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COMMUNIQUER AUTOUR D’UN EVENEMENT CULTUREL

CONFERENCE Lundi 4 juin 2012 - Format Culture

SYNTHESE

• Qu’est-ce que la communication ?

> Le fait puis la manière d’entrer en relation avec un environnement et de répondre à ses attentes. > La communication est un acte, elle est l’établissement d’une relation, d’une concordance entre deux entités. > La communication peut être comprise également comme un processus de mise en communauté.

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• Que signifie bâtir un plan de communication ?

> Mettre en œuvre une méthode d’amélioration de la cohérence des actions. > Construire une personnalité sociale à sa structure, lui donner une personnalité reconnaissable par les publics. La doter d’un capital-confiance, ou capital-sympathie > C’est un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre.

La stratégie de communication est bâti autour de cinq chapitres :

1 Le Contexte - Les Faits

Étude qui décrit l’activité et l’organisation de la structure, son contexte, l’existant en matière de communication et qui soulève les éventuels manques et dysfonctionnements.

Identifier qui parle et au nom de qui ? (qui est l’émetteur ?) : son histoire, son projet, ses acteurs, son environnement etc… (outils : Grille état des lieux, SWOT, tableau des critiques, existant en matière de communication) Identifier les circonstances qui occasionnent un besoin de communication : y a-t-il un événement, une échéance, une nécessité etc…

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2 Les objectifs

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L’objectif est l’élément central du plan de communication.

Il existe trois grandes familles d'objectifs de communication :

- Il s’agit de se faire connaître / faire connaître notre événement (objectif de notoriété) - Il s’agit d’être perçu de la façon la plus juste, la plus vraie, la plus proche des valeurs de

l’événement (objectif d’image) - Il s’agit de provoquer une action : une adhésion, une inscription, un engagement

(abonnement, accompagnement,…), un financement (don, subvention, souscription, achat) etc… (objectif d’action).

Un objectif cohabite généralement avec d’autres objectifs, ils doivent être ordonnés en

objectifs généraux et secondaires.

• Qu’est-ce que la notoriété ?

> C’est l’identification, le fait d’être connu. C’est chronologiquement la première

étape pour un projet ou une structure.

• Qu’est-ce qu‘une image ?

> L’image d’une structure manifeste son existence, elle est la résultante des

perceptions.

Elle a pour but de maîtriser les discours et diverses expressions de la structure, car chacune

d’elles contribue à établir son image.

• Qu’est-ce qu‘une action ?

> L’atteinte de l'objectif sera tangible ici. L'annonceur a une attente précise. Il

souhaite que son message soit non seulement reçu mais compris de sorte qu'il provoque

une (ré)action chez le destinataire.

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HYPOTHESES POUR FESTILLESIME 41

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3 La stratégie (cibles –messages),

La phase instrumentale démarre après avoir pu définir l’écart entre la situation existante

(analyse de la situation) et l’état espéré (les objectifs).

• Les cibles

Recenser et cibler les publics, par types Les cibles sont les publics identifiés de manière

stratégique pour recevoir les messages de communication. (cibles principales et cibles

prioritaires)

HYPOTHESES – EXEMPLE :

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• Le message

La communication (sa direction et sa cohérence) va reposer sur le message, c’est le noyau

dur de l’ensemble des discours visant un objectif de notoriété, d’image ou d’action.

Il est directement issu de l’objectif.

Il doit pouvoir s’exprimer en deux ou trois phrases.

Le message s’adapte en fonction des cibles, mais on parle d’adaptation et non de

différenciation.

Le message doit être conçu sous la forme d’un noyau dur valable quelles que soient les

cibles retenues.

HYPOTHESE – EXEMPLE :

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VERIFIER ADEQUATION CIBLES / MESSAGES / OBJECTIFS

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4 La mise en œuvre (actions de communication)

Quels sont les outils pour réaliser nos objectifs ? :

Choisir le moyen en fonction de sa capacité à atteindre l’objectif, de son efficacité à

transmettre un message à une cible.

Faire l’exposé des outils choisis parmi les familles d'action :

identité : nom/signature (base line)/accroche (slogan)

identité visuelle : logo / visuel / charte graphique

fabrication d'imprimés : plaquettes, flyers, affiches...

relations publiques : événements, visites, portes ouvertes, forums, salon,...

Lobbying

Mécénat

relations presse

Publicité : Plan média

Affichage

TIC PUSH (pousser /envoyer)site Internet, news letter,

PULL (attirer à soi) web 2 (facebook et autres réseaux interactifs, hubs, blogs)

POM : Petits objets multimédia : clips, animations powerpoint, montages audiovisuel,

DVD…

POP : Petits objets publicitaires : crayons, stickers, tee-shirts etc…

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LES MOYENS DU PLAN DE COMMUNICATION

Tout plan de communication ne pourra fonctionner que si sont définis et mobilisés :

Les ressources, le pilotage (qui fait quoi), les échéances (plannings).

• Les ressources :

> Budget global

> Budget détaillé par opération

> analytique par rapport à l’exercice précédent

• Le pilotage, les plannings : anticiper et prévoir qui fait quoi et quand (plans d’action, plan

de diffusion,…), plan média

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5 L’évaluation : les indicateurs de réussite du plan de communication.

Il est difficile de chiffrer la rentabilité d’une action de communication : les retombées en

sont essentiellement qualitatives. Mais il y a des moyens pour évaluer l’efficacité d’une

politique de communication et connaître la manière dont est perçue une structure ou un

projet : enquêtes (globale ou ponctuelle) , sondages, bilan média (revue de presse), analyse

des retombées d’opérations particulières (recensement d’éléments permettant d’évaluer

une opération de RP, de R presse …), rapprochements entre coûts et fréquentation,…

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CONCLUSION

ATTENTION : Communiquer par l’événementiel / communiquer sur un événementiel

La communication ne peut pas et ne doit pas se substituer à votre projet.

Chacune de vos actions de communication remplit une fonction qui sert l’objectif de

communication et est une illustration de votre message.

Chacun de vos événements, projet, actualité remplit une fonction qui sert votre objectif de

structure et doit être accompagné d’un dispositif de communication propre (dans le plan

d’action), avec son objectif et son message, en cohérence avec le plan de communication.

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Communiquer, c'est mettre en commun; et mettre en commun, c'est l'acte qui nous constitue. Si l'on estime que cet acte est impossible, on refuse tout projet humain. Albert Jacquard Petite philosophie à l'usage des non- philosophes (1997)