Mémoire de recherche - Master 2

Spécialisation Digital Business

Comment mesurer l’impact des outils de marketing-mobile

sur le comportement des consommateurs de cosmétiques ?

Morgane Brisson (5G15)

- 2014 - Maitre de mémoire : M. Errajaa

REMERCIEMENTS

Je tiens en premier lieu à remercier tous ceux qui m’ont soutenu lors de la rédaction de ce

mémoire de recherche et qui ont su me faire part de leurs conseils pour m’aider à avancer.

Je tiens particulièrement à remercier Mr Errajaa, professeur associé à l’ESG Management

School, et mon maitre de mémoire. Ses explications et conseils ont été d’une aide précieuse

dans la rédaction de cet ouvrage.

Je tiens également à remercier tous ceux qui se sont rendus disponibles pour répondre à mes

interviews ainsi que Mme Delaunoy, qui a pris de son temps pour répondre à mes questions sur

l’application My Studio de Make Up Forever.

RESUME

De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus en quête de mobilité et les marques se

doivent de se rendre disponible à chaque moment et partout où ils le désirent. Dans ce

mémoire, nous nous penchons sur les caractéristiques des différents outils de marketing mobile

existants et sur leur impact sur les consommateurs. En analysant la présence des marques sur

mobile en France, nous avons remarqué que seulement peu de marques de cosmétiques avaient

développé des tels outils, malgré le potentiel que ceux-ci représentent pour ce secteur en termes

de relation avec le consommateur. Pour analyser en profondeur l’impact du marketing mobile

sur les consommateurs de cosmétiques, nous avons choisi de procéder à une étude qualitative

en interrogeant un échantillon de consommateurs de cosmétiques. Les résultats de cette étude

ont montré que la présence de marques de cosmétiques sur mobile a tendance à améliorer la

fidélité du consommateur envers la marque, en lui permettant d’avoir accès à des offres et des

services personnalisés et en lui faisant bénéficier d’un gain de temps à l’achat ou à la recherche

d’informations.

Nowadays, consumers are more and more searching for mobility and brands must remain

available at any time and everywhere. In this thesis, we look into the characteristics of every

different existing mobile-marketing tool and into their effect on customers. While analyzing the

presence of brands on mobile in France, we noticed that few cosmetics brands have developed

such tools, despite the potential these ones represent for this field of activity, especially

concerning customers relationships. To deeply analyze the impact of mobile-marketing on

cosmetics’ clients, we chose to proceed with a qualitative study by interviewing a sample of

customers. The results of this study showed that the presence of cosmetics brands on mobile

tends to increase the faithfulness of cosmetics consumers by giving them access to personalized

offers and services and by enabling them to save time while making a purchase or searching for

information.

SOMMAIRE

Introduction…………………………………………………………………………………...1

PARTIE I. REVUE DE LITTERATURE ………………………………………………….2

I. Revue de littérature relative au marketing mobile ………………………………...2

1.1 Définition du marketing mobile ………………………………………………..2

1.2 L’évolution du marché du mobile ……………………………………………..3

1.2.1 Le marché des smartphones ……………………………………..3

1.2.2 Le marché des tablettes ………………………………………….5

1.3 Le profil et comportement des mobinautes et tablonautes ……………………..7

1.3.1 Portrait des mobinautes …………………………………...……..7

1.3.2 Portrait des tablonautes ………………………………….………8

1.3.3 Les attentes des mobinautes et tablonautes ……………………..9

1.4 Le déploiement du marketing-mobile pour les marques …………………………….9

1.4.1 Intégration du mobile à une stratégie marketing globale………...9

1.4.2 Les outils du marketing mobile…………………………………10

1.4.2.1 La publicité sur mobile……………………………...10

1.4.2.2 La promotion des ventes …………………………….14

1.4.2.3 Le marketing direct ………………………………….15

1.4.2.4 Le CRM ……………………………………………..17

1.4.3 Les outils d’analyse du mobile ………………………………...17

1.5 L’impact du marketing mobile sur le consommateur………………………….18

1.5.1 Parcours du consommateur ……………………………………18

1.5.2 La tendance SoLoMo …………………………………………..19

1.5.3 Le marketing mix appliqué au mobile………………………….20

1.5.4 La fidélisation à la marque……………………………………...23

1.6 Les enjeux futurs du m-marketing……………………………………............................24

1.6.1 Le QR Code…………………………………………………….25

1.6.2 Web to mobile to store : digitaliser son point de vente .................. 25

1.6.3 Le paiement mobile ....................................................................... 26

PARTIE II. ETUDE EMPIRIQUE……………………………...…………………………28

I. Méthodologie de l’étude………………………………………….………….. 28

1.1 Explication du choix de l’étude qualitative …………………………………..28

1.2 Explication du choix de l’entretien individuel semi-directif……………….....28

1.3 Explication du choix du secteur des cosmétiques…………………………… 29

1.4 Présentation du guide d’entretien …………………………………………….29

1.4.1 Présentation du guide d’entretien des consommateurs………..30

1.4.2 Présentation du guide d’entretien des professionnels…………33

1.5 Présentation et justification de la composition des échantillons……………...34

1.5.1 Echantillonnage des consommateurs………………………….34

1.5.2 Echantillonnage des professionnels…………………………...35

1.6 Méthode d’analyse des données thématiques………………………………....36

II. Analyse des résultats de l’étude empirique……………………………..…….37

2.1 Analyse du thème 1 ……………………………..…………………………37

2.2 Analyse du thème 2 ………………………………………………………...39

2.3 Analyse du thème 3 ………………………………………………………...42

2.4 Analyse des réponses des professionnels …………………………………..45

Conclusion……………………………………………………………………………………..47

Références bibliographiques…………………………………………………………………. 49

Annexes

1

INTRODUCTION

De nos jours 50,7% des Français possèdent un smartphone et 32,6% des foyers français sont

équipés d’une tablette (Mobile Marketing Association, 2014). Ce taux d’équipements révèle

une véritable opportunité pour les marques de développer des outils leurs permettant de toucher

leurs consommateurs dans leurs quotidiens, peu importe le moment et l’endroit où ils se

trouvent.

Les outils de marketing mobile sont variés et sont capables de répondre à de multiples

problématiques en fonction de la stratégie marketing de la marque. L’objectif de cette dernière

va déterminer le choix de support et de contenu de l’outil choisi, afin de répondre à un besoin

du consommateur. Nous nous sommes questionnés sur l’analyse des résultats de tes outils et

plus particulièrement sur l’impact de ces derniers sur le comportement des consommateurs.

En analysant le paysage des marques sur mobile, nous avons remarqué que plusieurs marques

de cosmétiques annonçaient le lancement de leurs outils de marketing-mobile. La relation avec

le consommateur étant très forte dans ce secteur, nous nous sommes interrogés sur la

problématique suivante :

« Comment mesurer l’impact des outils de marketing-mobile sur le comportement des

consommateurs de cosmétiques ? »

A travers ce mémoire, nous allons tenter de répondre à cette problématique en suivant le

déroulement suivant :

Une première partie théorique va présenter le paysage du marketing mobile en France, les

usages des mobinautes et tablonautes et les outils existants pour les marques. En dernière partie

nous nous intéresserons à l’influence de ces outils sur le comportement des consommateurs,

puis à quelques outils en devenir de ce secteur.

Une seconde partie portera sur une étude empirique appliquée aux consommateurs de

cosmétiques. Nous présenterons la méthodologie de notre analyse avant d’en analyser les

résultats via une analyse thématique horizontale.

2

PARTIE 1 - REVUE DE LITTERATURE

I. REVUE DE LITTERATURE RELATIVE AU MARKETING MOBILE

1.1 DEFINITION DU MARKETING MOBILE

Avant d’explorer plus en profondeur les composantes ce sujet, il est nécessaire de bien

saisir ce qu’est le marketing mobile. La Mobile Marketing Association (2006) définit cette

pratique comme « un ensemble de pratiques permettant aux organisations de communiquer et

d’établir une relation avec leur cible de manière interactive et pertinente à travers tout support

ou réseau mobile.» Thierry Pires et Jérôme Stioui, (2013) complètent cette définition par les

mots suivants : « On entend par marketing mobile, le fait d’utiliser un terminal mobile pour

atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun et où qu’il se

trouve ». Ces notions d’instant T et de géolocalisation soulignent la révolution qu’a engendrée

l’arrivée du mobile, en répondant au désir des marketeurs d’atteindre leur cible partout et tout

le temps (Barutch, 2008 cité dans Ghouri et Khan, 2012).

Pour ces raisons, le marketing-mobile a le potentiel de prévaloir sur le marketing

traditionnel car permettant de délivrer un message ou une offre au meilleur moment et au

meilleur endroit à un consommateur ayant accès à l’information désirée en fonction de ses

besoin (Yuan & Cheng, 2003 cité dans Ghouri et Khan, 2012). De plus, l’offre ou le message

transmis peut être personnalisé en fonction du profil du mobinaute, définit grâce à son

historique d’activité sur son smartphone ou sa tablette (Scharl, Dickinger & Murphy, 2005 cité

dans Ghouri et Khan, 2012).

En effet, la relation du consommateur à son mobile étant très personnelle, ce dernier

représente une source inouïe de données concernant les habitudes et préférences de l’utilisateur

recueillies via sa navigation sur le web, ses téléchargements d’applications ou encore ses

recherches de géolocalisation. Le traitement de ces informations va permettre au marketing

mobile d’adapter au maximum son message en fonction de la localisation et du style de vie de

sa cible, favorisant ainsi la relation et l’interactivité de cette dernière avec l’annonceur.

3

Bien que semblable au niveau orthographique, le marketing mobile, ou m-marketing, ne doit en

rien être confondu avec le m-commerce, ou mobile-commerce. Le marketing mobile tend à

répondre à un besoin d’une cible en faisant la promotion de l’activité ou des produits d’un

annonceur, tandis que le m-commerce rassemble toutes les transactions monétaires et

commerciales qui ont été effectuées via un réseau mobile (E-business Report, 2000 cité dans

Ghouri et Khan, 2012). Le m-commerce rassemble ainsi la vente de biens et de services, mais

aussi la location de services et toute activité bancaire. Selon Liang et Wei (2004 cité dans

Ghouri et Khan, 2012), le m-commerce est en phase de devenir l’une des forces majeures du

paiement en ligne. Cependant, une entreprise peut faire du marketing mobile, sans vendre ou

louer de biens ou services, et ainsi ne pas faire de m-commerce.

1.2 L’EVOLUTION DU MARCHE DU MOBILE

La première action de marketing mobile remonte à la fin des années 1990, avec l’envoi de

simples SMS ou MMS commerciaux. Mais l’émergence du marketing mobile comme nous

l’entendons aujourd’hui provient plus exactement de l’avènement de l’internet mobile et ainsi

des terminaux mobiles (smartphones et tablettes), marchés auxquels nous allons

particulièrement nous intéresser.

Comme l’explique Pires et Stioui (2013), l’internet mobile a émergé avec l’utilisation du

protocole WAP (Wireless Application Protocole) et réseau GSM (Global System for Mobile

Communication). Ce protocole permet de transformer des données internet classiques en un

format adapté à des écrans de petite taille et à une puissance relativement faible. Le Nokia

3330, variante du célèbre Nokia 3310, fut le premier téléphone mobile à proposer cette fonction

vers la fin de l’année 2000. Par la suite apparurent les réseaux de transfert de données mobiles

GPRS (General Packet Radio Services) en 2002, EDGE (Enhanced Data Rates for GSM

Evolution) en 2005 et 3G/3G+ en 2007. Les grandes marques de téléphonie mobile du moment

investirent alors dans ces technologies et dans les supports mobiles, qui ne se démocratisèrent

qu’en 2007, à l’arrivée de l’iphone d’Apple.

1.2.1 Le marché des smartphones

Vendu à 5 981 000 exemplaires en 1 an, l’iphone est le premier smartphone possédant les

diverses fonctionnalités que nous utilisons encore aujourd’hui : appareil photo, géolocalisation,

applications, jeux, ou encore agenda. Selon le baromètre du marketing mobile 2013 de la

4

MMA, les ventes de smartphones en France ont dépassé celles des téléphones classiques, dit

« feature phones », depuis 2012, mais au niveau mondial, la pallier n’a été franchi qu’au

deuxième trimestre de 2013, avec 968 millions de smartphones vendus représentant ainsi

53,6% du marché des téléphones mobiles. Aujourd’hui, 70% des téléphones mobiles vendus

sont des smartphones.

Source : GFK Consumer Choice, 2013, Panels distributeurs

Comme nous le montre le schéma ci-dessous, les ventes de smartphones en France ont connu

une croissance fulgurante depuis 2009, pour atteindre 15,8 millions d’unités vendues en 2013.

Cette rapide ascension a été rendu possible par le développement d’une entrée de gamme

accessible, 1 smartphone sur 5 coutant moins de 150€ en 2013.

Source : GFK – Bilan 2013 des marchés des biens techniques en France

Les smartphones ne peuvent fonctionner sans un système d’exploitation ou OS (Operating

System), dont il est important de comprendre l’environnement afin d’en connaitre les

principaux acteurs au moment de développer une application ou un site mobile. La répartition

des constructeurs en France ci-dessous est représentative de la tendance mondiale. En effet, le

système Android de Google est leader sur le marché avec 59,2% de part de marché, soit une

5

augmentation de 7,5 points en un an, suivi par iOS d’Apple puis par le système d’exploitation

de Blackberry. Un OS à remarquer à Symbian de Nokia, qui a connu de lourdes pertes de parts

de marché. Racheté par Microsoft en Septembre 2013, Nokia exploite maintenant ses

smartphones sous Windows ou sous Android.

Source : Comscore, 2014, Etude Mobilens

1.2.2 Le marché des tablettes

La première tablette fut produite en 1989 par Samsung, conçue par Grid Systems et

commercialisée sous le nom de GridPad. Dotée d’un écran monochrome de 10 pouces et pesant

2 kilos, celle-ci ne rencontra pas un franc succès. Il fallut attendre la commercialisation de

l’ipad d’Apple, en mars 2010, pour que la révolution des tablettes commence (Pires & Stioui,

2013).

En effet, les ventes de tablettes n’ont cessé de croitre de manière remarquable depuis

2010. Entre 2012 et 2013, les ventes sont passées de 3,6 millions à 6,2 millions d’unités

vendues, soit une croissance de 72% (Bilan 2013 des marchés des biens techniques en France,

cabinet GFK, 2013). Le cabinet GFK explique cette hausse impressionnante par une fonte

globale des prix des tablettes (-26%). 29% des foyers français sont aujourd’hui équipés d’une

tablette.

6

Source : GFK – Bilan 2013 des marchés des biens techniques en France

2013 est aussi l’année où pour la première fois, les ventes de tablettes ont dépassé celles des

PC. En effet, comme vu précédemment, les tablettes se sont vendues à 6,2 millions d’unités

contre 4,8 millions de PC seulement. Ces chiffres n’annoncent cependant pas la fin de

l’utilisation des PC : comme le précise cette même étude du le cabinet GFK, 95% des

possesseurs de tablettes possèdent aussi un PC, et 71% d’entre eux pensent que leur tablette ne

remplacera pas leur PC. Cette baisse des ventes s’explique alors notamment par le déclin des

netbooks, petits ordinateurs portables qui ont été peu à peu été remplacés par les tablettes

classiques et hybrides (avec clavier amovible).

A l’instar des smartphones, chaque tablette est liée à un système d’exploitation.

Représentatif du marché français, le marché mondial des OS de tablettes est plus restreint et se

partage principalement entre iOS (Apple), Android (Google) et des acteurs plus petits comme

Blackberry et Windows (Microsoft). Selon les chiffres d’une étude de l’organisme IDC

(Smartphone OS Market Share, IDC, 2013), Android est leader mondial sur ce marché depuis

le premier trimestre 2013 grâce à une stratégie de diversification de ses produits. En effet, si

Apple n’exploite son système d’exploitation que sur les Ipad, Google propose l’utilisation

d’Android a plusieurs constructeurs tels que Samsung, Asus ou Amazon, ce qui lui a permis

d’augmenter considérablement son volume de ventes. Android a ainsi doublé ses ventes entre

les seconds trimestres 2012 et 2013, en passant de 29,3% à 62,6% de parts de marché, ce

dernier équivalent à 28,2 millions des 45,1 millions de tablettes vendues sur cette période.

Le graphisme ci-dessous, issu d’une étude du baromètre trimestriel de la Mobile Marketing

Association (2014), nous fournit la répartition des OS Tablettes en France en 2014.

7

Source : Médiamétrie – Web Observatoire 2013

1.3 PROFIL ET COMPORTEMENT DES MOBINAUTES ET TABLONAUTES

Depuis la première mesure d’audience de l’internet mobile réalisé en France par Médiamétrie

en 2010, les mobinautes sont considérés comme une audience à part entière, et de multiples

critères ont été identifiés afin de pouvoir analyser leurs comportements et habitudes de

consommation.

Selon la définition fournie par Thierry Pires et Jérôme Stioui (2010), « un mobinaute est un

individu qui accède à des contenus Internet ou à des applications mobiles à partir d’un

téléphone mobile de type smartphone ». Le terme « tablonaute », est plus récent (créé en 2012

par Médiamétrie) et définit les utilisateurs de tablettes tactiles. Nous allons ainsi analyser dans

un premier temps le comportement des mobinautes, puis celui des tablonautes. Cette

comparaison va permettre de bien saisir les différences comportementales de ces individus et

ainsi de comprendre l’importance pour les marques d’adapter leur présence sur ces deux

supports.

1.3.1 Portrait des mobinautes

Selon le baromètre trimestriel du Marketing Mobile de la MMA France (2014), 50,7% de la

population française possèderait un smartphone en 2014, soit 27,7 millions d’individus,

représentant une augmentation de 3,6 millions de personnes en un an. 63,6% d’entre eux disent

utiliser leur smartphone tous les jours et 18% disent l’utiliser « presque tous les jours ».

8

Cette étude nous fournit un profit type du mobinaute en 2014 : il est masculin à 54,2% et est

issu d’une CSP+ à 32,1%. 25% des mobinautes ont entre 35 et 50 ans et 40% ont entre 16 et 34

ans. Il est intéressant de remarquer que 22,7% des mobinautes résident en Ile-de-France et que

les régions où les mobinautes sont les moins nombreux sont le Nord et le Nord-Est de la

France, avec toutes deux 6,7% de mobinautes. A noter que les mobinautes sont notamment

adeptes du multi-écran, avec 64% des internautes possédant aussi un smartphone.

1.3.2 Portrait des tablonautes

Selon cette même étude de la Mobile Marketing Association (2014), 9,1 millions de foyers sont

équipés d’une tablette en France en 2014, soit 32,6% des foyers français. En moyenne depuis

début 2013, 1 millions de foyers en plus sont équipés chaque trimestre.

L’utilisation des tablettes se fait à 92% à domicile et à 25% dans les transports ou en

déplacement. Ces chiffres s’expliquent par une forte utilisation du wifi (96%), les tablettes ne

nécessitant pas de carte SIM pour fonctionner. Une étude réalisée par Médiamétrie et le cabinet

GFK en mars 2013 définit le tablonaute type comme « un homme (68%), urbain (59%),

appartenant à une CSP+ (53%) et ayant entre 35 et 49 ans (33%). » selon Pires et Stioui (2013).

Il est intéressant de noter une moyenne d’âge plus âgée chez les tablonautes que chez les

mobinautes, ainsi qu’une population d’utilisateurs principalement masculine. De plus,

l’utilisation d’une tablette est beaucoup plus sédentaire qu’un smartphone, se faisant à domicile

et majoritairement entre 17h et 21h pour 65% des tablonautes. Elle tend ainsi à remplacer peu à

peu l’usage de l’ordinateur fixe, avec 41% des tablonautes affirmant moins utiliser leur PC

depuis l’acquisition de leur tablette (Deloitte, 2013). Elle est aussi moins personnelle qu’un

smartphone avec, selon 33% des utilisateurs de tablettes, au moins deux personnes de leur foyer

utilisent la même tablette.

9

1.3.3 Les attentes des mobinautes et tablonautes

Les utilisateurs de supports mobiles sont exigeants et attendent que les outils mis à leur

disposition soient simples d’utilisation et efficaces. Une des premières exigences des

mobinautes est la fluidité des outils qui leurs sont proposés : comme l’explique Dow (2013)

plus un outil de marketing mobile sera facile d’utilisation, permettant à l’utilisateur d’effectuer

une action en un minimum d’étapes et d’efforts, meilleure en sera la relation avec l’annonceur.

Les chiffres de l’étude de Compuware Corporation (2011) confirment ces propos : seulement

14% des mobinautes sont près à attendre plus de 5 secondes pour l’affichage d’un site internet

sur mobile et 69% s’attendent à trouver un site ou une application dont les boutons sont adaptés

à l’usage tactile du mobile. 73% d’entre eux ne veulent pas avoir à scroller lorsqu’ils doivent

remplir un formulaire, et 64% n’acceptent que de croller de haut en bas durant leur navigation.

Lors de leur recherche d’informations, 78% veulent pouvoir accéder à leur réponse en

seulement 1 ou 2 clics. Si leurs critères de satisfaction ne sont pas remplis, 43% des mobinautes

ne retourneront pas sur le site mobile ou l’application, et 57% ne la recommanderont pas.

1.4 DEPLOIEMENT DU MARKETING-MOBILE POUR LES MARQUES

1.4.1 Intégration du mobile à une stratégie marketing globale

Les chiffres cités précédemment ont pu souligner la croissance rapide du marché du mobile et

ainsi la nécessité pour les professionnels d’être présents sur ces terminaux. Cependant, comme

le soulignent Leppäniemi et Karjaluoto (2008), il est fréquent que les entreprises n’intègrent

pas entièrement les campagnes marketing mobiles à leur stratégie marketing globale.

Pour se faire, les entreprises doivent utiliser une Communication Marketing Intégrée (CMI).

Une CMI est un concept « reconnaissant la plus-value de l’utilisation d’un plan d’évaluation du

rôle stratégique de divers canaux de communication » (Peltier et al. 2003 cité dans Leppäniemi

et Karjaluoto, 2008). Selon Kitchen et al. (2004, cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008),

l’utilisation du CMI permet d’analyser tous les formes de communication, les canaux de

délivrance de messages et les points de contacts potentiels lors de l’élaboration et de la mise en

place de la stratégie marketing. Ainsi, une campagne de marketing mobile efficace doit être

10

imbriquée dans une stratégie où chaque canal de communication est coordonné et délivre un

même et clair message concernant la marque et ses produits.

D’autre part, l’implémentation d’une stratégie de marketing mobile doit répondre à un but

précis, fixé dans l’objectif global de l’entreprise. Selon Butterfield, 1997 cité dans Leppäniemi

et Karjaluoto, 2008), un objectif est le résultat final recherché par la réalisation de cet objectif

et une stratégie est le moyen par lequel cet objectif va être atteint. La stratégie est composée de

tactiques, qui en marketing correspondent aux outils de communication marketing utilisés afin

de répondre à cet objectif. (Smith, 1998, Leppäniemi et Karjaluoto, 2008).

Nous allons maintenant étudier les différents outils spécifiques au marketing mobile permettant

aux marques d’atteindre leurs objectifs.

1.4.2 Les outils du marketing mobile

Leppäniemi et Karjaluoto (2008) proposent d’organiser les outils du marketing mobile selon

quatre activités majeures du marketing que sont : la publicité, la promotion des ventes, le

marketing direct et le CRM (Customer Relationship Management), qui bien que n’étant pas un

outil marketing à part entière, a un rôle important pour le marketing mobile comme nous le

verrons par la suite.

1.4.2.1 La publicité mobile

Selon Kotler et Zaltman (1971 cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008) la publicité se définit

comme « toute forme payante de promotion impersonnelle de produits, services ou idées par un

sponsor identifié ».

Nous allons ici particulièrement nous intéresser aux formes de publicités présentes sur

l’internet mobile, que sont les sites et applications mobiles, le référencement payant (ou SEA,

Search Engine Advertising) et le Display.

11

a. Les sites mobiles et applications mobiles

Si ces deux outils permettent à l’internaute d’accéder au contenu proposé par la marque de

manière lisible et adaptée à la taille de l’écran, ils n’offrent ni les mêmes besoins de

développement de la part de l’annonceur ni la même expérience utilisateur.

Selon Pires et Stioui (2013), le site mobile peut se définir comme une adaptation du site

internet dit classique au format mobile (smartphone et tablette). L’annonceur a le choix entre

deux possibilités de création : il peut choisir de créer un nouveau site mobile ou d’adapter son

site existant au format mobile en utilisant le responsive design. Cette technique, appelée aussi

conception de sites web adaptatifs, permet au site web de s’adapter automatiquement au format

de l’écran du support utilisé. Si ce format permet de garder le contenu d’origine du site web, il

ne fournit pas une expérience utilisateur optimisée mobile. En effet, le temps de chargement de

la page peut être alourdi en raison d’un trop grand nombre d’éléments, qui peuvent aussi rendre

la navigation moins intuitive et fluide sur un écran de taille réduite.

Kourouthanassis P., Georgiadis, C., Zamani, E., & Giaglis, G. (2010 cités dans Chen 2012)

soulignent que la performance de l’outil de marketing mobile, incluant la facilité et fluidité de

navigation, est un facteur majeur de la satisfaction et de l’acceptation du consommateur envers

cet outil. Les éléments précédemment cités sont donc à prendre en compte dans le

développement d’un site mobile afin d’optimiser l’expérience client.

La création d’un site mobile classique permet en revanche d’adapter entièrement le contenu et

l’ergonomie du site à une utilisation sur mobile. Des boutons adaptés à la navigation tactile sont

donc utilisés et l’annonceur peut choisir de réduire ou d’adapter le contenu du site d’origine

pour une meilleure navigation sur mobile. Le temps de chargement des pages est moins long,

rendant l’expérience utilisateur plus agréable (Pires Stioui, 2013).

Ces deux solutions sont accessibles pour le mobinaute depuis un navigateur web, ce qui permet

au consommateur de bénéficier d’un accès direct via les moteurs de recherche et via différents

sites présents sur la toile, sous réserve d’une connexion à un réseau 3G ou wifi suffisant.

L’application mobile demande quant à elle à être téléchargée par le mobinaute afin d’être

directement présente sur son smartphone ou sa tablette, permettant ainsi d’être consultée sans

passer par un navigateur web.

12

« Une application native est une application conçue spécifiquement pour une plateforme qui lui

est propre » (Pires & Stioui, 2013). En effet, l’application mobile est un outil représentatif de la

marque, développé en vue d’être utilisé sur smartphone via les systèmes d’exploitation (OS)

que sont Android, IOS, ou Windows. Une fois créée, l’application est distribuée aux

mobinautes de manière gratuite ou payante, via la boutique d’application de l’OS telles que

l’App Store pour l’iOS, Google Play pour Android ou encore Windows Phone Store pour

Windows Phone..

Directement installée sur le mobile, l’application présente l’avantage de ne pas nécessiter un

accès wifi ou 3G pour être consultée, et de pouvoir utiliser les outils du terminal tels que

l’appareil photo, la géolocalisation, la reconnaissance vocale ou encore l’accès au carnet

d’adresse, offrant ainsi une expérience utilisateur de qualité. La présence direct de l‘application

sur le smartphone ou la tablette de l’utilisateur présente aussi un aspect immersif, favorisant la

proximité permettant de créer un lien plus fort entre la marque et l’utilisateur. (Pires & Stioui,

2013).

Chen (2102) souligne dans son étude que les utilisateurs de smartphones et tablettes sont plus

enclins à télécharger une application lorsque celle-ci est gratuite. Les utilisateurs de

l’application souhaitent ensuite trouver un avantage utile à l’utilisation de l’application,

permettant de faciliter l’accès à certaines informations et à leur consommation en situation de

mobilité. L’accès d’un mode de paiement sur une application mobile est aussi apprécié car

permet d’accéder à un service ou produit à tout moment et à n’importe quel endroit.

L’utilisation de l’application ne doit cependant demander qu’un effort minimum, excluant ainsi

les applications présentant des problèmes de chargement ou de navigation.

Le choix entre ces différentes plateformes est propre à la stratégie de chaque marque en

fonction de sa cible, du contenu disponible à transmettre sur mobile, et de la relation souhaitée

avec le mobinaute. La qualité de l’expérience utilisateur doit être privilégiée, en passant par une

analyse des attentes et du niveau d’équipement des utilisateurs cibles, et par la certitude d’avoir

accès à des investissements suffisants, aussi bien en termes de budgets que de ressources pour

développer des outils de qualité, au risque de ternir son image de marque. Au niveau de la

consommation des internautes en 2013, 92% d’entre eux ont visité au moins un site mobile par

mois, et 77% au moins une application. Les applications sont en hausse avec +44% de

fréquentation contre une baisse -10% de la fréquentation des sites web (AT Internet).

13

b. Le SEA

Le SEA ou search marketing, selon Pires et Stioui (2013) est « une technique marketing ayant

comme support les outils de recherche et comme cible ici les mobinautes qui les interrogent. »

Le SEA a la particularité de d’augmenter la visibilité d’un site à travers la mise en place de

liens payants sur les moteurs de recherche.

Le SEA sur mobile est à soigner car en raison de la taille restreinte de l’écran, seuls deux liens

sponsorisés sont affichés à l’utilisateur. (Pires & Stioui, 2013). Il a aussi la particularité de

proposer des services adaptés au mobile comme des liens renvoyant vers le téléchargement

d’un autre outil de marketing mobile (une application, un QR code ou un jeu) ou encore en

affichant un numéro de téléphone cliquable, permettant de joindre directement l’adresse

recherchée. Ces éléments enrichissent et facilitent l’expérience client sur mobile.

L’utilisation d’internet sur smartphones et sur tablettes ne cessant de croitre, les annonceurs

investissent de plus en plus dans le SEA sur mobile. Selon une étude comparative réalisée par

Marin Software (2014), les investissements dans le SEA sur mobile sont passés sur l’année

2013 de 10% à 21% du budget publicitaires des annonceurs fin 2013, soit une augmentation de

109%. Cet engouement s’explique par de fortes performances réalisées par les supports

mobiles : le taux de clics moyen, correspondant au nombre de clics par rapport au nombre

d’impressions, est plus élevé sur smartphones (3,83%) et sur tablettes (3,63%) que sur desktop

(3,02%), pour un coût de diffusion bien inférieur sur support mobile.

Cependant, en raison de lacune technique, le taux de conversion reste plus fort sur desktop

(1,76%) que sur tablettes (1,67%) et sur smartphones (1,03%), ces derniers ne proposant pas

toujours de sites adaptés à la fois au mobile et à l’achat en ligne.

c. Le Display

Le Display, consiste à diffuser une annonce publicitaire au mobinaute lors de sa navigation sur

son navigateur web ou via des applications. Cette technique est aujourd’hui en pleine

croissance : selon l’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires), les investissements

dans le Display mobile ont augmenté de 55% en 2013.

14

Le Display propose plusieurs formats d’annonces plus ou moins visibles par le mobinaute en

fonction du budget et de la stratégie de l’annonceur. Celles-ci peuvent être insérées dans le site

mobile, diffusées en plein écran, être statique, dynamique ou sous forme de vidéos.

L’innovation est très présente dans l’univers du Display, ce qui contribue à son expansion.

Selon Pires et Stioui (2013), le succès du Display sur mobile réside notamment dans la

possibilité de cibler le mobinaute en fonction de sa géolocalisation et ainsi de mettre en avant

des annonces adaptées à son besoin en temps réel. Le RTB (Real Time Bidding) ou enchère en

temps réel, permet d’afficher des annonces là où se déplace la cible en temps réel, et non plus

de choisir à l’avance les sites sur lesquels afficher et où la cible est susceptible de se rendre. Cet

outil permet de se démarquer de ses concurrents en proposant une campagne divertissante et

pertinente aux consommateurs.

1.4.2.2 La promotion des ventes

« Les promotions de ventes sont des outils de communication marketing utilisés pour

encourager la transaction et/ou appeler le client à finaliser son achat ou tout autre action

adaptée, en mettant en avant la valeur perçue du produit ou en encourageant toute action à être

prise » définit Shimp (2000, cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008).

La promotion des ventes vise ainsi à déclencher toutes actions du mobinaute envers la marque.

Celles-ci peuvent alors être téléchargeables ou simplement consultables, véhiculant du contenu

divertissant (jeux, sonneries, fonds d’écrans…) ou informatif (informations, météo, alertes…).

15

Les supports prennent la forme de bannières ou de publicités pleines écrans présentes sur de

sites internet divers ou sur des supports presse, proposant au mobinaute d’envoyer un SMS à un

numéro fourni ou de se rendre sur un site où rentrer un certain code afin de recevoir le contenu

associé (Leppäniemi et Karjaluoto, 2008). Ces outils permettent aux marques de générer des

revenus en rendant le téléchargement du contenu ou l’envoi du sms de demande d’informations

payants.

1.4.2.3 Le marketing direct

Le marketing direct réfère, selon Kotler & al. 2005 (cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008),

« à toutes sortes de communication directe vers des clients ciblés individuellement dans le but

d’obtenir une réponse immédiate et de conserver une relation dans la durée avec le client ».

Dans l’optique de créer et de conserver une relation particulière et se voulant personnelle avec

chaque client, les entreprises se tournent de plus en plus vers cette solution. L’avancée

technologique de l’information et de la communication a permis le développement de médias

autres que la presse, l’emailing et le téléphone oral pour mettre en place des techniques de

marketing direct efficaces (Fill, 2002 cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008). Ainsi, Rettie,

Grandcolas et Deankins (2005) et Trappey III et Woodside (2005), cités dans Leppäniemi et

Karjaluoto (2008), ont pu remarquer que les taux de réponses de campagnes de direct

marketing sur mobile étaient beaucoup plus élevés que ceux d’une campagne sur médias

traditionnels.

Les outils utilisés dans le cadre de telles campagnes sont les SMS, MMS et emails.

a. SMS et MMS

Comme l’expliquent Lienard F. & Jacob F. (2009), les SMS et MMS ont été les pionniers en

matière d’envoi de données sur téléphones mobiles. Wei, Xiaoming et Pan (2010, cités dans

Smutkput & al. 2010) compare la popularité du SMS en tant qu’outil du marketing à celui de

l’email sur l’internet classique.

S’ils permettent à l’annonceur une première intégration du mobile dans sa stratégie de

communication, Pires et Stioui (2013) conseillent d’envisager cet outil dans une stratégie de

fidélisation que d’acquisition ou de notoriété. En effet, l’annonceur doit impérativement obtenir

16

l’accord du consommateur avant de lui envoyer des SMS ou MMS, et a besoin d’avoir un

minimum d’information à son sujet afin de personnaliser le message à envoyer.

Il peut alors notifier des évènements particulier (salons, promotions), des alertes (alertes

bancaires, actualités, sportives) ou encore informer d’un suivi une commande. L’intégration de

lien hypertexte permet aussi de renvoyer vers un site mobile ou vers une plateforme de

téléchargement d’applications (Pires et Stioui, 2013). D’après Smutkput, Krairit et Esichaikul

(2010), le SMS s’utilise notamment pour l’envoi de messages courts véhiculant des messages

de rappels, d’alertes ou de confirmations plutôt que des messages portant les valeurs de la

marque.

Malgré cela, le format des SMS/MMS ne permet pas une grande originalité et fournit un fort

sentiment d’intrusion dans la vie privée du consommateur (Pires et Stioui, 2013). L’efficacité

d’une campagne SMS/MMS peut être vérifiée grâce à un suivi statistique en fonction du taux

de réception (vérifié par un accusé de réception), du taux d’ouverture, du taux de clics et du

nombre de désabonnements. D’après une étude de la société US Textboard (2013), une

campagne SMS génèrerait un taux de clics d’environ 19% contre 4% pour une campagne

emailing en moyenne. Ces chiffres sont cependant à relativiser : une campagne SMS ne

comporte pas les mêmes messages qu’une campagne emailing, et l’engagement de

consommateur envers la marque, à qui il a fourni son numéro de téléphone personnel, n’est à

l’origine pas aussi prononcé qu’un internaute renseignant son adresse mail.

b. Emails mobiles

Le propre de l’email mobile est d’être responsive, c’est à dire d’être développé dans un format

adapté à l’écran d’un smartphone ou d’une tablette. (Pirest & Stioui, 2013).

Possédant les mêmes caractéristiques et contenus qu’un email traditionnel, l’email mobile doit

pouvoir être consulté sans effort particulier de zoom ou de lecture de la part du mobinaute.

1.4.2.4 Le CRM

Leppäniemi et Karjaluoto (2008) justifie la présence du CRM comme outil du marketing

mobile par l’importance pour les entreprises de créer et de conserver une relation de proximité

17

avec leurs clients, chose amplement facilitée par l’utilisation du média mobile car possédant un

coté personnel bien plus fort que n’importe quel autre média.

Via son smartphone ou sa tablette, le client peut alors recevoir des alertes de la part de la

marque concernant sa consommation ou des commandes passées, télécharger des outils utiles à

l’utilisation de services comme des billets d’avion ou des tickets de spectacles, ou encore

effectuer des opérations bancaires via une application dédiée. Pouvoir être accessible à

n’importe quel endroit où se trouve son client est une opportunité à saisir pour les entreprises,

afin d’offrir des prestations complètes et personnalisées.

1.4.3 Les outils d’analyse du mobile

Comme l’explique Pires & Stioui (2013), il existe plusieurs critères d’analyse de performance

en fonction du type d’outils mobile utilisé. Cependant, tous les outils doivent utiliser un outil

dit « Analytics » (ex : Google Analytics)

Grâce à ces outils, il est possible d’effectuer un suivi du nombre de vues et de clics générés par

les éléments présents sur l’internet mobile. Ceux-ci peuvent par la suite être liés au nombre de

visite d’un site web ou mobile, permettant ainsi d’analyser l’impact de ces outils sur la

fréquentation du site et sur les ventes si celui-ci est marchand.

Pour les applications mobile, ces outils permettent d’avoir accès au nombre de téléchargements

effectués et de constater quelles pages sont les plus consultées. Les commentaires laissés par

les mobinautes sur les plateformes de téléchargement des applications sont aussi un moyen

d’analyser le ressenti des mobinautes vis-à-vis du contenu et de la qualité de l’application.

1.5 L’IMPACT DU MARKETING MOBILE SUR LE CONSOMMATEUR

Le pouvoir du marketing-mobile dépend de la sensibilité du consommateur aux différentes

actions menées, ainsi qu’à l’acceptation et à l’utilisation des outils qui lui sont proposés

(Heinonen & Strandvik, 20007; Pousttchi & Wiedemann, 2007, cité dans Chen & al. 2012).

18

Selon Carroll (2007, cité dans Chen & al. 2012), c’est la réponse du consommateur qui crée la

valeur et détermine résultat final de l’offre de marketing mobile proposé initialement.

Une étude menée par Picoto & al. (2010 cité dans Chen & al. 2012) montre que la réponse du

consommateur à un impact direct sur la gestion des ventes et le service client mais aussi sur la

productivité d’une entreprise, sa capacité à innover, et sur sa flexibilité. L’analyse des réactions

des consommateurs face aux actions de marketing mobile de l’entreprise est donc importante

pour le bien être de celle-ci.

Selon Pousttchi et Wiedemann (2007, cité dans Chen & al. 2012), la sensibilité du

consommateur vis-à-vis des outils de marketing mobile peut être mesuré selon plusieurs

facteurs que sont l’utilité perçue de cet outil, le gain à l’utilisation, la facilité d’utilisation, le

contenu, les premiers contacts avec l’outil, l’effet de mode autour de ce même outil et sa

capacité d’évolution. La facilité d’utilisation et la performance de l’outil sont notamment des

facteurs clés dans l’acceptation des offres de marketing mobile (Kourouthanassis & al.2010,

cités dans Chen & al. 2012).

1.5.1 Parcours du consommateur

Dans un premier temps, il est important d’analyser le Funnel ou parcours d’achat du client de la

marque afin de déterminer quelles étapes vont être affectées par la sensibilité du

consommateur.

Selon Lavidge et Steiner (1961, cité dans Leppäniemi et Karjaluoto, 2008), le parcours d’achat

traditionnel du consommateur se compose de six étapes : « Notoriété, Considération,

Appréciation, Préférences, Action, Fidélisation ». Les outils de marketing mobile ne sont pour

le moment pas ou peu efficaces sur l’ensemble de ces étapes mais sont d’avantage adaptées aux

consommateurs proches de réaliser l’acte d’achat, arrivés aux trois dernières étapes

(Leppäniemi et Karjaluoto, 2008).

Pires et Stioui (2013) soulignent l’intégration de nouveaux éléments influents au sein du

parcours d’achat propre à l’internaute : des facteurs extérieurs tels que l’avis des proches, les

recommandations des autres usagers et l’offre des marques concurrentes, mais aussi des

facteurs internes venant de la propre expérience du client et de son partage social.

19

Cabinet de recherche Forester, 2013.

La navigation sur mobile étant très exposée à ces facteurs externes, ce schéma développé par le

cabinet Forester (2013) invite les annonceurs à repenser leurs méthodes de communication

marketing afin de s’adapter à l’impact de ces derniers sur le tunnel de consommation et à se

rendre présents sur les supports utilisés par ces éléments. Pires et Stioui (2013) donnent pour

exemple l’importance pour les marques d’être présentes sur des supports externes aux sites web

tels que des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Vine, plateformes majoritairement

utilisées sur mobile.

1.5.2 La tendance SoLoMo

Selon Pires et Stioui (2013), le Solomo est « une tendance qui devrait révolutionner la façon

dont les marques engagent la conversation avec leur client ». Cette tendance englobe trois

dimensions attendues par le consommateur vis-à-vis du maketing mobile: le Social, le Local et

la Mobilité.

L’utilisation de support mobile favorise l’échange social via l’utilisation de réseaux sociaux à

tout moment, permettant de partager son quotidien avec ses proches. Plusieurs chercheurs ont

remarqué la corrélation existante entre le comportement d’achats du consommateur et ses

interactions sociales, et ont identifié une opportunité à exploiter d’un point de vue marketing.

(Sethuraman & al. 2011; Vanden Bulte and Wuyts 2007 cités dans Risselada & al. 2014). Les

réseaux sociaux les plus importants, à savoir Facebook et Twitter, ont la moitié de leur trafic

20

issu du mobile (Shareaholic, 2014). Il alors nécessaire que les marques se rendent présentes sur

ces plateformes afin de rencontrer le consommateur à tout moment.

D’autre part, la recommandation sociale a la plupart du temps une influence sur l’acte d’achat

du consommateur (Risselada & al. 2014). Donner la possibilité au consommateur de partager

son expérience ou de consulter celle d’autres consommateurs est une opportunité de mettre en

confiance ce dernier et qu’il finalise son achat.

Selon Dow (2013), la localisation du consommateur est l’aspect le plus révolutionnaire apporté

par le marketing mobile. Combinée à la personnalisation de l’offre, les annonceurs peuvent

maintenant envoyer un message hyper-personnalisé au consommateur en envoyant le bon

message, au bon moment, adapté à l’endroit où se trouve le mobinaute. La géolocalisation

renforce l’attachement du consommateur à la marque car ce dernier apprécie que l’annonceur

s‘adapte à sa mobilité. Répondant à un besoin exact, l’annonceur se démarque de ses

concurrents et reste présent à l’esprit du consommateur.

Le mobinaute étant mobile par définition, attend des marques qu’elles s’adaptent à cette

mobilité et se rendent accessible sur toutes sortes de supports mobiles (Friedrich & al. 2009).

1.5.3 Le marketing mix appliqué au mobile

Smutkupt, Krairit et Esichaikul (2010) trouvent que l’application des 4P (Product, Price, Place,

Promotion) et des 4C (Customer, Cost, Convenience, Communication) du Marketing Mix

permet d’évaluer efficacement l’impact du marketing mobile sur la stratégie de la marque ainsi

que sur l’appréciation des consommateurs envers cette stratégie. Notre étude portant

principalement sur le comportement des consommateus vis-à-vis du marketing mobile, nous

nous intéresserons ici exclusivement aux 4C du marketing mix.

Les 4C sont une adaptation apportée par Lauterborn (1990, cité dans Smutkput & al. 2010) aux

4P du Marketing Mix, dans le but d’obtenir une vision du consommateur sur la stratégie

marketing d’une marque. Selon lui, toute stratégie marketing doit être définie dans l’intérêt de

consommateur selon les quatre composants suivants.

21

a. Customer (Consommateur)

Le consommateur doit pouvoir trouver des produits qui répondent à ses besoins. Pour cela, les

marketers ont besoin de base de données permettant d’identifier ces besoins et ces

consommateurs. Le coté interactif qu’offre le mobile permet aux entreprises d’enregistrer des

informations sur le consommateur afin de déterminer quel produit va convenir à quel

consommateur (Smutkupt & al. 2010). Face à cette personnalisation de l’offre sur mobile, la

réponse des consommateurs est positive (Xu, 2007 cité dans Smutkupt & al. 2010) et conduit à

une relation plus forte entre entreprise et consommateur (Vesanen, 2007 cité dans Smutkupt &

al. 2010).

Selon Shankar et al. (2010, cité dans Smutkupt & al. 2010), le support mobile peut aussi servir

comme outil de CRM, en proposant des services permettant de rendre l’expérience client plus

fluide et agréable en satisfaisant les besoins du consommateur d’une nouvelle manière (outils

de suivi de livraison, service après-vente, système de communication sur mobile). Kannan et al

(2001, cités dans Smutkupt & al. 2010) soulignent quatre aspects du mobile le rendant

parfaitement adapté au CRM : sa capacité à proposer du contenu personnalisé, à suivre le

consommateur à travers différents médias, à lui proposer un service ou produit au moment où il

en a besoin, et à proposer du contenu engageant, permettant de créer une relation. La flexibilité,

l’interaction et la personnalisation qu’offre le marketing mobile ont déjà pu faire leurs preuves

dans certains pays, où la satisfaction des consommateurs a été accrue suite à l’utilisation de tels

services (Valsecchi et al. 2007 cité dans Smutkupt & al. 2010).

b. Cost (Coût)

Les consommateurs ne sont aujourd’hui plus seulement intéressés par le prix d’un produit d’un

bien ou d’un service, mais plus particulièrement par le coût du cycle de vie de ce dernier

(Kotler & Amstrong, 2006 cités dans dans Smutkupt & al. 2010). Ces coûts ne vont pas

seulement être monétaires mais vont aussi prendre l’énergie dépensée, le temps et les activités à

opérer. Le mobile va ici permettre de réduire ces coûts en proposant des services rendant

l’expérience utilisateur plus pratique.

c. Convenience (Praticité)

La côté pratique d’une application mobile est l’avantage clé souligné par les mobinautes, leur

permettant de réduire le temps ou le coût à réaliser une activité. Par exemple, des mobinautes

22

cherchant à gagner du temps vont utiliser une application qui réduit le temps de recherche de

produits ou d’informations (Kannan & al. 2001 cité dans dans Smutkupt & al. 2010).

Mort & Drennan (2002, cités dans Smutkupt & al. 2010) expliquent que le marketing mobile

peut aussi permettre aux consommateurs de prendre de meilleures décisions d’achats. Sur le

point de vente, le mobinaute peut accéder à une grande variété d’informations via son support

mobile, lui permettant de nourrir sa connaissance du produit et de prendre une décision plus

réfléchie. De même, le temps de paiement en boutique peut être réduit grâce aux applications

bancaires ou aux services de micro-paiement (Balasubramanian et al. 2002, cité dans dans

Smutkupt & al. 2010).

Le consommateur peut ainsi optimiser du temps « mort » en l’utilisant pour réaliser de rapides

actions sur son support mobile, comme effectuer un achat ou une transaction bancaire lorsqu’il

est en voiture dans les bouchons (Anckar et D’Incau, 2002 cité dans dans Smutkupt & al.

2010). Ce temps économisé peut alors être utilisé par la suite pour découvrir de nouvelles

enseignes ou nouveaux produits.

d. Communication

Selon Smutkupt & al. (2010), le support mobile est un outil de communication très efficace car

permet au consommateur de joindre la marque n’importe où et à n’importe quel moment. Le

consommateur peut accéder à une information importante mais aussi à des sources de

communication et de divertissement, de manière plus rapide que sur PC fixe.

La communication sur mobile permet notamment de mettre en place une communication à

deux sens. Dans un premier sens, l’entreprise pousse (« Stratégie Push ») des informations vers

le mobinaute afin d’initier une relation. Dans l’autre sens, l’entreprise attire le consommateur

(« Stratégie Pull ») en lui envoyant un message appelant une réponse.

Ce type de communication permet de renforcer la relation avec le consommateur, de récolter

d’avantage informations sur ces derniers et d’évaluer de manière rapide l’efficacité d’une

campagne (Smutkupt & al. 2010). Le consommateur se sentant connecté à la marque, la

communication entre ces deux acteurs va avoir plus de sens car répondant aux besoins de

chacune des parties.

23

1.5.4 La fidélisation à la marque

Friedrich et al. (2009) expliquent que les entreprises présentes sur mobile bénéficient de la part

des consommateurs d’une fidélité accrue et d’un engagement plus marqué et plus long dans le

temps.

Selon le modèle de marketing relationnel de Morgan et Hunt (1994) ci-dessous, le processus de

fidélisation contient plusieurs composantes que sont principalement la confiance du

consommateur envers la marque et l’engagement mutuel entre ces deux acteurs. Lorsque ces

deux variables sont présentes, alors la relation dévient bénéfique des deux côtés.

Modèle de marketing relationnel de Morgan & Hunt (1994)

Selon l’échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de Gurviez et Korchia (2002),

la confiance en une marque repose sur les trois aspects suivant : la crédibilité (le savoir-faire

attribué à la marque), l’intégrité (l’honnêteté attribuée à la marque) et la bienveillance (le

respect du consommateur de la part de la marque). Ainsi comme le souligne Dow (2013), les

supports mobiles contenant des données bien plus intimes et personnelles que les PC fixes, les

consommateurs attendent de la marque qu’elle respecte cette intimité et n’utilise que les

données qu’ils ont accepté de lui fournir. De plus, en échange de ces données personnelles, les

consommateurs sont plus exigeants et demandent d’avantage de la part des marques que leur

produit ou service habituel. Un réel service client additionnel est attendu sur mobile afin

d’enrichir l’expérience du consommateur, et lui faire profiter de bénéfices liés au partage de ses

données.

24

Il ressort des travaux de Meyer et Allen (1990) qu’il existe trois sortes d’engagement de la part

du consommateur envers une marque : un engagement affectif, un engagement normatif et un

engagement calculé. L’engagement affectif fait référence aux liens émotionnels que le

consommateur va lier avec la marque. L’engagement normatif est similaire mais moins intense

que l’engagement affectif. Le consommateur se rapproche de la marque car il partage les

mêmes valeurs que celle-ci. Enfin l’engagement calculé est lié au profit que tire le

consommateur de sa relation avec la marque dans le temps.

Ainsi comme vu précédemment, si la présence mobile d’un annonceur permet au

consommateur de profiter d’un bénéfice, son engagement va s’accroitre. S’il est touché par le

fait que la marque adapte ses propositions à ses besoins, son attachement affectif va renforcer

son désir d’engagement. De même si les valeurs véhiculées par la marque à travers divers outils

de marketing mobile lui correspondent.

Morgan et Hunt (1994) expliquent la présence de l’engagement dans le processus de

fidélisation par l’importance de la volonté du consommateur à maintenir une relation durable

avec la marque et sa capacité à fournir des efforts pour ce faire. Initier ou conserver la fidélité

du consommateur va donc consister à l’inciter à conserver son engagement en lui fournissant

des occasions de témoigner de ce dernier, par l’utilisation d’outils personnalisés ou d’offres

exclusives par exemple, mais aussi en communiquant d’une manière transparente et honnête

afin de ne pas perdre sa confiance.

1.6 LES ENJEUX FUTURS DU M-MARKETING

Outre de combler les attentes des marques vues ci-dessus, le marketing mobile doit faire face à

de nouvelles problématiques créées par la multiplication des supports de connexion, la mobilité

des internautes et par l’omniprésence grandissante de l’internet fixe et mobile au quotidien.

1.6.1 Le QR code

Le QR code (Quick Response code) est un ensemble de modules noirs disposés sur un fond

blanc, à scanner par l’utilisateur avec son smartphone (Pires et Stioui, 2013).

25

Selon Batista (2011, cité dans Ryu, 2013) le QR code est considéré comme le futur du

marketing mobile. Permettant de faciliter l’accès des applications ou sites mobiles aux

mobinautes, les QR codes sont de plus en plus utilisés aux Etats-Unis selon Tode (2012, cité

dans Ryu, 2013) : +600% de publicités mobiles ont utilisé des QR codes aux USA entre 2010 et

2011.

Cependant, encore une grande partie des mobinautes ne sont pas informés du fonctionnement

des QR codes ou ne disposent pas de l’équipement nécessaire pour les lire (MGH, 2011 cité

dans Ryu, 2013). Une campagne de communication informative est nécessaire avant

l’utilisation massive des QR codes par les annonceurs.

1.6.2 Web to mobile to store : digitaliser son point de vente

Une campagne marketing multicanal efficace utilise aujourd’hui l’affichage publicitaire,

l’envoi de sms ou newsletters, le développement d’un site web associé à un site mobile ou à

une application mobile dédiée permettant d’être accessible à tout moment pour ses

consommateurs. De la même manière, le parcours client doit lui aussi être multicanal afin

d’attirer le consommateur partout où la marque peut lui fournir un élément permettant

d’enrichir son expérience client et ainsi de maximiser les possibilités de conversion. Plus que

multicanal, le parcours client devient cross-canal. Le client doit pouvoir passer d’un support où

la marque est présente à un autre afin d’optimiser son expérience utilisateur et effectuer son

achat dans les meilleures conditions.

Selon la MMA, 18% des mobinautes ont déjà envoyé la photo d’un produit à un proche depuis

un magasin, 25% d’entre eux ont déjà pris en photo un article et 6% ont déjà cherché à localiser

une autre boutique. Ces chiffres soulignent la demande des mobinautes de solutions multicanal

leur permettant de faciliter leur recherche ou acte d’achat.

En utilisant le mobile comme canal de diffusion, une marque peut alors proposer à un

internaute identifié sur son site web d’accéder à des réductions en magasin, via l’utilisation

d’un coupon ou d’un code SMS transmis sur son smartphone. Une fois en magasin, le client n’a

qu’à présenter son smartphone pour accéder à la réduction. Un autre exemple, encore assez peu

répandu, est la présence de tablette en boutique, permettant au client d’avoir accès à son

26

compte utilisateur de la marque et ainsi de consulter ses produits préférés présents

physiquement dans la boutique.

Le client ne ressent pas d’effort à fournir pour accéder à ces services supplémentaires, mais

apprécie fortement l’enrichissement de son expérience avec la marque. Pour cette dernière, cela

permet de créer une relation plus forte avec ses consommateurs en leur proposant un outil

pratique (comparateur de prix en magasin ; consultation du panier), ludique (essai de

maquillage ; cabine d’essayage virtuelle) ou encore social (partage immédiat d’un achat sur les

réseaux sociaux), et se différencier fortement de la concurrence.

Selon une étude SNCD (Mobile Marketing Attitude, 2014), 38% des mobinautes aimeraient

pouvoir s’identifier à l’entrée d’un magasin afin de pouvoir recevoir des offres personnalisées,

45% aimeraient pouvoir accéder à des bons de réductions sur leur smartphone et 52%

aimeraient pouvoir y enregistrer leurs cartes de fidélité.

1.6.3 Le paiement mobile

Comme cité auparavant, le paiement mobile est maintenant possible grâce à la technologie sans

contact NFC. En pleine démocratisation, notamment grâce aux banques qui développent des

applications de paiement dédiées, les boutiques proposant cette possibilité restent rares et les

mobinautes mal informés. (Pires & Stioui, 2013)

Un souci de sécurité et de confidentialité reste présent en France, rendant les mobinautes assez

frileux au paiement via smartphones notamment. Cependant, 28% d’entre eux disent qu’ils

aimeraient pouvoir directement payer en caisse avec leur smartphone, et 24% aimeraient

pouvoir payer avec leur smartphone en magasin mais sans passer en caisse.

Le m-commerce reste lui aussi une pratique peu pratiquée par les mobinautes : ainsi seulement

3 millions de mobinautes disent avoir déjà effectué un achat via leur smartphone, sur 27,7

millions de mobinautes. Parmi les acheteurs mobiles, 43% disent acheter au moins une fois par

semaine et la plupart d’entre eux ont entre 18 et 34 ans selon le baromètre trimestriel de la

MMA. Les produits les plus achetés sont les vêtements et accessoires à 4,3%, puis

l’électronique et électro-ménager à 2,4%.

27

Le mobile permet donc de toucher le consommateur au plus près dans son quotidien et de se

rapprocher de ses habitudes de consommation afin de lui proposer une offre personnalisée. Le

taux d’équipement de la population en smartphones et tablettes fait du marketing-mobile un

canal inévitable pour les annonceurs souhaitant être présent sur le digital. Cependant il est

indispensable de développer des outils de qualité, adaptés aux attentes de ses clients et de son

image de marque. Dans la seconde partie de ce mémoire, nous allons analyser le ressenti des

consommateurs de cosmétiques vis-à-vis de la présence de marques de ce secteur sur mobile,

afin de saisir l’influence de cette présence sur le comportement des consommateurs.

28

PARTIE II – ETUDE EMPIRIQUE

I. METHODOLOGIE DE L’ETUDE

1.1 Explication du choix de l’étude qualitative

Cette étude portant sur l’expérience des consommateurs sur un terminal mobile, il nous est paru

pertinent de d’élaborer une étude qualitative permettant de récolter des informations expliquant

les motivations et ressentis des personnes sondées. De plus une expérience est difficilement

exprimable en termes de quantités, rendant l’approche quantitative moins adaptée à ce type

d’étude.

Selon Lehu (2012), l’étude qualitative est une collecte d’informations permettant de décrire les

attitudes, les opinions et les comportements d’une population ou d’un échantillon représentatif

de cette population. Elle permet de récolter des informations sur l’influence de facteurs internes

et externes au consommateur tout au long de son processus d’achat, et de mieux appréhender le

processus décisionnel de ce dernier.

1.2 Explication du choix de l’entretien individuel semi-directif

Afin de recueillir des informations auprès de consommateurs concernant leur ressenti, leur

opinions et leur comportement, nous avons choisi d’effectuer des entretiens individuels semi-

directifs.

L’entretien individuel fut un moyen de conserver l’authenticité du discours de l’interviewé,

celui-ci n’étant ni restreint ni influencé par celui d’un autre interviewé. Il nous a aussi permis

de créer un réel échange avec notre interlocuteur, nous permettant de nous concentrer sur ses

réponses et lui demander des arguments et détails afin d’enrichir notre étude.

Parmi les différents types d’entretiens individuels existants, nous avons choisi l’entretien semi-

directif. Notre choix a été véhiculé par le désir d’établir un dialogue avec l’interviewé et

d’obtenir des réponses détaillées et variées sur un même sujet. Les interviewés étant ainsi

interrogés par le biais de questions ouvertes, qui pouvaient être suivies par des questions plus

détaillées en fonction de la réponse de l’individu.

29

L’entretien semi-directif nous a aussi permis d’orienter ou de recadrer les réponses de

l’interviewé si ces dernières s’éloignaient trop de notre objet d’étude, au risque de ne pouvoir

être utilisées.

1.3 Explication du choix du secteur des cosmétiques

Nous avons choisi de concentrer notre étude sur le secteur des cosmétiques après avoir

remarqué l’émergence de plus en plus d’applications mobiles de marques de ce secteur. Nous

en avons étudié quelques-unes et avons noté que leur contenu était assez variés, certaines

marques proposant un réel outil de shopping quand d’autres offraient une expérience

additionnelle, comme des essais de maquillage virtuels ou des conseils de produits en fonction

de la géolocalisation du consommateur.

La question suivante nous est alors venue à l’esprit : que recherchent ces marques en créant une

application mobile ? Quelles réactions attendent-elles de leurs consommateurs ?

Après avoir discuté avec notre entourage, nous nous sommes rendu compte que la relation entre

un consommateur et les produits de cosmétiques qu’il utilise est très forte : celui-ci désire

connaitre la composition des produits, nécessite de pouvoir faire confiance à la marque et de

partager les valeurs qu’elle véhicule, et apprécie de pouvoir accéder à des services additionnels

autres que l’accès au produit. Une réelle fidélité peut se créer de la part du consommateur si la

marque lui en fournit l’occasion.

Après avoir étudié les caractéristiques des outils de marketing mobile vus dans notre revue de

littérature, nous avons noté que chacun d’entre eux avaient le potentiel de permettre aux

marque de cosmétiques de créer le contenu nécessaire pour répondre aux attentes des

consommateurs. De plus, les cosmétiques étant des produits de consommation courante, il nous

était alors facile de trouver des personnes à interviewer sur ce sujet. Pour ces raisons, nous

avons décidé de nous interroger sur l’impact du marketing mobile appliqué aux consommateurs

de cosmétiques.

1.4 Présentation du guide d’entretien

Suite à notre revue de littérature sur l’émergence du marketing mobile, nous avons effectué une

série d’entretiens permettant de confirmer les écrits théoriques qui composent celle-ci. Ces

30

entretiens ont été effectués auprès de dix consommateurs et d’un professionnel, ayant participé

à l’élaboration de l’application mobile de la marque de cosmétique Make Up Forever, intitulée

My Studio by Make Up Forever.

1.4.1 Présentation du guide d’entretien appliqué aux consommateurs

Ce guide d’entretien a été pensé et établi afin d’apporter des réponses à la problématique de ce

mémoire, celle-ci étant : «Comment mesurer l’effet de l’émergence des terminaux mobiles sur

le comportement des consommateurs de cosmétiques ? »

Afin de rendre ce questionnement plus adapté et compréhensible à travers une interview, nous

avons défini la problématique d’étude suivante : « Quel est le ressenti des consommateurs vis-

à-vis de la présence des marques de cosmétiques sur mobile ? Quelles sont leurs attentes ? »

Dans la perspective de donner réponse à cette problématique, un guide d’entretien a été rédigé

que vous pouvez retrouver en Annexe 1. Nous interrogeons tout d’abord les interviewés sur

leur rapport aux marques de cosmétiques (Thème 1), puis sur leurs habitudes d’utilisation des

terminaux mobiles (Thème 2), avant de réunir ces deux sujets en questionnant les interviewés

sur leur ressenti vis-à-vis des activités de marketing mobile des marques de cosmétiques

(Thème 3). Cette technique nous a permis de mettre en confiance notre interlocuteur en

abordant chaque élément de notre problématique indépendamment avant de les réunir et

d’interroger les interviewés sur des questions plus complexes.

Le Thème 1 nous permet d’analyser le comportement de consommateur de l’interviewé face

aux marques de cosmétiques. Nous l’interrogeons d’abord sur ses habitudes de consommation

et ses critères d’appétence envers une marque avant de nous intéresser aux canaux

d’informations utilisés pour accéder à l’univers de la marque. Nous abordons aussi la notion de

fidélité, évoquée dans notre revue de littérature. Cette première approche permet de pousser

l’interviewé à réfléchir aux facteurs qui influencent sa consommation et de repérer les aspects

d’une marque qui sont importants et influents dans le choix du consommateur. Cela nous

permet aussi d’aborder progressivement la deuxième partie de l’entretien.

Le Thème 2 aborde les habitudes d’utilisation des terminaux mobiles de l’interviewé. Cette

partie nous permet de situer le niveau de maturité de ce dernier vis-à-vis des supports mobiles

et ainsi de pouvoir comparer les appréciations et les attentes de personnes plus ou moins à

l’aise avec les outils mobiles. Dans un premier temps, nous questionnons l’interviewé sur son

31

utilisation de son terminal mobile (smartphone ou tablette en fonction des interviewés) dans le

cadre d’une recherche d’un produit ou d’une marque de cosmétique. Il est alors invité à nous

raconter une expérience de ce type, en nous indiquant les différentes étapes et son ressenti lors

de celle-ci. Dans un second temps, nous abordons la question de la navigation sur site mobile

ou application mobile. L’interviewé est alors invité à nous faire part des freins et des

appréciations rencontrés lors de l’utilisation de tels outils. Enfin, des questions portant sur

d’autres outils de marketing mobile comme les SMS promotionnels et la géolocalisation sont

abordées, afin de connaitre l’expérience et le ressenti de l’interviewé à ces sujets. Ces questions

nous permettent aussi de comprendre la vision des consommateurs vis-à-vis du marketing

mobile, si l’image de ces outils est plutôt positive ou négative auprès des consommateurs.

Enfin le Thème 3 correspond à la rencontre deux thèmes précédemment discutés et aborde le

cœur de notre sujet. Ici le consommateur est interrogé sur son ressenti et ses attentes par rapport

aux activités d’une marque de cosmétiques sur terminaux mobiles. L’interviewé est tout

d’abord invité à nous faire part de son ressenti par rapport à une marque présente sur mobile, et

plus spécifiquement proposant une application ou un site mobile : quel valeur ajoutée et quels

risques cela amène-t-il selon lui ?

Afin d’encourager la réflexion de l’interviewé à ce sujet, nous avons décidé de lui présenter

deux applications mobiles appartenant à des marques de cosmétiques : celle de Nocibé, et celle

de Make Up Forever. Ce dernier est alors invité à nous faire part de ses réflexions concernant le

contenu et la navigation de ces outils et les éléments manquants ou additionnels par rapport à

une navigation sur site web. Nous avons choisi ces deux applications car étant récentes

(respectivement 2013 et 2012) et possédant des caractéristiques bien différentes : l’application

Nocibé est disponible sur smartphone et sur tablette, et propose un catalogue de produits,

l’accès à des promotions et à un compte client, ainsi qu’une plateforme de paiement permettant

d’acheter les produits directement depuis l’application. L’application My Studio de Make Up

Forever n’est disponible que sur tablette, et propose aux tablonautes d’essayer les produits de la

marque sur un avatar en maquillant ce dernier. Aucune fiche produit détaillée ou terminal de

paiement n’est proposé. Vous trouvez ci-dessous quelques captures d’écran de chaque

application

32

33

Enfin, en ouverture vers des services additionnels à ces outils, nous interrogeons l’interviewé

sur son expérience par rapport à la réception d’offres personnalisés et au paiement sur mobile.

1.4.2 Présentation du guide d’entretien appliqué aux professionnels

Dans la même logique que pour le guide d’entretien appliqué aux consommateurs, celui-ci a été

pensé et établi en vue d’apporter des réponses à la problématique de ce mémoire : «Comment

mesurer l’effet de l’émergence des terminaux mobiles sur le comportement des consommateurs

de cosmétiques ? »

De la même manière que précédemment, nous avons établi une problématique d’étude mieux

adaptée au contexte d’interview : « Quelles sont les motivations d’une marque à se rendre

présente sur mobile ? Quels résultats sont constatés auprès des consommateurs de la marque ? »

Ce guide d’entretien, que vous pouvez retrouver en Annexe 2, est composé de deux parties : la

Partie 1 évoque les étapes de la création de l’application puis la Partie 2 interroge sur la mise en

place et la performance de cette même application. En ouverture, nous demandons à

l’interviewé de fournir un conseil à une marque qui souhaiterait développer une application

mobile dans le futur.

La Partie 1 permet de comprendre les motivations de la marque à se rendre présente sur mobile

ainsi que les étapes qui ont composé la création de l’outil mobile. Nous interrogeons d’abord

l’interviewé sur le moteur de sa décision à créer un outil mobile : pourquoi être présent sur

mobile ? Pourquoi une application plus qu’un autre outil ? Puis nous nous intéressons aux

besoins consommateurs qu’il a cherché à combler en créant cette application. Cela va nous

permettre de mettre en parallèle ces réponses aux besoins exprimés par les consommateurs.

Puis nous discutons du choix du contenu de l’application, afin ici encore de comparer les avis

des consommateurs concernant le contenu des applications aux dires des professionnels.

Dans la Partie 2, nous évoquons la mise en place pratique de l’application en interrogeant

l’interviewé sur la stratégie mobile liée à cet outil, ainsi que sur la cible de consommateurs à

qui il est destiné. Ces réponses vont nous permettre de confirmer la théorie citée dans notre

revue de littérature, notamment concernant la stratégie d’une marque sur mobile. Nous nous

intéressons ensuite au résultat de l’application mobile, en interrogeant notre interlocuteur sur

les variables utilisées pour remarquer l’impact de l’outil sur la relation entre la marque et le

34

consommateur. Cette question nous permet de remarquer, comme vu précédemment notre la

première partie de ce mémoire, que ces résultats peuvent être quantitatifs ou qualitatifs. Enfin,

en ouverture, nous proposons à l’interviewé de fournir un conseil à destination d’une marque

souhaitant créer un outil mobile. A travers cette question, nous souhaitons permettre à notre

interlocuteur de résumer les points principaux de l’expérience de développement d’un tel outil.

1.5 Présentation et justification de la composition des échantillons

1.5.1 Echantillon de consommateurs

Notre échantillon de consommateurs est composé de cinq hommes et cinq femmes, d’âge variés

et de catégories catégories-socioprofessionnelles différentes. Cette composition est motivée par

le souhait de représenter convenablement l’hétérogénéité de la société française. De plus,

l’approche du secteur des cosmétiques étant différentes de la part des hommes ou des femmes,

une composition équitable de notre panel nous a paru importante afin de bien distinguer les avis

et préférences de chaque genre.

Nous avons ciblé des personnes possédant au moins un support mobile, smartphone ou tablette,

et faisant l’usage d’outils mobile au moins une fois par semaine (navigateur web, application

ou site mobile). Cette structure a été décidée afin que les consommateurs de notre panel soit

réceptif à nos questions et puissent nous fournir des réponses riches, nourries de leurs

expériences sur ces outils.

Nous avons estimé que dix interviews de 30 minutes était un nombre suffisant afin de recueillir

les tendances de réponses de consommateurs. Nous avons pu constater en effet que les réponses

avaient tendance à se répéter, nous incitant à nous limiter au nombre de 10 afin d’exploiter

l’expérience de chaque interviewé

35

Notre échantillon est composé comme suit :

Prénom Age Profession Durée de l’interview

Guy 57 Cadre supérieur 28 min

Benjamin 30 Médecin généraliste 33 min

Timothée 27 Journaliste 40 min

Valentin 23 Chef de projet en agence web 27 min

Jordan 22 Etudiant en Ecole de Commerce (Bac +4) 28 min

Laurence 53 Paneliste chez Nestlé 32 min

Agathe 18 Etudiante en 1ere ES 33 min

Juliette 23 Etudiante en Ecole de commerce (Bac +5) 28 min

Aurore 30 Responsable clientèle en agence web 31 min

Pauline 24 Etudiante en Psychologie (Bac +4) 34 in

1.5.2 Echantillon de professionnels

Nous avons souhaité interroger des professionnels dont la marque de cosmétiques a récemment

développé sa présence sur mobile. Nous nous sommes alors intéressés aux applications des

marques Nuxe, L’Oréal, Clarins, Nocibé et Make Up Forever.

Cependant, pour des raisons de confidentialité, seulement une marque a accepté de nous

répondre et nous l’en remercions : la marque Make Up Forever au sujet de l’application My

Studio.

Bien que n’étant pas représentative de l’expérience sur mobile de la plupart des marques de

cosmétiques, nous avons décidé de conserver et d’exploiter cette interview afin de pouvoir nous

appuyer sur les dires d’un professionnel de ce secteur. Les réponses de notre interviewé

complètent et enrichissent les savoirs tirés de notre revue de littérature et permettent de mettre

en parallèle la mise en pratique et les théories vues dans cette première partie.

36

L’application My Studio de Make Up Forever dont vous pouvez retrouver les captures d’écran

ci-dessous, est exclusivement disponible sur tablette. Elle propose aux tablonautes de choisir un

avatar et de tester les produits de la marque en le maquillant virtuellement. Des vidéos de

tutoriels fournissent aussi des techniques de maquillage avec les produits Make Up Forever.

1.6 Méthode d’analyse des données thématiques

Pour analyser les données recueillies lors de nos entretiens, nous avons décidé de suivre une

analyse thématique. Celle-ci consiste « à repérer dans des expressions verbales ou textuelles

des thèmes généraux récurrents qui apparaissent sous divers contenus plus concrets »

(Mucchielli, 1996).

Selon Saldana (2009), un thème est « une expression ou une phrase qui identifie ce sur quoi

porte une unité de données ou ce qu’elle signifie ». Nous avons donc regroupées les résultats de

notre étude par thème selon les réponses de nos interviewés.

Nous avons choisi d’utiliser la méthode d’analyse thématique horizontale, afin de de

rassembler et de comparer les différentes approches et réponses apportées par divers

interviewés sur un même thème. Cette méthode nous a paru plus appropriée à notre étude et

plus apte à enrichir notre réflexion.

Nos entretiens ont été retranscrits sous format Word, dont nous avons extrait les principales

idées afin de les transposer dans un tableau de codification (Annexe 4). Permettant une

meilleure lisibilité des données, celui-ci reprend les thèmes abordés durant l’entretien, divisés

en sous-parties reprenant les principaux sous-thèmes abordés dans chacun d’entre eux.

II. ANALYSE DES RESULTATS DE L’ETUDE EMPIRIQUE

2.1 Analyse du thème 1

Le thème 1 traite du rapport aux marques des cosmétiques des consommateurs interviewés.

37

a) Les habitudes d’achats des cosmétiques

Il ressort des interviews que la plupart des achats consistent à renouveler un produit fini et que

les consommateurs sont peu enclins à essayer de nouveaux produits.

« Je renouvelle mes bouteilles vides, je n’aime pas changer » Benjamin

« J’achète toujours les mêmes produits quand ils sont vides » Valentin

« Je renouvelle mes produits et teste quelques nouveautés de temps en temps » Aurore

« J’achète mes produits habituels en pharmacie » Pauline

Il est intéressant de constater que les interviewées féminines sont plus aptes à tester de

nouveaux produits de manière occasionnelles que les sondés masculins.

b) Les critères de fidélité et d’attirance envers une marque

Les interviewés ne se disent pas fidèles à une marque mais plutôt à un produit ou une gamme

qui répond à leur besoin. Leur fidélité est associée à l’efficacité de du produit et ainsi à la

confiance qu’ils ont envers le produit à répondre à leur besoin, rejoignant les dires de Morgan

et Hunt (1994) vus précédemment dans notre revue de littérature.

« Je suis fidèle aux produits qui correspondent à mon besoin » Aurore

«Je suis fidèle à une marque qui correspond à ma peau » Agathe

« Je suis fidèle à une marque qui est bien pour mon âge. Les produits sont adaptés à ma peau.»

Laurence

« J’aime l’odeur de mon aftershave, j’en suis fidèle » Guy

Les valeurs et l’image de la marque semblent avoir un intérêt quand celle-ci propose des

produits bios et met en avant son côté responsable, signifiant employant des techniques

respectueuses de l’environnement. Seulement un de nos interviewés a mentionnée la renommée

de la marque dans ses critères d’attraction envers une marque.

« Je suis attirée par l’aspect responsable et la renommée de la marque » Juliette

« … le coté bio, naturel et l’efficacité des produits » Pauline

« …les marques françaises, qui font des produits de qualité et si possible, bios » Benjamin

« Je vérifie que les produits ne soient pas testés sur les animaux » Agathe

38

Ces citations nous rappellent l’engagement normatif, cité parmi les trois sortes d’engagements

du consommateur selon Meyer et Allen (1990), consistant à partager les mêmes valeurs qu’une

marque. Selon Morgan et Hunt (1994), l’engagement comme la confiance sont les deux

composants de la fidélité d’un consommateur envers une marque.

c) Les canaux de découverte des marques

Les réponses de nos interviewés se rejoignent ici pour citer les principaux canaux suivants : la

presse, la télévision, l’entourage et pour certains les blogs spécialisés. Cela révèle que la

publicité sur internet n’est pas encore étendue sur toile et reste peu visible des consommateurs,

mais aussi que l’entourage des consommateurs est un facteur d’influence non négligeable pour

étendre la notoriété d’un produit.

« Sur des blogs et par mon entourage » Juliette

« La pub à la télévision mais aussi un peu par le bouche à oreille » Laurence

« La télévision et les journaux » Guy

« Par le bouche à oreille et dans des magazines spécialisés » Pauline

d) Recherche d’informations sur les produits de cosmétiques

L’information officielle, provenant du site de la marque ou de spécialistes (médecin ou

pharmacien) est privilégiée tandis que les avis utilisateurs ne sont pas beaucoup consultés, faute

de confiance. Il est intéressant de mettre cet aspect en parallèle avec la partie grandissante du

Social cité dans la composition de la tendance SoLoMo. Si le consommateur apprécie de

pouvoir partager ses achats et expériences, il n’a pas pleine confiance dans les dires et conseils

des autres consommateurs et préfère se fier à une source professionnelle.

« Je préfère aller chercher une information officielle, je ne crois pas trop les forums » Guy

« Je me méfie des forums utilisateurs. J’ai confiance en la marque que je consomme »

Benjamin

« Je vais demander des informations à ma pharmacienne, et les compléter par des recherches

sur internet si nécessaire » Timothée

« Je consulte des sites spécialisés qui me donnent un avis fiables » Aurore

39

2.2 Analyse du thème 2

Le thème 2 interroge les interviewés sur leur usages d’utilisation des terminaux mobiles.

a) Processus de recherche d’informations sur terminal mobile

Nous avons interrogé notre échantillon sur le support utilisé pour faire des recherches et le

chemin utilisé. Si tous ont cité les moteurs de recherche pour accéder à l’information

recherchée, la plupart privilégient l’utilisation du PC au détriment des tablettes et smartphones,

en raison d’une meilleure navigation et d’un contenu plus riche sur le site.

« Je fais toujours mes recherches sur PC, c’est plus confortable pour lire et naviguer sur les

sites » Juliette

« Je préfère utiliser mon PC. On voir mieux et c’est plus pratique » Guy

« Je préfère utiliser mon PC, c’est plus rapide » Agathe

L’utilisation du mobile pour faire une recherche se fait lorsque le consommateur est en

déplacement et a besoin d’une information précise au moment donné. C’est à ce moment-là

que se révèle l’importance du marketing-mobile : répondre au besoin du consommateur au

moment et à l’endroit où il en a besoin. Cette attente est clairement exprimée par les

interviewés :

« Je fais des recherches sur mon téléphone uniquement si je suis en boutique ou en

déplacement » Benjamin

« J’utilise mon téléphone si j’ai besoin d’une info quand je suis en magasin » Aurore

« (…) pour un accès rapide à l’information si j’en ai un besoin immédiat » Valentin

Un seul de nos interviewé a souligné le rôle de la tablette, entre mobilité du smartphone et

sédentarité du PC. En effet, comme vu auparavant, l’utilisation des tablettes se fait à 92% à

domicile (MMA, 2014) mais utilise une technologie propre au marketing mobile (applications,

sites mobiles etc…)

« J’utilise ma tablette chez moi, j’ai directement accès aux applications dont j’ai besoin »

Laurence

D’autres parts plusieurs interviewés ont expliqué leur préférence pour leur PC en raison d’une

navigation trop lente ou de sites illisibles. Nous les avons interrogés plus en détails sur ce point.

40

b) Frein à la navigation sur site mobile et application mobile

Le principal frein cité a été la difficulté de consultation de ces outils, chacun citant la lenteur de

chargement des pages, le manque de fluidité de la navigation et l’ergonomie non adaptée de

certains de ces outils, empêchant par exemple de bien cliquer sur les boutons d’actions du site.

« L’affichage est souvent mal adapté et la connexion trop lente pour un bon chargement »

Benjamin

« La navigation est trop lente. » Pauline

« Sur mon smartphone, je n’arrive pas à cliquer sur les boutons des sites » Laurence

« Je vois moins bien le contenu, il faut zoomer en permanence » Juliette

Il est intéressant de remarquer que plusieurs interviewés ont cité le manque de contenu des sites

et applications mobiles comme frein à leur navigation. Cependant, certains soulignent qu’ils

apprécient davantage un outil qui répond exclusivement à une fonctionnalité particulière.

« On trouve moins de choses que sur les vraies sites internet » Agathe

« On trouve moins de contenu que sur un vrai site » Timothée

« L’usage n’est pas pratique, sauf quand l’application n’a qu’un but précis » Jordan

« J’apprécie quand les applications proposent un seul outil efficace » Guy

Les premiers freins cités ont un impact plus fort sur le consommateur car vont l’inciter à quitter

le site ou l’application pour utiliser un autre outil ou chercher une autre information (« Si un

site est trop lent, je m’en vais » Guy ; « Si le chargement d’un site est trop long, j’en essaie un

autre » Laurence) tandis que le manque de contenu ne va pas répondre au besoin du client,

mais ne va pas lui laisser une mauvaise image de la marque.

Toutes ces réponses rejoignent une volonté commune à tous ces consommateurs : avoir accès

rapidement et facilement à l’information qu’ils recherchent, peu importe l’outil ou le support

utilisé.

c) Ressenti à la réception de SMS promotionnels

Cet outil de marketing mobile est vu comme beaucoup plus intrusif par les consommateurs

interviewés. Il est cependant très intéressant de remarquer que sur l’ensemble de notre

échantillon, les personnes féminines étaient plus positives la réception de SMS promotionnels

que les personnes masculines.

41

« Ca me plait, ca veut dire qu’ils pensent à moi ! J’attends souvent d’avoir des promotions

pour essayer de nouveaux produits.» Laurence

« Venant d’une marque de cosmétiques, je trouve cela très pratique. Ca me pousse à aller

acheter des produits que je n’essaierais pas sans réduction. » Aurore

« Je les supprime sans même les lire » Valentin

« Je déteste, ca fait très bas de gamme selon moi » Jordan

Beaucoup de marques et de boutiques spécialisées de cosmétiques ont été citées par les

interviewées comme émettrices des SMS promotionnels. Plutôt appréciés, comme vu ci-dessus,

cet outils permet au marque d’attirer les consommateurs en boutique en leur proposant des

offres personnalisées et ponctuelles, attisant ainsi leur envie d’achat « exceptionnel ».

d) Utilisation de la géolocalisation sur terminal mobile

L’utilisation de la géolocalisation se fait de plusieurs manières. Certains consommateurs

localisent le point de vente depuis chez eux, via un PC mais aussi via une tablette.

« Non, je n’y pense pas. Je vais vérifier la localisation avant sur PC. » Guy

« Sur tablette oui, mais depuis chez moi avant de partir faire une course » Laurence

D’autres consommateurs acceptent de se géolocaliser et utilisent cet outil lors d’un

déplacement afin de trouver le point de vente le plus proche de leur situation.

« Oui très souvent. C’est pratique pour une course improvisée.» Pauline

« Oui assez souvent quand je suis en déplacement » Jordan

« Oui mais seulement via des applications dédiées» Timothée

Que ce soit depuis le domicile ou en déplacement, la fonctionnalité « Point de vente le plus

proche » est très appréciée des consommateurs et permet de faciliter le chemin de ces derniers

en point de vente.

2.3 Analyse du thème 3

Le thème 3 aborde le cœur de la problématique en interrogeant notre échantillon sur leurs

attentes et leurs ressentis vis-à-vis de la présence des marques de cosmétiques sur mobile.

42

a) Impression vis-à-vis d’une marque proposant une application ou un site mobile

Les consommateurs de notre échantillon ont une vision positive d’une marque proposant une

application ou un site mobile, celle-ci étant pour beaucoup une marque à l’écoute de ses clients

et faisant un effort pour se rendre disponible là où ils sont.

« Donne l’image d’une marque qui fait attention à ses consommateurs, qui veut les rendre

fidèles en étant disponible partout » Laurence

« Permet de se rappeler au consommateur en étant toujours présent dans son smartphone »

Benjamin

« Une marque moderne qui essaie de se rendre disponible là où sont ses clients » Pauline

Certaines réponses soulignent l’importance de la valeur additionnelle du site ou de

l’application par rapport aux outils déjà existant, pour que ceux-ci soient un réel atout pour le

consommateur. Le côté pratique et divertissant semble alors primordial.

« Elle doit permettre d’acheter ses produits plus rapidement et plus simplement » Jordan

« Doit fournir une aide à la consommation ou un service additionnel, si c’est juste un

catalogue je ne vois pas l’intérêt » Timothée

« Doit être un complément à l’achat, avec des conseils ou des gadgets » Valentin

La navigation et l’expérience doit être un plaisir, facilitant le quotidien du consommateur.

Comme l’expliquait Kannan & al. (2001 cité dans dans Smutkupt & al. 2010), le

consommateur cherche avant tout, en utilisant une application mobile, à réduire son temps

passé à faire des recherches et effectuer des achats. Celle-ci doit doit faciliter le quotidien du

consommateur pour qu’il l’apprécie pleinement.

Si ce dernier comprend que la marque cherche à l’aider, est bienveillante à son sujet, élément

clef de la confiance envers la marque selon Gurviez et Korchia (2002), le consommateur aura

confiance en elle et aura tendance à revenir y faire ses achats.

b) Expérience de navigation sur une application mobile

Nous avons proposé à notre échantillon de tester les applications Nocibé et My Studio de Make

Up Forever et de nous livrer leur impressions.

43

L’application Nocibé a le point fort, aux yeux des consommateurs, d’être une application

marchande. En effet, le catalogue de produits est disponible et les mobinautes peuvent ainsi

effectuer leurs achats directement sur la plateforme. A travers cette appréciation, nous

retrouvons l’idée de bienveillance cité juste auparavant.

« Pouvoir se faire livrer et avoir accès à un espace perso est très pratique » Jordan

« L’espace personnel permet de se souvenir des produits qu’on voudrait acheter » Juliette

« C’est important de pouvoir acheter sur une application » Laurence

My Studio de Make Up Forever, propose de maquiller des avatars avec les produits de la

marque. L’expérience est originale et séduit, mais le manque d’informations sur les produits est

défaut selon les consommateurs.

« L’application fait plus office de gadget et ne donne pas envie d’acheter les produits » Aurore

« On ne peut pas consulter les produits utilisés, je ne comprends pas à quoi sert l’application »

Agathe

« C’est amusant mais j’aimerais voir les produits pour de vrai » Laurence

« L’application est originale mais on devrait pouvoir consulter les produits » Timothée

Le coté divertissant doit servir l’aspect utile de l’outil pour que le consommateur l’apprécie

vraiment. Nous avons demandé à notre échantillon ce que chacun désirerait dans une

application mobile à créer :

« Il faut qu’il y ait un espace personnalisé » Juliette

« Pouvoir acheter et se faire livrer » Valentin

« L’application (…) permet de faciliter les achats de d’habitude » Pauline

« Des conseils d’experts sur les différents produits, pour savoir lequel me convient » Benjamin

« Un diagnostic personnalisé en fonction de notre peau, pour choisir des produits adaptés »

Aurore

Si la livraison et l’espace personnel ont déjà été remarqués auparavant, le désir d’avoir accès à

des conseils et des diagnostics révèlent que le consommateur attend de bénéficier de la

connaissance de la marque dans son domaine. Nous retrouvons ici un autre élément de la

mesure multidimensionnelle de Gurviez et Korchia (2002), qu’est la crédibilité. Le

consommateur souhaite avoir accès au savoir-faire de la marque pour avoir confiance en ses

produits.

44

c) Appréciation des offres personnalisées sur mobile

L’accès aux offres promotionnelles sous la forme de Push est plus apprécié que les SMS

promotionnels vus précédemment, car le consommateurs a la possibilité d’arrêter cette option.

De plus, l’aspect personnalisé montre au consommateur que ce message est unique, lui est

destiné et que la marque fait attention à ses besoins.

« C’est différents des SMS parce qu’on me propose des produits qui me correspondent » Guy

« Ca m’intéresse, mais je les désactive parfois quand j’en reçois trop » Agathe

« On a l’impression que l’offre a été faite pour nous, ca fait plaisir » Juliette

« Tant que je l’ai choisi, ça ne me dérange pas » Timothée

Cet outil permet à la marque de se rappeler au consommateur, sans pour autant le saturer

d’informations. Il permet de créer une relation avec le consommateur en personnalisant les

offres. Ce dernier va apprécier cette attention et développer des sentiments positifs envers la

marque. Cela renvoie aux travaux de Meyer et Allen (1990), spécifiant que le consommateur

peut développer trois sortes d’engagement envers une marque, dont l’engagement affectif. Les

offres personnalisées permettent de faire naitre cet engagement chez le consommateur, et de

créer le réflexe d’aller acheter les produits de la marque qu’il apprécie.

d) Expérience de paiement sur mobile

Encore peu répandu en France, le paiement sur mobile suscite toujours quelques inquiétudes.

Parmi notre échantillon, peu des consommateurs ont déjà effectué un achat sur mobile par peur

d’un manque de sécurité ou par manque de technologie adaptée.

« Non, j’ai peur d’être piratée » Laurence

« Non.. J’ai tendance à me dire que mon PC est plus sécurisé que mon téléphone » Benjamin

« Non, l’écran de mon téléphone est trop petit, ce n’est pas pratique » Juliette

La plupart des interviewés ayant déjà effectué un paiement sur mobile apprécie le coté rapide et

pratique du geste mais reste prudent, et marque ici une différence entre site mobile et

application mobile.

« Oui mais je ne le ferais pas sur n’importe quel site. Uniquement sur le site d’une marque en

qui j’ai confiance » Guy

45

« Oui je le fais souvent via des applications que j’ai l’habitude d’utiliser. Mais j’aurais plus de

craintes sur un site mobile » Timothée

« Oui mais uniquement si le paiement est en3D Secure, et sur une application » Pauline

Il est ainsi primordial que la marque propose des outils sécurisés à ses consommateurs afin de

les satisfaire pleinement et de leur permettre de profiter de leur expérience sur mobile sans

crainte.

2.4 Analyse des réponses des professionnels

Les réponses recueillies auprès de professionnels du secteur nous permettent d’analyser la mise

en pratique de ces outils et les retombées constatées par la marque au niveau du comportement

de ses consommateurs.

a) Thème 1 : Facteurs de motivation à la création de l’application mobile

L’application mobile a été créée dans le but de « guider la consommatrice dans l’application

et le rendu du maquillage » mais aussi de « faire découvrir notre catalogue de produits ». Se

voulant ainsi ludique mais informative, le client pourrait accéder aux produits de manière

originale et essayer ces-derniers sans se rendre en magasin. Le côté « gadget » cité par notre

échantillon se retrouve dans la volonté de la marque de divertir le consommateur, tout comme

celle de faciliter la vie de ce dernier : « lui proposer de trouver le point de vente Make Up

Forever le plus proche. »

Le choix de la tablette est justifié par une recherche de mise en valeur des produits en

favorisant un écran plus large que les smartphones : « Nous avions décidé d’utiliser l’iPad,

pour son écran suffisamment large et qualitatif pour mettre en valeur le maquillage ». Cela

répond au problème d’ergonomie et de navigation cité comme frein à l’utilisation d’outils

mobiles de la part de notre échantillon.

La marque justifie la création de cette application par la volonté de se rendre plus proche de sa

cible « jeune et mobile » et de « leur livrer un contenu et une expérience différente par rapport

à la navigation sur notre site internet ». En effet, intégré à la stratégie digitale de l’entreprise,

46

cet outil va enrichir l’expérience client et lui donner envie de revenir vers la marque, selon les

dires relevés dans notre revue de littérature.

Pour le choix des contenus de l’application, la marque a d’abord analysé les « besoins de nos

consommateurs : les contenus qu’ils préfèrent en ligne, les questions posées sur les réseaux

sociaux ou à nos makeup artists ». Puis la marque a réfléchi à l’objectif de cette application

avant de choisi le tutoriel virtuel de maquillage, en accord avec son image : « En tant que

marque formant à l’utilisation du maquillage, il était évident de proposer un service de how-to

et d’application virtuelle »

Nous retrouvons ici l’idée de savoir-faire requit par les consommateurs pour faire confiance à

une marque et s’engager fidèlement auprès d’elle.

b) Thème 2 : Mise en application et performance de votre application mobile

Si nous avons recueilli peu d’informations concernant la stratégie et l’impact réel de la mise en

place de l’application (pour des raisons de confidentialité), notre interviewé nous a précisé que

l’impact de cet outil sur l’image de la marque se vérifie « via les commentaires laissés sur

l’App store, ainsi que sur les réseaux sociaux.»

Les outils de statistiques mobiles, vus dans notre revue de littérature, sont aussi un élément

fiable à prendre en compte. L’application My Studio est enregistré sur Google Anallytics d’où

la marque peut analyser « le trafic et le nombre de téléchargements ».

Pour notre dernière point, questionnant l’interviewé sur des conseils à donner à une marque

souhaitant se développer sur mobile, celle-ci conseille de s’interroger sur la cible et l’objectif

de l’application, et si cette dernière est intégrée à la stratégie de communication et de marketing

de la marque. Elle souligne aussi la question suivante : « Quelle valeur ajoutée apportez-vous à

vos clients (…)? »

Cette dernière question rejoint notre problématique, en s’interrogeant sur le bénéfice gagné du

client à utiliser un tel outil et à l’impact que celui-ci va avoir sur son comportement de

consommateur.

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CONCLUSION

Les recherches effectuées pour notre revue de littérature ont montré que les mobinautes ont

aujourd’hui des attentes précises à l’égard des marques présentes sur mobiles. A travers

l’utilisation des outils de marketing-mobile existants, ils s’attendent à ce que la marque se

rende disponible à tout moment et à chaque endroit pour leur fournir l’information recherchée.

De plus, en étant présentes sur smartphone ou tablette, appareils très personnels, les marques se

doivent de s’adapter au mobinaute et de lui proposer du contenu en adéquation avec ses

habitudes de consommateurs afin que ce dernier ne perde pas de temps à rechercher un produit

ou une information qu’il a l’habitude de consommer. D’autre part, les outils de marketing

mobile étant réputés pour être novateurs, les mobinautes s’attendent à accéder à une expérience

de qualité et originale.

Lorsqu’une marque répond à ces exigences du consommateur, l’impact sur ce dernier est

négligeable : en étant au plus proche de lu, en lui permettant de gagner du temps et d’avoir

accès à des offres et services personnalisés, le mobinaute va devenir plus fidèle à la marque. Ce

dernier va apprécier que la marque se rende disponible et d’une certaine manière, fasse

attention à lui. Ces aspects vont développer un sentiment de reconnaissance et un désir

d’engagement chez le consommateur, qui associée à la confiance accordée à la marque, va

accroitre sa fidélité.

Les résultats de notre étude empirique ont confirmé ces propos appliqués aux consommateurs

de cosmétiques. Ces derniers étant pour la plupart attachés à plusieurs produits utilisés

régulièrement, l’utilisation d’outils de marketing-mobile va renforcer cet attachement à la

marque en elle-même en étant présente dans leur quotidien. De plus, le choix des produits

utilisés étant très personnel car adapté au besoin de chacun, l’accès à des offres personnalisés

va être doublement apprécié. Ces aspects, associés au gain de temps au renouvellement des

produits si les outils proposés le permettent, vont accroitre la fidélité des consommateurs et

faire d’eux des ambassadeurs de la marque auprès de leur entourage.

Cet impact peut être mesuré de plusieurs manières. D’une part en étudiant le comportement

d’achat du consommateur mobinaute, à travers la fréquence de ses achats ou la diversité

nouvelle de ces derniers, réalisée grâce à la présence des outils de marketing mobile

développés.

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Cela est rendu possible grâce aux outils Analytcis, permettant de vérifier si un consommateur a

consulté un outil de marketing mobile avant d’effectuer un achat et a ainsi été potentiellement

influencé par ce dernier. D’autre part, cet impact peut être mesuré en analysant la fréquentation

des outils disponibles et les commentaires émis à leur sujet de la part des mobinautes. Ainsi une

application mobile fortement fréquentée et générant des commentaires positifs est le plus

souvent génératrice de marque de fidélité de la part des consommateurs.

La combinaison de ces deux critères de mesure permet de constater de manière efficace

l’influence des outils de marketing mobile sur la fidélité d’un consommateur de cosmétiques.