Comment Influencer l'Acheteur

8/2/2019 Comment Influencer l'Acheteur

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ?

PSC - CE 1x24Année académique

2009 - 2010

Psychologie du Consommateur

Comment influencer le futur Acheteur ?

Version Orateurs

- Ce qui est en brun/rouge est intéressant pour la présentation orale.

- Le Powerpoint suivra les mêmes sujets.

- Le dossier étant assez gros, toute la partie A. « vous influençable ?

Jamais ! » doit être brièvement présentée. Juste l’introduction et les grostitres.

- La partie B. « L’art et la manière » par contre est prévue en détails.Elle est composée de 8 gros titres, presque tous sub-détaillés.

- A vous de vous arranger entre orateurs (présentateurs) pour vouspartager le temps de parole ;)

Les orateurs :

Jeremy BILGIGOGLU Présentateur [email protected] KAMWANYA Nyandu Présentatrice [email protected]éphanie KIMBULU Moyanso Présentatrice [email protected] RAHAL Présentateur [email protected] LUBAMBA Présentateur [email protected]

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2009 - 2010

Table des matières

COMMENT INFLUENCER LE FUTUR ACHETEUR ?................1

A. LA TRIADE : INDIVIDUS –PRODUITS – SITUATION......41.INDIVIDUS........................................................................................6

L’implication........................................................................................6L’expérience........................................................................................7La Personnalité....................................................................................7Les Bénéfices personnels recherchés.......................................................8Les acteurs.........................................................................................9Les Enfants sont ils Influenceur ?..........................................................12Le passé est source de connaissance…...................................................15

2. LES PRINCIPAUX PROCESSUS DÉCISIONNELS................................................17

2.1 L’attitude.....................................................................................182.2 Les processus cognitifs..................................................................192.3 Les processus affectifs...................................................................202.4 L’habitude...................................................................................212.5 L’achat fortuit...............................................................................21

3.LES VARIABLES DE SITUATION, DE L’ENVIRONNEMENT......................................22La périodes (Jour/nuit, saisons, mois, évènements publiques, festivitésannuelles,…)......................................................................................23Le temps dont dispose le client pour faire l’achat.....................................23La présence ou non de groupes de référence..........................................23Les conditions économiques.................................................................23

L’environnement physique dans lequel se prend la décision.......................23B. LES MÉTHODES CLASSIQUES ET NOUVELLES À LADISPOSITION DE LA PUBLICITÉ POUR INFLUENCER LEFUTUR ACHETEUR..........................................................25

1.DES TECHNIQUES SIMPLES D’INFLUENCES.....................................................25La familiarité engendre la préférence.....................................................25La manière dont est présentée l’information...........................................26Le choix des mots utilisés....................................................................27Le respect des rituels sociaux & culturels................................................27

2.ENQUÊTES DE SATISFACTION OU VENTE DIRECTE : ..........................................283.1La première impression...................................................................303.2 La vision du monde par les yeux du client.........................................31

4.PACKAGING, EMBALLE MOI !...................................................................323.LE MERCHANDISING D’INFLUENCE ET D’IMPACT :...........................................35

Le merchandising d’influence................................................................36Le merchandising d’impact...................................................................38Shopping live interviews......................................................................39Cinétique Shelf..................................................................................39Mecanno Shelf...................................................................................39Nouvelles techniques de « In Vivo »......................................................39

4.LE MARKETING SENSORIEL : ..................................................................405.LE NEUROMARKETING...........................................................................41

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6.L’INFLUENCE DANS LES NOUVEAUX MÉDIAS !.................................................46

C. INDEX........................................................................561.ACTEURS .......................................................................................56

2.SOURCES

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QU’EST-CE QUE LA « MOTIVATION » ?

Dans l'étude des comportements des consommateurs, on ne doit pas perdre de vue le faitque ces derniers ne considéreront l'achat d'un produit que dans la mesure où ils sontmotivés à le faire. Cette phrase peut sembler un lieu commun, mais trop souvent son oubli

est à la base de bien des frustrations de la part de gestionnaires. La motivation devientalors l'élément déclencheur à la base des comportements des consommateurs. Celle-ciorigine d’un déséquilibre entre l'état actuel d'un consommateur et un état recherché. Plusfort sera ce déséquilibre, plus forte sera la motivation du consommateur à agir. Cedéséquilibre peut avoir comme point d'origine le consommateur lui-même (par exemple,en vieillissant un consommateur peut ressentir un besoin de lire de la poésie ou avoirdavantage de temps à consacrer à des loisirs), une situation donnée (à l’approche de lapériode de noël un consommateur peut souhaiter acheter de la musique de la BotinneSouriante ou encore assister au Messie de Handel.) ou encore la promotion du produit faitepar une entreprise (un battage médiatique autour d’un nouveau film).

Bien entendu, et contrairement à ce que l'on pense trop souvent, le consommateur, peu

importe les pressions que l'on pourrait exercer sur lui, ne saurait être motivé par n'importequel stimulus. Son degré de motivation pour un produit donné sera en grande partiefonction de ses expériences antérieures (ses acquis) et de son degré d'implication enversle produit. Ces deux variables, à leur tour, auront une importance capitale sur la nature duprocessus décisionnel qui sera suivi. En retour, que ce soit pour un produit ou un service,la complexité du processus décisionnel variera selon les composantes de notre triadeindividus - produit - situation. Ce qu'il est important de préciser ici, c'est qu'il existe, dansla plupart des cas, une forte relation entre la complexité du processus décisionnel etl'étendue du traitement de l'information. En d'autres termes, plus le processus décisionnelsera complexe, plus la quantité d'information qu'utilisera le consommateur sera grande etdiversifiée. Pour les gestionnaires en marketing, ce constat est capital puisqu'il suggèreque leur composition commerciale sera analysée avec plus de soin lorsque le

consommateur est motivé et que son processus décisionnel est complexe. Dans certainscas, cependant, le gestionnaire du marketing aura intérêt à ce que le consommateur nesoit pas disposé à traiter trop d'information; tel serait le cas d'une compagnie qui bénéficied'une clientèle captive de ses habitudes. À l'inverse, une entreprise pourrait souhaiter quele consommateur traite le plus d'information possible, afin qu'il comprenne l'intérêt duproduit qu'elle offre par opposition à ceux de ses concurrents. Dans un tel cas, lamotivation du consommateur devient, si elle existe, un précieux atout.

Bien entendu, la motivation du consommateur, de même que la complexité de sonprocessus décisionnel, sera fonction de l'interaction des trois variables qui composentnotre triade de base. Bien que toutes ces variables soient importantes, nous débuteronspar les caractéristiques individuelles des consommateurs simplement parce que leurcompréhension facilite celle des autres types de variables.

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1. Individus

L’implication

De toutes les variables liées au consommateur, le degré d'implication envers un produitculturel est de loin la plus importante. Bien que les chercheurs qui se sont penchés surcette notion lui aient, au fil des années et des courants de recherche, donné différentesdéfinitions, il semble y avoir actuellement consensus sur le fait que le terme puisse êtrecompris dans le sens d'importance ou d'intérêt personnel associé au produit dans unesituation donnée. Rothschild propose la définition suivante de l'implication: L’implicationest un état de motivation, de stimulation ou d'intérêt. Cet état correspond à un processus,déterminé par des variables externes actuelles et des variables internes passées. Il a pourconséquences différents types de recherche de l'information, de traitement de celle-ci etde prise de décisions (traduction libre).On peut donc concevoir l'implication comme le reflet de l'importance qu'aura, pour unindividu, dans une situation donnée, un certain produit culturel. A cet effet, l'implicationpeut être structurelle ou conjoncturelle (c'est-à-dire liée à la situation) ou les deux. Ainsi,un consommateur peut, de façon continue, percevoir le théâtre comme un type deproduits à très forte implication, alors qu'un autre pourra ressentir une telle implicationmais uniquement de façon situationnelle (lors de la rentré artistique).Outre qu'elle soit fonction de l'intérêt qu'un individu éprouve envers un produit ou unecatégorie de produits l'implication est en grande partie fonction du risque que leconsommateur associe à l'achat ou à l'utilisation d'un produit ou d'un service. Ainsi, plus leconsommateur perçoit l'achat ou la fréquentation d'un produit culturel comme comportantdes risques, plus son implication envers ce produit sera grande. En matière deconsommation, il existe plusieurs sortes de risques. Ces risques ne sont pas mutuellementexclusifs; par ailleurs, chaque type de risque peut fort bien exister indépendamment desautres. Les principaux risques qui agiront sur l'achat d'un produit sont: le risquefonctionnel, le risque économique, le risque psychologique et enfin le risque social.

Le risque fonctionnel est l'un de ceux qui ont le plus d'impact sur les comportements desconsommateurs. Ce type de risque peut être défini comme le risque de voir le produit nepas être à la hauteur des ses attentes. Par définition, ce genre de risque estparticulièrement présent dans la consommation de produits culturels puisque, comme nousl’avons mentionné précédemment, ce type de produit a une forte dimention «experientielle » qui rend difficile une évaluation à priori... Afin de minimiser le risquefonctionnel, le consommateur pourra procéder de deux façons. Une de ces façons sera detenter d'obtenir le plus d'information possible quant au produit ou au service qu'il désireacheter. Pour un consommateur, l'utilisation des comptes rendus de critiques, la publicitéou encore l'avis d'amis sont autant de façons de réduire son risque fonctionnel. Une autrefaçon de réduire son risque fonctionnel serait de miser sur ce qu'il est convenu d'appelerdes valeurs certaines. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs, le dernier film de

Spielberg, le ballet Casse Noisettes ou encore les spectacles payants du festival de Jazz deMontréal représentent autant de décisions qui ne demandent pas un processus complexesimplement parce que, étant considérés comme des valeurs certaines, ces produitsréduisent la perception du risque fonctionnel. Ces exemples illustrent de quelle façon lerisque fonctionnel, lorsqu'il est présent, influe sur la nature du processus décisionnel quisera suivi. Dans le premier cas, le consommateur réduira le risque en recherchant une plusgrande quantité d'information. Dans le second, le consommateur qui connaît déjà certainesvaleurs sûres n'éprouvera pas un risque fonctionnel élevé et, par conséquent, n'aura pas àrechercher autant d'information. Bref, plus le risque perçu est élevé, plus le degréd'implication sera élevé et, par conséquent, plus le consommateur aura tendance à opterpour un processus décisionnel visant à réduire ce risque.

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L’expérience

Tout comme l'implication, l'expérience que possède un consommateur au sujet d'unproduit aura un impact important sur la complexité de ses processus décisionnels. Dans cecas, plus son expérience sera grande, plus son processus décisionnel pourra être court.

Nous connaissons tous des consommateurs qui, en raison de leur degré d'expérience dansl'utilisation d'un produit, en sont devenus des « experts ». Que ce soit en matière depoésie, de musique jazz ou encore envers le théâtre russe, l'expérience emmagasinée parun consommateur aura un impact sur la nature du processus décisionnel qu'il suivra. Danstous les cas, l'expérience acquise aura pour effet de faciliter la prise de décision endonnant au consommateur les critères à considérer de même que la façon de les évaluer.

Si l'expérience agit sur la complexité des processus décisionnels des consommateurs, c'esten grande partie parce que les consommateurs classent leurs expériences de façon àétablir des sous-ensembles de possibilités qui leur seront connues ou inconnues, retenuesou rejetées.

À la limite, lorsque le produit est à forte implication et que l'expérience qu'en a leconsommateur est à la fois élevée et satisfaisante, il se crée chez celui-ci uneprédisposition affective si forte qu'elle agit sur ses perceptions au point qu'il verra dans ceproduit plus de mérite qu'il n'en a réellement. C'est ce qui explique le phénomène desinconditionnels qui au-delà des hauts et des bas objectifs de leur artiste préféré, n’arriventplus à être critiques. C’est là le phénomène du biais perceptuel qui est commun au «fans»inconditionnels. Plus loin dans ce texte, alors que nous examinerons en détail lesprocessus décisionnels, nous reviendrons sur ces prédispositions affectives en traitant dela notion d'attitude.

La Personnalité

Je suis, donc j’achète… ?De toutes les variables qui ont trait à l'étude des comportements des consommateurs,la variable personnalité est certes la plus séduisante mais également la moinsconcluante sur le plan scientifique. Ainsi, on aimerait croire que telle personne, étantdonné sa personnalité, aura davantage d'intérêt pour le rock alors qu'une autrepréférera l'opéra, ou encore qu'il existe des consommateurs qui préféreront les valeurssûres tandis que d'autres rechercheront l'innovation et l'inusité. Bien que sur le planthéorique ces hypothèses soient intéressantes, elles sont rarement confirmées par desrésultats empiriques. Néanmoins, bien que la plupart des traits de personnalité nepermettent pas d'expliquer de façon exhaustive les comportements desconsommateurs, certains ne sont pas dénués d'intérêt. Ainsi, certains consommateursont davantage tendance à se comporter en fonction des attentes de leurs pairs alors

que d'autres tendront plutôt à agir selon leurs propres prédispositions. Cettecaractéristique, liée à la personnalité de l'individu, joue un rôle important dans laperception du risque social et, par conséquent, influe sur le choix du processusdécisionnel.

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Les Bénéfices personnels recherchés

On peut vouloir acheter un livre ou encore visiter un musée pour diverses raisons tellesque l'exotisme, un besoin de détente, le rêve qu’il procure, le besoin de culture ou decuriosité auquel ce comportement répond. On peut aussi considérer cet achat on fonction

du prix ou de d’autres attributs tangibles (l’auteur, la collection ou le format dans le cas dulivre, les dates, la nature de l’exposition ou encore le lieu où l’exposition se tient dans lecas d’un musée). Pour beaucoup de produits, la nature du processus décisionnel utilisésera en grande partie fonction des bénéfices recherchés. Ainsi, hésitant entre quatre filmsdonnées, une consommatrice pourrait établir son choix en les comparant. Pour ce faire,elle pourrait se fonder sur les diverses caractéristiques de chaque oeuvre de même que surla capacité de chacune à procurer la satisfaction recherchée. Nous reviendrons sur cetexemple de façon plus détaillée à la prochaine section, lorsque nous parlerons des diversprocessus décisionnels. Les bénéfices recherchés dans l'utilisation d'un produit peuventvarier d'un consommateur à l'autre et d'une situation à l'autre. À cet égard, ces bénéficesrecherchés sont intimement liés au risque fonctionnel. Le concept de bénéfices recherchéspermet aux gestionnaires de mieux comprendre la structure des processus décisionnels

utilisés par les consommateurs et, par le fait même, il leur indique de quelle façon utiliserles éléments de la composition commerciale. Néanmoins, l'analyse des bénéficesrecherchés par les consommateurs n'est valable que dans la mesure où ces derniersfondent leurs choix sur de tels bénéfices. Or, comme nous le verrons plus loin,contrairement à d’autres type de biens ou de services, les produits culturels, de par leurnature «expérientielle» ne génèrent que rarement des mécanismes de prise de décisionlors des quels l’évaluation d’attributs tangibles domine. Dans de tels cas il est bien souventdavantage d’évaluation à caractère affectif.

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Les acteurs

L’acheteur n’est pas toujours le consommateur du produit. Et le décideur peut être unetierce personne. Il est important de connaître sa « réelle » cible si l’on veut l’atteindre.

L’acheteur est l’individu qui achète le produit. L’acheteur ne se confond par forcément avecl’utilisateur / consommateur et n’est pas forcément le décideur. Dans certains cas, commepar exemple celui du jouet (sauf pour les jouets éducatifs et ceux destinés au premierage), le responsable marketing s’adresse d’avantage à l’utilisateur / décideur qu’àl’acheteur. Il peut également s’adresser aux deux avec des arguments différenciés. Ladistinction acheteur / utilisateur-prescripteur est également très importante dans ledomaine du commerce inter-entreprises ( B to B).

Nous retrouvons différents types d’Influenceurs à l’achat :

- Les utilisateurs/consommateurs du produit (ex : une Barbie pour une petite fille)- Les décideurs : sous le processus d’influence familiale de domination le décideur

peut être tout à fait autre que le consommateur et/ou l’acheteur du produit. (ex :

Le père de famille demande à sa femme d’aller acheter un livre de contes afin de lelire à son fils le soir)

- Les prescripteurs qui prescrivent l’acte de consommation/utilisation.- Les préconisateurs : personnes qui conseillent de manière avertie, expérimentée,

en connaissance de cause.- Les distributeurs.- Les « institutionnels » : institution respectée, reconnue, de confiance, qui conseille

les consommateurs qui se renseignent auprès d’eux. (ex : Test achat)- Les « Leader d’opinion » : ces derniers ont une influence de plus en plus présente

grâce au web 2.0.

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Qualifier les acteurs en fonction des rôles assumés(acheteur, consommateur, décideur,…)

diagnostic exemples d'actions possibles

culture - adapter la communication

valeurs et styles de vie - adapter le discours- cibler la communication

classe sociale - segmenter l'offre et la demande- cibler la communication- adapter la communication- différencier l'accessibilité de l'offre

famille - adapter l'offre aux ressources en fonctionde la situation dans le cycle de vie familial- diagnostiquer le processus de prise dedécision familial afin d'adapter lacommunication

groupes sociaux - communiquer en fonction des valeurs dugroupe de référence- exploiter les référentiels d'influence- exploiter les phénomènes de BAO- travailler sur la diffusion de nouveauxproduits

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Les compétences des acteurs en fonction des rôles assumés

Perception & interprétationdiagnostic exemples d'actions possibles

vérifier la perception - lisibilité des actions de communication

- contenus de communication suscitantl'attention- maîtrise de la surcharge informationnelle- analyse sensorielle (produits alimentaires,ambiances, etc.)- lisibilité spatiale du point de vente

vérifier la compréhension - ergonomie informationnelle et constructionsémiologique des messages

Le diagnostic des connaissancesdiagnostic exemples d'actions possibles

diagnostiquer les connaissancesdéclaratives et procéduralesquantitativement et qualitativement

- fournir les informations nécessaires à l'usage,l'accès, la décision, etc.- adapter les informations à fournir en fonctiondes valeurs, du style de vie, de la position dansle cycle de vie, etc. des acteurs- adapter la communication afin de faciliter lamémorisation ou la récupération desinformations en mémoire- restructurer les informations en mémoire(positionnement catégoriel)- optimiser le choix d'une stratégie d'expositionpublicitaire ou la mise en place d'un

conditionnementétablir la représentation sociale del'offre

- fournir les informations permettant lamodification de la représentation ou de l'image

La délibération & la décision

diagnostic exemples d'actions possibles

identifier les motivations, les butspoursuivis

- formulation, reformulation de l'offre- communiquer sur l'aptitude de l'offre comme"moyen"

diagnostiquer les besoins eninformations et les sources utilisées

- informer, communiquer, réduire le risque perçu

identifier les PTI - exploiter les biais cognitifs dans les actions decommunicationidentifier les règles de décision et leprocessus de résolution de problème

- reformulation de l'offre- adaptation de l'argumentaire de vente- segmentation

diagnostiquer l'importance du différé - fournir des informations- structurer les informations mises à disposition

poids de l'implication, des facteursémotionnels

- différencier les acteurs

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Les Enfants sont ils Influenceur ?

Comment l’enfant décide, ou influence la décision familiale ?

Noël et son cortège de cadeaux... Une période où les parents doivent composer

avec les impérieux désirs de leur progéniture. Comment la décision d’achat seforme-t-elle chez l’enfant ? L’éclairage de Joël Brée, président de l’AssociationFrançaise de Marketing et spécialiste de l’enfant consommateur.

A partir de quel âge peut-on considérer que l’enfant décide ?

Tout commence très tôt : en matière de consommation, l’enfant décide dès qu’ilest en mesure de dire « je veux » ou « je ne veux pas ». Certes, la décision n’estpas mûrie, mais elle est réelle, et souvent irrévocable - les parents le savent bien !

Et jusqu’à quel âge est-on enfant aux yeux de la société de

consommation ?

La question est plus délicate. Du point de vue du développement cognitif, l’enfancedure jusqu’à 12 ans. Mais aujourd’hui, de nombreux enfants de 8 ou 9 ans ont uncomportement social très teinté d’adolescence. Ainsi, pour toucher les 8-9 ans, lesprofessionnels du marketing communiquent désormais auprès des pré-adolescents.

Quels sont les principaux facteurs qui déterminent ou influencent ladécision de l’enfant consommateur ?

On peut distinguer deux périodes. Vers 5 ans, la relation aux choses est avant toutsensorielle - la forme, le plaisir, la couleur... Mais dès la fin de l’école primaire, leregard du groupe de copains devient le déterminant central. Les objets - et laconsommation en général - deviennent facteurs d’intégration sociale.

Et la publicité ? N’a-t-elle donc pas autant d’impact auprès de l’enfant ?

Bien sûr ! Et certains pays comme la Suède vont même jusqu’à interdire lapublicité adressée aux enfants ! Mais en réalité, son impact est indirect. Pourl’enfant, la publicité est d’abord un spectacle. Toutes les études menées sur lesmécanismes de persuasion le montrent : l’enfant est avant tout sensible aux

« éléments d’exécution » du message publicitaire (les personnages, la musique...)et non aux arguments objectifs du produit. L’équation est simple : si le spectaclepublicitaire lui plaît, l’enfant accordera une valeur à l’objet proposé. Notezd’ailleurs que le langage et le schéma narratif de la publicité sont parfaitementadaptés au monde de l’enfant : un monde idéalisé, des personnages stéréotypés,un discours tranché... sans oublier le caractère répétitif et rassurant qui renvoie àl’univers des contes.

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Dans ce contexte, peut-on parler d’achat d’impulsion chez l’enfant ?

Par définition, l’enfant se situe dans une logique d’immédiateté. Pour lui, le désirexige une satisfaction rapide. Les marques l’ont bien compris : les opérations

spéciales et autres « primes produit » (pensez au cadeau Bonux !) appellentl’achat d’impulsion. Dans ce contexte, la relation à la marque et à l’univers qu’ellevéhicule via la publicité joue un rôle important. Cependant, le processus diffèrepour les objets de consommation « publique » : au-delà de l’impulsion de l’enfant(décision individuelle), le désir doit d’abord être validé par le groupe auquel ilappartient... ou souhaite appartenir ! Dans ce cadre, les processus d’échangesparticipent de cette décision. Pensons aux fameuses vignettes où la collectiondépend de la capacité à échanger, facteur d’intégration dans le groupe et deconstruction identitaire.

Pour autant, l’enfant n’est pas le décideur final, puisque l’argent est celui

des parents...

Mais l’enfant sait très bien peser sur les décisions familiales ! Il est devenu sidifficile de lui dire non... Elément central de la famille occidentale, l’enfant étendaujourd’hui son rôle prescripteur à de nouveaux domaines : on le consultedésormais pour les vacances, la voiture, l’équipement de la maison... Ceci paraîtimpensable dans les familles nombreuses ! Regardez les publicités : les enfants ysont de plus en plus présents, même dans les messages a priori destinés aux seulsadultes.

« L’enfant-roi » serait-il également un « enfant-proie », manipulé par la

publicité ?

N’exagérons rien. Tout d’abord, le terme d’enfant-roi doit être relativisé. Pour lasociété, les valeurs dominantes sont celles de l’adolescent, pas celles de l’enfant.Quant à « l’enfant-proie », le terme est excessif. En réalité, les enfants ne sontpas plus malléables que les autres catégories de population. Ils sentent facilementlorsqu’on cherche à les tromper, par exemple. Et alors, la réaction de rejet ne sefait pas attendre !

Et avec son argent de poche ? L’enfant décide-t-il différemment lorsqu’ildoit payer lui-même ?

Dès 7 ou 8 ans apparaissent les logiques d’épargne. Mais en vérité, il y a autantde logiques que d’individus. Tout dépend de la personnalité de l’enfant, et desenseignements qu’il a reçus - dans la famille ou à l’école. Dans les années 80, lemarketing s’est beaucoup intéressé à cette question de l’argent de poche, demême qu’à l’influence de la publicité. Aujourd’hui, les sujets d’étude sont larelation aux marques, et l’interaction entre le groupe et la consommationindividuelle. Car pour l’enfant, le groupe de copains reste la clé de toutes lesdécisions !

Joël Brée est professeur à l’Université de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est

également président de l’Association Française de Marketing. Parmi ses

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2009 - 2010

publications : « Enfants, consommation et marketing » (PUF, 1993), et« Comportement du consommateur » (Economica - 2000).

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Le passé est source de connaissance…

Histoire de la consommation

o Années 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du système de valeur socialeo Années 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la

possession d'objets connote toujours les sujets en termes d'identité .o Années 80 (76-89): Époque des produits consommés pour leur surface (Look).

Le marché est un exutoire aux rivalités mimétiques des individus.o Années 90 (90 et +): Prise en compte croissante de «l'environnement

naturel». Le produit est recherché pour ses qualités profondes (varient pourchaque individu).

Modernité(60-75)

Postmodernité 1(76-89)

Postmodernité 2(90 et +)

Segmentation Secteurs stables, base

du marketingscientifique

Eclatement des styles de

vie, menant à un système«tribal».

Intégration des diversités

(Métavaleurs partagées), tout enfacilitant la personnalisation desdétails.

Perception duproduit

Produit = élémenttangible de la raisonscientifique

Triomphe de l'image(«look») sur le produitlui-même

Le produit est recherché pourson authenticité profonde.

Besoins et Désirs Le besoin était simple,stratifié, le marketingscientifique pouvait lemesurer.

Glissement du besoinvers le désir. Le plaisirpersonnel prime sur tout.

La consommation devient plusresponsable (Alliant désirspersonnels et besoins collectifs).

Du modèle

stable /simpleaux métavaleurs

Espaces temps

durables, stables, peuchangeants (Modèle deconsommation simple)

Règne absolu de

l'Hyperchoix. Évolutionvers le «complexe», le«réversible», et«l'éclectisme».

Recomposition de groupes non

homogènes partageant lesmêmes «métavaleurs».

Évolution duconcept dequalité

L'emphase est misesur les qualitésobjectives ettechniques desproduits.

La qualité prend unedimension superficielle(«look»)

Évolution du concept de qualitévers «qualité globale etprofonde».

Évolution del'innovation

Le progrès moderneimposait création deproduits radicalement

nouveaux

Variabilité et accélérationde l'innovation, devenueomniprésente et

quotidienne.

Disparition de la gadgétisation auprofit de la «customisation».

Évolution durapport avec letemps

Culture proposant unemise en équation duprésent/passé

Rejet de cette équation etdu futur; développementde comportements«présentéistes».

Réconciliation avec l'histoire etles expériences passées (àdéfaut de se réconcilier avec lefutur).

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2009 - 2010

Aujourd'hui, « Une infinité de niches va naître, toutes adaptées aux désirs et aux besoinsde quelques uns. Le marché de masse va se transformer en marché personnalisé, jusqu'àun point encore jamais atteint. » (Joël de Rosnay - L'homme symbiotique, regards sur letroisième millénaire, du Seuil, 03-1995).

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2. Les principaux processus décisionnels

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2.1 L’attitude

Ce processus décisionnel se caractérise à la fois par une forte expérience et uneimplication forte à l'égard d'un produit culturel ou d’une forme d’art. Bien entendu, untel processus ne saurait se manifester que si le produit est à forte implication si

l'attitude s'est formée sur la base d'expériences satisfaisantes (ou très négatives dansle cas d'une attitude négative) et si le contexte social de même que la personnalité duconsommateur permettent de tenir compte de l'attitude dans le processus décisionnel.

L'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet auconsommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son

jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à unedécision. Dans le domaine des arts c’est ce type de mécanisme qui est à la base de« fan clubs » et des amateurs dits « inconditionnels ». Pour l'organisme culturel,l’auteur ou le groupe rock qui en bénéficie, l'attitude positive d'un consommateur estun actif précieux puisque l'attitude représente un processus décisionnelparticulièrement résistant au changement. Autrement dit, comme il est difficile de faire

changer une attitude qui se serait formée à partir d'expériences acquises, cemécanisme joue en faveur de l’entreprise qui en bénéficie et il constitue du mêmesouffle une barrière pour les autres. Cette pérennité dans le mécanisme d'attitudes'explique en grande partie par le fait que celle-ci influence les perceptions de celui quile possède. Signalons que si les attitudes existent à l'égard des produits perçus dansleur ensemble, elles peuvent aussi exister par rapport aux composantes d'un produitculturel, par exemple, un genre musical, un type de théâtre, la culture russe, etc.).

Pour bien comprendre comment les attitudes agissent sur les processus décisionnelsdes consommateurs, il faut d'abord comprendre comment ces attitudes se forment. Laplupart des attitudes se forment à partir d'expériences de vie qui, comme nous leverrons plus loin, peuvent avoir pour origine un processus sous contracté (ou imparti),un processus cognitif ou encore un processus affectif. Bien entendu, ces processus sontrarement d'un seul type; ils sont plutôt une combinaison de plusieurs types. Dans biendes cas, cependant, une attitude peut être liée à un mécanisme d'apprentissage dontl'origine est difficilement discernable et qui souvent s’est perdue dans une variété demécanisme de socialisation, d,apprentissage te d’acculturation (ex.: pourquoi uneconsommatrice déteste-t-elle le jaune?, pourquoi un consommateur aime-t-il l’opéra engénéral mais les airs de baryton en particulier?). L'un de ces mécanismes est leconditionnement classique, par lequel un stimulus neutre, associé à un stimulus ayantune charge affective, acquiert cette charge affective. Comme l’on sait que lapropension à s’intéresser aux arts et à la culture est un mécanisme qui s’acquiert enbas âge, la façon dont cette socialisation se sera produite (association d’un évènementculturel à une sortie agréable ou à une corvée) sera déterminante.

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2009 - 2010

2.2 Les processus cognitifs

Dans le cas de produits à forte implication, alors qu'il ne dispose que de peud'expérience dans l'utilisation d'un produit, le consommateur aura davantage tendanceà suivre des processus décisionnels cognitifs. À la fois plus longs et plus complexes, ces

processus impliquent l'évaluation de diverses caractéristiques du produit offert.Afin de comprendre ce que l'on entend par des processus cognitifs, considéronsl'exemple suivant. Une consommatrice hésite entre quatre marques de chaîne stéréoportative: Sony, Sharp, Koss et G.E. Pour effectuer son choix, elle s'appuie sur diversbénéfices qu'elle juge importants, soit le prix, la garantie, la capacité du lecteur laser àprogrammer plusieurs plages et enfin la qualité du son. En pondérant chaquecaractéristique selon l'importance qu'elle lui accorde et en évaluant chaque choix enfonction de ces caractéristiques, notre consommatrice pourrait objectivement et defaçon rationnelle en arriver à un choix optimal. Cette approche, en grande partieélaborée par le psychologue Martin Fishbein, est connue en marketing sous le nom demodèle linéaire compensatoire de prise de décision. Comme on peut s’en douter, cetype d'approche de la prise de décision prescrit une démarche autant exhaustive que

précise qui aura un caractère particulièrement cérébral. Une variante de cetteapproche, appelée modèle conjonctif est aussi, comme le modèle linéairecompensatoire, un modèle qui vise à décrire la structure des processus décisionnelsdes consommateurs. Dans ce modèle, le consommateur détermine un seuil minimalacceptable pour chaque critère considéré. Si un des choix demeure sous ce seuil, il estd'emblée rejeté. Ainsi, si pour un consommateur une sortie au théâtre doit absolumentse faire si un comédien très connu y tient un grand rôle. Dans ce cas, toute pièce dontla distribution serait composée de jeunes comédiens serait automatiquement écartée.En pratique, si une partie importante de la clientèle visée base ses décisions sur desmécanisme cognitifs, qu’ils soient linéaires compensatoires ou conjonctifs, ungestionnaire aura tout avantage à concevoir la produit culturel qu’il tente decommercialiser comme une recette de gâteau où l’on doit absolument mettre de lafarine mais où le choix de prendre du lait ou de l’eau dépendra des clients bénéficesrecherchés par les clients visés. Si cette approche peut sembler antinomique auprocessus même de création qui est à la base de l’art, elle n’en demeure pas moinssouvent utilisée. La fabrication, morceau par morceau, d’un produit culturel est uneapproche commerciale qui, malgré les réticences qu’elle peut engendrer, a souventprouvé son efficacité.La détermination et la compréhension de ces processus constituent un formidablelevier pour le gestionnaire soucieux de toucher une clientèle donnée. Connaissant lesattributs recherchés par les consommateurs de même que leur importance relative, legestionnaire marketing est alors à même d'ajuster les éléments de sa compositioncommerciale.

Bien entendu, la compréhension des processus cognitifs complexes ne saurait être utileau gestionnaire que dans la mesure où les consommateurs utilisent de tels processus.Or, il est intéressant de constater que, dans certains domaines, dont celui des arts etde la culture, tel n'est pas toujours le cas. Vu l'aspect unique et créatif qui caractérisele domaine culturel, et surtout vu la très forte composante affective qui caractérisecertains des processus décisionnels qu’on y retrouve, les gestionnaires doiventconsidérer des mécanismes additionnels de prise de décision s'ils veulent comprendreles comportements des consommateurs; ces mécanismes sont les processus souscontractés et les processus affectifs.

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2.3 Les processus affectifs

Jusqu'à présent, les principaux processus décisionnels que nous avons vus nous ontprésenté le consommateur comme un être cognitif qui analyse les diversescaractéristiques d'un produit afin d'optimiser sa consommation. Si cette conception,

fondée sur une vision utilitariste des processus décisionnels des consommateurs, estprédominante en marketing, il n'en demeure pas moins que d'autres approches, telsles processus affectifs, doivent aussi être considérées. Certains produits ne sont pasachetés en fonction d'attributs objectifs ou de fonctions spécifiques mais qu'ilsconstituent davantage une expérience globale (experiential view) visant à procurer unegratification hédonique. En tant que processus décisionnel, l'expérience globale tablebien davantage sur des composantes affectives (amour, haine, joie, ennui, fatigue,etc.) que sur des composantes cognitives telles que l'évaluation d'attributs ou debénéfices. Ces processus décisionnels sont particulièrement utilisés par lesconsommateurs de produits culturels. Parce que la plupart des processus décisionnelsne sont ni entièrement cognitifs ni entièrement affectifs, mais plutôt une combinaisondes deux il est important pour le gestionnaire de bien saisir cette dimension affective.

Dans de tels cas, le processus d'acquisition de préférences est constitué d'une séried'expériences plus ou moins conscientes qui ont pour effet de provoquer chez laconsommatrice une sensation de plaisir. Pour le gestionnaire, les paramètres entrantdans de tels processus sont difficiles à cerner puisque, par définition, le consommateurpeut difficilement les expliquer. Ainsi, pour les gestionnaires qui visent un groupe deconsommateurs en quête de certaines formes de plaisir, la méthode dite destâtonnements constitue souvent la seule stratégie marketing possible. C'est en ce sensque la stratégie marketing devient davantage un art qu'une science. Pour le produitsculturels cette approche est encore plus vraie en ce sens qu’elle positionne la stratégiemarketing comme la capacité qu’à une œuvre à toucher certaines cordes sensibles desconsommateurs et ce sans pouvoir se fier sur un recette éprouvée.

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2.4 L’habitude

Pour le consommateur, l'habitude constitue un autre mécanisme de prise de décision.Un peu comme l'attitude, l'habitude permet au consommateur de prendre rapidement

une décision. Cependant, à l'inverse de l'attitude, l'habitude est caractérisée par unprocessus de faible niveau d'implication. Un exemple nous aidera à comprendre cettedistinction. Madame X a une attitude à la fois forte et positive à l'égard de l’émissionVirginie, chaque jour s’établit le rituel d’écouter cette émission. Madame F, quant àelle, fait de même, mais son degré d'implication est moindre. Imaginons la situationsuivante où cette émission est déplacée dans la grille horaire. Dans le cas de MadameX, on peut s'attendre à un comportement qui reflétera son fort degré d'implication àl'égard du produit. Elle pourrait changer son comportement voire même sa routinequotidienne afin de pouvoir continuer à écouter son émission. Dans le second cas, celuide Madame F, il est fort possible que ce changement dans la grille horaire ne fasse quel’amener tout simplement à suivre la nouvelle émission. Bref, pour le consommateur,l'habitude constitue une façon simple et routinière de procéder au choix d'un produit ou

d'une catégorie de produits dont l'achat ou la consommation ne présente que très peude risques.

2.5 L’achat fortuit

Caractérisé par une faible implication et une faible expérience, ce dernier processusdécisionnel est la base des achats sans conséquences et fortuits. Dans de tels cas,l'emplacement du produit, les couleurs de l'emballage, un bon de réduction, etc., sontautant d'artifices qui pousseront à la consommation. On observe ce processusnotamment chez certains clients des vidéoclubs. Pour ces consommateurs, la locationd'une cassette est quelque fois un acte à faible implication; par conséquent, leurprocessus décisionnel pourra être aussi simple que de prendre, parmi les nouveautés,le titre qui leur semble le plus familier.

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3. Les Variables de Situation, de l’environnement.

Comme nous l’avons vu au début de ce texte, les processus décisionnels, de même queles stratégies de traitement de l'information qui s'y rattachent, dépendent, entreautres, de certaines variables de situation. Les principales variables de situation sont:

la période (jour, mois, saison, etc.) où se fait l'achat, le temps dont dispose leconsommateur pour procéder à cet achat, la présence ou non de groupes de référence,les conditions économiques de même que l'environnement physique dans lequel seprend la décision.

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La périodes (Jour/nuit, saisons, mois, évènements publiques, festivitésannuelles,…)

La période au cours de laquelle se fait un achat a une influence sur la nature du processusdécisionnel. Ainsi, les propriétaires de magasins constatent que la présence ou l'absence

de neige en décembre influe sur la propension des consommateurs à vouloir magasiner. Sile ballet Casse-Noisette, la musique folklorique et le gâteau aux fruits sont des produitsrecherchés à cette période de l'année, il n'en va pas de même à d'autres moments.

Le temps dont dispose le client pour faire l’achat

Le temps dont dispose le consommateur pour prendre une décision agit également sur sonprocessus décisionnel. Lorsque ce temps est court, le consommateur utilisera davantageles processus sous-contractés et ceux se référant à l'expérience antérieure.

La présence ou non de groupes de référence

La présence ou non de groupes de référence aura aussi une influence sur le processusdécisionnel. Dans le cas où un consommateur, sensible aux signaux que lui procure sonenvironnement, doit prendre une décision, la présence d'un groupe de référence ou d'unepersonne ayant sur lui une certaine influence augmentera sa propension à utiliser unprocessus sous-contracté.

Les conditions économiques

L'environnement économique joue aussi un rôle important. Ainsi, en période de récessionou lorsqu'il est plus sensible à la situation économique, le consommateur a davantagetendance à suivre un processus cognitif de prise de décision dans lequel le prix du produitgagne en importance.

L’environnement physique dans lequel se prend la décision

Finalement, l'environnement physique dans lequel se trouve le consommateur agira sur lechoix d'un processus de prise de décision. Ce dernier facteur est particulièrementimportant puisqu'il suppose que, selon qu'il y aura présence ou absence de certains stimuliaffectifs ou cognitifs, le consommateur utilisera des processus soit cognitifs soit affectifs.

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Les facteurs de situationCe sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donné.

L'environnement physique : lieu, nature, décor, lumière, types d'institution,...

L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur rôle,... Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par rapport aux

événements passés, actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de paie,... Les circonstances d'achat : cadeaux,... L'état du consommateur : état physique, état d'âme, humeur,...

CONCLUSION

Comme nous l'avons vu au début de ce texte, tout processus décisionnel repose sur unminimum d'information et, par conséquent, une des fonctions clés du marketing estd'offrir au consommateur des informations qui puissent s'adapter tant à la naturequ'à la structure du processus décisionnel qu'il suivra. Bien entendu, plus leconsommateur a d'expériences pertinentes au sujet d'un produit ou d'une catégorie deproduits, moins sa recherche externe d'informations sera grande et par conséquent, moinsil sera sensible à une sollicitation marketing.

Bref, démontrer à quel point la capacité à développer une bonne stratégie de marketingrepose en grande partie sur la capacité à bien comprendre les processus décisionnelsdes consommateurs. Vouloir faire l’une sans comprendre l’autre ne saurait mener qu’àdes désastres marketing.

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L’ Art et la Manière…

B. Les Méthodes classiques et nouvelles à ladisposition de la publicité pour influencer le

futur acheteur.

1. Des techniques simples d’influences

Même s'ils n'ont pas recours à des méthodes controversées comme l'imagerie subliminale,fabricants et commerçants savent parfaitement comment influencer nos comportements deconsommateurs. S'ils veulent vendre leurs produits, ils trouveront toujours une solutionpour nous pousser à dépenser. Voici quelques unes de ces techniques:

La familiarité engendre la préférence

Au cours d'une seule journée, il n'est pas rare d'apercevoir une même publicité pour unproduit. Bien entendu, celle-ci peut parfois se décliner sous différentes formes: panneauxpublicitaires, publicité télé ou radio, distribution de prospectus et d'échantillon, etc.Certains seront catégoriques, cette avalanche de publicité n'a aucun impact sur leurs

décisions d'achat. Et pourtant, Zajonc, un chercheur américain a démontré le contraire en1968. Selon lui, au moment d'opter pour un produit, notre jugement ne se limite pas auxpropriétés intrinsèques de celui-ci. Nous sommes également influencés par une certainefamiliarité avec ce produit. Cette familiarité provient de notre exposition aux différentsmessages publicitaires et elle suscite dès lors une préférence.

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La manière dont est présentée l’information

La manière de présenter une information est aussi un facteur d’influence tout aussiimportant que le message lui-même. Par exemple, faire patienter un individu en dosant

subtilement son attente peut accroître son intérêt ou son envie. A l’obtention du produit oudu service désiré, sa satisfaction n’en sera que plus grande. C’est ce que l’on appelle l’effetstrip-tease.La diffusion de musique classique chez un caviste a suscité l’achat de vins plus

prestigieux De même la rareté d’un produit engendre un plus fort attrait selon le célèreadage « ce qui est rare et cher ». On comprend donc toute l’utilité de convaincre soninterlocuteur de l’exceptionnalité de son produit ou de sa courte disponibilité dans letemps.

Quels exemples:

Un nombre d'exemplaires limitéSelon un vieil adage, "tout ce qui est rare est cher". En présentant dans leurs prospectus

une superbe promotion accompagnée de la mention "nombre de pièces disponibles limitésà 1.000", les magasins nous influencent au plus haut point. La disponibilité limitée desproduits leur confère une sorte de caractère exceptionnel. D'ailleurs, ce genre de publicitéentraîne des achats impulsifs chez bon nombre de consommateurs. Ils sont mus par unesensation de regrets: "si je n'achète pas maintenant cette opportunité exceptionnelle, jerisque de le regretter".

Faire Culpabiliser le consommateurSi vous avez déjà participé à une home party, n'avez-vous pas éprouvé un sentiment deculpabilité en n'achetant rien à la personne venue vous présenter des produits? Si oui,vous avez été victime du sentiment de "réciprocité": en effet, une personne a fait l'effortde se déplacer ou de vous recevoir et en retour, si vous n'avez rien acheté, vous n'avez

rien fait pour elle. Cette technique d'influence est souvent utilisée par les œuvres debienfaisance. Vous recevez une enveloppe vous invitant à faire des dons. Mais dans celles-ci, se trouve également de jolies cartes de vœux personnalisées avec votre nom parexemple. Si vous les utilisez, vous ressentirez sans doute un sentiment de culpabilité etcela vous entraînera peut-être à faire un don.

Vos sens mis en éveilSi vous vous baladez dans une foire, il y a fort à parier que vous craquerez pour une barbeà papa, une gaufre chaude, un hamburger ou tout autre met dégageant une délicieuseodeur et éveillant vos papilles gustatives. Autrement dit, l'ambiance sensorielle influenceégalement vos comportements de consommateurs et vous amène plus rapidement àréaliser des achats impulsifs. Il en va de même pour la musique. Dans son ouvrage " 100petites expériences en psychologie du consommateur", Nicolas Guégen explique que "ladiffusion de musique classique chez un caviste a suscité l'achat de vins plus prestigieux".Dans ce cas, la musique agit comme un signal externe du comportement à adopter. Enoutre, le tempo de la musique diffusé dans un magasin influence également ses clients.Selon une étude, plus il est lent plus il augmente les ventes.

Plus vous achetez, plus le prix diminueTrois boîtes de céréales pour le prix de deux, 1 kilo de lasagne dont 250 grammes gratuits,… vous en êtes sûr, vous faites une bonne affaire. Avant de craquer pour ce genre depromotions, posez-vous les bonnes questions au risque de vous retrouvez avec unmontant assez élevé et peu habituel sur votre ticket de caisse.

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Le choix des mots utilisés

Le choix des mots utilisés exerce aussi une forte influence. Ainsi, l’évocation de la« liberté » suscite une grande adhésion : « vous êtes libre d’accepter ou non », « vous

faites comme vous voulez »... Le simple fait de dire à quelqu’un qu’il est libre le conduiraità faire ce que l’on voudrait qu’il fasse. Un tel pouvoir sémantique n’est pas si étonnantquand on sait que le sentiment de liberté est indispensable pour produire descomportements spontanés. Ce préalable à l’action est si profondément ancré en nous quesa simple mention suffit à l’activer.

La technique du « demander moins pour avoir plus » fonctionne sur un principeproche. Lorsqu’on demande très peu à quelqu’un, cela le conduit à donner un sensdifférent à ce qui est dit et l’inciter à donner davantage.

Le respect des rituels sociaux & culturels

Enfin, le respect des rituels sociaux dans la proposition commerciale s’avère également unvecteur d’influence positif. Il s’agit notamment d’introduire les usages de politessecourants, de type « comment allez-vous aujourd’hui ? » ou s’essuyer les pieds sur lepaillasson avant d’entrer chez un prospect, dans la relation commerciale.

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2. Enquêtes de satisfaction ou vente directe :Comment poser de bonnes questions aux clients ?

Comment poser de bonnes questions aux clients?

Par Jean-Pierre LauzierIl vous sera très difficile d'obtenir du succès dans la vente si vous prenez plus de temps àparler de vos produits que de poser les bonnes questions qui vous aideront à saisir lespréoccupations et les désirs du client. Vous êtes probablement parmi la majorité desvendeurs qui savent que, pour réussir, ils doivent poser beaucoup de questions à leurclient, mais aussi surprenant que ce puisse être, très peu le font. Et pourquoi ne le faites-vous pas? Parce que, très souvent, le client démontre son impatience en refusant derépondre à vos questions, car il se sent manipulé et il déteste se faire contrôler. Afind’éliminer ce sentiment de manipulation ressenti par le client et d’avoir le privilège demieux connaitre ses besoins, vous devez respecter deux conditions qui vous garantirontque vos questions sont pertinentes. Premièrement, le client doit sentir que votre objectif premier, c’est de vouloir sincèrement l’aider à réaliser ou à obtenir ce qu’il désire, etdeuxièmement il doit vous considérer comme un expert dans votre domaine d’activité, carun client aime transiger avec un vendeur qui lui apporte de la valeur. Sans la présence deces deux éléments, il vous sera très difficile d’appliquer l’approche que je vous propose.Dans le but de bien agencer la séquence de vos questions, je vous propose une approcheen cinq étapes. Ne vous en faites pas si vous vous sentez inconfortable lorsque vousl’appliquez les premières fois; vous devez tout de même persévérer, et après quelquetemps, vous vous sentirez plus à l’aise et sa mise en pratique se fera de façon beaucoupplus naturelle.

Voici donc les cinq étapes proposées pour structurer vos questions lorsque vous discutezavec un client :

Étape 1 : son passé;Étape 2 : son présent;Étape 3 : son futur;Étape 4 : ses attentes à l'égard de ce projet;Étape 5 : les conditions de succès.

Maintenant, détaillons chacune de ces étapes.

Étape 1 : Le passé :En connaissant le passé de votre interlocuteur et celui de son entreprise, il vous sera plusfacile de comprendre les décisions qui ont déjà été prises et celles qui seront considérées àl’avenir. Voici des exemples de questions à poser :

Sur la personne :Depuis combien de temps travaillez-vous pour cette entreprise?D'où venez-vous? Avez-vous occupé d'autres fonctions dans cette firme?Quelles sont vos responsabilités?

Sur l'entreprise :Comment l'entreprise a-t-elle commencé ses opérations?Qui en sont les actionnaires ou les propriétaires?Quelles sont vos lignes de produits et quelle est leur importance relative?Quelle est la position de l'entreprise dans le marché?

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Étape 2 : Le présent Même si vous possédez une bonne connaissance du marché, vous devez savoir quels sontles éléments spécifiques et uniques qui s'appliquent à ce client.Exemples de questions :De quelle façon opérez-vous? (allez en profondeur)

Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui fonctionne moins bien?Pourquoi travaillez-vous de cette façon?Pourquoi avez-vous pris telles ou telles décisions?

Étape 3 : Le futur Vous devez connaître les buts, les objectifs et les priorités autant pour l'entreprise quepour le département et même, si possible, pour votre contact principal.Exemples de questions :Quels sont les objectifs de votre entreprise pour les douze prochains mois? Pour les cinqprochaines années?Quelles sont les priorités de l'entreprise? Quelles sont celles de votre département?Quels sont vos plus grands défis?Quels sont vos préoccupations, vos désirs, vos irritants, vos problématiques?

Étape 4 : Les attentes du projet Bien comprendre et bien saisir les « attentes du projet en terme de résultats » vouspermettra de mesurer l’impact positif que vous pourriez avoir chez le client.Exemples de questions :Qu'attendez-vous comme résultats en implantant notre solution?Dans combien de mois ou d'années croyez-vous obtenir ces résultats?De quelle façon allez-vous les mesurer?Quels problèmes désirez-vous résoudre?

Étape 5 : Qualification du projetVous devez qualifier les probabilités de réalisation de cette opportunité, à savoir, ce que

sont les obstacles ou les défis qu’il faudra surmonter afin qu’il y ait un mariage entre lesdeux parties, et si les conditions gagnantes sont présentes de part et d'autre.Exemples de questions :Quand désirez-vous aller de l'avant avec ce projet?Quel est l’ordre de grandeur de votre budget pour ce projet?À part vous, qui est impliqué dans cette décision?Si vous n'allez pas de l'avant avec cette solution, quelles en seront les conséquences?

Exemples de questions à poser pour savoir où votre client vous qualifie :

Quels sont vos trois principaux critères de sélection?Qu'est-ce qui est le plus important pour vous dans le choix d'un partenaire?

Chaque fois que vous rencontrez un client potentiel, assurez-vous d'avoir, sous la main ouen mémoire, une liste bien structurée de questions afin de ne rien oublier.Souvenez-vous que le client vous choisira s'il est convaincu que, grâce à votre haut niveaud’expertise, vous pouvez l’aider à obtenir ce qu’il désire, et la meilleure façon de luidémontrer ces deux éléments (aide et expertise), c’est en posant beaucoup et de bonnesquestions.

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3. Pub, Raconte moi une histoire…

Marketing client L’art de raconter des histoires pour fidéliser(et influencer) vos clients.

Il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du consommateur et de le séduire.Seth Godin, gourou des concepts marketing, lance un nouvel ouvrage intitulé : « Tous lesmarketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent qu’on leurraconte des histoires ». Dans cette nouvelle bible, il explique donc aux marques commentse différencier et attirer l’attention des consommateurs en leur racontant une belle histoireà laquelle s’associer.L’idée de l’ouvrage de Seth Godin, « Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux,car les consommateurs adorent qu’on leur raconte des histoires » est simple. Il fautraconter des histoires aux clients et leur donner envie d’y croire. Une histoire réussie seraitle meilleur vecteur de satisfaction et de fidélisation client selon lui. Mais qu’est ce qu’unebonne histoire et comment peut-elle influencer favorablement les décisions d’achat ? Voici

quelques secrets de fabrication tirés de ce livre pour viser juste."L’histoire" attire et influence les clients d’une marque

Ce qui est important, ce n’est pas tant qu’un produit soit effectivement le meilleur ou leplus rapide ou le plus efficace. Ce qui compte vraiment, c’est que le consommateur adhèreà l’histoire de la marque. Aujourd’hui, les consommateurs achètent ce qu’ils désirent etnon ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs alors que les désirs sontirrationnels et subjectifs. Dès lors, les responsables marketing ont tout intérêt à stimulerces désirs en jouant sur l’imaginaire de leurs clients c’est à dire les représentations qu’ilsse font du produit ou du service vendu. Tout consommateur s’invente plus ou moinsinconsciemment une histoire quand il convoite ou achète un bien. Une bonne histoire est lasource de satisfaction la plus profonde des clients.

3.1 La première impression

Le rôle de la première impression dans le jugement du consommateur

Les décisions d’achat sont presque toujours instantanées et influencent tout ce que nousfaisons par la suite. Il suffit de quelques secondes à un consommateur pour porter un

jugement décisif sur un magasin, un pot de yaourt ou un paquet de lessive... Ce que noussommes influence ce que nous voyons Au cours de cette réflexion, il perçoit en un éclairles éléments de l’histoire qu’on lui raconte. Si celle-ci fonctionne, il sera captivé et ses

désirs primaires seront en éveil ; si elle manque de clarté et de solidité, elle sera ignoréeou, pire, rejetée. A chaque action, sa réaction. A chaque histoire, son verdict, immédiat etpresque irréversible. L’histoire naît donc de la première impression et doit captiver leconsommateur. Il est également fondamental de veiller à la cohérence et à l’authenticitéde l’histoire (tenir ses promesses) pour qu’elle puisse être assimilée favorablement par lacible. Elle est un engagement entre l’entreprise et sa cible.

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3.2 La vision du monde par les yeux du client

Pour élaborer une bonne histoire, il faut suivre "la vision du monde" deses clients

Une histoire efficace repose avant tout sur la vision du monde de ses clients. Unconsommateur remarque et comprend les évènements en fonction de SA propre vision dumonde. Chacun a un ensemble de préjugés, de valeurs, de croyances et un vécu quiforgent sa vision du monde. On dit souvent que les faits parlent d’eux-mêmes mais enréalité ce sont les gens qui les font parler. Ce que nous sommes influence ce que nousvoyons. Lorsqu’une histoire coïncide avec son point de vue, le consommateur est enclin àlui accorder son attention et à la suivre. Le travail du marketeur sera donc d’identifier lescommunautés partageant des visions du monde communes puis de formuler une histoirequi lui correspond.

La part de l’aléatoire dans les stratégies marketing

Les marketeurs souscrivent à plusieurs mythes dont celui de croire que parce qu’ils ont del’argent, ils pourront décider de tout : diriger les opinions, accaparer l’attention desconsommateurs ou encore menotter les revendeurs... Ce qui est bien sûr totalementillusoire. Face à la profusion d’informations qui assaille le marché et les concurrentstoujours plus nombreux, les gens choisissent ce qu’ils veulent entendre. Tout le monde nepeut pas tout écouter. Même en connaissant la phrase magique qui transformerait unprospect en client fidèle, on ne pourrait s’en servir car on ne saurait pas quel client écoutequel message. Aujourd’hui, il faut toujours établir un positionnement, mais on ne peut plusse contenter d’un message fade et unidimensionnel. La narration d’histoire devient plussubtile et complexe.

Vive la subtilité des messages

Aussi surprenant que cela puisse paraître, moins le marketeur en dit, plus l’histoire gagneen puissance. Les hommes de marketing talentueux savent que, au bout du compte, c’estle client potentiel qui tisse ses propres histoires et s’en convainc. Il est donc beaucoup plusefficace de le laisser tirer ses propres conclusions à propos d’une histoire que de lui révélerin extenso le dénouement. Il s’agit donc de laisser aux clients la liberté de prédire la suitede l’histoire qui leur est contée...Des précautions à prendrePour raconter une bonne histoire, il faut savoir comment fonctionne le cerveau de lapersonne qui l’écoutera. Malheureusement, les stratégies marketing ne s’intéressentsouvent pas suffisamment au public auquel elles souhaitent s’adresser. Ce n’est pourtant

qu’une fois que l’on a répondu à la question "Qui ?" que l’on peut enchaîner sur le "Quoi ?",c’est à dire l’histoire de la marque. Ce travail préalable sera garant d’une bonnepropagation de cette histoire au sein de la communauté de clients visée grâce au bouche àoreille.

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4. Packaging, emballe moi !

La Belgique est un pays de packaging "difficile". Ceci n'est pas uniquement dû auplurilinguisme, mais aussi à la taille restreinte du marché, au peu de marques localesencore actives et à la rationalisation du portefeuille de marques de produits

internationaux. Comment, chez nous, les annonceurs travaillent-ils avec les agences depackaging?Une chose est sûre, à l'inverse de ceux désireux de trouver une agence de pub, lesannonceurs ne s'adressent pas immédiatement à Short List lorsqu'il s'agit de choisir uneagence de packaging. Comme le confirme sa directrice, Liliane Loos: "Les problèmes depackaging sont du ressort des product managers. On fait appel à nous pour des choix auniveau du management. Il n'y a pas non plus en Belgique 250 agences de packaging; bienvite, en consultant le Marketing Book, par exemple, on retombe sur les mêmes références.Par contre, on nous consulte pour tout ce qui est "corporate design", mais en ce moment,pour la plupart des sociétés belges le changement d'identité n'est pas la priorité absolue."Les annonceurs partent donc eux-mêmes à la recherche d'une agence. Comme FrançoiseBurlet, marketing director Unilever Belgium - responsable, entre autres, des marques

Becel, Effi, Bertolli -, qui préside le Marketing Directors Committee. "Le marché estrestreint, nous connaissons toutes les agences et tout le monde s'est déjà présenté.Comme il nous reste peu de marques locales, nous ne sommes pas de gros clients. Nousles choisissons en fonction de la stratégie, de leur vision, mais aussi nous nous demandonsaussi s'ils détiennent des produits concurrents?"Aux yeux du concurrent Procter & Gamble et sous l'impulsion de son ceo A.G. Lafly, lepackaging revêt pourtant une importance croissante. De par le monde, P&G disposed'ailleurs de plusieurs équipes de design, explique Raf De Geyter, chef de l'équipe dedesign au centre européen à Bruxelles et responsable de la division Fabric & Homecarepour l'Europe. "Le choix des agences est une décision prise par région ou par unité debusiness. Il est rare d'organiser un pitch pour des missions de design. Nous distinguons les"established firms" et les "prospecting firms". Sur base d'une présentation de portefeuille,ces dernières peuvent être retenues pour venir se présenter à une dizaine de designmanagers, répartis sur différentes business units. S'il y a dans ce groupe un projetadéquat, l'agence peut être invitée à faire une proposition, laquelle pourra alors débouchersur une collaboration éventuelle. Après évaluation, cette collaboration est alors poursuivieou non. Nous sommes très fidèles: nous parlons de partenaires design et non defournisseurs. Dans des relations stables de longue durée, il ne faut pas à chaque foisrecommencer à zéro et le respect mutuel est de mise. Et puis, les collaborations à longterme rendent le travail bien plus agréable."Tout le monde n'adopte toutefois pas une telle approche. Un distributeur comme Delhaizese préoccupe bel et bien continuellement et intensivement du packaging, mais il fait face àune toute autre problématique. Nathalie Callewaert, private label packaging & communication manager Delhaize, explique: "Il s'agit de "travaux en cours" constants, quenous exécutons avec de petites agences comme Quatre Mains, Losfeld, Pictogram, D'P,Donuts. Pour une marque maison, l'emballage est encore plus important que pour unemarque A. Cela a son influence sur le choix d'une agence. Pourraient-ils comprendre laproblématique d'une marque distributeur?

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L'importance de l'emballage

Effectivement, l'emballage devient toujours plus important. Citons à ce sujet JulianIngram, ceo de l'agence de design britannique The Brewery, qui a écrit dans un bulletin

d'informations interne: "Des changements fondamentaux dans le comportement desconsommateurs et une société fragmentée qui évolue toujours plus vite ont fait en sortequ'on se dispute de plus en plus l'attention du consommateur là où celui-ci entre encontact avec la marque. Les annonceurs redécouvrent que ce qui prime pour une marqueperformante, c'est comment la marque est perçue, ressentie, vécue. C'est ce qui fait quele design prend à nouveau plus de poids." Ainsi, l'expérience de la marque dans le point devente devient toujours plus importante et le point de vente devient un moyen decommunication essentiel. C'est pourquoi le rôle du design a été réévalué et les sources dedesign internes et externes de P&G sont désormais traitées comme le moteur central detout succès de marque futur. Raf De Geyter acquiesce: "Au sein de P&G, on parle de "firstmoment of truth" et de "second moment of truth". Le premier moment de vérité intervientdans le rayon: comment l'emballage est-il perçu dans le rayon, dans le point de vente,

dans le contexte concurrentiel? Il doit attirer l'attention par rapport aux marques maisonet autres, à travers les valeurs que représentent la marque et la promesse inhérente auproduit. Ici, tout tourne autour de: who am I, what do I do, why am I right for you? Lesecond moment de vérité est l'expérience à domicile, la "usage experience". Commentouvre-t-on l'emballage, le dosage est-il aisé, le linge est-il doux, sent-il frais?… Tant àl'occasion du premier que du second moment, l'emballage gagne toujours plus enimportance." Un bon exemple nous est offert par l'adoucisseur Lenor. "Avant, les flaconsavaient des formes différentes selon le contenu. Parfois ils étaient spécialement conçus,parfois tout simplement repris d'un autre produit. A l'occasion du nouveau design, tous lesflacons respirent les valeurs de douceur et de fraîcheur, tant par leur forme - les lignesdouces, le bouchon anti-fuites en forme de tulipe -, que par leur graphisme." Au Royaume-Uni, ces flacons Lenor se trouvent dans les rayons depuis la fin septembre. Les réactions

sont fort positives et les ventes ont augmenté spontanément. Comme dans l'immédiat lesflacons ne sont pas prévus pour la Belgique, dans notre marché aussi les bouteilles sontredessinées. "Contrairement au Royaume-Uni, la Belgique est un pays de concentré,ajoute De Geyter. Ici, il existait un emballage s'apparentant au carton de lait qui était enfait un emballage pour remplissage ultérieur, mais que le consommateur utilisait sans lediluer. Aujourd'hui, nous sommes passés à un nouveau flacon transparent, offrant unmême volume, mais doté d'un bouchon anti-fuites et conçu selon la même approchegraphique. Grâce à la transparence, la couleur du produit acquiert aussi une valeurcommunicationnelle et aide à différencier le produit dans le rayon. Le changementd'emballage génère clairement spontanément, donc sans aucune communication expliciteà ce sujet, plus de ventes."

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ROI vs. design

Au niveau du packaging, tant le rationnel que l'émotionnel jouent donc un rôle important.Il n'est pas toujours facile de trouver le bon équilibre entre les deux et de prendre la bonne

décision. "Les "beaux" emballages ne font pas toujours leur boulot, constate FrançoiseBurlet. Au moment de l'achat, le consommateur est surtout impliqué dans un processusrationnel. Je demande toujours aux agences avec lesquelles je travaille de me faire uneprésentation d'emballages dans un contexte concurrentiel, donc dans le rayon, aux côtésd'autres produits. Nous ne testons pas toujours des emballages. Nous le faisons parexemple lorsque nous changeons tout le mix marketing: nouvelle formule, nouvelemballage, nouvelle communication. Nous vérifions alors si le concept est bien interprété.Par contre, si toute l'équipe multifonctionnelle estime que c'est bon (ndlr, elle entend parlà les gens du marketing, du trade marketing, de R&D, de la logistique et le ceo), alorsnous nous fions à notre expérience et à notre science. S'il y a deux pistes valables et quenous avons du mal à choisir, nous procédons éventuellement à un test qualitatif." ChezP&G, on va encore plus loin. "Nous avons un département design qui s'occupe du vécu

visuel spécifique de la marque, explique De Geyter. Au niveau technique produit, on peutcréer une plus-value au travers d'améliorations produit, mais l'emballage et le vécu de lamarque sont aussi des éléments qui peuvent faire la différence, et qui sont plus importantsque jamais. Pour l'emballage, on parle de "stopping power", l'aspect visuel, de "holdingpower", le fait de sortir le produit du rayon et enfin de "closing power", qui a trait à l'acteeffectif d'achat. Ces données, nous tentons systématiquement de les quantifier. Toutefois,la recherche concernant l'emballage n'en est qu'à ses balbutiements. Tout est encoreimprégné de subjectivité. Il est très difficile de prouver quel est l'impact commercial d'unchangement vers un nouvel emballage."

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3. Le Merchandising d’influence et d’impact :

ÉTUDES COMPORTEMENTALES APPLIQUEES AU MERCHANDISING

Dès 1970, Georges Chetochine Conseil s'est attelé au problème du merchandising tant auniveau des principes qu'au niveau des techniques, et des outils de mise en place desmarques dans le but de permettre aux fabricants, comme aux distributeurs d’offrir lameilleure présentation possible au consommateur, et par la même d’optimiser la rentabilitédes linéaires.

FONDEMENTS DU MERCHANDISING

Si l'on admet que le comportement du consommateur est la réaction à une situation et quela situation est une perception, on comprend que faire acte de merchandising, c'est créerune situation pour que le consommateur ait un comportement favorable c'est-à-dire qu'il

achète la marque que le distributeur ou le fabricant veulent voir sortir du rayon.

Si l'on admet cet axiome comportementaliste, on comprend que ce sont les principesmêmes du behaviorisme qui vont dicter les lois du merchandising.

Avant de rentrer dans le détail des comportements des consommateurs et de la façon dontil faut les étudier, il convient de se rappeler qu'il y a en fait deux merchandisings à savoir :le merchandising d’influence & le merchandising d’impact.

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Le merchandising d’influence

Le merchandising d'influence est le merchandising qui correspond à des consommateursqui vont dans un point de vente avec une liste d'achat, ou à tout le moins avec une volontéd'acheter un type de produits.

Faire œuvre de merchandising d'influence, c'est bien évidemment faire en sorte que leconsommateur achète plus de produits ou des produits plus chers, ou des produits qu’iln'avait même pas à l'idée en rentrant dans le point de vente.Il est important de comprendre que ce merchandising vise à influencer un client qui estdéjà dans un processus d'achat.Il s'agit de l'influencer dans ses choix et non pas dans une envie ou un hypothétique achat.C'est le merchandising des hypermarchés, des supermarchés et plus généralement despoints de vente où le consommateur se rend avec fréquence et où il ne sait par d’habitudeoù se trouvent les produits.

MERCHANDISING D’INFLUENCE : LE ROLE DES MARQUES

Dans le merchandising d'influence, il faut comprendre comment le consommateur sevéhicule dans le point de vente.Nous savons par expérience notamment dans les supermarchés que les consommateursempruntent toujours le même circuit. On sait aussi que la majorité des produits achetéssont préprogrammés et font partie de la fameuse liste de produits de la ménagère.Bien évidemment, on ne peut comprendre les mécanismes de merchandising, l'influence sil'on ne se réfère pas à la théorie des marques (faire le lien avec le marketing marque).Onsait qu’il existe des marques absolues, des marques relatives, des marques transparentes.On comprend très bien qu'avant d'entreprendre une approche de merchandising, ilconvient de savoir de quel type de marque on parle.Dans le cas des marques absolues, le merchandising est réduit à sa plus simpleexpression. Le consommateur sait ce qu'il recherche et par conséquent, va directement à

la marque qu'il a prévu d'acheter.Dans le cas des marques relatives, le merchandising a une importance beaucoup plusessentielle. Le consommateur sait qu'il veut acheter un produit mais pour autant, il ne saitpas quelle est la marque qu'il souhaite le plus.Ici, le consommateur n'est pas exigeant et on comprend bien que le merchandising puisseorienter ses choix. Dans le cas des produits ou des marques relatives, le merchandisingrevêt une importance capitale. C'est lui qui va faire vendre les produits que le distributeurou que le fabricant souhaitent mettre en avant.Le consommateur n'a pas de marques présentes à l'esprit, ne se pose pas de question dechoix, par conséquent c'est le merchandising qui va le guider. Il est important lorsqu'onparle de merchandising tant au niveau stratégique qu'au niveau réalisation, de prendreconscience que l'on ne peut pas traiter toutes les marques et tous les produits de la mêmefaçon. Il faut prendre en compte le comportement des consommateurs qui est totalementdifférent selon qu'il veut une marque, qu’il n’exige pas de marque particulière ou ne prêteaucun intérêt à ce qu'on lui propose au linéaire.

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MERCHANDISING D’INFLUENCE : LE ROLE DES COMPORTEMENTS

Le client dans le point de vente perçoit ses achats au travers de différents éléments telsque :

• les achats qu'il a prévu de faire.• les marques qu'il a décidé d'acheter.

Lorsqu'il est au linéaire, le consommateur recherche ses produits et s'appuie sur des clefsde lecture pour retrouver son produit. Ces clefs de lecture sont différentes selon lesfamilles de produits. On ne cherche pas de la même façon le yogourt que l'on veut acheterou le paquet de lessive qui vous convient. C'est que les clefs de lecture qui sontaujourd'hui parfaitement connues et qui ont été découvertes par Georges Chetochine,permettent de comprendre le comportement des consommateurs. L’étude descomportements des consommateurs au linéaire permet de découvrir les achats qui étaientprévus, les marques qui étaient décidées, ainsi que les clefs de lecture. C'est à partir de

ces éléments que l'on va pouvoir comprendre si le linéaire est parfaitement organisé ou siau contraire, il impose aux consommateurs des contraintes qui feront que ce dernierpréférera suspendre son achat ou aller vers d'autres linéaires. Pour réaliser une étudemerchandising, il faut se concentrer sur ce que fait le consommateur au linéaire et décoderces gestes, ses mimiques en fonction des éléments précédemment cités.

MERCHANDISING D’INFLUENCE : LE ROLE DES EMOTIONS

• Le rôle du comportement s'observe donc par différentes techniques au linéaire oudans des laboratoires comportementaux.• Pour autant, ces informations ne sont pas suffisantes pour réaliser unmerchandising optimal. On sait aujourd'hui eu égard aux travaux des neuro spécialistes

que c'est l'émotion qui fait vendre.Si l'on accepte le fait qu’il y a la présence des trois cerveaux chez tout être humain, àsavoir le cerveau primitif, le cerveau limbique et le néocortex.• Si l'on convient de dire que c'est au niveau de ses cerveaux que se produitl'émotion, on comprend tout de suite que le merchandising doit créer une émotion pourque le consommateur achète.Ce sont donc les émotions qui se produisent au linéaire qu'il faut comprendre. On saitque l'émotion suit une chaîne d'état qui vont des stimuli c'est-à-dire de ce que voit leconsommateur, à un programme d'évaluation qui se trouve dans son cerveau, puis àun programme de choix et de décision qui conduisent effectivement au comportement.• Dans l'étude des comportements des consommateurs, il faut non seulementdistinguer le type d'achat prévu / non prévu, le type de marque décidée / non décidée

mais encore les véritables émotions ressenties lors de l'achat.• Ceci implique l'utilisation de nouveaux outils et notamment de ceux qui permettentde comprendre et d'analyser les mimiques des clients face à leurs produits pendant lerecherche ou l’achat.

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Le merchandising d’impact

Le merchandising d'impact est le merchandising des points de vente où le consommateurn'a pas forcément envie d'acheter. C'est le cas par exemple des stations-service, desgaleries marchandes, et plus généralement des points de vente que l'on visite parce que

l'on veut tuer le temps, parce que l'on attend quelqu'un, parce que l'on passe par là parhasard. C'est probablement l'aéroport et ses boutiques qui sont le plus bel exemple demerchandising d'impact.Le consommateur a forcément du temps, il n’a pas programméd’acheter et si quelque chose l'impacte alors il voudra peut-être commencer un processusd’achat. On comprend que les règles et que les lois qui régissent ces merchandisings nepeuvent en aucun cas être les mêmes.

Dans le merchandising d'influence, on va chercher à mettre en avant des produits quirecèlent des marges importantes ou des produits qui sont en promotion. Dans le cadre dumarketing d'impact, on va surtout chercher à vendre quelque chose et à faire en sorte quele consommateur se déclenche. Les lois de ces deux types de merchandising bien querépondant à des notions de comportement, doivent être étudiées de façon très différente.

LES TECHNIQUES D’ETUDES COMPORTEMENTALES

Georges Chetochine est l’un des pionniers des études comportementales.Dès 1970, il metau point la technique d’étude des comportements d’achat en point de vente dite des « Invivo » ! Il filme les comportements des consommateurs au point de vente et s’intéresseplus particulièrement à leurs mimiques, aux expressions du visage qui traduisent lesémotions d’achat. Il en déduit des modèles comportementaux de relation à l’achat qu’ilprésentera dans son livre « Marketing stratégique de la distribution ».Aujourd’hui, leCabinet propose une série d’outils permettant de comprendre les comportements duconsommateur au moment de l’achat.

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Shopping live interviews

Le consommateur relié par un téléphone portable à l’intervieweur commente ses achats, cequ’il voit, ce qui l’attire ou au contraire le repousse.Au préalable, le consommateur a communiqué sa liste d’achats prévus. En même temps

que l’on reçoit ses commentaires en direct et qu’on lui pose des questions, on filme sesgestes, ses mimiques.Cette technique est particulièrement intéressante lorsque l’on veut mesurer l’impact d’unPOP, d’une promotion et la réalité des achats d’impulsion notamment dans le cas deslancements de nouveaux produits ou des actions d’offre prix.

Cinétique Shelf

Dans un point de vente, le consommateur se déplace généralement à une vitesse moyennede 80 centimètres seconde eu égard à sa persistance rétinienne qui est de trois imagesseconde. Il ne peut voir que quelques produits.Tout se passe donc comme si le linéaire était un film qui se déplacerait à cette vitessedevant un consommateur arrêté.L’étude consiste à d’abord filmer un linéaire et ensuite à faire passer ce film à différentesvitesses devant des consommateurs afin de contrôler ce qu’ils voient. On peut ainsimesurer l’impact visuel des facings, de nouveaux packagings ou des éléments depromotion présents au linéaire.

Mecanno Shelf

Les consommatrices se voient proposer des linéaires vides.Sur une table se trouvent en désordre tous les produits de la catégorie.

L’étude consiste à demander aux consommatrices soit individuellement, soit en groupe dereconstituer le linéaire idéal à leurs yeux.L’ensemble des travaux est filmé.L’animateur doit comprendre au travers de questions bien amenées, les raisons qui fontque l’on a choisi de mettre tel produit près de tel autre, certains à tel endroit ou à telautre.Généralement utilisée pour la définition du Catégorie Management, cette technique donnedes résultats intéressants pour comprendre la logique des consommateurs.

Nouvelles techniques de « In Vivo »

Il s’agit de filmer les consommateurs au linéaire lors de leurs achats puis de les interviewersur les raisons de leur comportement, en repassant leur vidéo montrant leurscomportements au moment de l’achat.Cette technique mise au point par Georges Chetochine début 1970 a été très nettementaméliorée grâce à de micro caméras placés dans les linéaires et permettant de voir leconsommateur de face lors de son achat ; ceci permet de mesurer la gestuelle du visageet par là même, l’effet émotion au moment du choix ou de l’achat.

Chetochine.

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4. Le marketing sensoriel :Pupub, Mets moi dans l’ambiance …

Influencer nos sens : une nouvelle piste pour favoriser la décision d’achat...

On a beaucoup parlé de marketing sensoriel ces derniers mois. Au-delà du phénomène demode, diverses expériences scientifiques ont en effet prouvé l’impact de l’atmosphericselon le terme anglo-saxon et que l’on pourrait traduire par ambiance sensorielle. Pourtantles recherches ont montré qu’il ne suffit pas d’utiliser des couleurs agréables ou unemusique plaisante et modérée pour affecter favorablement les comportements d’achat. Laréalité des réactions n’est pas toujours aussi simple et les recettes faciles n’existent pas.Ainsi une musique ou une lumière forte peuvent encourager la consommation danscertaines circonstances.

Le style de musique employé peut aussi produire des effets intéressants. Ainsi la diffusionde musique classique chez un caviste a suscité l’achat de vins plus prestigieux et donc pluschers. Il semblerait que la musique agisse comme un signal externe du comportement à

adopter. Le tempo de la musique influence aussi la cadence des clients. Plus il est lent,plus il augmenterait les ventes (jusqu’à 38 % selon l’étude de Milliman, 1982). SurInternet une musique stimulante favoriserait une meilleure mémorisation (étude Guéguenet Jacob, 2004).

Les odeurs familières (poulet rôti, chocolat...) jouent aussi sur nos envies de salé ousucré..., tandis que les couleurs (froides ou chaudes) modifient notre perception d’un goûtou d’une sensation. Autant de leviers qu’il est possible d’actionner pour déclencher ladécision d’achat !

publié le 22/06/2007

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Mieux comprendre notre cerveau …

Le modèle du cerveau triunique est une théorie développée par Paul MacLean dans lesannées 60 pour expliquer comment le cerveau humain évolue. Cette compréhension

simplifiée du cerveau est devenue un paradigme populaire auprès des psychologues et decertains neuroscientifiques. Comme le terme triunique suggère, nous n’avons pas uncerveau mais plutôt trois. Ils sont superposés et se développent durant plusieurs phasesspécifiques qui se décomposent de la manière suivante :

1. Le cerveau primitif qui est aussi connu sous le nom de cerveau reptilien. Cecerveau primitif est principalement concerné par l’instinct de survie. Il scanne lesbienfaits et dangers dans l’environnement du sujet. Il contrôle le comportementinstinctif de survie, mais il prend également en charge les fonctions autonomescomme les battements du cœur, la digestion, les gestes et la respiration.

2. Le cerveau paléo-mammalien ou limbique est le lieu privilégié des émotions, dela mémoire et de l’attention. C’est à cet endroit que les émotions sont produites et

que les sentiments positifs et négatifs émergent. Le cerveau limbique comprend lesamygdales qui sont impliquées dans la connexion des événements liés auxémotions avec l’hippocampe – responsable pour les rappels de mémoire et deconvertir l’information en éléments mémorisés.

3. Le cerveau néo-mammalien ou néocortex est la partie logique qui implique lespensées rationnelles, les capacités de réflexion, ainsi que le langage et processusde la parole.

D’après cette théorie, nous sommes seulement conscient du cerveau néocortex qui est leplus récent. Cependant, le cerveau limbique et le cerveau primitif demeurent dansl’ inconscient, qui est extrêmement efficace, intelligent et utile. Les neuroscientifiques ontestimé que nos cinq sens étaient bombardés de 11 millions d’informations par seconde etque la partie consciente du cerveau pouvait enregistrer seulement quarante éléments. Lereste est acquis par la partie inconsciente de manière automatique.

Le cerveau inconscient vous aide à trier ce que le cerveau conscient devrait adresser. Ducoup, le processus de décision est largement influencé par le cerveau inconscient.

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http://www.sciencedaily.com/releases/2008/04/080414145705.htm

http://www.sciencedaily.com/releases/2008/04/080414145705.htm





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Le consommateur sur le divan

Ou plutôt sous le scanner, via la technique naissante et déjà pratiquement standardisée duFMRI, pour Imagerie par Résonnance Magnétique Fonctionnelle. Plus simplement, leneuromarketing permet, avec une observation ‘passive’, de vérifier comment le cerveau

humain réagit aux stimuli, influences sub-conscientes à l’appui. Et d’anticiper descomportements, voire de les orienter. Un bel outil pour les marketers avancés, en restanttoutefois loin d’une science exacte.Le principe de départ, pour les quelques spécialistes déjà en vogue sur la scèneinternationale du neuromarketing, souligne que la majorité de nos opinions et décisionsseraient largement influencées par notre inconscient. A savoir, d’une part, notreconditionnement génétique et éducatif (au sens large, tout ce qui nous a touchée de notreprime enfance jusqu’à la vie adulte), l’accumulation de nos expériences ayant subtilementalimenté notre personnalité (dont des éléments positifs suscitant des préférences, etnégatifs pouvant développer des facteurs bloquants), mais aussi les stéréotypes culturelset collectifs, les signes qui ‘parlent’ au plus grand nombre dans notre région du monde.Tout cela nous orienterait dans nos attitudes vis-à-vis de la publicité, dans nos opinionsrelatives aux marques et nos comportements d’achat. Nous y voilà. Le jour où lesprofessionnels de notre secteur seront capables de gérer ces ‘drivers’ à la source, au siègede nos mémoires affective et collective, ils devraient gagner fortement en efficacité.Encore faudra-t-il trouver les acteurs motivés à assimiler ces techniques, puis à eninterpréter les justes enseignements. Si l’homme ne l’est pas encore, la technique estprête.

Tous les pros du marcom’ connaissent, même vaguement, la règle visant à relativiser ceque les consommateurs déclarent dans les enquêtes, dont notamment la fameuse intentiond’achat. Car entre les idées conscientes et les actes effectifs, la marge n’est pas mince, etc’est sans évoquer le frein du prix mais bien tous les filtres - ou drivers, dans le senspositif - imperceptibles. On connaît également les ‘tests projectifs’ et autres portraitschinois: "et si cette marque était un personnage célèbre, une ville, une couleur…" Mais que

ce soit pour le ‘déclaratif’ et les ‘associations d’idées’, nous sommes moins nombreux àbien traduire les réponses, comprendre les écarts entre les belles intentions et les(in)actions, ou les raisons d’associer telle star à telle marque de voiture ou de soft drink.Le modèle de Brain Impact proposé par Pêtre vise à connecter les éléments du conscient(le cerveau réflexif), au cerveau limbique, un peu plus profond et moins rationnel, pourenfin influer sur le cerveau reptilien, celui des décisions finales - et 60% de nos choix demarques se réaliseraient dans les dernières secondes d’un acte d’achat (selon Lindstrom,cf. infra) -, partie enfouie du cerveau sur laquelle le marketing détient le moins depouvoir… direct. Pour l’instant.

Pour y parvenir, il fallait un outil. Comme évoqué, l’IRM - qui n’est autre que l’imagerieproduite par un scanner cérébral - permet de suivre les zones du cerveau activées (par

impulsions éléctriques infîmes) suite à l’exposition de stimuli. Or les scientifiques ont justement pu déterminer avec une certaine précision à quels ‘sentiments’ (positifs ounégatifs, rationnels ou émotionnels) correspondent chacune des zones. Martin Lindstrom,bien nommé brand futurist, applique la même technique et en est devenu un gourou depremier plan sur la scène mondiale, au point d’avoir été désigné comme une des "100personnes les plus influentes du monde", selon le Time Magazine: à quoi l’exploration del’inconscient peut mener, tout de même. Si Lindstrom n’a pas la carrure scientifique etuniversitaire d’autres spécialistes en neuroscience, il est l’auteur à succès de "Buy-ology"("Truth and Lies About Why We Buy", Doubleday New York), patron de sa propre boîte dumême nom à New York, d’une agence dédicacée à Londres (Brand Sense agency) etroadshower professionnel. Cette star influente était l’invité de marque de l’AdvertiserSummit à Cologne fin mai, pour le compte du Persgroep et de Rossel, devant un parterre

de plus de 150 Belges, à la fois émerveillés et dubitatifs. Pas toujours simple de seremettre en question, après 20 ans de métier ou plus.

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Comment aimer une marque?

Ce verbe est fort, et à la réflexion, étrange. Pourquoi, selon le coup de sonde à l’assembléede ce séminaire, aime-t-on profondément Apple et aimerait-on moins Microsoft? Pourquoireconnaît-on directement une campagne Benetton à partir de deux mains de couleurs

différentes? Et surtout, comment éprouver des sentiments pour un ordinateur ou unprogramme informatique, questionne objectivement Lindstrom? "Rocks with emotions",évoquant les pierres de lune, qui ne valent rien de plus que de gros cailloux sauf leurfabuleuse histoire. Réponse. Parce que nos rapports à l’environnement, aux stimuli, aumonde, aux autres, aux produits et aux marques ne restent jamais totalement neutres etindifférents: nous recevons tous les signes extérieurs à travers notre prisme déformant.De ce fait, nous ressentons des sentiments lors d’un achat, lors de l’expression d’uneopinion relative à une marque. Et nos besoins dépassent le fonctionnel, tel le seul besoinde se déplacer pour une voiture, de s’alimenter pour un dessert, de s’équiper pour un PCou un lave-linge, de se laver pour un gel douche, etc. Les couleurs, les noms, les mots, lesformes et les odeurs, les sons parfois, pour ne citer que ces stimuli de base, sont chargésde connotants qui sont tout sauf innocents. A partir de là, imaginer que tout seraitparfaitement organisé - comme les couleurs blanche et rouge des lignes de sécurité enFormule 1, propriétés de Philip Morris (dans les codes de Marlboro) -, ce serait aller troploin, trop vite. Et Lindstrom de faire écouter à l’auditoire un extrait du célèbre discours deMartin Luther King, chair de poule garantie. Si des messages complètement hors contextepeuvent faire frissonner, ce serait comme ici grâce à la justesse des mots, desexpressions, du ton, du regard. Maîtriser ces paramètres serait puissant.

Chaque facette d’une marque et dimension d’un message, publicitaire ou non, ne seraitpas si structurée: tout est porteur de sens, oui, mais pas toujours volontairement ou dansle sens d’une stratégie donnée.

Par exemple, un prix détermine un certain niveau de qualité perçue, que ce soit vrai oufaux. Un produit à bas prix sera dès lors souvent jugé comme moins qualitatif. Et l’on

pense à la sécurité des voitures scandinaves, la solidité des allemandes, la fragilité ou leconfort des françaises, et la nervosité des italiennes… N’importe quoi, objectivement.Chaque secteur connaît ses stéréotypes, parfois générés avec succès (mais cela reste rare)par la publicité. Un exemple marquant bien qu’anecdotique: la bière Corona et sa fameusetranche de lime dans le goulot. Tradition ancestrale, protection contre les insectes ouamélioration du goût? Du tout: le résultat d’un test d’un barman à Los Angeles quisouhaitait vérifier en combien de temps une mode se propageait… tout cela sans le Web!Enfin, n’oublions pas qu’à la base, le cerveau n’est pas extrêmement motivé à la lecture dela communication commerciale. Le gourou du neuromarketing nous gratifie d’un exercicetordant, celui du moonwalking bear. Deux équipes de basket se disputent le ballon dans unpetit montage audiovisuel. Le but - croit-on - est de compter les passes de l’équipeblanche. A la fin de la diffusion, Lindstrom demande en fait si l’on a remarqué un ours

traverser le terrain en imitant la célèbre danse de Michael Jackson: rien. Alors qu’endeuxième vision, impossible de rater cette intervention ahurissante. Conclusion, l’esprit nevisionne que ce qu’il a envie de voir, par raison ou par plaisir.

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Lire le cerveauLa matière première de l’ouvrage de Martin Lindstrom consiste en un examen sur plus de2.000 consommateurs à travers le monde, passés au scanner de leurs émotions. Le toutsur une durée de trois ans et pour un budget estimé à 7 millions de dollars: on ne pourrapas dire que cette recherche n’est pas fiable. Reste l’analyse des résultats, lisibles en

temps réel à l’écran sur présentation des zones ‘activées’ du cerveau, et enregistrés pourune interprétation plus détaillée des résultats. En résumé, les observations procèdent parcomparaison: l’exposition à des stimuli en tous genres permet d’établir des corrélations.Lindstrom note, par exemple, que certaines marques puissantes et attractives délivrent lesmêmes micro-réactions que la religion à laquelle le sujet adhère. Il relève également queles codes couleurs détiennent beaucoup de poids dans l’identification d’une marque, plusparfois que le logo, ou que les photos parlent plus qu’un slogan. Ou encore, et ce n’est pasmince, que les messages anti-tabac assez glauques visibles sur les paquets de cigarettesimpactent positivement sur la consommation de cigarettes…

Pour mieux comprendre ce phénomène paradoxal, qui opère au niveau inconscient, leProfesseur Pêtre nous explique dans sa présentation: "Le publicitaire cherche à provoquerune émotion et créer une justification plausible de l’émotion … même si elle n’a rien à voiravec le sujet." Il cite l’utilisation symbolique d’animaux souvent réussie et parlant de façonuniforme à l’inconscient collectif, et l’exemple malencontreux de la femme-objet ou del’usage excessif de connotants sexuels dans la pub, estimés par lui comme ‘fanés’, usés etrarement en rapport avec la religiosité des marques. S’agissant des photos anti-tabac,Lindstrom a pu découvrir que l’émotion forte dégagée était finalement impliquante,donnant une certaine force attractive à l’interdit, même si le bon sens s’y oppose. Le deuxchercheurs se rejoignent, et dans la foulée, toute la petite communauté duneuromarketing:tout est porteur de sens et d’influence, mais rien ne garantit la façon dont ces signifiantsvont se traduire et se véhiculer. Il faut y mettre de l’ordre. Dans la constellation des

‘attributs’ possibles des marques et donc de leurs messages, Lindstrom a relevé neuf segments structurés, utilisables dans un sens efficace: les rites, le sentiment

d’appartenance, le story-telling, l’opposition à un ennemi, l’appel sensoriel, la ‘grandeur’,l’évangélisme, la symbolique et le mystère. Quelques pistes concrètes développées dansson livre qui pourraient utilement aider nos créatifs et stratèges à profiter des forces desmarques. Mais comme une religion, il faut commencer par y croire.

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6. L’influence dans les nouveaux médias !La saturation nous guète …

InternetVous n’arriverez jamais à rencontrer et connaître tout le monde. Vous n’aurez jamaisl’opportunité d’étudier leur vie et ce qu’ils aiment ou détestent. Dans le monde virtuel, lesgens sont des fantômes. Ils glissent à l’intérieur de votre site, se matérialisant uniquementpar un chiffre au sein des statistiques. Qui sont ces gens qui visitent votre site Web ? Quiregarde votre contenu et vos produits ?Si vous ne connaissez pas la réponse à ces questions, comment est-il possible de lesinfluencer ? La solution est de trouver et analyser globalement des comportements oupensées humaines. Ces comportements sont des indicateurs sur la manière générale deprendre action. Leur étude permet l’acquisition d’outils exerçant une influence. Ainsi, vousn’avez pas besoin de connaître chaque personne pour comprendre ce qui les fait agir et ce

qu’ils aiment ou détestent.Certains sujets mériteraient d’être exploré plus en profondeur, mais il propose déjà unepoignée de conseils utiles que vous pouvez mettre en place aussitôt afin d’améliorer votresite Web. Voici un résumé de ces conseils, additionnés de mes suggestions et monanalyse.

1. Afficher des notes et évaluations d’autres utilisateurs

Ajoutez des fonctionnalités permettant d’évaluer et commenter les produits proposés survotre site. Faites en sorte que ces informations soient clairement affichées sur votre site etvos pages produits en particulier. Il faut également permettre d’inclure des informationssupplémentaires telles que le genre, l’âge, la géolocalisation et l’activité professionnelle.Cela va rendre les évaluations encore plus attrayantes en génèrant une personnalité (parexemple : femme de 36 ans, mère au foyer, qui vient de Boston).Pourquoi les notes et évaluations sont bénéfiques ? C’est grâce à la validation sociale. Lesgens observent les autres lorsque ils doivent décider quelque chose ; spécialement lorsqu’ilne sont pas sûrs du choix à effectuer. En l’occurrence, c’est le cerveau limbique(inconscient) qui remplit le besoin d’appartenir et se conformer.Lorsque les évaluations sont clairement affichées, cela aide à activer le besoin inconscientpour une validation sociale, permettant au cerveau néocortex de rationaliser le fait quec’est une bonne prise de décision. Ces informations s’adressent donc aux deux parties –conscient et inconscient – car l’esprit rationnel va penser qu’une notation et une évaluationsont plus crédibles qu’une publicité directement ciblée vers le profit.

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http://www.laurentbourrelly.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/social-validation.jpg





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2. Procurer une gratification instantanée et une satisfaction rapide

Lorsqu’il s’agit d’une décision d’achat, nous sommes souvent influencés par le facteurrapidité lié à la possession du produit (gratification). Dans une expérience, les participants

devaient choisir entre recevoir 5$ immédiatement ou 40$ à une date ultérieure. Les IRM(Imagerie Résonance Magnétique) pratiquées sur les sujets ont révélées que l’attentedéclenchait une activité dans le cerveau néocortex.D’un autre côté, la pensée de toucher l’argent tout de suite allumait le cerveau limbique.Cela montre que la partie émotionnelle du cerveau limbique est concernée quand les genspensent recevoir une gratification dans l’instant.Vous pouvez capitaliser sur cette notion si vous vendez un produit qui peut s’expédier le

jour suivant la commande. L’utilisation de mots comme « instantanément » ou« immédiatement » ou même « rapidement » va embrayer le cerveau limbique. Pensez àles intégrer dans votre texte, ainsi que des termes similaires qui se rapportent à la notiond’instantané.

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3. Mettre l’action la plus importante à faire en premier

Si vous souhaitez vendre un produit en particulier, il faut être sûr de le mettre en valeuren le surlignant et l’élevant en début de page (en haut ou début de colonne ou ligne). Uneétude sur des sites de vente en ligne de tentes a montré que les visiteurs choisissent 2,5fois plutôt la première tente sur la page plutôt que n’importe quelle autre. Cela se réfère àla préférence inconsciente. Effectuez des tests similaires sur votre site pour voir si vousremarquez des différences dans les ventes.L’idée derrière cette notion est simple : ce qui vient en premier est considéré comme lemeilleur. Même en tant que simple affilié plutôt que marchand, mettez les produits quevous souhaitez vendre en toute première position. Par exemple, si vous effectuez unecomparaison de plusieurs produits, il faut privilégier celui qui doit être vendu en prioritépour que le visiteur tombe dessus avant tout autre élément sur la page.Par l’intermédiaire de mon expérience avec des sites d’affiliation qui comparent desproduits, j’ai remarqué que vous trouvez toujours un produit phare qui va convertir plusque les autres. Si vous remarquez qu’un produit ne figurant pas parmi les premièrespositions est en fait une excellente conversion d’achat, il faut le changer de place. Lesventes vont certainement grimper.

4. Donner l’illusion de rareté

Quelque chose qui se présente sous une forme de quantité limitée reçoit une augmentationintrinsèque de sa valeur. Nous allons désirer encore plus dans ces conditions. Ajoutez lefacteur édition ou disponibilité limitée en affichant une fraction du stock ou une période devente restreinte. C’est une technique très utilisée par les Web marketeurs, mais égalementpar les commerces de détail « terrestres ». Ça marche très bien car nous ressentons unesatisfaction à acquérir des objets qui possèdent une valeur ajoutée.La manière de présenter le facteur rareté est primordiale. J’ai vu des marketeurs quicombinait la rareté avec l’exclusivité en restreignant l’accès à un nombre limité depersonnes. Le concept de « Cercle d’Initiés » est couramment utilisé au sein denombreuses niches qui exigent un abonnement payant pour démontrer le côté exclusif etla valeur. De ce fait, la rareté est sublimée lorsque l’exclusivité est en plus.

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5. Construire la réciprocité en donnant quelque chose gratuitement

Quand quelqu’un vous donne quelque chose, cela provoque une forme d’endettement, quise transmet dans l’inconscient par le besoin d’éliminer cette sensation en donnant quelque

chose en retour. Il faut créer cette sensation d’endettement dans l’esprit de votre visiteur.Vous pouvez offrir des add-ons, des ebooks, du contenu, des téléchargements, la livraisongratuite, etc.Une étude mentionnée dans le livre suggère que les visiteurs sont deux fois plus enclins àremplir un questionnaire après qu’ils aient accédé gratuitement à des informations utiles.Cela s’oppose à l’accès aux informations gratuites après le remplissage du formulaire quis’avère être une mauvaise stratégie.Est-ce que cela signifie que vous allez obtenir une meilleure conversion en abonnement àvotre newsletter lorsque vous proposez le contenu gratuit en premier ? Les recherchestendent dans ce sens, mais je conseille que vous pratiquiez vos propres tests afin d’établirune compréhension juste de ce qui marche le mieux pour votre site.D’après mon expérience personnelle, je reçois une meilleure qualité d’abonnés (en jugeantd’après le taux d’ouverture des emails et nombre de désabonnement) lorsque je proposel’élément gratuit en premier, tandis que je propose l’abonnement comme optionnel. Al’opposé, j’obtiens des désabonnements et des non-ouvertures d’emails, quand je met uncadenas sur le contenu en permettant aux visiteurs l’accès seulement après avoir effectuéune action. Après avoir réfléchi à la question, il se pourrait bien que le besoin deréciprocité joue un large rôle dans la réactivité d’une audience.

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6. Apprendre à utiliser la nourriture, le sexe et le danger

Ces trois éléments se rapportent à l’instinct de survie, attirant le cerveau primitif. Utilisezdes images effrayantes pour engendrer la sensation de danger. Le cerveau primitif focalisesur le besoin d’assurer la survie. Il met votre corps et votre esprit en alerte rouge

lorsqu’un danger se présente.Si vous êtes en état d’alerte, tout ce que vous allez rencontrer sera profondément gravédans votre mémoire. C’est pour cela que vous pouvez observer des publicités à latélévision qui présentent des scènes dangereuses et excitantes comme une course devoitures, un saut en parachute ou une femme sexy pour promouvoir des produits telsqu’une carte de crédit ou un chewing-gum.Est-ce que la nourriture, le sexe et le danger sont réellement attractifs pour l’inconscient ?Il suffit d’y réfléchir un instant. Vers quoi êtes-vous attirés si l’ennui vous gagne quandvous êtes sur Internet ? Un grand nombre de personnes gravitent autour des sites quitraitent des célébrités, du porno, de la nourriture ou de l’excitation (sports extrêmes,vidéos de musique, etc. sur Youtube). A la place, vous pourriez faire des mots croisés oulire un blog sur les papillons. Sauf que peu de gens choisissent cette option.

Apprendre à intégrer chacun de ces trois sujets à l’intérieur de votre site Web relève unchallenge intéressant. Auparavant, j’ai écris à propos de Cracked.com et la façon dont leurstyle pourrait vous aider à créer un super contenu populaire dans les médias sociaux telsque Digg.com. Le site Cracked.com est un excellent exemple de rotation des trois sujetsen question – à la fois en termes de contenu et de l’utilisation des images et références.

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http://www.doshdosh.com/how-to-create-digg-friendly-content/

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7. Limiter les choix et promouvoir les offres groupées

Alors que la plupart des gens pensent qu’ils désirent un grand choix, les nombreusesoptions disponibles provoquent une paralysie de décision. Trop de choix peut résulter dansle fait que votre visiteur ne prenne pas d’action du tout. Le Paradoxe du Choix est un livre

fantastique qui examine ce paramètre en profondeur.Comment allez-vous résoudre ce problème ? Vous n’avez pas besoin de réduire l’étenduede votre inventaire, mais il va falloir prendre quelques actions spécifiques.Ma solution consiste simplement à choisir pour votre visiteur. Par exemple, certainsproduits peuvent se positionner dans « le choix de l’éditeur » ou « les plus recommandés »ou « Top 3 » qui sera affiché en évidence sur le site. Alternativement, vous pouvez créerune interface intelligente qui pose certaines questions aux visiteurs en les dirigeantquestion après question vers le produit qui répond le mieux à leurs demandes. Le résultatfinal va montrer le produit recommandé spécifiquement par rapport à ses exigences.Notre cerveau possède une inconsciente peur de perdre et nous allons prendre desdécisions pour éviter la perte, particulièrement lorsque le sentiment de perte se révèledouloureux ou désavantageux. Cette peur de perdre peut être activée par les offres

groupées de produits ou services. A la place de permettre aux visiteurs de choisir unproduit principal, puis d’ajouter les suppléments, vous faites l’inverse ; c’est-à-direpromouvoir une offre groupée, permettant de retirer certains éléments de la commandefinale. Soustraire s’apparente à « perdre » quelque chose.Plusieurs site de vente en ligne pratiquent différents niveaux d’offres groupées. Parexemple, prenons le plus célèbre : Amazon.com. Plutôt que promouvoir des offresgroupées à la place des produits seuls, chaque produit affiche une offre groupée à prixréduit. En plus, ils font la promotion des offres groupées indirectement par le biais desstatistiques et comportements des autres utilisateurs.

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8. Parlez à votre visiteur en utilisant le mot « vous »

Une manière rapide et facile d’attirer l’attention du cerveau primitif consiste à utiliser« vous » régulièrement dans votre texte. Le cerveau primitif est egocentrique, focalisantsur tout ce qui peut vous être bénéfique. De ce fait, il réside une préférence inconsciente

pour tout ce dont VOUS pourriez bénéficier.Voici une comparaison de deux textes destinés à la vente. Le deuxième devrait vousparaître plus attractif :N°1 : « Ce logiciel contient plusieurs fonctionnalités internes qui permettent d’uploader,d’organiser et de gérer des photos.N°2 : « Vous pouvez uploader vos photos rapidement, les organiser comme vous voulez,puis les gérer pour qu’elles soient facile à partager avec vos amis. Vous pouvez trouvern’importe quelle photo en quelques clics ».Selon moi, un texte centré sur le « Vous » fait partie d’une plus grande stratégie quis’appelle la personnalisation. Vous rédigez un texte qui parle leur langage, mais cela exigede connaître les exigences et désirs de votre prospect ou cible de marché. Il convientd’écrire exactement comme si vous aviez quelqu’un à côté de vous. Cette personne est

votre prospect ; elle est votre audience ; elle est votre amie. Ne soyez pas effrayéd’utiliser l’argot ou un langage familier si cela peut être utile pour connecter avec leurmanière de penser.

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9. Obliger vos visiteurs à s’engager

Les gens sont plus enclins à prendre action après s’être engagé – même légèrement. Laraison est simple puisqu’un petit engagement enclenche une persona à maintenir pour lesdécisions futures. Par exemple, demander à quelqu’un de porter un badge pour

promouvoir la recherche contre le cancer représente un petit engagement.Cela active une persona qui fait réfléchir : « je suis concerné par les malades du cancer ».Plus tard, il y aura de plus grandes chances d’observer une donation puisque l’action dedonner est consistante avec la persona en place. En fait, la donation maintient la personaet remplit un sentiment bénéfique.Votre but est d’activer une persona parmi les visiteurs de votre site. Cette persona vaéventuellement les pousser à prendre une action spécifique (acheter, faire une donation,souscrire, etc.). Parmi les méthodes les plus faciles à mettre en place, il y a desquestionnaires ou sondages en rapport avec un sujet complémentaire à vos produits ou àla thématique de votre site. Le simple fait d’écrire, taper ou signer quelque chose renforcel’engagement envers votre site/compagnie/marque. Plus l’engagement sera public et plusil sera puissant.

Déclencher un engagement chez vos visiteurs est incroyablement facile. Vous n’avez pasobligatoirement besoin d’obtenir quelque chose de leur part comme un eMail ou un vote.Simplement en permettant de commenter, vous drainez vos visiteurs à s’engagerpubliquement sur votre site. Les sondages et questionnaires marchent aussi bien puisqu’ilsobligent le visiteur à interagir avec vous. Ils ne sont plus des visiteurs qui restent cachés,car ils deviennent des participants à l’intérieur d’une communauté. Augmentez d’un oudeux crans à partir de cette phase.Je pense qu’il est important de ne pas trop penser. Demandez-vous simplement ce quevous voulez à la place du visiteur. Du moment qu’il ne s’agit pas de demandesextravagantes, vous allez recevoir une réponse de la part des visiteurs qui investiront leurtemps ; surtout si vous avez déjà travaillé l’élément de réciprocité.

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http://www.doshdosh.com/tell-people-what-you-want-them-to-do-for-you/


http://www.laurentbourrelly.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/persona.jpg







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10. Utilisez des images qui démontrent similarité et charme

Utilisez des images de personnes attractives et similaires au profil démographique devotre cible marketing. Les gens sont largement plus influencés par des personnes qu’ilsconsidèrent attirantes et similaires à eux-mêmes. Le cerveau primitif jauge les autres de

manière inconsciente et leur charme pourra déteindre sur votre site. Exactement commeune charmante personne dans une publicité pour mobile, qui rendra ce produit encore plusattractif.Cela ne s’applique pas uniquement aux images. La plupart des Web marketeurs savent quel’empathie et la connexion au travers d’un visage humain sera la clef pour attirer uncertain groupe de personnes. C’est la raison derrière l’utilisation de nom de plume, photopersonnelle, récit ou histoire fabriquée. Même si tout cela est complètement artificiel, cesméthodes favorisent l’engagement des visiteurs.

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http://www.physorg.com/news117383623.html

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http://www.physorg.com/news117383623.html





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11. Etre un maître pour raconter des histoires

Utilisez des histoires dans votre texte de vente ou tissez cela au sein du contenu de votreblog. Quand on lit ou écoute une histoire, notre cerveau réagit physiquement comme sinous avions la même expérience. En combinant le texte avec des images, il résulte unepuissante façon d’attirer l’attention, communiquant l’information et s’assurant que votre

lecteur retient le message.Raconter une histoire est une fantastique méthode de persuasion. C’est presque comme unprocessus hypnotique. J’ai remarqué suspendre la pensée rationnelle quand je suis engagéà écouter ou lire une histoire fascinante.Je suis entièrement conscient, mais mon esprit prend le dessus car je visualise activementla situation, générant des images qui accompagnent les mots entendus ou lus. Les imagesque je visualise sont génératrices d’émotions en même temps. Un talentueux conteur peutfacilement incruster des suggestions ou augmenter la perception de la valeur subtilementgrâce aux histoires.Voici une puissante technique de persuasion que je vous encourage à apprendre. Tout lemonde peut raconter des histoires, mais elles ne peuvent pas être toujours aussipersuasives que possible.Maintenant, vous savez tout!Les méthodes efficaces pour influencer sont facilement applicables dans la plupart des cassur un site Web.

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http://www.copyblogger.com/how-to-write-a-story/

http://www.laurentbourrelly.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/histoire.jpg

http://www.copyblogger.com/how-to-write-a-story/





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C. Index

1. Acteurs

Prénom Nom Participation EmailLaura FARIN Rassembler/organiser l'info [email protected]élie HAGEN Rassembler/organiser l'info [email protected]éphanie DE BERNARD DE FAUCONVAL Créer/gérer le dossier [email protected] FRIEND Créer/gérer le dossier [email protected]élie CHALON créer/gérer le Powerpoint [email protected] TWAHIRWA créer/gérer le Powerpoint [email protected] STEVENS Imprimer le Powerpoint [email protected] VANDENBORRE Imprimer le Dossier [email protected] BILGIGOGLU Présentateur [email protected]

Kamy KAMWANYA Nyandu Présentatrice [email protected]éphanie KIMBULU Moyanso Présentatrice [email protected] RAHAL Présentateur [email protected] LUBAMBA Présentateur [email protected] Recherche d'info - commentaires

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2. Sources

Magazines :

Media Marketing MagazinePublicator/Mercator Magazines

Cours :Cours de PSC et de Marketing de M. Mathelot J.-P. - CE 1x24 2009-2010Cours de Publicité de M. Massin N. - CE 1x24 2009-2010

Pages Web & documents électroniques:

Culture matérielle et comportement du consommateur et de l'acheteurLe site de Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation - La culture matérielle

de Don Slater (une impressionnante bibliographie) - comportements sur Internet etcommunautés virtuelles de Lajoie - cours complet de sémiotique - les conversations surles t'chats - Un site exceptionnel qui met à disposition d'impressionnantes bases dedonnées sur les pratiques des internautes - La page perso de Howard Becker

L’enfant influence t’il l’achat ?Joël Brée est professeur à l’Université de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est également président del’Association Française de Marketing. Parmi ses publications : « Enfants, consommation et marketing »(PUF, 1993), et « Comportement du consommateur » (Economica - 2000).http://www.decisio.info/Achats-et-consommation.html?PHPSESSID=f32b604f876e86495bf88aad008c35ec

« 100 petites expériences en psychologie du consommateur, pour mieux comprendrecomment on vous influence », par Nicolas Guéguen aux éditions Dunod.

http://www.argonautes.fr/

http://homepages.gold.ac.uk/slater/

http://www.mpsycho.uqam.ca/


http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/default.htm

http://cyberconversations.free.fr/


http://www.cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/

http://home.earthlink.net/~hsbecker/

http://www.decisio.info/Achats-et-consommation.html?PHPSESSID=f32b604f876e86495bf88aad008c35ec


http://www.argonautes.fr/

http://homepages.gold.ac.uk/slater/



http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/marty/default.htm



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Comment Influencer l'Acheteur

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