires (1.8% du CAHT). En 2014, le budget de communication de Krys Group s’élève à 34 M €. Krys se place en deuxième position en dépense de communication derrière Alain Afflelou avec 45 M€. Le budget de communication moyen par magasin de Krys Group est de 26k € (34M €/ 1 300 points de vente).

En K € CA Magasins CA/Magasin

Krys 579 989 829 699

Vision Plus 126 386 352 498

Lynx 77 860 114 683

Krys Group 784 235 1 295 1 680

Pour savoir si le montant des redevances de communication pourra être supporté par nos enseignes Krys Online, nous nous sommes appuyés sur l’enseigne Lynx Optique et Vision Plus qui correspond le plus à notre segment. Le chiffre d’affaires moyen par magasin des enseignes est de 580K€.Compte tenu des informations ci-dessus, il nous semble légitime de fixer la redevance publicitaire à 1.8% du CAHT, soit pour un CA de 580 k€, le montant des cotisations publicitaires sera de 10 440 €.Rappel du plan KG20

Plan KG20 CA Points de vente CA/Points de vente

Krys Group 1 120 800 000 1 560 718 000 Krys Online 203 000 000 350 580 000

Pour 350 points de vente, le total des cotisations publicitaires s’élèveront à 3 654 000 €.

B) Le mix marketing B2C 1. Les segments cible B2C visé

Notre cible marketing (acheteurs)

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Les porteurs de lunettes e-consommateurs de moins de 35 ans, sans distinction de sexe, de CSP moyenne ou moins, habitant dans les villes de plus de 30 000 habitants, et étant sensible aux prix du net sans renoncer aux produits de qualités et/ou de marque.

Notre cible de communication et commercialeNotre cible communication et commerciale est sensiblement la même, elle est seulement légèrement plus jeune que notre cible marketing : Les porteurs de lunettes e-consommateurs de moins de 30 ans, sans distinction de sexe, de CSP moyenne ou moins, habitant dans les villes de plus de 30 000 habitants, et étant sensible aux prix du net sans renoncer aux produits de qualités et/ou de marque.

Description de la cible avec la matrice « elle est, elle aime, ses marques, ses occasions de consommer le produit » :

ELLE EST ELLE AIMEJeuneActiveModerneUrbaineConnectéDans l’aire du tempsSensible aux modes

Les bonnes affairesLe choixLa qualitéEtre conseilléeUn service personnaliséPasser peu de temps en magasin

SES MARQUES SES OCCASIONS DE CONSOMMER LE PRODUIT

Citizen - Emporio Armani – Façonnable -H/design - Mikli par Mikli – Modo -Origine Krys - You K - Like Me By Krys -KiSS - Paul William - Pepe Jeans - PolicePolo Ralph Lauren - Ray-Ban - AlternancesBaïa - Eva Sweet – Givenchy - Zadig & Voltaire

Offres de promotionUne nouvelle modePour faire un cadeauPour un changement de saisonSur prescription du médecin

2. Elaboration du marketing d’entrée(1) Expression du positionnement sur la façade et la vitrine des magasins.Pour notre enseigne Krys Online, nous conseillons une façade et vitrine qui exprime clairement son positionnement. Premièrement, le logo Krys Online devra apparaître sur la devanture dans des colorie bleu et blanc rétroéclairé, rappelant ainsi l’identité de marque et l’univers du web. De plus, le contour de la vitrine devra aborder une couleur uni clair, qui s’accorde avec l’architecture du bâtiment et l’environnement, en laissant le plus grand espace possible pour deux grandes vitrines de chaque côté de l’entrée (au moins des pieds à la tête).Dans un deuxième temps, afin de valoriser notre offre connecté, attirer l’intention, mettre en avant nos promotions et produits phare du moment, nous conseillons une vitrine composé de :

Côté droit : des présentoirs et un écran simple présente les produits en vogue et les promotions en cours

Côté gauche : un écran de réalité virtuel propose au passant de faire coordonner leurs visages avec le cercle dans l’écran, afin de les intégrer dans une animation et leurs proposer des paires de lunettes à l’écran pour les inciter à rentrer dans le magasin.

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Exemple de la vitrine interactive du Cegid InnovationStore de Lyon

(2) Stratégie de communication externe.  a) Valorisation du produit ou de la marque

Nous allons désormais se demander si le porteur de lunette attache plus d’importance au produit ou à la marque. Premièrement, les porteurs de lunettes français attachent une grande importance au choix des lunettes d’un point de vue qualitatif. En effet, étant donné le coût des produits optique, l’acheteur réalise en général un achat réfléchi en s’intéressant aux critères technique des montures et verre (matière, forme, style, progressif, unifocaux, teinte des verres…).On peut donc dire que l’implication produit du consommateur est plutôt forte. Pour notre segment de marché, en termes de produit, l’acheteur est surtout sensible au prix.De nos jours, en termes de sensibilité à la marque, les porteurs de lunettes perçoivent de plus en plus les lunettes comme un produit ostentatoire, permettant de renvoyer une certaine image sociale. De plus, le choix d’une marque rempli différente fonction : fonction de garantie de la qualité, fonction de plaisir et personnalité permettant de se rattaché à sa propre image de soi, fonction d’optimisation pour se rassurer sur le choix du bon produit.Ainsi, on peut dire que l’implication marque est elle aussi forte dans l’esprit du consommateur.Pour la marque Krys Online, nous choisissons donc de valoriser l’image de marque, afin de satisfaire au mieux les attentes du consommateur. Néanmoins nous estimons essentielle de faire allusion au critère prix du produit obtenu grâce au processus d’achat mis en place pour cette marque.

b) Les objectifs de la communication (résultat attendus notoriété, image, vente)Pour la communication, nous allons maintenant définir les résultats attendus en termes de notoriété, d’image et de vente.Premièrement, avec pour objectif de faire connaître Krys Online, l’amélioration de la notoriété permet d’augmenté l’importance de la marque dans l’esprit du consommateur. La marque Krys étant déjà très connu, la stratégie de marque ombrelle facilite la notoriété spontané et assisté du développement de la marque Krys Online. L’objectif de notoriété peut donc être estimé à 50% de notoriété spontané et 90% de notoriété assistée auprès de notre population cible.Ensuite, avec pour objectif principale de faire aimer, l’image de marque doit renvoyer à une enseigne de marque de lunette de qualité à prix réduit. Le consommateur doit comprendre que Krys Online sélectionne pour lui les produits de qualité au meilleurs prix grâce à son concept de vente multicanal.Pour finir, en termes d’objectif de vente, nous pouvons espérer une progression des ventes de 20 à 30% par ans grâce aux campagne de communication, publicitaire et de promotion de niveau national mis en place tout au long de l’année sur les produits à plus forte valeur ajouté.

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c) Plan de communication Nous allons désormais nous intéresser au plan de communication et moyens choisis. Comme d’écrit précédemment, de façon à être cohérent avec le site internet et les offres déterminées stratégiquement au niveau national. Nous mettrons en place une campagne de communication multicanale à l’échelle nationale. Ainsi, pour toucher le plus grand nombre, nous allons développer :

Une campagne publicitaire TV : Ce media de masse par excellence nous permettra à la fois de faire connaître notre offre d’un large publique, mais aussi de cibler notre population cible grâce aux statistique d’audience. Pour ce qui est des chaînes choisis, D8, W9 et NRJ12 semble être les mieux adapté pour une diffusion en début de soirée. Pour ce qui est du spot publicitaire, nous conseillons le choix d’une célébrité jeune et connecté, comme NORMAN, célèbre Youtubeur et humoriste porteur de lunette. En effet, il est facilement reconnaissable, remporte un fort succès auprès des moins de 30ans et fait facilement le buzz sur internet. Ainsi, nous pourrions également relayer ce spot tv sur les réseaux sociaux pour une bonne diffusion.

Une annonce radio : Ce second média de masse permet de compléter la diffusion TV. Nous pourrions réadapter la publicité TV à la radio, avec un discours de NORMAN. Nous pensons que le choix de radio le plus judicieux serait Fun Radio et NRJ, entre 7h et 9h, heure de plus grosse écoute avec une audience à 60% comprise entre 25 et 40ans.

Animation des réseaux sociaux : Création de page Krys Online sur Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest. Animé par un community manager à l’échelle national, les réseaux seront animé grâce à l’actualité du monde de l’optique, la présentation de nos produits phares par période de l’année et l’annonce de nos promotions (avec pour objectif d’inciter l’internaute à venir visiter notre site en suivant les liens). Nous pourrions également organiser des jeux concours pour gagner des paires de lunettes de soleil, afin de faire grossir la communauté et obtenir des informations précieuses sur notre cible (profil, coordonnée).

Site internet : En plus d’être un site de e-commerce, nous pourrions crée une page blog sur le site, également animé par le community manager. En plus d’attirer plus de visiteurs grâce aux billets de blogs, la publication régulière de contenu originale permet un meilleur référencement dans l’algorithme Google.

Evénementiel : Participation au salon Silmo Paris (Salon international professionnel de l’optique-lunetterie) avec les 2 autres maques ombrelles. La présence de notre marque dans ce salon de l’optique nous permettra de nous faire connaître directement auprès d’un public porteur de lunette et professionnel de la vue, récolter des contacts, valoriser notre image de marque, disposer d’une couverture médiatique et développer un réseau de spécialiste.

Relation presse : En plus de l’événementiel, le développement de relations avec la presse spécialisé permet à la fois de se faire connaître des professionnels et des consommateurs.

Communication sur lieu de vente : affichage sur les écrans du magasin et en rayons des bonnes affaires en cours.

Actions one to one de prospection et fidélisation de la clientèle : Grâce à la BDD créé à l’aide des jeux concours, des cartes de fidélité et fiches acheteurs du site e-commerce, nous pourrons organiser des e-mailing et envoie de SMS personnalisé présentant les promotions et bonnes affaires en cours.

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Coordination des grands types d’actions :

Communication PUSH à l'initiative de la marque

Communication PULL à l'initiative du consommateur

Communication RELAYEE par des influenceurs

One to many

Media de Masse : Spot TV Annonce radio

Forum de consommateurs

Espace abonnée du site internet

Relations presse Leaders d'opinion Comparateur de

prix Buzz

One to few Animation réseaux sociaux

Jeu concours Evénementiel (salon) Communication sur le

lieu de vente

Magasins et e-commerce

Sites Web Retour sur les réseaux

sociaux Salon

Relations presse (presse spécialisée)

Blogueurs e-communautés

One to one e-mailing individualisés

Services consommateurs

Opticiens Centres d'appels

(appels entrants) SAV

Prescripteurs médicaux ou non

BOA (bouche à oreille)

d) Message de la campagne B2C et copy strategyLe message :Les messages que doivent faire passer notre campagne de communication sont :

Un nouveaux système d’achat en ligne interconnecté à nos magasin Krys Online, assurant ainsi les conseille d’un opticien près de chez soi.

Une large gamme de produits au prix du net.La copy-strategy :

La cible de la communication : Les porteurs de lunettes e-consommateurs de moins de 30 ans, sans distinction de sexe, de CSP moyenne ou moins, habitant dans les villes de plus de 30 000 habitants, et étant sensible aux prix du net sans renoncer aux produits de qualités et/ou de marque.

L’objectif à atteindre : augmenter la notoriété, améliorer l'image et accroître les ventes La promesse de base : Des produits de qualités aux prix du net et un contact facile

avec un opticien proche de chez soi. Les caractéristiques du produit : Un nouveau système d’achat avec interconnexion

entre le site internet et l’opticien. Le ton : Une communication plutôt sur un ton humoristique. Notamment avec

NORMANe) Budget annuel de communication B2C

Création du spot publicitaire TV et Radio : 35 000€ Diffusion TV : 3 000 000€ Diffusion radio : 500 000€ Animation des réseaux sociaux et site internet : 20 000 € (salaire community manager

également responsable des relations presse) Jeux concours : 20 000€

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Evénementiel : 10 000€ Publicité sur lieux de vente : 500 000€

TOTAL des estimations : 4 085 000 €

Cohérence des redevances publicitaire des adhérents : En supposant la participation de 350 points de ventes. Redevances publicitaire totales estimées = 3 654 000€

Les redevances publicitaires sont donc justifiées.

(3) Actions de promotions consommateur Pour notre enseigne, les promotions consommateur sont essentielles et doivent être établie à échelle nationale pour être cohérente avec notre offre internet. Nous mettrons donc en place différents types de promotions :

Les réductions de prix : tout au long de l’année il est nécessaire de sélectionner au moins un produit par catégories qui sera présenté à prix réduit pour une période donnée.

Les ventes avec primes : en proposant des produits de marques aux prix du net, nous ne sommes pas obligé de réaliser de vente avec prime, néanmoins, de façon à faire face à la concurrence, nous pourrions proposer des ventes avec primes sur certains produits de la marque Krys. Par exemple sur les produits « Like me by Krys » nous pourrions proposer -50% sur la deuxième paires de lunettes personnalisé. De plus, un système de collecte de points de fidélités permettra d’obtenir des remises.

Jeux concours : Nous pouvons mettre en place des jeux concours en magasin et sur internet avec des paires de lunettes comme prix. L’objectif serait alors à la fois d’attirer la clientèle, agrandir notre communauté connecté mais aussi récolté de précieuses informations sur notre clientèles (facilement réutilisable pour de la prospection ou étude).

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3. Marketing de transformation.(1) Segmentation et une sous-segmentation par zoning.

(2) Ambiance du magasin (code couleur, matériaux, etc.). Pour l’ambiance du magasin, nous souhaitons faire ressortir le côté connecté de l’enseigne avec du matériel High-tech, tout en conservant un style de spécialiste optique grâce à la mise en avant des produits.Valoriser l’offre marchande :

Mobilier : Pour le mobilier, différent élément seront présent. Premièrement, des gondoles spéciales lunettes composent les rayons homme, femme et enfant, pour la mise en avant de la sélection de produits du moment. Ensuite, un présentoir amovible expose les accessoires et produits d’entretiens. De plus, un comptoir permet de délimiter l’espace atelier/SAV/stock et d’accueillir la clientèle. Enfin, des postes vendeurs équipés d’écrans/cameras de réalité virtuel connecter, permettant au vendeur de présenté et faire essayer de façon virtuel. Le porteur vit une expérience en réalité virtuelle à 360°, au gré des effets sélectionnées par l’opticien (design des verres, traitements de surface comme la polarisation ou la photochromie, effets de la poussière ou de la buée). Pour l’opticien, le dispositif permet de souligner la qualité de ses conseils en démontrant les bénéfices des traitements proposés, tout en procurant à son patient une expérience plus riche en magasin. De plus, un espace expérimentale et ludique, avec écran vidéo et accessoires permet l’explication du fonctionnement des différentes composantes de la vue.

Orienter, guider, informer le client :

EntréeVitrine interactive Affichage des promotionsProduits phares

Poste vendeur 2

Poste vendeur 3

Poste vendeur 1

AtelierStock

Zone ludique et éducative de l’optique

Vue Femme Solaire Femme

Vue Homme

Solaire Homme

Enfant

Accessoires

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Signalétique rayon : De façon à orienter rapidement le client, des indications au-dessus de chaque zone du magasin les nomment (Solaire Homme, Vue Homme, Solaire Femme, Vue Femme, Atelier, Accessoires, Enfant, Espace expérimental).

Signalétique produits et services : Un étiquetage descriptif en dessous de chaque produit et des affiches supplémentaire pour mettre en avant les promotions du moment. De plus, des brochures situées au comptoir de l’atelier et aux postes de vente décrivent les différents services proposés ainsi que les avantages du programme de fidélité.

Créer un univers marchand agréable : Revêtement sol et mur : au sol, un moquette grise avec chemin bleu faisant le tour du

magasin oriente le client. Au mur, une couleur uni et claire permet de bien faire ressortir les produit en évitant la lumière noire ou les reflets lié à la distance focale.

Décoration : Plante verte et un tableau par zone Homme/Femme/Enfant avec une photo de modèle porteur de lunette correspondant.

Couleur : Gris, Blanc et Bleu, pour rester cohérent avec la charte de couleur Krys, l’univers de l’optique et du web.

Eclairage : Différent spots disposés de façon réfléchi pour ne pas créer de distorsion de la lumière avec les verres optique.

Climatisation : température ambiante de 21° Sonorisation : Musique d’ambiance jeune, sans paroles et adapté à la saison, mais à

faible volume.(3) Communication sur le lieu de vente et aides à la vente mises à la disposition du réseauILV : De façon à orienter rapidement le client, des indications au-dessus de chaque zone du magasin les nomment (Solaire Homme, Vue Homme, Solaire Femme, Vue Femme, Atelier, Accessoires, Enfant, Espace expérimental). De plus, l’espace expérimentale et ludique, avec écran vidéo et accessoires permet d’informer le client du fonctionnement des différentes composantes de la vue. De plus, des brochures décrivent les différents services proposés ainsi que les avantages de la carte fidélité.PLV : kakemonos et affiches supplémentaire pour mettre en avant les promotions du moment et produits phares. De plus, il ne faut pas oublier qu’en vitrine, présentoirs et écran interactif propose les offres du moment aux passants.Pour finir, affichage et mise à disposition de la charte de service, décrivant les règles à respecter pour utiliser les différents services proposés.4. Marketing de fidélisation (1) Stratégie CRM de prospection et de cross selling.De façon à optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaire par client, nous allons utiliser différents outils CRM (Gestion de la relation client). Premièrement, notre offre multicanal nous permet de regrouper un grand nombre d’information client et prospect. En effet, e-CRM et social CRM nous permettent de construire des bases de données qualifiées reprenant les caractéristiques du client/prospect et ses coordonnées. En magasin, le vendeur demande au client si il a déjà un compte sur le site et peut soit accéder directement à toutes les informations clients, soit créé la fiche client si celui-ci n’a jamais effectué d’achat ou participation à un jeu concours.Grâce à la création de cette base de données, l’opticien et/ou le service marketing de Krys Online peu facilement communiqué avec les clients/prospect, notamment grâce aux réseaux sociaux et campagnes d’e-mailing et SMS individualisé. De plus, ce système informatisé permet à l’opticien de facilement retrouvé les coordonnées d’un client, son profil, son

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historique et suivi d’achat. Grâce au traitement de ces informations, l’opticien et/ou le système informatisé peut proposer et vendre un produit complémentaire ou supérieur au produit initialement acquis ou visé par l'acheteur.(2) Définir le programme CRM de fidélisation. Premièrement, tout acheteur sur le site internet et en magasin est automatiquement intégré au programme de fidélisation, lui permettant de cumuler des réductions sur ses prochains achats. Chaque client peut donc se connecté sur son espace personnel pour consulté ses achats, le cumul de ses points, des propositions de produits adapté à son profil et peut facilement contacter l’opticien Krys Online le plus proche de chez lui et/ou remplir une enquête de satisfaction.En plus de cette base de données clients, une base de données prospect est créée grâce aux réseaux sociaux et jeux concours.Ainsi, l’opticien et le service marketing Krys Online peuvent régulièrement travailler le lien avec la clientèle et les prospects grâce à des campagnes d’e-mailing et SMS pour informer des promotions, proposer les nouveaux produits correspondant au profil, du montant des réductions de l’adhérent au programme de fidélisation ou encore lui conseiller de surveiller l’évolution de sa vision (si il n’a pas changé de lunette depuis longtemps) grâce au suivi permis à l’aide d’un pro-logiciel CRM.Ainsi, l’e-consommateur ou prospect a accès à un service personnalisé et se sent réellement suivi par son opticien, même à distance.

C) ConclusionPour conclure, l’enseigne Krys Online permettra à Krys Group de rester compétitif face à la concurrence qui se développe en ligne. En effet, le groupe serait prescripteur sur le développement de points de ventes optiques avec un système d’achat entièrement reliée au site internet d’e-commerce. Permettant ainsi à l’opticien de proposé une large gamme de produits au prix du net. De plus, à l’heure du Big Data, ce concept très informatisé permet, une gestion des stocks optimisés et un suivi exceptionnel de la clientèle.

7) Elaborer le mix marketinga) Définir l’offre de Krys Group i) Nom de l’enseigne : Krys OptoPositionnement de la marque en B2B :Pour les optométristes implantés dans les déserts médicaux, villes de moins de 30 000 habitants, la marque K2 est l’enseigne française d’optométrie, qui valorise vos missions de santé publique avec l’accès aux technologies de pointe en termes de soins oculo-visuels primaires complets.Positionnement B2C   : Pour les porteurs de lunettes habitants des villes de moins de 30 000 habitants, souhaitant un suivi individualisé avec un diagnostic complet et une expertise en santé visuelle. La marque K2 est le centre de vision qui s’occupe de votre santé visuelle entre 2 visites chez votre ophtalmologiste.Pourquoi ce positionnement B2B   : Le métier d’optométriste n’est toujours pas reconnu en France comme profession indépendante, contrairement à d’autres pays comme les Etats Unis, le Canada, les Pays Bas, le Royaume Uni…

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Les optométristes sont à la recherche d’une pratique moins commerciale et plus médicale.Un autre élément est aussi important, les opticiens présents dans les zones rurales ont des besoins différents de ceux qui sont implantés aux grandes villes.Pourquoi ce positionnement B2C   : Dans les déserts médicaux, le délai d’attente pour un RDV chez son ophtalmologiste peut atteindre 24 mois. Entre deux visite chez ce dernier, le patient peut avoir besoin de :

- Rectification : voir si l’œil présente un défaut de puissance ou de vision.

- Conseil sur lunettes et lentilles de contact en cas de trouble de vision.

- Détections des états oculaires anormaux.- Réhabilitation de la vision du patient.

ii) Pour chaque enseigne, construire la gamme de produits et prestation B2B :Les prestations : Les achats en commun   : La marque Krys Opto bénéficiera de la position privilégiée de Krys Group avec ses fournisseurs : un choix stratégique et une collaboration importante.

En effet, l’enseigne effectuera deux types d’achats :- Les achats en « fournitures » d’optique (montures, verres et

lentilles) s’effectueront avec la centrale d’achat Codir. La première centrale en France va permettre à Krys Opto de proposer à ses clients un large catalogue de produits de haute finition (35000 références de verres, montures, etc..) et de prendre le devant sur ses concurrents en termes d’accès aux produits révolutionnaires.La relation avec Codir va aussi permettre à Krys Opto d’être efficace en ce qui concerne sa logistique et ses délais de traitement de la commande des clients.

- Les achats en équipements et outils d’optométrie : l’achat en gros de ces outils permet aux adhérents de Krys Opto d’exercer un plus grand pouvoir de négociation auprès des fournisseurs et de bénéficier d’une offre plus avantageuse.Cet avantage permet de réduire les couts aussi bien pour les nouveaux adhérents de la marque que pour les optométristes voulant renouveler leurs équipements et bénéficier de la dernière technologie sur le marché de l’optométrie pour assurer à leurs patients les prestations les plus efficaces.

Krys Opto va assurer à ces opticiens les délais de livraisons de leurs commandes le plus rapide possible. Pour les commandes passées avant 18 heures, la livraison sera prête au magasin le lendemain à 8 heures. Cet

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avantage jouera un rôle différenciateur important pour les concurrents implantés dans les zones rurales.Politique d’enseignes   :

- La mise à disposition d’enseigne : La notoriété et l’image de marque de Krys Group constitue un des plus importants facteurs clés de succès. La marque Krys Opto va pouvoir bénéficier de cette notoriété pour attirer de nouveaux adhérents dans son réseau. Cette notoriété va permettre à nos adhérents de bénéficier d’une reconnaissance dans leurs zones d’habitations

- L’élaboration d’un concept magasin :L’enseigne Krys Opto mettra en place un concept magasin qui s’appliquera pour les nouveaux adhérents de la marque. De même, des travaux de rénovation et de réaménagement seront programmés pour les opticiens déjà implantés. Ce concept va mettre en valeur deux aspects :

L’aspect « commercial » du magasin. L’aspect médical.

Contrairement au centre-ville, les zones rurales ne bénéficient pas d’une très grande zone de chalandise. L’effort sera donc concentré sur l’attraction du magasin en développant un concept qui met en valeur les missions médicales des optométristes.

- L’assortiment du magasin :Vu la nature d’activité des magasins, l’assortiment devra respecter un certain nombre de règles :

L’ampleur de l’assortiment : désigne le nombre de groupes de produits présents dans le magasin. Dans notre cas, les groupes de produit seront limités aux produits d’optiques.

La largeur de l’assortiment : Nombre de familles de produits : Les produits proposés dans les magasins de l’enseigne Krys Opto seront de 3 principales catégories : Les montures et verres de vision, les lentilles, et les lunettes solaires.

La longueur de l’assortiment : on proposera des produits de moyenne gamme aux adultes principalement (homme et femmes) puisque c’est notre cible principale B2C.

- La réalisation de compagne publicitaire et/ou commerciale   : La compagne publicitaire : La marque K2 optera plutôt sur la communication régionale au détriment de la compagne nationale. Voulant favoriser une relation de proximité avec ses patients, et vu l’emplacement de nos magasins, on est persuadé qu’une compagne nationale ne répond pas à nos objectifs et à ceux de nos adhérents. La marque Krys Opto assistera ces derniers lors de leurs compagnes avec la mise en place d’un plan de communication régional complet.Les compagnes commerciales : Auront comme but de redresser la barre de certains produits (voir magasins) en difficultés.

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Les compagnes commerciales seront décidées de la part de réseau s’il y a identification de la nécessité de faire une compagne publicitaire (promotions, jeux concours...).Une coordination entre les différents magasins devra être mise en place pour permettre au plus grand nombre d’entre eux d’atteindre leurs objectifs. La direction commerciale de l’enseigne assurera cette coordination et décidera des détails de la compagne. Les servies marketing et Communication   :

- Le Merchandising : L’enseigne Krys Opto choisira d’adopter l’hyper merchandising dans tous ses magasins vu la nature du produit qui ne peut être exposé autrement. L’avantage avec ce genre de merchandising est de faciliter l’exposition des produits aux patients et éviter le risque qu’il se perd vu le nombre important d’articles. L’hyper merchandising permet aussi une gestion du magasin plus facile pour les opticiens, et donc de mieux assister leurs clients pour faire leurs choix.Les produits seront exposés selon des critères comme : Produit pour homme/ femme – lunette optique/ solaire …Il est à noter que le même merchandising sera appliqué pour tous les magasins de l’enseigne pour créer une identité visuelle liée au magasin chez le client.

- L’agencement des magasins :Par agencement on veut dire :

La vitrine Le choix des couleurs L’éclairage Le mobilier d’agencement.La vitrine doit être expressive du message que veut transmettre le magasin en premier lieu, et l’enseigne. Les vitrines des magasins de l’enseigne Krys Optique mettra l’accent sur la mission médicale des optométristes ainsi que l’aspect commercial à travers la mise en place d’une décoration qui attire le client. Les couleurs utilisées donneront l’impression d’être dans un cabinet de médecin : utilisation de couleurs claires comme le blanc, le bleu ciel…L’éclairage devra être en harmonie avec les couleurs des magasins tout en mettant la valeur sur les produits d’optique.Le mobilier d’agencement sera présenté de façon à permettre aux clients de comprendre dans quelle catégorie de produits il est. L’agencement devra donc respecter le plan de merchandising dicté par la direction. Compte tenu de la mission des optométristes, un coin d’optométrie sera installé dans chaque magasin pour permettre au patient de faire les tests nécessaires et de faire son choix sur place par la suite.

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L’animation dans les magasins revient aux propriétaires des magasins. Elle sera assuré par les opticiens et pourra se porter sur le côté commercial (la vente) ou le coté médical. - Aides au financement et au crédit :

Pour assurer la pérennité de ces adhérents, Krys Opto proposera à ses adhérents une assistance financière sous forme d’aide aux crédits. L’enseigne met aussi à la disposition de ses adhérents des professionnels et des spécialistes financiers qui assureront le coaching en cas de difficulté ou de besoin.

- Aide à la transmission, protection du réseau et assistance juridique :Krys Opto offre à ses adhérents les services d’aide à la transmission et une assistance juridique et s’occupe de ces 2 étapes grâce à l’unité créée au sein de la direction pour faciliter la tâche aux adhérents.

- Service technique : La logistique : l’enseigne va bénéficier du facteur clé de succès

que le groupe maitrise. L’efficacité de la logistique et de la gestion des flux revient en grande partie à la collaboration de Krys Group avec sa centrale d’achat.Comme indiqué ci-dessus, l’enseigne va permettre à ses adhérents d’être livrés dans moins de 24 heures, ce qui n’est pas facile dans les zones rurales.

Logiciel de gestion de magasin/ gestion comptable :Un pack de logiciels sera délivré à chaque adhérent dès le démarrage de son activité. Ces logiciels permettront une meilleure efficacité et limiteront les risques financiers. Ils permettront aussi aux opticiens de traiter plus rapidement les commandes des patients.

Un outil CRM : La mission principale d’un optométriste est d’assurer un suivi individualisé et un soin complet en santé visuelle entre deux visites chez l’ophtalmologiste. Vu la nature de la mission effectuée, la relation avec son optométriste peut être considérée similaire à la relation avec son médecin familial. La principale caractéristique de cette relation est sa durée dans le temps. Pour bien gérer la relation avec tous ses patients, l’optométriste doit disposer d’un outil de gestion des relations clients ou CRM.

- La formation :La formation concerne deux types de profils :

Les adhérents : la formation se focalisera sur les meilleures techniques de vente, les astuces de gestion des magasins, maitriser au meilleur sa logistique, etc…

Les opticiens recrutés aux magasins : la formation se portera sur l’explication des valeurs de la marque, son image de marque, ses objectifs, etc…

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Cette formation sera menée par la direction générale : la mise en place d’un système de formation prend du temps pour pouvoir assurer ces prestations à l’ensemble des adhérents.Pour faciliter la planification, la formation se déroulera pendant les weekends dans un hôtel où les adhérents de la même région pourront se rencontrer et partager leurs expériences.

- L’animation et le suivi du réseau : Le suivi de l’activité des adhérents sera régulier à travers la mise en place de plusieurs outils. Ces outils permettront de récolter les données financières et commerciales des adhérents afin de pouvoir, par la suite, prendre les mesures nécessaires pour aider ceux qui sont en difficulté. Cet accompagnement se fera à travers les rapports mensuels chiffrés que les adhérents devront rendre à la direction. Aussi, des réunions trimestriels auront lieu pour donner une vue globale sur la situation et décider des décisions stratégiques de la période suivante.

iii) Définir la politique de prix B2B   : Actuellement, la marque Krys Opto dispose de 106 magasins. Dans le cadre de la stratégie KG 20, nous envisageons d’atteindre 186 magasins d’ici 2020, soit une augmentation de 16 magasins par an.Pour réaliser cet objectif, l’enseigne doit être attractive pour les nouveaux adhérents. Parmi les éléments les plus importants dans l’attractivité d’une enseigne sont les droits d’entrées et les différentes cotisations.Nous allons fixer le montant de 25 000 euros comme droits d’entrée. Ce montant va être utilisé pour financer une partie de l’agencement du magasin qui va couter cher à l’enseigne. Nous trouvons que ce montant est raisonnable vu que dans les zones rurales, le loyer n’est pas trop élevé comme au centre-ville ou dans un centre commercial.Pour les cotisations administratives :Pour pouvoir assurer l’attraction de 16 magasins par an pour les 5 prochaines années, nous aurons besoin de recruter des développeurs d’enseignes commerciales.Le nombre de ces développeurs sera 2 pour commencer. Chaque développeur sera amené à attirer 8 adhérents par an. En fonction des résultats réalisés, la direction saura si un troisième développeur sera nécessaire ou pas. Le salaire de ces développeurs sera aux alentours de 60 000 euros brut par an ce qui nous fait une charge salariale de 120 000 euros par an. S’ajoute à cela des charges fixes qui s’élèvent à 1.5 millions d’eurosSachant que le chiffre d’affaire moyen d’un magasin Krys Opto est de 437 650 euros par an, le taux des cotisations administratives sera donc de 2%. Les cotisations publicitaires : Etant donné que nous nous concentrons sur la communication locale, les cotisations publicitaires seront de1.8 % du CAHT. Ce montant sera alloué à

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une compagne publicitaire annuelle mené localement (presse locale, affichages, etc...) Ce taux est aussi justifié du fait que nous nous concentrons sur le marketing de fidélisation plus que le marketing d’entrée vu notre positionnement : l’opticien optométriste.

B) Détails du marketing B2C : i) Nos cibles B2CCible prioritaire : 50 + Elle est :CSP+ Vivante dans les villes à moins de 50000 habitants et les zones rurales.Composée de commerçants ou de fonctionnaires dans une entreprise.Fin de carrière ou en retraite.

Elle aime   : Prendre soin d’elleParaitre plus jeuneLa qualité plus que le prixPasser du temps en familleSoirée devant la télé ou la lectureLe cinéma françaisL’opéraGarou, Céline Dion, Michèle Sardou

Elle consomme   : Le Petit MarseillaisBFMTVCitroënLevisIntermarché

Ses occasions de consommer le produit   : Corriger la vision de plus en plus faibleUne meilleure vue lors de la lecture ou devant la télé.Remédier à des difficultés de vue dans la vie quotidienne.

Dans les déserts médicaux, un RDV chez l’ophtalmologiste pour un simple contrôle peut dépasser les 18 mois. Or, pour cette tranche d’âge, la dégradation de la santé visuelle se fait rapidement et affecte directement la vie quotidienne des patients. Afin d’éviter ces longs délais, Krys Opto offre à ses clients la possibilité de faire les examens nécessaires au plus vite possible. D’après l’INSEE, la population âgée de 50 ans et plus constitue environs 35% de la population française, soit presque 25 000 000 de personnes.Une personne sur cinq vit dans des zones rurales ce qui nous donne à peu près 5 millions de personnes. Sachant que 80% de cette tranche d’âge porte des lunettes/ lentilles on a donc comme cible finale 4 000 000 de personnes.Cible secondaire : 30 - 50Elle est   : CSP +

Elle aime   : Les voyages

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Active Vivante dans les villes à – 50000 habitants et les zones ruralesComposée de commerçants ou de fonctionnaires en entreprises

Les concertsLe cinéma/ théâtreLa natureLes restaurants Madonna, Gad el Maleh, Gérard Depardieu

Elle consomme   : FacebookVWZara/ célio/ BriceEurope 1ApplePanzani

Ses occasions de consommer le produit   : Soigner son styleLimiter les dégâts causés par les écransCorriger un défaut visuel ancien.

Cette cible représente 26% de la population française soit un peu plus de 17 000 000 de personnes. Comme déjà indiqué ci-dessus, 20% de la population vit dans une zone rurale. Notre cible secondaire est donc de 3.5 millions de personnes, les deux sexes confondus.ii) Elaborer le marketing d’entrée pour chaque enseigne   : Le message principal que nous voulons communiquer et que le magasin Krys Opto est un centre complet d’optométrie dans lequel le client peut faire les tests nécessaires de sa santé visuelle. Pour éviter les longs délais d’attentes d’un RDV chez l’ophtalmo pour un simple contrôle, le patient pourra passer chez le magasin Krys Opto le plus proche de chez lui pour satisfaire ses besoins dans les plus brefs délais.La façade :Cette mission d’optométrie sera mise en avant sur toutes les vitrines des magasins Krys Opto pour une reconnaissance facile du positionnement de la marque. Concrètement, cette mise en avant sera sous forme de message écrit sur toutes les façades « Votre opticien optométriste » avec la photo d’un phoroptère.

Le message, plus la photo, plus le logo de Krys seront les 3 éléments qui permettront aux clients d’identifier le magasin en tant que :

- Un magasin appartenant à l’enseigne Krys- Où ils pourront faire leurs tests visuels et seront accompagnés par

un optométriste- Acheter leurs lunettes / lentilles

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2) La stratégie de communication externe   : Comme déjà indiqué à plusieurs reprises, notre compagne de communication aura 2 principales caractéristiques :

Une communication locale, au détriment d’une communication nationale

Mettre l’accent et valoriser la mission médicale des opticiens – optométristes de Krys Opto.

Les compétences de nos opticiens-optométristes, leurs délais et efficacité d’intervention seront notre élément différenciateur qui nous permettra de nous distinguer de la concurrence. On rappelle que la prise de RDV chez un ophtalmologiste pour un simple contrôle peut aller au-delà de 18 mois dans les déserts médicaux. On mettra en valeur le conseil et l’accompagnement de nos optométristes pour leurs clients sur une relation qui peut durer toute une vie. Ce message est la priorité de la marque puisque les habitants des zones rurales ont un vrai besoin et un gros manque en termes de soins ophtalmiques.En second lieu, Krys Opto communiquera sur le large catalogue de ses produits (lunettes de vision/ lentilles/ lunettes solaires) et d’une moyenne qualité à un prix considérablement abordable.Krys Opto a décidé des positionner avec des produits de moyenne gamme : Qualité moyenne à des prix moyens.Notre cible B2C cherche d’abord à avoir accès rapide aux soins oculaires, et nos optométristes assureront une des tâches les plus fréquentes de ces soins, l’examen et le contrôle de vision. Selon une étude récemment faite, un optométriste a la compétence nécessaire pour intervenir dans 35 des 50 cas de troubles les plus fréquents chez l’ophtalmologiste, sauf que ce n’est toujours pas reconnu par l’Etat Français.Notre large choix de produits et nos services efficaces et rapides seront donc Le message à communiquer pour nos compagnes.b) Les résultats attendus en termes de notoriété   : La notoriété   : L’enseigne Krys bénéficie actuellement d’un taux de notoriété égal à 80%. Ce taux est un facteur clé de succès de Krys qui lui permet de communiquer l’image souhaité auprès de ses clients.Notre objectif sur les 5 prochaines années, en tant que nouvelle enseigne serait de dépasser ce taux en atteignant 85% d’ici 2020. Cet objectif ne sera pas facile à atteindre en 5 ans mais nous comptons sur la notoriété initiale de l’enseigne Krys pour pouvoir y arriver.Nos compagnes de communication viseront à informer notre cible efficacement sur nos valeurs pour pouvoir faire de Krys Opto leur référence d’optométrie de proximité.L’image   :

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Notre objectif principal serait de faire de Krys Opto la référence de l’optométrie dans les zones rurales. C’est l’enseigne qui s’occupe de ses clients dans les plus brefs délais en leurs offrants la possibilité de faire les examens nécessaires auprès d’un spécialiste. Cette image sera communiquée dans chaque action publicitaire que K2 fera. Notre objectif sera que 85% de notre cible reconnait notre positionnement. Vente   : Le chiffre d’affaire moyen d’un magasin Krys Opto sera de 437 635 euros. Sachant que la paire moyenne dans non magasins coute 350 euros, on envisage de vendre 104 paires de lunettes par magasin.

c) Les moyens à mettre en œuvre :

Ceci est la matrice de toutes les communications à adopter selon plusieurs critères :

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La cible La nature du produit Les objectifs à atteindre…

En premier lieu, la marque K2 choisira de procéder à « one to few » :Notre cible étant vivante dans les zones rurales, elle sera limitée. L’objectif de Krys Opto sera de maximiser le taux de fidélisation et d’entretenir une relation la plus longue possible avec ses clients. La cible est donc d’un nombre limité (zones de chalandises restreinte comparée à celle des centres commerciaux par exemple).Deuxièmement, la marque choisi une stratégie push pour attirer les clients dans ses magasins. Choisir une stratégie push implique le faire de faire une compagne sur des supports médiatiques précis :

Publicité (presse locale, radio, affichage) Communication sur le lieu de vente Le marketing direct

En un premier temps, nous réaliseront une compagne de communication dans la presse locale, l’affichage urbain et la radio.Nous rappelons que notre cible principale est la population des zones rurales âgée de plus de 50 ans, cette tranche d’âge à tendance à beaucoup lire les journaux, locaux surtout. Nous allons nous adresser à notre cible à travers la presse locale en diffusant un message clair et bref sur notre positionnement et en mettant l’accent sur nos valeurs.Le but est de pousser les clients à venir pour la première fois découvrir nos magasins. Avantages et inconvénients de la communication à la presse :Avantages Inconvénients

- Délais de réservation assez court : permet une flexibilité.

- Une communication informative

- Risque de saturation publicitaire

- Qualité moyenne de reproduction.

L’affichage urbain : L’affichage permettra de donner plus de visibilité à notre enseigne sur une zone géographique précise : aux alentours du magasin et dans les concentrations de populations.Avantages Inconvénients

- Bonne couverture géographique

- Engendre une forte interpellation

- Espace limité donc peu d’argumentation

- Nécessite une grande répétition

La radio régionale :Sur ce moyen de communication, le message diffusé aura pour but d’informer la cible de la présence d’un magasin K2 près de chez eux, et

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mettre l’accent sur la mission médicale de nos collaborateurs ainsi que la mission commerciale. Avantages Inconvénients

- Une flexibilité d’utilisation- Génère d’importants

retours- Permet une sélectivité

locale

- Saturation publicitaire : donc peu d’attention accordé à la publicité.

- Mesure de l’audience difficile surtout pour la radio régionale

S’ajoute à ça, la communication via notre site internet qui sera mis en place par la direction de l’enseigne. Sur ce site, il y aura le référencement de tous les magasins Krys Opto, leurs actions commerciales ainsi que toute l’actualité concernant l’enseigne.Cette couverture médiatique ciblée devra générer un taux de retour important et a comme principal objectif de provoquer l’envie de découvrir le magasin chez les clients. En second lieu, le message diffusé mettra en valeur sur les produits et les services proposés par nos magasins.d) Le message de la compagne B2C   : Les valeurs à communiquer :

- La mission médicale- La proximité- L’assistance- L’écoute- Le professionnalisme

La plateforme de marque : Pourquoi attendre une année alors qu’on peut être servit en 48 heures ? Les attributs :

- Opticien optométriste- Rapidité du service- Accompagnement durant votre vie

Bénéfices produits : - Large gamme de produits à un prix abordable - Produits parfaitement adaptés à vos besoins

Promesses clients :- Bénéficier d’un accompagnement personnalisé- Bénéficier de l’expérience d’un spécialiste en termes des besoins

oculaires- Bénéficier d’un examen périodique suivant l’évolution de votre santé

oculaire- Bénéficier d’un produit parfaitement adapté à vous.

Ambition de la marque : - Etre La référence de l’optométrie en France

La copy stratégie   :

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Nous rappelons que cible primaire de communication est le groupe de personne âgés de plus de 50 ans vivantes dans les zones rurales.La promesse : accès rapide à l’optométrie et éviter les longs délais d’attenteLa preuve : mettre à la disposition des patients une équipe de professionnelsLe bénéfice consommateur : s’assurer que ses lunettes/lentilles sont parfaitement adaptées à ses besoinsLe ton : sérieux, informatif, médical.

Le budget de la communication B2CBudget détaillé :Affichage urbain 500 000 eurosSpots radios 500 000 eurosPresse 200 000 eurosSite internet + référencement Google

45 000 euros

Flyers et brochures 150 000 eurosTotal 1 395 000 euros

Année 2 1 400 000Année 3 1 450 000Année 4 1 450 000 Année 5 1 450 000

Les actions commerciales et de promotion   : Nous avons choisi de mettre en place une action commerciale qui met en valeur l’aspect médical de l’enseigne.En effet, notre offre sera la suivante :Pour chaque lunettes/lentilles acheté, K2 vous offre les examens et les tests nécessaires pour les prochains 42 mois (3 ans et demi). Cette offre va inciter les clients à acheter leurs lunettes chez nous tout en bénéficiant de l’apport de son optométriste sur une durée assez importante.D’autre part, cette offre incite implicitement les clients à changer leur lunettes chaque 3 ans et demi (qui est la durée moyenne chez les français pour changer leurs lunettes).On est face à une concurrence qui offre la deuxième paire gratuitement, donc il faut être aussi agressif.On peut également mettre en place une offre qui permettra aux clients de changer gratuitement leurs montures dans les 3 mois qui suivent l’achat.

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Cette offre va permettre à nos clients de tenter de nouveaux styles, de nouvelles couleurs et d’avoir un choix plus large.Le marketing de transformation   : Proposer une segmentation et une sous segmentation par zoning   : La segmentation au sein du magasin sera d’une manière classique : une partie pour homme - une par femme et un coin d’opération optométries. Ce zoning permet au client de retrouver facilement la catégorie de produit qu’il cherche. On va aussi séparer les lunettes de vue et les lunettes solaires.Une répartition simple pour le client et pour les gérants du magasin qui pourront assurer une meilleure gestion de ce dernier.L’ambiance du magasin   : L’ambiance du magasin devra donner l’impression au client d’être dans un milieu médical pour transmettre notre message principal.Les couleurs seront en grande majorité claires : le blanc, le bleu ciel, et le bleu pour respecter l’identité visuelle de l’enseigne.Le blanc sera appliqué au sol, au plafond et aux murs avec une lumière claire et concentrée sur nos produits pour les mettre en valeur.Le coin des opérations d’optométries sera installé au fond du magasin et séparé de la vue des clients pour permettre un certain aspect discret.On va aussi installer un système sonore qui permet de diffuser une musique calme et apaisante au sein du magasin mais pas dans le coin des opérations d’optométrie. La relation étant considérée comme professionnelle, la musque constituera un élément de dérangement.Le mobilier sur lequel nos produits seront installés respectera aussi les couleurs appliquées à l’ensemble du magasin. La matière utilisée sera le bois noble. Les éléments seront de 1m80 de long pour permettre aux clients d’avoir un accès rapide au chacune de nos montures.

La communication sur les lieux de vente   : L’information sur le lieu de vente   : Les clients auront un accès facile à l’information à travers le site internet qui sera développé par la direction. Le site contiendra tous nos produits, nos offres et nos services.Sur le magasin, les informations nécessaires relatives à chaque produit seront mises en place en dessous de chaque monture. Ces informations porteront sur le nom de la marque, la collection, le prix, le type de verres…Le client aura aussi un accès à des brochures placées à coté de chaque catégorie de produits (homme, femme, de vue, solaires…)Ces brochures mettront en avant les nouveaux produits, ainsi que nos offres sur cette catégorie.Il y aura aussi un autre type de brochures sur lesquels on trouve les explications claires sur les différences entre les verres pour aider le client à faire son choix après avoir bénéficier du conseil d’un optométriste.

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Publicité sur le lieu de vente   : Quelques supports de PLV seront mis en place dans les magasins pour promouvoir une marque d’un fournisseur dans le cadre d’une convention signée par la direction avec le fournisseur en question.Le nombre du support sera contrôlé et ne devra pas dépasser un certain nombre dicté par la direction afin de garder une certaine cohérence visuelle au sein du magasin.Marketing de fidélisation   :

La fidélisation constitue pour nous une des étapes les plus importantes. L’image donnée par nos optométristes renvoie sur l’image du médecin de la famille. La caractéristique principale de ce genre de relation est la longue durée. On veut donc fidéliser nos clients et entretenir avec eux une relation la plus longue possible.D’où la nécessité de mettre en place un outil CRM.Le logiciel CRM utilisé sera délivré par la direction au démarrage de chaque activité d’un magasin ainsi qu’une formation sur le logiciel.Le CRM va générer un certain nombre d’informations sur les clients ayants déjà effectué un acte d’achat ou un compte sur notre site internet. Cette collection d’information va permettre d’élaborer un plan de cross selling et de prospection en B2C pour pouvoir relancer la relation avec les clients et de prospecter.

8) Indicateurs clefs de performance du plan KG20Pour finir, de façon à aider à la prise de décision des actions à mener, nous conseillons de régulièrement surveiller l’évolution des indicateurs clefs de performance suivant :

Indicateurs clés de performance

Objectif

% opticiens adhérents

Connaître l’attractivité de nos enseignes

CA/enseigne Connaître l’efficacité du développement commerciale par enseigne

Score de reconnaissance

Mesurer l’efficacité publicitaire

Taux de clic et PAP Connaître la performance du site e-commerceTaux de conversion Connaître l’impact de nos campagnes de communication sur les

prospects/clientsTaux de couverture du marché par enseigne

Connaître les segments de marché couvert par nos enseignes

Taux de croissance du CA/enseigne

Connaître les performances financières des enseignes

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Taux de satisfaction client

Connaître le % client satisfait/client total

9) Conclusion

Bibliographie

Bah Ibrahima, Mercatique optician lunetier BTS, Paru en mai 2011, Manuel (broche)Benoît HEILBRUNN (2011), Les Marques Pour les Nuls, Pour les Nuls, 353-369Grégoire, Y., & Nantel, J. (1998). Une segmentation de la clientèle des centres commerciaux. GESTION-MONTREAL-, 23, 45-54. http://bigbenpub.free.fr/concept-criteres-media.phphttp://conseilsenmarketing.blogspot.fr/2007/04/comment-choisir-un-bon-nom-de-marque.html http://demeteretkotler.com/2012/09/06/la-valse-des-marques-produit-ombrelle-gamme/http://demeteretkotler.com/tag/cannibalisation/ http://jechoisismonopticien.org/ http://optique.lunetterie.free.fr/ http://static.sensee.com/ http://www.accorhotels-group.com/ http://www.acuite.fr/ http://www.bienvu.ws/iPdf/Dossier102.pdfhttp://www.canalplusregie.fr/tarifs/d817/les-tarifs-d8-337http://www.cegid.fr/digital-store-cegid-innovation-store/pi 6393.aspx?gclid=CKuY9sXHpskCFcWVGwodI6gBRAhttp://www.choisir-ses-lunettes.com/ http://www.commerce-associe.fr/enseigne/krys-4 http://www.creationsitesinternet.net/site-e-commerce.html http://www.definitions-marketing.com/http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article1386 http://www.e-marketing.fr/ http://www.essilor.com/fr/Press/LatestNews/Pages/Essilor-fait-entrer-la-realite-virtuelle-dans-les-magasins.aspxhttp://www.expansion.be/fr/solutions/communication/spot-radio http://www.fevad.com/ http://www.franchise-magazine.com/franchise/krys-731.html#enquetes http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,etudes,quelles-sont-lunettes-soleil-preferees-francais,4580.html http://www.inpi.fr/ http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1576#inter3http://www.ipfrance.fr/cgv-tarifshttp://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/enquete_ipsos_mutualite_francaise_-_les_francais_et_loptique.pdf http://www.jcdecaux.fr/resultats/pdf/Urban-8.pdf http://www.journaldeleconomie.fr/ http://www.krys.com/ http://www.lafabriquedunet.fr/blog/cout-creation-site-internet/ http://www.lefigaro.fr/

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82

Annexe

83

Annexe 1 : Tableau de répartition des investissements médias par enseigne (Source Médiamétrie)

84

Annexe 2 : Répartition du poids des investissements publicitaires du top 7 (Source : MediaExplorer)

Annexe 3 : Répartition du poids des investissements publicitaires du top 7 par média (Source : Kantar Media)

1

Annexe 4 : Détail des IP par annonceur (MediaExplorer)

Annexe 5 : Analyse des investissements média du marché

19364169%

8682131%

Réparition des Investissements média du marché de l'optique en 2013

Le top 7 Autres

Lecture : Sur l’ensemble des investissements média du secteur optique, le top 7 (Afflelou, Optic 2000, Générale d’optique, Atol, Krys, Grand Optical et Optical Center) représente 69% des investissements publicitaires du secteur de l’optique en France en 2013.

2

Répartition des médias utilisés du top 7 en 2013

Budget en (K€)

Tv Radio Presse InternetAg.

Publicité Extérieure

% Investissements publicitaires

Budget de communication

Afflelou X X X X X 23.2% 44 925Optic 2000 X X X X X 18.8% 36 405Generale D’optique

X X X X X 16.3% 31 563

Atol X X X X X 15.8% 30 595Krys Opticiens

X X X X 13.2% 25 561

Grand Optical

X X X X X 8.3% 16 072

Optical Center

X X X X 4.4% 8 520

Total 55% 26% 8% 3% 8% 100% 193 641

Détail des IP par annonceur (MediaExplorer)

Part de marché du top 7

En k€ CA PDMOptic 2000 660 481 11,8%Krys Opticiens 579 989 10,4%Generale D’optique 520 814 9,3%Afflelou 502 068 9,0%Optical Center 405 419 7,3%Atol 315 039 5,6%Grand Optical 188 080 3,4%

3

Total du top 7 3 171 890 56,9%Total du marché 5 578 393 100,0%

La stratégie média des marques en présence

En croisant les 2 tableaux précédents Part de voix/ PDM, nous pouvons en déduire la stratégie média de chacune des enseignes.

en k € 2013 Part de voix PDMPart de voix/PDM

Atol 14,0% 5,6% 2,5Afflelou 20,3% 9,0% 2,3Grand Optical 7,4% 3,4% 2,2Total du top 7 41,7% 18,0% 2,3Generale D’optique 14,4% 9,3% 1,5Optic 2000 16,7% 11,8% 1,4Krys Opticiens 11,7% 10,4% 1,1Optical Center 3,9% 7,3% 0,5

Globalement, le ratio du top 7 est supérieur à 1, cela signifie que l’ensemble des entreprises du top 7 ont recours à une stratégie d’attaque du marché.

4

Annexe 6 : Etude sur les lunettes de soleil préférées des français

Selon Promise Consulting, société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la valeur de marque, la lunetterie solaire idéale des français est italienne.

Le top 3 des marques italiennes selon le sexe

Top 3 masculin

Marques Choix des lunettes en %Ray-ban 57%Police 36%Vuarnet 26%

Top 3 féminin

Marques Choix des lunettes en %Ray-ban 36%Gucci 22%Prada 22%

En somme, quel que soit l’âge, le sexe ou la CSP, les français ont un penchant pour la marque Ray-ban.

5

Les formes de lunettes préférées

La forme « Pantos » est très en vogue chez les français : 47% des femmes et 41 % chez les jeunes de 18-34 ans optent pour ce type de forme.

La forme « Aviator » est un incontournable chez les hommes (52%). 33% des hommes de 35-54 ans choisissent ce type de forme.

Budget d’une paire de lunettes de soleil de marque

Selon les personnes sondées, le budget moyen alloué à l’achat de la dernière paire de lunettes de soleil est assez faibles. 40% des personnes interrogées consacrent moins de 50€. Mais, le montant à l’achat double selon l’âge. Les 18 à 34 ans, ont un budget moyen de 86€ tandis que les plus de 55 ans ont un budget dépassant les 150 €. Il est à noter que les lunettes sont devenues des accessoires de mode, la part des dépenses « superflues » peut bien vite s’oublier au profil du plaisir du paraître.

Annexe 7 : Tendances et comportements des consommateurs par Express Roularta Services

Les leaders d’opinion clés de la mode sont les bloggueurs de mode tels que The cherry blossom girl », Garance Doré, Punky B’s fashion Diary, Comme un camion, Miss Pandora. Ces blogs occupent une place considérable dans la vie des fashionistas et influencent réellement leur rapport à la mode. Un fashionista désigne un consommateur (plus généralement une consommatrice) incapable de résister à une évolution de la mode ou à un effet de mode. Sa motivation première est la recherche d’un statut social. En permanence à la recherche de la dernière tendance, la fashionista développe un comportement d’achat peu rationnel, souvent impulsif (voire compulsif). Près de 20% des blogs sont consacrés à l’univers de la mode. Les blogs sont aujourd’hui considérés comme des leaders et prescripteurs online de la mode.

Etude sur le mode et comportements digitaux

6

9 cyberacheteurs sur 10 déclarent rechercher au moins un type de produit en ligne avant de l’acheter en magasin

74% des interrogés se disent être influencés par les « magazines de mode » 1/3 des interrogés suivent les marques de mode sur Facebook pour obtenir de

nouvelles informations sur la marque (pour 63%)

3 typologies de consommateurs de mode au niveau de l’influence digitale (selon Express Roularta)

1ère typologie : des femmes, plus jeunes et passionnées que les autres. Les blogs et les réseaux sociaux les influencent et elles-mêmes sont influenceuses car elles les utilisent aussi dans un objectif de partage.

2ième typologie : plutôt mixte, trans-générationnelle, est influencée par les sources digitales (sites de marques blogs, pages Facebook), y recherchent de l’information mais ne la partage pas ou peu.

3ième typologie : des hommes, plus âgés, déconnectés du monde digital de la mode, ils s’inspirent de la rue, de leur entourage et ne s’intéressent pas ou peu à la mode.

Annexe 8 : Répartition de l’audience sur internet par âge et par CSP