COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE L’ORGANISATION

Conf. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU

27.10.2010 ASE, BUCAREST

PROJET - L’étude du comportement du consommateur d’assurances sur le marché roumain: 30 points

Recherche DELPHI: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats Recherche par interview semi dirigé: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats Sondage par questionnaire: 10 points 1) projection de la recherche 2) collecte des informations 3) analyse des résultats

Les étapes générales de la recherche de marketing Source: N. Al. Pop, E. C. Petrescu, Marketing et gestion de la relation client

1. Établir le thème, les objectifs et les hypothèses de la recherche

2. Identifier les sources de données3. Les méthodes, des techniques et des

instruments de recherche4. L’échantillonnage5. Etablir les coordonnées de la

recherche 6. Le recueil d’information7. Le traitement et l’analyse des

informations et la rédaction du rapport de la recherche

L’étude du comportement du consommateur

La recherche qualitative de marketing

La recherche qualitative de marketing Rôle: étudier les croyances, les

perceptions, les attitudes, les motivations et les freines à l’achat des consommateurs.

But principal : obtenir des idées nouvelles et étudier l’univers psychologique des consommateurs.

Les informations obtenues sont très importantes.

Les résultats ne peuvent pas être généralisées à l’entière population étudiée.

Les instruments principaux utilisés dans la recherche qualitative sont :

a) le questionnaire de sélection et

b) le guide d’entretien

Les types d’entretiens de la recherche qualitative

Type Description Recherches qui l’utilisent

1 Entretien individuel non directif (en profondeur)

entretien non directif

- taille de l’échantillon: 30 à 50 personnes - durée : 45’ à 2h30’ - on utilise pour sélectionner l’échantillon le

questionnaire de sélection - l’interviewer n’a aucun outil écrit, il utilise

dans la discussion des reformulations, des silences, des relances

- enregistré

-la recherche fondamentale -l’étude des motivations -l’étude des inhibitions

2 Entretien individuel semi-structuré

entretien semi-structuré

- taille de l’échantillon : 30 à 60 personnes - durée : 45’ à 2h - on utilise pour sélectionner l’échantillon le

questionnaire de sélection - l’interviewer utilise le guide d’entretien - enregistré

-les études d’image -l’étude des motivations, -les tests de concept

Les types d’entretiens de la recherche qualitative

3 Entretien papier crayon

entretien directif

- taille de l’échantillon : 15 à 30 personnes - durée : 30’ à 1h30’ - on utilise pour sélectionner l’échantillon

le questionnaire de sélection - l’interviewer utilise le questionnaire - prise de note

-des pré-enquêtes, des pré-tests

4 Groupe de discussion

entretien non directif

- 4 à 8 membres - durée : 3h à 4h - on utilise le questionnaire de sélection - l’animateur utilise des reformulations, des

relances - enregistré

-l’étude du vocabulaire utilisé par la cible,

Les types d’entretiens de la recherche qualitative

5 Focus group

entretien semi-structuré

- 7 à 10 membres - durée : 2h à 4h - on utilise le questionnaire de sélection et le

guide d’entretien - enregistré - fréquemment utilisé

-l’étude de la perception --les études d’image -les tests de concept -l’étude des motivations,

6 Mini group

entretien semi-structuré

- 3 à 5 membres - durée : 2h à 4h - on utilise le questionnaire de sélection et

le guide d’entretien - enregistré

-l’étude des motivations,

Les entretiens individuels Des discussions en face à face de l’interviewer et

de l’individu interviewé qui appartient à la cible étudiée.

Le nombre d’individus interviewés: de 20 à 60 personnes

L’échantillon même si n’est pas représentatif pour la population étudiée doit avoir une structure similaire avec celle-ci.

Le recrutement des individus interviewés se réalise en utilisant un questionnaire de sélection.

Selon la complexité de l’entretien la durée de la discussion varie entre trente minutes et deux heures et demie.

Les attributions de l’interviewer

lancer le thème étudié, écouter la personne interviewée, intervenir pour créer le besoin de

parler intervenir pour relancer le discours

de l’interviewé

Caractéristiques particulières de l’intervention de l’interviewer

dans les entretiens non directifs l’interviewer doit intervenir le moins possible, il doit écouter l’interviewé et il doit manifester sa compréhension pour encourager la discussion, son rôle principal est de relancer la discussion,

dans les entretiens semi-structurés l’interviewer intervient d’une manière planifiée pour orienter la discussion pour que les thèmes prévus soient tous abordés. Pour faire cela l’interviewer utilise un guide d’entretien,

dans les entretiens structurés l’interviewer questionne sur des faits, des comportements etc.

Questionnaire de sélection

l’instrument à l’aide duquel on choisit les personnes qui accomplissent les critères nécessaires pour participer à la recherche.

la plupart des questions sont fermées (on a des variantes de réponse précisées).

il y a des questions filtre (conduisent l’interviewé vers une partie du questionnaire qui le concerne et le dispensent de questions qui ne le concernent pas)

il y a des questions d’identification (concernent les données d’identification de l’individu : l’âge, le sexe, le revenu, la catégorie socio - professionnelle, le niveau d’éducation, l’occupation, l’état civile, le nombre de membres de la famille, le nombre d’enfants etc.)

Règles  les individus ne doivent pas être

impliqués dans un domaine qui peut altérer les résultats de la recherche,

les individus ne doivent pas être « des professionnels » de la recherche (individus qui participent souvent aux recherches pour être rémunérés),

les individus doivent être différents selon l’âge, le revenu etc.

Questionnaire de sélection

No. questionnaire : _________________Nom de l’interviewer: _______________Date et heure de la sélection : _________Adresse de la sélection : _____________

QUESTIONNAIRE DE SELECTIONBonjour, je suis _______________ je travaille pour la compagnie « X »

spécialisé dans la recherche de marketing. On fait une recherche sur le marché des produits laitiers en Roumanie. Je vous en prie de me répondre à quelques questions :

1. Quel est votre domaine d’activité ? Marquez avec X le carré correspondant à chaque réponse. OUI NON

a) publicité / relations publiques b) marketing / recherche de marketing c) mass media / journalisme d) fabrication des produits … e) distribution des produits … f) autre. À préciser : _____________

? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ?

- si OUI stop interview - si OUI stop interview - si OUI stop interview - si OUI stop interview - si OUI stop interview

Questionnaire de sélection

2)Au cours de la dernière année avez-vous participé à une discussion individuelle ou de groupe ?Marquez avec X le carré correspondant à chaque réponse.

OUI □ - si OUI stop interview NON □

Questionnaire de sélection

q) Le sexe de l’interlocuteur : (entourez la lettre correspondante à l’interviewé)a) Homme b) Femme

q) Quelle est votre tranche d’âge ? Entourez la lettre correspondante à la réponse de l’interviewé.a) moins de 18 ans b) 18-24 ans c) 25–34 ans d) 35-49 ans e) 50-65 ans f)

plus de 65 ans

q) Quelle est votre catégorie socio- professionnelle ? Entourez la lettre correspondante à la réponse de l’interviewé.

a) agriculteur b) commerçant c) cadre d) employé e) ouvrier f) chômeur g) étudiant h) retraité i) autre. Laquelle?

______________

La semaine prochaine à la date __ et à l’heure __ on va organiser un entretien qui devrait durer deux heures. Votre participation sera récompensée (la somme est de 40 euros). Êtes-vous disponible ?

a) OUI → Nom et prénom : -------------------, Téléphone : --------------- b) Non

Guide d’entretien

Il est utilisé pour que les entretiens soient identiques.

Il précise les objectifs de la recherche Il précise et les consignes pour

l’interviewer : la durée, les phrases d’introduction et de transition et les questions qui doivent être posées.

Guide d’entretien Les questions utilisées dans le guide

d’entretien sont des questions ouvertes. Il partage en fonction des objectifs de la

recherche la discussion en thèmes et sous-thèmes

Les thèmes sont abordés dans le guide d’entretien du général au particulier (selon le principe de l’entonnoir).

Il a quatre sections : l’introduction, le centrage sur le sujet, l’approfondissement et la conclusion.

No.____________________________ Nom de l’animateur: _____________ Date de l’entretien : ______________ Durée de l’entretien : _____________

GUI DE D’ENTRETI EN

I. Introduction: Présentation des participants et de l’environnement de l’étude (10 minutes) Bonjour, je suis ______________, je travaille pour la compagnie « X »

spécialisé dans la recherche de marketing et je suis ici pour animer cette réunion. On fait une recherche sur l’image de la marque DANONE sur le marché des yogourts en Roumanie. Je ne travaille pas pour DANONE ! Vous pouvez donc, me dire tout ce qui vous passe par la tète. Vos opinions sont très importantes pour moi. Tout le monde doit parler et il ne faut pas essayer d’imposer son point de vue. Il n’y a pas de mauvaise ou de bonne réponse vous pouvez exprimer toutes vos idées, parce qu’elles sont très importantes pour notre étude. Premièrement, je vais demander à chacun d’entre vous de se

présenter. Je vous en prie de préciser votre prénom, le nombre de membres de votre famille et votre hobby.

Guide d’entretien L’introduction du guide d’entretien

a une durée de 5 à 15 minutes. Le centrage sur le sujet a une durée

moyenne d’environ 15-20 minutes. L’approfondissement a une durée

moyenne d’environ une heure. La conclusion. 5 à 10 minutes. On

énonce la conclusion de la réunion et on remercie pour la participation.

Techniques projectives 

l’animation projective force la spontanéité pour éviter la rationalisation, on utilise la projection (on exprime ce que dirait un autre) pour laisser s’exprimer les pulsions » [Durafour, D., 2000].

Technique Description et exemples

1. Association libre de mots / d’idées

On demande à l’interviewé d’exprimer d’une manière libre son opinion vis-à-vis d’un sujet, d’une image, d’un objet présenté par l’interviewer. Exemple : On désire connaitre l’image d’ING Dites-moi tout ce qui vous vient à l’esprit quand vous pensez à la marque « ING » …………………………………………..……. On demande à l’interviewé de préciser rapidement le premier mot ou phrase qui lui vient à l’esprit quand il entend la(les) variable(s) étudiée(s) dans la recherche. Exemple : On désire connaitre l’image d’ING et de ses produits Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous entendez : Assurance de vie ............................................................? ING ............................................................................... ? Planul de Protecţie Maraton ............................................ ?

2. Association dirigée de mots / images

On demande à l’interviewé d’associer un ou plusieurs mots d’une liste à un stimulus qui peut être un mot, une image, un objet. Le sujet doit répondre vite. Exemple 1: On désire connaitre l’image de « Dacia Logan » Quels sont les mots de la liste suivante qui décrivent le mieux la marque « Dacia Logan» ? • Modernité • Bon marché • Force • Tradition • Stabilité • Risque • Péril • Fortune • Avenir • Accident • Peur • Vitesse etc. Exemple 2: On désire connaitre l’image de diverses marques de téléphones mobiles. On présente à l’interviewé les images suivantes : un homme d’affaires, un jeune étudiant, un paysan, un ouvrier, un grand père, une jeune femme, une mère avec enfants, une grand mère et les photographies de plusieurs téléphones mobiles. On demande à l’interviewé d’associer les personnages aux marques.

3. Phrases à compléter

On demande à l’interviewé de terminer une phrase incomplète. Exemple : On désire connaitre les motivations des assurés Les personnes qui achètent des assurances sont : ………………….. Lorsque je choisis une assurance mes critères de choix sont : …….. Ce qui m’attire à une assurance de vie est : ………….……………..

4. Histoire à compléter

On demande à l’interviewé de terminer une histoire incomplète. Exemple : On désire connaitre l’image d’ING J’ai rencontré un agent d’assurance d’ING il y a quelques jours. J’ai parlé avec lui une heure sur les assurances de vie d’ING. Après j’ai pensé …………………………………………………………………

5. Tests TAT (Thematic Apperception Test)

On présente à l’interviewé une image ambiguë (qui représente des produits, des personnes, des situations) et on lui demande de raconter une histoire correspondante à ce qui arrive dans l’image. Exemple: On désire connaitre les motivations des assurés On présente à l’interviewé des images avec des personnages qui sont en divers situations : un malade dans un hôpital, un accident auto, un incendie, une inondation, l’image des bâtiments détruits après un tremblement de terre, une personne qui regarde un journal sur lequel il est écrit « investissement » etc. et on demande dans quelle situation le personnage va s’assurer.

6. Bulles à compléter

On présente à l’interviewé une image avec deux personnages qui parlent. L’un dit quelque chose et l’interviewé doit compléter la bulle avec la réponse de l’autre. Exemple: On désire connaitre l’image de Dell

Voila, le dernier modèle Dell

……………………

7. Technique du tiers

On demande à l’interviewé de dire la réponse d’un tiers. Exemple: On désire connaitre les motivations des assurés À votre avis une personne achèterait une assurance habitation si …?

8. Le portrait chinois

La technique est utilisée pour générer des analogies. On demande à l’interviewé de se décrire lui-même, de décrire un produit, un service ou une marque comme si c’était … un animal, une plante etc. On doit établir si les symboles ont une connotation positive ou négative. L’analyse doit mettre l’accent sur les mots utilisés pour le décrire. Exemple: On désire connaitre l’image d’ASIROM “Si ASIROM serait un animal, celui-ci serait .. …. Il est un ……. qui a l’habitude de …... Ses qualités sont ……… et ses défaut …….” Ou “Si ASIROM serait une personne, alors c’est un …. (occupation) qui a l’âge .… , un style de vie …. et une personnalité ….. etc. ”

Technique Description et exemples

9. Test du Martien

Le test doit provoquer l’imagination de l’interviewé. On lui demande de décrire le produit, le service ou la marque au martien qui ne connait rien. Il doit décrire les caractéristiques du produit, comment le produit doit être utilisé, son prix, le lieu d’où le produit peut être acheté. Il doit donner des conseils vis-à-vis du produit. Le test doit provoquer l’imagination de l’interviewé. A l’aide du test on peut positionner les produits existantes par rapport au produit idéal créé par le magicien et décrit par l’interviewé.

10. Test du Magicien

Exemple: On désire connaitre l’image idéale de l’assurance Imaginer que, d’un coup de baguette magique le magicien a créé l’assurance idéale que l’on peut décrire ………………………….

11. Psychodrame

Les individus interviewés doivent jouer des rôles dans un scénario. Un psychologue doit surveiller les jeux de rôle. Il y a trois étapes : le prologue (on énonce le thème du jeu), le jeu de rôle et la discussion finale (les « acteurs » présentent leurs sentiments).

12. Jeux de rôle

On fait jouer à l’interviewé une situation inhabituelle pour favoriser l’expression de l’inconscient.

Exemple : On désire connaitre l’image d’ING« Vous êtes l’avocat d’ING et vous rencontrez le juge ……………. »

13. La

visualisation : Dessins et

graffitis, Collages.

On demande à l’interviewé de faire un dessin ou un collage à partir des photos découpées de revues, magazines, catalogues etc. pour décrire son perception du phénomène étudié et puis on lui demande de commenter les dessins ou les collages. L’expression se fait en dessinant, en découpant des photos illustrant le sujet et en les collant.

Exemple : On désire connaitre la perception du café solubleOn demande à l’interviewé trois jours avant l’entretien de rassembler

dix images découpées de revues, magazines, catalogues, de leurs albums photo etc. qui lui semble bien représenter l’état d’esprit à propos de la consommation de café soluble. Lors de l’entretien en face à face on parle sur ces images pour révéler leur signification.

Méthodes de créativité

le brainstorming, la synectique, les matrices de découverte et le groupe Delphi

Méthode Description 1. Brainstorming

C’est une réunion qui a l’objectif d’obtenir le maximum d’idées sur le thème de la recherche. La durée varie entre 30 minutes et une heure.

2. La synectique

On utilise les mêmes principes que pour le brainstorming mais le thème de la recherche est abordé en utilisant des métaphores et des analogies. Un membre du group s’identifie à l’un des éléments du problème « je suis l’emballage de la boisson rafraichissante Coca-Cola » La durée varie entre 30 minutes et 45 minutes.

3. Les matrices de découverte

On fait des rapprochements d’éléments et on relève si l’idée : « est déjà appliquée », «ne peut s’appliquer » « peut s’appliquer »,

La méthode Delphi Il est composé par un nombre de 8 à 10 experts

dans le domaine du thème de la recherche. méthode utilisée pour faire des prévisions à

moyen terme. Chaque expert reçoit un questionnaire qui

nécessite une réflexion approfondie. Les réponses de chacun sont envoyées aux

autres par l’organisateur de l’étude. Les experts peuvent modifier leurs opinions après la lecture. Puis, les questionnaires sont renvoyés.

D’habitude, il est nécessaire de faire au moins trois itérations pour obtenir une convergence d’idées.

L’analyse des informations dans les études qualitatives

Par l’individu Faire préciser le sens durant l’entretien

Par un psychologue Déclarer le sens a posteriori

L’ANALYSE des

informations

L’analyse de contenu

1. l’analyse thématique – on étudie le contenu du discours, la fréquence d’apparition des thèmes, de certaines idées, des associations etc.

2. l’analyse syntaxique – on étudie la structure du discours, les comparaisons, les métaphores, les temps et modes de verbes utilisés etc.

3. l’analyse lexicale – on étudie le vocabulaire utilisé.

L’étude du comportement du consommateur d’assurances sur le marché roumain

La méthode Delphi

La méthode Delphi1) projection de la recherche – 21.10.20102) collecte des informations – 24.11.2010 – PREMIER INTERVIEW – 11.11.2010 – DEUXIEME INTERVIEW – 24.11.20103) analyse des résultats – 08.12.2010

OBJECTIFS - Delphi

1. Etablir la perception sur l’évolution du marché des assurances en Roumanie;

2. Etablir les préférences des consommateurs concernant les types d’assurances existantes en Roumanie;

3. Etablir les facteurs qui influencent la décision d’acheter une assurance;

4. Etablir la perception concernant le niveau de satisfaction des clients concernant les types d’assurances et les compagnies d’assurances;

5. Etablir les prévisions concernant l’évolution future des assurances et l’intention d’achat.

Questionnaire - DelphiVous êtes un spécialiste de prestige dans

le domaine des assurances. Dans le cadre de notre projet semestriel, on réalise une étude sur le comportement du consommateur sur le marche roumain d’assurance et vos opinions sont très importantes pour nous. Nous vous prions de répondre avec sincérité sur les sujets en discussion. Toutes les informations sont confidentielles et ils sont utilisez seulement en but didactique.

1. La perception sur l’évolution du marché des assurances en Roumanie

1) Quelle est votre opinion sur l’évolution du marché roumain des assurances ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2) Que pensez vous sur le secteur d’assurances obligatoires RCA et sur son évolution?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3) Que pensez vous sur l’assurance obligatoire d’habitation ? Quels sont les effets de celle-ci sur l’évolution du marché roumain des assurances ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

4) Quelle est votre opinion concernant le marché des assurances facultatives ? Quels sont les types les plus dynamiques ? Quels sont les assurances qui auront une évolution positive ?

…………………………………………………………………………………………

1. La perception sur l’évolution du marché des assurances en Roumanie

5) Que pensez vous sur l’évolution a court terme du marché roumain des assurances?

l’année prochain sera ………………………..

……………………………………………………….6) Que pensez vous sur l’évolution a

long terme du marché roumain des assurances?

…………………………………………………………………………………………………………

2. Les préférences des consommateurs concernant les types d’assurances existantes en Roumanie

7) Les préférences des roumains se dirigent vers divers types d’assurance. Selon votre avis de spécialiste quelles sont les types d’assurance préférés par les roumains et pourquoi?

………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. Les facteurs qui influencent la décision d’acheter une assurance

8) Selon votre avis, quels sont les principaux facteurs qui influencent l’option pour un type d’assurance?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. Les facteurs qui influencent la décision d’acheter une assurance

9) Estimez l’importance des suivants facteurs dans la prise de la décision d’achat:

Très important 5 4 3 2 1 Pas du tout important-facteurs économiques-facteurs politiques et législatifs -facteurs naturels -facteurs socio-cultuels -facteurs relies a la politique de marketing -autres facteurs. Précisez …………………….

4. La perception concernant le niveau de satisfaction des clients concernant les types d’assurances et les compagnies d’assurances

10. Quelle est votre opinion sur les compagnies des assurances existantes sur le marché roumain ?

…………………………………………………………………………………………………………..

11. Quelle est votre opinion vis-à-vis du niveau de satisfaction des assurés concernant les produits d’assurance?

…………………………………………………………………………………………………………..

12. Quels sont a votre avis les types d’assurance qui offrent le plus de satisfaction? Pourquoi ?

…………………………………………………………………………………………………………..

13. Quels sont a votre avis les types d’assurance qui offrent la moindre satisfaction? Pourquoi ?

…………………………………………………………………………………………………………..

15. Les prévisions concernant l’évolution future des assurances et l’intention d’achat

14) Etant donné que vous êtes un spécialiste de prestige, nous vous prions d’élaborer un scenario optimiste vis-à-vis de l’évolution du marche roumaine des assurances et l’intention d’achat et un scenario pessimiste.

15. Les prévisions concernant l’évolution future des assurances et l’intention d’achat

Scenario optimiste-------------------------

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Scenario pessimiste

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Questionnaire - Delphi

On vous remercie pour vos réponses !