Le Buzz et la Communication intégrée font-ils bon ménage ?

Nicolas Bard - Managing Partner - Né Kid

Souvenons nous…

Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)

Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)

•Au moins 12 M d’audience sur internet

Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)

•Au moins 12 M d’audience sur internet

•Grand Prix Cannes Lions 2008

Phil Collins « Gorilla Drummer » Cadburry Ad (Dairy Milk)

•Au moins 12 M d’audience sur internet

•Grand Prix Cannes Lions 2008

•Pour moins de 3% d’attribution !

Dove onslaught

Dove onslaught

•+/- 6 M de visionnages sur Internet

Dove onslaught

•+/- 6 M de visionnages sur Internet

•Un marché publicitaire qui crie au génie

Dove onslaught

•+/- 6 M de visionnages sur Internet

•Un marché publicitaire qui crie au génie

•Pour… la réplique de Greenpeace qui totalise plus de visionnage que l’original

Sans oublier les blogs, discussions sur les forums et autres retombées qui ont alimenté ce bad buzz…

Comment peut-on en arriver là ?

Dans le cas de Cadbury, un ovni de spot internet sans lien évident avec la marque, le produit, la stratégie de communication…

Dans le cas de Dove, des décisionnaires qui ont sous estimé la maîtrise du média internet par les consommateurs qui ont rapidement découvert que le comportement de la maison mère de la marque était en contradiction avec le contenu…

Or les consommateurs ont le pouvoir

Leur pouvoir d’influence et de nuisance à décupler

Leurs opinions se propagent à la vitesse de la lumière

La part de la recommandation d’autrui pour la prise de décision est très importante (communication horizontale entre les personnes)

Ils ont les moyens d’être mieux informés, de connaître la vérité…

En quoi l’I.M.C. (Integrated Marketing Communication) peut permettre d’éviter ça, et donc optimiser l’efficacité du buzz sur l’image, les ventes, la préférence ?

La communication intégrée (I.M.C) en quelques mots

L’I.M.C. est une discipline inventée par les annonceurs qui la pratique depuis plus longtemps que les agences… Elle modifie en profondeur leur manière de penser leur communication.

insights, idée & stratégie

ConsommateursMarques

ConnexionsComportements

Cellule Souche : ADN du message qui a la flexibilité de

vivre sur tous les points de contacts pertinents

Principes de connexions, qui “maximisent” l’impact du

message à travers le temps

Fusion du planning stratégique et stratégie des moyens en amont de la création

Consommateurs

Consommateurs

TV

magazines

Experiential Mkg

eCRM

Product Placement

Mobile site

Partnerships

Staff Push

OOHinternet

Dailies

Cinema

Radio

Direct Marketing

CRM

Search marketing

Branded content

SponsorshipPostcards

Events

Interactive billboards

Advertorial

Free Press

SMS/MMS

Word Of Mouth

In store animationCommunity networks

Installations Near Stores animationsIn planes

In store advertising

Peer to Peer

Toilets billboards

Ce n’est pas du 360°

Consommateurs

Consommateurs

TV

magazines

Experiential Mkg

Product Placement

Staff Push

internet

Radio

Branded content

Events

SMS/MMS

Community networks

Near Stores animations

In store advertising

Ce n’est pas du 360°

La communication intégrée (I.M.C) : A quoi ça sert ?

Être “consumer centric”Plutôt que “Brand centric”…Se mettre dans la peau des consommateurs permet de penser une expérience de marque complète (messages directs et indirects)

FédérerL’ensemble des décisionnaires internes & externes (agences, consultants) qui colllaborent et contribuent tous pour définir une stratégie de communication consensuelle en amont de la création

AuditerIdentifier et hiérarchiser les points de contacts qui ont le plus d’influence sur tous les publics (consommateurs, employés, fournisseurs, journalistes…) en restant neutre dans ses choix

UnifierStratégie & plan de connexions grâce à un team stratégique (planneur strat/stratège des moyens) qui réfléchie à partir de la cellule souche

ScénariserOptimiser la complémentarité des points de contacts au service de la même histoire et de l’influence de notre cible

Un exemple et un objectif concret

Cameron Diaz

Ne pas rater la 1ère rencontreLors d’une soirée people à Hollywood

ExpérienceCréer du lien avec la cible

DialoguerEngager la conversation autour d’un cocktail

1-2-1Marketing personnel

Le jour suivantLui envoyer un e-mail enjoué à propos de notre rencontre

Marketing onlineVia e-mail ou SMS

Une semaine plus tardLui téléphoner et l’inviter à dîner dans

son restaurant préféré

Télé-MarketingIncentiver le consommateur

Au dînerDans un bon restaurant de Los Angeles, puis l’emmener à la fête forraine

Évènementiel

Le jour d’aprèsLui envoyer des fleurs avec un petit mot doux à propos de la soirée

Direct mailApproche personnalisée avec un cadeau

Les semaines suivantesJe paie ses amis pour leur parler de moi et lui dire ô combien je suis cool

Marketing viralBouche-à-oreille

Pendant ce tempsJe me fais remarquer aux bons endroits, aux bons moments et dans la presse

Retombées MédiasVia ma présence & relations presse

GeorgeLui demander de téléphoner à Cameron et de citer mon nom dans la conversation

EndorsmentPar une personnalité référente

Et aussiLui faire savoir que j’ai un de mes associés anglais qui travaille avec Georges Lucas et mon meilleur ami patron de La Romanée Conti en fonction de la situation

Alliances MkgPar association

PuisUtiliser la vitrine de la confiserie en face de chez elle

Médias tactiquesMédias très ciblés

FinalementUtiliser un panneau sur Sunset Boulevard pour déclarer mes intentions

PublicitéDiffusion auprès du grand public

Communication intégréeVéhiculer le message auprès de la cible en utilisant chacune des forces et des particularités des différents canaux

•one to one•online•tele-marketing•événementiel•Marketing direct•Marketing viral•Relations Publiques•endorsement•incentive•Alliances Mkg•médias tactiques•publicité

Les résultats ….

yeah baby!

Et un gros buzz

Ou plus sûrement…

En prisonPour Harcèlement

La communication intégrée et le buzz en action3 exemples

Ministère de la santé anglaise

Challenge : Convaincre enfin les jeunes sexuellement actifs de pratiquer des rapports sans risques

Concept : « The Sex Lottery »

Place & Rôle du Buzz : communiquer au plus près du moment de vérité pour provoquer des conversations…

Distribution de cartes à gratter pour toutes les orientations…

Et de préservatifs, de sous bocks

Placer des affichettes dans les toilettes des bars, restaurants et discothèques

Et des pages de pub dans les magazines les plus lus

Lynx (Axe) / Australie

Challenge : Faire du clicking, le geste à la mode avant la diffusion du spot TV avec Ben Affleck

Concept : shewantsme.com en association avec 2 musiciens stars

Place & Rôle du Buzz : lancer la folie du clicking en utilisant des influencers cool…

Coke Zero / Australie + Monde

Challenge : convaincre les jeunes hommes d’adopter un coca Cola sans sucres

Concept : The Zero Mouvement

Place & Rôle du Buzz : Créer et lancer le mouvement grâce aux contributions des consommateurs…

MerciContact

Nicolas_bard @ nekidcomms.fr06 85 27 05 04