Booster l’image et le business de nos clients grâce aux Idées Contagieuses qui changent la conversation

Contagious Ideasthat change the conversation

Les outils pour en avoir

Des outils, c’est bien pour…

> Mettre en œuvre au quotidien la nouvelle offre de Publicis

Dialog : changer les conversations sur les marques au profit de

leur image et surtout, de leur business.

Des outils, c’est bien pour…

> Au quotidien et face à soi-même : se poser les bonnes

questions, gagner du temps, et trouver de meilleures idées !

> Ces outils sont universels : » Quelle que soit votre expertise métier

» Quel que soit le budget de votre client

» Quelle que soit votre fonction

> … ils vont vous aider tous les jours

Des outils, c’est bien pour…

> Travailler ensemble, parler le même langage, développer une

culture commune, et un discours unifié sur l’agence et son

savoir-faire

> … que l’on soit ex futur 133, Stella, Red, Modem,

> … ou commercial, planneur, créatif, junior, senior !

La session

> Contagious ideas, pourquoi, et c’est quoi ?

> Comment procéder ?

> Les 3 outils

> Le cas

Contagious Ideas, pourquoi, et c’est quoi ?

Le salon de conversation mondial

Marius Watz

1. MULTIPLICATION DES LIEUX DE CONVERSATION

2. INDIVIDUS CONNECTES

4. NOUVELLES CONVERSATIONS LIBRES, INFORMEES, PUISSANTES

5. SUPERIORITE DES CONVERSATIONS AUX

DISCOURS DES MARQUES

3. COMMUNAUTES

Qu’est ce que cela change ?

À chaque étape du process d’achat, le consommateur rejoint une conversation.Il influence et est influencé.

IDENTIFICATION DU BESOIN RECHERCHE D’INFO EVALUATION DES ALTERNATIVES

DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT

COMMUNAUTES

marques

produits

prixavantages

fonctionnalités

expériences

service

points, barêmes, KDO

55% des Français

ont déjà lu un avis en ligne.

1 à 3 avis négatifs

suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 d’entre eux.

Lightspeed Research - Panel de 1000 personnes - 09/2008

ratio influence/exposition

89 pour le bouche à oreille,

25 pour la publicité sur supports médias

Ipsos pour Lycos en octobre 2005

92%le bouche-à-oreille est une

des meilleures sources d’information sur les nouveaux produits

81%Il y a trop de pub à la télé

61% font confiance aux

opinions de consommateurs postées

online

Les conversations,ce n’est pas que sur Internet !

Besoin de vacances….

Trop mal habillé

Rougeole

…

Tu bois quoi ?

Faut que je pose un RTT, j’installe ma

cuisine

La raie au milieu“

”

•6,77 reco° personnelle / amis, famille

•6,16 reco° personnelle / professionnels

•5,77 e-mails / amis, collègues

•5,7 mess. instantanée / amis, collègues

•5,56 avis consommateurs en ligne

Sur une échelle de 1 à 10, quelles sont les sources d’informations sur les produits / services / marques que vous trouvez les plus fiables ?

Ainsi, ce qui se dit d’une marque aujourd’hui est largement hors de son contrôle.Et tout ce qu’elle fait, fait conversation

Quel impact ?

Il ne faut que quelques

secondes pour détruire une

relation consommateur, et

seulement 34 caractères pour

en informer le monde entier :

« n’achetez surtout pas cette

marque ».

Augmenter de 12% le taux de recommandation positive

d’une marque double la croissance de ses ventes.

Bain Consulting

Les marques qui ont le taux le plus élevé de

recommandations positives ET le plus faible BàO négatif dans

leur catégorie croissent 4 fois plus vite que celles

qui vivent le contraire.

London School Economics

L’impact business d’une conversation positivesur une marque est énorme

+ de gens qui disent du bien

et

- de gens qui disent du mal

de la marque

… c’est notre métier…

Avant, la communication devait« Faire parler la marque »

MARQUE

MASSE

Aujourd’hui : « Faire parler de la marque »… en bien !

IDENTIFICATION DU BESOIN RECHERCHE D’INFO EVALUATION DES ALTERNATIVES

DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT

Faire de chaque membre d’une

communauté le porte parole du point de vue de votre marque

Un nouvel objectif pour les prises de parole des marques

Est-ce que ça me plait ?

Est-ce que j’ai envie d’en parler ?

Des idées contagieuses

qui changent la conversation

Comment ?

Bâtir une stratégie

contagieuse

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

•

Salmonelle…

et aussi

-Non affichage de l’allégation sur les allergies (noisettes)-Une campagne pour les chewing-gums Trident retirée suite aux plaintes des consommateurs-Une chasse au trésor qui se termine dans un cimetière-Des licenciements

Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont

la cible va vouloir parler.

POINT DE VUE

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

•

The TaskTo get the love back.

The FeelingDeep Joy.

The first time anyone sees this advertising should be the emotional highpoint of their day. Cadbury Dairy Milk always cheers people up, sees the good side in people and situations.

At the heart of what the brand stands for is its munificence. This extraordinary generosity is based on two simple facts : a) chocolate is scientifically proven to make you feel better – more positive

and b) Cadbury don’t just add milk to Dairy Milk, but a whole Glass and a Half of fresh dairy milk.

Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont

la cible va vouloir parler.

POINT DE VUE

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

CONTAGIOUS IDEA

L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la

conversation sur la catégorie

•

Inventer des idées contagieusesun contenu qui crée des échos

Un scenario,

Une co-création,

Un contrat gagnant-gagnant,

juste, appropriable, original

Permettre aux gens de communiquer entre eux

plutôt que s’adresser à eux

Inventer des idées contagieusesun contenu qui crée des échos

Comment rendre une conversation contagieuse ?

Créer des histoires qui valorisent celui qui les raconte

Créer des histoires qui facilitent et enrichissent la relation sociale

Des histoires qui contiennent un effet de surprise

Des histoires qui nous touchent personnellement, génèrent des émotions, résolvent une angoisse, lèvent les ambigüités

Comportement de marque

> Être> Se connaître et rester fidèle à soi-

même

> Authentique> Intègre> Cohérent

> Dire aux gens ce qui va les intéresser, EUX

> Pas de scène

> Les marques sont des entertainers

> Dire> Faire semblant d’être qui vous

voudriez être

> Forcé > Préparé > Mis en scène

> Dire aux gens ce que VOUS voulez leur dire

> Occuper le devant de la scène

> Des soap operas pour rassembler les cibles et les interrompre avec une pause pub

Communication de marque

Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont

la cible va vouloir parler.

Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre

point de vue

POINT DE VUE

ACTIONS

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

CONTAGIOUS IDEA

L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la

conversation sur la catégorie

•

TV – Cinéma

Format 90 secondes Peu d’emplacements, mais seulement du premium

Bloggers – relais

Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont

la cible va vouloir parler.

Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre

point de vue

CONVERSATION LEADER

POINT DE VUE

ACTIONS

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

CONTAGIOUS IDEA

L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la

conversation sur la catégorie

Bâtir une stratégie contagieuse

•

Media

En Italie

et en Australie

879 000 personnes touchées

Internet

Ça tourne…

100 000 recherches sur YouTube le premier jour

12M au total

Ça détourne : 300 détournements

Ça adhère

Website: www.aglassandahalffullproductions.com

4 fois plus de trafic sur le site dédié que sur

Cadbury.co.uk en 1 mois

Phil Collins “In the Air Tonight” revient dans le Top 40 à la 23ème place

Phil Collins devient n°2 du chart vidéo ITunes avec “In the Air Tonight”

Et encore ?

La Contagious Idea,Ce n’est pas le buzz

Adhésion

Buzz Une émergence par la forme vs

par le fond

High

HighLow

Low

Pas d’idée ouune idée qui n’intéresse

personne

Contagious IdeaUne idée que l’on a envie de défendre

Concepts stratégiquesUne idée juste mais

pas impliquante, qui risque de ne pas émerger

Transmission / PartageDonne envie d’en parler

‘Whassup’

Mentos-Diet CokeCadburry

omg!!!

thats the best advert that ive eva seen

i luv this advert; dunno why it just makes me smile

Best advert ever!!!

love the advert, hu thinks the gorilla is real? Nel?nah apparently its Phil Collins himself in a suit

It’s a man in a gorilla suit.There was a feature on the ad in Nuts mag.

I read on Wikipedia that the Gorilla druming is supposed to represent the enjoyment of eating the chocolate.

Okay, this is a brilliant advert, but a gorilla playing the

drums to Phil Colins (i think)

To me has nothing to do with chocolate.

Mate its to do with feeling!

It all about feeling happiness when we eat chocolate!

Where’s the link to Cadbury’s?

Who gives a shit? How many years will it take for you to

forget this add?? :-)

How does a Ape playing Genesis Have anything to do with

Chocolate!?

Because I like chocolate, and I like this too :-)

Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont

la cible va vouloir parler.

Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre

point de vue

CONVERSATION LEADER

POINT DE VUE

ACTIONS

Qu’est ce qui intéresse les gens ?

ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?

CONTAGIOUS IDEA

L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la

conversation sur la catégorie

Bâtir une stratégie contagieuse

• MesureQu’avons-nous atteint ?

Ventes +9%

Revenus +5%

Préférence de marqueYouGov’s BrandIndex

12 décembre : 12,28 31 août : 2

Début 2007 : -21.1.

http://www.doritosguru.ca/home

http://www.doritosguru.ca/ryancoopersmith/Scream%20Cheese%202

La relation entre les marques et les consommateurs est passée d’une conversation en sens unique à une conversation et une participation entre les consommateurs et les marques.

Les consommateurs nous ont dit qu’ils voulaient être impliqués dans notre marque et nous faire part de leurs idées –et nous les avons écoutés. Cette campagne marque une rupture dans la volonté de leur donner le pouvoir et de devenir le partenaire des fans de notre marque.

Et on s’est demandés « does it bring the WTF factor ? »

Tout ce que nous faisons, c’est engager les consommateurs d’une manière fun, différente et qui correspond à leurs besoins et leurs désirs.

Tony Matta, Vice President Marketing de Frito Lay Canada

Free a fait passer les opérateurs historiques pour des ringards

SFR a installé les Têtes à Claque en France et conquis les jeunes

PlayStation réinvente la relation client avec la Players’ Republic

Renault fait découvrir et essayer ses nouveautés dans la rue avec les boites à émotions .

Amaguiz réinvente l’assurance avec Jean Rochefort

Renault vous donne un chèque « cash »

SFR lance le 1er jeu en live, triple play : web, wap, TV avec NonStopJoe…

3 outils pour démarrer

LE DETONATEUR

CONVERSATION LEADER

POINT DE VUE

ACTIONS

LE CADRE

CONTAGIOUS IDEA

• LA PLACE

1. LE CADRE DE LA CONVERSATIONOBJECTIF :décrire les occasions d’interaction entre la marque/ la catégorie de marché et le consommateur.

AVEC QUI ?(De qui est composée la

communauté qui nous intéresse ? Qui j’écoute ? À qui j’en parle ?)

Où ?(Quels sont les meilleurs endroits

pour parler de la catégorie ?)

A QUELLES OCCASIONS ?(Quels sont les petits et les grands rendez-vous de la catégorie de marché avec les consommateurs ?)

Les événements extérieurs Le quotidien du conso.Le cycle de la vie du conso.

Ses proches

Les référents (physiques ou non)

Les inconnus

Les lieux privés

Les lieux publics

2. LE DETONATEUR DE CONVERSATIONOBJECTIF : identifier ce qui fait débat, ce qui préoccupe la communauté, que cela soit clairement formulé ou non

LA MARQUE

Ce que la communauté dit, ne dit pas sur la marque, l’offre, l’expérience, la relation…

Y a-t-il un détonateur

sur la marque ?

LA CATEGORIE

Comment elle est comprise, perçueLes thèmes et les promesses associés

Ce qui compte pour la communauté

Y a-t-il un détonateur

sur la catégorie ?

LA SOCIETE

Les enjeux sociaux, culturels, familiaux, économiques… en lien

– ou pas - avec la catégorie

Y a-t-il un détonateur

dans les enjeux sociétaux?

+

3. LA ‘VOIX’ DU SUCCES

On parle de vous sous un angle fonctionnel : ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche

Vous avez un point de vue propre et connu dans la catégorie

Conversation LeaderVous dépassez votre catégorie pour exprimer un point de vue beaucoup plus large, qui touche la

société.

Vous êtes connu, mais pas suffisamment pour que l’on parle de vous.

On ne sait pas qui vous êtes ; on ne parle pas de vous

on parle de vous en bien

OBJECTIF : définir la position de la marque dans la conversation

NB : pour positionner 1 marque et ses concurrents, 1 marque et ses marques produits, 1 marque à différentes étapes de sa vie, 1 marque dans plusieurs pays, 1 marque vue par différentes communautés…

_on parle de vous en mal

Comment se servir de ces 3 outils ?> Générez des conversations

» Ce sont de bons outils pour mener une réunion de travail collégiale

> En amont, cadrez, pour mieux challenger en aval » À quelle catégorie de produits / services appartient la marque ? » À quelle communauté allons-nous nous adresser a priori ? » Si un sujet dépasse la catégorie, quel est-il ?

> Prouvez au maximum » Les outils sont intuitifs, ils privilégient le bon sens » Mais avant ou après leur utilisation, cherchez les preuves, par exemple :

• vrai verbatim conso ; avis d’expert sur la catégorie ; analyses de sociologues …• parcours d’achat et les process de décision sur la catégorie• baromètres d’image de marques sur le champ de concurrence…

> Présentez-les !» Ce sont des outils de travail» Mais ils peuvent aussi servir de support de présentation client

Le cas

Quand les utiliser ?

> There’s something important to everybody in every

category. If you’re not talking about it, you don’t deserve

to be talked about. Recipes are chit-chat, families are

conversation.

… rendez-les contagieux !