Cours préparé par M. Ernesto Talla Hane. Introduction: La communication dépasse la simple...

Cours prpar par M. Ernesto Talla Hane

Introduction: La communication dpasse la simple information. Communiquer cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou dattitude. De plus en plus dentreprises ont pris conscience de ce rle et lont assum en employant une force de vente pour vhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel des agences de publicit, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour amliorer leur image. 2M.Ernesto Talla Hane

La plupart des socits allouent aujourdhui dimportants budgets aux actions de communication. Pour elles, la question nest pas de savoir sil faut ou non en faire, mais de dcider du montant du budget et de sa rpartition. 3M.Ernesto Talla Hane

2 notions diffrentes: Communication dune entreprise: Ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toutes nature que lentreprise met volontairement ou non, en direction de tous les publics. Politique de communication dune entreprise: informations, messages et autres signaux que lentreprise dcide dmettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. 4M.Ernesto Talla Hane

Dfinition de la communication : La communication marketing consiste pour une organisation transmettre des messages son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,) et par voie de consquence leur comportement effectif. Alors que la promotion consiste faciliter ou stimuler certains comportements effectifs (notamment lachat dun produit par des moyens, exemple : une distribution gratuite dun chantillon, dun produit, en vue de le faire essayer par les consommateurs). 5M.Ernesto Talla Hane

Les objectifs de la communication: 6M.Ernesto Talla Hane

- Faire connatre : le but est de faire connatre lentreprise(communication corporate), ses produits et services( loffre). Exemples: -Lorsque Expresso fait une campagne publicitaire pour le lancement de ses services mobiles. Lentreprise communique sur son offre. -Lorsque Suneor fait une campagne pour convaincre le public quelle est une entreprise moderne et dynamique. Cest de la publicit corporate. 7M.Ernesto Talla Hane

- Faire aimer : la communication vise faire aimer lentreprise et ses produits et leur donner une bonne image. Exemple: Lorsque Maggi sponsorise une mission culinaire, son but consiste faire aimer ses produits son public cible. 8M.Ernesto Talla Hane

- Faire agir : la communication vise faire acheter. Exemple: Lorsque Tigo communique sur une promotion de ses recharges elle vise dabord augmenter ses ventes durant la priode promotionnelle. 9M.Ernesto Talla Hane

les cibles de la communication : Cible interne : force de vente et les associs. Cible externe : - commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. - Non commerciales : lEtat, la presse et les association de consommateurs. 10M.Ernesto Talla Hane

Les moyens de la communication : Formes de communication Communication mdia Communications hors mdia 11M.Ernesto Talla Hane

Communications hors mdia Promotion des ventes Mercatique directe Communication institutionnelle - Relations publiques - Parrainages - Mcnat 12M.Ernesto Talla Hane

Communication mdia : -communication par le moyen de la publicit dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible (radio, tlvision, affichage, cinma, presse, magazine). 13M.Ernesto Talla Hane

La publicit directe : consiste adresser des messages individuels au membre du public vis, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il sagit alors de mailing, ou publipostage), dappel tlphonique (phoning) ou des contacts personnels assur par des reprsentants de lentreprise (vendeur, salon, exposition, congrs). 14M.Ernesto Talla Hane

La promotion des ventes : 15M.Ernesto Talla Hane

Par un ensemble de techniques la promotion des ventes influence les ventes court terme. 16M.Ernesto Talla Hane

La vente avec prime : Prime directe: Remise gratuite dun article en mme temps que le produit achet (ex : pour labonnement une revue, remise dune calculatrice). Prime diffre: Remise dun cadeau quand le consommateur prsente un certain nombre dachat (ex : un jouet pour enfant pour 5 achats dun produit). 17M.Ernesto Talla Hane

Prime recette: Offre de fiches recettes en prime pour tout achat de produit. Prime contenant: Le conditionnement est un contenant rutilisable. Prime produit en plus: Offre dune quantit de produit supplmentaire (+10%) pour le mme prix. Prime auto payante: Remise dun cadeau contre une somme dargent mais valeur de la prime doit tre suprieur la somme demande. 18M.Ernesto Talla Hane

Les techniques de jeux : Jeux loterie : opration avec promesse de gain pour lequel le hasard dtermine le ou les gagnants. Le concours : oprations faisant appel aux recherches et au bon sens des participants pour gagner un cadeau. Un gagnant par magasin (Winner per store) : tirage au sort dans un point de vente permettant de faire gagner un des clients du point de vente 19M.Ernesto Talla Hane

Les rductions prix : Bons de rduction : ce sont des coupons donnant droit une rduction de prix lors de lachat. Offre spciale : prix spcial sur un produit pendant une priode dtermine. Vente groupe : ensemble de produits vendus en mme temps pour un prix spcial. 20M.Ernesto Talla Hane

3 pour 2 : techniques qui proposent par exemple 3 produits pour le prix de 2 produits. Offre de remboursement : remboursement de tout ou partie du produit sur prsentation dune preuve dachat. 21M.Ernesto Talla Hane

Essais dchantillonnage : chantillon : distribution gratuite dune quantit rduite dun produit pour essaie. Essaie gratuit : offre dessaie dun nouveau produit sans obligation dachats. Dmonstration : prsentation dun produit et de ses qualits suivie dun essaie ou dune dgustation. 22M.Ernesto Talla Hane

Distinction entre promotion des ventes et publicit mdia : Promotion des ventes. Publicit mdia. Faire acheter Effet court terme Stratgie push (pousser) le but est de pousser le produit vers le consommateur. Faire connatre, faire aimer, Effet moyen, long terme. Stratgie pull (tir) le but est dattirer le consommateur vers le produit. 23M.Ernesto Talla Hane

Les relations publiques : ce sont des oprations personnelles menes auprs du public important pour lentreprise en vue de linformer, de gagner sa sympathie ou de linciter diffuser son tour les informations comme lui a prsente. Les principales formes de relations publiques sont les confrences de presse, les visites dentreprise et dusine, les rceptions, les cadeaux dentreprise. 24M.Ernesto Talla Hane

Le sponsoring et le mcnat : il consiste amliorer limage dune entreprise ou dun produit en finanant publiquement certains vnements spectaculaires de caractre sportives tel que course de voiture (il sagit alors de sponsoring), ou certains oprations culturelles ou humanitaires tel que exposition de peinture, rnovation dun chteau (il sagit de mcnat). 25M.Ernesto Talla Hane

La publicit par les mdias : la publicit est lensemble des communication caractre commerciale de lentreprise travers les masses mdia qui permettent daccrotre moyen terme les ventes de lentreprise. 26M.Ernesto Talla Hane

Les annonceurs : On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes publics ou doeuvre caractre social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels consacrent en gnral moins dargent la publicit. 28M.Ernesto Talla Hane

Les agences : Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication. Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15%des achats despace dans les mdias). 29M.Ernesto Talla Hane

Les centrales dachat despace : lorigine, ces socits, comme leur nom lindique, avaient pour rle dacheter de lespace aux supports en gros et de revendre bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourdhui, leur fonction soriente bien davantage vers lexpertise et le conseil dans les plans mdias. Les moyens de connaissance des audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences. 30M.Ernesto Talla Hane

Les socits dtudes et de production : Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous traitants, dans le processus. - Les socits dtudes : on recourt elles pour mener des tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les motivations des consommateurs, tester un projet dannonce ; ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits dtude procdent aux diffrents contrles pour mesurer dans quel sens volu les grandeurs significatives. 31M.Ernesto Talla Hane

Les socits de production : cette famille de socits est trs varis et va de lentreprise importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la tlvision la petite socit comportant un seul ou quelques photographes. 32M.Ernesto Talla Hane

Les rgies : Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Elles sont charges de vendre lespace publicitaire des supports dont elles ont la responsabilit. 33M.Ernesto Talla Hane

Les supports : Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : la RTS, 2STV, RFM, Nouvel horizon, sont des supports. Un mdia est un ensemble de supports qui utilisent un mme canal : la tlvision, la radio, la presse, etc. Mdias et supports feront lobjet dun paragraphe particulier. 34M.Ernesto Talla Hane

La publicit ne vit pas sous un rgime de libert totale. Bien au contraire, elle est svrement rglemente. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent deux-mmes une autocensure. 35M.Ernesto Talla Hane

Rglementation gnrale : La publicit mensongre est interdite, la loi proscrit la publicit trompeuse et quivoque. 36M.Ernesto Talla Hane

Rglementation particulire : Rglementation des mdias : Laffichage nest pas libre : le nombre des mtres carrs des panneaux, proximit des btiments historiques, des routes nationales sont rglements. En fait, ces dispositions ont peu deffets. La publicit tlvise est soumise de nombreuses limites quantitatives (le nombre dheurs dantenne est rduite) et qualitatives (on ne peu prsenter nimporte quel film). 37M.Ernesto Talla Hane

Rglementation de certains produits : Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolises font lobjet dune rglementation. Pour le tabac, les interdictions sappliquent des mdias (tlvision et affichage), les montants (les budgets sont limits), des thmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans autre lment). 38M.Ernesto Talla Hane

Rglementations des thmes : La question essentielle est celle de la publicit ; aprs avoir t, pendant longtemps, soumise une interdiction totale, elle est aujourdhui autorise mais uniquement si elle est loyale, si elle porte sur une comparaison objective des caractristiques essentielles et significatives des produits entre eux. 39M.Ernesto Talla Hane

Les diffrents types de publicits : On ne peut gure parler de la publicit, mais, au contraire, on devrait voquer les publicits. On suppose deux grandes catgories : 41M.Ernesto Talla Hane

La publicit de firme : On la trouve encore sous lappellation de publicit institutionnelle (corporate advertising). Elle a le plus souvent pour objet de modifier une image de firme ou tout simplement den crer une. Elle sadresse non seulement aux acheteurs potentiels, mais aussi lopinion publique, aux revendeurs ? 42M.Ernesto Talla Hane

La publicit des produits et des marques : Cest la base le plus frquent : un annonceur veut soutenir les ventes dun produit, lui procurer une meilleure image, le repositionner, le faire connatre, etc. 43M.Ernesto Talla Hane

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Publicit informative : Informer le march de lexistence dun nouveau produit. Suggrer de nouvelles utilisations. Faire connatre un changement de prix. Expliquer le fonctionnement dun produit. Dcrire des services offerts. Rsorber les craintes de lacheteur. Construire une image. 45M.Ernesto Talla Hane

Publicit persuasive : Crer une prfrence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le march. Encourager une fidlit. Stimuler un achat immdiat. Faciliter un entretien avec un vendeur. 46M.Ernesto Talla Hane

Publicit de rappel : Rappeler les occasions prochaines dachat et de communication. Entretenir la notorit. Rappeler lexistence des distributeurs. 47M.Ernesto Talla Hane

La publicit informative est surtout utile en dbut du cycle de vie dun produit, lorsquil sagit dattaquer la demande primaire. La publicit persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsquil sagit de favoriser la demande slective pour une marque particulire. Enfin, la publicit de rappel se pratique surtout en phase de maturit lorsquil sagit dentretenir la demande. Les publicits pour Coca-cola nont gure besoin dinformer ou de persuader, mais plutt de rappeler la marque la mmoire de march. La publicit daprs-vente qui consiste rassurer les rcents acheteurs sur la pertinence de leur choix, appartient cette catgorie. Le choix de lobjectif publicitaire doit sappuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mr, lentreprise leader et le taux dutilisation faible, la publicit aura pour objectif daccrotre la demande globale. En revanche, si le produit est nouveau et lentreprise faiblement prsente, lobjectif sera en relief linnovation de la marque face au leader. 48M.Ernesto Talla Hane

Dfinition : La dtermination du budget : Une fois les objectifs fixs, lentreprise doit dterminer les budgets publicitaires, produit par produit. Dune faon plus gnrale, les facteurs devant tre pris en compte dans llaboration du budget publicitaire sont les suivants : 50M.Ernesto Talla Hane

- Ltape dans le cycle de vie. Un nouveau produit a besoin defforts publicitaires soutenus pour voir sa notorit progresser. Une marque bien tablie na besoin que dune publicit dentretien. La part de march. Une marque forte part de march investit moins en publicit quune marque faible part qui cherche progresser. La concurrence. Dans un march encombr, une marque doit investir suffisamment pour percer le brouhaha publicitaire du secteur. La rptition. Si le message implique un nombre lev de rptition, le budget saccrot en consquence. Les produits de substitution. Plus ils sont nombreux, plus le besoin de diffrentiation dimage exige un effort important. 51M.Ernesto Talla Hane

Les mthodes de budget : Les mthodes marginalistes : Lanalyse marginaliste que les dpenses de publicit comme tous les autres cots doivent tre engages jusquau moment o le franc investi en publicit ne rapporte plus ou quun franc de profits supplmentaire. Il est parfaitement possible, sur le plan thorique, de construire une fonction de demande et de rechercher le maximum de cette fonction en utilisant la publicit comme variable explicative. 52M.Ernesto Talla Hane

Les mthodes empiriques : Compte tenu des difficults dj voquer, il va dire les mthodes empiriques, pour critiquables quelles soient en thorie, restent couramment utilise. - La mthode du pourcentage des ventes : Cest une mthode traditionnelle. Le budget publicitaire dune anne est gal un pourcentage fixe du chiffre daffaires de lanne prcdente. La mthode a linconvnient de procder dun contresens : elle fait de la publicit une consquence des ventes, alors que linverse est vrai. Mais les avantages ne sont pas ngligeable et cest pourquoi pareille technique est utilise :elle est extrmement simple et na pas tendance encourager louverture de guerre publicitaire avec les concurrents. 53M.Ernesto Talla Hane

Toujours dans le mme esprit, mais de faon plus raliste, certaines entreprises fixent leur budget selon un pourcentage des ventes prvues. Cest un progrs, mais la mthode demeure mcanique et naccorde aucune attention aux besoins rels du produit en matire de communication. - La mthode de lalignement sur les concurrents : Avoir pour but de dpenser en publicit la mme somme que les concurrents semble, a priori, ne reposer sur aucun raisonnement valable : les produits ne sont pas les mmes, le marketing mix de chacun repose sur un lment plutt que sur un autre, etc. et pourtant, la question nest pas aussi simple. 54M.Ernesto Talla Hane

Dabord, peu prvaloir, dans une profession, lide selon laquelle il existe un montant normal de publicit dpenser pour vendre les produits. De telles traditions, fondes ou non, sont plus frquentes quon pourrait le penser. Ensuite, et ce motif est essentiel, la part de march publicitaire ( share of voice ) est une notion importante. Dans les secteurs des biens de consommation trs courants (lessives, cosmtiques, produits alimentaires), il est de mise de postuler quun lien direct existe entre la part de march publicitaire et la part de march e, chiffre daffaires. Un produit qui dtient 15% du march se doit dtre prsent partout 15% : sur les ondes, dans la presse, la tlvision et aussi, nous le verrons, sur les linaires des hypermarchs. 55M.Ernesto Talla Hane

- La mthode analytique (objectifs/ moyens) : les GRP: Une dernire famille de mthodes pour dterminer le montant du budget consiste analyser besoins du march et les caractristiques du produit, assigner des objectifs aux compagnes, puis valuer le cot quil faudra supporter pour atteindre ces objectifs et enfin se procurer les moyens en retenant le budget adquat. Il sagit donc dune mthode de gestion rigoureuse. Lobjectif est souvent fix en termes de GRP (gros rating points) qui correspondent une occasion de voir (ou dentendre) auprs de 1 % de la cible vise. 56M.Ernesto Talla Hane

On estime en gnrale que, pour un produit de grande consommation, la publicit dentretien souhaitable est lordre de 680 GRP par mois, cest--dire par exemple 8 ODV pour 85 % de la cible. Selon que le march est concentr ou dispers, que le produit est jeune ou mr, que les distributeurs sont acquis ou non au produit, des objectifs diffrents sont fixs et lentreprise dtermine la dpense ncessaire. Le GRP se calcule de deux manires : GRP = (nombre total de contacts utiles / population cible)* 100. GRP = (nombre total dindividus cibles touchs / population cible)* rptition moyenne. Le GRP synthtise deux des principales sources de lefficacit : le nombre de personnes touches (ltendue) et le nombre de fois ou chacun sera touch (la rptition). 57M.Ernesto Talla Hane

La publicit est linstrument privilgi de la communication. Par ses excs mme ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle saccompagne de critiques acerbes formules par les uns, tandis quelle entrane la ferveur des autres. En un mot, la publicit suscite tout sauf lindiffrence. 59M.Ernesto Talla Hane

Le choix des mdias : En mme temps quil labore son message publicitaire, le responsable marketing doit choisir les mdias qui le vhiculeront. Il faut dabord d terminer la couverture, la frquence et limpact dsirs, puis rpartir leffort entre mdias et supports ; enfin, arrter le programme. 60M.Ernesto Talla Hane

La couverture, la frquence et limpact : Choisir des mdias revient slectionner la meilleure manire dobtenir le nombre dexpositions dsires auprs de la cible. En gnral, le publicitaire attend de son action une rponse spcifique de la part du march vis, par exemple, un certain taux dessai. Le taux dessai dpend son tour dun certain nombre de facteurs, par exemple la notorit de la marque. Supposons que la relation entre notorit et essai soit celle dcrite sur la suite ; pour obtenir un taux dessai de S, il faut avoir une notorit de N. 61M.Ernesto Talla Hane

Ltape suivante dterminer combien dexpositions E est ncessaires pour atteindre le niveau de notorit choisi. Leffet du nombre dexpositions sur la notorit dpend de la couverture, de la frquence et dimpact : La couverture C est le nombre dindividus (ou foyers) exposs une message au moins une fois au cours de la compagne. La frquence F est le nombre de fois quun individu (ou foyers) est, en moyenne, expos au message au cours de la campagne. Limpact I correspond la valeur qualitative dun message dans un support (ainsi une annonce pour une nouvelle machine - outil a davantage dimpact dans lusine nouvelle que dans le plerin). 62M.Ernesto Talla Hane

Le choix entre les grands mdias : Etant donn les objectifs de couverture, de frquence et dimpact, le mdia planer doit slectionner les mdias les plus appropris. Les diffrents mdias varient naturellement selon ses caractristiques. Ainsi, la tlvision permet dobtenir une bien meilleure couverture et laffichage une bien meilleure frquence que le cinma. Celui-ci, en revanche, a davantage dimpact. 63M.Ernesto Talla Hane

Le choix final dpend de quatre facteurs : Les habitudes de la cible en matire dinformation. Ainsi, la meilleure faon datteindre les acheteurs industriels est dutiliser la presse professionnelle. Le produit. Chacun des grands mdias prsente un certain nombre de caractristiques qui lui procurent un pouvoir de dmonstration, de visualisation, dexplication et de crdibilit plus ou moins lev. Le message. Un message annoncent une grande vente promotionnelle a besoin de la radio, des quotidiens ou de laffichage. Un message comportant une longue argumentation technique sera plus adapter une priodique. Le budget. La tlvision est un mdia relativement onreux par rapport la presse priodique ou la radio. Cependant, les cots bruts ne peuvent tre compars directement et doivent tenir compte de la naute et de la composition de laudience. Il peut ainsi savrer que, sur la base dun cot aux mille contacts, la tlvision revienne moins cher que la presse. 64M.Ernesto Talla Hane

Les diffrents mdias : On distingue cinq grande mdias : presse, tlvision, radio, affichage et cinma. Tous ces mdias nont pas, et de loin, la mme importance sur le plan publicitaire. M.Ernesto Talla Hane65

La presse : Elle est depuis toujours le mdia le plus utilis ; elle masque une extrme diversit : M.Ernesto Talla Hane66

La presse quotidienne : Elle couvre presque lensemble du pays, il est bien rare de trouver un Sngalais qui ne lise aucun quotidien. Elle est peu valorisante pour la publicit : mauvaise qualit de papier, difficults pour diffuser des annonces en couleur, peu de soin accord au quotidien par le lecteur. Surtout, par nature, elle est trs vite prime. M.Ernesto Talla Hane67

La presse priodique : Ce sont les magazines. Ils jouissent dune slectivit trs variable. Certains sont trs peu slectifs, dautres recherchent une spcialisation selon le style de vie, le sport pratiqu, le hobby la catgorie socio- professionnelle. La qualit de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, saccompagnent parfois de vritables photos dart. Le cot reste cependant relativement lev ; M.Ernesto Talla Hane68

Les magazines : Le magazine est une publication priodique, le plus souvent illustre qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualit de reproduction pour les publicits. Pour lexportateur, lutilisation des magazines est souvent problmatique. En effet, labsence de magazines sur certains marchs ou le nombre excessif de magazines faible couverture sur dautres marchs forcent les exportateurs dsinvestir dans ce mdia. En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun deux a une circulation trs limite en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles dtre utiliss pour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui sadressent une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent savrer adapts car ils atteignent des audiences spcialiss et influentes. M.Ernesto Talla Hane69

La presse spcialise : Dans certains industries comme lagriculture, la construction, la chimie, lautomobile, lquipement agricole, les surgels, les produits pharmaceutiques et mdicaux, le mtal, le ptrole, le papier, les plastiques, le transport, et biens dautres, les publications professionnelles techniques occupent une grande importance. Laccs la presse spcialise permet une entreprise exportatrice de mobiliser un budget raisonnable et datteindre une cible spcifique sur un march particulier : les hommes et les femmes daffaires, les dcideurs internationaux, les acheteurs internationaux. M.Ernesto Talla Hane70

La presse internationale : La presse internationale rassemble tous les magazines et journaux spcialiss (exemple : Wall Street Journal, China Daily) ou gnralistes publis en plusieurs langues dans plusieurs pays avec souvent des versions nationales ou rgionales disponibles. La presse internationale peut donc tre approprie dans certains cas : Lorsque la presse locale na pas une couverture suffisante ; Lorsque la presse locale nest pas suffisamment adapte la cible ; Lorsque vos produits sont homognes, leurs conditions dutilisation identiques et quils sadressent un segment de population qui a des points communs par del les frontires physiques et culturelles. Cette approche est trs utilise dans la presse fminine pour certains produits comme les cosmtiques, les produits damnagement intrieur de la maison, les meubles Laccs la presse internationale se fait le plus souvent par lintermdiaire dune agence de communication. M.Ernesto Talla Hane71

La tlvision : La publicit tlvise demeure le mdia indispensable pour certaines catgories de produits. Lorsquil faut faire appel une dnomination afin de prouver lintrt dun produit, seul la tlvision le permet. Exemple : Une colle puissante, un produit dentretien nont pas de meilleur agent de vente quune dmonstration dutilisation. De plus, lcoute de la tlvision a lieu dans une ambiance familiale et le mrite des produits peut tre comment. Pour ces raisons, la tlvision occupe le deuxime rang parmi les mdias. M.Ernesto Talla Hane72

La radio : Lcoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement la tlvision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne dautres activits : bricolage, lecture, mnage, etc. De plus, elle est trs peu slective. Ainsi, entre 7h30 et 8h30, tout le monde coute la radio, alors qu 9h30 ou 15h30, laudience est surtout compose de mnagres. Enfin, la radio ne peut transmettre tous les thmes. Par nature, les vocations visuelles lui sont interdites. En dpit de tous ces inconvnients ou de toutes ces limitations, la radio bnficie de nombreux avantages. Elle est dune utilisation trs souple : une annonce est vite labore et la programmation du temps dantenne est autrement plus aise qu la tlvision. Elle est relativement peu onreuse et autorise donc les campagnes de rptition. Au surplus, les mthodes de communication possibles sont multiples : patronage dune mission, messages lus par un animateur, cassettes prenregistres, cadeaux offerts loccasion dun jeu, etc. Chaque station a un public diffrenci. M.Ernesto Talla Hane73

Laffichage : Laffichage bnficie dune grande audience. On peut apposer des affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculs. Mais, cette audience est fort peu slective, si ce nest sur le plan gographique. M.Ernesto Talla Hane74

Le cinma : Le dernier des grands mdias est le cinma. En tant que mdia exclusif, il ne cesse de perdre de limportance, mais il peut rendre de grands services comme mdia complmentaires. Plus simple que la tlvision (moins de rglementation), il fait preuve dune slectivit assez rduite, avec cependant une tendance toucher les citadins et les jeunes, mme si tout dpend de la nature du film prsent. La publicit est reue dans les conditions idales : le prospect est parfaitement attentif. M.Ernesto Talla Hane75

Internet : Le Web constitue un mdia de plus en plus frquemment employ puisquil transmet, sur lordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site permet au responsable commercial dune entreprise de laisser un message au consommateur potentiel. Grce linteractivit engendre par loutil informatique, la relation qui sinstaure entre loutil et le client se personnalise, sadaptant ainsi aux besoins de chacun. De plus, linstrument ne se limite pas la communication, il est aussi conu comme un moyen de vente. Les deux variables de marketing, la communication et la vente, ont alors la possibilit dtre mises en action simultanment. Enfin, le contrle de lefficacit publicitaire est amlior. Il est, en effet, facile de compter les visites du site, le nombre de pages consultes (totalement tlcharges), les bandeaux vus, les clics ou les taux de rponses. M.Ernesto Talla Hane76

Tlvision AVANTAGES INCOVENIENTS Mise en place du message(son, image). - Impact, important. - Audience leve. - Bonne attention. - Bonne couverture. - Bonne qualit de reproduction. - Cot lev. - Rglementation svre (alcool, tabac). - Manque de slectivit. - Longue dlais dachat. M.Ernesto Talla Hane77

Radio AVANTAGES INCOVENIENTS - Souplesse (possibilit de changer le message). - Cot limit. - Audience massive. - Cot faible. - Audience peu attentive. - Slectivit rduite. - Peu crateur dimage. M.Ernesto Talla Hane78

Affichage AVANTAGES INCOVENIENTS - Audience leve. - Bonne slectivit gographique. - Flexibilit. - Faible concurrence. - Bonne frquence. - Peu slectif. - Attention faible. - Qualit de reproduction moyenne. M.Ernesto Talla Hane79

Presse AVANTAGES INCOVENIENTS - Bonne slectivit. - Cot peu lev. - Opportunit. - Crdibilit. - Profondeur de laudience. - Bonne couverture locale. - Dure de vie courte. - Peu crateur dimage. - Qualit de reproduction mdiocre. M.Ernesto Talla Hane80

Les magazines AVANTAGES INCOVENIENTS - Slectivit de laudience. - Crdibilit. - Bonne qualit de reproduction. - Longue dure de vie. - Bonne circulation des messages. - Longue dlais dachat. - Pas de garantie demplacement. - Mdium lent. M.Ernesto Talla Hane81

Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre les mdias dabord, entre les supports ensuite, il faut disposer dinformations abondantes sur la composition quantitative de leur audience. La difficults rside dans le fait suivant : le march publicitaire est trs concurrentiel et les supports ne sont pas neutres face cette question, bien au contraire. De la composition de leur audience dpendent les tarifs que les gestionnaires des supports sont en droit de rclamer. M.Ernesto Talla Hane83

Le choix des mdias : En gnral, trois groupes de considrations doivent tre pris en compte : La nature du produit ; certains produits sont mieux annoncs par un mdia que par un autre : les parfums saccommodent bien des magazines de luxe, la lessive et lalimentation courante de la tlvision. Il faut prendre garde aux habitudes. Parfois, les mdias PLANERS donnent libre cours leur imagination avec bonheur ; La nature du mdia ; les mdias se diffrencient par leur couverture et le degr dattention moyen du prospect ; La nature de la clientle, il est inutile dutiliser la tlvision pour les jeunes de vingt- cinq ans : ils la regardent peu. En revanche, pour les mmes, il est difficile dviter la radio entre 17 heures et 22 heures. Plus la clientle potentielle correspond une cible prcise, plus le recours certains mdias est impratif. M.Ernesto Talla Hane84

Le choix des supports : Une fois les mdias sont slectionns, il faut choisir les supports qui vhiculeront le message. Supposons que lon ait affect 1 million de F la presse priodique, sur un total de 1500000F. il reste dterminer les magazines qui seront utiliss et le nombre dinsertions dans chaque magazine. En ce moment, le mdia- planer se tourne vers les donnes fournies par lOJD(office de justification de la diffusion), les panels et le tarif mdia, concernant de support. Dans le tarif mdia, par exemple, les prix sont donns pour diffrentes tailles dannonceurs, diffrentes options (noir et blanc, couleur), places de lannonce dans le support et diffrents niveaux dinsertion. La plupart des supports proposent des rductions en fonction du nombre dinsertions totales effectues au cours dune anne. M.Ernesto Talla Hane85

Dans le cas de la presse crite, on distingue gnralement : La diffusion. Cest le nombre dexemplaires effectivement distribus. Laudience globale. Une estimation du nombre de personnes exposes au support (lorsquun magazine circule de main en main, son audience est trs suprieure sa diffusion). Laudience utile : cest la partie de laudience qui correspond la cible vise. Laudience effective : le nombre de ceux qui, appartenant la cible, ont effectivement vu le message. M.Ernesto Talla Hane86

Les critres quantitatifs : Trois chelles sont utilises ; elles ne conduisent pas un vritable choix, celui-ci relve de la direction marketing mais donnent toutes indications pour loprer dans les meilleures conditions. On assimile ici la notion de choix de support (une parution dans le populaire une annonce sur la RTS le mardi 20h30) et le plan mdia cest--dire la combinaison de 10, 20, 100 ou plus annonces dans X supports diffrents. Lchelle de puissance : un support (ou un plan mdia) se caractrise dabord par sa puissance, cest--dire par le produit de deux lments : M.Ernesto Talla Hane87

La couverture utile : soit en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une chance dtre en contact avec le message. Prenons comme exemple le lancement dun produit de grande consommation sadressant aux 17 millions de mnagres. Un plan touchant 12 millions de mnagres a un taux de couverture de 70%. La rptition moyenne : cest le rapport entre le nombre total de contacts utiles dlivrs et la cible touche. Dans notre exemple, si le plan mdia (en cumul) touche 72 millions de mnagres, la rptition moyenne est de 72/12 = 6. M.Ernesto Talla Hane88

Lchelle dconomie dtermine le cot dun support pour mille lecteurs utiles ; on comprend quun support puisse tre peu onreux aux mille lecteurs, alors quil est trs cher aux mille lecteurs utiles, lorsque laudience correspond mal la cible. Le contraire est vrai si laudience est bien adapte la cible. Lchelle daffinit : lorsquon achte de lespace dans un support, on acquiert des contacts utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible). Le taux daffinit est le rapport entre laudience utile et laudience totale dun support. Cest le plus souvent pour la presse priodique que telles chelles sont tablies. La connaissance des audiences tlvisions, radio et affichage natteint pas ces sommets. Une simple grille conomique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait quindiquer les supports touchant le plus de personnes utiles au moindre cot. Le vritable choix sopre en fonction des objectifs dtendue et de rptition vises, et ceux ci nappartiennent pas au domaine du mdia planning : cest la direction marketing, ou de la publicit, qui note quil est prfrable datteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte rptition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte tendue). De lobjectif gnral de la campagne dpend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit tre expose pour quun effet se fasse sentir. Une difficult particulire est due au phnomne de la duplication des audiences. M.Ernesto Talla Hane89

La cration publicitaire relve dun domaine un peu part. la plupart du temps, les annonceurs sont carts du processus scoulant entre la dtermination des objectifs publicitaires et lannonce ou les annonces dfinitives. Ils peuvent tre amens exercer des choix de temps autre, mais la cration relve du domaine exclusif des cellules cratives dans les agences. Ici intervient le brief. Cest un document crit comportant toute la stratgie de lannonceur des caractristiques du march au budget et destin lagence. Il est trs dlicat de vouloir analyser ou dcouper rationnellement un processus de cration qui, par essence, fait appel limagination, au non-conformisme, lintuition, lesthtique. Cependant, on admet qu partir du moment o la stratgie publicitaire a t dfinie, trois caractristiques dominent : M.Ernesto Talla Hane91

La promesse : il sagit du bnfice propos au consommateur sil se dcide acheter ; la promesse est de nature fonctionnelle (une crme plus fluide), dutilisation (scurit renforce) ou psychologique (rester jeune). - La promesse doit tre pertinente : base sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que lon repousse. - La promesse doit tre inexploite : pour viter de faire de la publicit la concurrence. - La promesse doit tre exclusive : la qualit mise en avant ne doit pas tre commune tout les produits de la mme classe mais doit au contraire donner une raison de le prfrer aux autres. - La promesse doit tre vrai : inutile de mentir, la publicit peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas rachet. M.Ernesto Talla Hane92

La justification : cest la caractristique qui explique que la promesse est certaine prsence dun airbag, composition de la crme avec du liposome. M.Ernesto Talla Hane93

Le ton et le style : lannonce se droule dans un climat, une ambiance gnrale qui doivent renforcer le pouvoir dattraction et la crdibilit du message : lgance, humour, technique, beaut, etc. M.Ernesto Talla Hane94

Dans la pratique, pour stimuler et canaliser la cration, les agences ont mis au point des documents daide la cration, des copy Platform ou COPY strategy. On y trouve des cadres quil faut remplir, avec des questions diverses : Quels sont les faits : produits, marque ? Quelle est la cible ? Quel est le besoin satisfaire ? Quel est le problme rsoudre ? Quel est lobjet de la publicit ? Quelle est la promesse ? Quelle est la justification de la promesse ? Y a-t-il des arguments complmentaires ? Quels sont les mdias, les supports ? M.Ernesto Talla Hane95

Le plan de campagne : Une fois le montant du budget fix, les supports choisis et les annonces labores, trois dcisions doivent encore tre prises : Quand la publicit va-t-elle paratre ? faut-il tenir compte des tendances saisonnires des ventes ou doit-on au contraire profiter des prix attractifs proposs aux annonceurs pendant les mois creux ? Quelle taille donner au message ? la taille dpendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser lannonce ? se posent ici les problmes de rptition et de mmorisation. Est-ce plus efficace de rpartir les annonces tout au long de lanne ou les concentrer sur une courte priode ? il nexiste pas de rponse toute faite cette question. M.Ernesto Talla Hane96

Le contrle de lefficacit : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent tre utiliss. Les choix en matire de contrle publicitaire se prsentent sous forme dun arbre de dcision. Dune part, on peut contrler leffet de la publicit sur les ventes ou sur les communications. Dautre part, on sattacher la copy strategy (cration) ou la mdia strategy (budget) et, enfin, on peut recourir des pr ou des post-tests. Quelques annonceurs ne sembarrassent pas de la question du choix du type de contrle effectuer et mesurent peu prs toutes les variables, aussi bien avec des prs que des post tests. Ils sont trs minoritaires. Les plus nombreux sont les annonceurs qui, compte tenu des contraintes de temps et de budget, limitent leur action certains contrles (copy strategy et pr-test, par exemple). Le budget des tudes est toujours trop mince par rapport aux souhaits exprims et, de plus, il est souvent impossible dajouter un test dans un processus de cration sui, par ailleurs, est dj bien long. Des choix sont donc oprs, en voici les traits les plus marquants. M.Ernesto Talla Hane97

Tests de ventes et tests de communication : A de trs rares exceptions prs, seuls ces derniers sont mis en oeuvre. Les annonceurs ne croient pas la possibilit disoler la relation entre la publicit et les ventes, et sont donc davantage orients vers des tests qui mesurent lexposition, la mmorisation, la notorit, la crdibilit, lacceptabilit des annonces. M.Ernesto Talla Hane98

Mdias strategy / copy strategy : Seule la cration (copy) est teste. Le montant des budget, la slection des supports, le choix des emplacements, le plan de campagne ne sont pas ou trs rarement tests. La raison de cette habitude provient du risque encouru la suite dune mauvaise dcision. Si le budget est mal calcul ou si le mdia planning nest pas excellent, un certain gaspillage est support, sans plus. Au contraire, une cration dfectueuse peut dgrader tout jamais limage dun produit. M.Ernesto Talla Hane99

Pr-tests et post- tests : Ils sont tout les deux utilis, mais laccent est dabord mis sur les pr-tests car, pour les annonceurs et les agences, il est prfrable de ne pas se tromper avant, que de savoir aprs pourquoi lon sest tromp, la distinction pr/ post-tests est malgr tout un peu artificielle. Le post-test dune campagne joue en quelque sorte le rle de pr- tests pour la suivante. Nous venons de voir que la publicit constitue un volet essentiel de la politique de communication mene par les entreprises, le second aspect est celui de la promotion des ventes, nous laborderons prsent. M.Ernesto Talla Hane100

Ernesto Talla Hane Consultant marketing E-mail: [email protected]@gmail.com Site web: www.web-consult.blogspot.comwww.web-consult.blogspot.com M.Ernesto Talla Hane101

Cours préparé par M. Ernesto Talla Hane. Introduction: La communication dépasse la simple...

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