Promotion des ventes Tanguay

Maxime Bérubé Mathieu Chrétien-Castonguay

Mélanie Poupart Olivier T.Létourneau

Wenjie Yang

Dans le cadre du cours : MRK-14021

Marketing Stratégique

Remis à : Monsieur Benny Rigaux-Bricmont

Université Laval Faculté des sciences de l’administration

19 mars 2009

1

Table des matières

Introduction ................................................................................................... 2

La promotion des ventes ............................................................................... 3 Les types de promotion: ............................................................................................... 3

Élaboration d’une stratégie .......................................................................................... 5

La promotion des ventes au Canada ........................................................... 6 Types de promotion ...................................................................................................... 6

Les enjeux et défis de la promotion des ventes ........................................................... 9

Les Commandites ........................................................................................ 11 Élaboration d’une stratégie : ..................................................................................... 13

La commandite au Canada ........................................................................ 14 Catégories de commandites ........................................................................................ 15

Les enjeux et défis de la commandite ........................................................................ 20

La commandite chez Tanguay ................................................................................... 22

Les relations publiques ............................................................................... 23

Conclusion ................................................................................................... 26

Bibliographie ............................................................................................... 27

2

Introduction

Lorsqu’on pense à promotion, ce qui nous vient le plus rapidement en tête est bien

souvent la promotion des ventes. Selon Larousse, la promotion est « l’ensemble de

techniques commerciales propres à accroître le chiffre d'affaires d'une entreprise ». À la

lumière de cette définition, d’autres concepts peuvent s’inclure comme partie intégrante

de la pratique des promotions à l’intérieur d’une entreprise. En effet, la commandite peut

se relever comme un outil de promotion très efficace, de même que la gestion des

relations publiques.

Sans être une science exacte, souvent critiqué en tant que science de l’Administration, le

marketing est toutefois primordial au succès des entreprises. La promotion est un concept

au cœur du marketing et l’élaboration de sa stratégie se doit d’être faite avec méthode.

Attardons-nous donc à trois concepts de promotion : la promotion des ventes, la

commandite et les relations publiques. Nous définirons chacun d’eux, verrons comment

ils s’appliquent au Canada et finalement, suite à la conférence donnée par M. Jacques

Tanguay, nous examinerons comment la promotion est mise en œuvre chez les

Ameublements Tanguay.

3

La promotion des ventes

Définition :

« La promotion des ventes et une démarche associant un ensemble de techniques et de

moyens de communication, mis en œuvre dans le cadre du plan d’action commerciale de

l’entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement d’un

comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme »

Les objectifs :

1) Le recrutement de nouveaux acheteurs comme faire connaître le produit et/ou attirer

les utilisateurs de marques concurrentes;

2) La fidélisation des acheteurs acquis comme augmenter les ventes aux clients actuels,

augmenter le volume absolu des ventes, et/ou effectuer des ventes croisées aux clients

actuels, etc.

Les types de promotion:

1. La promotion client qui consiste à proposer au client un avantage immédiat,

différé ou hypothétique, lié à l’achat d’un produit.

2. La promotion distributeur propose aux entreprises de distribution des avantages

ponctuels, d’ordre financier, afin de les inciter à augmenter leurs stocks et de

financer des actions de revente auprès de leurs propres clients.

3. La promotion commerciale qui comprend les opérations commerciales

organisées par entreprises de distribution au bénéfice de leurs propres clients et

utilisant, pour une part, les moyens financiers mis à leur disposition par les

fabricants.

4

4. La promotion réseau dont l’objectif est d’inciter tous les personnels (force de

vente, grossistes, détaillants…) concernés par la vente du produit à consentir un

effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur l’intérêt individuel.

Caractéristiques de la promotion des ventes :

Avantages :

1) On peut avoir des effets sur les ventes beaucoup plus que la publicité;

2) Les effets de la promotion des ventes sont immédiats et le temps de « baisse du prix »

est limité;

3) On peut cibler le lieu et le moment pour gêner le concurrent (occupation de l’espace);

4) On peut aussi mesurer l’efficacité de la promotion selon les différentes techniques.

Inconvénients :

1) Il peut avoir des effets négatifs sur la marque.

2) Il peut aussi augmenter la sensibilité des consommateurs au prix;

3) Le coût réel de promotion peut être très important;

4) La créativité est relativement faible par rapport à la publicité;

5) Elle est facilement contrée par la concurrence et risque de causer un cercle vicieux

Les différentes techniques promotionnelles :

1. Ventes avec primes : Prime directe, prime recette, prime à échantillon ; prime

contenant ; offre auto payante

2. Techniques des jeux : concours ; jeux, loterie; Winner per store

3. Réduction de prix : bons de réduction ; offre spéciale ; 3 pour 2 ; Offre de

remboursement ; reprise de produit

4. Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit ; essai gratuit ;

démonstration.

5

Élaboration d’une stratégie

Lors de l’élaboration d’une stratégie de promotion, il est important de bien définir les

objectifs visés (attirer ou fidéliser) la clientèle ciblée vers les produits ou services.

Ensuite, il faut choisir la technique promotionnelle qui sera plus efficace à rejoindre les

cibles. De plus, une bonne analyse externe et interne de l’environnement peut aider le

choix de média utilisé, le temps de lancement, etc. Donc, on doit maximiser les variables

afin d’obtenir les meilleurs résultats possible. Finalement, il est très important d’utiliser

les différentes méthodes pour effectuer une analyse des retombées économiques pour

mesurer si les techniques promotionnelles nous ont donné les profits ou non.

6

La promotion des ventes au Canada

Types de promotion

La promotion des ventes est visible de plusieurs façons au Canada. Dans cette partie,

nous regarderons plus en détail les différents types de stratégies avec quelques exemples.

Les cartes de fidélité

Les cartes de fidélité, sont présentent dans plusieurs entreprises nous entourant. Le but de

ce type de promotion est de retenir les clients actuels en offrant un avantage pour l’achat

répété. Les cartes de fidélité sont un moyen nécessitant de faibles coûts et le calcul du

rendement de la promotion peut être évalué facilement sur certains aspects. Entre autres,

par le biais de cette promotion, l’entreprise peut aller chercher plusieurs renseignements

sur le client en calculant la fréquence d’achat de ces derniers. Le client ayant accès à des

cartes de fidélités, ne sera pas porté d’aller voir le compétiteur, mais de rentabiliser sa

carte par l’obtention de bonis.

Yves Rocher1 offre une carte de fidélité qui permet après un certain nombre d’achats

d’avoir un article promotionnel gratuit étant très apprécié des clients. Les clients ayant

cette carte ont un sentiment d’appartenance plus fort à l’entreprise donnant une meilleure

image de celle-ci.

Les échantillons

Les échantillons sont un moyen permettant de faire connaitre un produit aux

consommateurs et ainsi de les attirer vers l’acte d’achat. Dans la plupart des cas, en plus

de faire connaitre le produit, il fait un rappel de la marque pouvant amener l’achat de

produits dérivés. Ce moyen, lorsqu’utilisé avec la poste peut engendrer des coûts plus

1 http://www.yves-rocher.com/

7

élevés, il est donc évident que le ciblage de la clientèle est très important. Par contre, si

les échantillons sont distribués sur le lieu d’achat, les coûts sont minimes et la promotion

agit à court terme. Puisqu’elle agit à court terme, la disponibilité du produit est

primordiale. Cette forme de promotion s’applique surtout lors du lancement de nouveaux

produits et est très efficace puisque le consommateur a l’opportunité d’essayer le produit

et ainsi se fait sa propre idée de celui-ci.

Nous pouvons observer les échantillons par la poste avec des produits non périssables,

comme les produits ménagers, les dentifrices, les céréales et le café pour n’en nommer

seulement quelques un. La majorité du temps, ils font partie de la catégorie des biens

d’achat courant permettant, lorsque le client décide d’acheter le produit, de rentabiliser

les coûts de promotion à long terme puisque l’achat sera répété.

Bons de réductions, coupons

Cette promotion offre un avantage au client qui achète le produit en lui donnant des

coupons-rabais de quelques dollars. Ainsi, le client reviendra vers la même marque

sachant qu’il économisera en répétant l’achat. Le but ici est de fidéliser à la marque et de

faire parfois connaitre de nouveaux produits. Les coûts sont très bas pour ce type de

promotion, puisque souvent ils sont imprimés sur l’emballage. De plus, le client est

toujours bien ciblé, puisqu’il doit acheter le produit pour avoir le coupon. Donc, les

chances de répéter l’achat sont probables et le coupon empêchera d’aller vers une autre

marque. Le ciblage est toutefois plus compliqué pour les coupons postaux comme dans le

Publi-sac. En effet, plusieurs personnes ne l’ouvrent même pas et le jettent à la poubelle.

Le taux de réponse est de cette sorte plus bas, augmentant les coûts promotionnels.

Les bons de réductions, sont souvent visibles sur les biens d’achat courant, comme les

céréales, les pizzas surgelées, les papiers mouchoirs et bien plus. Également, un exemple

jugé très efficace par notre équipe fut observé sur un emballage de couches Pampers

offrant un coupon de réduction sur un autre de leur produit. Avec cette promotion, la

clientèle est déjà ciblée et permet de faire connaitre un autre item. Jacques Tanguay nous

8

a mentionné une de leurs promotions qui se nomme le coffre-fort Tanguay2. Dans ce cas-

ci, le bon de réduction n’est disponible que sur la validation de votre dépliant en magasin.

Ainsi, le client sera porté à faire le tour du magasin ce qui est très ingénieux.

Offre à prix spécial

Le but premier des offres à prix spécial est d’attirer les clients. Ce type de promotion

attire tous les types de consommateurs et agit surtout à court terme. Il permet un rappel

de la marque et de la compagnie en question. Le fait de jumeler plusieurs items ensemble

et d’offrir un rabais permet de faire bouger une plus grande quantité d’items. Cette

promotion est très flexible permettant de la modifier facilement. Ce type de promotion est

visible très fréquemment dans les publi-sacs. Par contre, avec ce type de promotion, il

devient plus difficile pour le client de savoir quelle entreprise offre le produit le moins

cher, puisque souvent, les promotions diffèrent d’un endroit à l’autre.

Encore une fois, Tanguay mise beaucoup sur ce genre de promotion. Il est très fréquent

de recevoir par la poste des offres de réductions sur des produits précis poussant le

consommateur à diriger son achat dans un magasin plutôt qu’un autre. Très souvent

observé chez Ameublement Tanguay, la promotion ne payez pas les taxes 3 incitent

l’acheteur à précipiter son achat pour être certain de profiter de la réduction.

Promotions au point de vente

La promotion au point de vente attire l’attention des clients et les pousse vers l’achat plus

rapide. En effet, si le client croit qu’il a une opportunité de faire une bonne affaire, il ne

voudra pas passer à côté d’une offre alléchante. Également, dans un centre commercial,

les affiches indiquant un pourcentage de rabais peuvent attirer le consommateur à

l’intérieur de la boutique. Cette promotion permet de liquider des surplus de stock en

dirigeant les acheteurs vers un produit particulier. Ici, le marketing viral est aussi plus

2 http://www.tanguay.ca/_static/webupload/websiteDocuments/100000/RCF09.doc 3 http://www.tanguay.ca/b2c/redirect.cfm?pn=1

9

présent que dans les autres types de promotions, car on entend régulièrement quelqu’un

parler de la réduction qu’il a obtenue lors de son achat amenant ainsi d’autres clients à

vouloir profiter de l’offre.

Jeux et concours

Ce type de promotion se voit souvent dans les magasins d’ameublement et

d’électroménagers. Elle peut prendre plusieurs formes, dont des cartes à gratter donnant

droit à des réductions instantanées, ou donnant la chance de gagner un voyage. L’appât

du gain ici influence le comportement d’achat vers une entreprise plutôt qu’une autre.

Donc, dans ce cas précis, le but de la promotion n’est pas la rétention du client, mais bien

de l’attirer chez vous plutôt que chez le compétiteur.

Encore une fois, Ameublement Tanguay innove avec le rajeunissement d’une promotion

vieille de 40 ans appelée la Vente du Million. Elle permet à quelqu’un qui a fait l’achat

d’un produit chez eux de devenir millionnaire. Monsieur Jacques Tanguay a affirmé que

lors d’un sondage effectué auprès de la population, 90% des gens étaient capables

d’associer la promotion de la vente du million au magasin Ameublement Tanguay ce qui

est un taux visiblement élevé. Nous avons pu voir sur la première page du journal Le

Soleil la semaine dernière4 la gagnante de cette année offrant une très bonne visibilité à

l’entreprise. Cette promotion unique donne le sentiment de soucis envers le

consommateur en redonnant sous forme monétaire aux clients ayant fait affaire chez eux.

Les enjeux et défis de la promotion des ventes

Plusieurs défis sont visibles pour les dirigeants marketing voulant faire des promotions.

En effet, un aspect souvent trop négligé est qu’il ne suffit pas de faire une promotion,

mais la rentabilité de celle-ci doit pouvoir être perçue.

4 http://www.cyberpresse.ca/le-soleil/actualites/la-capitale/200903/14/01-836616-1-m-et-une-retraite-sans-soucis.php

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Tout d’abord, le dosage des promotions doit être calculé. Il est évident que plus la

fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue. Le fait de vouloir sans

cesse faire des promotions fera en sorte que le client sera moins attiré vers celle-ci

puisqu’une habitude à ces dernières se formera. Les promotions sont un bon moyen de

diversifier la demande pour les périodes plus tranquilles. Donc, le fait d’avoir

constamment des promotions pourrait nuire à cet avantage important. De plus, en faisant

régulièrement des promotions, le consommateur s’attendra à en voir fréquemment. Ainsi,

si vous n’en faites pas durant une période, vos ventes diminueront radicalement.

Comme c’est le cas dans le secteur de l’électroménager et de l’électronique, la

compétition est très forte. Ainsi, la promotion est encore plus importante et l’originalité

est primordiale pour se distinguer des compétiteurs. Ameublement Tanguay n’échappe

pas à cette tendance de diversité et se doit d’être innovateur, chose qu’ils réussissent très

bien avec les multiples promotions qu’ils utilisent. Dans un domaine où la promotion est

omniprésente, un autre défi s’impose aux gestionnaires. Il est important de ne pas faire

baisser le prix de référence d’un produit. En ayant toujours des promotions sur un produit,

le client aura en tête qu’un produit est moins cher que son prix original ce qui peut être

nuisible. Si trop de promotions sont présentent entre les différents compétiteurs, le client

aura également de la difficulté à savoir qui est le moins cher, car un paiera les 2 taxes,

l’autre donnera 20 % de réduction et un autre donnera 200$ de rabais perdant ainsi de

l’efficacité.

Un autre défi lors des promotions est justement la mesure de l’efficacité. Il est très

difficile de savoir la rentabilité d’une promotion et son taux de réponse. Cette évaluation

peut s’avérer une très grosse dépense pour les PME, mais devrait être faite sans exception.

Il existe pour les entreprises n’ayant pas les ressources internes pour calculer l’efficacité

des firmes se spécialisant dans cet aspect du marketing.

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Les Commandites Définition :

Selon la définition, la commandite est un vecteur de communication qui consiste pour

une entreprise (parrain, commanditaire) à contribuer financièrement, matériellement et/ou

techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement

d'un sportif, dans l'optique commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement

d'améliorer son image.

Objectifs :

1) Objectif d’image : se doter d’une personnalité auprès d’un public. Se faire

connaître auprès d’une clientèle potentiellement intéressante et ainsi montrer

les produits que la compagnie a à offrir.

2) Objectif de notoriété : faire valoir sa compétence, son expérience. Montrer au

public les capacités et la qualité de nos produits ou services en comparaison

aux autres sur place.

3) Objectif de réseau : valoriser un produit sur son réseau commercial. En

d’autres mots, créer un réseau de contacts afin d’être en mesure d’établir une

liste de clients potentiels et de faire connaître notre compagnie.

4) Objectif de motivation : améliorer les relations avec les partenaires. C’est une

bonne occasion à ce moment de déclencher le marketing relationnel avec les

clients présents de la compagnie, mais aussi de commencer une opération

« charme » pour les prospects.

Avantages :

1) Création rapide de notoriété par l’affichage du nom et des couleurs de la

compagnie. Ainsi, cela permet de se faire reconnaître plus facilement.

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2) Permet de modifier l’attitude des consommateurs envers la marque, tout

dépendant l’activité ou la personne qu’on commandite.

3) Montrer un engagement ferme de la part de la compagnie en affichant

l’alliance avec une autre entité dans des médias variés. Cela permet de

prouver au public que la compagnie qui commandite est en mesure d’offrir de

l’aide et qu’elle est socialement impliquée.

4) Permet de rejoindre un marché cible précis en s’affiliant avec des activités ou

des sportifs qui ont tous des caractéristiques de consommation semblables.

Par exemple, une compagnie de patin qui commandite un joueur de hockey

sera convaincue que son produit sera vu par des adeptes du hockey qui sont

des clients potentiels.

Inconvénients :

1) Malgré la grande visibilité qu’offre la commandite, il n’y a aucune garantie

de réussite.

2) Selon l’activité ou les sportifs, il y a des cas où l’entité commanditée pose un

geste ou dit des paroles qui vont à l’encontre des bonnes valeurs sociales ce

qui salit l’image du commanditaire. Dans la grande majorité des cas, le

commanditaire cesse de se faire valoir auprès de cette même entité afin de

garder une bonne image.

3) Lors d’un événement important, un grand nombre de compagnies veulent

commanditer et il est alors très difficile de se démarquer des autres

compagnies à moins d’investir des sommes faramineuses d’argent. Ces

investissements ne sont pas possibles à tous ce qui empêche les petites

compagnies de commanditer certains événements.

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Élaboration d’une stratégie :

Lors de l’élaboration d’une stratégie de commandite, il est important pour la compagnie

qui veut commanditer de bien connaître la clientèle ciblée et les objectifs visés par

rapport à cette même clientèle. Ensuite, il faut établir le moyen de commandite (financier,

matériel, technique) qui sera utilisée et à quel événement ou personne. À partir de ce

moment, le commanditaire négocie certains éléments techniques et les conditions de la

commandite avec le commandité. Le jour de l’événement, la commandite est exploitée au

maximum afin d’obtenir les meilleurs résultats possible et ainsi obtenir la meilleure

visibilité envisageable. Finalement, à la suite des activités de commandite, il est très

important d’effectuer une analyse des retombées économiques pour juger si

l’investissement en a valu la peine ou non. Un bilan doit être dressé afin d’identifier les

lacunes et les bons coups pour corriger le tir si une autre occasion de commandite se

présente. Une approche auprès des clients devra aussi être faite afin de déterminer si

l’activité ou l’événement a eu un effet sur leur perception à l’égard de la compagnie.

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La commandite au Canada

La commandite est omniprésente dans l’économie canadienne et fait partie intégrante des

dépenses marketing de milliers d’entreprises à travers le pays. Cette technique de

promotion continue de prendre de l’importance avec les années et on estime maintenant

le marché de la commandite au Canada à 1,1 milliard de dollars annuellement5.

Catégories d’entreprise

On peut recenser plusieurs catégories d’entreprises au Canada qui commandite et voici

les principaux secteurs :

Exemples : Loteries/services publics : Loto-Québec et Poste Canada

Institutions financières/services professionnels : RBC, CIBC et Desjardins

Télécommunications : Bell, Telus et Roger’s

Bières/vins/spiritueux : Labatt et Molson

Boissons gazeuses et énergisantes/breuvages : Coca-Cola, Pepsi et Red Bull

Restaurants/bars : McDonald's, Mikes et Tim Hortons

Vêtements/accessoires/modes : Nike et Reebok

Aérospatiales : Bombardier et Air Canada

Alimentation : Métro, Vachon, Kellog’s et Saputo

5 http://www.sportdecision.com/marketing-et-promotion/news-845.htm?sel_lang=french

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Catégories de commandites

La commandite peut se retrouver sous divers aspects et catégories au Canada (tableau ci-

joint) et la prochaine section de notre travail sera une analyse de ces différents domaines.

Le sport

Le sport est aujourd’hui la catégorie la plus utilisée par les compagnies canadiennes pour

promouvoir leur entreprise. L’avènement de plusieurs technologies comme le câble et les

chaines spécialisées permet aujourd’hui de suivre et écouter toutes les activités sportives

possibles a la seconde près ce qui apporte une grande visibilité aux commanditaires ce

qu’appui une étude d’Influence Communication qui affirme que 39,8% de l’espace

médiatique consacré au Canada en 2008 était sur le sport et la politique6. Les sociétés

choisissent les disciplines sportives en fonction des différentes valeurs qu’elles véhiculent

(excellence, persévérance, esprit d’équipe, rigueur, force, etc.) afin de se les approprier.

De plus, le sport permet de commanditer aussi différents acteurs ou aspects du milieu et

en voici quelques-uns des plus notables.

Commandite de joueurs

La commandite d’athlètes amateurs ou professionnels et de sport individuel ou d’équipe

est très fréquente dans le domaine sportif. L’entreprise finance un joueur personnellement

et en échange l’athlète devient l’ambassadeur de la marque. Les entreprises recherchent

des athlètes d’excellence pour leur visibilité et on s’associe souvent à de jeunes vedettes 6 Le Devoir, http://web.hec.ca/aruc/document%20pdf/une%20apauvrissante%20passion.pdf, consulté le 5 mars 2009

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montantes de leur sport pour ainsi profiter de l’engouement entrainé par les succès du

joueur. Prenons l’exemple du plongeur médaillé olympique Alexandre Despaties qui est

commandité par McDonald's depuis 1999 (à l’âge de 14 ans) a la suite de sa victoire aux

Jeux du Commonwealth de 1998 ce qui a fait de lui le plus jeune médaillé de l'histoire à

de ce rendez-vous sportif7. Même méthode chez Reebok par la signature d’un contrat de

commandite de 2,5 millions pour 5 ans en 2005 avec la vedette des Océanics de

Rimouski Sydney Crosby qui maintenant l’icône par excellence de la Ligue Nationale

Hockey8

Commandite d’équipes

On retrouve également la commandite d’équipe amateur ou professionnelle au niveau

sportif. On finance également l’équipe en échange de visibilité dans leur activité ou

équipements sportifs. Au Canada, on peut noter l’exemple de Poste Canada qui

commandite l’équipe de ski acrobatique du Canada et aussi de la compagnie Saputo avec

l’équipe de soccer professionnel de l’Impact de Montréal.

Commandite de ligues

Les entreprises les plus fortunées peuvent aussi commanditer à grands frais une

association ou une ligue au complet ce qui amène une plus grande visibilité et une

impartialité avantage pour la compagnie. Le nom et la marque de l’entreprise se voient

alors mis en valeur dans tous les événements ou activités de cette ligue, et ce, de façon

exclusive la plupart du temps. Dans cette catégorie, on peut souligner la commandite de

la quincaillerie Rona avec la Ligue canadienne de Football depuis 20019.

7 Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexandre_Despatie, consulté le 5 mars 2009 8 Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Sydney_crosby, consulté le 5 mars 2009 9 Rona, http://www.rona.ca/contenu/11-mars-2005--lcf-rona-annoncent-partenariat-national-historique_2005_communiques-presse_relations-investisseurs, consulté le 5 mars 2009

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Commandite d’établissements

On peut également se procurer la commandite exclusive des équipements ou

établissements d’une équipe avec comme avantage l’association directe avec un lieu

fortement visible et reconnu par les amateurs de cette équipe. L’entreprise bénéficie

souvent de l’octroi du nom de l’établissement par l’ajout du nom de l’entreprise ou

marque. Le Stade Uniprix, le Centre Bell et le Colisée Pepsi sont les exemples les plus

remarqués au Québec.

Commandite d’évènements

Finalement, les entreprises peuvent associer leur nom à un évènement sportif important

pour ainsi profiter de l’intérêt marqué de celui-ci. Voici de quelques exemples de

commandite d’évènements au Québec : Red Bull Crashed Ice, Tournoi international de

hockey Pee-Wee de Québec avec Desjardins et les Jeux olympiques de Vancouver avec

Air-Canada.

Culture

La culture représente assurément une catégorie prisée des entreprises par son côté

artistique et créatif. Cela permet aussi aux commanditaires d’aller chercher un autre type

de client et ainsi rejoindre le plus de clients possible. On recherche souvent des

événements culturels très visibles touchant les valeurs à la fois de notre entreprise et de

nos clients. Prenons par exemple la commandite de Bell au Festival d’été de Québec et

avec les feux d’artifice Loto-Québec.

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Éducation

Les entreprises canadiennes utilisent aussi le domaine de l’éducation pour s’associer aux

futurs consommateurs de notre société en commanditant des classes de département

universitaire. On réussit donc à intégrer la marque et le nom de l’entreprise dans le

quotidien du monde scolaire ce qui s’avère un avantage marqué. Le phénomène peut être

remarqué à l’Université Laval avec les commandites de la Salle IBM et de la salle Procter

& Gamble.

Émissions de télévision

Lieu de prédilection de la commandite depuis longtemps, la télévision s’est vue entrainée

dans de nouveaux horizons avec l’arrivée des chaines spécialisées ce qui facilite le

ciblage de client et la montée de popularité des émissions de téléréalité qui sont suivies

par des millions de téléspectateurs rigoureusement. Cette importante visibilité permet à

des compagnies comme Mazda, qui commandite l’émission Occupation Double, de voir

son nom être associé à un succès télévisuel et rejoindre de façon quotidienne des

téléspectateurs. Durant les années 90, la compagnie Vachon avait à l’époque eu un succès

fulgurant avec sa commandite de l’émission La Petite Vie.

Causes sociales et environnementales

Depuis quelques années, on peut sentir un fort élan de sympathie aux bonnes causes tels

l’environnement, le cancer et la famine. Il est donc normal de constater que ce type de

commandite connaitre une croissance phénoménale durant la même période. En 2005

seulement, 1,11 milliard de dollars ont été investis dans ce genre d’activité et plus de 1,34

milliard en 200610. Les entreprises veulent démontrer leur sérieux et ainsi bénéficier d’un

avantage concurrentiel sur ses concurrents par l’appui à des causes qui touchent les

clients de leur entreprise et la population en général pour que l’image de la marque en

10 Wikipédia, http://en.wikipedia.org/wiki/Cause_marketing, consulté le 5 mars 2009

19

soit valorisée. Notons par exemple, le projet Eau Bleue RBC qui est un programme étalé

sur 10 ans qui vise la sensibilisation des entreprises a la conservation de l’eau par l’octroi

de subventions11.

11 RBC, http://www.rbc.com/environnement/eaubleue/index.html, consulté le 5 mars 2009

20

Les enjeux et défis de la commandite La commandite possède aussi d’importants enjeux auxquels doivent faire face les

entreprises et qui les amènent à se questionner et analyser les aspects en profondeur de la

commandite pour ainsi s’assurer de l’efficacité et la réussite de celle-ci. En voici

quelques-uns :

La législation

La législation d’un pays s’avère aussi un défi pour la commandite. Avec seulement

l’adoption d’une loi, un gouvernement peut venir contrecarrer les plans de commandite

d’une entreprise sans que celle-ci puisse répliquer. L’exemple le plus frappant est celui de

l’interdiction des commandites de compagnies de tabac en 200312 ce qui a entrainé la

perte d’importants commanditaires comme Player’s et Du Maurier dans divers

évènements comme le Grand Prix Player’s du Canada qui a dû changer de nom pour

respecter la loi.

Importance de l’image du commandité

L’avantage d’associer sa marque aux valeurs et aux qualités d’un commandité peut

rapidement se transformer en catastrophe pour l’entreprise lorsque celui-ci projette une

mauvaise image dans le public. Usage de stéroïdes, drogues, tricheries et problèmes

judiciaires sont quelques-uns des problèmes qui peuvent nuire à une commandite et

l’omniprésence des médias autour de ces vedettes ne peut qu’amplifier ce phénomène.

Dernièrement, le multiple champion olympique Michaels Phelps a été surpris sur une

photo à consommer de la drogue, ce qui a fait la une des journaux mondiaux et a même

forcé Kellog’s a retirer sa commandite au célèbre nageur de 23 ans13.

12 Santé Canada, http://www.hc-sc.gc.ca/hl-vs/tobac-tabac/fact-fait/fs-if/sponsor-commandite-fra.php, consulté le 5 mars 2009 13 Rue 89, http://www.rue89.com/droguesnews/2009/02/12/phelps-prive-de-corn-flakes-les-fumeurs-boycottent-kelloggs, consulté le 5 mars 2009

21

La fausse commandite (ou marketing d’embuscade)

La fausse commandite est de plus en plus présente aujourd’hui dans le domaine du

marketing et surtout lors d’évènements internationaux. Les entreprises cherchent souvent

des façons de se démarquer des nombreux commanditaires et ainsi obtenir la plus grande

visibilité possible d’une commandite, et ce, au détriment des lois. On définit ce marketing

par l'ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise

pour se rendre visible lors d'un événement, mais sans avoir versé l'argent nécessaire à ses

organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image.

Prenons par exemple le casino Golden Palace qui a innové en peinturant le nom de sa

compagnie dans le dos du champion boxeur Bernard Hopkins lors d’un combat de

championnat fort attendu en 200114. Le phénomène a tellement pris de l’ampleur qu’il a

forcé ESPN à instaurer une loi contre ce type de marketing15. Même le boxeur Éric Lucas

a été commandité par la compagnie lors de son combat de championnat mondial remporté

au Québec en 2002. Soulignons aussi le cas de la Coupe du Monde de soccer 2006 en

Allemagne où le commanditaire Coca-Cola s’est fait flouer par son principal compétiteur

Pepsi en vendant des bouteilles Pepsi à l’échelle mondiale avec l’effigie de l’évènement.

De plus, Pepsi a accentué l’effet en commanditant les meilleurs joueurs du monde lors de

cet évènement avec des publicités grandioses avec lesquelles la compagnie a pu gagner

beaucoup en visibilité. Par contre, Pepsi a reçu d’énormes sanctions à la suite de ces

gestes.

14 Golden palace, http://www.goldenpalaceevents.com/sports/hopkins01.php, consulté le 5 mars 2009 15 Bragging right corner, http://www.braggingrightscorner.com/Tattoo2.html, consulté le 5 mars 2009

22

Les impondérables

Certains événements ou situations sont hors de contrôle pour le commanditaire et peuvent

facilement mettre en péril l’efficacité prévue de la commandite. La blessure d’un athlète

ou l’annulation d’un évènement à cause de la température sont, par exemple, des

impondérables difficiles à prévoir même si l’on connaît la probabilité d’occurrence de

l’incident.

La commandite chez Tanguay

La commandite revêt une grande importance au sein de l’entreprise Tanguay. Même au

tout début des années 60, monsieur Maurice Tanguay était convaincu qu’il était plus

profitable de commanditer une petite équipe de sport de la ville de Lévis qui touche une

quinzaine de familles que de payer une page de publicité dans le journal. Selon lui, ces

familles se rappelleront de Tanguay lorsqu’ils auront le besoin de s’équiper en meubles et

cette stratégie est depuis cette époque un grand succès pour l’entreprise. Une sorte de

confiance et de fidélité s’est alors installée entre la population de la région de Québec et

Ameublement Tanguay et ce phénomène est encore aujourd’hui une partie intégrante du

succès de l’entreprise. En fait, l’entreprise commandite des équipes de sport et des

évènements culturels dans toutes les villes où ses magasins desservent des clients. Le

Rouge et Or de l’Université Laval, les Remparts de Québec, les Océanics de Rimouski, la

Ligue majeure de football, le festival d’été de Québec, le festival aérien de Québec et les

Capitales de Québec sont quelques exemples de commandite de Tanguay. Finalement, la

commandite est un outil de promotion très puissant pour l’entreprise Tanguay par le

support qu’elle amène aux personnes touchées et l’excellente image de la marque qui en

découle dans la population de l’est du pays.

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Les relations publiques

Sans être considérée comme un outil de promotion en tant que tel, une pratique efficace

des relations publiques par une entreprise peut être très bénéfique sur plusieurs plans.

Examinons en quoi de bonnes stratégies de relations publiques permettent de promouvoir

une entreprise et ainsi améliorer ses résultats financiers.

Définition

Commençons tout d’abord par définir le concept. La Société québécoise des

professionnels en relations publiques le définit ainsi :

« Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de

communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme public ou privé

vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la

connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics, internes et

externes, en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes, le tout conformément à

l’intérêt du public. »

Pour faire plus court, les relations publiques se définissent comme : « la pratique

de la gestion du flot d’information entre une organisation et son public. »16

Les relations publiques augmentent l’exposition d’une organisation ou d’un

individu à son audience en utilisant des sujets d’intérêt public et des faits divers qui ne

nécessitent pas de paiement direct. Les activités de relation publique les plus communes

incluent le travail avec la presse, parler à des conférences, le parrainage d'opérations

culturelles, sportives ou caritatives ou encore l'entretien de contacts réguliers avec les

médias. Presque toute entreprise ayant comme priorité de quelle manière elle est perçue

dans la société fera appel tôt ou tard aux relations publiques. Une attitude favorable de la

part de son public est intimement liée à un succès financier. D’où l’importance d’y mettre

un effort considérable.

16 Grunig, James E. and Hunt, Todd. Managing Public Relations. (Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich, 1984), 6e.

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Le processus, la stratégie

Une démarche de relations publiques a comme principal objectif d’influencer les

opinions, les attitudes et les comportements d’un public. Les relations publiques

permettent de développer, mais surtout maintenir un lien de confiance avec les publics

internes et externes, afin de permettre à l’organisation à réaliser sa mission et ses

objectifs.

Les méthodes visant à modifier ou à changer l’environnement ont grandement évolué au

fil des années. L’utilisation d’une démarche est devenue essentielle et fait partie

intégrante du marketing. Par démarche, on fait référence à un ensemble de gestes ou

d’activités complexes et rationnels, planifiés et exécutés par un relationniste expérimenté.

La combinaison d’aptitudes, de connaissances, de planification et d’outils de

communication nécessaire à une stratégie efficace se traduit dans un processus éprouvé

en relations publiques :

1. Recherche : les faits et la rétroaction.

2. Analyse : planification et programmation.

3. Communication : actions et gestes de communication.

4. Évaluation : évaluation de la démarche.17

La bonne application de ce processus nécessite une connaissance élevée de la nature

humaine. Il faut être familier avec les sciences humaines et sociales si on veut exercer

une influence sur les opinions et les attitudes d’un public.

Chez Tanguay, c’est l’expérience qui a forgé une si grande capacité à tirer avantage des

relations publiques. Avec les années, l’entreprise a bien compris la mentalité québécoise,

surtout celle de l’est de la province. Elle a su s’impliquer dans des activités telles le

hockey, le football et des causes sociales (fondation Maurice Tanguay) qui rejoignent

bien la clientèle cible. Ce sont des activités qui sont au cœur des gens de Québec et

17 Selon La Société canadienne des Relations publiques (SCRP) et la Public Relations Society of America (PRSA)

25

Ameublement Tanguay travaille d'arrache-pied afin de maintenir une image d’entreprise

proche des citoyens. Avec le temps, le fait d’acheter chez Tanguay signifie soutenir une

entreprise québécoise, avec de bonnes valeurs, qui emploie des gens de chez nous, mais

surtout qui dépense énormément de ressources à améliorer la vie et développer un

dynamisme dans la région. L’acheteur a donc très bonne conscience lorsqu’il dépense

chez cette entreprise. Ce sentiment n’est pas partagé lorsqu’on pense à d’autres magasins

spécialisés dans le même domaine, ce qui confère à l’entreprise un avantage concurrentiel

important.

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Conclusion

La pratique des promotions est une activité du marketing essentielle au succès de toute

entreprise. Que ce soit en promotion des ventes, de la commandite ou de la gestion des

relations publiques, l’élaboration d’une bonne stratégie est primordiale. Plusieurs

techniques peuvent être efficaces, mais elles doivent être en accord avec l’objectif de la

campagne.

En promotion des ventes, que ce soit pour recruter de nouveaux clients ou alors pour

fidéliser ceux acquis, le choix du type de promotion doit être le bon ou sinon les effets sur

l’entreprise peuvent s’avérer très néfastes. La stratégie de commandite doit elle aussi être

bien élaborée sans quoi l’investissement peut devenir une dépense inutile. C’est d’ailleurs

une des critiques importantes de cette pratique puisqu’elle nécessite une grande

implication financière pour des résultats très difficiles à mesurer. Cependant, lorsqu’une

commandite est efficace, l’association créée avec le commandité peut devenir un grand

succès marketing.

Finalement, la gestion des relations publiques est un autre concept qui peut s’avérer un

outil de promotion très efficace. Maintenir une bonne attitude envers son entreprise peut

permettre de s’assurer une grande longévité. Le plus bel exemple dans notre région d’une

grande maîtrise de la pratique de la promotion est l’énorme succès d’Ameublement

Tanguay. Depuis un grand nombre d’année, l’entreprise y met des ressources importantes,

s’assure d’utiliser de bonnes stratégies et par conséquent, accumule des succès financiers

année après année et ça ne risque pas de changer.

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Bibliographie

-Marketing Stratégique et opérationnel du marketing à l’orientation-marché 7e édition, Jean-Jacques Lambin & Chantal de Moerloose - Sport Décision, http://www.sportdecision.com/marketing-et-promotion/news-845.htm?sel_lang=french, consulté le 5 mars 2009 - Le Devoir, http://web.hec.ca/aruc/document%20pdf/une%20apauvrissante%20passion.pdf, consulté le 5 mars 2009 - Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexandre_Despatie, consulté le 5 mars 2009 - Rona, http://www.rona.ca/contenu/11-mars-2005--lcf-rona-annoncent-partenariat-national-historique_2005_communiques-presse_relations-investisseurs, consulté le 5 mars 2009 - Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Alexandre_Despatie, consulté le 5 mars 2009 - Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Sydney_crosby, consulté le 5 mars 2009 - Wikipédia, http://en.wikipedia.org/wiki/Cause_marketing, consulté le 5 mars 2009 - RBC, http://www.rbc.com/environnement/eaubleue/index.html, consulté le 5 mars 2009 - Rue 89, http://www.rue89.com/droguesnews/2009/02/12/phelps-prive-de-corn-flakes-les-fumeurs-boycottent-kelloggs, consulté le 5 mars 2009 - Golden palace, http://www.goldenpalaceevents.com/sports/hopkins01.php, consulté le 5 mars 2009 - Bragging right corner, http://www.braggingrightscorner.com/Tattoo2.html, consulté le 5 mars 2009 - Santé Canada, http://www.hc-sc.gc.ca/hl-vs/tobac-tabac/fact-fait/fs-if/sponsor-commandite-fra.php, consulté le 5 mars 2009