Limites de la gamification appliquée au marketing, pour une proposition de real-gamification.
Ce qu’il faut retenir de : la gamification
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CE QU’IL FAUT RETENIR DE LA GAMIFICATION Depuis quelques années le jeu a dépassé les simples espaces ludiques pour infiltrer tous les domaines : c’est la gamification. Aujourd’hui, ce phénomène devient de plus en plus massif. Il offre de nombreuses opportunités aux marques sur des supports et via des dispositifs toujours plus variés. Plongez avec nous dans ce vaste terrain de jeu qu’offre désormais la gamification. UN VASTE TERRAIN DE JEU
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CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
Depuis quelques années le jeu a dépassé les simples espaces ludiques pour infiltrer tous les domaines : c’est la gamification. Aujourd’hui, ce phénomène devient de
plus en plus massif. Il offre de nombreuses opportunités aux marques sur des supports et via des dispositifs toujours plus variés. Plongez avec nous dans ce vaste terrain de jeu qu’offre désormais la gamification.
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
CHAPITRE 1
LES FAITS
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
DÉFINITION
RÉCOMPENSER par des points, des badges à
collectionner pour accéder à un statut.
TRACKER : suivre la progression, permettre
de se projeter, motiver.
CHALLENGER par des quêtes, des défis, des
compétitions entre les joueurs.
FAIRE DES RETOURS : des encouragements,
des conseils, des félicitations pour informer
et éduquer les utilisateurs.
FAVORISER L’ÉCHANGE entre participants, la
conversation, la création d’équipes et la
collaboration communautaire.
Ce n’est pas :
- attribuer un et donner des
- un mécanisme Action Récompense
C’est :
- un transfert du jeu dans son ensemble c’est-à-
dire que l’expérience doit avant tout être
, , ,
pour le participant.
La Gamification est le transfert des
mécaniques du jeu (et notamment du jeu
vidéo) dans des contextes non ludiques.
Un phénomène qui touche tous les domaines
CHAPITRE 1
LES FAITS
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
SCIENCES
Foldit – Un jeu crowdsourcé pour décoder une
molécule impliquée dans la propagation du sida
EDUCATION
Khan Academy – Apprendre dans de nombreux
domaines grâce à des vidéos tutorielles
SANTÉ & BIEN-ÊTRE
Health Month – Prendre soin de sa santé
en se fixant des objectifs
ENVIRONNEMENT
ENTREPRISE
PRODUCTIVITÉ
PlayNicely – Aider les développeurs à
tracker les bugs informatiques
VIE QUOTIDIENNE
Epic Win – Se motiver à faire les
tâches du quotidien
FINANCE
Recycle Bank – Récompenser les citoyens pour leurs
gestes de tri
Mint – Gérer son budget personnel
en trackant ses dépenses
Work [Rypple] – Partager des données, proposer des projets, voir
l’avancé des objectifs pour faire évoluer la société
SHOPPING
Scanbucks – Transformer les
courses en chasse aux trésors
SPORT
Nike+ – Permettre au joggeur de se fixer des objectifs, de
défier ses amis et de tracker sa progression
Bayrou/Volontaire – Pousser les militants à s’impliquer
pendant la campagne en rétribuant leurs actions
CULTUREL
Find the future – Organiser un jeu de chasse aux trésors
grandeur nature dans une bibliothèque publique
SCOLAIRE
Quest ot Learn – Une école américaine qui
propose un enseignement basé sur le jeu
AUTOMOBILE
Nissan My Leaf – Pousser le conducteur à
adopter une conduite plus « propre »
ADMINISTRATION
Marianne Interactive – Un serious game pour accompagner les
agents de la fonction publique dans l’accueil des usagers
ARMÉE
America’s Army - Un jeu vidéo pour recruter
POUVOIRS PUBLICS
Spent – Se mettre dans la peau d’un travailleur pauvre aux Etats-Unis
POLITIQUE
Un phénomène qui touche tous les domaines
CHAPITRE 1
LES FAITS
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
et qui offre de nombreux avantages
Maximise
l’exposition du
conso à votre
contenu
LA GAMIFICATION
Améliore votre
image de
marque
Renforce la
relation
marque-
consommateur
Une publicité sous forme de jeu
vidéo assure
Est un très bon
moteur
d’engagement
Accroît la
dimension
sociale de votre
marque
Source : IPE, M2 Research
qu’une publicité TV
Permet de
mieux faire
assimiler votre
message
Pub sous forme de
jeu
Pub web classique
(vidéo, pop-ups)
Activité volontaire et
plaisante =
par rapport au
message
In Advertising and the consumer information environment online
FABER R. J., LEE M., NAN
Jouer est une
activité
intrinsèquement
motivée
Les joueurs s’engagent
volontairement dans le
jeu, pour le plaisir de
jouer
des processus
de gamification
visent à
accroître
l’engagement
du participant
: la marque se met au niveau du conso et interagit avec lui
: la relation n’est plus intéressée mais intéressante, n’est plus transactionnelle mais émotionnelle
Jouer est une activité sociale qui renforce
les liens entre les participants
La gamification comprend de nombreuses
mécaniques sociales et communautaires
Exposition soumise et
jugée intrusive =
par rapport au
message
Comme l’expérience de jeu
est généralement plaisante, les joueurs évaluent non seulement le
jeu de façon plus positive, mais
également la marque qui y est
intégrée
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
Donner plus d’impact à vos arguments
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
Faire tester un argument de vente
Smart E-Ball – Smart A l’occasion du salon automobile de Francfort, Smart a mis en place un jeu de Pong géant destiné à promouvoir la vivacité de ses nouveaux véhicules électriques. Les participants devaient avancer, reculer ou freiner avec leur voiture pour envoyer la balle à leur adversaire.
TAKEAWAY : faire tester votre produit de façon ludique permet
de rendre très concret un argument de vente
VOIR LA VIDÉO
Sensibiliser efficacement votre public
Spent – Urban Ministries of Durham (UMD) Spent place le joueur dans le quotidien d’un chômeur aux Etats-Unis. Le joueur est confronté à de nombreux choix de vie (emplacement du logement, trouver des petits boulots, acheter des fournitures scolaires pour les enfants…) et doit réussir à équilibrer son budget. Il peut également demander de l’aide via Facebook.
TAKEAWAY : un public amené à tester par lui-même les conditions
réelles d’un problème sera beaucoup plus sensible à votre message
VOIR LE JEU
Faire découvrir vos services à travers un jeu
Bing Decode Jay-Z – Microsoft + Jay-Z Le moteur de recherche Bing s’est associé avec Jay-Z pour organiser une chasse au trésor géante lors de la promotion de l’autobiographie du rappeur. Avant la sortie du livre, Bing a disséminé les 350 pages de l’ouvrage dans le monde réel (panneaux de basket, vitrines de magasins, voitures, fond d’une piscine etc.) toutes visibles sur les cartes Bing. Les participants devaient retrouver les lieux via le moteur de recherche, photographier les pages et ainsi compiler le livre en ligne.
TAKEAWAY : utiliser le jeu comme tutoriel pour faire découvrir le
fonctionnement de votre produit
VOIR LA VIDÉO
Et aussi…
Rendre concret un USP lors d’un lancement de produit Prouver l’efficacité produit de façon drôle et ludique
BlueMotion Roulette – Volkswagen Norway Pour promouvoir sa gamme à faible consommation de carburant,
Volkswagen Norvège a transformé la route E6 en roulette de casino
géante. Les internautes devaient parier sur l’endroit jusqu’où la voiture
irait avec un seul plein pour espérer gagner le véhicule. Avec une seule
chance de parier, les intéressés étaient ainsi incités à se renseigner sur
la technologie pour maximiser leur chances.
Ariel Fashion Shoot – Procter & Gamble Nordic La marque Ariel a proposé aux internautes de tâcher des vêtements
tout blancs grâce à un robot installé dans le hall de la gare de
Stockholm. En se connectant sur la page Facebook de la marque, les
participants pouvaient prendre le contrôle du robot avec leur clavier et
tirer sur les vêtements propres. Chaque vêtement sali était lavé par la
marque et offert à l’internaute qui l’avait touché.
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
Donner plus d’impact à vos arguments
Attirer un nouveau public
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
Séduire un nouveau public
Find the futur – New York Public Library Find the future est un jeu d’écriture collaboratif qui a réuni 500 jeunes joueurs pendant une nuit dans la bibliothèque de New York. Les équipes devaient réussir une centaine de quêtes énoncées par des QR disséminés dans le bâtiment. Chaque quête demandait aux joueurs de soumettre du contenu sous forme de texte ou d’image qui permettait de créer au final un ouvrage collectif.
TAKEAWAY : utiliser le jeu pour inciter un nouveau public à découvrir
vos offres et/ou vos services
VOIR LA VIDÉO
Recruter des prospects
Star Player Game – Heineken Heineken, sponsor officiel de l’UEFA, a proposé en 2011 une opération pour les fans de football. La marque a créé une application iPhone qui permet aux téléspectateurs de faire des pronostics pendant qu’ils regardent un match. Les participants parient sur la réalisation d’une action : un but, une faute, un corner… Si les pronostics sont corrects, ils gagnent des points et montent au classement.
TAKEAWAY : proposer un contenu qui réponde vraiment aux
habitudes de vos consos pour attirer les prospects
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BufferBusters – Vodafone Deutschland BufferBusters est un jeu qui proposait aux joueurs d’arpenter les rues pour trouver et attraper les « buffers
monsters » - des monstres en réalité augmentée - grâce à la caméra de leur smartphone. Chaque monstre attrapé donnait droit à un certain nombre de points qu’il fallait venir retirer en scannant un QR code en magasin.
TAKEAWAY : intégrer le passage en magasin dans le
process du jeu est une façon efficace de générer du
trafic en point de vente
VOIR LA VIDÉO
Générer du trafic en point de vente
Et aussi…
Mobiliser l’intelligence collective pour réaliser un grand projet
Foldit – Université des Sciences de Washington Foldit est un jeu online développé en 2011 qui proposait aux
participants d’aider les scientifiques à décoder la structure d’une
protéine mise en cause dans la propagation du sida. L’interface de jeu
proposait de nombreux mécanismes gamifiés tels que la rétribution de
points, des barres pour mesurer sa progression, la possibilité de créer
des équipes. Au final, plus de 100 000 joueurs ont résolu en 2 semaines
ce qui était une énigme pour la Science depuis 10 ans.
Recruter autrement
Reveal – L’Oréal Reveal est un serious game en ligne destiné à évaluer les compétences
des candidats. Dans la peau d’un jeune recruté, le joueur est amené à
évoluer dans différents métiers (recherche, marketing, finance) et à se
familiariser avec la culture de l’entreprise. A l’issue du jeu, un bilan
personnel lui est envoyé et un stage ou un emploi lui est
éventuellement proposé.
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
Donner plus d’impact à vos arguments
Attirer un nouveau public
Fidéliser vos consos
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
Fidéliser vos consommateurs Engager vos consommateurs en les gratifiant
My Starbucks Rewards – Starbucks My Starbucks Rewards est le programme de fidélité de la firme Starbucks. Le conso cumule des points (des étoiles) et peut suivre son avancée sur une barre de progression. Suivant son niveau (green, gold), le participant reçoit de plus en plus de récompenses : boissons gratuites, bons de commande.
TAKEAWAY : utiliser les mécaniques du jeu comme le désir de
progression ou la collecte de points pour fidéliser vos
consommateurs
VOIR LE SITE
Créer des ambassadeurs de marque
Skull Candy + Needle Expert Assistance Needle est une plateforme web qui permet aux marques d’identifier des experts de leurs produits capables de partager leur expérience avec les autres consos. Skull Candy a, par exemple, laissé ses fans parler des produits qu’ils aiment aux autres internautes via mail, chat ou communication vidéo. En contrepartie la marque leur a fourni des points qu’ils pouvaient échanger contre des cadeaux ou des bons de réductions sur les
produits de la marque.
TAKEAWAY : donner un statut privilégié à vos meilleurs clients
et en faire des ambassadeurs de la marque
VOIR LE SITE
Inciter à l’échange
Crowdtap Cowdtap est une plateforme web qui met en relation les marketeurs avec leurs consos les plus engagés. Après avoir renseigné des informations sur lui (ou s’être loggé via Facebook), l’internaute peut participer à différents projets avec ses marques préférées : travaux de R&D, sondages, campagnes virales. Pour chaque participation, l’utilisateur gagne des points échangeables contre des récompenses. Plus il gagne de points plus les
récompenses sont importantes.
TAKEAWAY : collaborer avec vos consos pour les impliquer
sur le long terme
VOIR LE SITE
Et aussi…
Encourager vos consos à échanger régulièrement avec vous sur votre site de marque
Samsung Nation Sur le site officiel de la marque, l’internaute est encouragé à agir de
différentes façon pour gagner des badges : lire des articles du blog,
publier des critiques de produits, voire tout simplement rester 10 minutes
connecté sur le site. Certains badges permettent de profiter de
réductions et des produits sont à gagner en participant à certaines
quêtes spéciales. Un leaderboard permet de comparer ses résultats
avec les autres internautes.
Donner des privilèges à un petit nombre
Miss Shirley’s Café + Foursquare Miss Shirley’s Café est une chaîne de restaurants populaire aux Etats-
Unis. Depuis 2010, elle offre des pass coupe-file et autres privilèges aux
« maires » de ses établissements, c’est-à-dire à ses clients qui gagnent
le plus de badges et de points en se checkant via Foursquare dans ses
restaurants.
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
Donner plus d’impact à vos arguments
Attirer un nouveau public
Fidéliser vos consos
Accompagner le conso et l’aider à progresser
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
Permettre de vivre à fond sa passion
Nike+ – Nike Nike+ est un écosystème digital qui permet à l’utilisateur de tracker ses performances sportives. Le programme apporte de nombreux feedbacks, avant, pendant et après la course pour motiver constamment l’utilisateur. A chaque objectif réalisé, l’utilisateur gagne des points et des badges qui lui permettent d’accéder à des niveaux. Il peut également défier ses amis.
TAKEAWAY : suivre le conso et lui donner les outils adéquats pour lui
permettre de profiter à fond de sa passion
VOIR LA VIDÉO
Aider le conso à améliorer son comportement au quotidien
Foodzy Foodzy est une application smartphone qui permet de tracker ce que l’on mange. A chaque repas, l’utilisateur prend en photo ses aliments pour vérifier qu’il mange sainement, en checkant la fréquence à laquelle il a consommé cet aliment ou le nombre de calories qu’il contient. Il peut également partager sa photo avec la communauté online qui lui donne des conseils ou l’encourage. A chaque bonne action alimentaire, l’utilisateur gagne des points ou des badges.
TAKEAWAY : récompenser les efforts et utiliser les dynamiques
sociales sont deux puissants moyens de motiver vos utilisateurs
VOIR LA VIDÉO
Stimuler l’apprentissage
Codeacademy Codeacademy est un tutoriel web interactif qui permet d’apprendre à coder. Les leçons se présentent sous la forme de défis. Chaque défi réalisé fait gagner des badges qui permettent de progresser en niveaux. Le site partage également la progression des joueurs via les réseaux sociaux.
TAKEAWAY : les mécaniques du jeu permettent de transformer
l’apprentissage en un acte motivant, plaisant et dynamique
VOIR LE SITE
Et aussi…
Aider le conso à tenir ses promesses Motiver l’utilisateur à réaliser les tâches du quotidien
The Promise Keeper - Reebok The Promise Keeper est une application Facebook chargée de motiver
les participants à faire leur footing. Une fois connecté, l’utilisateur place
ses séances dans un calendrier et reçoit des rappels (mail ou vidéo de
star enregistrée pour l’occasion) pour lui faire tenir sa promesse. Pour
encourager encore plus le participant, l’application envoie
automatiquement une notification à ses amis sur Facebook ou Twitter
lorsque la promesse n’est pas tenue.
EpicWin EpicWin est une application smartphone qui permet au joueur de se
créer une liste de tâches à effectuer pour la journée et de remporter
des points pour chacune d’entre elles si elles sont réalisées. Au fur et à
mesure de sa progression, le joueur peut également remporter des
items. Chaque point ou item gagné permet de faire évoluer en niveau
un des quatre avatars du joueur.
CHAPITRE 2
LES OPPORTUNITÉS
Donner plus d’impact à vos arguments
Attirer un nouveau public
Fidéliser vos consos
Accompagner le conso et l’aider à progresser
Maximiser votre visibilité
CE QU’IL FAUT RETENIR DE
LA GAMIFICATION
UN VASTE TERRAIN
DE JEU
Inciter les consos à partager votre contenu
Lockerz Lockerz est un site e-commerce qui récompense l’activité en ligne des utilisateurs en leur offrant des réductions. Les membres gagnent des PTZ (des points) en faisant du shopping, en partageant des photos, en regardant des vidéos ou en recommandant un article du site sur les réseaux sociaux. Les PTZ accumulés permettent de bénéficier de réductions et de cadeaux parmi les articles proposés par la plateforme.
TAKEAWAY : créer une communauté fidèle et active d’influenceurs qui
va maximiser votre visibilité sur le net
VOIR LE SITE
Utiliser des mécaniques virales
The VW Dark Side - Greenpeace Depuis 2011, Greenpeace incite les internautes à s’inscrire sur une plateforme web où se trouve une pétition à signer dénonçant les positions de Volkswagen en matière de politique écologique. Chaque signataire devient un membre de l’Alliance Rebelle et doit gagner des points pour passer du niveau de padawan à maître Jedi. L’une des façons les plus efficaces de gagner des points est de partager la pétition sur le web et les réseaux sociaux.
TAKEAWAY : mettre la mécanique virale au cœur de
l’expérience de jeu pour assurer la diffusion de votre message
VOIR LE SITE
Solliciter les influenceurs
Empire Avenue Empire Avenue est une plateforme sociale qui mesure notre activité sur le web. Plus un utilisateur est influent sur les blogs et les réseaux sociaux, plus il gagne de points et de badges et plus sa cote augmente. Les marques présentes sur le site peuvent ainsi identifier les profils les plus influents et les solliciter pour diffuser leur contenu en contrepartie de rémunérations en biens réels.
TAKEAWAY : bénéficier de l’influence d’un acteur externe pour
faire parler de votre marque
VOIR LE SITE
Encourager le conso à explorer vos contenus Organiser un jeu de grand ampleur
Savannah Now Rewards – Savannah Now Savannah Now est la version web du quotidien américain Savannah
Morning News. Le site encourage les internautes à lire de nouveaux
contenus que ceux proposés en home page. Après chaque lecture, ils
peuvent répondre à un petit questionnaire sur l’article. Chaque bonne
réponse fait gagner des points qui peuvent être échangés contre des
bons d’achat dans les petits commerces locaux.
Et aussi…
Find Red – M&M’s Find Red est une chasse au trésor géante qui invitait les internautes à
retrouver le M&M’s rouge à travers la ville de Toronto sur Google
Map/Street View. L’internaute pouvait récupérer des indices de
multiples façons : via des vidéos postées sur YouTube, en scannant des
QR codes sur des affiches placardées dans les rues de la ville ou les
codes barres des paquets de M&M’s. Les joueurs pouvaient également
s’échanger des infos via les profils Facebook et Twitter de la marque.
