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Le Vélo Tout Terrain à Assistance Électriquepeut-il dynamiser la montagne ?

Etude qualitative – Novembre 2014

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1er petit-déjeuner du tourisme – 4 Décembre 2014

Diffusion restreinte

www.innovation-touristique.com

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Le VAE et la montagne

Le Vélo à Assistance Electrique (VAE) démocratise le vélo en montagne

Une nouvelle pratique qui nécessite un accompagnement spécifique

Introduction

1

2

3

Conclusions et préconisations génériques (tentative)

Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER - Diffusion restreinte

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Etienne AndréysDirecteur chez Annecy AventureAgence réceptive & événementielle

Vincent DekeyserMarketing-Communication-DigitalChange Management-Organisation

Patricia LoroChargée de ProjetCCI de l’Ardèche

François VeaulegerDirecteur Station

Saint François Longchamps

Nathalie PortigliatiService Compétition

Fédération Française de Ski

Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER- Diffusion restreinte

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de L’objectif de l’étude est d’évaluer le

potentiel de la pratique du Vélo Tout Terrain à assistance électrique dans l’attractivité de la montagne d’été.


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Fournie une description complète et détaillée du sujet, elle a une vocation exploratoire idéal pour la première phase d’un projet

Cherche a comprendre le comportement humain et les raisons qui régissent ce comportement.

Le choix de l’étude Qualitative


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Les points clés de la méthodologie – La préparation

Choix de la population mère

Le guide d’entretien

L’entretien en groupe de 3 à 7 personnes

Échantillon


Le retranscription

Périmètre Sémantique

Analyse des données

Vivre l’expérience d’une étude qualitative

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Les points clés de la méthodologie – La mise en œuvre


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Le vélo en France en 2010* (sauf autre mention)

26 millions de pratiquants réguliers + 10 millions occasionnels

Utilisation : 63% loisirs - 10% sport - 27% mobilité VTT = 50% des ventes, en baisse au profit du VTC VAE : 40000 unités vendues (+60%/an) Prix moyen d’un vélo : 270 EUR Poids économique du secteur : 1,28 Milliards (2008)

*Atout France / INDDIGO/Altermodal, / Coordination Interministérielle pour le développement de l’usage du vélo / le MEEDDM /

Ministère de la Santé et des Sports / ...

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Le vélo est un sport de montagne par excellence, aussi populaire que redouté des non-sportifs et apprécié par les sportifs amateurs d’efforts intenses


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“Pour les descentes il faut pas mal de pratique”

“Le vélo en montagne, c’est du sport : difficile

d’avaler le dénivelé positif”

Sur parole


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eLe vélo est un sport de montagne à forte notoriété

Le vélo à la montagne, synonyme d’efforts et de difficultés

Le vélo est source d’expériences différentes

Le vélo en montagne est un sport dangereux

Le vélo en montagne est un sport technique


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Difficulté + Risque + Technique = Sport extrême

Le VAE modifie-t-il cette équation ?

Vélo en montagne


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L’appréciation sur l’utilisation du vélo en montagne est-elle modifiée par le VAE ?


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Qui portent ces valeurs ?

VAE + Vélo = un champ élargi d’émotions complémentaires

Quel est le lien avec le vélo et le VAE ?


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“Ce genre de vélo peut permettre d’essayer le vélo à la montagne”

“Un plaisir plus grand du fait d’une fatigue moins importante”

“La montagne devient accessible”

Sur parole


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Le VAE est une opportunité pour accroître le nombre d’activités et diversifier les objectifs de l’offre Vélo

“Se remettre progressivement au sport”

“Quand je ne pourrai plus compter sur mes capacités, le VAE me permettra de continuer, garder un challenge en tête.”

“Un véhicule, plusieurs usages”

“Le VAE peut se transformer en sport ou en transport”

Sur parole


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3 attributs principaux, issu du milieu urbain :

Confortable (mobilité quotidienne)

Pratique (Multi-usages)

« Opportuniste » (Perte de permis)

Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER- Diffusion restreinte

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Le VAE pénètre la vie des gens en profondeur


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i En montagne, le VAE est synonyme d’élargissement des offres de la gamme Vélo

Le VAE est donc une opportunité commerciale


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iLa mobilité des habitants locaux en milieu de

montagne

Le VAE serait le nouveau Kangoo des

professions indépendantes, faisant de

nombreux trajets courts et des arrêts fréquents

(infirmières par exemple)

Le VAE irait là où le 4x4 des professionnels de

la montagne ne va pas (secours en montagne,

gardes forestiers, scientifiques, photographes

nature)

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Le VAE est un objet citoyen

“On va pouvoir avancer tous au même rythme en ayant des niveaux différents”

Sur parole

LIBERTE EGALITE FRATERNITE

Autonomie, aventure, quitter les

sentiers balisés

Permettre à chacun d’atteindre le meilleur de

ses possibilités dans le respect des autres

Le VAE est une pratique de partage


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Le rôle … moteur … de l’assistance


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iVAE et famille

Malgré la diversité des interviewés, la pratique

du VAE en famille avec enfant est peu exprimée

et quand elle l’est, les enfants (- 12 ans) sont

perçus comme un frein. En famille, le vélo se

pratique en couple sans enfant, car se pose le

problème de la garde des enfants. La notion de

mise en sécurité des enfants est aussi abordée.

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1.

Si l’assistance est le facteur qui facilite l’accès au terrain parfois exigeant de la montagne, elle pose en contrepartie le problème de l’autonomie et des frilosités face à un produit dont on attend encore qu’il fasse ses preuves, pour une pratique de moindre effort, sans contrainte


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1.

« Un beau design, OK, un peu lourd, non ? J’attends des retours sur la fiabilité, la robustesse, la facilité d’utilisation etc. »

Sur parole


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1.

Le rôle perçu de la batterie (l’assistance)

La comparaison avec vélo classique

Les freins

Les impacts

Conséquences

L’achat n’est pas une option


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La batterie cristallise les craintes et pourrait mettre

à mal les facteurs clés de succès du VAE

Le VAE a besoin de faire ses preuves, les contraintes

techniques baliseront la pratique


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Le VAE : objet citoyen responsable

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Le VAE : une source supplémentaire de

détérioration du milieu et de déchets à recycler


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“Si le VAE amène plus de monde à la montagne, faudra une

information, comme pour les VTTistes, avec qui c’est déjà

parfois tendu, pour emprunter les sentiers balisés, expliquer

comment nos activités peuvent abîmer la montagne… c’est

pas qu’un terrain de jeu”

Sur parole


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Le vélo à la ville, sur les routes de campagne, c’est

vert

Et à la montagne ?

Un impact sur l’environnement fort

Le VAE, une alternative possible

Oui mais … la question du recyclage de la

batterie


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Le VAE, plus écologique à la

ville qu’à la montagne…


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Le VAE tout terrain n’attire pas, a priori, les adeptes du VTT ou n’est pas envisagé spontanément en tant que pratique sportive.

Le VAE oriente donc ses utilisateurs potentiels en montagne vers une pratique autre que celle du VTT


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tag

ne “La facilité, moins d’efforts, donc en théorie,

s’adresse à plus de monde pour des pratiques différentes : se balader, se déplacer, garder la forme”“Ce genre de vélo peut permettre d’essayer le “vélo à la montagne”, pour ceux qui n’osaient pas ou veulent se balader autrement, se déplacer plus facilement, (...) mais rien à voir avec l’esprit du VTT.”

Sur parole


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Le VAE, même tout terrain

Loin de l’effort, loin du sport ?

De nouveaux débouchés

en termes de pratique de plein air

ou pour certaines professions

exercées à la montagne


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“La facilité, moins d’efforts, donc en théorie,

s’adresse à plus de monde pour des pratiques

différentes : se balader, se déplacer, garder la

forme”

“Ce genre de vélo peut permettre d’essayer le

“vélo à la montagne”, pour ceux qui n’osaient pas

ou veulent se balader autrement, se déplacer plus

facilement, (...) mais rien à voir avec l’esprit du VTT.”


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★ Le vélo est un sport de montagne par excellence, aussi populaire que redouté des non- sportifs et apprécié par les

sportifs amateurs d’efforts intenses

★ Grâce au VAE, la pratique du vélo est possible en montagne sans souffrir et la montagne est accessible en vélo à un

nombre supérieur de personnes

★ Le VAE est une opportunité pour accroître le nombre d’activités et diversifier les objectifs de l’offre Vélo.

★ Le VAE mixe les notions de liberté, d’égalité et de fraternité en groupe

★ Le VAE est un objet citoyen, donnant à chacun le droit de cité … à la montagne

★ Si l’assistance est le facteur qui facilite l’accès au terrain parfois exigeant de la montagne, elle pose en contrepartie le

problème de l’autonomie et des frilosités face à un produit dont on attend encore qu’il fasse ses preuves, pour une

pratique de moindre effort, sans contrainte

★ Le VAE : objet citoyen responsable

★ Le VAE : une source supplémentaire de détérioration du milieu et de déchets à recycler

★ Le VAE semble orienter ses utilisateurs potentiels en montagne vers une pratique autre que celle du VTT (notions de

plaisir, de loisir, de transport ou remise en forme, éloignées de celles de sport extrême, des sensations fortes et du

dépassement de soi)

★ La pratique du VAE en montagne se définira en fonction de ses potentialités techniques et pourrait séduire les

professionnels du sport, ou plus largement des activités de plein air en montagne


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Qui ?

En montagne, un public diversifié – vacancier

ou local - est appétant à l’utilisation du VAE –

VTT ou non. Seul les grands sportifs (rappel :

10% des pratiquants de vélo en 2010)

n’adhérent pas à cette nouvelle pratique.

Utilisation Sports, loisirs et vie quotidienne.

Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER – Diffusion restreinte

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⇒ Vers une mise en application du marketing

Mix ( 4 P), ou préconisations

opérationnelles.


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Quoi ? Product

Douce évidence de son existence et de son utilité. Évolution

technologique logique mais apparaît comme non aboutie (

produit encore immature) pour les sportifs et utilisateurs en

milieu naturel. Attente flagrante d’une innovation et intégration

d’une solution “écologique” pour gagner en autonomie

Risque de frustration et donc de freins à l’utilisation en

montagne

R&D à développer, ou solution intermédiaire a envisager

(batterie de secours).

Sobre design, confortable, robuste, technique. Le fabriquant

est un spécialiste du vélo qui a fait ses preuves. Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER – Diffusion restreinte

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Où ? Place

On le trouve en magasin spécialisé, en location (ou mise

à disposition) sur site, en velib, à la carte.


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Combien ? Price

Entre 900€ et 6000€ (les connaisseurs et néophytes

s’opposent). Le tarif d’achat potentiel serait compris entre

1500€ et 2000€, mais ils ne préfèrent pas l’acheter : trop cher

Une location, ou leasing peut permettre dans un premier

temps de tester, essayer le VAE. L’adopter

Envisager un forfait entretien, un clé en main technique et

financier (offre de financement)


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Comment ? Promotion (1/2)

Le plan de communication devra exclure le

terme d’assistance : Il écarte de fait les puristes

de l’effort, sportifs challengers qui n’hésitent pas

à s’équiper

Garder les notions de : découverte, partage,

respect de la nature, émotions, autonomie,

liberté, égalité, fierté, robustesse, fiabilité.


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Comment ? Promotion (2/2)

Il y a la possibilité de développer le VAE auprès de la

population locale. Le VAE ferait ainsi partie de la vie

locale (vs une « pratique pour touriste »). Les habitants

locaux seraient ainsi les ambassadeurs de cette

pratique.


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) Cette approche qualitative nous a donc

permis d’identifier les attentes et les freins

d’un groupe que l’on a projeté en public cible

La suite nous mène à nous poser une question

fondamentale :

Quels ajustements doit on effectuer en priorité afin

d’optimiser son utilisation et donc sa

commercialisation ?

Quel plan d’actions ?

Comment les hiérarchiser?


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)Vers des données chiffrées: Acquérir un outil

d’aide à la décision stratégique.

Deux scénarios sont possibles


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)

Scénario 1

Partant du constat que le VAE a déjà quelques années d’existence

Une étude de satisfaction auprès des premiers utilisateurs.

Cette approche nous permettrait de confronter les résultats.

Valider les catégories de clients ayant effectuées “l’acte d’achat”,

Déterminer les différentes utilisations,

valider les points de blocages techniques, capitaliser les propositions ou

suggestions, les solutions possibles. Un utilisateur sera souvent plus

pertinent sur les axes de progrès possibles.

Analyser l’offre commerciale dans sa globalité.

Hypothèse source: Fichier client et historique du fabriquant ( si le circuit de

vente est en direct), ou avec les revendeurs.Etude – conception – rédaction #Patricia LORO #Nathalie PORTIGLIATI #François VEAULEGER #Etienne ANDREYS #Vincent DEKEYSER – Diffusion restreinte

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Scénario 2 :

Une étude quantitative afin d’identifier clairement les potentiels et organiser la démarche.

Le cahier des charges doit être structuré à l’aide des résultats de l’étude qualitative et idéalement en lien

avec les résultats de l’étude de satisfaction.

Nous pourrions hiérarchiser les résultats afin de déterminer :

La segmentation, ou catégories de clients potentiels :

Peut on dupliquer le modèle existant ( 1ères ventes) ?

Le potentiel est il suffisamment attractif ?

Valider l’utilisation prioritaire : doit on se focaliser sur la montagne? quels sont les autres sites

envisageables?

Les attentes techniques entre sportifs et amateurs s’opposent :

Faut il réellement envisager un investissement en recherche et développement selon le

cœur de cible ? Combien ?

Quel retour sur investissements? Pour quel potentiel ?

Poser les hypothèses d’offres commerciales : Leasing , offre clé en main, location simple, forfait

entretien, vente simple.

En déduire un plan d’actions marketing vente.


MERCI DE VOTRE ATTENTION


ANNEXES


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Phase Spontané:

Si je vous dis activité de montagne sans la neige ?

Recenser le Top of Mind des activités citées

Que vous évoque (l’association des mots) Vélo et Montagne ?

Identifier les sensations ressenties de l’activité Vélo en Montagne

Phase Assistée:

Que vous évoque cette photo ?

Identifier la connaissance du VAE

Qu’est-ce que la pratique de ce type de vélo vous évoque ?

Déterminer l’imaginaire autour de la pratique

Quel intérêt à ce produit ?

Objectif Culturel

Dans quel cadre pourriez-vous utiliser ce VAE ?

Objectif fonctionnel

A quelles marques associez- vous ce VAE ?

Objectif de Renom. Top of Mind

Comment trouvez- vous ce produit ?

Objectif esthétique

A combien estimez- vous le prix de ce vélo ?

Combien êtes-vous prêt à le payer ?

Objectif marchand

Évidence, efforts, émotions fortes,plaisir,

chaleur soleil

Confort,technicité, facilité, accessibilité,

écologie ?, partage, découverte,remise et

maintien en forme.

Évolution technologique, fabricant spécialiste.

Joli design, sobre, lourd?

Pas plus de 2000€ , pas d’achat sans tester trop

cher.


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Phase réactive :

L’utiliseriez- vous ? Pourquoi ?

En libre-service comme les vélos lib ?

Ou souhaiteriez- vous, vous le procurer ?

Sa disponibilité (sur place) serait- t-elle un élément déclencheur pour

l'achat de votre séjour en montagne?

Pensez- vous que vous iriez plus en montagne si vous aviez un VAE ?

Pensez- vous que des nouveaux produits vont exister grâce au VAE ?

Pensez- vous que l'utilisation du VAE va démocratiser le vélo en

montagne ?

Pensez- vous pas que c’est une mode ?

Le vélo « même électrique », ce n’est pas trop dur en montagne quand

même ?

La durée d’utilisation de la batterie n’est-elle pas encore trop courte pour

une vraie utilisation ?

Avez-vous envisagé les soucis techniques dans un environnement plus

ou moins isolé sur terrain plus ou moins accidenté ?

Pensez- vous vraiment que les effets bénéfiques pour la santé/forme sont

les mêmes qu’avec un VTT classique ?

Le VAE ludique, fun?

Oui, pour les déplacements ( vie quotidienne) et pour

les promenades ( loisir). A condition d’être rassuré sur

l’autonomie et son état.

En location pour une utilisation test,,

Un plus, voire une évidence, pas un

déclencheur.

logique d’évolution technologique.

Permet d’élargir le potentiel,pas de

révolutionner. Pas une mode.

Niveau, objectifs, batterie et autonomie

point faible. Fiabilité?

Au delà du physique l’impact et

psychologique.

L’aspect ludique prend tout son

sens.


c e Le Vélo Tout Terrain à Assistance Électrique peut-il...

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