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|AUTO|Portraits BILAN AUTO 2012

Tendances et Perspectives

du marché en 2013

Si le précédent bilan automobile présentait une année 2011 placée sous le signe d’une baisse globale

des marchés, notamment en France (-2% pour la 2ème année consécutive) et dans les pays du Sud

de l’Europe, l’étude faisait également état d’un renouveau pour la plupart des constructeurs, tant en

terme d’offre produit que de stratégie média…

RAPPEL DES ENSEIGNEMENTS DU BILAN AUTO 2011

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RAPPELS : - L’offre produit : moins de voitures « pratiques », notamment citadines, et plus de

voitures « plaisir » avec une année faste pour les SUV et segments premium en

général, et ce afin de toucher un marché de vrais acheteurs.

Pour beaucoup de généralistes, l’année 2011 laissait présager une stratégie de

création de valeur qui devra passer par une premiumisation de l’offre.

- Stratégie média :

Les constructeurs ont privilégié une communication modèle vs. promotion tout

en concentrant pourtant davantage leurs investissements sur le binôme Internet +

Télévision.

2012, l’année charnière

Le parc auto change.

L’Etat cesse de soutenir l’industrie automobile.

La perception de la voiture et la consommation automobile continue d’évoluer

et les consommateurs sont de plus en plus défiants à l’égard des marques.

Les constructeurs, eux, ne semblent plus croire en l’efficacité de la communication, à l’image de ce que

titrait CB News au moment du Mondial de l’Automobile en novembre dernier :

CONTEXTE ET MÉTHODOLOGIE

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Alors ? La com’ auto en panne ?

METHODO :

Une nomenclature par carrosserie et segment auto (argus) afin de

refléter au mieux le panorama automobile du moment.

Une revue de presse et une veille de communication permanente

pour prévoir les stratégies et enjeux de demain

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MESURER

L’ÉVOLUTION DU MARCHÉ 2012

MESURER

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AUTOPORTRAIT #1

La crise n’est plus perçue comme celle de 2008, elle devient pérenne et

transforme les attitudes de consommation de la voiture. Le clivage entre

la consommation rationnelle et la consommation plaisir augmente, le taux

d’équipement des ménages en voiture dépasse les 80% et le

gouvernement développe d’autres formes de mobilité, collectives et plus

propres.

Dans ce contexte, atteindre la barre des 2 millions d’immatriculations de

VN annuelle parait d’un autre temps. Ce qui a pour effet d’entrainer une

remise en cause profonde des stratégies des constructeurs. Il faut

reconstruire la conviction auprès du futur acheteur, et pour cela les

constructeurs déclarent miser notamment sur des ajustements de leur

offre produit et de leur communication :

+ DE VALEUR + DE PLAISIR ET + DE PREMIUM

UNE CRISE PERENNE

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AUTOPORTRAIT #2

En France : un modèle national s’impose en tête de chaque segment, excepté

dans le haut de gamme, mais sur certains segments, les françaises sont talonnées

de près par les VW Polo et Golf, la Ford Fiesta, Le Nissan Qashqai et l’Opel

Corsa.

En Europe : c’est l’Allemagne qui place le mieux ses modèles nationaux.

Focus France PSA vs. Renault-Nissan : les 2 groupes continuent de séduire,

leurs modèles se retrouvent très souvent dans le top 3 des ventes par carrosserie.

Pourtant la majorité des ventes de leurs modèles connaissent une baisse plus

forte que le marché vs. N-1. En effet, les gammes proposées par les 2

constructeurs français se positionnent sur les segments les plus touchés par la

crise (petites et moyennes carrosseries, moyenne gamme). Pour les tout-terrain,

les Français préfèrent manifestement les marques allemandes haut de gamme,

synonymes de qualité.

L’ENJEU POUR PSA ET RENAULT-NISSAN :

VALORISER L’OFFRE PRODUIT

NATIONALISME ECONOMIQUE et « MADE IN FRANCE »

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AUTOPORTRAIT #2

NATIONALISME ECONOMIQUE et « MADE IN FRANCE »

Néanmoins, Citroën a réussi le pari du premium avec la déclinaison de

la DS en une gamme complète, alors que Nissan a subit la fin du bonus

écologique sur la vente de ses SUV.

Par ailleurs, le contexte social dévalorise l’image des constructeurs

Français. Leurs noms ont été associés dans les médias aux fermetures

d’usines et aux délocalisations : acheter une voiture Française n’est plus

synonyme d’emploi en France. Pourtant, les deux groupes sont aux 2

premières places des investissements publicitaires les plus élevés et ont

largement communiqué en 2012 sur leur argument « Made in France »,

notamment Renault.

LA CRISE A CHANGÉ :

LE MADE IN FRANCE N’EST PLUS UNE VALEUR REFUGE

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AUTOPORTRAIT #3

LA VOITURE MOYENNE : MIROIR DE SON EPOQUE

Malgré un contexte de crise menaçant, la voiture moyenne 2012 est de plus en

plus chère et de plus en plus grande (+ 1305€ vs. 2011 ; +12% vs. 2007, 1ère

année où il passait la barre des 20 000€). Elle témoigne d’un retour à un marché

réel (moins d’acheteurs opportunistes, des segments de carrosserie premium

plébiscités)

Un glissement du marché qui suit 2 tendances :

- une tendance « CONSOMMATEUR », qui marque un attrait plus fort pour les

segments de gammes intermédiaires ou supérieures.

- une tendance « CONSTRUCTEUR » à accentuer leurs marges, car quel que

soit le segment, le prix moyen d’une VN progressait en 2012 !

RETOUR DES VRAIS ACHETEURS + RETOUR DE LA VALEUR

L’effet pervers ? Beaucoup d’acheteurs pragmatiques, habitués aux promotions

de crise et opportunistes, jugent les voitures des constructeurs français trop

chères, avec une surenchère d’options inutiles ou un rapport qualité-usage-prix

moins intéressant que pour leurs concurrentes asiatiques et allemandes !

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COMPRENDRE

COMPRENDRE

LES STRATÉGIES D’INVESTISSEMENT

DES CONSTRUCTEURS EN 2012

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AUTOPORTRAIT #4

LE BINÔME TV + INTERNET SÉDUIT TOUJOURS

Si la problématique était différente en 2012, avec pour la première fois un marché sans

aucune perfusion + une crise économique pérenne, la structure des investissements par

média est restée très proche de celle de 2011.

Les campagnes modèles représentent 69% (-1pt vs. 2011) des IP totaux, les IP promo

27% (+1pt vs. 2011) et les IP occasion 4% (stable depuis 2010).

Ce sont lés médias chauds, Internet (24% des campagnes modèles ; +3% vs. 2011), la

Télévision (24% ; +17% vs. 2011) et la Radio (22% ; +41% vs. 2011) qui captent la manne

des campagnes promotionnelles cette année encore.

Les campagnes d’image continuent à bénéficier largement au média Télévision (44% ;

+4% vs. 2011), mais Internet progresse également sur ce créneau (+15%).

Les constructeurs continuent à réinvestir la presse magazine (+12% vs 2011), qui reste un

média clé (notamment la presse magazine auto) dans le parcours d’achat automobile.

Cf étude sur le parcours d’achat auto, pour voir l’étude cliquez ici

La plupart des principaux annonceurs favorisent des campagnes modèles, sauf Peugeot

dont 50% des IP sont encore consacrés à la promotion. Renault a augmenté ses IP

occasion en favorisant des campagnes publicitaires à la radio (+116% vs 2011).

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AUTOPORTRAIT #5

LE BOOM DES ASIATIQUES

Depuis 2010, les marques Asiatiques connaissent une croissance régulière de leurs

immatriculations (+1,9pt entre 2011 et 2012) malgré une baisse généralisée des ventes.

C4est notamment Hyundai qui progresse le mieux, avec +42,2% de ses ventes vs. 2011.

Un succès dû à une communication fortement accrue pour la marque Hyundai :

+212% d’augmentation des investissements publicitaires vs. 2011.

Grâce a une communication très centrée sur la fiabilité des modèles (70% des IP des

principaux annonceurs asiatiques), les marques Asiatiques ne sont plus considérées

comme des marques low cost, mais des marques fiables et écologiques. Ces modèles

captent ainsi une partie du public en quête de « rationnel ». Pour tous, l’offre est

devenue généraliste, la différenciation se faisant ensuite par des mises en avant de USP

spécifiques : Suzuki et la personnalisation, Kia et la garantie 7 ans, Toyota et les moteurs

hybrides…

De plus certaine marques telles que Toyota ont compris l’avantage d’une production en

France, synonyme de qualité, et argument de poids dans un contexte social difficile pour

conquérir les acheteurs déçus par les constructeurs français.

UNE REUSSITE DUE

A UNE ADAPTATION EN PROFONDEUR AU MARCHÉ FRANÇAIS

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AUTOPORTRAIT #6

LE PREMIUM RÉSISTE MIEUX

Les seuls segments du marché automobile qui ont résisté à la crise sont les segments access

premium, premium et luxe. A titre d’exemple, Ferrari a ainsi enregistré un résultat historique pour

l’année 2012 avec un chiffres d’affaire avoisinant les 1,800 millions d’euros. Les premium allemandes

ne sont pas en reste avec une progression allant jusqu’à 16% (Audi) de leurs ventes vs. 2011.

Une communication premium qui s’articule autour de la télévision et la presse magazine.

Mercedes favorise des campagnes télévisées (23%) avec des spots publicitaires très visuels qui

mettent en avant la beauté et le luxe de ses modèles. Audi mise beaucoup sur la presse magazine

(27%) et est le seul annonceur haut de gamme à avoir des campagnes presse en fil rouge. La

marque insiste sur la qualité et la technologie de ses modèles. BMW est le seul annonceur haut de

gamme qui consacre une part importante de ses IP aux campagnes promo (35%). Ses campagnes

modèles insistent sur les performances et l’esthétique.

Les marques moyennes gamme veulent elles aussi profiter de la manne du premium et beaucoup

ont tenté une montée en gamme par le design, la communication ou le lancement de nouveaux

modèles (déclinaison de la DS3 de Citroën, nouveau design de la Mégane de Renault, sortie du RCZ

de Peugeot…), avec des mises en avant ponctuelles en presse automobile haut de gamme pour

soutenir la communication.

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AUTOPORTRAIT #7

PRESSE AUTOMOBILE VS NEWS

Si la presse News garde son 1er rang des familles de presse investies, la presse

automobile tire son épingle du jeu en captant davantage de campagnes sur le haut de

gamme et le luxe (segment H) qu’auparavant.

Paradoxalement, les généralistes n’ont pas les mêmes réflexes médiaplanning que

les premium, privilégiant encore plus les News pour leurs campagnes branding

qu’elles ne le faisaient auparavant, au détriment de la presse automobile.

Par ailleurs, de par son pouvoir d’influence dans le processus d’achat automobile, la

presse automobile spécialisée est désormais réinvestie par les segments

intermédiaires (M ; +5%), mais n’a pas su par contre bénéficier des campagnes

promotionnelles additionnelles de certains constructeurs (challengée par la famille de

presse TV).

Enfin, le reflexe presse automobile sur le segment B n’est pas encore acquis, au

profit des News là encore (cette fois-ci pour la mixité du lectorat) investit surtout dans

les féminins, plus pragmatiques et plébiscitant les citadines.

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PRÉVOIR

PRÉVOIR

LES STRATÉGIES DE DEMAIN

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AUTOPORTRAIT #8

2013, QUELS RÔLES POUR LA COMMUNICATION?

Les constructeurs reprennent conscience du fait que l’acte d’achat doit être porté par la

conviction et reste régi par l’imaginaire.

La publicité doit plus qu’auparavant porter l’image de marque et montrer son

dynamisme les constructeurs doivent communiquer sur leurs modèles et montrer le

dynamisme de leur marque et leur croyance en l’avenir.

Pour se démarquer, il faut désormais imaginer d’autres manières de communiquer, et

proposer des expériences globales… La clé du succès ? Créer une relation avec le

public, sans donner l’impression de le pousser à l’achat, mais l’’intéresser de lui-même à

la marque.

Dans ce contexte, les marques de presse, devenues marques médias, ont une nouvelle

efficacité à faire valoir. Car l’opportunité est à la fois on & offline.

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE THÉRAPEUTIQUE

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE ANTICONFORMISTE

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE SINGULIÈRE

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE ASCENCEUR SOCIAL

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE PERFORMANTE

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE SENSATIONS

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE FAMILIALE

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TENDANCES DE COM’

LA VOITURE CONNECTÉE

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Directrice de Groupe Commercial

Caroline SORET (53.44)

Directeur adjoint de Publicité

Paul BELLAICHE (56.00)

Directeur de Clientèle

Christian TOUZAY (52.21)

Directrice de Clientèle

Anne BURE-EMMEL (29.21)

Directeur de Clientèle

Thibault COCARDON (10.76)

Directeur de Clientèle

Olivier LAMOTTE (50.59)

EQUIPE COMMERCIALE Directeur commercial

Christophe BONNET (57.74)

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Chargée d’Etudes

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Directeur Executif

Valérie CAMY

MARKETING

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