Communication

Communication commerciale BTS Commerce international Catherine Kosma-Lacroze

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2e partie : La Communication

Nous communiquons pour différentes raisons : pour transmettre, échanger ou partager des

informations, pour convaincre notre (nos) interlocuteur(s) ou pour leur dicter un certain

comportement. La communication peut être schématisée comme suit1 :

Environnement

Feed-back

Communication en retour du récepteur vers l’émetteur. C’est la preuve qu’il a écouté, qu’il a compris. La rétroaction permet l’ajustement du message au récepteur

Une communication efficace est basée sur trois principes :

1- le principe de la cohérence : il faut que le récepteur reçoive et comprenne le message

conformément aux intentions de l’émetteur ;

2- le principe de l’échange permanent : il faut de le récepteur puisse réagir et de ce fait,

l’émetteur doit prendre en compte les réactions du récepteur ;

3- le principe de perception globale : la communication ne s’arrête pas aux « mots »,

mais elle prend en compte le contexte général (et notamment le contexte socioculturel

des deux interlocuteurs).

Modèles de communication interculturelle

1 M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et négociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995, p.67.

Le canal

Moyen par lequel passe l’information (face-à-face,

téléphone, etc.)

Le message

Information à transmettre

Emetteur Valeurs, croyances, connaissances, besoins, expériences

Récepteur Valeurs, croyances, connaissances, besoins, expériences.


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Chapitre 1 : La communication corporelle

- jeu de communication ; - Quiz ; - Film.

Le langage non-verbal (PNL)

La programmation neurolinguistique (PNL) est une approche du développement personnel

originaire des États-Unis qui propose de parvenir relativement rapidement à des changements

personnels dans le sens d'un mieux-être. Elle a été mise au point dans les années 70 à partir de

l'observation et la modélisation du travail de psychothérapeutes. La PNL est un ensemble de

modèles et de techniques destinées à améliorer la communication entre individus.

Attention : la gestuelle ne veut rien dire en dehors d’un certain contexte. Seules les mimiques,

telles que le sourire, sont fiables car anatomiques et correspondant à des émotions

universelles.

Les mains : le mouvement des mains informe sur l’authenticité ou la spontanéité du discours.

Une personne qui a les mains figées maîtrise ses réponses. Des mains qui restent proches ou

au contact du corps indiquent que l’interlocuteur n’est pas à l’aise, voire qu’il ment.

Contexte culturel : les méditerranéens parlent beaucoup avec les mains, contrairement aux

peuples nordiques.

Le regard :

1- Il est souvent une source d’informations sur le processus de la pensée ;

2- Souvent, il révèle un effort de mémoire. Lorsqu’on interroge quelqu’un, on distingue,

en étant placé en face de lui, trois clés d’accès visuelles :

- si son regard est orienté vers le haut, il évoque des images déjà vues ;

- le regard de face, les yeux mi-clos : la personne entend des sous connus,

cherche une voix ;

- vers le bas, la personne éprouve des sensations, des émotions, fait appel à ses

souvenirs.

3- Le regard à une fonction de reconnaissance de l’autre lors d’un échange ou d’une

discussion.


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4- Les yeux disent beaucoup sur le niveau de concentration, d’intérêt et d’adhésion de la

personne. Par ex. un regard qui part dans différentes directions montre une personne

peu attentive.

Le visage : Le visage conserve à travers les rides d’expression, l’empreinte de nos émotions

(joie, peur, colère…)

Le corps :

1- Une personne qui pose une question :

- si elle se gratte simultanément la tête, c’est qu’elle est en train de chercher elle

aussi la réponse ;

- si elle se frotte le menton, elle n’est pas sûre de la réponse et cherche votre aval

sur le sujet ;

- si elle passe la main dans le cou, c’est qu’elle a la réponse mais redoute votre

réaction.

2- Certains gestes ont une fonction apaisante. Exemples : le fait de lisser une mèche de

cheveux entre les doigts, de se frotter les mains, etc.

3- Le fait de se gratter : souvent c’est un signe d’impatience ou d’exaspération, d’envie

de passer à autre chose. Dans d’autres cas, le fait de se gratter révèle une situation de

malaise. Il peut également s’agir d’un geste compulsif signifiant que la personne

n’arrive pas ou ne veut pas exprimer quelque chose. Enfin, le fait de se gratter peut

être interprété comme un signe de réflexion.

4- Posture du corps : les postures apprennent les relations entre deux personnes. Le corps

est utilisé à des fins relationnelles pour dire, par le biais de distances et de contacts

socialement autorisés « Voilà comment je me situe par rapport à vous et comment

vous devez vous situer par rapport à moi ».

- Posture assise : une posture assise de ¾ sur un siège reflète une mise en

confiance, une ouverture, parfois un aparté dans une discussion. Elle permet

d’instaurer une certaine décontraction, de mettre à l’aise son interlocuteur. « La

position de trois quarts est chère aux diplomates. C’est un positionnement idéal

de compromis, qui empêche toute confrontation trop agressive, ainsi que toute

sollicitation trop directe des pensées de l’autre… » Lorsque l’interlocuteur


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dans cette position revient à un face-à-face, il recadre la discussion, d’une

certaine manière.

- Lors d’un entretien, le fait de croiser les jambes, ou même les bras, est un geste

de protection ou de résistance.

Les techniques :

1- La synchronisation : elle part du principe que lors d’un échange constructif, les deux

personnes calquent leurs gestes l’une sur l’autre. Il ne s’agit pas de mimétisme, mais

d’une connexion inconsciente. Il n’est pas nécessaire de mimer tous les gestes de son

interlocuteur, mais plutôt de choisir un élément de la posture de l’autre.

2- L’ancrage : lorsqu’on est confronté à une expérience, le corps garde en mémoire nos

réactions pour les reproduire dans une situation similaire. La PNL utilise cette faculté

et la transpose de façon positive. Par exemple, avant une présentation orale, on

s’imagine en train de réussir son discours à partir de situations positives que l’on a

connues dans le passé.

3- Ecouter pour mieux communiquer : il est primordial d’écouter attentivement la

personne en face de soi pour comprendre le sens du message qu’elle cherche à faire

passer. On va être attentif à toutes les récurrences, aux indices d’ordre linguistique tels

que le champ lexical utilisé et aux formes grammaticales. Ainsi, face à une personne

qui utilise souvent des structures souvent des structures du type « il faut », « il est

nécessaire de… », etc., il faudra lui parler en jouant sur le registre de l’ordre, de la

répression. Lorsqu’on a affaire à un interlocuteur qui ne parle qu’en termes de

généralisation (« on est tous d’accord pour dire que… »), on pourra aisément affaiblir

ses arguments en lui donnant des contre-exemples.

Si la PNL est souvent utilisée pour améliorer ses relations avec les autres, elle propose

également des outils pour mieux se comprendre soi-même.

Chapitre 2 : La communication linguistique

Chapitre 3 : La communication écrite


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La communication écrite d’une entreprise est efficace lorsqu’elle amène son interlocuteur (client cible) à négocier ou à conclure une affaire avec elle. Deux techniques sont possibles pour rendre cette communication efficace :

1- La technique des 8 PRO2 Face au PROspect Cible Vous le PROposant Notre entreprise Devez bien connaître son PROblème Besoins, attentes Pour lui faire une PROmesse de solution Bénéfice prospect Grâce à votre PROduit Le produit/service Il vous dira PROuvez-le Spécificités techniques Vous vous appuierez sur les PROpagandistes Référence autres utilisateurs Il sera convaincu et vous dira…quelle est votre PROposition

Prix et garantie

2- La technique AIDA3

Attirer l’Attention (débuter par…) • Une affirmation péremptoire

• Une anecdote • Une question • Un chiffre magique

Eveiller l’Intérêt (se mettre à la place du lecteur…)

• + de profit, de temps, de qualité…. • - de gaspillage, de soucis… • x des bénéfices, des économies, …. • : des coûts, le prix….

Faire naître le Désir (utiliser les motivations fondamentales…)

• SONCAS4 • PICASSO5 • 7 péchés capitaux6 • Besoins de Maslow7

Pousser à l’Action Présenter l’offre… Exercice : Trouvez (lors de vos stages, revues étrangères, plaquettes d’entreprises à l’export…) des documents commerciaux qui utilisent l’une ou l’autre technique et expliquez-les.

Section 1 : Le courrier commercial

Paragraphe 1 : la structure de la lettre

2 M. Chozas, C. Jullien, P. Gabilliet, « Communication et négociation », coll. Force de vente, Foucher, 1995, p.102 3 Ibid. 4 Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. 5 Pratique, Innovation, Considération, Avidité, Sécurité, Sentiment, Orgueil. 6 Paresse, Orgueil, Gourmandise, Luxure, Avarice, Colère, Envie. 7 Physiologique, Sécurité, Appartenance, Estime des autres, Estime de soi, Accomplissement personnel.


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1- La formule d’appel : - Monsieur, Madame, Mademoiselle, - Cher Monsieur, Chère Madame : lorsqu’on connaît la personne à qui l’on s’adresse, - Maître : avocat, notaire. 2- L’introduction : Elle est une première prise de contact avec le destinataire ou un rappel des faits. Exemples :

- Nous vous confirmons votre courrier du… - En réponse à votre lettre du… - Nous accusons réception de votre commande du…

3- Le développement de la lettre : le rédacteur expose en détail le problème qu’il a et ses conséquences, les termes du contrat, etc. 4- La conclusion : Elle ne doit pas être oubliée car elle permet de donner le ton à la lettre. Exemples :

- Nous vous saurions gré de bien vouloir nous communiquer votre réponse dans les meilleurs délais ;

- Nous vous prions de bien vouloir nous excuser pour ce contretemps ; - Nous nous permettons donc de solliciter un délai de paiement ; - Sans réponse de votre part dans les huit jours, nous nous verrons dans

l’obligation de remettre votre dossier à notre service contentieux. 5- La formule de politesse : a) les formules « à la française » : - Recevez, Monsieur, nos salutations distinguées (d’égal à égal), - Nous vous prions d’agréer, Monsieur, l’expression de nos sentiments respectueux (d’un inférieur à un supérieur), - Veuillez agréer, Monsieur, l’assurance de notre parfaite considération (d’un supérieur à un inférieur). b) Formules « anglo-saxonnes » : Cordialement, Sincèrement, Respectueusement. Erreur à éviter : « Veuillez agréer l’expression de nos salutations distinguées » constitue une faute de syntaxe (on agrée l’expression de sentiments mais pas les salutations).

Paragraphe 2- Style et ponctuation

- Clarté : il faut utiliser un langage clair, simple et sobre. Il faut faire des phrases courtes. Il faut éviter les répétitions et les clichés. Règle : un paragraphe, une idée.

- Concision : une lettre commerciale doit être courte et ne contenir que les informations qui intéressent le destinataire.

- Courtoisie : les relations commerciales doivent toujours rester courtoise, même lorsqu’il s’agit de présenter une réclamation au destinataire. C’est le choix du vocabulaire et notamment du verbe qui donne un ton courtois à une lettre.

Exercice : Société Partenay


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La société Partenay, dont le siège social est à Sète, est spécialisée dans la fabrication et la vente de matrices et moules à usage industriel. Elle a reçu une demande de devis, datée du 12 septembre 2007, par la société T-Start, dont le siège social se trouve à Amsterdam pour 30 matrices à former de la tôle d’acier. Les matrices mesurent 67mm x 112mm x 82mm et pèsent 345 kg chacune. D’après le catalogue 2007 de la société, chaque matrice coûte 8.634 E H.T. La société Partenay a l’habitude d’utiliser l’Incoterm CIP. Si la vente est conclue, les marchandises devront être livrées au plus tard au 15 décembre 2007. Afin de réaliser ce devis, elle doit demander une cotation auprès de l’entreprise de transport Dragua. Vous devez rédiger l’accusé de réception de la demande de devis.

Section 2 : La communication de l’entreprise (plaquettes publicitaires….)

Chapitre 4 : La communication téléphonique

Chapitre 5 : La communication audiovisuelle

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