Développer ses ventes

sur InternetLivre blanc

Juin 2009

MADMAGZwww.madmagz.comwp@madmagz.com

+33 1 75 42 30 80

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Introduction

Un nombre croissant de personnes dans le monde accède à Internet et achète en ligne.

Cela fait d’Internet un espace où la compétition entre les marchands est intense, et ce

d’autant plus qu’on y rencontre des acteurs inédits qui n’ont d’activité que sur le Web.

Pour les dirigeants de PME et les responsables marketing, l’enjeu commercial est donc

crucial. Leur position n’est cependant pas simple car vendre en ligne demande des

connaissances spécifiques qui, pour être abondantes, sont éparses et techniques.

En effet, de façon surprenante, je ne sache pas qu’il existe une exposition simple,

concise et pratique des principaux leviers de vente sur Internet. Ce livre blanc se

propose d’être ce vade mecum. Du fait de mon expérience, il traite avant tout de la

vente en BtoC. Je le crois cependant utile à celle en BtoB parce que l’esprit et plusieurs

leviers sont communs.

Le référencement naturel, les liens commerciaux, l’e-mailing, l’affiliation, les

partenariats, la publicité en page de confirmation de commande, les comparateurs de

prix, les sites de cash back et les ventes privées sont traités d’une façon systématique :

définition, avantages et inconvénients, facteurs clés de succès et prestataires

recommandables.

Bonne lecture !

Youssef RahouiGérant

www.madmagz.com

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Sommaire

Introduction.............................................................................................................. .........2

Le référencement naturel................................................................... ...............................4

Les liens commerciaux.................................................................. ....................................6

L’e-mailing............................................................................................................. ............8

L’affiliation......................................................................................................... ..............10

Les partenariats........................................................................................................... .....13

La publicité via confirmation de commande........................................ ...........................16

Les comparateurs de prix............................................................................... ..................17

Les sites de cash back.............................................................................................. .........19

Les ventes privées....................................................................... .....................................21

Conclusion.......................................................................................... .............................24

Annexe : ressources........................................................................... ..............................25

À propos............................................................................................................... ............26

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Le référencement naturel

Le référencement naturel, c'est l'ensemble des procédés permettant de voir figurer

votre site Web dans les premiers résultats des moteurs de recherche selon des mots-

clés qui importent à vos objectifs. Si votre activité est la vente de fleurs en ligne, sortir

en tête des résultats prodigués par Google pour la requête "achat de fleurs" n’est pas un

handicap.

On peut de distinguer trois dimensions au référencement naturel.

La première est technique. Il s'agit de paramétrer le fichier robots.txt, d'optimiser

l’arborescence du site, la nomenclature de répertoires, des fichiers (pages, images,

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sons, etc.) et des urls, de s'assurer que la hiérarchisation des contenus éditoriaux se

traduit par l'emploi des balises HTML adéquates, etc.

La deuxième est éditoriale. Il faut écrire pour ses lecteurs… tout en gardant à l'esprit

que les moteurs vous "lisent". Il s'agit d'optimiser les contenus de votre site, les textes

surtout, selon les mots-clés qui vous importent. Par optimisation, il faut notamment

entendre la répétition raisonnée des termes, leur mention en haut de page, dans les

titres, leur mise en relief, etc.

La dernière dimension, et c’est la plus importante, est la notoriété. Sur Internet, elle

se mesure avant tout par les liens que font d’autres sites vers votre page. En simplifiant,

si ces liens proviennent de pages réputées dans le domaine dont traite votre page, celle-

ci bénéficiera d'un coup de pouce dans la compétition pour les premières place.

On le voit, les paramètres sont nombreux - plus de deux cents chez Google - et leur

poids inconnu et variable. En effet, les moteurs de recherche évoluent à mesure que le

Web évolue. Aussi, bien qu’il y ait de persistantes bonnes pratiques, n'a-t-on jamais

optimisé son site une fois pour toutes.

D’autre part, en raison de la forte composante technique, il est vivement recommandé

d’intégrer l’optimisation de votre site durant sa conception et de confier cette tache à

des spécialistes.

Ici, je conseillerais de s’orienter vers des petites agences spécialisées ou des freelances :

les coûts sont plus abordables et la qualité de la prestation supérieure. Ensuite, durant

la phase de sélection, je m'enquerrais de leurs clients et vérifierais leurs résultats.

Enfin, je tâcherais de négocier un engagement sur les résultats selon les mots-clés

cruciaux pour mon activité. L’accord conclu, je surveillerais les résultats.

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C’est facile à mesurer. Un logiciel comme AgentWebRanking (utilisé par les

professionnels) donne automatiquement le classement d’une liste de mots-clés sur les

différents moteurs. Un outil d’analyse d’audience comme Google Analytics permet de

mesurer les visites suscitées par des mots-clés ainsi que les ventes subséquentes.

Sébastien Billard, Olivier Duffez, @position ou Aeronet sont des acteurs qui me

semblent recommandables.

Le référencement naturel, parce qu’il pèse souvent pour plus du quart du trafic d’un

site et que ce trafic est spontané, est un des leviers les plus importants du e-commerce.

Les liens commerciaux

Les liens commerciaux représentent plus de 40% du marché de la publicité en ligne et

ils sont à l'origine de plus de 95% des revenus de Google. De fait, on ne rencontre guère

de campagne marketing en ligne qui n'emploie ce levier.

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Les liens commerciaux sont ces courts textes figurant dans les zones encadrées en

rouge. C'est de la publicité qui s'affiche autour des résultats des moteurs de

recherche selon la requête effectuée par l'internaute. Si la requête contient des termes

qu'un annonceur a achetés, la publicité de ce dernier apparaît. Si l'internaute clique sur

cette publicité, il est conduit à une page Web de l'annonceur.

On comprend l'intérêt de ce levier pour un annonceur. La recherche via moteur étant le

premier usage d'Internet et la publicité n'apparaissant qu'en réponse à une demande de

l'internaute, c'est un exceptionnel moyen de recruter massivement des prospects.

Le système est d'autant plus intéressant que l'annonceur ne paye à la régie publicitaire

que le trafic occasionné.

De plus, lancer une campagne publicitaire est simple, rapide et peu coûteux.

Venez-vous de mettre en ligne un site marchand ? Vous pouvez dans l'heure attirer des

premiers prospects sur votre site pour un coût maîtrisé et généralement abordable.

Enfin, en utilisant un outil de mesure d’audience, vous savez quels mots-clés et quelles

publicités sont les plus vendeurs.

Les moteurs de recherche ont poussé leur avantage en proposant à des sites tiers de

relayer ces publicités. Un algorithme analyse le contenu de la page et affiche la publicité

en conséquence. Google, au moyen de sa régie Adsense, s'est ainsi constitué un réseau

de millions de sites partenaires qu'il rémunère selon le trafic qu'ils apportent à ses

clients. Toutefois, ce trafic est souvent plus faible et de qualité moindre.

Au total, la formule est d'une rare puissance. Cependant, les points noirs ne

manquent pas. Google, dont la régie est en libre service, a eu de nombreux déboires

avec la justice à cause, par exemple, de sociétés achetant des mots-clés liés à leurs

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concurrents. Sa régie, au fil des années, s'est sensiblement complexifiée. Son

fonctionnement est opaque. La position de la publicité se vendant aux enchères, on

peut se retrouver aspiré dans des guerres d'enchères. Last but not least, la fraude au

clic avoisinerait 16%.

Il y plusieurs points critiques pour le succès d'une campagne : la pertinence des

mots-clés, la rédaction des annonces, le ciblage (zone géographique, jours de

diffusion…) et la page de destination (landing page). Ce dernier point est souvent

négligé. La landing page doit notamment être aussi pertinente que l’annonce et donc

en relation directe avec elle. À ces points, il faut ajouter la mesure des résultats, les

tests continuels et le contrôle des budgets. Une campagne demande un suivi quotidien.

À partir d'un certain niveau d'investissement, il est préférable de confier la gestion de

ses liens commerciaux à des spécialistes. JV Web est l'une des meilleures agences que

je connaisse.

Pas de doute, pour leur pertinence et leur efficacité, il n'y a guère de moyen de se passer

des liens commerciaux en e-commerce.

L’e-mailing

Parmi les leviers de business sur Internet, l'e-mail marketing figure parmi les plus

puissants et les plus aisés à comprendre. Toutefois, le succès d'une campagne d'e-

mailing passe par la maîtrise de nombreux paramètres, la plupart propres au Web.

Une campagne d'e-mail marketing, c'est l'envoi par e-mail d'un message à une

population donnée. Dans cet article, je ne traiterai que des e-mails commerciaux selon

un modèle économique à la performance (CPA).

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Concrètement, le plus souvent, vous louez un fichier d'e-mails opt-in à un courtier.

Vous lui fournissez une création graphique qu'il se charge d’envoyer (c’est le routage).

Il place sur la page de confirmation de commande de votre site un marqueur qui lui

permet de compter les ventes. Au moyen de son logiciel de routage, il surveille le

comportement des récepteurs de l'e-mail : combien le reçoivent, l'ouvrent, etc. Selon

les chiffres, il vous proposera des ajustements, des actions… voire d’arrêter.

Il y a sur le marché plusieurs fichiers de centaines de milliers d'adresses louables à la

performance. Si l'on ajoute que l'impact commercial d'une campagne ne dure guère au-

delà de trois ou quatre jours, on comprend que l'on tient là un moyen rapide, puissant

et maîtrisé d'acquérir des centaines de clients.

Mais beaucoup en ont abusé, et pas seulement les spammeurs, ce qui explique la baisse

chronique des performances de ce levier. C'est à tel point qu'en louant un fichier de

cent mille adresses, vous pouvez bien ne vous retrouver qu'avec une centaine de ventes.

À cela il faut ajouter des coûts d'acquisition généralement élevés.

Réussir une campagne d'e-mail marketing passe par la maîtrise de nombreux

paramètres. En premier lieu, l'offre commerciale, qui doit être avantageuse, ciblée,

personnalisée et opportune. L'objet de l'e-mail doit être rédigé avec soin, à défaut de

quoi l’e-mail n'est pas ouvert, voire se retrouve bloqué par un filtre anti-spam.

La création graphique joue un rôle central : c'est elle qui détermine le prospect à visiter

votre site. Notons que sa réalisation doit aussi tenir compte de paramètres techniques,

comme le fait que certains webmails bloquent les images ou qu'ils affichent le message

tronqué (Outlook). J'ai dit site, quoique je préconise la landing page ; dans les deux

cas, il faut bien sûr réunir les conditions pour un achat rapide.

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Enfin, d’une façon générale, la règle d'or est "tester et mesurer" : tel échantillon

d'adresses contre tel autre, l'objet, la création, le jour d'envoi, la landing page, etc.

Parmi les principaux acteurs opérant à la performance, on trouve Come & Stay, Ad

Lead, Mediastay et Base & Co. Je les ai pratiqués (sauf le dernier, qui a bonne

réputation) et ils savent faire. Je citerais également PowerSpace, l'agence d'un

camarade entrepreneur, ancien de Cdiscount et de VistaPrint.

L’e-mail marketing est assurément un levier important d‘acquisition client. Toutefois, il

y a depuis quelques années une tendance de fond à recruter des adresses e-mails pour

constituer sa propre base de prospects (lead generation) que l'on travaille (lead

nurturing) ensuite à convertir en clients.

L’affiliation

Pour résoudre le problème de la création de trafic, on peut ne compter que sur ses

forces ; on peut également s'aider de celles des autres. Ainsi, quel marchand ne rêverait

que des milliers d'acteurs se fassent les ambassadeurs de ses produits ? Offline, la

franchise s'efforce de réaliser ce rêve ; online, c'est l'affiliation.

L'affiliation consiste pour un annonceur à confier à des tiers (les affiliés) la charge de

promouvoir son offre selon les termes d'un contrat spécifique (le programme

d'affiliation). Cette opération se fait généralement par le biais d'un intermédiaire

spécialisé qui a su agréger ces milliers d'ambassadeurs potentiels que sont les affiliés.

C'est la plateforme d'affiliation.

Cela fonctionne comme une place de marché. L'affilieur déclare à la plateforme

qu'il souhaite mettre en place un programme d'affiliation. La plateforme relaye le

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programme auprès de son réseau d'affiliés. Ces affiliés se portent candidats pour

relayer le programme. Les affiliés approuvés par l’annonceur sont ensuite rémunérés

selon leurs résultats. La plateforme est aussi intéressée aux performances.

Les affiliés sont divers. Il y a des propriétaires de bases e-mails opt-in (les e-mailers).

Ceux-ci proposeront votre offre par e-mail à leur base. Il y a les propriétaires de sites de

contenu (les éditeurs). Ils relaieront votre offre via des bannières. Les keyworders

achètent des mots-clés susceptibles de créer du trafic sur votre site et seront rémunérés

selon le résultat. Etc.

Les avantages de l'affiliation sont la puissance, le confort et le modèle

économique. D'une façon assez simple, vous pouvez tirer parti de centaines de sites

en relation avec votre cible. De plus, la rémunération selon les ventes étant l'usage

dominant, votre budget d'acquisition est maîtrisé.

Cela ne va toutefois pas sans inconvénients. Il faut accepter une certaine perte de

contrôle de son message. Les affiliés sont de tous niveaux, et un programme est plus ou

moins en libre service. Vous retrouverez plus d'une fois vos belles bannières sur des

sites d'un design amateur. D'autre part, la mentalité de nombre d’affiliés est proche de

celle d'un mercenaire. De fait, les affiliés évaluent d'abord un programme selon un

critère, l'earnings per clic (EPC) : pour tant de clics dirigés vers cet annonceur,

combien gagné-je d'argent ? Enfin, les grandes plateformes gèrent des centaines de

programmes : si le vôtre est peu lucratif, il sera délaissé.

Aussi le succès d'un programme d'affiliation requiert-il une attention sur plusieurs

points. Le premier est la performance de votre site au regard de l'EPC souhaité par les

affiliés. Si vos performances sont médiocres, alors les affiliés comme la plateforme

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d'affiliation vous demanderont une rémunération élevée en compensation. Un

programme d'affiliation a peu de chances de fonctionner si votre business ne

fonctionne pas.

Par la suite, une programme s'anime et s'entretient au moyen d'un renouvellement

régulier des supports promotionnels (bannières, e-mails…), des offres commerciales

(marronniers, code promotionnels…), d'un catalogue à jour, etc. La politique de

rémunération joue un rôle clé. L'usage est fixer la rémunération des affiliés selon les

volumes de ventes qu'ils occasionnent. Il est conseillé de plus de soigner ses meilleurs

affiliés au moyen de rémunérations bonus, de cadeaux, de réglements ponctuels…

Enfin, il faut travailler étroitement avec la plateforme : points physiques et

téléphoniques réguliers, objectifs…

On le voit, il est cardinal pour un affilieur de travailler en étroite collaboration avec sa

plateforme et d’intégrer les attentes des affiliés.

Les plus importantes et les meilleures plateformes d’affiliation sont TradeDoubler

(avec qui j'ai bien travaillé) et Zanox. Effiliation, que je connais, est une bonne

plateforme. Si on ne veut pas courir le risque d'être un petit annonceur chez une grosse

plateforme, c’est une option viable.

L'affiliation est un outil d'e-marketing puissant. Je recommanderais toutefois de mettre

d'abord en oeuvre les principaux moyens de conquête directe comme les liens

commerciaux, l'e-mailing, etc. Cela permet de savoir si l'on est performant sur des

leviers qu'actionneront les affiliés.

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Les partenariats

De partenariats, il en est de nombreuses sortes. Je traiterai d'un type que j'ai pratiqué

d’abondance : le shop in the shop.

Il s'agit d'ouvrir une boutique au sein d'un site tiers. Ainsi, les usagers de ce site auront

accès à une nouvelle offre. Par exemple, sur le site de La Redoute, un marchand tiers

propose de l'abonnement presse.

Ces partenariats sont de trois types : marque blanche (comme dans l'exemple), marque

grise (Ticketnet sur tf1.fr) et co-branding (SeLoger sur tf1.fr). L'intérêt des formules

varie selon les circonstances. Si la boutique est légitime aux yeux des clients du

partenaire, les deux parties ont intérêt à la marque blanche. Si la prestation est en léger

décalage avec l'activité du partenaire mais qu'elle est par ailleurs largement répandue,

la marque grise fait sens. Le co-branding s'impose quand les métiers sont distincts et

complémentaires, et les acteurs reconnus.

Les deux parties sont gagnantes dans un bon partenariat. L'hôte enrichit son offre

d'un service utile à ses clients et… s’enrichit par la même occasion. L'invité étend sa

zone d’influence commerciale, développe ses ventes et gagne en réputation.

Toutefois, cela ne va pas sans contraintes. Le processus de recrutement d'un

partenaire de premier plan se compte en mois. On est dépendant de l'agenda du

partenaire. On l'est également de son niveau. Un partenaire médiocrement compétent

est un poids. Enfin, cela suppose une prise de risque financière. Les “gros poissons”

demandent généralement un revenu minimum garanti de plusieurs dizaines de milliers

d'euros. L'exercice est alors de pronostiquer les retombées commerciales du dispositif

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de visibilité (e-mailings, bannières…) que le partenaire propose.

Pour réussir un partenariat, plusieurs points sont clés. Il est indispensable

d'inspirer confiance. Tenir ses engagements et proposer des opérations commerciales

qui bénéficient aux deux parties y contribue. De plus, alors qu'avec des prestataires, on

a les coudées assez franches, ici, on est invité. Aussi la diplomatie est-elle de mise.

Parce qu'on est tributaire de l'agenda du partenaire, il faut disposer d'une organisation

souple et réactive. Le partenaire est bien souvent très sollicité. Savoir être force de

proposition, lui simplifier le travail est important. Par exemple, proposer un calendrier

annuel d'opérations aide votre partenaire à s'organiser et vous assure dans le même

temps une visibilité sur votre activité avec lui.

Il ne s'agit pas seulement de recruter un partenaire, il faut le conserver. Outre les

points ci-dessus, j'ajouterais qu'il est crucial de comprendre son business afin de

pouvoir adapter son offre. Il ne l'est pas moins de comprendre son organisation.

Comment la société est-elle organisée ? Quel est le supérieur hiérarchique de votre

interlocuteur ? Sur quels critères le juge-t-il ? Savoir répondre à ces questions, c'est

faire de votre interlocuteur votre ambassadeur. Last but not least, il va de soi qu’il faut

disposer d’une offre performante si l'on souhaite durer.

J'ai noué des partenariats importants durant ma dernière expérience professionnelle.

Ma méthode a été la suivante :

1.délimiter la zone d'intervention : en l'occurrence, les grands sites de vente et

d'audience français

2.identifier les acteurs (les classements sont légion), les regrouper par activité

(portails, e-tailers généralistes, voyage…) et les prioriser selon les critères qui vous

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importent (potentiel commercial, familiarité…)

3.identifier le bon interlocuteur (réseau d’anciens de mon école, annuaire Fevad,

Viadeo…)

4.étudier le business du partenaire visé (se documenter, s'inscrire à sa newsletter,

commander un article, analyser la navigation, etc.) pour déterminer comment notre

service pourrait développer son business

5.se renseigner sur l'interlocuteur (Google, Viadeo, Linkedin, 123 people…)

6.préparer le contact avec des documents (e-mail d'approche, présentation…) à la

fois typiques et personnalisables

7.une fois le contact pris, ne jamais abandonner avant d'avoir obtenu un rendez-vous

ou un non (et, dans ce cas, programmer un nouvel assaut : les personnes et les

business évoluent)

8.durant le rendez-vous, garder à l'esprit qu'il faut autant séduire que convaincre

9.avant signature du contrat, formaliser l'accord par un e-mail ou une lettre

d'intention afin de démarrer rapidement

10.conserver le même niveau de professionnalisme en ne faisant jamais sentir au

partenaire qu'il est un partenaire parmi d'autres.

Je suis un grand partisan des partenariats : peu de leviers ont une telle capacité à

propulser un business et à valoriser une entreprise.

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La publicité via confirmation de commande

Ce puissant levier est relativement méconnu.

Il s'agit d'insérer de la publicité sur la page de confirmation de commande d'un site

marchand. Cette publicité est parfois redoublée sur l'e-mail de confirmation d’achat.

Les modèles économiques en pratique sont variables : CPA, CPM, location à l'année…

Et cela donne lieu à quelques-uns des taux de transformation les plus élevés que

l’on puisse observer : j'ai expérimenté des 8 à 10% ! Une des raisons majeures est

que le client a encore sa carte de paiement en main.

Il y a plusieurs moyens de prétendre à ces excellents taux :

•proposer une offre en affinité avec la clientèle du site marchand

•contextualiser l'offre ("Pour vous remercier de votre confiance…")

•inciter à l’achat d’impulsion

•personnaliser l'offre (nom, prénom…) : c’est techniquement possible en récupérant

à la volée les données de commande

•répéter l'offre dans l'e-mail de confirmation de commande

•avoir le monopole de la page

•renouveler l'offre, pour conserver l'attention des clients réguliers

•essayer la publicité au format texte (elle donne de bons résultats)

•abréger le circuit d'achat en préférant une landing page à un site et en pré-

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remplissant les formulaires au moyen des données de commande.

Les clients d'un site étant bien moins nombreux que ses visiteurs, il est préférable de

privilégier les sites importants. Ajoutons enfin que l'on peut aussi s'orienter vers

d'autre types de confirmation : inscription à une newsletter, envoi d'e-carte,

téléchargement… Ici, le volume - parfois plusieurs dizaines de milliers d'affichages par

jour - fait plus ou moins contrepoids au fait que l'internaute n'a pas sa carte de

paiement en main.

Je ne connais guère d'acteurs qui proposent ce service : Mediastay en fait partie, si je ne

me trompe. J’ai le plus souvent négocié ces opérations avec des partenaires avec des

partenaires avec qui nous étions déjà en affaires.

Les comparateurs de prix

Les comparateurs de prix sont des sites qui permettent à leurs utilisateurs de comparer

les offres de marchands en ligne selon plusieurs critères, dont le prix. Si l'utilisateur est

intéressé par une des offre, il clique et se trouve dirigé vers le site du marchand.

Pour un marchand, avoir son catalogue produit référencé dans ces sites est un

puissant moyen d'obtenir du trafic qualifié, plus encore peut-être que les liens

commerciaux, car ces sites lui laissent plus de liberté d'expression : descriptions plus

longues, visuels produits, etc. Le modèle économique n’est pas moins attractif car le

CPC est la pratique dominante. Enfin, c'est un bon outil de veille concurrentielle.

En revanche, contrairement aux liens commerciaux, vous ne pouvez pas à ma

connaissance plafonner vos dépenses. Considérant le fait que le clic est souvent d'au

moins vingt cents, si l'on a un catalogue de plusieurs milliers de produits, la note peut

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être salée !

De plus, si l'on est un marchand leader, les comparateurs ne laissent pas d’être

problématiques. En effet, vous vous retrouvez sur le même pied qu'un obscur petit

acteur alors que vous avez sans doute engagé d'importantes dépenses pour vous

différencier en matière d’image, de qualité, de service, etc.

Enfin, les critères d'affichage des résultats furent longtemps opaques (en fait, c'était un

ambigu de pifométrie et d'argent) avant que la détection des fraudes ne s'en mêle.

Depuis, la situation s'est améliorée, mais selon mon expérience l'intuitu personae joue

encore un rôle.

Cela me conduit à dire que si l'on veut actionner ce levier avec succès, la première

chose est de rencontrer son interlocuteur commercial et d’entretenir cette relation. Il

vous présentera ainsi plusieurs dispositifs de visibilité susceptibles de distinguer vos

produits : présence en newsletter, bannières, e-mail dédié… De plus, certains

paramètres (comme votre note marchand) ne se décident pas uniquement selon des

critères algorithmiques…

Parce qu'on ne peut limiter plafonner son budget d'acquisition, je pense qu'il vaut

mieux exporter d'abord une partie de son catalogue en guise de test. Le CPC sera plus

élevé que si vous l'exportez dans sa totalité (politique commerciale des comparateurs

oblige), mais il importe d'abord d'évaluer les retombées du trafic. Il est ensuite aisé de

faire des extrapolations commerciales.

Par la suite, la mise à disposition du catalogue via flux XML s'impose. Les informations

requises (nom produit, description, prix…) doivent être justes et précises : il y va de la

qualité du trafic. Il ne faut pas que s’appuyer sur le prix : les délais de livraison, la

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qualité de service jouent. La plupart des comparateurs proposent en effet des forums

où les clients peuvent s'épancher. Il y va donc de votre réputation sur ces sites.

Enfin, il peut être intéressant d'étudier des comparateurs différents comme les

verticaux (téléphones portables, ADSL…), les sites de CtoC (PriceMinister…) ou bien les

places de marché telles qu'en proposent Amazon, Pixmania, Rue du Commerce, etc.

Les principaux comparateurs en France sont Ciao!, Kelkoo, Le Guide (le n°1),

Shopping, Shopzilla et Twenga. Notez que ce dernier fonctionne au CPA : cela vaut le

détour ! Je les ai tous pratiqués, sauf Twenga (qui a bonne réputation je crois) et ce

sont selon mon expérience des acteurs sérieux.

Les tendances dans ce domaine sont intéressantes. Il y a notamment l'importance

croissante des avis consommateurs (social shopping). Je pense aussi aux services

mobiles tels que celui d'Orange où, en scannant le code barre d'un produit au moyen

d'un téléphone mobile, on peut en comparer le prix avec des marchands en ligne.

Les sites de cash back

Des sites de cash back, je n'ai d'expérience qu'indirecte : lors de mon dernier job, un

partenaire chez qui nous avions intégré notre boutique en marque blanche avait

employé ce procédé pour promouvoir nos produits. Aussi cet article présentera-t-il non

pas que ce que j'ai fait mais ce que je ferais.

Les sites de cash back rémunèrent leurs membres pour tout achat effectué chez les

marchands qu'ils référencent. Cette rémunération est définie par avance par le

marchand, en pourcentage ou en numéraire. La somme perçue par le client n'est

qu'une partie de l'enveloppe allouée à son acquisition par le marchand : le site de cash

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back en retient une partie pour apport d'affaire.

Les avantages de ce levier sont réels. Le principe même, tout d'abord : vous acquerrez

non pas des prospects mais des clients. Il y a ensuite le volume : les acteurs les plus

importants regroupent des centaines de milliers de membres. Enfin, le modèle

économique est séduisant puisque la rémunération se fait selon les ventes.

Il y a cependant plusieurs points auxquels je prendrais garde. Ces clients peuvent

avoir une mentalité de chasseurs de prime. Je surveillerais donc leur comportement

d'achat ultérieur et le mettrais en rapport avec les clients acquis par d'autres moyens,

en calculant par exemple l'ARPU.

De plus, si l'on mène une politique de fidélisation (carte, programme à points…), il faut

veiller à l'harmoniser avec les avantages offerts à ces nouveaux venus. Encore qu’ils

peuvent bien n’être pas si nouveaux que cela : selon un témoignage sur notre blog, il

n’est pas rare, surtout si l’on est un important marchand, d’acquérir un client que l’on a

déjà.

Enfin, il me semble qu’il doit être difficiel d’être visible sur ces sites : un eBuyClub ou

un Cashstore référencent près de cinq cents marchands. Aussi me renseignerais-je sur

les dispositifs de visibilité : e-mails dédiés, newsletter, etc.

Les principaux acteurs figurent dans ce classement. Il y en a plus. Pour ma part, je

réfléchirais à une politique où je traiterais directement avec les plus gros et où je

confierais la gestion des autres à ma plateforme d'affiliation.

En somme, quels que puissent être leurs inconvénients, je pense que les sites de cash

back valent la peine d'être expérimentés et sont promis à un bel avenir, compte-tenu

du contexte économique.

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Les ventes privées

C’est depuis quelques années une des grandes vagues du e-commerce.

Une vente privée est une vente d'articles à bas prix réservée à un groupe de personnes

durant une courte période de temps. Les marques des articles sont généralement

renommées, les ventes ne durent que quelques jours et, pour y participer, il faut être

membre du site.

Ce sont le plus souvent des sites spécialisés qui assurent ce service : Vente Privée,

Achat VIP, Fashion Privilège… Ils assurent le stockage des articles, leur promotion, leur

vente et leur expédition. Leurs membres sont prévenus par e-mail de la date et des

produits. Le jour de la vente, c'est le rush.

Les ventes privées sont traditionnellement des opérations de destockage et permettent

ainsi aux marchands de toiletter leur comptabilité. Les volumes de vente sont toutefois

suffisamment significatifs pour que de plus en plus les utilisent comme levier de

développement commercial. Certaines marques (comme Peugeot) ont habilement

détecté le potentiel de notoriété que recèle une énorme base e-mail (plusieurs millions

parfois) doublé d’un art de la communication haut de gamme qui sait préserver une

image de marque en dépit de fortes réductions. Enfin, on l’a vu, autre avantage de ces

site : ils assument le risque commercial et sont rémunérés selon les ventes.

Mais tout cela a un coût. J'ai parlé de fortes réductions de prix proposées aux

prospects. Qui les finance ? Le marchand. Et c'est plus coûteux qu'il ne pourrait

d'abord l'imaginer. En effet, un gros site de ventes privées voudra à la fois clamer la

plus forte réduction possible auprès de ses membres et réaliser une marge de 40 à 50%.

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Autrement dit, si votre prix courant est de 100€, le site de vente privée voudra par

exemple le vendre à 60€ (-40%) et vous acheter vos articles à disons 50% de ce prix,

c'est à dire 30€. Il vaut mieux avoir un business lucratif…

Comment organiser une vente privée si l'économie ou les caractéristiques de votre

produit ne vous le permettent pas ? J'ai été confronté à cette problématique.

En analysant le business de ces acteurs, j'ai observé qu'il était mû par deux leviers : le

sourcing et la base e-mail. L'enjeu du sourcing est de trouver des produits attractifs en

matière de prix, de notoriété, etc. La base e-mail, c'est rien moins que le potentiel de

vente. Toutes choses égales par ailleurs, il est d'autant plus important qu'elle compte

d'e-mails. Les deux sont liés : la taille de la base permet de négocier des conditions

avantageuses auprès des fournisseurs.

J'ai également étudié le secteur. En France, il y a Vente Privée et les autres. Vente

Privée écrase le marché par sa taille et ses accords d'exclusivité avec de nombreuses

marques. Les autres, ce sont quelques moyens (24h00, L'invité des marques, Sur

Invitation…) et des petits qui essayent de surnager.

Considérant cela, et ayant à disposition une base e-mail propriétaire de plus de 500

000 adresses opt-in, j'ai proposé des opérations de troc. Nous relayions sur notre base

une campagne d'adhésion au site de ventes privées ; celui-ci faisait de même pour notre

offre. Ses membres étaient ensuite dirigés vers une landing page en marque blanche ou

grise. Nous rémunérions (raisonnablement) les ventes occasionnées. Plus l'acteur était

petit, plus il était enclin à monter ce type de deal. Cela nous a permis d'enregistrer sur

une année plusieurs milliers de ventes.

Nombreux sont les acteurs. J'ai travaillé avec plusieurs d'entre eux sans problème. Je

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me suis tenu à l'écart de certains qui paraissaient douteux (design pauvre, casseroles

juridiques…).

En conclusion, organiser des ventes privées est un puissant levier commercial et

marketing mais il faut avoir garde à l'impact sur la rentabilité.

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Conclusion

Ce sont là les leviers les plus puissants et les plus éprouvés : les plus importants. Mais

par quoi commencer ? Si le site est en cours de construction, le référencement naturel.

S’il ne l’est pas, les liens commerciaux : c’est le moyen le plus rapide et le plus simple de

tester la capacité d’un site à vendre.

D’autres leviers comme les médias sociaux (Facebook, Linkedin, blogs, Twitter…),

méritent d’être traités de façon spécifique je pense. Ils obéissent à des lois différentes.

Il y a aussi des leviers inefficaces (bannières et consorts), douteux (le site under) ou

même frauduleux, comme le clic de validation.

Dans tous les cas, quand il s’agit de vendre sur Internet, il y a une règle d’or : test and

learn. Il faut vouloir expérimenter en permanence. La nature sauvage et changeante du

Web comme la profusion des possibilités l’imposent. La bonne nouvelle est que c’est

tellement simple, rapide et peu coûteux que cela en est amusant.

Mais il y a un impératif fondamental : mesurer. Et ici, le web analytics se découvre

comme le vital système nerveux de toute stratégie commerciale sur Internet.

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Annexe : ressources

Le référencement naturel

•Cette page exceptionnelle où les meilleurs experts évaluent les critères influents

•Les conseils de Google ici et là

•SEOmoz (mon site favori)

•WebRankInfo .

Les liens commerciaux

•Landing Page and Site Quality Guidelines (autant commencer par Google…)

•Landing pages tutorials and case studies

•The Big List of PPC Resources and Articles

•Paid Search Analytics: Measuring Value of “Upper Funnel” Keywords

•The Landing Page Design Toolbox .

L’e-mailing

•Email wars (le site d’une agence spécialisée)

•Florence Consultant (le site d’un expert).

L’affiliation

FeedFront (le magazine d’un salon ad hoc).

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Les partenariats

Plusieurs études du MIT et de McKinsey.

À propos

MADMAGZ est un logiciel en ligne de création et de publication. Destiné aux

entreprises, il leur permettra de gagner du temps et de l’argent de façon significative.

Actuellement en version bêta privée, il sera lancé au mois de septembre 2009.

MADMAGZ a remporté le concours national de la création d’entreprise 2008. Il a

également bénéficié des soutiens de l’INPI et de la région Ile de France.

J’en suis à l’origine et en dirige le développement.

Vous souhaitez en savoir plus ? Me communiquer votre avis sur ce livre blanc ? Pour

cela ou pour autre chose, vous pouvez me contacter par e-mail (wp@madmagz.com).

Enfin, si ce livre blanc vous a intéressé, je vous invite à lire notre blog, qui en a fourni la

matière. Il traite régulièrement de business et de marketing sur Internet.