Camille Afchain - la relation numérique client à l'heure du smartphone

1© SQLI GROUP – 2015

LE MOBILE ET LA GESTION CLIENT, UN VÉRITABLE ENJEU POUR LES MARQUES


SOMMAIRE

+TOUTES LES COMMUNICATIONS CONVERGENT SUR LE MOBILE (EMAIL, SMS, PUSH, ETC)

+COMMENT GERER LA PRESSION MARKETING SUR CE SUPPORT ?

+LA THÉORIE DE L’ÉVOLUTION DU CRM

+LES MOYENS / L’ECOSYSTEME

22/05/2015


TOUTES LES COMMUNICATIONS CONVERGENT SUR LE MOBILE (EMAIL, SMS, PUSH, ETC)


ENSEMBLE DE GESTION DU CYCLE DE VIE DU CLIENTQUELS SONT LES CANAUX UTILISÉS PAR VOTRE ENTREPRISEPOUR DÉPLOYER VOTRE STRATÉGIE CRM ?

22/05/2015


ENSEMBLE DE GESTION DU CYCLE DE VIE DU CLIENT

22/05/2015

LE MOBILE DEVIENT LA CLÉ

DE TOUTE

RELATION CLIENT



22/05/2015

48% d’ouverture sur le mobile

Source Litmus



22/05/2015

QU’IL S’AGISSE DE CONTENU PERSONNALISÉ SUR UNE PAGE

WEB, D’UN MESSAGE PUSH MOBILE, D’UNE ALERTE DE PROXIMITÉ OU D’UN E-MAIL

OPTIMISÉ, IL EST DE PLUS EN PLUS PROBABLE QU’IL SOIT REÇU ET VISIONNÉ SUR UN

SMARTPHONE.



22/05/2015

LE MOBILE OFFRE LA POSSIBILITÉ D’ACCÉDER AU PROFIL CONTEXTUEL DE VOTRE CLIENT ET DE CONCEVOIR DES

MESSAGES MARKETING PERSONNALISÉS BASÉS SUR LA LOCALISATION ET VOUS PERMET D’ÊTRE PRÉSENT AU MOMENT PRÉCIS OÙ LES CLIENTS PRENNENT CES

DÉCISIONS


COMMENT GERER LA PRESSION MARKETING SUR CE SUPPORT


LE PREREQUIS : BIEN CONNAITRE SES INSCRITS

22/05/2015

AU FIL DU TEMPS, LES PERSONNES CHANGENT ET UNE CONNAISSANCE APPROFONDIE DE LEURS CLIENTS EST PRIMORDIALE POUR LES MARQUES. LES MARQUES DOIVENT SUIVRE ALORS LES ÉVOLUTIONS DE LEURS CLIENTS EN FONCTION DE LEUR CYCLE DE VIE.

ON PEUT SCHÉMATISER LE CYCLE DE VIE DU CLIENT EN 3 GRANDES ÉTAPES :


LA DATA FIRST PARTY PRIORITAIRE

22/05/2015

L’IDENTIFICATION DU PROFIL DES MEILLEURS CLIENTS PERMET D’EN CHERCHER DE NOUVEAUX : LES DONNÉES FIRST PARTY SONT EXTRÊMEMENT UTILES AUSSI POUR LA PROSPECTION.

AVEC ELLES, LE MARKETEUR NE CHERCHERA PLUS DE NOUVEAUX CLIENTS, MAIS LES MEILLEURS NOUVEAUX CLIENTS.


COMBIEN DE TEMPS LA DONNÉE RESTE-T-ELLE VALABLE ?

22/05/2015

CHAQUE DONNÉE DISPOSE D’UN « TEMPS DE VIE», AU-DELÀ DUQUEL ELLE PERD SON UTILITÉ POUR LA COMPRÉHENSION DU CONSOMMATEUR ET LE CIBLAGE DES CAMPAGNES. ON PARLE ALORS DE RÉCENCE D’UNE DONNÉE.

LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES SONT, GÉNÉRALEMENT, LES PLUS STABLES.

LA QUESTION DE LA RÉCENCE SE POSE ÉGALEMENT AUX DONNÉES CONCERNANT LE COMPORTEMENT EMAIL. LA DURÉE DE VIE D’UNE ADRESSE EMAIL EST LIMITÉE.


LA DATA AU SERVICE DU MARKETING

22/05/2015

GRÂCE AU DATA MARKETING

LA MARQUE REDEVIENT MAÎTRESSE DE SA STRATÉGIE

DE MARKETING DIGITAL


DATA = SCORING = SEGMENTATION = PERTINENCE

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DÉVELOPPEMENT DU SCORING

22/05/2015

+DÉFINITION DES OBJECTIFS (DÉFINIR LA POPULATION CIBLE, LA PÉRIODE)

+INVENTAIRE DES DONNÉES EXISTANTES (SI, EXCEL, INTRA/EXTRA, OPENDATA)

+COLLECTE, NETTOYAGE ET MISE EN FORME DES DONNÉES

+ÉTUDE STATISTIQUE DE LA BASE D’ANALYSE, INDEXATION DES VALEURS

+MISE EN ŒUVRE DES ALGORITHMES (CLASSIFICATION, SCORING…)

LES ÉTAPES D’UN PROJET



22/05/2015

+ SCORE RFM

+ SCORE D'APPÉTENCE

+ SCORE D'ATTRITION

+ SCORE RISQUE



22/05/2015

UN SCORING PEUT AMENER UNE AMÉLIORATION DE 35%

MAXIMUM SUR UNE CAMPAGNE POUR UN PRODUIT DE CRÉDIT LA PERFORMANCE EST ENTRE

2% À 7%



22/05/2015

LA SEGMENTATION RFM EST UN GRAND CLASSIQUE QUI NÉCESSITE EXCEL OU QUELQUES REQUÊTES SQL

OU PHP


DÉVELOPPEMENT DU SCORING RFM

22/05/2015

PERMET DE CATÉGORISER UNE POPULATION DE CLIENTS EN NIVEAU

D’ACTIVITÉ PAR RAPPORT À LEUR RÉCENCE DE DERNIER ACHAT ET SON MONTANT. UNE FOIS CALCULÉE, CETTE

SEGMENTATION VOUS PERMET DE DÉCLENCHER DES PLANS D’ACTION


SCORING RFM

22/05/2015

+ R = RÉCENCE DU DERNIER ACHAT

+ F = FRÉQUENCE DES ACHATS

+ M = MONTANT DES ACHATS

LE SCORING RFM NE DONNE PAS DES SEGMENTS MAIS UNE NOTE À CHAQUE CLIENT


SCORING RFM

22/05/2015

+ NOTE = RÉCENCE * (POIDS RÉCENCE) + FRÉQUENCE * (POIDS FRÉQUENCE) + MONTANT * (POIDS MONTANT) OÙ CHAQUE POIDS EST DÉFINI ARBITRAIREMENT PAR EXEMPLE (RESPECTIVEMENT 1,5 ET 10 OU 5,5,5)

+ CHAQUE PARAMÈTRE R,F ET M PEUT ÊTRE UN DÉCOUPAGE EN X CLASSES (EXEMPLE : PETIT, FAIBLE, MOYEN, GROS, TRÈS GROS).


ANALYSE DEVICE

22/05/2015

+ NOTE = RÉCENCE * (POIDS RÉCENCE) + FRÉQUENCE * (POIDS FRÉQUENCE) + MONTANT * (POIDS MONTANT) OÙ CHAQUE POIDS EST DÉFINI ARBITRAIREMENT PAR EXEMPLE (RESPECTIVEMENT 1,5 ET 10 OU 5,5,5)

+ CHAQUE PARAMÈTRE R,F ET M PEUT ÊTRE UN DÉCOUPAGE EN X CLASSES (EXEMPLE : PETIT, FAIBLE, MOYEN, GROS, TRÈS GROS).


UTILISER TOUS LES CANAUX

22/05/2015

MIEUX COMPRENDRE LE BIG DATA ET LE MACHINE LEARNING

Url : http://www.dunod.com/informatique-multimedia/bases-de-donnees/ouvrages-professionnels/big-data-et-machine-learning

L’objectif de l’ouvrage est d’apporter au lecteur des élémentsd’appréciations factuels qui lui permettront de se prémunircontre cette avalanche de questions.

Son parti pris est de présenter le Big Data sous un anglespécifique, celui de l’analyse prédictive (ou Machine Learning) :Comment peut-on créer des modèles prédictifs, typiquement de comportements humains, à partir des données elles-mêmes ?

http://www.dunod.com/informatique-multimedia/bases-de-

http://www.dunod.com/informatique-multimedia/bases-de-


LES MEILLEURS MOMENT POUR COMMUNIQUER À VOS CLIENTS/PROSPECTS

22/05/2015

CAMPAGNES AUTOMATIQUES

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche Semaine WeekendTx ouvertures 15,09% 14,13% 14,45% 13,54% 13,84% 14,25% 14,42% 14,21% 14,33%

Tx d'ouverture Tx cliques

7:00 AM 16,79% 4,78%

9:00 AM 16,78% 4,70%

12:00 AM 17,33% 4,88%

3:00 AM 17,67% 5,17%

5:00 AM 17,35% 4,77%

Source Listrak


CONSTRUIRE UN CYCLE DE VIE A PARTIR DE SEGMENTS

22/05/2015

ANALYSE DE L’ENSEMBLE DES CYCLES DE VIE


LA DATA AU SERVICE DU MARKETING

22/05/2015


CYCLE DE VIE SEGMENTE

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Focus sur le push


LA PRESSION MARKETING EST UNE HISTOIRE DE PERTINENCE ET NON DE FREQUENCE

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Délai entre chaque messageici 16 minutes

ULTRA PERTINENT

SI CIBLE

ULTRA INTRUSIFSI MAL CIBLE


BIEN CALIBRER SELON LE SUPPORT

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LA THÉORIE DE L’ÉVOLUTION DU CRM


DÉVELOPPER LA MESURE DE LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNESAXES DE DÉVELOPPEMENT

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+DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES / SE BASER SUR LE COMPORTEMENT ET NON UNIQUEMENT SUR VOTRE RYTHME PROMOTIONNEL

+ACTIVATION DE VOTRE BASE DE DONNÉES / COMMENT MIEUX TRAVAILLER LES INACTIFS

+TRAVAILLER LES FORMATS MOBILE / SMS, EMAIL, PUSH ET LANDING PAGES



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DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES

22/05/2015

+NIVEAU 0 BASIQUE // DIFFUSION MASSIVE, PAS D’AUTOMATISATION

+NIVEAU 1 ORGANISÉ // SEGMENTATION, MÉTRIQUES BASIQUE

+NIVEAU 2 AUTOMATISÉ // TRIGGER, TEST, SUIVI DÉLIVRABILITÉ

+NIVEAU 3 INDUSTRIALISÉ // MOBILE, CYCLE DE VIE & APPRENTISSAGE

+NIVEAU 4 OPTIMISÉ // STATISTIQUES & PRÉDICTIF


L’ENJEU AUTOUR DES CAMPAGNES AUTOMATIQUES ET D’AUGMENTER LE CA DES CAMPAGNES AUTOMATIQUES OU SEGMENTÉES SUR LES CAMPAGNES CLASSIQUES


DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES

22/05/2015


Source Listrak

Trigger

Campagne


INVERSER LA LOGIQUE DE VOS CAMPAGNES

22/05/2015

+ QUAND ENVOYER MA CAMPAGNE ?

+ QUEL MESSAGE ENVOYER ?

+ QUELLE CIBLE ?

+ QUEL MESSAGE ?

+ QUELLE PERSONNALISATION ?

+ QUAND DÉCLENCHER NOTRE ACTION ?




22/05/2015

+EMAIL ANNIVERSAIRE // LE + RÉMUNÉRATEUR (PENSER A CRÉER LA DATE ANNIVERSAIRE)

+ABANDON DE PANIER // GÉNÈRE LE PLUS DE CA/EMAIL ENVOYÉ

+WELCOME PACK // UN INCONTOURNABLE POUR CONVERTIR LES PROSPECTS OU GÉNÉRER UN 2ND ACHAT

+NAVIGATION // SOPHISTIQUÉ MAIS AYANT UN CA/EMAIL ENVOYÉ TRÈS BON

+RÉACTION DES INACTIFS // BIEN CHOISIR SA CIBLE D’INACTIFS À TRAVAILLER




22/05/2015


Source Listrak


EXEMPLES DE CAMPAGNES

22/05/2015

ABANDON DU PANIER

WELCOME PACK



22/05/2015



+OPTIMISER LE MOBILE / TESTER L’EMAIL RESPONSIVE OU ADAPTATIF MAIS PENSER À AMÉLIORER LE PARCOURS POST-CLIC

+UTILISER TOUS LES CANAUX : RÉSEAUX SOCIAUX, APPLICATIONS MOBILES, CAISSE, DISPLAY, MAILING / QUELLE STRATÉGIE MULTI CANAL ?


COMMENT TRAVAILLER LES INACTIFS

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LE VOLUME DES @ INACTIVES DÉPASSE

SOUVENT CELUI DES @ EXPLOITABLES

FIABILISER ET CENTRALISER VOTRE BASE DE DONNÉES



22/05/2015

LES ACTIONS DE BASES

+QUALIFIER LA NOTION D’INACTIFS (ACHAT, OUVERTURE, CLICS, NAVIGATION)

+CIBLER LES POPULATIONS LES PLUS PERTINENTS À RÉACTIVER

+DÉCIDER D’UNE STRATÉGIE DE RÉACTIVATION

LES NOUVEAUTÉS

+DÉCIDER D’UNE STRATÉGIE DE RÉACTIVATION

+METTRE EN PLACE UN SCORE PRÉDICTIF D’INACTIVITÉ




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IL EST POSSIBLE DE CROISER VOTRE BASE DE

DONNÉES EMAIL AVEC FACEBOOK

CUSTOMER AUDIENCE AVEC FACEBOOK



22/05/2015

DIFFUSION D’ANNONCES FB SUR CETTE CIBLE, INTERCONNEXIONS DIRECTES ENTRE LES ROUTEURS ET FACEBOOK




22/05/2015


+RELANCER LES INACTIFS

+RELANCER LES OUVREURS, CLIQUEURS

+INCITER LES ABONNÉS DE VOS NEWSLETTERS, CLIENTS À DEVENIR FAN

+EXCLURE DE VOS PUBLICITÉS FACEBOOK LES ABONNÉS DE VOS NEWSLETTERS



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POWER EDITOR // CRÉATION AUDIENCES PERSONNALISÉES SUR L’EMAIL



22/05/2015

MEGABASE

Sélection des inactifs dans votre baseMais actifs ailleurs, Wax, Acxiom, Squadata, AMG


RÉACTION DES INACTIFS FAIBLE POTENTIEL

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CAMPAGNES AUTOMATIQUES EXEMPLES



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LES ENJEUX: LE SMARTPHONECHOISISSEZ LE BON TYPE DE SMS

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+ENRICHISSEZ VOS SMS AVEC DES LIENS

+PERSONNALISATION DE VOTRE SMS

+ ANALYSEZ LE DASHBOARD


LES ENJEUX: LE SMARTPHONE

22/05/2015

CHOISISSEZ LE BON TYPE DE PUSHPush hors app Push in app Landing page



22/05/2015

DÉFINIR UN CYCLE DE VIEF

idé

lité

Temps

Créer la relation

Nouer la relation

Développer la relation

Nouvelle version de l’application

Bienvenue

Découverte de l’application

Notation de l’application

Relance inactifAlertes

Best of

Questionnaire de satisfaction

Remplissage du profil

Parrainage

Anniversaire

Alertes locales

Appel à témoinsNouvelle fonctionnalité

Gestion des préférences



22/05/2015

LES AXES DE COMMUNICATIONAxe évènementiel

Jeu concoursAnimez votre communauté mobile et constituez vous une base de données

Axe promotionnel

Offres spécialesProposez des remises, des ventes flash et autres bons de réduction à utiliser dans l’application ou directement en magasin

Axe relationnel / serviciel Axe informationnel

Lancement de produitDonnez de la visibilité à vos nouveautés (produits ou services)

M-PaiementCréez des pages de paiement sur vos applications avec 100% du revenu

Notation des storesIncitez vos heavy users qui n’ont pas eu de bugs à rédiger un avis pour votre application

Release de l’appliPrévenez vos mobinautes qui ne l’ont pas encore téléchargé qu’une nouvelle version de l’application est disponible

Questionnaire de satisfactionApprenez à connaître vos utilisateurs, leurs usages et leurs besoins

Nouvelle fonctionnalitéFaites découvrir les fonctionnalités de votre appli aux mobinautes qui ne les utilisent pas encore

+UN PROGRAMME RELATIONNEL EFFICACE EST UN PROGRAMME VARIÉ EN TERMES DE

COMMUNICATION



22/05/2015

EXPLOITEZ TOUS LES FORMATS

+QUASIMENT AUCUNE LIMITE : VIDÉO, AUDIO, CARTES, QUESTIONNAIRES

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LES ENJEUX: LE SMARTPHONEIBEACON


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LES ENJEUX: LE SMARTPHONEIBEACON PRÉREQUIS


+ÉMETTEUR UTILISANT LES CAPACITÉS DU BLE DITE BLUETOOTH LOW ENERGY, EST CAPABLE D’INTERAGIR AVEC DES TÉLÉPHONES MOBILES EN ENVOYANT DES SIGNAUX SANS FIL À FAIBLE PUISSANCE.

+DÈS LA RECONNAISSANCE DE SON ARRIVÉE À PROXIMITÉ UN MESSAGE PEUT ÊTRE PUBLIÉ SUR LE TÉLÉPHONE.

+EN REVANCHE, UNE OBLIGATION S’IMPOSE : LE RÉCEPTACLE, UNE APPLICATION MOBILE EN L’OCCURRENCE.

+SI UNE APPLICATION MOBILE CONNECTÉE EST LOCALISÉE À MOINS DE 20 MÈTRES DU SIGNAL, ELLE SE RÉVEILLE ET EXÉCUTE CE POUR QUOI ELLE A ÉTÉ PROGRAMMÉE : TRACKING, ALERTE, PUSH, CONTENU, PROMOTION…

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LES ENJEUX: LE SMARTPHONEIBEACON



AVANT DE FAIRE DU RESPONSIVE, PENSEZ A LA REDIRECTION

22/05/2015

COMMENT PERMETTRE LA TRANSFORMATION UNE FOIS QUE L'INTERNAUTE A CLIQUÉ ?

+LA PLUS NATURELLE, CONSISTE À LAISSER LA DEMANDE D'AFFICHAGE SE REDIRIGER VERS LE SITE WEB QUI POURRA ALORS S'AFFICHER DANS UN CONTEXTE MOBILE (SITE WEB RESPONSIVE),

+LA PLUS COMPLEXE, QUI VA CONSISTER À REDIRIGER L'INTERNAUTE VERS L'APPLICATION MOBILE INSTALLÉE SUR LE SMARTPHONE D'OÙ PROVIENT LE CLIC.



22/05/2015

L’INTERACTION ENTRE PUSH, EMAIL ET CONTENU

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EMAIL RESPONSIVE


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EMAIL RESPONSIVE


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EMAIL RESPONSIVE


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EMAIL RESPONSIVE



LES MOYENS : QUEL ECOSYSTEME ?



22/05/2015

LES ROUTEURS EMAILS DEVIENNENT DES DMP

Anciens routeurs

Bêtes de courses

Nouvelle génération

Mobile



22/05/2015

GUIDE D’ACHAT DES SOLUTIONS D’EMAILING

Url : http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2015/05/-guide-d-achat-des-solutions-d-emailing.html

Le guide comporte une présentation des différentes solutions(logiciel compris), ainsi qu’un descriptif synthétique desfonctionnalités offertes, afin de vous aider à évaluer et choisirla solution d’emailing la mieux adaptée à vos besoins etvotre structure. L’étude est donc internationale et sera publiéeen 3 langues (français, allemand et anglais).

Elle analyse des prestataires européens (allemands,anglais, italien et hollandais) et américains. 110 solutions d’emailing ont été analysées.


MERCI

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