Category Management Enjeux Stratégiques

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Le category management : quels enjeux stratgiques pour les industriels ?Mariana Vlad Matre de Confrences IRGO IUT Montesquieu - Bordeaux IV 35, avenue Abadie 33072 Bordeaux Cedex Tel : 05 56 00 95 75 email : mariana.vlad@u-bordeaux4.fr

Le category management : quels enjeux stratgiques pour les industriels ? Rsum Cette communication analyse les enjeux stratgiques de limplmentation du category management pour les industriels et son impact sur le pouvoir dans le canal de distribution. La revue de la littrature et la recherche empirique ne nous ont pas permis de montrer un impact positif du category management sur les ventes des industriels. Toutefois, nous avons montr son impact positif sur la visibilit des produits et sur le rfrencement des nouveaux produits. Linfluence positive du category management sur les relations avec le distributeur nest pas reconnue par lensemble des interlocuteurs. Par contre, le category management apparat clairement comme une source dapprentissage et de dveloppement de lexpertise marketing, qui est son tour la source principale du pouvoir de lindustriel dans le canal de distribution. Mots-cls : category management, distribution, pouvoir, comptences

Category management : strategic benefits for suppliers Abstract The purpose of this research was to analyse the benefits of manufacturers after the implementation of category management and its impact on power. A theoretical literature study complemented by a qualitative study with professionals, allowed us to demonstrate that category management has a positive impact on capabilities development which are the main basis of manufacturers power. However, we failed to prove that category management can increase the manufacturer sales and improve the relationships with the retailer. This analysis underlines also the importance of relation specific assets and of mutual trust in the creation and the retention of the value. Key-words: Category management, retailing, power, capability

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Le category management : quels enjeux stratgiques pour les industriels ?

Introduction Les caractristiques de lenvironnement (ralentissement de lactivit des distributeurs, concurrence accrue entre les enseignes et les formats, crise conomique, bouleversements du ct des consommateurs, dveloppement des technologies dinformation et de

communication) ont favoris lmergence du category management. Le category management peut tre rsum comme un processus de collaboration industrieldistributeur pour grer des catgories des produits, considres comme des domaines dactivit stratgique en vue dapporter une valeur suprieure au consommateur (Benoun et Hlies-Hassid, 2003, Gruen et Shah, 2000, Cogitore, 2003). Chaque catgorie de produits est cense regrouper les produits perus par le client final comme lis ou substituables. La collaboration fournisseur-distributeur, dans le cadre du category management, se fait en plusieurs tapes. Parmi les plus importantes, il sagit de : la dfinition du primtre de la catgorie, lidentification des rles et de la stratgie de chaque catgorie, la dfinition des plans dimplmentation et des processus dvaluation de la performance de chaque catgorie (Dupre et Gruen, 2004 ; Kurnia et Johnston, 2003 ; Basuroy et al., 2001). Lintrt des partenaires de mettre en place le category management sexplique par la volont de rduire les inefficacits qui ont conduit des prix peu comptitifs, des assortiments qui ne rpondent pas aux attentes des consommateurs, des multiples ruptures de stock en magasin et des nouveaux produits checs (Gruen et Shah, 2000 ; Kurnia et Johnston, 2003). Malgr lenthousiasme initial, peu de projets ont vu le jour en France et le concept est beaucoup moins dvelopp que dans les pays anglo-saxons (Cogitore, 2003, Benoun et

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Hlies-Hassid, 2003). Bonet Fernandez (2007) voque mme le semi-chec du category management en France expliqu principalement par : la rigidit des structures des distributeurs, les conflits dintrts entre les fonctions achat et category management au niveau de la centrale dachat et la non-rentabilit des projets pour les distributeurs. Les objectifs divergents des deux acteurs et le risque dopportunisme de la part des industriels choisis comme capitaine de catgorie, sont galement une explication des difficults de mise en uvre du category management (Gruen et Shah, 2000). En effet, les industriels vont essayer tout prix dassurer la disponibilit de leurs produits dans la catgorie, parfois en rusant, tandis que les distributeurs vont chercher garder dans la catgorie uniquement les marques qui leur permettront daccrotre leurs profits et leur leadership. Enfin, les difficults de mise en place peuvent galement tre expliques par la problmatique du partage des cots et des bnfices. En effet, les industriels ont souvent limpression que les pratiques collaboratives comme le category management et lECR1 incitent les distributeurs transfrer les cots vers lamont. Ensuite, grce leur pouvoir de ngociation, les distributeurs arrivent rcuprer la plupart des bnfices (Corsten et Kumar, 2005, Vlad, 2005). Une grande incertitude entoure les consquences du category management pour les membres du canal de distribution car peu de travaux de recherche ont abord les bnfices rels de la mise en place du category management (Basuroy et al., 2001). Par consquent, nous avons tent, travers cette recherche exploratoire, de mettre en vidence les enjeux stratgiques de la mise en place du category management pour les industriels ainsi que son impact sur le pouvoir dans le canal de distribution.1

Efficient Consumer Response une stratgie de coopration dans laquelle les industriels et les distributeurs mettent en place des pratiques communes pour satisfaire les besoins des consommateurs mieux, plus vite, et au moindre cot (Corsten et Kumar, 2005).

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Le pouvoir est un concept largement abord par les travaux en marketing. Cependant, notre connaissance, uniquement deux travaux Lindblom et Olkkonnen (2006) et Dapiran et Hogarth-Scott (2003) ont abord ce concept dans le cadre du category management. Ce travail porte sur les relations industrie - grande distribution prdominance alimentaire, caractrise par une plus forte concertation compare la distribution non alimentaire. Les six premiers groupes de distributeurs se partagent plus de 80 % des parts de march2. Le march des produits alimentaires se caractrise galement par une faible croissance, faibles marges et par une pression croissante de la grande distribution (Perez et al., 2000). Cette communication est structure autour de quatre points : tout dabord, nous exposerons les bnfices conomiques et stratgiques de la mise en place du category management pour les industriels, ensuite, nous analyserons limpact du category management sur lquilibre des pouvoirs dans le canal de distribution, puis nous prsentons la mthodologie et finirons cette communication avec la discussion des rsultats de la recherche empirique.

1. Les bnfices du category management pour les industriels On peut classer les bnfices obtenus par les industriels en bnfices conomiques et stratgiques (Subramani, 2004). Les bnfices conomiques rsultent des rductions des cots de transactions et/ou des augmentations des ventes. Les bnfices stratgiques rsultent de la capacit de lindustriel exploiter les opportunits offertes par la relation. Ces bnfices peuvent tre valus en termes damlioration de la relation avec le distributeur et en termes de dveloppement de nouvelles ressources et comptences (Corsten et Kumar, 2005).

1.1 Les bnfices conomiques du category management

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Etude Xerfi, Grandes Surfaces Alimentaires, novembre 2007

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Les premiers travaux de recherche ayant analys limpact du category management sur les bnfices des industriels, mens par Zenor (1994) et Basuroy et al., (2001), mettent en vidence une diminution des bnfices conomiques des industriels. Ce phnomne est expliqu par la dcision des distributeurs de supprimer de la catgorie les produits faibles marges et de faire moins de promotions. Globalement, les prix dans la catgorie augmentent en raison de la coordination des prix, ce qui conduit une perte de clients. Cependant, malgr la perte de plusieurs clients, les distributeurs russissent dgager des profits, car les industriels sont obligs de rduire leurs prix de vente, en raison de la perte des clients. Ces rsultats sont contradictoires avec la philosophie du category management dont un des objectifs principaux est la satisfaction des consommateurs. Cette croissance des prix diminue la valeur fournie aux consommateurs et les consommateurs sensibles aux prix ne peuvent pas tre satisfaits par ces dcisions. Par ailleurs, la mise en place du category management conduit les distributeurs rationaliser les assortiments et le nombre des industriels avec lesquels ils vont travailler. La rduction la plus forte du nombre des industriels a lieu dans les catgories domines par les marques de distributeur comme les produits frais et les produits laitiers (Fearne et al., 2001). Ainsi, les distributeurs vont travailler dans ces catgories uniquement avec quelques grands industriels qui sont souvent incontournables dans la catgorie respective (Horgarth-Scott et Dapiran, 1997), tandis que les autres industriels vont subir la perte des ventes. Cependant, une recherche plus rcente montre un impact positif de la mise en place du category management sur la performance conomique des industriels mesure comme la croissance des ventes et des profits dans la catgorie (Corsten et Kumar, 2005). Cet impact positif devrait tre relativis car cette recherche portait sur les bnfices de lECR, un concept

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plus global de coopration3, qui certes englobe le category management, mais dont limpact positif peut tre li la coopration dans la partie logistique de lECR.

1.2 Les bnfices stratgiques du category management Les princ