Deloitte 2013 relations banques et clients - banquiers, que faites-vous vraiment pour vos clients

Financial ServicesAvril 2013

Relations banques et clientsBanquiers, que faites-vous vraiment pour vos clients ?3e édition

Le défi à relever pour les banques est immense : personnaliser la proposition de l’offre de produits et services et non plus seulement celle de la relation client, c’est finalement refondre tout le business model de la banque de détail et revoir en profondeur ses différentes composantes organisationnelles, opérationnelles et humaines.

Sommaire

Executive Summary

1A propos de cette étude

2Introduction

3

Principaux résultats de l’enquête 2013

Comment réinventer la relation client ?

14

P.

P. P.

P. P.

4

Relations banques et clients - Banquiers, que faites-vous vraiment pour vos clients ? 1

Executive Summary

Cette 3e édition du baromètre Deloitte sur la confiance des Français à l’égard du système bancaire présente un panorama en évolution sur les points suivants :

•stabilisationduniveaudeconfiance,avec6Françaissur 10 déclarant avoir confiance dans leur banque principale ;

•augmentationsensibleduniveaudesatisfactionpuisqu’ils sont désormais près de 9 sur 10 à être satisfaits de leur banque (+ 12 points par rapport à l’an dernier). Cette amélioration est vraie quel que soit le type de réseau bancaire concerné ;

•l’intentionderecommandation(leNetPromoterScore1), tout comme la proportion des Français qui auront effectivement recommandé leur banque principale à l’un de leurs proches au cours de l’année écoulée, continuent de marquer le pas, affichant des scores modestes : respectivement -15% et 25%.

Ces résultats confirment que la confiance est plus que jamais LE moteur de la recommandation, la satisfaction ne constituant qu’un simple prérequis.

Le croisement des critères de confiance et de satisfaction permet également de mettre à jour 3 niveaux de maturité comportementale très distincts des Français vis-à-vis de leur banque :

1. Les « avocats » : clients ayant confiance et qui sont satisfaits de leur banque (59% des répondants)

2. Les « réfractaires » : clients n’ayant pas confiance et qui sont insatisfaits (11,5% des répondants)

3. Les « indécis » : clients n’ayant pas confiance mais qui sont tout de même satisfaits (29% des répondants)2

Sans surprise, notre étude révèle que les attentes des clients sont extrêmement clivées en fonction de leur maturité comportementale : les « avocats » privilégient une personnalisation à outrance de l’offre de produits et services qu’on leur propose (« Que faites-vous vraiment de particulier, de spécifique, pour moi ? ») quand les autres attendent d’abord des prestations de base qui les satisfassent au quotidien (« Que faites-vous pour moi ? »), bref une simple personnalisation de la relation avec son banquier.

Le défi à relever pour les banques est immense : personnaliser la proposition de l’offre de produits et services et non plus seulement celle de la relation client, c’est finalement refondre tout le business model de la banque de détail et revoir en profondeur ses différentes composantes organisationnelles, opérationnelles et humaines.

La difficulté pour les banques réside aussi dans le « timing » de ce projet de transformation : faire bouger les lignes va nécessiter de leur part des investissements importants (gestion omnicanal3, maillage et typologie du réseau d’agences, formation des conseillers, normes de portefeuille, mode de management et de rémunération, maillage et typologie du réseau d’agences, data analytics) à un moment où les perspectives de croissance économique(etdoncinfinedeleurPNB)sontmalheureusement atones et risquent de le rester un certain temps…

60% 88%

Confiance

20132012 : 59% 2012 : 76%

2013

Satisfaction

=

90% -15%2012 : -16%2012 : 89%

20132013

Recommandation (NPS)Réachat

= =

1Pourmesurerl’intentionderecommandationdesrépondants,nousavonsutiliséleNetPromoterScore (NPS).Ilsemesureàpartird’unesimplequestion:«Pouvez-vousindiquersuruneéchellede0à10 (0trèspeuprobable,10trèsprobable),àquelpointvousrecommanderiezvotrebanqueprincipaleà votre famille ou vos amis ? ». Cette question permet de distinguer trois groupes : les « promoteurs », les «neutres»etles«détracteurs».Onsoustraitlepourcentagedes«détracteurs»(réponsede0à6)de celuides«promoteurs»(réponse9ou10)pourobtenirleNPS.(NetPromoteretNPSsontdesmarques déposéesetNetpromoteurScoreestunemarquedeSatremixSystems,Inc.,Bain&Company, et Fred Reichheld) 2 Le solde de 0,5% représente les personnes ayant confiance dans leur banque principale mais qui n’en

sont pas satisfaites3 Possibilitépourunclientd’accéderauxproduitsetservicesfinanciersdesabanque,encontinu,etce

quel que soit le canal utilisé

2

A propos de cette étude

Ce rapport s’appuie sur les résultats d’une étude quantitative réalisée en novembre 2012 auprès d’un échantillon de 3 074 clients de banques de détail françaises, représentatifs de la population nationale, quiontétéinterviewésenligne.Ilconstitueuneactualisation de notre deuxième étude que nous avions réalisée il y a un an, dont il reprend les thèmes principaux tout en en étendant de manière sensible le périmètre d’analyse.

Comme pour les deux précédentes éditions, les répondants ont été sélectionnés au sein de l’Access PaneldeHarrisInteractiveetgérésselonlaméthodedesquotas et redressements sur les critères de sexe, âge, région et catégorie socio-professionnelle.

Les banques pour lesquelles nous avons recueilli des données sont les principales banques de détail del’Hexagonequenousavonsclasséesauxfinsd’analyse en 4 rubriques : banques classiques, banques mutualistes, banques “affinitaires” et banques directes4. Le panel des répondants a été constitué en tenant compte de la part de marché respective de chacun de ces établissements.

L’étude porte uniquement sur les banques principales des répondants et ne concerne que des clients particuliers.L’institutdesondageHarrisInteractivearéalisé pour le compte de Deloitte l’administration du questionnaire établi par nos soins ainsi que la collecte en ligne des réponses.

4Banquesdirectes:AllianzBanque,AxaBanque,BoursoramaBanque, Fortunéo, Groupama Banque, Monabanq, Banques“affinitaires”:CréditCoopératif,LaBanquePostale,Banquesmutualistes:BanquePopulaire,Caissed’Epargne,CréditAgricole, Crédit Mutuel Banquesclassiques:Barclays,BNPParibas,CIC,CréditduNord,HSBC,LCL,SociétéGénérale.

Les objectifs de cette troisième étude sont les suivants :

1. Au travers de notre baromètre annuel portant sur le niveau de confiance et de satisfaction des clients particuliers vis-à-vis du système bancaire et de leur banque principale, apprécier l’ampleur des mouvements constatés dans le corps social par rapport à notre deuxième étude publiée en 2012 et en comprendre les raisons principales

2. Qualifier et mesurer les enjeux commerciaux et financiers qui en découlent

3.Proposerdessolutionsoupistesderéflexionaux banquiers pour leur permettre de regagner durablement la confiance de leurs clients, et ceci en prenant en compte précisément les niveaux de maturité comportementale de ces derniers


5 Grande distribution, constructeurs automobiles...6Google,Paypal,Amazon…

Introduction

Le choix de sa banque principale reste fortement lié à la proximité et à la recommandation

Dans un contexte socio-économique plus que jamais sous tension (croissance durablement faible, resserrement du crédit, motifs de préoccupation des Français nombreux et élevés : hausse du chômage, baisse du pouvoir d’achat, inquiétudes grandissantes quant à la préparation de sa retraite ou le financement de sa dépendance…), le choix de sa banque principale reste sans surprise essentiellement lié à la recommandation etàlaproximité.Ilssontainsirespectivement47%et42 % à citer l’existence du cercle familial déjà client et la proximité comme raisons principales.

Des clients qui continuent de montrer peu d’enthousiasme vis-à-vis de leur banque

En effet, quand on leur demande pourquoi ils restent clients de leur banque, nos répondants avancent, par ordre décroissant, les raisons suivantes :

•«Jen’aipasdeproblème»

•«Jesuissatisfait»

•«J’aimoncréditimmobilierencours»

•«Jeresteparhabitude»

Ce qui surprend le plus dans ces réponses, c’est l’absence de toute « envie ». Rien (ou presque) n’est cité sur l’accompagnement dans la durée, l’intégrité, l’expertise, la pédagogie ou la proactivité des chargés de clientèle, la pertinence de leurs conseils ou la personnalisation de leur offre de produits et services ; et pas seulement de la relation qu’ils entretiennent avec leurs clients.

« Commoditisation » grandissante des services bancaires et montée en puissance de nouveaux acteurs

La banque est vécue de plus en plus comme un produit de commodité, sans réelle valeur ajoutée : lesobjectionstellesque«Ilfautbienenavoirune!»,«Detoutesfaçons,ellessevalenttoutes!»oubienencore«C’estcompliquédechanger!»s’enracinentannée après année dans notre imaginaire. Face à cette « commoditisation » grandissante, ce sont probablement les réseaux bancaires classiques et mutualistes qui ont le plus à perdre. Confrontées à une offre de produits et services souvent pléthorique de plus en plus difficile à maintenir ou faire évoluer, des tarifs et conditions qui restent perçus comme excessifs, un personnel insuffisamment formé pour répondre aux demandes de conseil et d’accompagnement d’une clientèle de plus en plus exigeante, des coûts de structure difficilement compressiblesetunPNBsoustension,lesbanquesclassiques et mutualistes doivent faire face à la montée en puissance de nouveaux acteurs qui ont l’avantage de s’appuyer sur des business models innovants, plus performants ou plus agiles :

•banquesdirectes:propositionsdevaleurréduitesmais également bon marché et plus lisibles pour les consommateurs, pas de coût de financement d’un réseau physique d’agences ;

•assureurs,mutuelles:densitédeleursréseauxdedistribution, savoir-faire éprouvé dans les domaines de laprévoyance,santéouretraite,ADNaffinitaire(caspour les mutuelles) ;

•acteursnonbancaires5 et du monde digital6

intervenant sur une partie de l’offre (épargne, crédits, paiements...).

Source:Deloitte/HarrisInteractive

Pour quelle raison restez-vous client de votre banque ?

proximité

service-sConseiller

confiance

personnel

besoin pratique

me convientAucune raison de changer

compétent fidélité

produits

contenttarifs

frais

facilité

simplicitéBonnes relations

Toutes se valent

écoute

agence

Y suis bien

Disponiblecompliqué de changer

Pas de problème

Crédit en cours

satisfaitPar habitude

4

Principaux résultats de l'enquête 2013

I. Lente amélioration du jugement des Français vis-à-vis de leur banque

Faible, le niveau de confiance des Français vis-à-vis du système bancaire et de leur banque principale est toutefois stable, tandis que leur satisfaction s’améliore nettement.L’évolution de la répartition des répondants selon leur niveau de confiance et de satisfaction montre une tendance à l’amélioration du jugement des Français vis-à-vis de leur banque : dorénavant, 59% des Français sont satisfaits de leur banque et ont confiance en elle (ils n’étaient que 55% en 2012).Parailleurs,s’ilsétaient21%àn’êtreniconfiantsnisatisfaits de leur banque l’an dernier, ce chiffre ne s’élève qu’à 11,5% cette année. On note enfin une forte progression des répondants satisfaits mais qui n’ont pas confiance en leur banque (29% des répondants versus 20%). Ceci constitue une première étape certes prometteuse mais insuffisante.

Confiance

Seulement un tiers des Français a confiance dans le système bancaire

Après une forte chute en 2012, cette proportion s’est stabilisée en 2013 : 34% des répondants déclarent avoir confiance dans le système bancaire en général, chiffre quasiment identique à celui de 2012 (33%).

Le niveau de confiance des Français dans sa banque principale demeure stable

Les Français ont davantage confiance dans leur banque que dans le système bancaire. Cependant, deux Français sur cinq n’ont pas confiance dans leur banque. Depuis 2011, cette proportion est stable.

Le niveau de confiance des Français vis-à-vis de leur banque est très différencié selon les profils :

•lesbanquesdirectesinspirentbeaucoupplusconfianceà leurs clients que ceux qui ont leurs comptes dans une banque classique (73% contre 55%) ;

•lesfemmesontplusconfiancequeleshommes(62%contre 57%) ;

Répartition de l’ensemble des répondants selon leur niveau de confiance

et de satisfaction

Part de répondants ayant confiance dans le système bancaire

Part de répondants ayant confiance dans leur banque

Niv

eau

de m

atur

ité

com

port

emen

tale

2012 2013

Confiance et satisfaction élevées 55% 59%

Confiance faible et satisfaction élevée 20% 29%

Confiance élevée et satisfaction faible 4% 0,5%

Confiance et satisfaction faibles 21% 11,5%

2011 2012

42%

33%

2013

34%

La confiance des Français dans le système bancaire

Source : Deloitte/Harris Interactive

2011 2012

60%59%

2013

59%

La confiance des Français dans le système bancaire






•laconfiances’érodefortementetrapidementavecl’âge:ilssont69%parmiles15-24ansàavoirconfiance dans leur banque ; ils ne sont plus que 61%pourles25-34ansetseulement58%chezlesplus de 50 ans. Ces chiffres rappellent, si besoin était, l’importance du début d’entrée en relation pour créer un sentiment de confiance pérenne entre un client et sa première banque ;

•onagénéralementunpeuplusconfianceenrégionsqu’enIle-de-France.

Le niveau de confiance se définit par cinq dimensions

La définition classique que nous avons retenue pour mesurer la confiance des Français dans leur banque principale prend en compte les 5 dimensions suivantes, toutes d’intensité équivalente :

•intérêtclient:mabanqueagitd’aborddansmesintérêts ;

•crédibilité:mabanquemedonnedebonsconseils;

•écoute:mabanquem’écouteetmerespecte;

•fiabilité:mabanquefournitcequ’elleprometentermes de produits et services ;

•transparence:mabanquecommuniquedefaçonclaire et transparente .

Parmiles60%derépondantsayantconfiancedansleurbanque, 79% considèrent ainsi que leur banque est à la fois fiable, crédible, transparente, à leur écoute et agit dans leur intérêt.

L’intérêt client est toutefois l’élément le plus impactant :

•seuls30%desrépondantsayantconfiancedansleurbanque sont en désaccord sur cette seule dimension mais en accord avec les 4 autres... ;

•...alorsque59%desclientsayantconfiancedansleur banque sont en désaccord sur la dimension transparence mais en accord sur les 4 autres.

Parmi les dimensions de la confiance, l’intérêt client se révèle être l’élément le plus impactant

Partdeclientsen accord sur les 5 dimensions

Partdeclientsenaccordsur 4 dimensions parmi les 5

Dimension manquante

Part de clients ayant confiance dans leur banque

Intérêt client

Crédibilité

Ecoute

Fiabilité

Transparence

79%

Part de clients ayant confiance dans leur banque

59%

57%

50%

49%

30%


6

Satisfaction

Notreétuderévèleuneasseznetteaméliorationduniveau de satisfaction des Français face à leur banque, probable résultat de l’accent mis par la plupart des grands réseaux sur la relation client depuis plusieurs années pour redonner du sens après la crise financière. Notreindicegénéralpasseainside76%à88%.

Le niveau de satisfaction présente moins de disparités selon les profils des répondants

Contrairement à la confiance, le niveau de satisfaction est beaucoup plus homogène selon les différents profils de répondants, que ce soit en termes de :

•typologiedebanquedanslaquelleleclientaouvertson compte : l’écart n’est que de 11 points entre les banques directes (meilleur indice de satisfaction) et les banques classiques (moins bon indice) ;

•sexe:écartde3pointsseulemententrehommesetfemmes ;

•région:écartde4pointsentrelazonegéographiquelaplusmal(Ile-de-France)etlamieuxlotie(NordOuest) ;

•âge:écartde6points.

L’amélioration du niveau de satisfaction des Français concerne la plupart de leurs attentes

L’analyse d’écart « attentes vs. satisfaction » permet d’identifier les axes d’amélioration prioritaires. Cet écart est la différence, notée sur 20, pour un attribut (ou service) bancaire donné, entre son degré moyen d’importance et le niveau moyen de satisfaction associée. Ainsi, si le score moyen d’un attribut est positif, cela signifie que les clients jugent le service important mais ne sont pas satisfaits de ce qu’ils en reçoivent (et réciproquement, un score négatif indique que les banques vont au-delà de ce que leurs clients attendent normalement d’un attribut - ou service - bancaire donné). Dans ce cas, une action correctrice est indispensable. La note optimale (corrélation totale entre attente et satisfaction) est 0.

Les attributs les plus en décalage sont « compétitivité des frais et taux », « simplicité de compréhension des produits et des frais » et « compétence et disponibilité/réactivité du personnel ». A l’inverse, les attributs « niveau d’innovation de l’offre de produits et services » et « qualité de la gamme de produits et services » satisfontlesclientsbienqu’ilslesvalorisentassezpeu.

Comme le montre le tableau ci-dessous, l’amélioration est nette sur tous les attributs qui constituent la satisfaction. Seul point d’attention pour les banques : bien que le niveau d’attente sur la gamme de produits reste faible, la satisfaction sur ce sujet est en perte de vitesse par rapport aux deux dernières années.


Compétitivité des frais et taux 5,7

3,5

3,4

4,3

-2,2

Compétence du personnel de la banque

Disponibilité / réactivité du personnel de la banque

Simplicité de compréhension des produits et des frais

Qualité de la gamme de produits et services

Niveau d'innovation de l'offre de produits et services

-2,8

-2,7

-1,7-0,3

1,2

4,8

3,6

3,5

2,5

2,1Facilité d'accès aux informations

(comptes, produits)

Attentes < Satisfaction Attentes > Satisfaction

1,6

1,9

3,8

2,8

6,7

5,3

-3 -2 -1 0Optimum

1 2 3 4 5 6 7 8

2011 2012 2013

Ecart entre le niveau d’attente et de satisfaction

Attentes classées par ordre décroissant

De façon générale, les clients jugent les services importants mais ne sont pas satisfaits de ce qu’ils en reçoivent



II. La confiance reste le moteur principal de la recommandation client

Stable, l’intention de réachat est principalement liée au niveau de confiance

La vision croisée de la satisfaction et de la confiance, points de repère cardinaux pour mesurer la fidélité clientèle, permet de mettre en lumière le processus de réachat des clients de la banque de détail. Après avoir fortement chuté entre 2011 et 2012, cette intention s’est stabilisée en 2013.

L’analyse des résultats confirme encore cette année le poids prépondérant du facteur confiance dans le processus de réachat : on perd 33 points d’intention chezlesrépondantsquidéclarentnepasavoirconfiancedans leur banque (tout en étant satisfaits de ses services au quotidien) par rapport à ceux qui ont à la fois confiance et sont satisfaits de leur banque.

Dans quelle mesure pensez-vous continuer à utiliser à l’avenir les produits et services de votre banque principale au moins autant que vous le faites aujourd’hui ?

Evaluation de l’intention de réachat en fonction du niveau de confiance et de satisfaction

2011 2012 2013

Répondants affirmant qu’ils vont réacheter dans leur banque

90% 88% 90%

Dont répondants certains de réacheter (“tout à fait probable”)

59% 43% 44%



Evaluation de l’intention de réachat en fonction du niveau de confianceet satisfaction

Confiance et satisfaction élevées59% des répondants

29% des répondants

11,5% des répondants


Confiance faible et satisfaction élevée

Confiance et satisfaction faibles

Confiance élevée et satisfaction faible

Tout à fait probable Plutôt probable Plutôt pas probable Pas du tout probable


0% 20% 40% 60% 80% 100%

38%

63%

2%

1%9%

7% 14%38%

Echantillon non significatif

41%

60%

27%

8

Stable également, l’intention de recommandation (ou Net Promoter Score) met en lumière trois groupes de clients

L’indice de recommandation client de - 15% en 2013 est stable par rapport à celui de l’année dernière qui s’établissaità-16%.Ladistributiondesrépondantsfigure dans le graphe ci-contre.

Ces chiffres restent médiocres et se comparent défavorablement par rapport à ceux d’autres pays, suggérant que les clients français sont difficiles à convertir en « avocats » de leur banque. Certains établissements français parviennent toutefois à tirer leur épingledujeuenaffichantdesNPStrèspositifs.

L’intention de recommandation est fortement différenciée selon le profil des répondants

LesécartsdeNPSsonttrèsmarqués,quelquesoitlecritère retenu :

•NPSdesrépondantsquiontunebanquedirectecomme banque principale : + 35% (versus -23% pour les clients d’une banque classique) ;

•Sexe:lesfemmesrecommandentdavantage (NPS=-12%)queleshommes(NPS=-18%);

•Région:NPSdesrépondantshabitantenIle-de-France =-20%(versusunNPSmoyencomprisentre-10 et -15% en régions) ;

•Age:NPSde-11%pourlaclassedes15-24ans,atteignant -23% pour celle des 25-34 ans avant de remonter à -10% pour les plus de 50 ans.

Répartition en % de l’ensemble des répondants selon leur note de recommandation

Net Promoter Score par typologie de banque



*Partdel’échantillon(base=3074répondants)

Répartition de l'ensemble des répondants selon leur note de recommandation

0

3% 3%

Détracteurs38%

Neutres39%

Promoteurs33%

3% 3%

14%11%

19% 20%

12% 11%

1%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

NPS par typologie de banque


Banques directes

Banques affinitaires

Banques mutualistes

Banques classiques -23%

-18%

8%

35%


De façon identique à ce que nous avions noté concernant l’intention de réachat, le NPS est très dépendant du niveau de confiance

Si 35% des répondants ayant confiance et étant satisfaits de leur banque sont promoteurs, seulement 7% des répondants satisfaits de leur banque mais n’ayant pas confiance sont prêts à la recommander à l’un de leurs proches.

En perdant la dimension « confiance », la part de clients promoteurs est ainsi divisée par cinq.

La justification de la note de recommandation ne déchaîne pas l’enthousiasme des répondants

Comme dans l’étude précédente, on remarque une très forte asymétrie entre les raisons avancées par les clients détracteurs (verbatim très négatif témoignant d’un sentiment d’extrême défiance des clients) versus celles des clients neutres et promoteurs (verbatim sans charge affective particulière).

Base : 701 répondants

Source : Deloitte

Recommandation en fonction du niveau de confiance et de satisfaction

Promoteurs

Détracteurs


Base : 1 154 répondants

Recommandation en fonction du niveau de confiance et satisfaction

Confiance et satisfaction élevées59% des répondants

29% des répondants





Confiance élevée et satisfaction faible

Promoteurs Neutres Détracteurs


0% 20% 40% 60% 80% 100%

39% 54%

17%47%

7%

4%

1%

95%

Echantillon non significatif

35%

Pas de problèmeSatisfait

EcouteAgence

Frais peu élevésRespect

Disponible

Simple

PerformanteContent

Fiable

Proximité client

Réactive

ConfianceProximité agence

Très bonne banque

Bons services

Conseiller

Très satisfait

Bonne banqueCompétents

Pas mieux que les autres

Frais excessifs

Chacun ses choixFrais peu élevés

Défiance

Aucune reconnaissance

VoleursScandales financiers

Bonne banque

Compétent

Problème gestion du compte

InsatisfaitSatisfait

N’agit pas dans mon intérêt

Moyenne

Pas à l’écoute des clients

Cherche uniquement à vendre

Pas de problèmeIncompétence

10

III. Confiance, satisfaction, recommandation : des enjeux commerciaux et financiers importants

Lutter contre le risque d’attrition des clients détracteurs…

Notreétudemetenévidencelarelationentrelapart des répondants affirmant qu’ils choisiraient une autre banque si c’était à refaire et leur note de recommandation,lepointd’inflexionsesituant entre 4 et 5 :

Au global, 15% des répondants choisiraient une autre banque, si c’était à refaire. Ce chiffre interpelle car il suggère que le risque d’attrition de la clientèle retail est bien plus élevé que les 3 ou 4% sur lesquels communique d’habitude la profession bancaire.

… tout en sécurisant les marges de conquête de nouveaux clients…

Naturellement,lesdétracteurssontunobstacleàlaconquête tandis que les promoteurs la facilitent, mais dans des proportions strictement inverses :

•l’intensitéderecommandationeffectivenégativeestfortement corrélée à la note de recommandation : plus celle-ci est faible, plus le client déconseille sa banque à un nombre élevé de proches,etceenparticulierchezles clients détracteurs.

Répartition de l'ensemble des répondants selon leur note de recommandation

0

82% 88%78%

73%64%

26%

10%2% 0%0% 0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Part de répondants affirmant qu’ils choisiraient une autre banque si c’était à refaire, selon leur note de recommandation

Part de clients ayant déconseillé leur banque en 2012, selon leur note de recommandation

Part de répondants ayant déconseillé leur banque en 2012 à 1,2, 3, 4 personnes ou plus, selon leur note de recommandation




Part de clients ayant déconseillé leur banque en 2012, selon leur notede recommandation

0

44% 44% 43% 38%

16%7% 5% 3% 4% 5% 5%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Part de répondants ayant déconseillé leur banque en 2012 à 1,2, 3, 4 personnesou plus, selon leur note de recommandation

0

1 personne

2 personnes

3 personnes

4 personnes ou plus

5%

10%

15%

20%

25%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


•enrevanche,mêmesil’intensitéderecommandationeffective positive est également fortement corrélée à la note de recommandation, l’impact marginal s’inverse totalement. En effet, malgré une note de recommandation élevée, les clients “promoteurs” ne recommandent leur banque qu’à un nombre faible de proches.

Au global, un quart seulement des répondants auront effectivement recommandé leur banque en 2012. Ceci constitue un score extrêmement faible, alors que les coûts liés à la conquête ne cessent d’augmenter.

… afin de développer le PNB et la rentabilité des banques

Les enjeux financiers liés à la lutte contre l’attrition et la conquête de nouveaux clients sont d’autant plus importants pour les établissements bancaires que leurs perspectives de croissance semblent compromises à court/moyen terme. Quelques chiffres tirés de notre étude permettront au lecteur de mesurer ces impacts :

•31%,c’estl’écartdePNBgénérépourunclientdonnéselon son niveau de confiance dans sa banque ;

•29%,c’estlaproportiondepromoteurspossédantaumoins un produit d’assurance (ils ne sont que 17% des détracteurs) ;

•53%despromoteursconsidèrentquelesfraisprélevéspar leur banque sont conformes à leurs attentes (seulement 25% des détracteurs partagent cet avis) ;

•98%despromoteursestimentqueleurbanqueagitdans leur intérêt (43% des détracteurs ont la même opinion) ;

•80%despromoteursestimentqueleurbanquerécompense bien leur fidélité (ils ne sont que 51% au global, et 25% des détracteurs, à partager cet avis).

Part de répondants ayant effectivement recommandé leur banque en 2012, selon leur note de recommandation

Part de répondants ayant recommandé à 1,2, 3, 4 personnes ou plus leur banque en 2012, selon leur note de recommandation



Part de répondants ayant effectivement recommandé leur banque en 2012,selon leur note de recommandation

0

1% 0% 0% 1% 2% 4%10%

19%

32%

47%54%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Part de répondants ayant recommandé à 1,2, 3, 4 personnes ou plusleur banque en 2012, selon leur note de recommandation

0

1 personne

2 personnes

3 personnes

4 personnes ou plus

5%

10%

15%

20%

25%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Au global, un quart seulement des répondants auront effectivement recommandé leur banque en 2012

12

IV. Regagner la confiance des clients : les défis qui attendent les banques au cours des prochaines années

Regagner la confiance des clients : les attentes concernent principalement la dimension intérêt client …

Des 5 dimensions composant la confiance, l’intérêt client reste, et de très loin, celle qui recueille le plus grandnombredesuffragescheznosrépondants,comme le rappelle le tableau ci-contre.

… mais sont extrêmement clivées selon la maturité comportementale des répondants

Si la conclusion précédente reste valable pour la moyenne de nos 3 074 répondants, elle doit être fortement nuancée en fonction de leur maturité comportementale. Autrement formulé, un client qui a confiance et est satisfait de sa banque n’a pas du tout les mêmes attentes qu’un client qui n’a pas confiance dans sa banque ni n’en est satisfait.

La difficulté pour les banques - et c’est bien là tout l’enjeu de ce commerce de détail, appelé à devenir le mode de distribution de la banque de demain - est d’arriver à reconnaître avec précision ces différents types de clients, identifier leurs attributs à la fois quantitatifs (revenus, âge, taille du patrimoine, taux d’équipement…) et qualitatifs (attentes, besoins…), en tirer des leviers d’action pertinents et pouvoir ainsi améliorer l’efficacité commerciale de leurs réseaux.


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Proposer une meilleure accessibilité aux services,quelque soit le canal

Me contacter en cas d'importants changementsdans ma vie

Disposer d'un personnel plus sympathique

Me donner des conseils adaptés à mes besoins

Disposer d'un personnel plus compétent et mieux formé

Traiter rapidement et efficacement mes réclamations

Répondre plus rapidement à mes questionset demandes

Faire moins d'erreurs, moins de traitements erronés

Proposer des produits et services clairs et simples

Avoir une communication claire et pertinente

20%

18%

13%

5%

6%

7%

7%

4%

4%

3%

3%

1%

3%

2%

2%

2%

Récompenser ma fidélité

Intérêt client 62%

Ecoute 14%

Crédibilité 11%

Fiabilité 8%

Transparence 5%

Agir au mieux de mes intérêts

Proposer des produits et services adaptés à mes besoins

Etre plus compréhensive en cas d'accident de la vie

Actions des banques attendues par les clients pour restaurer leur confiance



•Lesclientsà«faible»maturitécomportementale,c’est-à-dire qui ne sont ni confiants ni satisfaits de leur banque attendent avant tout de celle-ci qu’elle leur prouve qu’elle agit dans leur intérêt. Aussi, les attentes de ces clients sont prioritairement :

- agir au mieux de mes intérêts ;

- appliquer une tarification plus juste ;

- être plus compréhensive en cas d’accidents de la vie (chômage, décès, divorce) ;

•Al’inverse,lesclientsà«forte»maturitécomportementale, qui ont à la fois confiance dans leur banque et sont satisfaits de ses services au quotidien, attendent une plus forte intensité dans la relation client et davantage de personnalisation au niveau de l’offre de produits et services qui leur est proposée.

Attentes des clients en fonction de leur maturité comportementale

Confiance et satisfaction élevées



Récompenser ma fidélité 22% 16,5% 10%

Me donner des conseils adaptés à mes besoins 8,1% 5% 5,3%

M’affecter un interlocuteur unique 7,4% 5,9% 5,3%

Proposerdesproduitsetservicesadaptésàmesbesoins 5,8% 4,8% 4,4%

Proposerunemeilleureaccessibilitéauxservices 3,5% 2,8% 1,9%

Me contacter en cas d’importants changements dans ma vie 1,9% 1,7% 0,6%

Proposerdesproduitsetservicesclairsetsimples 3,2% 3,2% 1,4%

Total 51,9% 39,9% 28,9%

Avoir une communication claire et pertinente 2,6% 2,3% 2,2%

Traiter rapidement et efficacement mes réclamations 3,7% 3,6% 3,3%

Répondre plus rapidement à mes questions et demandes 2,7% 3,3% 3%

Faire moins d’erreurs, moins de traitements erronés 1,2% 1,4% 1,7%

Total 10,2% 10,6% 10,2%

Agir au mieux de mes intérêts 17,6% 18,8% 20,5%

Appliquer une tarification plus juste 10,4% 15,5% 16,6%

Etre plus compréhensive en cas d’accidents de la vie 4,8% 7,2% 10,2%

Disposer d’un personnel plus compétent et mieux formé 2,4% 5,1% 6,4%

Disposer d’un personnel plus sympathique 1,6% 1,7% 5,5%

Total 36,8% 48,3% 59,2%

14

L’an dernier, à la même période, nous nous posions la question de savoir comment regagner durablement la confiance des clients. Les résultats de la 3e édition de notre étude déplacent sensiblement la nature du problème en faisant de la commercialisation des produits etservicesbancaireslepointfocaldelaréflexion:quelsera demain le mode de distribution de la banque de détail qui permettra de maximiser la relation client dans la durée et quelles seront les compétences techniques et comportementales attendues des banquiers ?

Nouspensonsquelesbanquesdoivents’engagerrésolument dans la voie de la personnalisation de leur offre. LA question du client à son chargé de clientèle (et, au-delà, à la banque qui l’emploie) pourrait bien être demain : « Que faites-vous de particulier pour moi ? » et non plus simplement : « Que faites-vous ? ». Les banques devront être capables de répondre à cette question et d’apporter des éléments tangibles de réalisation si elles veulent reconquérir la confiance de leurs clients.

Ilnes’agitpasd’unsimple«revamping»delagestionde la relation client ; au-delà de la nécessité impérieuse d’instaurer un nouveau mode de distribution multi facettes, c’est en fait tout le business model de la banque de détail qui doit être revisité et rebâti autour du client. Les banques devront faire preuve d’audace et de ténacité pour mener à bien ces projets de transformation structurels.

Mais comme toujours dans de telles situations, l’ultime défi réside dans l’art de l’exécution de ce qui sera entrepris.

Comment réinventer la relation client ?

Engager une telle refonte, c’est pour les banques trouver les bonnes réponses aux questions suivantes :

•Commentmettreenplaceunevéritablegestionomnicanal ?

•Commentoptimiserleréseaudedistribution?

•Quelleformationpourlesconseillers?

•Quellesnormesdeportefeuille?

•Quelsimpactssurlemodedemanagementetlapolitique de rémunération des commerciaux ?

•Comment«leverager»efficacementsurlesdonnées clients et tirer parti du data analytics ?


Contacts

Daniel Pion Associé[email protected]él.:+33(0)155616895

Baudoin Choppin de JanvrySenior [email protected] Tél.:+33(0)155614820

Alice Stoeffler Senior [email protected]él.:+33(0)155614150

Deloitte fait référence à un ou plusieurs cabinets membres de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, société de droit anglais (« private company limitedbyguarantee»),etàsonréseaudecabinetsmembresconstituésenentitésindépendantesetjuridiquementdistinctes.Pourensavoirplus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu Limited et de ses cabinets membres, consulter www.deloitte.com/about. En France, Deloitte SA est le cabinet membre de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, et les services professionnels sont rendus par ses filiales et ses affiliés. Deloitte fournit des services professionnels dans les domaines de l’audit, de la fiscalité, du consulting et du financial advisory à ses clients des secteurs public et privé, quel que soit leur domaine d’activité. Fort d’un réseau de firmes membres dans plus de 150 pays, Deloitte allie des compétencesdeniveauinternationalàunservicedegrandequalitéafind’aidersesclientsàrépondreàleursenjeuxlespluscomplexes.Nos193 000 professionnels sont animés par un même objectif, faire de Deloitte la référence en matière d’excellence de service. En France, Deloitte mobilise un ensemble de compétences diversifiées pour répondre aux enjeux de ses clients, de toutes tailles et de tous secteurs – des grandes entreprises multinationales aux microentreprises locales, en passant par les entreprises moyennes. Fort de l’expertise deses6800collaborateursetassociés,DeloitteenFranceestunacteurderéférenceenauditetriskservices,consulting,financialadvisory,juridique&fiscaletexpertisecomptable,danslecadred’uneoffrepluridisciplinaireetdeprincipesd’actionenphaseaveclesexigencesdenotreenvironnement.Pourensavoirplus,www.deloitte.fr

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Deloitte 2013 relations banques et clients - banquiers, que faites-vous vraiment pour vos clients

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