•Définitions: les N.T.I.C désignent l’ensemble des nouvelles technologies liées à l’information et à la communication.

I. La Publicité et InternetA. Les notions clés

1. Définition de la notion de publicité sur Internet

• La définition retenue de la publicité sur internet par les agences et les régies est une publicité faite des insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne.

• On exclut le marketing direct, les coûts de création et développement des sites.

• Les sites sont regroupés en 2 catégories : les sites moteurs de recherche & les sites spécialisés.

2. Quelques chiffres et précisions

Evolution de l’e-pub au niveau mondial

Evolution de l’e-pub au niveau national

Evolution des parts de marché des médias dans les investissements publicitaires en 2003

3. La mesure d’audience sur interneta. La mesure de la fréquentation

C’est une mesure faite depuis le site proprement dit. C'est une mesure qui repose sur le comptage des connexions au site web. Elle repose sur 2 principes :

– L’analyse directe : analyse de fichiers enregistrés à la connexion

– Le recours à un outil de mesures : dispositif permettant de tracer très précisément leurs visites.

3. La mesure d’audience sur internetb. La mesure de l’audience :

Mesures des internautes à partir d’échantillon représentatif selon la méthode des sondages. Elles sont réalisées par des instituts spécialisés, qui reposent sur 2 méthodes :

- Enquêtes auprès d’individus représentatifs- Suivi des navigations d’échantillon

c. Les principaux indicateurs et les ratios de la mesure d’audienceLes indicateurs

• Le nombre de pages vues • La page vue avec publicité (PAP)• Le nombre de visiteurs• Le nombre de visites

Les ratios• Le taux de conversion • Le nombre de pages vues par visites • La couverture• La part d’audience

4. L’organisation d’une régie publicitaire internet• Les régies sur Internet s'occupent très souvent de la mise en

place et de la gestion d’outils de gestion de campagne, ainsi que du démarchage des acheteurs d'espace (agences, annonceurs).

• Elle est composée :– D’une équipe marketing– les traffic managers– laboratoire créatif

B. Les sites institutionnels• Importance des sites institutionnels pour l’image d’une

marque• Le site doit être à l’image de la marque, c’est sa vitrine

virtuelle• Bataille pour le référencement et le nom de domaine

Site cartier

Site Leader-Price

Site France-Soir

C. Les évolutions de la publicité sur Internet1. L’e-pub, une histoire récente

• En 1994 est apparue la première bannière publicitaire sur internet pour une campagne d’At&T :

• En 1995, lancement du programme de programmation Java

• En 1996, premier institue de sondage aux Etats-Unis, première bannière publicitaire en France, premier système de gestion de publicité pour les sites internet, et également le lancement du programme de programmation Flash

• 1998, lancement de Google, et premier calcul de la popularité d’un site par le nombre du passage des internautes.

• 1999, apparition des bandeaux publicitaires à gratter (pour les jeux en lignes), premier grand référencement des catégories de bannières par la nomenclature SECODIP.

• 2000, essor des pop-up et des rectangles Flash• 2001, début de la publicité « Rich Media » avec les pubs IBM, ainsi que la

définition des formats standard de bandeau publicitaire. Crack boursier.• 2002, développement des liens promotionnels avec Google Ad Words.

2.Les principaux types de bandeaux publicitaires

Le pop-up

• Le pop-up est un bandeau publicitaire qui s’ouvre dans une autre fenêtre quand on arrive sur une page internet.

• Ce format a été très contesté par les internautes, et petit à petit s’est mis en place des outils pour les supprimer.

• Ils sont presque pratiquement abandonnés par les annonceurs.

3. Le renouveau de l’e-pub : les liens promotionnels

– Bonne complémentarité avec les autres média (surtout sur les 15-25 et CSP+)

– Bon taux de mémorisation

D. Le Marketing Viral1. Définition et présentation

• Proche du phénomène de « bouche-à-oreille »• Mais se différencie par deux aspects:

– Le terme « Marketing » désigne une action volontaire, et non subit comme le bouche-à-oreille

– Le terme « Viral » associe la propagation de l’information à celle d’un virus, incontrôlable et extrêmement rapide

• Marketing viral ≠ Buzz Marketing• Marketing viral n’est pas indissociable d ’Internet, mais ils sont

étroitement liés. Internet est le terrain idéal pour le développement du Marketing Viral

2. Les différentes formes de phénomènes viraux surInternet

a. Les phénomènes de « bouche-à-oreille » spontanés

Les phénomènes isolés

• Equivalent virtuel, du bouche à oreille• Initié par un Individu à l’aide des moyens de communications dont il

dispose (email, blog, forum, site Internet..)• Il ne s’agit pas de « Marketing Viral » car c’est un phénomène incontrôlé• Peut agir positivement comme négativement sur une marque ou un

produit

Extrait d’un forum

Les phénomènes collectifs

• Prend le plus souvent la forme d’un site internet créé collectivement• 2 exemples:

Le site Internet Luccas.org

Le site powerbook-fr.com

b. Le bouche à oreille facilité

• Parasitage d’un phénomène virale spontané• Annonceur propose des outils graphiques, et techniques aux

contaminateurs pour faciliter la diffusion de l’information• C’est un « encadrement » institutionnel d’un phénomène viral spontané

• Exemple de Mentos qui a profité de l’engouement pour l’experience mentos/coca

Mentos Geyser Contest

c. Campagne de Marketing Viral

• L’annonceur est ici à l’origine du phénomène• Le publicitaire se charge de mettre tout en place afin qu’un phénomène

viral se crée• Les campagnes à gros budget sont appuyées par l’affichage publicitaire,

afin d’inciter à visiter le site Internet de la campagne

• Le site Internet est le pilier d’une campagne de Marketing Virale sur Internet– Un but principalement recherché, vous incitez à « diffuser l’information », autrement dit

à pousser votre entourage à visiter le site– Le sites contiennent un contenu relativement ludique, le plus souvent il s’agit de vidéo à

caractère humoristique, mais certains annonceurs ont crée de véritables sitcoms, voire même des univers complets

– Pour entretenir le « buzz » le contenu du site est relativement énigmatique, il arrive parfois que l’annonceur concerné n’apparaisse pas clairement, voire pas du tout pendant un certain temps

– Dans le même soucis d’attiser la curiosité l’adresse du site Internet, est rarement explicite sur l’annonceur (ex: preparezvosdoigts.com, assuralecrit.com)

– Les sites de campagne virale sont très souvent accompagnés d’un jeu concours, c’est un outil très utilisé dans le marketing viral car il accentue la propagation et est un bon moyen de constituer une base de données pour l’annonceur

– On retrouve systématiquement sur ces sites, des outils (le plus généralement un lien hypertexte) destiné à faciliter la transmission de l’information

• Exemples: « Le Rentring » une campagne de grande envergure à l’initiative

d’Orange, appuyée par une importante campagne d’affichage

Campagne Bic, « assuralecrit »Plusieurs petites vidéos sur le thème de l’oral du bac:-La fécondité -La Gaulle -L’effet de Serre

• Radiographie d’un site de Marketing Viral« Service après vol »

d. Le service ou la marque en passager clandestin• Cette forme de Marketing Virale, est dissimulée sous un service ou un

produit offert gratuitement, et qui grâce à son utilisation en réseau favorise la transmission de l’information de manière virale.

Yahoo mail

Ecran de veille Aubade

e. Le « Guérilla Marketing »• C’est un concept qui associe Marketing Viral à des activités clandestines,

anonymes et ponctuelles.• Peut prendre la forme par exemple de contribution sur un forum d’un

annonceur qui se ferait passer pour un particulier indépendant et objectif• Existe aussi sous d’autre forme, comme le « Street Marketing », qui n’est

pas directement lié au Marketing Viral sur Internet, mais les blogs et les sites persos reportent souvent les actions de « Street Marketing ».

Action de « Street Marketing » de National Geographic Channel

3. Le succès du Marketing Viral

• Un faible coût• Transmission des données faciles et immédiates• Diffusion pyramidale de l’information• Un moyen d’être en contact avec les communautés• L’information souvent relayée par les medias conventionnels

E. L’e-pub un élément majeur dans le mix-média

Augmentation de l’e-pub dans le budget des annonceurs d’années en années.

• Clés du succès :– Grande souplesse– Mesure de complémentarité possible

F. Les limites de la publicité sur Internet• Une acceptation modérée des consommateur

– L’e-pub a un caractère intrusif. Certaines formes comme le popups sont souvent peu tolérés par l’internaute. La publicité est souvent considérée comme une gêne et manque de créativité publicitaire

– La thèse de François Xavier Hussher , et une étude de Motivaction concordent sur le fait que près de 48% des Internautes ne voient pas les publicités, en utilisant la technique de l’eye-tracking.

• Un calcul de l’audience difficile

– L’audience sur Internet est souvent définie comme le nombre de pages vues. Or ce sont davantage des occasions de voir que des publicités « réellement vues ».De plus ces données n’apportent aucune information qualitative sauf sur les sites à formulaire.

– Il est également possible de relativiser la portée du nombre de clics. C’est pourquoi, on lui ajoute aujourd’hui le temps de visite par clic et le nombre moyen de pages par clic.

– L’audience des sites cumulée sur les trente derniers jours n’est pas forcément pertinentes car elle intègre des visites de durées parfaitement disparates.

II. Le Marketing MobileA. Présentation

1. Définition• Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone portable

pour atteindre des objectifs marketing tels que :– développer l’image d’une marque– mettre en œuvre une campagne de marketing direct pour recruter et

fidéliser les clients– gérer la relation client– assurer la vente et la promotion des ventes.

2. Les acteurs

Les agences

• Les agences de communication proposent de plus en plus d’intégrer ce volet dans les campagnes.

• D’autres se sont spécialisées dans cette activité.• Des entreprises comme Netsize, Screentonic, Mobile Way, Jet Multimédia

se sont imposées sur ce secteur.

• Ces agences de marketing mobile maîtrisent tout l’environnement mobile .

• Au niveau technique, elles offrent aux annonceurs la maîtrise des applications ( plates-formes de téléchargement, géo localisation) et des offres commerciales des opérateurs. Au niveau conceptuel, elles savent assurer la cohérence de tout le processus.

Les spécialistes des NTIC et des Télécommunications

N.T.I.C

• Google, comme Yahoo développent aujourd’hui textes et vidéos publicitaires sur les mobiles.

• En effet, Yahoo s’est associé avec Vodafone pour fournir des liens sponsorisés et des bannières sur son portail au marché britannique.

• Google, quant à lui, vient de tester une déclinaison de AdWords pour les mobiles.

Télécommunications

• Les opérateurs en téléphonie ont depuis longtemps compris l’enjeu que représente la publicité.

• Bouygues Telecom il y a quelques années lançait Spot, une offre permettant au client de financer une partie de sa communication par des messages vocaux publicitaires

• Orange a d’ores et déjà créé sa propre régie, Orange Publicité, et vient d’acquérir elle aussi la technologie des liens sponsorisés Ads Click .

• La publicité utilise également les jeux pour pénétrer le média téléphonique. La régie publicitaire américaine InGame a créé en 2004 un serveur de bannières publicitaires en partenariat avec des éditeurs de jeux pour mobile, comme Maui Interactive

Les annonceurs

• Des annonceurs comme La SNCF, Noos, Weston, Ravensburger et le Beaujolais ont expérimenté ce nouveau mode de communication.

B. Un support prometteur1. Intérêts de ce media

• Taux de pénétration de 78,4%• Plus de 47 millions de Français sont équipés. Toutes les

générations sont concernées C’est un média de masse• D’après L’IPSOS , et l’AFMM , 3,5 milliards de SMS ont été

échangés au dernier trimestre 2005 et 33 millions de MMS en décembre 2005

• Ciblage est précis• Facilite le marketing relationnel , dit en one to one

• Média interactif• SMS peut dynamiser l’image et il peut être conservé• Le consommateur l’emporte partout• Le taux de lecture est plus important que sur Internet (92%-

95%)• Outil complémentaire aux autres outils de communication ou

de publicité• Campagnes relativement peu coûteuses.

2. Différents types de campagne

a. Typologie des campagnes

• campagnes push = l’annonceur envoie un message au client ou au prospect

• campagnes pull= c’est la cible qui contacte la marque , surtout à l’occasion de jeux organisés par l’annonceur

• campagnes push-pull=c’est un mixte entre les 2 précédentes, plus dans une démarche de marketing relationnel

• Remarque : on parle même de campagne push-wap lorsque le message envoyé renvoie à un site Internet

b. Typologie des outils

• Les outils du marketing mobile : SMS , MMS, Internet mobile, SMS+ ,MMS+, achats d’espaces sur le mobile

• La campagne doit être adaptée à l’objectif de l’entreprise.

Donc c’est en fonction de cet objectif que l’annonceur et l’agence déterminent le ou les différents vecteurs de communication.

• Le SMS permet de développer de promotions .Tandis que le MMS permet plus de s’axer sur la valorisation de l’image.

• Les services SMS+, MMS+ sont plus adaptés à ce qu’on appelle aujourd’hui le M-commerce.

• Les sites Internet mobile peuvent être employés comme outil de la Gestion de la Relation Client.

L’internet mobile

• Les sites WAP ou sites multimédias mobiles offrent une interface comparable aux sites d’Internet. La fonction géo localisation qu’ils offrent en font leurs dignes complémentaires. Cette fonction permet aux « mobinautes » d’accéder à des services situés tout près de lui.

• Depuis 2004 les opérateurs se sont unis pour offrir un portail commun aux annonceurs, Gallery. C’est le moteur de recherche de l’Internet mobile. Il référence 900 sites mais ces chiffres évoluent très vite

• La publicité sur l’Internet mobile prend les mêmes formes que sur l’Internet fixe : Les annonceurs achètent des espaces sur les portails des opérateurs, sous forme d’ hyperliens, de bannières par exemple.

• Une étude réalisée par l’Institut TNS MEDIA Intelligence évalue à 2,4 millions € bruts les dépenses en marketing mobile pour le marché français et 1,4 millions € pour les sites Internet mobile en particulier sur les quatre premiers mois de 2006.

Exemples de sites Internet mobile

MMS

• Le MMS permet une véritable création graphique : Il s’agit soit de photos ,soit de spots.

• Les photos correspondent souvent à une suite de 5 images à peu près• Les SPOTS sont des films de 20 secondes en moyenne.• Cet outil est pour l’instant plus complexe à gérer à cause de la variété des

appareils

• Le moment de l’envoi est important.• Tout d’abord, il s s’agit d’un point fortement encadré :il n’est autorisé

qu’entre 8h du matin et 21h, ni le dimanche ni les jours fériés. • Lorsqu’ils accompagnent une campagne évènementielle, les SMS sont

envoyés au moins 48 h avant l'événement et pendant une période de validité déterminée pour que le destinataire ne risque pas de recevoir le message trop tard.

• A l’instar de la télévision , une programmation judicieusement choisie assurera l’efficacité du message ( en terme d’heures de passage et de fréquence de passage)

SMS+ & MMS+

• Outils de type « call to action »• En effet, leur but est de faire réagir le consommateur, pour le

faire participer à un jeu, à un évènement en renvoyant un SMS à un numéro de 5 chiffres. Le 1er chiffre de ce numéro, de 3 à 8 indique le palier tarifaire de façon croissante (3 est gratuit).

3. Le coût d’une campagne

• Il dépend du type d’une campagne, du type d’outil utilisé, de la durée de l’action, du rôle des parties prenantes, intermédiaires ou opérateurs.

• Les professionnels se basent davantage sur le coût au mille :• Location base de données incluse :

-à partir de 350 HT pour une campagne SMS-à partir de 650 HT pour une campagne MMS

• Routage seul (hors location base de données) :-à partir de 100 HT pour les SMS-à partir de 300 HT pour les MMS

• Il est possible d'acheter ou de louer des contacts auprès des acteurs traditionnels (mégabases ou brokers , les principaux étant Claritas, Ibase, Maximiles).

• Donc pour une campagne sur 200000 clients , le coût total s’élèvera à 120000-135000 €

• Il faut compter entre 10000 et 500000€ pour les campagnes mixtes, frais de licences pour les jeux, inclus .

• Les campagnes sur les portails Internet mobiles sont estimées au coût aux mille affichages :-les bannières ou liens valent 10 à 40€HT CPM

• Ou en fonction de la durée d’exposition :-par exemple, à partir de 700€/semaine sur i-mode .

• Il faut également prendre en compte les coûts de promotion de ces campagnes, par l’intermédiaire des médias classiques (presse, télévision, radio, Internet fixe, affichage), ou de tout autre mode de communication. La campagne doit s’intégrer à la politique de communication globale de la marque, du produit ou service.

• L’important est donc d’utiliser au mieux la complémentarité des outils .

4. L’ Audience

• En progression constante: On est passé de 30000 contacts en moyenne à 500000 aujourd’hui.

• Les indicateurs– SMS :taux de réception des messages sur le mobile– Internet : comme pour l’Internet fixe, ce sont le nombre de pages vues, le nombre de visites (dont les

visites uniques) quotidien, ou mensuel.– SMS+ :nombre de SMS envoyés ou d’abonnements– Il existe d’autres indices propres au e-commerce, statistiques de vente, (panier moyen etc..)– Et aux politiques promotionnelles.– Il est possible de déterminer l’origine d’un accès à un site mobile(Gallery, SMS, site Internet fixe).

• Internet mobile est bien perçu par les consommateurs: Une enquête menée par IPSOS MEDIA & AFMM (l’Association Française du Multimédia Mobile) en avril 2006 montre que les consommateurs ont une bonne image des marques exposées sur la Toile mobile :

– 69% jugent qu’elles sont dynamiques– 61% jugent qu’elles sont proches de leurs clients.– Et ce quel que soit leur activité, automobile, cosmétiques voyages

5. Perspectives• Le Marketing mobile devrait encore se développer avec l’émergence de

nouvelles technologies.• L’accès à la vidéo et au haut débit, se généralise. • L’amélioration des appareils en terme de qualité d’images permet le

développement du marketing mobile:• Dès 2007, photographier les codes 2D permettront d’obtenir des

informations, de télécharger de la musique, de se connecter à des sites.• Les RFID , systèmes de transmissions de données vont encore multiplier

les possibilités des téléphones portables.• Plus élaborés encore, le système 3D déjà testé au Japon, permettra

d’accéder à des contenus textuels et visuels à partir de la photographie de l’objet

C. Les limites du support

• Aspect intrusif: à long terme, les consommateurs seront peut être confrontés à des messages non désirés, à l’image de spams, ce qui serait très mal toléré par les utilisateurs.

• L’ Opt-in: une sévère réglementation– Les campagnes doivent respecter les recommandations de la CNIL et

de la LCEN (Loi pour la Confiance en l’Economie Numérique)– Le message doit clairement identifié l’émetteur même en cas de

parrainage, lorsqu’un particulier ne fait que transmettre le message– Le consommateur doit avoir donné explicitement son accord pour la

réception de messages à caractère publicitaire– On distingue 3 sortes d’ Opt-in :

• L’ Opt-in simple =recevoir des offres promotionnelles• L’ Opt-in qualifié= recevoir des offres sur un domaine précis• L’ Opt-in qualifié modulable= le précédent avec la possibilité de pouvoir

III. Les freins que les N.T.I.C apportent à lapublicité

A. La technologie au service d’un quotidien sans pubsa. Le « Tivo », ou H.D.D T.V. recorder

b. Les programmes « anti-pubs » sur Internet

Page Internet affichée sans dispositifs « anti-pubs »

La même page avec un logiciel « anti-pubs » installé

B. Internet, un accès privilégié à une information objective

• Multiplication des sites spécialisés et des forums • Introduit une nouvelle étape dans le processus d’achat: une

investigation sur Internet auprès de spécialistes• Accès facilité aux communautés grâce aux forums spécialisés• Le pub ne fait qu’aiguiller le consommateur, mais le pousser à

l’achat impulsif devient plus dire • Comparateurs de prix se multiplient, entache aussi la

communication des revendeurs

Un forum spécialisé

Un comparateur de prix