Brandopolis #2 comment cultiver le polis de sa marque

BRANDOPOLIS #2 Comment cultiver le sens politique de sa marque ?

par

Marque : comment cultiver votre polis

Le polis des marques, un enjeu d’avenir ?

Les publics attendent des marques, leur référent interpersonnel, un besoin de réactivité fort, qu’il soit d’offre, de solutions client mais aussi d’attitudes et d’ouvertures. Ces individus attendent aussi (et au moins autant) une offre de sens et de stimulation, à la fois riche et profonde pour les accompagner dans la « liquidité du monde ». Ce qui conduit à une recherche toujours plus courte et rapide d’interactions, de contacts utiles… Mais aussi à une fragmentation de l’identité compte tenu de la diversité des messages (client, promotion, valeurs, RSE, employeur…). Cette pluralité conduit souvent à une perte de pertinence d’autant que les expériences de marque renvoie de fait à un manque de cohérence. L’époque post-crise nécessite un fort besoin de convergence autour d’une marque capable de penser son activité globale autour de la co-construction, du vivre ensemble, de l’inspiration collaborative, de l’activité agile. Un sens politique donc.

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Le Polis des marques, Une évolution naturelle des pratiques

Les impulseurs : PREMIERES EXPERIMENTATIONS ET IMMERSION DE LEVIER POLITIQUE DANS LE MARKETING, IMPULSEES PAR DES ACTEURS « ORIGINAUX »

Les relayeurs : D E V E L O P P E M E N T D ’ I M P L E M E N T A T I O N S E T APPROFONDISSEMENT PAR DES MARQUES CLASSIQUES ET PLUS CONVENTIONNELLES

Les intégrateurs :

DEVELOPPEMENT D ’APPROCHE SYSTEMIQUE OU PLUS INTEGREES

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Une démarche reposant sur 7 axes

POLIS

programme de

changement sociétal positif

programme de solidarité

voire de redistribution

infrastructures et

aménagement du territoire

programme de formation

et d’éducation

système de méritocratie

et d’empower-

ment

monnaie

politique culturelle :

Expression propre, activation d’artistes

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Les précurseurs : Club Med, Fnac, Ben&Jerry Une logique de démocratisation culturelle L’enjeu de développer l’usage mais aussi de permettre le progrès amateur Les débuts du commerce équitable de proximité

Les relais timides : Dove, RATP

Une philosophie originale pas assez exploitée dans l’offre Des apports citoyens non suffisamment assumés

Les « changemakers » à part entière :

Danone Communities, Mobiliz Renault

La volonté de lier action concrète impact social et activité AU CŒUR de la démarche

Programme de changement sociétal positif

La mise en place d’actions stratégiques originales et ayant un impact social, alignées sur l’activité de l’entreprise

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Politique culturelle Une programmation régulière d’expression globale, de

points de vue, de rites au service des interactions sociales

Les précurseurs : Ricard

L ’ é l a b o r a t i o n d ’ u n i v e r s /d’expériences au service de la convivialité La construction de médias propres et le mécenat d’artistes au service de l’epxression

Les programmateurs récurrents : Ikea, RedBull

Une démultiplication « gratiute » des points de contacts et des médias pour faire exister l’esprit de la marque Une volonté de se projeter dans le quotidien

Les inspirateurs collaboratifs: Youtube, Zappos

L’organisation de co-productions au service de la communauté et de son esprit, le mécenat d’artistes ou de projets, la mise en place de rites collectifs

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Monnaie La mise en place d’un système interne permettant

d’échanger entre membres de la communauté et de nourrir le projets des individus

Les précurseurs : Points cadeaux, Carte fidélité La création d’unités permettant

d’être récompensés par la marque en fonction de ses achats

Les élargisseurs : Smiles

L’élargissement des récompenses à un écosystème d’acteurs

La fluidité de la monnaie de marque au delà de son périmètre

Les financiers créatifs Troc Heures, Nike Subastas

La possibilité d’être récompensé au delà de l’achat

La création d’une monétisation à partir d’expériences et de compétences venant

des parties prenantes

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Méritocratie et empowerment La valorisation des expertises et la responsabilisation des

acteurs au service de la communauté

Les précurseurs militants : Club Med, FNAC

Les salariés ou les clients invités à co-construire leur expérience

L’expertise valorisée au service de l’esprit de la communauté

Les nouveaux évangélisateurs :

Doritos, Coca Zero La valorisation des créateurs

d’expression de marque reconnus La création d’ambassadeurs au

service de la philosophie

Les organisateurs républicains : Zappos,

GDF Suez « Président des client »

L’élaboration d’un système de participation et représentation

méritocratique L’encouragement à la réalisation et la

construction au service de la communauté

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Programme de formation et d’éducation

L’accompagnement à l’apprentissage technique et humain au projet de la marque

Les précurseurs pédagogiques :

Michelin, Leroy Merlin L’élargissement de la vision et la découverte de nouveaux usages L’apprentissage de compétences

techniques

Les relais hors marché : SFR « Passeport »

L’apprentissage de compétences au delà des usages liés à la

consommation L’apprentissage humain en

connexion avec la philosophie de la marque

Les éducateurs globaux : Dove « Estime de soi »

Le développement d’outils au service de l’émancipation et de l’épanouissement La création d’une école au service d’un savoir vivre pour accompagner les défis

de société

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Infrastructures et aménagement du territoire

L’élaboration de structures de support et de services pour les acteurs de l’écosystème (non rattachées directement à l’activité première)

Les précurseurs : Total, Starbucks

L’aménagement de lieux de vente comme « lieux de vie »

La création de services à partir de structures « en dur »

Les relais hors marché : Ikea « Aires de sieste »

Le déploiement de services « en dur » loin du périmètre commercial La construction de supports

éphémères au service des projets des parties prenantes

Les aménageurs : MU by Peugeot, Amazon

La construction d’un écosystème pérenne au service des projets des parties prenantes

via un système dédié d’infrastructures

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POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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Programme de solidarité voire de redistribution

La mise en place d’un système de répartition plus égalitaire de la valeur créée

Les précurseurs : Andines, Ben & Jerry’s,

Groupe SOS Le soutien et/ou l’aide au

développement de personnes en sollicitant les clients au

financement

Les catalyseurs : SFR –passeport avenir

La construction de programmes

d’accompagnement et de générosité ouverts aux acteurs de la marque

Les agenceurs de solidarité : Danone communities, Renault Mobiliz, RATP Ateliers mobilité L’organisation de la solidarité en

pilotant un écosystème fonctionnant sur la solidarité

inter-parties prenantes

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Agir de manière convergente ?

POLIS

programme de




infrastructures et



et d’éducation


et d’empower-

ment

monnaie



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« A grands pouvoirs, grandes responsabilités »

Une manière de se montrer véritablement responsable (et non pas charitable ou faiblement cohérent) dans un environnement qui redonne une part forte au don de soi et à la citoyenneté

Une démarche d’organisateur, d’impulseur et d’exemple, qui permet d’encourager la coopération et les synergies dans le contexte de consommation collaborative

Une façon d’aligner stratégiquement création de valeur et impact sociétal en proposant un méta-sens

Un cadre de sens et d’actions qui permet d’encourager la participation et faciliter l’empowerment et donc l’engagement de ses parties prenantes

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