Comment créer des buyer personas - guide inbound marketing

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UN GUIDE PRATIQUE DE L’INBOUND MARKETING COMMENT CRÉER DES BUYER PERSONAS

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U N G U I D E P R AT I Q U E D E L’ I N B O U N D M A R K E T I N G

COMMENT CRÉERDES BUYER PERSONAS

Les Buyer Personas représentent les profils types ou « portraits robots » d’une audience cible. En personnalisant sa cible, on évite les généralités et on comprend plus concrètement le type de personne concernée :

Que sont les Buyer Personas ?

son profilsocio-culturel

ses circuits de communication

ses objectifset motivations

les questions qu’elle se pose et les problèmes

qu’elle souhaite résoudre

Les fiches Buyer Personas formalisées de manière synthétique permettent à tous les collaborateurs de comprendre les objectifs, enjeux et difficultés de leurs clients.

DIRIGEANT – Luc(1-100 employés)

MARKETING – Marie(100-2.000 employés)

CORPORATE – Joëlle(+2.000 employés)

Source : Hubspot

Les Buyer Personas sont des outils précieux pour identifier et produireles contenus qualifiés dont une stratégie de content marketing a besoin. Combinées avec le processus d’achat (c’est à dire la maturité de chaque contact dans les différentes étapesqui le mènent du statut de prospect simple à celui de client) elles permettent à chaque étape de définirles préoccupations de la cible, pour y associer des types de contenus différents.

À quoi servent les Buyer Personas ?

Source : Hubspot

Découverte

Le prospect fait faceet exprime les symptômes

d’un problèmeIl fait des recherches

pour comprendreson environnement et mettre

un nom sur ses difficultés.

Considération

Le prospect a identifiéson problème et s’intéresse

aux solutionsIl est motivé pour rechercher et

comprendre les différentes approches et/ou méthodes pour

résoudre son problème.

Décision

Le prospect a défini le type d’approche/méthode pour

résoudre son problèmeIl recherche les fournisseurs qui

offrent des solutions comparables, de manière à sélectionner les plus appropriées et au final à prendre

sa décision.

Satisfaction

Le prospect a pris sa décisionet a acheté

Il a choisi la solution etest désormais un client.

Il devient un promoteur de la solution précieux, sur lequel vous pouvez

compter pour convaincre de nouveaux prospects.

PROCESSUS D’ACHAT

NB On peut compléter le processus d’achat par une étape supplémentaire pour figurer les préoccupations d’un client une fois l’achat effectué.

Associées à une offre et un segment de marché, les Buyer Personas sont utilisées pour cibler et personnaliser les actions marketing de manière pertinente. Plutôt que d’envoyer le même email à toute une base contacts, segmenter sa base en fonction des différentes Buyer Persona permet d’ajuster ses messages en fonction de ce que l’on connait de chacune d’elles.

On peut ainsi :

Comment utiliser les Buyer Personas ?

Créer des contenus adaptés

aux préoccupations de chaque profil cible, et aux questions que les Buyer Personas se posent à

chaque étapedu processus d’achat.

Organiser leur mise en forme

en tenant compte des préférences de chaque profil

(papier, vidéo, …).

Envoyer des messages Personnalisés

en fonction du profil cible et de sa position dans le

processus d’achat.

Diffuser les contenussur les médias

qu’elles utilisent de manière privilégiée (emails mais aussi réseaux sociaux, événements,

associations professionnelles, …) en toute cohérence et en évitant

les surexpositiondes messages.

Il est possible également créer des Buyer Personas « à éviter » pour définir de manière précise les contacts à exclure de sa cible –par exemple les étudiants, consultants, ou concurrents qui font perdre du temps. Ceci permet de réduire le coût par lead comme le coût par client (et augmenter la performance commerciale).

NB

En fonction de son métier et de son offre, on peut avoir besoin de définir un petit nombre de Buyer Personas (une ou deux) comme une dizaine par segment de marché.En général on va créer une Buyer Persona pour chaque profil de personnes avec qui il est importantde communiquer. Les Buyer Personas vont donc dépendre de l’objectif recherché.

Combien faut-il créer de Buyer Personas ?

Si vous êtes novice, commencez par créer une ou deux Buyer Personas. Il sera toujours possible d’en développer d’autres ultérieurement.Recommandation

Objectif génération de leads

on crée autant de Buyer Personas que de profils impliquésdans le processus d’achat - pour les identifier, rien de mieuxque les commerciaux de l’entreprise qui savent quels sont les profils des clients idéals à rechercher : L’interlocuteur privilégié dans l’entreprise, souvent le porteur du projet Le décideur si ce n’est pas le premier interlocuteur L’acheteur parfois qui peut avoir besoin d’informations spécifiques Un utilisateur, qui peut être impliqué dans la décision …

Objectif satisfaction clients

ce seront les différents types d’utilisateurs et toutes les personnes concernées plus directement par l’utilisation du produit et/ou du service.

Les Buyer Personas les plus solides sont fondées sur l’étude du marché comme sur toute la connaissance de sa base existante que l’on peut recueillirsur le terrain, en direct en interrogeant ses clients, comme par l’intermédiairede ses collaborateurs (commerciaux et avant-vente notamment).Une fois identifiées les différents Buyer Personas à créer, le plus simple les définir est de répondre à quelques questions regroupées le plus souvent en 4 grands thèmes :

Comment créer des Buyer Personas ?

1 Profil

Qui est le client-type idéal ? Son nom, son âge ?

Quelle est son histoire ? Sa formation initiale ? Son parcours professionnel ?

La personnalisation de la Buyer Persona semble accessoire; elle permet cependant de concrétiser la cible à laquelle on souhaite adresser un message. En construisant une personne fictive mais à figure humaine, on évite les généralités : imaginer ce qui peut l’intéresser est plus facile. Ce qui est important, c’est que tout le monde – marketing et commerciaux – s’accordent dans les profils identifiés.

Comment créer des Buyer Personas ?

2 Circuits de communication

Quelles sont les habitudes de communication de la Buyer Persona ?

Utilise-t-elle des réseaux sociaux ? Lesquels ?

Est-elle facile à joindre par téléphone ou par mail ?

Comment s’informe-t-elle ? Quels sont les journaux qu’elle lit (notamment en ligne) ?

Fait-elle partie d’une association professionnelle ? Participe-t-elle à des conférences ?

Partager les mêmes réseaux que la Buyer Persona est un moyen précieux d’écouter sa cible : identifier quels sont les sujets d’actualité de son marché, et découvrir les discussions en cours vont représenter des sources d’information utiles pour définir les thèmes qui seront susceptibles de l’intéresser.

Connaître les pratiques de la Buyer Persona en matière de communication sera également indispensable au moment de définir une stratégiede diffusion de son contenu : on saura alors quels sont les supports à utiliser pour augmenter sa visibilité auprès de sa cible.

NB

Comment créer des Buyer Personas ?

3 Objectifs & motivations

Quels sont ses objectifs professionnels et ses challenges ?

Dans quel contexte évolue-t-elle ?

Quelle est la situation de son entreprise ?

Quelles sont les pressions qui s’exercent sur elle?

Quelle est son ambition personnelle ?

Quelles sont ses principales difficultés ?

Connaitre les objectifs comme les difficultés rencontrées par la Buyer Persona, c’est comprendre ses principales préoccupations comme ses motivations : autant d’éléments essentiels au niveau commercial comme au niveau marketing pour définir une stratégie de contenu pertinente.

Comment créer des Buyer Personas ?

4 Questions et problèmes à résoudre

Quels sont les problèmes pour lesquels elle recherche une solution ?

Quels sont les questions que la Buyer Persona se pose ?

Comment va-t-elle les formuler au travers des moteurs de recherche ?

À chaque étape du processus d’achat, les interrogations sont différentes : identifier aussi précisément que possible les questions posées par la Buyer Persona en fonction de sa progression dans le processus d’achat servira à produire les contenus les plus efficaces en matière de SEO comme les plus pertinents pour ses prospects – et dans une forme adaptée à chaque étape.

Lister les problèmes à résoudre, c’est aussi adopter une perspective solution – après la définition des Buyer Personas, il faudra définir la grille des messages : répondre aux préoccupations de la cible tout en valorisant les éléments différentiateurs de son offre. Cette étape est indispensable à l’efficacité d’une stratégie de contenu, porteuse d’une histoire cohérente et qui ait du sens par rapport à une offre donnée.

NB

Des contenus adaptés à chaque étape

Source : Hubspot

Découverte

Le prospect fait face et exprime les symptômes

d’un problèmeIl fait des recherches

pour comprendreson environnement et mettre

un nom sur ses difficultés.

Considération

Le prospect a identifiéson problème et s’intéresse

aux solutionsIl est motivé pour rechercher et

comprendre les différentes approches et/ou méthodes pour

résoudre son problème.

Décision

Le prospect a défini le type d’approche/méthode pour

résoudre son problèmeIl recherche les fournisseurs qui offrent des solutions comparables, de manière

à sélectionner les plus appropriéeset au final à prendre sa décision.

PROCESSUS D’ACHATOU PARCOURS

DE L’ACHETEUR

TYPESDE CONTENUS

Rapport d'analysteRapport de recherche

Guides & eBooksContenu éditorialContenu d’Expert Contenu éducatif

Comparaisons et livres blancsGuides d’Expert

Interactions en live

Webcasts / podcasts / Vidéos

Comparaison de vendeursComparaison de produits

Études de casTéléchargement

de versions d’essaiDocumentation produit

Démonstration Live

Identifier dans sa base contact les différents profils de Buyer Personaspermet d’avoir une visibilité sur les différents segments de marché et la manière dont ils sont représentés dans sa base de données. Si une Buyer Persona ne représente qu’une infime

minorité de la base, la question qui se pose est la suivante :est-elle vraiment une Buyer Persona ? Si oui il est urgent de mettre sur pied une stratégie pour acquérir de nouveaux contacts qui lui correspondent !

Et ensuite ?

Ajouter des champsdans les formulaires du site web pour capturer les informations essentielles capables de rattacher chaque nouveau lead à une Buyer Persona identifiée Par exemple si les Buyer Personas sont définies en

fonction de la taille de l’entreprise, il faut penser à ajouter le champ correspondant pour pouvoir identifier le segment de marché du lead entrant.

On peut aussi leur poser directement la question :« quel est votre rôle dans l’organisation » en leur proposant une liste fermée pour éviter de gérer des fonctions aux libellés trop spécifiques.

Les critères de qualification du lead sont autant de caractéristiques de la Buyer Persona qui peuvent également compléter le formulaire au fur et à mesure de la progression dans le processus d’achat) :c’est l’avantage des formulaires « intelligents » ou smart forms, que de permettre de compléter les formulaires en fonction du comportement de chaque visiteur.

On commence comment ?

Si vous êtes client HubSpot

vous pouvez directement décrire vos Buyer Personas dans l’outil

Voir le guide de création des buyer personaHubsport

Sinon,vous pouvez utiliser

un de ces modèles pour décrirevos Buyer Personas :

Modèle Excel

Modèle Word

À propos de Sextant

Sextant Business Development est une agence de marketing B2B spécialisée dans la conception et la mise en œuvre d'opérations marketing qui servent les objectifs de développement des entreprises.

www.sextantbizdev.com/fr

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