Comportements des consommateurs Cours 3: L’approche psychographique
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Comportements des consommateurs
Cours 3:L’approche psychographique
Jacques Nantel Ph.D.
winter 1995
L'ÈRE QUALITATIVE
Centrée sur l'individu
Freud Jung Adler Horney
Basé sur les tensions résultant del'interaction du Id, de l'Ego et duSuperego
Tout se passe entre 0 et 5 ans.Ces tensions sont générées lors decrises résultant du passage d'unstage de développement à l'autre:phase orale, anale, phallique &génitale. Une crise extrême créeune fixation
2 mécanismes pour se défendre
1. Mécanismes de défense régression projection (hate in orther
what we hate in us) réaction (behavior is the
inverse of feeling) répression (selective
perception)
2. Mécanismes d'adaptation sublimation identification
Plus on utilise le mécanisme dedéfense moins on est "normal". Toutesa théorie était fondée sur des casmarginaux
Aussi basé sur les tensions maisnon centré uniquement sur lasexualité, ni restreint audéveloppement de 0 à 5 ans.
4 aspects: - ego - conscient -inconscient personnel (faitd'expériences refoulées) -inconscient collectif (inné)ex: Complexe d'Œdipe le soi. Tensions Complexe4 fonctions/2 attitudes décriventles types psychologiques quis'expliquent sur la base descomplexes.
Intra- Extra-vertis vertis
Penser _______ ________Senti-ments _______ ________Sens _______ ________Intui-tions _______ _______
Contrairement aux 2 premiersqui voyaient l'Être commetotalement (Freud) oupartiellement (Jung) poussé parl'inconscient, Adler définitl'Humain comme TIRÉ par desbuts encore définis commeinconscients.
Complexe de supériorité etd'infériorité et le principe de lacompensation.
Les bases de lapsychiatrie/psychologieaméricaine.
Horney croyait que ledéterminant principal de l'Êtreétait son degré d'anxiéténévrotique générée par la crainted'être isolé et sans défense
Encore le principe de tension
3 mécanismes
Besoin de se rapprocher desgens.
Besoin de s'éloigner desgens.
Besoin d'affronter les gens.
L'ÈRE QUALITATIVE (suite)
Centrée sur l'individu en relation avec son milieu
Sullivan Reisman Maslow
Tout ici est centré sur l'interaction.
On retrouve le concept de tensions comme chezFreud. On retrouve deux sources de tension.
Besoins (psysiologiques) Anxiétés (relations interpersonnelles)
Réduction est basée sur la personnification (schèmeconceptuel de soi, des autres et des interactions) unepersonnification généralisable devient un stéréotype.
6 étapes caractérisées non par des crises mais uneévolution de la personnification.
système propre
apprend la langue
concepts du genre et crainte de son entourage
ingroup outgroup
liens avec les gens du même sexe
activités hétérosexuelles
âge adulte
Entièrement une approche sociologique.
3 phases dans l'évolution des sociétés
dirigé par la tradition
inner directed
other directed
Var. générer le travail de Kassarjian avec le 1-0scale
Près de Jung
Près de Horney
Concept de l'évolution de la personnalité.
Concept de l'interaction sociale.
Concept des besoins
Près de Adler.
actualisation
estime
amour
sécurité
besoins physiologique
L'ÈRE QUANTITATIVE (EMPIRISME)
Générale
Murray Edwards Allport Cattell Guilford Eysenck Sheldon
Identification desbesoins qui ontcaractérisé lapersonnalité
(liste partielle)
réussite déférence exhibition autonomie affiliation intraception dominance abaissement changement agression hétérosexualité
2 contributions
générer des traitsde personnalitésur la base deces besoins
Méthode TATthematicapperception test
Sur la base du travailde Murray, Edwardsa développé l'un despremiersquestionnaires visantà identifier lespersonnalités
Son objectif était detrouver des traits depersonnalité quisoient consistantsd'une situation àl'autre. (On sesouviendra de ladéfinition offerte parAllport pour lesattitudes)
traits cardinaux traits centraux traits
secondaires
Le problème devient:les mêmes traits ont-ils la mêmeclassification pourtous les individus?
Utilisation del'analyse factorielle. Son but étaitsimilaire à Allport
Uneclassification destraits.
18 000 traits dans undictionnaire (Allport)Cattell en a utilisé650
7 traits centraux
Idem
10 traits
sociable - gêné dominant -
dominé orienté vers
l'action - orientévers la réflexion
amicale - hostile émotionnelle-
ment stable -nerveux
peau dure -sensible etc.
Extraversion
Introversion
Ego-strength
VS
Neuroticism
3 typesphysiques
VS
3 types
direction de lacausalité n'est pasétablie
Fait ressortir letrait qu'un trait peutêtre bien plus dans lapersonne qui observeque dans la personne
qui est observée ce qui peut générerune réactioncompatible.
+ Tests de personnalité les plus utilisés Thurstone temperament schedule California personality inventory Gordon personal profiles Edward's personality test
Valeurs et psychographie: plusieurs systèmes
• Vals (USA)
• PMB (Canada)– http://pmb.com
Un exemple d’approche psychographique
VALS: Values and lifestyles
http://future.sri.com/vals/valsindex.html
principles status action
Self-Orientation
People pursue and acquire products, services, amd experiences that provide satisfaction and give shape, substance, andcharacter to their identities. They are motivated by one of three powerful self-orientations: principle, status, and action.Principle-oriented consumers are guided in their choices by abstract, idealized criteria, rather than by feelings, events, or desirefor approval and opinions of others. Status-oriented consumers look for products and services that demonstrate theconsumers' success to their peers. Action-oriented consumers are guided by a desire for social or physical activity, variety,and risk taking.
Resources
Resources refer to the full range of psychological, physical, demographic, and material means and capacities people have todraw upon. It encompasses education, income, self-confidence, health, eagerness to buy things, intelligence, and energy level.It is a continuum from minimal to abundant. Resources generally increase from adolescence through middle age but decreasewith extreme age, depression, financial reverse, and physical or psychological impairment.
L’approche psychographique de PMB
Psychographie et bénéfices recherchés