Design Thinking ou la surenchère des mots
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LA LETTRE HEBDOMADAIRE DES STRATÉGIES DESIGN - PAGE 9 Christophe Chaptal de Chanteloup Le Design Thinking ou la surenchère des mots Nous sommes assaillis de Design Thin- king, de Blue Ocean, de plateformes collaboratives, de co-conceptions parti- cipatives, d'ateliers communautaires, de territoires d'expression partagées, de processus reliés, d'écosystèmes multidimensionnels, de missions collec- tives et d'innovations multisectorielles. Bref, on parle tout seul, on combine en équipe et on réalise en réseau des matrices croisées spatialisées... Cela dit, la complexification systématique des données et l'assemblage savant de mots ne sauraient suffire à exprimer une pensée puissante et ce n'est pas en mettant les vocables design et innovation à toutes les sauces que l'on crée des ensembles pertinents. En torturant les termes, en mélangeant les idées et en renommant les démarches on n'invente rien : on ne fait que fragmenter encore un peu plus la vision qui finit par ne plus savoir appréhender les contours d'une problématique, même simple. Revenons, à ce propos, au Design Thinking et demandons à Tim Brown, l’un des vulgarisateurs du concept, ce qu’il en pense : « Design thinking is a human-centered approach to innova- tion that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.» Ah oui ? Reprenons : - human-centered : c’est effectivement important de le souligner, car, aupara- vant, comme chacun le sait, le design ne se destinait pas à l’espèce humaine; − integrate the needs of people : là encore, révolution copernicienne, on s’intéresse au besoin du consommateur ou de l’utilisateur ; − possibilities of technology : c’est exact, dans l’ancien temps le designer était obnubilé par l’irréalisable et animé par une farouche volonté d’utiliser une technologie inexistante ; − requirements for business success : mais oui, bien sûr, cela met fin à cette recherche monomaniaque de l’échec à tout prix. Bref, redevenons sérieux et disons que le Design Thinking est une façon essentiellement commerciale d’expliquer à des entrepreneurs aux yeux écarquillés : − qu’il est préférable de concevoir une offre destinée à de « vrais » gens, qui prend en compte les « vrais » besoins et qui est organisée de telle sorte qu’elle génère une marge confortable ; − plutôt que de bâtir une proposition qui n’intéresse personne, qui ne sert à rien et distribuée à perte. Au fait, ce que prône le Design Thinking, ce ne serait pas le design « tout court » par hasard ? Oui, mais voilà, pour « vendre » du design, c’est tellement mieux de l’appeler Design Thinking : « Plus je pense design et plus le client dépense pour le design. » Le terme Thinking rajoute cette pincée neuronale qui sied aux grands vision- naires : « Je suis un Design Thinker, monsieur, pas juste un designer » – ce qui ne constitue rien d’autre qu’un injuste procédé consistant à reléguer ledit designer au rang de rustique artisan, seulement bon à tracer sans trop réfléchir des lignes sur un vague calepin. Cette dérive sémantique est inquiétante : elle signale explicitement que le mot dans sa nudité n’exprime plus grand chose, et qu’il faut lui adjoindre un qualificatif – si possible pompeux – pour, tout compte fait, revenir à la définition première. Les termes design et designer sont pourtant bien assez clairs, valorisants et valorisables : nul besoin d’en rajouter ! Lundi 13 octobre 2014 Design fax 909 L’autre page Une page en plus, différente. Libres propos, coups de coeur ou coups de gueule, analyses, documents originaux... Christophe Chaptal de Chanteloup est directeur de cc&a et directeur associé d’UCPL. Auteur de plu- sieurs ouvrages : Le marketing de rupture (de Boeck), Le Design - Management stratégique et opéra- tionnel (Vuibert), Les 3 P : Plaisir Partage Profit : Stratégies de demain pour consommateurs mutants (Vuibert). Prochain livre : La chaîne de valeur de l'offre (de Boeck 2015).
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LA LETTRE HEBDOMADAIRE DES STRATÉGIES DESIGN - PAGE 9
Christophe Chaptal de Chanteloup
Le Design Thinking ou la surenchère des motsNous sommes assaillis de Design Thin-king, de Blue Ocean, de plateformescollaboratives, de co-conceptions parti-cipatives, d'ateliers communautaires,de territoires d'expression partagées,de processus reliés, d'écosystèmesmultidimensionnels, de missions collec-tives et d'innovations multisectorielles.Bref, on parle tout seul, on combine enéquipe et on réalise en réseau desmatrices croisées spatialisées...Cela dit, la complexificationsystématique des données etl'assemblage savant de mots nesauraient suffire à exprimer unepensée puissante et ce n'est pas enmettant les vocables design etinnovation à toutes les sauces que l'oncrée des ensembles pertinents.En torturant les termes, en mélangeantles idées et en renommant lesdémarches on n'invente rien : on ne faitque fragmenter encore un peu plus lavision qui finit par ne plus savoirappréhender les contours d'uneproblématique, même simple.Revenons, à ce propos, au DesignThinking et demandons à Tim Brown,l’un des vulgarisateurs du concept, cequ’il en pense : « Design thinking is ahuman-centered approach to innova-tion that draws from the designer's
toolkit to integrate the needs ofpeople, the possibilities of technology,and the requirements for businesssuccess.» Ah oui ?Reprenons :- human-centered : c’est effectivementimportant de le souligner, car, aupara-vant, comme chacun le sait, le designne se destinait pas à l’espèce humaine;− integrate the needs of people : làencore, révolution copernicienne, ons’intéresse au besoin duconsommateur ou de l’utilisateur ;− possibilities of technology : c’estexact, dans l’ancien temps le designerétait obnubilé par l’irréalisable et animépar une farouche volonté d’utiliser unetechnologie inexistante ;− requirements for business success :mais oui, bien sûr, cela met fin à cetterecherche monomaniaque de l’échec àtout prix.Bref, redevenons sérieux et disons quele Design Thinking est une façonessentiellement commercialed’expliquer à des entrepreneurs auxyeux écarquillés :− qu’il est préférable de concevoir uneoffre destinée à de « vrais » gens, quiprend en compte les « vrais » besoinset qui est organisée de telle sortequ’elle génère une marge confortable ;
− plutôt que de bâtir une propositionqui n’intéresse personne, qui ne sert àrien et distribuée à perte.Au fait, ce que prône le DesignThinking, ce ne serait pas le design« tout court » par hasard ?Oui, mais voilà, pour « vendre » dudesign, c’est tellement mieux del’appeler Design Thinking : « Plus jepense design et plus le client dépensepour le design. »Le terme Thinking rajoute cette pincéeneuronale qui sied aux grands vision-naires : « Je suis un Design Thinker,monsieur, pas juste un designer » – cequi ne constitue rien d’autre qu’uninjuste procédé consistant à reléguerledit designer au rang de rustiqueartisan, seulement bon à tracer sanstrop réfléchir des lignes sur un vaguecalepin.Cette dérive sémantique estinquiétante : elle signale explicitementque le mot dans sa nudité n’exprimeplus grand chose, et qu’il faut luiadjoindre un qualificatif – si possiblepompeux – pour, tout compte fait,revenir à la définition première.Les termes design et designer sontpourtant bien assez clairs, valorisantset valorisables : nul besoin d’enrajouter !
Lundi 13 octobre 2014 Designfax 909L’autre pageUne page en plus,différente. Librespropos, coups decoeur ou coups degueule, analyses,documentsoriginaux...
Christophe Chaptal de Chanteloupest directeur de cc&a et directeurassocié d’UCPL. Auteur de plu-sieurs ouvrages : Le marketing derupture (de Boeck), Le Design -Management stratégique et opéra-tionnel (Vuibert), Les 3 P : PlaisirPartage Profit : Stratégies dedemain pour consommateursmutants (Vuibert). Prochain livre :La chaîne de valeur de l'offre (deBoeck 2015).
