Commande n°: 2015.cesaar2.0081 Du : 17/06/2015

Commandé par : DIRECCTE Rhône-Alpes / DGE Région : Rhône-Alpes

Type de prestation : B2

MAR-2014-CeSAAr2-0081

SOMMAIRE

Contenu

1 Contexte et objectifs.............................................................................................................................. 3

1.1 Validation technique et industrielle...............................................................................................3

1.2 Validation économique et commerciale........................................................................................3

1.3 Conditions de mise en œuvre.......................................................................................................4

Diagnostic d’entreprise en situation préoccupante et propositions d’actions d’amélioration

« SEQUANA CHARAVINES »

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2 L’environnement du projet.....................................................................................................................5

2.1 Le marché..................................................................................................................................... 5

2.2 L’industrie..................................................................................................................................... 7

2.3 La technologie.............................................................................................................................. 9

2.4 La réglementation....................................................................................................................... 10

2.5 Synthèse opportunités / menaces...............................................................................................12

3 Le projet « nouveau charavines ».......................................................................................................13

3.1 Le projet d’activité : offre – marché – territoire............................................................................13

3.2 Le positionnement concurrentiel.................................................................................................14

3.3 Ressources et organisation........................................................................................................17

3.4 Modèle industriel......................................................................................................................... 19

3.5 Modèle économique................................................................................................................... 20

3.6 Synthèse forces / faiblesses.......................................................................................................23

4 La mise en œuvre............................................................................................................................... 24

4.1 Mise en œuvre industrielle..........................................................................................................24

4.2 Mise en œuvre commerciale.......................................................................................................24

4.3 Phase transitoire de 3 ans..........................................................................................................25

5 Conclusion et recommandation...........................................................................................................27

5.1 Conclusion générale................................................................................................................... 27

5.2 Recommandation........................................................................................................................ 29

6 Sources documentaires....................................................................................................................... 30

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1 CONTEXTE ET OBJECTIFS

La mission de diagnostic de l’entreprise SEQUANA CHARAVINES est réalisée pour la DIRECCTE Rhône-Alpes et la DGE. Spécialisé dans le papier graphique, l’établissement de Charavines (Isère) ferme dans le cadre d’une restructuration industrielle affectant l’ensemble du groupe et ses 7 sites en France. Plus de 150 emplois sont concernés à Charavines.

Un projet de reprise a émergé au cours de ces derniers mois et la mission de diagnostic se focalise sur la faisabilité industrielle et économique de ce projet qui permettrait de maintenir une activité de production et un certain nombre d’emplois sur le site. Porté par un industriel suisse spécialisé dans l’ingénierie de machines pour l’industrie papetière et un fond d’investissement – ANSVAL INVEST FRANCE, implanté à Lausanne (Suisse) et à Lyon – ce projet vise à développer, produire et commercialiser un papier d’emballage alimentaire innovant n’incorporant plus de composés fluorés et basé sur une technologie développée notamment au sein du Centre Technique du Papier – CTP – à Grenoble : la chromatogénie.

L’analyse du projet poursuit principalement deux grandes séries d’objectifs ; d’une part la validation technique et industrielle du déploiement de cette technologie sur le site de Charavines et, d’autre part, la validation économique et commerciale de cette nouvelle activité. A ces deux objectifs fondamentaux s’ajoute la nécessaire appréciation des conditions de déploiement de cette nouvelle activité à la fois en termes d’investissements – plusieurs millions € – et de délai de mise en œuvre – 3 ans environ –.

1.1 Validation technique et industrielle

La technologie est identifiée et fait l’objet de travaux de recherche et de développement depuis au moins 20 ans et le brevet maître – principe chimique de la chromatogénie – a été déposé par Monsieur Didier SAMAIN en 1997. Plusieurs brevets complémentaires ont été déposés depuis conjointement par le CNRS et le CTP principalement. Les brevets sont aujourd’hui concédés en exclusivité à la société BT3 Technologies, créée en 2010 par Monsieur SAMAIN, mais en règlement judiciaire depuis fin mars 2015. BT3 Technologies a pour objectif de les valoriser auprès de l’industrie.

Une opération de transfert de technologie a été initiée en 2013 en direction de la Corée du Sud et est aujourd’hui concrétisée avec un pool de partenaires (Université – Industriel – Fabricant de machines). Les Coréens se sont focalisés sur une application spécifique, le papier support des étiquettes adhésives. Ils développent actuellement d’autres applications et ont lancé la fabrication de nouvelles machines en s’appuyant sur différents fabricants locaux. Un deuxième accord de licence a été signé en 2014 avec la société allemande BASF.

Les questions techniques actuelles portent essentiellement sur la capacité d’installation et d’adaptation de cette technologie de chromatogénie sur le site de Charavines et sur son outil actuel de production.

1.2 Validation économique et commerciale

Le projet de papier chromatographique s’inscrit en rupture forte avec les activités actuelles du site, notamment en termes de marché cible. Les productions envisagées concernent des papiers de fort grammage – 180 à 250 g – destinés à la fabrication d’emballages alimentaires de type boite ou étui. Eloigné des activités antérieures du site, ce projet n’est pas en concurrence avec SEQUANA qui reste focalisé sur les métiers de production et de distribution de papier graphique.

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Nouveau pour les acteurs du projet, le marché de l’emballage alimentaire est soumis à des facteurs importants d’évolution, notamment en matière réglementaire, qui peuvent constituer des opportunités de développement et d’accélération de croissance. Dans le même temps, l’industrie de l’emballage alimentaire est structurée autour d’une filière au sein de laquelle plusieurs familles d’acteurs interagissent dans des schémas de coopération et de compétition caractérisés à la fois par une sensibilité à l’innovation et à la sécurité et par une forte exigence de compétitivité liée à la fois à la concurrence entre les fabricants de produits alimentaires et à la pression exercée sur les prix par la grande distribution.

La validation économique du projet devra donc à la fois intégrer cette dynamique de marché et la structure de coût propre à la technologie développée.

1.3 Conditions de mise en œuvre

La mise en œuvre technique, industrielle et commerciale de cette nouvelle technologie et de l’offre produit afférente exige selon les porteurs du projet un délai de 3 ans environ. Cette phase transitoire de déploiement est validée par l’ensemble des acteurs rencontrés, qu’il s’agisse du cédant du site, des chercheurs du CTP ou d’acteurs de la filière de l’emballage alimentaire.

La mise en œuvre du projet suppose donc que l’entreprise puisse vivre pendant 3 ans sur la base d’activités actuelles et / ou de technologies traditionnelles. Par activités actuelles, nous entendons les activités présentes jusqu’à l’arrêt des machines mi-juin 2015 à Charavines. Par technologies traditionnelles, nous entendons la fabrication de papier d’emballage alimentaire incorporant des résines fluorées.

En conséquence, la mise en œuvre de la chromatogénie passe d’une part par la signature d’un contrat de sous-traitance à court terme avec SEQUANA pour relancer et maintenir un niveau de production compatible avec le redémarrage du site et, d’autre part par le lancement d’une activité de production et de commercialisation de papier d’emballage traditionnel de fort grammage pour prendre pied sur le marché cible et pour assurer le relais jusqu’au lancement du carton chromatogénique.

Notons dès maintenant que le non déploiement ou l’échec de la phase transitoire remettraient en cause l’ensemble du projet.

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2 L’ENVIRONNEMENT DU PROJET

Nous nous intéressons à l’environnement général du projet et notamment à ses grandes dimensions que sont le marché, l’industrie, la technologie et la réglementation.

2.1 Le marché

L’emballage alimentaire représente un marché à la fois très important et très diversifié, notamment en termes de matériaux (papier-carton, plastique, verre, métal). Publié par COFEPAC – Comité Français de l’Emballage Papier Carton – le tableau1 ci-dessous illustre cette diversité des matériaux et montre l’importance du marché alimentaire pour le papier- carton.

Matériaux (en % du CA) Bois Métal Plastiques Verre Papier – CartonAlimentaire liquide 11 8 30 74 11Alimentaire non liquide 35 70 33 14 41Santé beauté 3 9 13 12 11Autres secteurs 51 13 24 0 37Total 100 100 100 100 100

Selon Stephen HARROD, auteur pour SMITHERS PIRA, de nombreuses études sur le secteur de l’emballage2, le marché mondial de l’emballage alimentaire peut être estimé à 65 milliards $ en 2013 et sa croissance annuelle mondiale devrait se situer à hauteur de 2% environ jusqu’en 2018. Cette croissance sera notamment portée par les secteurs de la viande, du poisson, de la volaille, des aliments réfrigérés, des plats préparés, des produits frais et des légumes. Une autre étude récente de SMITHERS PIRA3 indique que l’emballage carton représente environ 30% du marché mondial de l’emballage alimentaire derrière le plastique et se développe à un rythme prévisionnel de 6% par an en volume jusqu’en 2017. Représentant plus de 30 millions de tonnes, le marché mondial est évalué à 70 milliards $ en 2017. Bien que issues du même cabinet, ces deux indications tendent à prouver l’existence d’une dynamique plus forte pour le papier-carton.

Le secteur alimentaire représente plus de la moitié du marché emballage du papier-carton que l’on peut segmenter en trois familles de produits : papier d’emballage souple, carton plat et carton ondulé. Les produits en contact alimentaire appartiennent en priorité aux deux premières familles.

La segmentation du marché de l’emballage alimentaire papier-carton peut se construire autour de trois axes majeurs, les familles de produits papier – carton, les familles d’utilisateurs finaux et le circuit de commercialisation. Le tableau suivant illustre cette approche de la segmentation :

Circuit de commercialisation

Utilisateurs Industries alimentaires

Grande distribution

Restauration à emporter ou

rapide

Commerce alimentaire

1 COFEPAC : journée emballage papier-carton en fête du 20 mars 2013 – www.cofepac.org2 Rapport du séminaire Emballage alimentaire organisé en septembre 2014 à Stuttgart par RadTech Europe – www.duomedia.com3 Agro-media.fr : dossier emballage agro-alimentaire : le retour en grâce du carton ? - 10 juin 2015

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Produits

Directe Papiers « fins »Cartons

Indirecte - distributeurs

Papiers finsCartons

Le commerce alimentaire traditionnel – boulangerie / pâtisserie – boucherie / charcuterie – fromagerie – poissonnerie etc… - se fournit vraisemblablement davantage auprès de distributeurs. Ces derniers peuvent aussi approvisionner les industriels et les professionnels de la restauration, mais le circuit de vente directe est plus significatif et ce d’autant plus que l’emballage est aussi un vecteur de communication et d’image de marque du produit emballé.

En conclusion, la dynamique du papier carton dans l’emballage alimentaire est favorable à court et moyen terme au plan international, notamment européen. Cette dynamique s’appuie à la fois sur le marché des produits alimentaires et son évolution vers des produits plus élaborés et plus transformés et sur la recherche de solutions d’emballage plus performantes sur le plan technique, écologique et économique.

L’évolution du marché alimentaire signifie que les utilisateurs finaux des emballages sont non seulement les producteurs et distributeurs de produits alimentaires, mais aussi les acteurs des plats préparés, des plats prêts à consommer et de la restauration rapide.

Les attentes croissantes en matière d’adaptation de l’emballage aux produits emballés, qui sont souvent davantage transformés et élaborés et intègrent à ce titre davantage de substances et d’ingrédients différents, et de recyclabilité constituent de puissants moteurs à l’innovation matériaux et produits.

Concernant les matériaux, la recherche d’effets barrières à l’eau, la graisse et / ou la lumière passe souvent aujourd’hui par la mise en œuvre de produits complexes intégrant des couches de matériaux différents, par exemple papier et plastique, papier et paraffine etc…. Le marché mondial des matériaux barrières pour le papier et le carton était valorisé à hauteur de 4,2 milliards $ en 2012 et devrait représenter 5,1 milliards $ en 2018 selon une étude4 publiée en 2013 par SMITHERS PIRA. Selon eux, cette croissance devrait profiter en premier lieu à l’Asie et à la Chine en particulier, qui devrait devenir le 1er marché mondial – 26% – devant le leader actuel, les Etats-Unis – 25% –

Ces complexes remplissent généralement bien les fonctions en question, ils s’avèrent difficiles et coûteux à recycler. Certains intègrent aussi des substances chimiques aujourd’hui remises en cause au nom de la santé.

4 The Future of Functionnal and Barrier Coatings for Paper and Board to 2018, SMITHERS PIRA, 2013, 3 950 £

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2.2 L’industrie

L’industrie de l’emballage alimentaire se structure en filière que l’on peut schématiser de la façon suivante en termes d’acteurs clés.

Filière de l’emballage alimentaire

Trois acteurs interagissent fortement pour définir l’emballage et pour organiser les flux au sein de la filière ; le fabricant du matériau, le transformateur et l’utilisateur final. Le transformateur est généralement force de proposition vis-à-vis de l’utilisateur final sur le choix de l’emballage et du matériau. Il peut donc contribuer fortement à la diffusion d’une nouvelle solution et d’une innovation. Le fabricant de matériau est obligé de conduire à la fois une stratégie de promotion de son produit en direction des transformateurs, qui restent ses clients directs et une stratégie d’appel de son produit par l’utilisateur final qui pourra demander au transformateur, fournisseur d’emballages, d’examiner les possibilités et l’intérêt de telle ou telle solution, de tel ou tel matériau. Certains fabricants de papier-carton peuvent être intégrés en aval dans les métiers de la transformation et certains transformateurs peuvent l’être en matière d’impression et de décor. Pour un fournisseur de matériau d’emballage, le client payeur est le transformateur, mais l’utilisateur final peut être un prescripteur.

Le développement des nouveaux matériaux d’emballage réalisés à base de papier-carton aboutissent à des complexes intégrant différents matériaux de base et différentes substances, notamment d’origine chimique, ce qui enrichit l’amont de la filière que l’on peut alors schématiser de la façon suivante.

Fabricant matériaux

Papier - Carton Autres matériaux : plastique, métal, verre...

Transformateurs

Emballages (adaptés au produit final et à son mode de consommation)

PrestatairesImpression - Décor...

Utilisateur final

Marque de produit alimentaireGrand distributeur (produits marque distributeur...)Restauration rapide

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Filière emballage alimentaire papier-carton

Les utilisateurs finaux regroupent les industries alimentaires, la grande distribution – activités de production – le prêt à emporter et la restauration rapide. Ces industries se caractérisent à la fois par la présence de grands acteurs mondiaux d’origine américaine ou européenne et de plus petites entreprises plus spécialisées en termes de produits et à vocation territoriale plus limitée, européenne par exemple. Parmi les grands acteurs, citons NESTLE – DANONE – CADBURY – AUCHAN – CARREFOUR

Les transformateurs sont des entreprises de taille moyenne ou importante travaillant à l’échelle au moins nationale et souvent européenne. Ils sont en relation étroite avec leurs clients tout au long de la chaine de valeur de l’emballage, depuis la conception jusqu’à la mise en œuvre sur la chaine du client. Les porteurs de NOUVEAU CHARAVINES ont identifié et contacté un échantillon de transformateurs européens plutôt spécialisés dans les cartons ou papiers de fort grammage composé de :

Entreprise PaysHANS KOLB AllemagneMAYR MELNHOF PACKAGING AutricheBOSMULLER AutricheALEXIR PACKAGING Grande-BretagneARTI GRAFICHE REGGIANE ItalieBP CARTOTECCHNICA ItalieUKRPOL PologneEXPEDO Suède

Parmi les autres acteurs européens, citons également à titre d’exemple les entreprises suivantes :

Entreprise LocalisationACKET Pays-BasAMCOR Australie, présente en FranceAR CARTON SuèdeAUTAJON 26200 MontélimarCEE SCHISLER : principal partenaire emballage de MC DO en France

79100 Thouars

EDELMANN AllemagneESTOUR EMBALLAGES 26320 Saint-Marcel Les ValenceGAULT ET FREMONT 37700 Saint-Pierre des CorpsGPP PACKAGING – COLOR-BOX USA présent en EuropeGRAPHIC PACKAGING USA présent en Europe et en FrancePACK ALIM 49230 St Germain sur MoinePAPIERS PAVIOT 69960 CorbasSMURFIT KAPPA Irlande présent en FranceVAN GENECHTEN PACKAGING Belgique

Utilisateur final

Transformateur (fabricant emballage)

Chimie Papier - Carton

Prestataires (décor - impression)

Pâte à papier

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Les fabricants de papier carton sont plutôt de grandes entreprises à vocation internationale. Ils sont américains ou canadiens, allemands, scandinaves ou autrichiens en Europe. Les fabricants asiatiques, notamment les Coréens, sont plutôt concentrés sur le continent asiatique. En France, trois groupes apparaissent comme assez proches du projet de reprise, le Groupe EMIN LEYDIER dont le siège est à Lyon, les Papeteries de VIZILLE, filiale du groupe cimentier et familial VICAT basé également en Isère ainsi que le groupe d’origine canadienne CASCADES implanté à La Rochette aux confins de l’Isère et de la Savoie. Les groupes cartonniers internationaux comme INTERNATIONAL PAPER ou SMURFIT KAPPA sont également implantés sur le territoire national. La tendance générale est plutôt à la concentration et à la fermeture de sites. Ingrédient majeur de production de papier – carton, la fabrication de la pâte à papier est un métier généralement intégré par les grands fabricants de papier et de carton, qui peuvent aussi en vendre à des plus petits faiseurs. Certains groupes cartonniers sont intégrés en aval dans la fabrication d’emballages comme par exemple SMURFIT KAPPA (siège mondial en Irlande et siège européen en France) ou MAYR MELNHOF (Autriche) qui figurent parmi les plus gros fabricants mondiaux d’emballages carton.

Les chimistes fournissent des produits aux fabricants de papier-carton pour la fabrication du matériau fini d’emballage, qui sera ensuite transformé en emballage proprement dit. Ces produits sont soit intégrés dans le processus de fabrication du papier, soit utilisés pour la fabrication du complexe d’emballage. Les chimistes sont aussi engagés dans d’autres filières d’emballage, notamment celle du plastique dont ils sont des acteurs majeurs. Ce sont de grandes entreprises mondiales dont la taille est au moins équivalente à celle des leaders des industries alimentaires. Le leader mondial des produits chimiques pour l’industrie du papier – carton est BASF. Les produits barrière actuels destinés à l’emballage alimentaire intègrent souvent des composés fluorés. ARKEMA et SOLVAY sont des acteurs majeurs de la chimie du fluor.

L’analyse de ces différents métiers constitutifs de la filière met en évidence la prédominance d’industries de volume – chimie, pâte à papier, papier-carton, produits alimentaires – dans lesquelles le volume de production constitue une source d’avantage compétitif, notamment par les coûts, et la recherche de la part de marché la plus élevée possible est un objectif prioritaire de chacun des acteurs. Cette logique de volume est commune à la quasi-totalité des métiers de la filière, mais elle est aussi confrontée à une forte diversité des produits finaux à emballer et donc à une forte exigence d’adaptation des emballages ; d’où une industrie de la transformation plus diverse et plus atomisée.

La combinaison de sources d’avantage compétitifs liés d’une part à une stratégie de volume – coût et d’autre part à une stratégie de différenciation et de spécialisation de l’emballage pour le produit emballé et donc du matériau constitue une équation stratégique majeure des fabricants de papier – carton pour l’emballage de produits alimentaires. Cette équation stratégique et économique repose sur la recherche permanente d’un compromis entre maximisation du volume pour une meilleure compétitivité et flexibilité de l’outil de production pour répondre à la diversité des attentes spécifiques des produits et utilisateurs finaux.

2.3 La technologie

Le papier-carton pour contact alimentaire dispose d’une bonne image notamment en termes de sécurité sanitaire, de prix et de durabilité. Les principales évolutions du matériau ont permis d’alléger les emballages. Pour assurer un meilleur effet barrière à l’eau et à la graisse, les papiers-cartons se sont enrichis d’une ou plusieurs couches de matières barrières telles que la paraffine, les résines fluorées, le plastique – polyéthylène – voire le métal – aluminium -. La principale faiblesse de ces « complexes » réside dans une moindre recyclabilité du matériau et donc de l’emballage.

La recherche de performance technique – effets barrières efficaces, gains de poids – écologique – recyclabilité des emballages – et économique – exigence permanente de compétitivité (l’emballage est un élément important mais non vital de l’offre alimentaire et le poids important de la grande distribution dans la commercialisation de ces produits poussent aussi à l’obtention d’économies sur les coûts).

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2.4 La réglementation

La sensibilité des marchés – utilisateurs finaux et consommateurs – à la sécurité alimentaire est d’autant plus forte que les sources de contacts avec le produit alimentaire sont multiples tout au long de la filière de production, de logistique, de transport et de distribution. A cette diversité de produits et de matériaux entrant en contact avec la substance alimentaire s’ajoute une diversité des acteurs participant à la chaine d’approvisionnement : fournisseurs de spécialités chimiques et de matières premières, transformateurs, emballeurs, détenteurs de marques et détaillants. Conscient de cette complexité et des risques encourus, NESTLE, leader mondial de l’industrie alimentaire, a ainsi développé un certificat de conformité propre pour tous ses fournisseurs.

Les enjeux de contact alimentaire concernent essentiellement les emballages primaires – emballages conçus de manière à constituer au point de vente une unité de vente pour l’utilisateur final ou le consommateur –. Le responsable de la mise en marché du produit devra s’assurer de l’inertie chimique – non migration des substances spécifiques – et organoleptiques du matériau. Dans le cas des complexes (par exemple extrusion de polyéthylène sur papier, contrecollage aluminium ou plastique sur papier…), est applicable la réglementation propre au matériau en contact direct avec l’aliment si ce matériau constitue une barrière (par exemple réglementation du plastique ou de l’aluminium).

Il appartient donc aux fabricants de papier – carton de garantir la conformité de leurs productions et aux transformateurs de s’assurer de la conformité de leurs matériaux et de l’aptitude au contact alimentaires des emballages qu’ils fabriquent.

Les textes de référence sont :

- A l’échelle de l’Union Européenne le règlement 1935/2004/CE du 27 octobre 2004.

- A l’échelle de la France

- Brochure n°1227 de la DGCCRF.

- Décret n°92-631 du 8 juillet 1992, modifié abrogé pour partie par décret n°2007/766 du 10 mai 2007.

- Guide des bonnes pratiques pour la fabrication de papiers et cartons et des articles transformés en papier et carton destinés au contact des denrées alimentaires. Ce guide a été établi par les industriels en collaboration avec le CNERNA – Centre National d’Etudes et de Recommandation sur la Nutrition et l’Alimentation - en septembre 1997 et, en l’absence de réglementation spécifique, est officiellement encouragé par la DGCCRF – lettre du 30 octobre 1997 – .

L’environnement réglementaire est susceptible d’évoluer de façon significative suite à l’introduction par l’Allemagne et la Norvège d’une demande de restrictions de production et d’usages de produits fluorés – PFOA – dans la fabrication de différents produits grand public tels que le papier et le textile. Les PFOA ont des effets négatifs sur la santé humaine et la requête a pour objectif de restreindre fortement ces substances, dans une limite de concentration de 2 ppb (2 parties par milliard). La proposition prévoit également une dérogation pour les produits de deuxième main ainsi qu’une période transitoire de 18 mois. Formulée et déposée en 2014 auprès de l’ECHA – Agence Européenne des Produits Chimiques -, cette requête5 a fait l’objet d’une période de concertation de 6 mois au cours de laquelle toutes les parties prenantes pouvaient s’exprimer sous forme de questions et / ou d’observations et commentaires. Cette concertation a pris fin le 17 juin 2015 et, à la lecture des 90 pages du document recensant les différentes interventions, nous constatons l’absence totale de sources françaises, qu’il s’agisse d’entreprises,

5 http://www.echa.europa.eu/web/guest/restrictions-under-consideration/-/substance-rev/1908/term

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d’organisations associatives ou professionnelles ou d’institutions. Le calendrier des prochaines étapes est le suivant.

- Une commission d’analyse du risque examine la requête et les observations recueillies pendant la concertation au titre du risque, notamment pour la santé humaine.

- Une commission d’analyse socio-économique conduit en parallèle un travail d’évaluation des conséquences socio-économiques des mesures de restriction demandées sur les industries concernées.

Les deux commissions doivent remettre leurs conclusions dans un délai de 6 mois, soit au plus tard le 17 décembre 2015. ECHA communiquera alors les conclusions des deux commissions à la Commission Européenne, qui décidera d’inclure ou non la restriction proposée dans l’Annexe XVII du règlement REACH.

Interrogé à ce sujet, un chargé de mission REACH au Ministère du Développement Durable, nous a indiqué que la demande de restriction déposée par l’Allemagne et la Norvège s’apparentait à une demande d’interdiction totale, qui pourrait être effective fin 2016 ou fin 2017 à l’échelle de l’Union Européenne et en 2021 à l’échelle mondiale, une fois l’extension internationale d’ores et déjà demandée par l’Allemagne entérinée par une conférence internationale.

Cette évolution plausible de la réglementation à relativement court terme bousculerait de façon significative les conditions de production d’emballages barrières à partir de carton et constituerait un appel d’air pour des solutions innovantes d’un point de vue technologique. Aujourd’hui, les substituts envisagés sont soit des composés fluorés avec des chaines de carbone plus courtes – 2 ou 3 au lieu des 6 ou 8 actuelles – ce qui peut permettre de rester en dessous des limites de concentration, soit la chromatogénie qui n’intègre aucune substance de ce type. La mise en œuvre effective d’une telle restriction ou à fortiori d’une interdiction est toujours subordonnée à l’existence sur le marché de solutions alternatives et de substitution.

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2.5 Synthèse opportunités / menaces

En conclusion, le marché de l’emballage alimentaire à base de papier – carton s’inscrit dans une dynamique européenne favorable à court et moyen termes. L’interaction croissante de plusieurs acteurs – chimie, papetiers cartonniers, transformateurs et utilisateurs finaux (industries alimentaires, distribution, restauration à emporter et rapide…) pour développer des solutions d’emballage adaptées aux produits et à leurs conditions d’utilisation est appelée à se déployer dans un contexte réglementaire devant se renouveler profondément au cours des prochaines années. La présence dans les différents métiers de la filière de grands, voire de très grands groupes industriels en compétition pour le contrôle au plan européen, voire mondial d’une technologie ou d’une filière d’approvisionnement constitue aussi un facteur de renforcement du jeu concurrentiel au cours des prochaines années.

Opportunités

Croissance du marché de l'emballage alimentaire en papier-carton à court et moyen termesDynamique au moins européenne du marché et de l'industrieRecherche d'une meilleure recyclabilité des emballages et des matériauxPotentiel d'innovation et d'acceptation de nouveaux produits d'emballage lié à l'interdiction ou à la restriction forte sur les composants fluorés

Menaces

Fort pouvoir de négociation des fabricants de produits chimiques pour l'industrie du papier - cartonFort pouvoir de négociation des grands utilisateurs finaux vis à vis des transformateurs et, par ricochet, des fabricants de papier-cartonRéactions des acteurs en place (chimistes, cartonniers) face à l'évolution prévisible de la réglementation?Emergence ou consolidation d'alliances et de consortiums regroupant étroitement des chimistes, des fabricants de papier- carton et des transformateurs pour des applications spécifiques chez de grands utilisateurs finaux (effet volume)

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3 LE PROJET « NOUVEAU CHARAVINES »

3.1 Le projet d’activité : offre – marché – territoire

Porté par Monsieur Yves GARNIER, dirigeant de BEMATEC, fabricant suisse de raffineurs pour l’industrie papetière et par le fonds d’investissement ANSVAL, le projet d’activité lié à la reprise du site ARJO WIGGINS SEQUANA de Charavines, est centré sur l’exploitation d’une technologie – la chromatogénie – pour un domaine d’application privilégié – l’emballage alimentaire – sur le territoire européen. Le tableau ci-dessous définit de façon plus précise le périmètre d’activité, notamment en termes d’offre et de marché.

Périmètre d’activité cible Définition Caractérisation

Technologie Chromatogénie

Principe découvert et breveté en 1997 par Didier SAMAIN

Technologie développée par le Centre Technique du Papier qui dispose aujourd’hui d’une plateforme opérationnelle d’essais sur son site de Grenoble : TEKLICELL.

Technologie valorisée en 2013 sous forme d’un transfert de technologie et de savoir-faire en Corée du Sud puis en Allemagne avec BASF en 2014 – cf. page 3.

Le papier chromatogénique est obtenu par l’application d’un film d’alcool polyvinylique lors de la fabrication du papier –opération intégrée sur la machine à papier – puis par passage du papier dans une machine de chromatogénie – en décalé par rapport à la ligne de fabrication du papier. Ce procédé chimique fait appel à des chlorures d’acides gras (C16 – C16/18 – C18).

Offre Papiers chromatogéniques

Fabrication de bobines de papier chromatogénique aux fabricants d’emballages (boites, étuis…) pour produits alimentaires.

Bobines en largeur de 2,20, laize de la machine de chromatogénie en cohérence avec la laize de la machine à papier de Charavines qui est de 2,30 mètres

Avantages produit : - Absence de composés fluorés, composés visés par une demande de restriction auprès de l’Union Européenne dans le cadre de la directive REACH – cf. page 11. - Meilleure recyclabilité que les complexes actuels papier - plastique ou papier-métal.

Limites produit - Non scellable, ce qui le rend effectivement mieux adapté à des emballages rigides (boites, étuis) utilisant des papiers de grammage important.

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Marché – Clients

Transformateurs : fabricants d’emballages, en particulier de boites et d’étuis pour produits alimentaires

Dimensionnement du marché européen

Les transformateurs sont très proches des utilisateurs finaux, depuis la conception de l’emballage jusqu’à réalisation finale et à sa livraison en sortie de chaine de production, pour garantir à la fois adaptation au produit emballé et compétitivité. Ils sont forces de proposition auprès des utilisateurs finaux.

Action de communication nécessaire auprès des utilisateurs finaux pour faire « appeler » le matériau auprès du transformateur.

Estimation à 200 000 tonnes par an rapportée par les porteurs du projet, issue d’une étude de marché réalisée en 2007. Des estimations plus récentes et s’appuyant sur les statistiques 2014 du CEPI – Confédération Européenne des Industries Papetières –sur des hypothèses de consommation de produits fluorés pour application papetière, le dimensionnent le marché européen entre 300 et 600 000 tonnes de carton traité avec des produits fluorés ; soit une niche par rapport à l’ensemble du marché.

Les porteurs du projet ont retenu dans leur plan d’activité une fourchette de 200 000 à 260 000 tonnes, ce qui est prudent.

Territoire Europe Les principaux marchés sont : Allemagne – France – Italie - Espagne

3.2 Le positionnement concurrentiel

3.2.1 Positionnement de la technologie

Le projet papier-carton chromatogénique envisagé pour le site de Charavines est un projet innovant du point de vue technologique et produit. Le papier – carton chromatogénique est un produit de substitution à des produits existants que sont les papiers enduits de paraffine ou de résines fluorées dans des domaines d’application identifiés où le recherche d’effet barrière à l’eau et aux graisses est une attente forte.

Ses avantages compétitifs tiennent à une meilleure recyclabilité que les produits existants qui s’avèrent peu biodégradables. Dans un contexte prévisible de restriction, voire d’interdiction des composés fluorés, le papier – carton chromatogénique est un substitut de choix. Les experts interrogés au Ministère du Développement durable et au Centre Technique du Papier sont unanimes pour annoncer une restriction très sévère à court terme, c’est-à-dire d’ici fin 2017. Le recours à des produits à chaine de carbone plus courte sera vraisemblablement la première solution alternative mise en œuvre, mais le papier chromatogénique apparaît comme une solution crédible d’après les études comparatives réalisées sur 3 alternatives au CTP en laboratoires et sur pilote pour le compte de plusieurs papetiers à la fois en termes de performances techniques pures et de coûts.

La solution chromatogénique satisfait les différents tests d’effets barrière. Le surcoût estimé à la tonne (matières premières et énergie) se situe dans la moyenne des surcoûts évalués pour les 3 alternatives testées.

Le projet de Charavines émerge à un moment favorable du point de vue de l’évolution de la réglementation, qui devrait inciter les acteurs de la filière, en particulier les transformateurs et les utilisateurs finaux à envisager des solutions alternatives aux emballages intégrant des composés fluorés. Sa mise en œuvre industrielle et opérationnelle devrait globalement coïncider avec l’effectivité des restrictions d’utilisation. Mais cette évolution de la réglementation est évidemment anticipée par d’autres acteurs et plusieurs se sont déjà s’intéressés ou s’intéressent à cette technologie et / ou recherchent

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d’autres solutions techniques. Premiers bénéficiaires d’un transfert de technologie en 2013, les Coréens ne sont aujourd’hui ni présents sur ce domaine d’application, ni sur le territoire européen.

3.2.2 BASF, un acteur proactif assez incontournable

1er chimiste mondial, BASF est le leader des produits chimiques pour les industries papetières. A ce titre, BASF développe des collaborations étroites avec certains groupes papetiers dans le monde. Dans le domaine des papiers et cartons « techniques », nous avons notamment identifié un partenariat avec le Groupe canadien CASCADES et avec le Sud-Africain SAPPI, qui est bien implanté en Europe. CASCADES développe par exemple des cartons à effet barrière anti-graisse et SAPPI propose dans sa gamme des matériaux barrières aux huiles minérales. BASF travaille également avec

- MAYR-MELNHOF – cf. page 16 – dans le domaine des cartons barrières, notamment en vue de pouvoir utiliser un support en carton recyclé. La présence de résidus d’encre est à priori un obstacle à son développement dans le domaine alimentaire.

- VAN GENECHTEN en Allemagne, qui est un fabricant majeur de boites en carton en Europe.

Plus proche du projet, BASF est en relation régulière avec le Centre Technique du Papier et a annoncé en février 2014 un accord de licence avec BT3 Technologies et aurait même envisagé de racheter cette petite entreprise en 2014. Il est probable que le groupe allemand est en train de développer une plateforme de chromatographie soit seul, soit en partenariat avec un client cartonnier et / ou un institut de recherche tel que le Fraunhofer Institut à Munich spécialisé dans l’emballage : Fraunhofer Institut für Verfahrenstechnik und Verpackung.

L’accord de licence ne porte pas à priori sur les domaines d’application visés par le projet « Nouveau Charavines ». La taille assez limitée du marché visé n’intéresse pas forcément BASF, qui, par contre, est aussi le leader européen des chlorures d’acides gras qui sont utilisés dans le process de chromatogénie. Concurrent ou fournisseur, BASF apparaît donc comme étant une partie prenante potentielle et assez probable du développement et de la valorisation de la chromatogénie et son réflexe stratégique traditionnel qu’est la recherche du contrôle de la filière technologique et industrielle au niveau au moins européen pourrait également s’exprimer dans ce cas.

3.2.3 EMIN LEYDIER, un concurrent potentiel qui s’est déjà intéressé à la chromatogénie

Le groupe cartonnier s’est directement intéressé à cette technologie en s’engageant dans un Appel à Manifestation d’Intérêt de l’ADEME en 2012 et en nouant un partenariat de recherche avec le Centre Technique du Papier. Le projet de développement s’est arrêté en raison de difficultés rencontrées lors de la négociation des conditions financières. Contactée dans le cadre de cette étude, la direction générale n’a pas donné suite à notre demande.

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3.2.4 MAYR MELNHOF – Vienne, Autriche

Groupe familial – la famille détient 59% du capital – coté à la Bourse de Vienne, MAYR MELNHOF est un acteur majeur et intégré à la fois dans les domaines du carton et de l’emballage.

MAYR MELNHOF

Activité CA 2014 (milliards €)

Effectifs Usines Position

Groupe 2 9 400 41 dans 20 pays Plus de 15% de rentabilité des capitaux engagés et plus de 11% de rentabilité des capitaux propres depuis plusieurs années

Carton Carton : 1,6 million tonnes

0,9 2 400 7 dans 6 pays (3 Allemagne ; 2 Autriche)

N°1 mondial du carton recyclé

Packaging Emballages : 700 000 tonnes transformées

1,1 7 000 34 dans 17 pays

MAYR MELNHOF KARTON AG fabrique du carton ingraissable aujourd’hui et est cité comme un des leaders par AUTAJON. La société sœur MAYR MELNHOF PACKAGING est par ailleurs un acteur significatif de la fabrication d’emballages en carton pour l’alimentaire. Présent en France, le groupe a formulé en juin 2015 une offre de rachat de l’activité cartonnage France du groupe ILEOS, soit 7 usines.

3.2.5 Autres concurrents français potentiels

Les fabricants de papier – carton barrière à l’eau et à la graisse qui utilisent aujourd’hui des composés fluorés dans leurs produits sont tous des concurrents potentiels lorsque la réglementation sera effectivement devenue plus contraignante. Parmi les entreprises concernées et potentiellement intéressées, citons en France

- Papeteries de Vizille, filiale du groupe cimentier VICAT à Vizille dans la région grenobloise. L’outil industriel est proche de celui de Charavines.

- Papeteries de Mandeure à Mandeure dans le Doubs : capacité annuelle de 30 000 tonnes, mais une fraction seulement dans le carton alimentaire ingraissable. L’outil industriel est proche de celui de Charavines.

- Cascades à La Rochette en Savoie, du groupe canadien CASCADES cité ci-dessus : capacité annuelle de l’usine de 160 000 tonnes dont une fraction seulement dans le carton alimentaire ingraissable.

3.2.6 Evaluation globale

Aujourd’hui, la concurrence n’est évidemment pas directement positionnée sur la technologie de la chromatogénie, mais les contraintes liées à la réglementation et la récurrence des coopérations au sein de la filière, notamment entre chimistes et cartonniers de taille significative et à vocation internationale affirmée plaident en faveur d’une émergence rapide de concurrents significatifs une fois les conditions de marché réunies. On peut notamment penser à MAYR MELNHOF, SAPPI ou à CASCADES qui sont des acteurs significatifs de la filière à l’échelle internationale et qui sont la fois déjà présents dans un grand nombre de spécialités dans l’emballage, notamment dans le secteur alimentaire et qui sont des

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entreprises de taille importante. La taille limitée du marché cible du projet en volume réduit aujourd’hui son attractivité et son degré de priorité pour les plus grands acteurs, mais le nouvel environnement réglementaire peut leur offrir de nouvelles perspectives de valorisation.

Le risque concurrentiel le plus important réside probablement dans des alliances entre chimistes, cartonniers et fabricants d’emballages et sa limite tient à la multiplicité des applications et des segments de marché qui réduisent la taille de chaque « niche ».

3.3 Ressources et organisation

3.3.1 Les porteurs du projet

L’actionnaire unique à ce jour est le fonds ANSVAL INVEST représenté par Monsieur Alain DE LA BIGNE. ANSVAL INVEST opère à travers ce projet un double changement ; d’une part il prend le contrôle d’une opération à 100% alors qu’il était jusque-là plutôt minoritaire et d’autre part il augmente de façon très importante son ticket d’entrée, qui était au maximum d’un million d’Euros dans ses opérations précédentes. L’intérêt du projet et une stratégie de croissance basée notamment sur l’accès à des opérations de taille plus importante et sur des levées de fonds en cours à Londres notamment sont les motivations mises en avant par ANSVAL INVEST.

Porteur technique du projet, Monsieur Yves GARNIER n’investit pas directement dans la future structure. Futur directeur général de l’entreprise, il s’engage à se rendre rapidement disponible à plein temps. Outre ses compétences papetières et son expérience industrielle en tant que fournisseur d’équipements, Monsieur GARNIER est également très présent dans les réseaux du Centre Technique du Papier.

Luc VANDENHOVE est le futur directeur commercial et il sera disponible à 100% dans les toutes prochaines semaines. Il s’appuie sur une longue expérience commerciale dans l’industrie papetière acquise directement chez des acteurs de la production, de la distribution et dans des agences commerciales.

A la demande explicite de l’investisseur et du porteur technique du projet, Monsieur Daniel TRIOULEYRE conservera ses fonctions de directeur de site dans « NOUVEAU CHARAVINES ». A l’issue de tous nos entretiens et échanges, il apparaît clairement que l’engagement de Monsieur TRIOULEYRE est un facteur clé de succès essentiel mais critique, à la fois en raison de son expertise technique, de sa connaissance intime de l’outil industriel et du site et du leadership sur les hommes, qui lui est reconnu tant par les dirigeants ARJO WIGGINS, que par les repreneurs. Son retrait du projet obèrerait considérablement les chances de succès à la fois industrielles et sociales.

3.3.2 Ressources commerciales

L’organisation commerciale envisagée par Monsieur VANDENHOVE s’appuie à la fois sur des forces permanentes et sur un réseau d’agents.

Outre le Directeur Commercial – Monsieur VANDENHOVE – l’organisation permanente sera constituée de 2 commerciaux de terrain, d’un responsable marketing et business développement et de 3 personnes à l’administration des ventes en charge du suivi des clients et de leurs projets. Le recrutement d’agents dans les principaux pays européens, notamment Allemagne et Italie, permettra de démultiplier l’effort commercial. Le directeur commercial aura la responsabilité d’animation des équipes commerciales et pilotera en direct les relations avec les plus grands comptes.

Les responsables de l’Association française et européenne des agents commerciaux confirment la pertinence du choix de l’agent commercial dans la filière de l’emballage alimentaire ainsi qu’une certaine facilité pour recruter dans ce métier et sur ces territoires. Le principal facteur clé de succès est la mise en œuvre par l’industriel d’une politique marketing et de communication formalisée et dynamique sur laquelle

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s’appuie l’agent pour déployer ses actions de terrain auprès des prospects et des clients en valorisant à la fois sa connaissance de proximité du marché et les synergies avec ses activités existantes. Comme toute force de vente, le réseau d‘agents a besoin d’être animé pour être performant.

3.3.3 Ressources techniques et industrielles

Dans le projet actuel, l’équipe technique sera recrutée parmi les anciens salariés d’ARJO WIGGINS Charavines et sera placée sous la responsabilité de Monsieur David TRIOULEYRE comme c’était déjà le cas auparavant, ce qui garantit aussi une bonne performance humaine collective.

Les hommes connaissent bien l’outil de production dans toutes ses composantes et ils n’auront finalement à intégrer que la technologie et les équipements nouveaux de chromatogénie, ce qui semble d’autant plus accessible que le CTP, qui bénéficie d’une expertise de la technologie et d’une expérience de son industrialisation propose des prestations d’assistance technique. La période de 3 ans prévue en amont du lancement de la chromatogénie se justifie aussi par la nécessité de maîtriser à la fois la technologie et l’application visée, ce qui suppose aussi une véritable focalisation sur ce couple technologie /application avant d’envisager d’autres développements techniques ou applicatifs.

Les enjeux de définition du cadre de collaboration de la future entreprise avec les partenaires technologiques incontournables que sont le CTP et la société BT3 TECHNOLOGIES sont à clarifier et à formaliser, par exemple sous forme de pré-accords de consortium et / ou de coopération le plus vite possible en veillant à l’absence de tout risque concurrentiel à court ou moyen terme avec les licenciés de BT3 Technologies, les Coréens et BASF notamment. La territorialité et les domaines d’explication des accords actuels doivent être validés tandis que l’accord à conclure doit définir en priorité son territoire de jeu, à la fois sur le plan de l’application cible et géographique. L’ouverture des discussions officielles et la signature de préaccords permettront aussi « réserver » le périmètre de l’accord définitif.

Aujourd’hui aucune négociation n’est engagée ni avec BT3 TECHNOLOGIES sur l’accès à l’un ou l’autre des brevets, ni avec le Centre Technique du Papier sur le contenu précis de son rôle d’assistance technique et sur ses modalités d’intervention. Le plan d’activité évoque dans sa version du 22 juillet 2015 l’hypothèse d’une reprise de la société BT3 TECHNOLOGIES à la barre du Tribunal de Commerce de Grenoble, ce qui permettrait effectivement de clarifier certains points mais ce qui constitue aussi un projet à part entière à l’intérieur du projet Nouveau Charavines.

3.3.4 Ressources de gestion

L’organigramme formalisé dans le plan d’activité du 22 juillet met en évidence plusieurs postes dans les fonctions support au sens large :

- 1 ingénieur R&D – Qualité – QSE.

- 1 responsable Finance – Ressources Humaines sachant que Monsieur DE LA BIGNE sera particulièrement impliqué sur cette dimension, tout particulièrement dans la phase de lancement et 4 postes d’assistant.

- 1 responsable Logistique – Achats entouré de 2 personnes aux achats et approvisionnements et de 2 personnes au planning et à la gestion des expéditions.

Ces créations de poste correspondent au fait ces fonctions n’étaient pas assurées jusque-là par le site de Charavines. Elles ont évidemment un impact sur les frais de personnel de la nouvelle entité.

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3.4 Modèle industriel

3.4.1 Implantation et intégration du process de chromatogénie

L’implantation de la technologie de chromatographie sur le site de Charavines ne semble pas poser de problème particulier ; les acteurs – Directeur de site – Porteur technique – Experts du Centre Technique du Papier – étant unanimes sur le sujet.

La laize de la machine actuelle – 2.30 mètres – est jugé comme très bien adaptée à la production de cartons chomatogéniques pour la fabrication d’emballages alimentaires. La flexibilité de la machine à papier constitue aussi un point fort pour gérer une production un peu diversifiée à destination d’un marché de niche comme indiqué dans le tableau de la page 14. La machine à papier pourra facilement intégrer la mise en place de l’opération de dépose d’un film d’alcool polyvinylique dans les phases amont du process de fabrication du papier-carton.

Le fait que la machine de chromatogénie – laize de 2,20 mètres, ce qui est compatible avec la laize de la machine à papier – sera implantée en bord de ligne par rapport à la machine à papier permet aussi d’envisager une installation en parallèle d’une production traditionnelle de papier-carton, ce qui facilite le pilotage à la fois industriel et économique du déploiement de cette innovation.

3.4.2 Les achats

La mise en œuvre du projet suppose des achats de différents produits et ingrédients. Nous avons identifié trois familles qui méritent certainement une approche spécifique pour sécuriser l’activité.

La pâte à papier est le matériau de base. L’usine de Charavines est une petite usine du point de vue de la capacité et elle le restera demain, a fortiori dans un schéma de fonctionnement en 3x8 et non en 5x8. La mutualisation de ses achats de pâte à papier avec ARJO WIGGINS qui a été évoquée lors des premières discussions constitue aussi un point d’appui intéressant ; même s’il existe plusieurs groupements et donc plusieurs possibilités d’approvisionnements, y compris pour un acteur de la taille de « Nouveau Charavines ».

L’alcool polyvinylique est introduit dans le processus de fabrication du papier. Le Japonais KURARAY est leader mondial et européen ; il a notamment racheté les activités de CLARIANT sur le site de Höchst en Allemagne. Le n°2 est CELANESE, qui a repris les activités équivalentes d’AIR PRODUCTS.

Les chlorures d’acides gras sont utilisés dans le processus de chromatogénie. BASF est le leader européen de ces produits bien qu’il ait annoncé récemment l’arrêt d’une famille de produits C16/18. Il se concentre aujourd’hui sur les deux autres grandes familles C16 et C18 qui sont les plus utilisées.

Ces fournitures sont stratégiques dans la mesure où elles participent directement à la production et à la performance des produits fabriqués. Sécuriser leur approvisionnement et mesurer leur poids dans la structure du prix de revient doit être un objectif de la conduite du projet.

3.4.3 Investissement et déploiement

Estimé à 20 millions €, le coût du projet représente un investissement d’environ 10 millions € dans la version du 22 juillet du plan d’activité. La ventilation de cet investissement serait la suivante :

- Machine : 7 millions €

- Redevances brevets, installation, mise au point, mise en route, formation: 2 millions €. Cette enveloppe de coûts n’est pas répartie aujourd’hui entre ses différents postes constitutifs,

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notamment entre ce qui relève du transfert de technologie (licence, transfert de savoir-faire…), de l’assistance technique à l’installation, à la mise en route et à la formation du personnel.

3.5 Modèle économique

3.5.1 Cohérence avec l’environnement

Rapprochons les objectifs affichés par NOUVEAU CHARAVINES dans son document du 22 juillet 2015 et les éléments collectés sur le marché :

Variables Année Chiffrage ObservationsMarché potentiel européen cartons alimentaires barrière anti graisse

2014200 000 -

260 000 tonnes / an

Plan d’activité

Vision plutôt prudente.

Marché accessible pour des produits chromatogéniques réalisables à Charavines

2017 / 2018 160 000 tonnes / an

Calcul fait sur l’hypothèse la plus basse de 200 000 tonnes.

Hypothèse que 20% du marché est inaccessible

Chromatogénie NOUVEAU CHARAVINES : objectifs de volume

Année 4 : 2019 5 700 tonnes

Taux de pénétration marché accessible en n’intégrant aucune croissance du marché

Pénétration du marché accessible : 3,6 %Année 5 : 2020 8 000 tonnes Pénétration du marché accessible : 5 %Année 6 : 2021 12 000 tonnes Pénétration du marché accessible : 7,5 %

Chromatogénie NOUVEAU CHARAVINES : objectifs de prix à la tonne

Années 4 – 5 et 6 2 000 €

L’écart de prix est très important par rapport au prix prévisionnel de 1 450 € / tonne pour les emballages alimentaires classiques prévus en années 2 et 3 et 1 460 € / tonne en années 4 et 5 : + 540 € la tonne, soit + 37 %.

En rapportant les prix d’achat des produits actuels indiqués par les transformateurs aux porteurs aux tonnes produites en bobines, le prix moyen est de 1 715 € / t, ce qui est très élevé par rapport à l’information d’AUTAJON ; 1 400 € / tonne maximum.

Le positionnement prix envisagé se situe donc 285 € / t au-dessus du niveau « européen » actuel soit + 17%.

Le parcours de croissance envisagé par NOUVEAU CHARAVINES se caractérise par une certaine prudence du point de vue des volumes et de la part de marché cible. La valorisation progresse par contre dans des proportions nettement plus importantes. Le risque concurrentiel liée à une arrivée probable de concurrents au cours de la même période, certains ayant une antériorité plus grande sur ce marché des transformateurs d’emballages alimentaires barrières, ne semble pas véritablement intégrée dans la démarche. En synthèse, le risque de l’équation économique proposée porte davantage sur la valorisation et le chiffre d’affaires que sur le volume.

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Il n’a pas été possible de valider de façon plus précise au niveau des clients potentiels, en raisons de l’opposition d’engagements de confidentialité alors que notre souhait était de dialoguer « en aveugle », c’est-à-dire sans révéler le nom du commanditaire, avec des clients potentiels pour évaluer leur sensibilité aux futures évolutions de la réglementation en matière d’utilisation de composés fluorés. Le seul contact fourni chez AUTAJON a été néanmoins exploité et il a permis de mettre en exergue les aspects suivants :

- Sensibilité forte à la problématique des composés fluorés et certitude de leur forte restriction d’usage, voire de leur interdiction à terme.

- Non connaissance de la chromatographie, mais évocation de solutions alternatives chez DU PONT – incorporant néanmoins des composés fluorés, mais à des niveaux beaucoup plus faibles – et chez BASF Ceci confirme le poids des chimistes dans la recherche de nouvelles solutions.

- Indication d’une fourchette de prix entre 1 200 et 1 400 € la tonne pour des produits actuels. Pour pouvoir véritablement comparer, il serait nécessaire d’approfondir en fonction des caractéristiques techniques des produits concernés.

3.5.2 Robustesse des coûts et du résultat prévisionnel

Le prévisionnel est construit sur la base d’une connaissance fine des coûts actuels d’exploitation de la machine à papier et du site ; ce qui limite le risque au niveau de l’exploitation industrielle proprement dite. Les coûts de mise au point, d’installation et de mise en route sont globalisés. Le prévisionnel intègre les modifications de la structure d’emploi : 3 dirigeants salariés et renforcement des fonctions support. Ceci explique vraisemblablement en partie pourquoi la baisse du montant des frais de personnel est de 20% tandis que la baisse des effectifs est de 47% (- 75 personnes). Les « nouveaux » frais que supporte Nouveau Charavines, tels que les frais de marketing et de commercialisation, les frais d’informatique sont également intégrés.

La robustesse du prévisionnel tient d’abord à la réalisation du chiffre d’affaires. Les tableaux ci-après montrent l’impact d’une dérive de volume ou de prix en année 4 ou 6 sur la ligne d’activité chromatogénie. Ils sont construits sur la base du document du 22 juillet 2015.

Scénario année 4 (K€)

Baisse volume Chromatogénie 10%

5 130 Tonnes

Baisse prix moyen Chromatogénie10%

1 800 € / tonne

Nouveau plan Variation (K€) plan initial Nouveau plan Variation (K€)

plan initialChiffre d’affaires 19 458 - 1 140 19 458 - 1 140Coûts fixes 7 925 0 7 925 0Coûts variables emballages alimentaires classiques

4 946 0 4 946 0

Coûts variables chromatogénie 5 053 - 562 5 615 0Amortissements 1 160 0 1 160Résultat d’Exploitation 374 - 578 - 188 - 1 140

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Scénario année 6 (K€)

Baisse volume Chromatogénie 10%

10 800 Tonnes

Baisse prix moyen Chromatogénie 10%

1 800 € / tonneNouveau plan Variation (K€)

plan initialNouveau plan Variation (K€)

plan initialChiffre d’affaires 21 600 - 2 400 21 600 - 2 400Coûts fixes 8 128 0 8 128 0Coûts variables emballages alimentaires classiques

0 0 0 0

Coûts variables chromatogénie 10 640 - 1 182 11 822 0Amortissements 1 400 0 1 400Résultat d’Exploitation 1 432 - 1 218 250 - 2 400

En année 4, une baisse de volume de 10% en chromatogénie se traduit par une baisse de 61% du résultat d’exploitation. En année 6 où la chromatogénie représente 100% de l’activité, la même baisse se traduit par une diminution du résultat d’exploitation de 46%.

En année 4, une baisse du prix de vente moyen la chromatogénie de 10% se traduit par une perte d’exploitation de 188 K€, soit environ 1% du CA. En année 6 où la chromatogénie représente 100% de l’activité, la même baisse du prix moyen de vente se traduit par le retour à un résultat d’exploitation positif – lié au fait que le prix de vente moyen est plus élevé que ce qu’était le prix de vente moyen des produits classiques - mais en baisse de 91% par rapport au prévisionnel.

L’année 4 apparait comme étant particulièrement cruciale puisqu’elle se caractérise par le démarrage commercial des activités de chromatogénie et ce après une année 3 marquée par l’essentiel de l’effort d’investissement sur le projet et dont on verra qu’elle est aussi la plus difficile dans le plan transitoire de 3 ans analysé au paragraphe 4.3 à partir de la page 25.

La sensibilité à la baisse de prix est beaucoup plus forte que la sensibilité à la baisse de volume et cette sensibilité est encore plus forte dans l’activité chromatogénie. Une baisse de 12% du prix à la tonne, qui s’établirait ainsi à 1 760 €, soit dans l’échelle des prix annoncés par les fabricants européens consultés par les porteurs du projet pour les produits actuels, se traduirait par une perte d’exploitation de 230 K€ en année 6.

La recherche d’une compensation par les volumes d’une éventuelle baisse de prix se traduirait rapidement par la nécessité de franchir un seuil en termes d’organisation – passage à une organisation du travail en 5*8 – ce qui signifie dans un premier temps une augmentation plus rapide des coûts de personnel que des ventes et donc une baisse du résultat dégagé. Le financement de ce passage de seuil doit être anticipé.

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3.6 Synthèse forces / faiblesses

Forces

Cohérence et convergence du projet avec l'évolution de l'environnement réglementaireUn site et un équipement industriel adaptés ou facilement adaptables au projet d'activitéUn projet - taille des équipements et du site - à la dimension du marché de niche cibléPositionnement concurrentiel fondé sur une une innovation de rupture en phase avec l'évolution du marché Un portefeuille de compétences assez étendu : technique, commercial, managérial

Faiblesses

Forte sensibilité du modèle économique au prix de venteRisque concurrentiel peu évalué dans le plan d'activitéPlan d'actions commercial peu explicite et sans priorité affichéeAccès à la technologie encore peu explicitéeCapacité à résister aux aléas économiques et à passer les effets de seuil liés à une augmentation des volumes ?

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4 LA MISE EN ŒUVRE

4.1 Mise en œuvre industrielle

L’investissement lié à la chromatogénie est concentré en année 2 et année 3 du plan d’activité. La mise en œuvre industrielle est largement subordonnée à la clarification du dossier de transfert de technologie avec BT3 TECHNOLOGIES et de l’assistance technique délivrée par le CTP dans leur contenu et leurs modalités.

Formulée ces derniers jours, l’hypothèse d’un rachat de BT3 TECHNOLOGIES à la barre du Tribunal de Commerce de Grenoble mérite approfondissement mais est forcément incertaine. Monsieur GARNIER a identifié les acteurs judiciaires de ce dossier, qui, d’après lui, sera traité au plus tôt en septembre.

Sa réussite passe aussi par la mobilisation des hommes autour de Daniel TRIOULEYRE, qui les connaît bien et qui est en capacité de les animer sur ce nouveau projet. Les licenciements étant intervenus et l’usine étant complètement à l’arrêt depuis plus d’un mois, il importe aussi de ne pas tarder dans son redémarrage à la fois pour des raisons techniques – les problèmes sont d’autant plus importants et / ou nombreux que l’arrêt a été long – et pour des raisons humaines – certaines compétences et certains profils peuvent être davantage recherchés et ne plus être disponibles d’ici quelques mois.

4.2 Mise en œuvre commerciale

L’approche commerciale décrite dans le plan d’activités du 22 juillet précise une démarche à la fois « push » auprès des transformateurs et « pull » auprès des utilisateurs finaux, ce qui correspond bien à la logique de cette activité. Elle définit également les ressources humaines qui seront mobilisées tant en « itinérant »qu’en sédentaires pour assurer l’administration des ventes. La constitution d’un réseau d’agents est un axe pertinent et intéressant. L’engagement du directeur commercial à la fois en termes d’animation et d’action directe auprès des grands comptes est effectivement un point d‘appui important car, en tant que petite entreprise et nouvel entrant sur le marché, il est primordial que les managers s’impliquent directement dans l’action commerciale car ils sont aussi les premiers ambassadeurs de l’entreprise sur le marché. La conduite d’actions de promotion et de communication par une présence active sur les salons de la profession est pertinente.

Par contre le plan du 22 juillet ne détaille pas

- Les priorités en termes d’entreprises cibles : quelles applications ? quel type d’entreprise (transformateur et utilisateur final) en termes de positionnement vis à vis de l’innovation et / ou de la santé (critiques adressées aux produits actuels) ou de l’écologie (meilleure recyclabilité des produits chromatogéniques) ?

- Les priorités territoriales : quels pays prioritaires, ce qui détermine aussi la démarche de recherche d’agents ?

- Le calendrier des actions et de la mise en place des ressources. Un an est disponible pour construire le dispositif et l’organisation et pour le mettre en œuvre de façon opérationnelle, c’est-à-dire obtenir l’accord de prospects pour réaliser des essais – 1 à 6 mois de travail collaboratif avec le prospect ; soit une moyenne de 3 à 4 mois –. L’année de délai est donc nécessaire et suffisante, mais il convient d’amorcer la démarche dès la reprise pour maximiser les chances de réaliser les objectifs dans les cartons alimentaires traditionnels de l’année 2 (4 000 tonnes).

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4.3 Phase transitoire de 3 ans

Clé pour le lancement de la nouvelle activité, cette phase transitoire est au cœur des discussions sur la reprise entre ARJO WIGGINS et les porteurs de « NOUVEAU CHARAVINES ».

4.3.1 Activité

En termes d’activité, le projet de reprise s’appuie sur deux points principaux ; d’une part un contrat de sous-traitance pour ARJO WIGGINS et d’autre part le développement d’une activité de cartons barrières (graisse, eau) traditionnels (technologies actuelles) pour les industries alimentaires.

La sous-traitance sera concentrée sur la première année et partiellement sur la deuxième de manière à assurer la relance opérationnelle du site et de l’outil, puis à lancer l’activité cartons alimentaires classiques et à déployer l’activité de chromatogénie.

Le lancement de l’activité cartons alimentaires constitue un premier enjeu majeur ; NOUVEAU CHARAVINES étant un nouvel entrant sur le marché. Ne proposant aucune différenciation du point de vue du produit et de la technique, NOUVEAU CHARAVINES ne dispose finalement que de deux sources possibles d’avantage concurrentiel ; d’une part la flexibilité de son outil pour répondre plus rapidement ou à des demandes spécifiques pour des produits en petite série et, d’autre part le prix. Toujours disponible, cette source d’avantage concurrentiel est à double tranchant et le risque de réaction des concurrents en place n’est pas négligeable. Or plusieurs concurrents directs présents dans ce type d’activité sont implantés dans la région – Papeteries de Vizille (Isère), Cascades à La Rochette en Savoie – ou sont un peu plus éloignés comme les Papeteries de Mandeure dans le Doubs. Entrer sur le marché avec une stratégie de prix agressive au risque de provoquer des concurrents en place qui pourront vraisemblablement contrecarrer cette approche et de déstabiliser le marché n’est vraisemblablement pas la meilleure solution pour préparer l’introduction d’une innovation majeure qu’il s’agira de valoriser le mieux possible. En partie liée à l’outil industriel, la flexibilité peut aussi être une caractéristique de l’offre des concurrents locaux, qui, pour certains d’entre eux, disposent de machines assez similaires.

4.3.2 Conditions de réussite

Deux conditions majeures de réussite émergent ; d’une part la signature du contrat de sous-traitance avec ARJO WIGGINS et, d’autre part, la mobilisation dès la reprise des ressources commerciales pour le lancement de l’activité cartons alimentaires.

Le contrat de sous-traitance est une condition sine qua non de l’ensemble du projet de relance du site de Charavines. Aujourd’hui les deux parties ne sont d’accord ni sur le volume, ni sur le prix. ARJO WIGGINS propose 15 000 tonnes à 1 650 € la tonne tandis que NOUVEAU CHARAVINES réclame 20 000 tonnes à 1 800 € la tonne sur deux ans pour assurer la mise en œuvre du projet ; soit un écart de valorisation de 11 250 K€ et soit 45% de plus que la proposition actuelle ARJO WIGGINS. La défiance entre les deux parties est croissante depuis ces derniers mois, ce qui n’augure pas d’une issue favorable et d’une coopération durable en matière de mutualisation des achats de pâte à papier.

Construit sur l’hypothèse d’une sous-traitance de 20 000 tonnes à 1 800 € / tonne, le plan d’activité fait apparaître une année 3 plus délicate compte tenu de la fin de la sous-traitance et d’une moindre valorisation – 1 450 € / tonne de l’activité de carton alimentaire classique. Le résultat d’exploitation est très légèrement négatif (- 6 K€). L’application du prix proposé aujourd’hui par ARJO WIGGINS sur les volumes demandés par NOUVEAU CHARAVINES dégraderait assez nettement le résultat d’exploitation en année 1 et 2 ; respectivement 958 K€ et 612 K€, au lieu de 2 758 K€ et 1 812 K€. En résultat cumulé avant impôt société sur les 3 premières années et en supposant que les frais financiers restent au même niveau, on atteindrait alors 964 K€ au lieu des 3 963 K€ affichés dans le plan d’activité actuel (version du 22 juillet 2015), soit un manque à gagner de près de 3 000 K€, ce qui menacerait évidemment la réalisation

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du projet dans son ensemble. Sensible sur le plan économique, cette année 3 doit aussi concrétiser un objectif ambitieux en termes de volume puisqu’il s’agit de tripler l’activité des cartons alimentaires classiques. De plus elle concentre une part importante – 7 000 K€ soit 70% – de l’investissement sur le projet chromatogénie. Au vu de ces éléments, l’année 3 est véritablement charnière pour la mise en œuvre et la réussite du projet dans ses différentes composantes technologiques, industrielles et économiques.

Dans le schéma actuel de mise en œuvre, les porteurs du projet disposent d’un an pour approcher les prospects, identifier des projets, se positionner sur certains et les démarrer, ce qui est cohérent à condition de disposer des ressources commerciales dès la reprise effectuée.

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5 CONCLUSION ET RECOMMANDATION

5.1 Conclusion générale

5.1.1 Le projet Chromatogénie

Nous résumons les enjeux du projet Chromatogénie dans la matrice ci-dessous en faisant volontairement abstraction des défis spécifiques de la phase transitoire, qui seront évalués après.

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5.1.2 Phase transitoire des 3 première années

Opportunités

Marché de niche mais réel au plan européen Potentiel de croissance avéréConvergence du calendrier projet / réglementation/ marchéPotentiel technologique (innovation, expertises,, essais) significatif sur le bassin de Grenoble

Menaces

Risque concurrentiel potentiel émanant de grands acteurs européens de la chimie, de l'industrie du papier carton, qui connaissent la technologie et qui travaillent ensemble sur d'autres domainesRisque concurrentiel à la fois sur l'accès à la technologie et sur le marché

Forces

Une équipe aux compétences complémentaires et une expérience, souvent très longue, dans le papier-carton. Un site et un outil industriel adaptés au projet Chromatogénie.

Faiblesses

Plan d'actions commercial peu explicite et peu priorisé (segments, clients et territoires cibles)Prise en compte limitée de la concurrence malgré un positionnement prix élevéAccès à la technologie non sécurisé ni avec l'exploitant des brevets, ni avec le partenaire d'assistance techniqueModèle économique très sensible au prix de vente, les coûts fixes représentant plus de 40% des coûts d'exploitationCapacité à absorber financièrement les aléas économiques ou industriels (années 3 et 4) ?

Synthèse

Un projet innovant à potentiel de croissance mais à risque élevé

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5.1.3 Conclusion générale

Malgré un réel potentiel d’innovation et de croissance et une bonne convergence des facteurs d’environnement général (réglementation, marché), le niveau de risque généré par le projet dans sa formulation actuelle dans ses dimensions concurrentielles, commerciales et dans une certaine mesure technologiques (sécurisation de l’accès aux technologies et savoir-faire) est élevé à court et moyen termes (3 – 6 ans) au plan économique (faible flexibilité à la baisse sur le prix, forte rigidité des coûts) et social (risque pour les anciens salariés repris dans le projet en cas de difficultés).

Sa mise en œuvre à court terme exigera nécessairement un contrat de sous-traitance avec ARJO WIGGINS permettant de sécuriser la première année à 100%, partiellement l’année 2. Les années 3 et 4 apparaissent aujourd’hui comme les plus difficiles et les plus risquées parce qu’elles concentrent à elles deux tous les changements :

- Activité : fin de la sous-traitance et lancement de la chromatogénie.

- Industrie : effort d’investissement sur la chromatogénie.

Opportunité

Assurer à court terme la pérennité opérationnelle du site et d'environ 80 emplois tout en préparant le lancement de l'innovation chromatogénie

Menace

La remise en cause d'un élément du plan opérationnel d'activité de cette phase ou du projet de déploiement de la chomatogénie au cours de cette période menace directement la pérennité de l'activité et des emplois

Forces

La connaissance des métiers par les hommesL'adaptation et la flexibilité de l'outil de production et du site

Faiblesses

Absence d'accord sur le contrat de sous-traitance entre ARJO WIGGINS et l'équipe NOUVEAU CHARAVINES constitue un point de blocage majeur aujourd'huiL'année 3 est plus difficile en raison d'un mix-activité défavorable: fin de la sous-traitance ARJO WIGGINS (1 800 € / t) et carton alimentaire à un prix moyen plus bas (1 450 € / t)

Synthèse

Période clé pour la réussite du projet chromatogénie, mais dont l'intérêt est lié à la solidité du dit projet

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- Economique : conséquences plutôt défavorables des évolutions du portefeuille d’activités sur le résultat d’exploitation prévisionnel pendant ces deux années.

Tout aléa d’ordre économique ou technique intervenant pendant cette période de mutation menacerait directement la nouvelle entreprise dans la configuration proposée.

En synthèse, le déployer dans sa formulation actuelle constitue une prise de risque élevée pour tous les acteurs ; porteurs du projet, partenaires, Etat et territoires et les salariés en premier lieu.

5.2 Recommandation

Pour réduire le niveau de risque économique, concurrentiel et technologique du projet d’activité Chromatogénie tout en capitalisant sur les points d’appui que sont le site et l’outil industriel de Charavines, il nous semblerait pertinent de rechercher en priorité une alliance stratégique et capitalistique. Cette alliance doit être envisagée avec un partenaire industriel implanté dans la filière de l’emballage carton alimentaire – fabricant du matériau et / ou du produit d’emballage – de façon à bénéficier de synergies commerciales et de partages de coûts sur les fonctions supports techniques, logistiques et de gestion. Ceci permettrait de réduire les coûts fixes et donc d’accroître les marges de manœuvre sur le plan économique vis-à-vis des conditions d’exercice de l’activité.

Ni simple usine, ni entreprise totalement indépendante, mais en position de « nouvel entrant » dans un marché et une technologie, Charavines pourrait alors devenir le centre de compétences, de développement et de production « Chromatogénie » pour ce partenaire.

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6 SOURCES DOCUMENTAIRES

COPACEL : Rapport statistique 2014 de l’industrie papetière française, Juillet 2015

CEPI – Confederation of European Paper Industries : Key statistics 2014

DGCCRF:

- Note d’informations N°2014 – 108: Matériaux et objets destinés au contact des denrées alimentaires.

- Fiche générale du 5 Mars 2015 relative à la réglementation des matériaux au contact des denrées alimentaires. http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/fiche-generale-relative-a-la-reglementation-des-materiaux-au-contact-des-denrees-alimentaires

ECHA – European Chemical Agency :

http://www.echa.europa.eu/web/guest/restrictions-under-consideration/-/substance-rev/1908/term- Annex XV : Restriction Report proposal for a restriction PFOA, PFOA salts ans PFOA related substances, 17 Octobre 2014

- Annex XV: General Comments and answers to specific information requests, consultation close le 17 Juin 2015

Ministère de l’Economie de l’Industrie et de l’Emploi : L’industrie française de l’emballage en chiffres, édition 2008

OBSERVATOIRE DE L’EMBALLAGE 2014 : l’industrie de l’emballage maintient le cap sur l’innovation

SEQUANA : Rapport annuel d’activité 2014

Université Joseph Fourier Grenoble 1 : Thèse de Nicoleta Camelia STINGA - Utilisation de la chimie chromatogénique pour la conception et la réalisation de matériaux cellulosiques barrières à l’eau, aux graisses et aux gaz, 18 juillet 2008

Recherches Internet sur

- Les différents acteurs.

- Les cabinets d’études comme SMITHERS PIRA, qui fait référence dans la filière.

- La presse professionnelle et économique.

- La presse régionale.²

Adresse postale :Cetim

52, Avenue Félix-Louat - CS 80067 - 60304 Senlis Cedex