Définir une politique

de commercialisation

Etude de marché, plan marketing et stratégie commerciale

L’étude de marché Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques.

C’est le meilleur moyen de connaitre ses chances de succès avant de ce lancer

C’est aussi une formidable source de renseignements sur le marché visé, les besoins et les attentes

des futurs clients, l’adéquation du produit ou du service proposé.

Les données obtenues permettent de se fixer des objectifs commerciaux plus réalistes.

Selon l’APCE, 70% des faillites des jeunes entreprises sont dues à une étude de marché inexistante ou

insuffisante.

Une étude de marché permet de :

Vérifier que la clientèle que vous visez existe bien, qu’elle est suffisamment

nombreuse, accessible et solvable;

Définir précisément votre produit/service(ou gamme de produits/ services) en

fonction de chaque type de clients;

Fixer un prix en fonction de ce que vos clients sont prêts à payer( prix

psychologique), des prix pratiqués par la concurrence, et de vos objectifs de

rentabilité;

Choisir le mode de distribution et les techniques de ventes appropriées, et la

localisation de vos locaux et points de vente;

Choisir les modes de communication adéquats pour atteindre votre cible;

Évaluer vos objectifs de parts de marché et estimer votre chiffre d’affaires.

Réaliser une étude de marché, c’est : 1 – Rechercher des informations

Rechercher les informations existantes et accessibles

En réalisant un questionnaire

En réalisant des entretiens

2 – Analyser les informations recueillies

Dépouiller le questionnaire

Vérifier la véracité des informations

Analyser les réponses des entretiens

3 – Faire la synthèse

Identifier les opportunités et les risques du marché

Définir les clés de succès et les contraintes du marché

4 – Estimer le chiffre d’affaires prévisionnel

Prendre des hypothèse optimiste et pessimiste

Etablir ses comptes prévisionnels

L’étude de marché doit porter sur 4 dimensions

Le marché

Quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?

La demande

Quelle typologie de clientèle? Quels sont ses besoins, ses pratique de

consommation, ses attentes.

L’offre

Quels sont les concurrents ? Constituent ils une menace ?

L’environnement du projet

Quel contexte, quelles évolutions éventuelles ?

Le marché

Sur quel marché l’entreprise va-t-elle évoluer ?

marché des entreprises (B2B), des particuliers(B2C), des loisirs, des biens de grande

consommation ?

marché en développement, en ralentissement, en stagnation, en déclin ?

que représente-t-il en volume de vente ? (unités de vente vendues durant une période

donnée (année, mois, journée…))

Le marché (suite)

que représente-t-il en chiffre d'affaires ? (Quantité vendues x prix de

vente par catégorie de produits HT)

Dimension géographique du marché ? (national,…local ? Étendue de la

zone de chalandise ? Éloignement du marché ?)

La demande

Les clients potentiels ( typologie) :

professionnels, particuliers, couples avec, sans enfants, hommes, femmes, age moyen, CSP, pouvoir

d’achat, habitude de consommation, localisation

Le nombre de consommateurs sur le marché ?

Comment ce chiffre évolue t-il ?(hausse, baisse )

Comportement du consommateur ?

Quelle fréquence de consommation, que consomme t-il, quand, où, comment, pourquoi ?

Quelle satisfaction liée au produit, au service fourni ? Quelles sont ses sources de motivation ?

La demande (suite)

Mécanisme de choix et critères d’achat ?

Quels sont les critères de choix des consommateurs ?

Le prix, la taille(unité, volume), la praticité, le mode de distribution, le délai

de conservation….

Segmentation de la demande ?

Existe-t-il plusieurs catégories de clients aux attentes spécifiques sur le marché

ciblé ? (mode de consommation, style de consommation…)

Quelle incidence sur l’offre de produits ?

L’offre

Qui sont les concurrents ?

Combien sont ils, leur ancienneté, leur dynamisme, ou sont ils ?

Quelle est l’offre des concurrents directs et indirects ?

les produits disponible sur le marché, leur caractéristiques, leur parts de marché et la stratégie

commerciale de vos concurrents, comment vendent-ils, à qui vendent-ils, qui sont les leaders ?

Quels sont les produits indirectement concurrents ?

( bières, BRSA peuvent se substituer au vin; légumes surgelés, conserves, plats cuisinés aux

légumes frais…)

L’environnement de l’entreprise Il faut identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l’entreprise

(Analyse PESTEL)

Politique

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ?

Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce, etc. ?

Economique

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quelle est le revenu disponible ?

Quelle est son évolution ?

Sociale

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d'éducation ? Comment évolue la

démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ?

L’environnement de l’entreprise (Analyse PESTEL) Suite…

Technologique

Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont-ils concernés ?

Ecologique

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de

l'environnement ? Quel traitement réservé aux déchets ?

Légale

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs

publics ? Quel est le rôle des groupes d'influence et des organisations professionnelles ? Etc.

ex : analyse PESTEL « circuits courts »

Y-a-t-il, oui ou non, une opportunité

pour que mon projet réussisse ?

Votre projet a-t-il sa place sur le marché ?

Va-t-il apporter un "plus" par rapport à la concurrence ?

Va-t-il répondre à un besoin non encore couvert par la concurrence ?

Les réponses positives à ces questions se fonderont sur la pertinence de votre

analyse

Matrice SWOT

Définition :

Le SWOT est un outil d’analyse stratégique qui s’applique généralement aux

organisations, mais qui peut aussi concerner les territoires ou encore les individus.

Le SWOT met en perspective les caractéristiques internes de l’organisation avec

l’état de l’environnement dans lequel elle évolue.

Concrètement, le SWOT est un tableau simple et lisible qui présente :

les forces et les faiblesses de l’entreprise ou de l’organisation :

analyse INTERNE des éléments sur lesquels on peut agir directement,

les opportunités et menaces de l’environnement :

observation des éléments EXTERNES à l’entreprise sur lesquels il n’est pas

possible d’agir directement, et qui nécessiteront une adaptation de notre part.

La matrice SWOT remplie donne une vision du marché étudié.

C’est une photographie de la situation à un moment donné.

L ’étude et l’analyse de ces informations va permettre dans un deuxième

temps de faire les bons choix stratégiques.

SWOT

Forces, faiblesses, opportunités, menaces

Strengths, weaknesses, opportunities, threats

FORCESProduit , qualité, prix

Image, notoriété, emplacement

Distribution, force commerciale

Communication, marketing

Gestion, organisation, partenariats

Maîtrise technique

Moyens humains, compétences

Equipement, outillage

FAIBLESSESProduit, qualité, prix

Image, notoriété, emplacement

Distribution, force commerciale

Communication, marketing

Gestion, organisation, partenariats

Maîtrise technique

Moyens humains, compétences

Equipement, outillage

OPPORTUNITESTendances générales au niveau de l'offre

Tendances au niveau de la demande

Environnement technologique

Environnement légal

Demande au niveau de la zone de chalandise

Concurrence, Fournisseurs

Environnement local, économique

MENACESTendances générales au niveau de l'offre

Tendances au niveau de la demande

Environnement technologique

Environnement légal

Demande au niveau de la zone de chalandise

Concurrence, Fournisseurs

Environnement local, économique

SWOT