Best swissbrands 2013_report_fr

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    Marketing

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  • 1. La puissance de la marque dans lenvironnement digital
  • 2. 04 Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel 08 Utilisation de la puissance vocatrice des images dans un monde numrique Par Erica Velis 14 Puissance (affaiblie) de la marque dans lunivers numrique? Par Nadine Hohlfeld und Jrgen Husler 20 Les mdias dans lenvironnement numrique Par Cassidy Morgan 26 Branding et Technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard 34 Les marques suisses sur leur lance Par Cello Duff 40 Best Swiss Brands 2013 54 Evaluation des Best Swiss Brands La mthode Interbrand 64 Force des marques 68 Impressum
  • 3. Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel La Suisse produit des marques fortes, et depuis dj bien longtemps. La raison en est simple: avec sa diversit et sa remarquable capacit dinnovation, ce pays na quasiment pas son gal pour les valeurs de qualit, de fiabilit et dinnovation. Ces avantages concurrentiels se refltent dans les forces et les valeurs de marques spcifiques des entreprises nationales. Les 50 marques suisses les plus valorises sont la preuve clatante quil existe aujourdhui un excellent potentiel exploiter. Elles rpondent au mieux aux besoins de la clientle, elles sont pertinentes et savent sduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme et se caractrisent par une excellente rentabilit. Dans un contexte marqu par la force du franc, la mondialisation de lconomie et linvasion du numrique, cest l une prouesse. En outre, on constate que le terme mme de numrique suscite chez les professionnels du marketing un intrt toujours aussi marqu. Cet engouement provient pour une grande part de la fascination exerce par les nouvelles applications, les smartphones, les tablettes, etc. Elle tient la faon dont les processus numriques, les mdias et les innovations techniques influent sur notre vie quotidienne, le quoi tant ici indissociable du comment. Ralise lchelle internationale, la Marketplace Survey 2011 dInterbrand a rvl que 32 % des professionnels des marques nexploitaient pas encore pleinement les applications numriques et les mdias sociaux. Il y a donc encore des progrs raliser dans ce domaine, tant au niveau des dcideurs que des prestataires de services professionnels. La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient dans une priode de mutation, que ce soit dans le secteur financier, le commerce de dtail ou la vente en ligne. Des rseaux sociaux aux applications pour smartphone, en passant par les forums en ligne et les blogs, les mdias numriques ont radicalement transform la gestion des marques et les stratgies qui les sous-tendent. Et ce nest l quun dbut. Lunivers dit post-numrique nest en aucun cas un monde virtuel parallle. Les pratiques dutilisation en ligne, les mdias lectroniques et les applications sont et resteront une composante essentielle de la russite des marques. Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien penses et mises en uvre, les marques sont cratrices de valeur pour les entreprises comme pour leurs clients et que les meilleures dentre elles ont mme le pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et pourtant, aussi prsomptueuse quelle puisse paratre, cette affirmation est corrobore par les faits. Il est frappant de voir quel point des marques comme NESCAF, Roche, Novartis, Nestl et ROLEX, le top 5 des Best Swiss Brands 2013, apportent un vritable plus des gens du monde entier, en amliorant ou en embellissant leur vie ou encore en les confortant 4 Best Swiss Brands 2013
  • 4. dans leur individualit. On peut ainsi accder une autre dimension ou analyser ses impressions personnelles, par exemple la joie ressentie quand on reoit en cadeau une montre de marque Omega, IWC ou Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de dguster du chocolat Lindt, le sentiment de scurit que procure La Mobilire ou la confiance totale dans lefficacit des mdicaments de Roche et de Novartis. Ce sont l autant de ressentis qui ont la capacit de changer votre vie et celle de vos proches ainsi que vos dcisions dachat. Michel Gabriel Managing Director Le classement 2013 sinscrit rsolument dans la continuit avec un maintien des positions dj acquises: la cration de valeur affiche lan dernier se confirme trs largement cette anne. Par ailleurs, certaines marques y ont fait leur entre, tandis que dautres sen sont alles. Je vous laisse le soin de les dcouvrir et je vous souhaite une lecture aussi plaisante quenrichissante. Cordialement Michel Gabriel Managing Director 6 Best Swiss Brands 2013
  • 5. Utilisation de la puissance vocatrice des images dans un monde numrique Par Erica Velis Sur la Toile, il ny a pas si longtemps, tout tournait encore autour du texte. Mais les choses changent grande vitesse. Face la diffusion fulgurante des mmes et des infographiques ces dernires annes, la tendance lance par Twitter rduire la longueur des textes dans la communication en ligne et lnorme popularit de You Tube, Tumblr, Pinterest et Instagram, nul ne peut nier quen 2013, les contenus visuels reprsenteront une force numrique majeure. 8 Best Swiss Brands 2013
  • 6. Dans la communication, les contenus visuels jouent un rle de plus en plus important depuis au moins un demisicle, mais Internet ainsi que la rcente monte en puissance des applications mobiles donnent cette tendance un dveloppement exponentiel. Du Binders Full of Women jusquau Gangnam Style: les vidos virales et les images exercent une grande influence et modifient notre manire de voter, de communiquer, de manger, dacheter et de danser. Pour les entreprises actuelles, lutilisation efficace et culturellement judicieuse dimages et de contenus de marques ne constitue plus une occupation annexe divertissante ou un cart occasionnel par rapport la norme de marketing. Dsormais et sans doute pour longtemps, il sagit dune ncessit absolue pour les marques qui veulent rester pertinentes. Coup dil sur la rsolution des contenus numriques Constamment en retard, rapidement lasss et toujours en qute de la dernire nouveaut, les consommateurs souhaitent des informations rapidement disponibles et faciles digrer. De mme, leurs interactions numriques avec une marque doivent tre instantanes et intressantes, car on se bouscule pour capter leur attention ce qui vaut aussi pour les contenus quils ont eux-mmes crs. Prenons par exemple YouTube. Pour la seule anne dernire, ce site web, le troisime le plus frquent sur la Toile, 10 a enregistr une croissance impressionnante. Plus de 800 millions de personnes du monde entier utilisent YouTube chaque mois, et ce chiffre devrait passer prochainement un milliard. Plus dun milliard de consultations en 2011, 72 heures de vidos tlcharges par minute, et quatre milliards de vidos visionnes par mois: les chiffres sont purement et simplement couper le souffle. Avec une progression de prs de 55% en 2012, la vido en ligne est le format publicitaire qui connat la croissance la plus rapide. La revue Internet Retailer signale en outre que la probabilit dacheter un produit aprs avoir visionn une vido augmente pour 85% des spectateurs. En bref: les contenus vido sont un must incontournable du numrique en 2013. Et puis il y a aussi Facebook. Le numro deux des sites web en termes de trafic de donnes est galement le plus grand site web pour la publication de photos, avec plus de 2,5 milliards de photos mises en ligne. Grce un nouveau plug-in qui rend encore plus simple lutilisation de photos en commun, ce chiffre va certainement encore augmenter. Bien que des vidos soient galement postes sur Facebook, ce sont les photos qui dominent sur cette plate-forme et qui obtiennent les meilleurs rsultats pour les fonctions Aimer, Commenter et Partager. Une tude rcemment ralise par HubSpot a fait apparatre que les pages Facebook marques B2B ou B2C et dotes de photos suscitent 53% de Aime Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent ragir, mais ils les attendent partout et tout moment. en plus et 104% de commentaires supplmentaires que les textes posts sans images. Parmi les autres concurrents qui briguent la domination dans lutilisation conjointe de contenus sur les rseaux sociaux et dans le marketing ax sur ces derniers figurent Tumblr et Buzzfeed. Avec plus de 200 millions de visites par mois et 18 milliards de pages visionnes, le succs de Tumblr avec sa surface tableau de bord et ses textes minimaux offre une nouvelle preuve que les contenus visuels utilisables en commun stimulent lengagement numrique. Buzzfeed, nagure clbre pour ses GIF anims et ludiques et dautres phnomnes Internet dignes de devenir des mmes continuent faire parler deux avec leurs mdias viraux partageables. Plus dcontractes, plus ludiques et plus visuelles que Facebook, ces plates-formes en pleine croissance sadressent une part plus grande du public numrique et du social web, en particulier ceux que lon appelle les millenials (NdT: les Best Swiss Brands 2013 diplms qui sont arrivs sur le march du travail aprs le dbut du XXIe sicle). Pinterest, une page qui nest accessible au public que depuis aot 2012, compte aujourdhui parmi les 35 sites web les plus souvent frquents et suscite plus de trafic de donnes que Apple, Blogger. com ou Craigslist. Il est intressant de relever que selon Google, les femmes reprsentent 82% des utilisateurs actifs sur Pinterest. Pinterest offre la possibilit de communiquer avec des clients et de crer des communauts sur le rseau, tout en satisfaisant au dsir de contenus desservis visuellement, de sorte quune part considrable du chiffre daffaires est ralise directement sur le site web et que celui-ci suscite davantage de trafic de rfrence pour les entreprises que par le biais de Google+, YouTube et LinkedIn pris ensemble. En rsum Dans le domaine numrique, il existe des diffrences de pourcentage considrables entre les donnes statistiques pour 2012 et celles des annes prcdentes, ce
  • 7. qui prouve que les entreprises voient soffrir elles de grandes chances daccrotre le trafic de donnes, daugmenter la valeur de leurs marques, de stimuler lutilisation des rseaux sociaux et de commercialiser des produits ainsi que des contenus de marque si elles utilisent des photos, des vidos et des images. Stimuler lengagement par des contenus visuels Dans le cadre de leur exprience numrique, les clients attendent une quantit toujours plus grande de contenus visuels. Ainsi, pour prs de la moiti des consommateurs, lagencement dun site web est le critre le plus important lorsquil sagit de dterminer la crdibilit dune entreprise et de faire confiance une marque. En termes mesurables, cela veut dire que les fournisseurs de contenu qui utilisent les infographiques accroissent le trafic de donnes de 12% en moyenne par rapport ceux qui ne le font pas. Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent ragir, mais ils les attendent partout et tout moment. Les tablettes, les tlphones plus volumineux et les technologies 4G ont rendu plus facile et plus attrayante la consultation de vidos sur des appareils mobiles pour les consommateurs. Malgr la forme compacte de leurs tlphones mobiles, 66% de tous leurs utilisateurs regardent des vidos pendant au moins une heure par semaine. En Amrique du Nord, la consommation mobile de vidos a augment de 27%, et les abonnements pour les vidos mobiles gnrent dj des chiffres daffaires qui se comptent 12 par milliards. Sur YouTube, les consultations mobiles de vidos ont t multiplies par trois lan dernier. Les gens se dplacent et emportent leurs appareils avec eux 24 heures sur 24, de sorte que les photos, les graphiques ou les vidos peuvent bien plus facilement tre visionns, tre assortis de jaime ou tre utiliss en commun que les longs textes. Cela ne signifie pas pour autant que les contenus verbaux vont perdre leur importance nous tenons souligner quils resteront importants -, mais cela montre que pour attirer lattention des clients sur soi dans un march la concurrence de plus en plus vive, une image en dit effectivement plus long que des milliers de mots. Les images ne se contentent plus de complter les mots, mais reprsentent en elles-mmes une forme importante de la communication numrique. Le psychologue Albert Mehrabian a montr que 93% de la communication est de nature non verbale, alors que les chercheurs de 3M ont constat que nous traitons les images 60000 fois plus vite que les textes. Dautres tudes ont montr que le cerveau humain dchiffre les lments imags de faon globale alors que les informations linguistiques sont traites de manire linaire et squentielle, ce qui prend plus de temps. En termes simples, on pourrait partir de lide que les images sont presque toujours suprieures aux textes pour la communication claire et rapide surtout lre du numrique. Nanmoins, un graphique sans mots sans les bons mots peut tre entach dobscurit ou ne pas atteindre ses destinataires. A cet gard, Robert E. Horn, scientifique au Center for the Study of Language and Information de luniversit de Stanford, dclare: Lorsque les mots et les lments visuels sont troitement imbriqus, nous crons quelque chose de nouveau et nous augmentons notre intelligence communautaire. Le langage visuel possde le potentiel dlargir la bande passante humaine: la capacit absorber de grandes quantits dinformations nouvelles, de les comprendre et de les prparer de manire plus efficace. Alors que les marques soccupent de la planification et de la mise en uvre de leur stratgie numrique pour 2013 et au-del, rappelons que ce qui se passe aujourdhui nest pas simplement un processus qui remplace du texte par des images. En fait, nous sommes la veille dun nouveau paradigme de la communication, rendu possible et acclr par les technologies et les plates-formes numriques, qui intgrera images et langage dune manire tonnamment nouvelle et fascinante. Comme le confirment les chiffres, en 2013, ce savoir devrait apporter ceux qui lutilisent de manire efficace une nette avance sur leurs concurrents . Best Swiss Brands 2013 Erica Velis Content Editor
  • 8. (Perte de) pouvoir des marques dans le numrique? Par Nadine Hohlfeld et Jrgen Husler Les marques sont puissantes. Cest tout au moins ce que disent les managers de grandes marques. Ils travaillent dailleurs au quotidien employer cette puissance de manire cible pour conqurir dautres espaces et tendre leur prsence. Ils ont pour cela dcouvert un espace tout fait nouveau. Un espace qui invite particulirement la conqute et fait littralement exploser les dimensions habituelles. 14 Best Swiss Brands 2013
  • 9. En cette re de la ralit augmente, de la navigation en mode seamless et lexprience holistique des marques, il devient difficile et pas seulement pour les managers de marques de dfinir o commence et o se termine lespace numrique. Depuis longtemps dj, cet espace nest plus clairement circonscrit. Il comprend tout un univers qui semble stendre la vitesse de la lumire. Et non seulement largit la ralit des consommateurs, mais aussi lenvironnement dans lequel voluent les marques qui y gravitent. Les univers rels et virtuels y fusionnent pour former une galaxie de possibilits. Les clients sont abords encore plus vite, encore plus directement et dune manire toujours plus innovante. Ceci dit, le respect des critres habituels est fondamental: une marque puissante doit se positionner de manire authentique, tre pertinente pour ses parties prenantes et se dmarquer suffisamment par rapport la concurrence. Elle peut y parvenir dans et grce lunivers numrique. Et elle sy risque dans et grce lunivers numrique. Des arguments suffisants pour jeter un regard sur les perspectives et les dangers auxquels sexposent les marques dans lre numrique 2.0. Un positionnement authentique: gain ou perte de confiance? Le client transparent est un idal auquel aspirent volontiers les apologistes du marketing. Un idal qui, visiblement, a toutes les chances de se raliser dans 16 lunivers numrique. Laccs linformation navait jamais t aussi ouvert. Jamais les marques navaient pu autant cibler leurs messages pour confronter le consommateur ses propres dsirs et besoins. Le temps des tudes de march dtailles et des sondages par panels est donc rvolu, espre-t-on. La traabilit est le nouveau ssame qui, comme par magie, fournit toutes les donnes sur les dsirs lis aux marques. Dans lunivers numrique, la transparence ne dcrit pas une glace sans tain, transparente dun ct et occultante de lautre. Equip dyeux rayons X, le consommateur peut aussi voir ltat de sant dune marque. Et il peut aussi connatre les moyens et les canaux dont dispose la marque pour sancrer encore plus profondment dans lorganisme des parties prenantes. La marque transparente est une chimre qui, vue de plus prs, provoque plutt la crainte et leffroi des managers de marques que leur euphorie. Car au final, les marques sont soumises aux rflexions en matire de politique financire des diverses parties prenantes. Elles sont gres suivant les critres largement ritualiss de la rentabilit conomique. Soutenir de manire crdible leur position et les valeurs quelles dfendent nest donc pas toujours vident. Et doit se faire au moins en vitant au mieux les conflits internes. Derrire le positionnement authentique postul se cache souvent le positionnement rel, diffrent. Dpouille de leur aura difficilement palpable, les marques inaccessibles deviennent tangibles. Dans lunivers numrique, les scandales et les faux pas se rpandent comme une trane de poudre, sautent d'un blog un autre et continuent trner dans les moteurs de recherche. Lunivers numrique noublie pas et malheur celui qui tarde sortir les moyens dextinction adquats. Portes par les possibilits soit disant infinies de la numrisation, les marques peuvent renforcer leur mythe et communiquer vers un public encore plus nombreux. Mais si limage cre au prix de tant defforts se rvle distordue, le capital confiance accumul fond comme neige au soleil. La confiance tmoigne par les parties prenantes de la marque est justement celle qui la fait vivre. La question que tout manager de marques devrait se poser est donc la suivante: comment une marque peut-elle conserver et augmenter son capital confiance si la transparence totale affiche prend des airs de douloureuse transparence totalitaire? Si la perception de la marque est de plus en plus hors de contrle? Si la perception et lactualit de linformation incombent au client, que celui-ci reconnaisse ou non lauthenticit du positionnement de la marque? Bref: si la confiance savre plus fragile que jamais dans quelle mesure la puissance de la marque est-elle solide? La pertinence long terme: apte au dialogue ou pas apte au dialogue? Les marques aspirent tre omniprsentes. Les budgets de marketing sont employs de manire cible pour gnrer Best Swiss Brands 2013 un maximum de notorit et ancrer la marque long terme dans lesprit des groupes cibles. Par le pass, la communication entre une marque et ses parties prenantes tait avant tout indirecte, dcale dans le temps et assure par des messages unilatraux adresss au client. Lespace numrique saffranchit de ces lois de la gravit. Le message mdial devient une exprience directe. La communication dcale dans le temps devient un branding en temps rel. Le monologue devient dialogue. Les marques ne se contentent plus de communiquer seulement avec leurs parties prenantes, elles interagissent avec elles. Le client est celui qui dfinit quand et comment il entame le dialogue avec une marque. Cela est d un bouleversement dans la manire dont les gens prennent leur dcision dachat. Ce processus nest plus rien de linaire et il ne dpend plus des dpenses de marketing des entreprises. Les dcisions dachat sont prises de manires trs diverses. Elles sont influences par un grand nombre dinteractions qui chappent au pouvoir de la marque. Les internautes comparent les prix sur les sites web. Ils changent directement leurs expriences dans les blogs ou les rseaux sociaux. Le client peut donc sinformer de manire plus complte et filtrer sans efforts loffre la plus avantageuse et la plus pertinente pour lui.
  • 10. Jamais une marque n'avait pu sadresser son client potentiel dune manire aussi cible et personnalise. Mais dans le mme temps, jamais il na t aussi difficile pour une marque de toucher vraiment ce client potentiel et dveiller en lui ses dsirs long terme. Dans lespace numrique, les marques doivent tre l o le client se trouve, afin de ragir plus rapidement ses besoins. Ce qui exige une vitesse de raction encore plus leve. Et une meilleure capacit de synchronisation pour entretenir un dialogue homogne avec le client via toutes les nouvelles plateformes qui voient rgulirement le jour dans le nouvel univers numrique. Les managers de marques deviennent ainsi des excutants qui tentent par tous les moyens de marquer la disposition au dialogue de la marque et de prserver son pouvoir de sduction. Ceci dit, comment une marque peut-elle exiger la loyaut du client lorsquelle-mme tente de manire visiblement dsespre de courir plusieurs livres la fois? Et comment une marque prtend-elle piloter ses groupes cibles lorsque le consommateur est celui qui dirige les dbats et celui qui (co-)dcide de la pertinence des messages? Ici, le consommateur est ni plus ni moins lhomo oeconomicus si largement dcrit, qui prend ses dcisions de manire rationnelle, avec logique et toujours avec fiabilit. Mme dans lespace numrique, voire dans la cration de leurs avatars, les consommateurs restent des tres humains en chair et en os. Ils sont commands par leurs sentiments. Ils prennent des dcisions qui 18 viennent du ventre. Et ils peuvent les rvoquer aussitt. Le dialogue avec eux devient donc une quation avec de (trop) nombreuses inconnues. Une quation que les marques ont du mal rsoudre. Se dmarquer par rapport la concurrence: se rapprocher davantage ou prserver les distances? Les marques succs sont des personnalits marques et marquantes. Elle veulent aussi tre perues en tant que telles. Elles dveloppent certaines attitudes, vivent en fonction de certaines valeurs et saffirment par des attributs spcifiques. Elles veulent fasciner et tre aimes par autrui. Elles veulent se dmarquer de leurs concurrents et tre perues comme uniques en leur genre. Pour cela, elles racontent des histoires. Des histoires personnalises leur permettant de toucher le maximum dauditeurs, quelles veulent ensuite fidliser. Et avec lesquels elles prtendent surmonter les barrires culturelles et gographiques, afin de passer au rang de Power Brands globales. On parle de storytelling. Et pas seulement dans lespace numrique. O lon parle aussi de followers, qui suivent les histoires inspires des marques travers le monde par le biais de Twitter, Facebook et LinkedIn. Ici, on nomme ambassadeurs de marques ceux qui participent activement au processus du storytelling. Et prennent eux-mmes leur plume et influent sur lhistoire de la marque. La rception passive perd ainsi de son importance en cette re d'exprience holistique des marques. Le client est au centre de lexprience. Il la conoit directement. Les marques se vivent plus. Elle deviennent plus palpables. Et elles deviennent donc plus faciles changer. La co-cration dfinit le dveloppement commun de produits et de marques. Mais la co-cration implique aussi une perte de contrle. Et permet donc dinfluer sur la direction prise dans le dveloppement. Le consommateur joue alors le rle du copilote, qui prcise les coordonnes et prend parfois les commandes de lavion. Participant activement au processus de dveloppement, le consommateur devient un lment essentiel de la chane de cration de valeurs. Quel degr de proximit et de participation supporte une marque? Icare ne stait-il pas brl les ailes pour avoir vol trop prs du soleil? Quel degr de dmystification supporte une marque qui autorise la cration de ses univers secrets dans un processus de dcision dmocratique? Comment une marque peut-elle assurer que son cent-unime co-crateur ne lui fera pas perdre son fil rouge et ne diluera pas sa personnalit? Et comment assurer quelle ne se perdra pas dans la masse des histoires de marques non diffrencies? Et quadviendra-t-il si lhistoire, une fois termine, ne plat pas? Lamour cdera-t-il la place au dsamour? La rponse notre question n'est donc pas aussi catgorique et gnralisable qu'on le croit: gain ou perte de pouvoir? Dune manire gnrale, la gestion numrique des marques est devenue le Best Swiss Brands 2013 mot dordre. Mais qui pilote une marque dans un espace qui ne connat pas de frontires, qui revendique une transparence 100% et dans lequel le consommateur peut prendre les commandes 299 792 458 m/s et changer de cap en cours de trajet? Quel pouvoir reste-t-il la marque si elle quitte son domaine rserv au profit du numrique? Nadine Hohlfeld Senior Consultant Prof. Dr. Jrgen Husler Chairman Central and Eastern Europe
  • 11. Les mdias dans lenvironnement numrique Par Cassidy Morgan Le paysage mdiatique reste trs fragment. Les contenus gnrs par les utilisateurs, lexpansion constante des plates-formes mobiles et des rseaux sociaux ainsi que la hausse de la consommation dinformations provoquent un dluge de contenus qui sont accessibles tous, souvent gratuitement, et qui lancent des dfis totalement indits aux modles commerciaux. 20 Best Swiss Brands 2013
  • 12. Le paysage mdiatique reste trs fragment. Les contenus gnrs par les utilisateurs, lexpansion constante des plates-formes mobiles et des rseaux sociaux ainsi que la hausse de la consommation dinformations provoquent un dluge de contenus qui sont accessibles tous, souvent gratuitement, et qui lancent des dfis totalement indits aux modles commerciaux. Dans cette phase de fragmentation et de mutation numrique, les grands groupes mdiatiques nont pas russi tirer de leurs relations avec leurs clients une valeur ajoute supplmentaire grce leurs marques. En 2013, les entreprises mdiatiques intelligentes combleront cette lacune en mettant en place de nouveaux modles, en faisant preuve de crativit intellectuelle et en investissant dans les innovations numriques. Les dfis relever sont considrables alors que lon voit se dessiner les rpercussions de cette fragmentation et que la pression sur les modles commerciaux traditionnels commence se faire sentir. Le secteur des mdias est en crise: une entreprise telle que Newsweek arrte son dition imprime aprs plus de 80 ans dexistence, des journaux mettent dfinitivement la cl sous la porte, notamment en Europe et aux Etats-Unis, des actifs sont mis en vente pour rduire la base de cots de lentreprise. Dans ce monde fragment, les marques non seulement servent de repres aux individus en qute de sources fiables, mais elles aident galement les groupes mdiatiques justifier leurs hausses de 22 prix et largir leur offre afin de rpondre aux contraintes dues aux pressions sur les chiffres daffaires, aux innovations technologiques et au comportement des consommateurs. Face une sous-enchre effrne et dans une tentative dsespre de conserver leur nombre dabonns, pratiquement toutes les entreprises des mdias et de ldition (mettant laccent sur les consommateurs, les professionnels ou les entreprises) ont expriment avec leurs modles de tarification et dans certains cas, ont baiss leurs prix, leurs propres risques. Le recul des ventes joint une baisse des prix entrane une diminution du chiffre daffaires; cela incite rduire les cots afin dendiguer le resserrement des marges, ce qui son tour entrane une absence dinvestissement dans lavenir et finit par condamner lentreprise lchec. Quelque part dans cette spirale la baisse, les entreprises ont oubli que les marques sont un de leurs postes actifs les plus importants, qui peuvent les aider faire accepter des majorations de prix, condition toutefois que ce genre de mesures soit correctement mis en uvre. Par ailleurs, en raison de cette absence de focalisation sur leurs marques, dont certaines existent depuis des dcennies, les entreprises ne peroivent les chances commerciales que dans le cadre de leurs modles traditionnels. Au lieu de cela, elles devraient se demander comment profiter de leurs marques pour desservir de nouveaux champs dactivit en dehors de leur cur de mtier, afin de diversi- fier leur base de chiffre daffaires, de renforcer leur offre et de la diffrencier davantage. En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques mdiatiques prouves qui leur offrent des solutions simplifies assorties dun accs facile et universel par le biais de plusieurs platesformes et canaux diffrents ainsi que des contenus pertinents. Le succs couronnera les entreprises mdiatiques qui poursuivront une approche axe sur les marques et sur les clients, des services groups et de nouveaux modles de tarification du contenu, qui tendront leurs marques en faisant preuve dinnovation et qui comprendront que la devise de lavenir est : Laissons entrer tout ce qui est nouveau et dbarrassons-nous du reste. Les groupes ddition tels que Springer introduisent dsormais des abonnements couvrant plusieurs plates-formes. A une poque o les consommateurs recherchent des marques, des contenus et des analyses qui ont fait leurs preuves et En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques mdiatiques prouves qui leur offrent des solutions simplifies assorties dun accs facile et universel par le biais de plusieurs plates-formes et canaux diffrents ainsi que des contenus pertinents. Best Swiss Brands 2013
  • 13. qui les accompagnent partout, les entreprises de mdias essayent, avec les agences de presse, de renforcer leur prsence de marques sur plusieurs points de contact numriques diffrents. Au vu de la diversit des plates-formes, de lexigence de personnalisation et de la prfrence des clients, une stratgie oriente sur les marques et qui cible de nouvelles possibilits de mise disposition des mdias et des informations, prsente un potentiel de croissance durable considrable. Le dfi consiste mettre en uvre ces tapes sans dprcier la marque. Cassidy Morgan CEO Central and Eastern Europe Les marques constituent une base permettant daugmenter les prix. Les marques peuvent aider accrotre les marges et exploiter de nouvelles sources de chiffre daffaires dans des marchs voisins ou nouveaux. Mais pour tirer parti de ce potentiel, il faut y consacrer des ressources et du temps, et surtout, il faut que la direction de lentreprise sengage en faveur de la marque. Les contenus ne sont plus le critre dterminant, car aujourdhui, ils existent partout gratuitement, de manire lgale ou non. Les marques bien gres qui utilisent les technologies et les modles de distribution nouveaux peuvent prendre la succession des contenus lorsquil sagit de faonner lavenir des entreprises mdiatiques. En 2013, les acteurs clairvoyants du domaine des mdias reconnatront que leurs marques peuvent les sauver en ces priodes de mutation, et prendront des mesures importantes pour exploiter ce potentiel . 24 Best Swiss Brands 2013
  • 14. Branding et technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard Les possibilits offertes en ligne ne cessent de se dvelopper un rythme fulgurant et stendent galement de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numriques se dessine. En tant que tels, les systmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais sadaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilits technologiques, depuis les dbuts du simple archivage de donnes jusquaux puissants outils de la collaboration en rseau et enfin la combinaison des donnes internes et externes. 26 Best Swiss Brands 2013
  • 15. Game Changer pour la gestion numrique des marques Les possibilits offertes en ligne ne cessent de se dvelopper un rythme fulgurant et stendent galement de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numriques se dessine. En tant que tels, les systmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais sadaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilits technologiques, depuis les dbuts du simple archivage de donnes jusquaux puissants outils de la collaboration en rseau et enfin la combinaison des donnes internes et externes. Chaque nouvelle version accrot les possibilits et les utilisations et rpond aux attentes imposes aux systmes en matire de modernit et de convivialit. On trouvera ci-aprs des exemples de telles innovations technologiques qui peuvent tre utilises pour faire progresser les systmes traditionnels de gestion des marques. Tirer profit des passions Un passionn de glam-metal Helsinki a bien plus de points communs avec ses amis Headbangers de lautre bout du monde quavec sa propre famille en Finlande. Son horizon couvre de nombreux rseaux sociaux et sites de partage, de nombreux flux RSS retraant les activits de ses artistes favoris, des commentaires sur Twitter pour analyser les derniers titres, du partage de mdias sur Pinterest ou bien les derniers didacticiels vido sur YouTube montrant les coiffures la mode. 28 A linstar des outils et des possibilits la disposition de notre amateur de musique, les entreprises peuvent profiter de la collaboration et des offres de la communaut pour transcender les limites des groupes, des thmes ou des horizons temporels et nouer une collaboration. Si vous travaillez au dpartement de marketing dune organisation mondiale ou nationale, il y a fort parier que vos collgues les plus proches sont assis non loin de vous. Mais un rassemblement en ligne de spcialistes de marketing partageant les mmes valeurs peut traiter un thme avec autant de passion que la communaut du glam-metal, et peut tout autant profiter doutils similaires pour se tenir inform et dialoguer. En sappuyant sur les mthodes de communication connues de notre socit, les quipes cratives peuvent utiliser les forums de discussion ou des domaines de travail spcifiques pour examiner leur travail mutuel, diffuser leurs ractions et leurs notations dun nouveau produit ou travailler sur des matriaux publicitaires sans sarrter aux limites dun march donn. Les cinq toiles attribues la campagne de marketing dun collgue ne manqueront pas de lui faire plaisir et de faire des mules. Pour chacun de ces scnarios, des outils existent dores et dj dans notre quotidien. Le dfi consiste les intgrer notre travail au jour le jour et les mettre disposition de chaque collaborateur en un endroit aisment accessible. Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce nest quainsi que lon sassure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser rgulirement le systme ce qui est son tour ncessaire si lon veut russir consolider la comprhension de la marque dans lentreprise. Enseigner et inspirer Lan dernier, 160'000 personnes de plus de 100 pays se sont inscrites la Stanford University pour suivre un cours sur lintelligence artificielle. Pour certains tudiants, la participation en ligne tait la seule possibilit, mais tonnamment, 170 des 200 tudiants locaux ont galement opt pour la variante en ligne peine 2 semaines aprs le dbut des cours. Quest-ce qui peut expliquer lattrait et le secret du eLearning? Ce nest pas toujours la nature de la prsentation, qui semble souvent plutt rudimentaire et ennuyeuse. Non, cest la possibilit dapprendre et de se perfectionner nimporte o et nimporte quand en disposant de contenus adapts ses besoins personnels. Best Swiss Brands 2013 Si nous transposons ce concept aux activits commerciales au quotidien, les avantages restent les mmes: les collaborateurs sont constitus en groupes de travail qui peuvent tre indpendants les uns des autres dans le temps et dans lespace. Un programme dtudes pourrait tout dabord comporter une introduction la marque (vision, mission, valeurs) pour les nouveaux collaborateurs, puis aborder les lments spcifiques de la marque et les actualisations les plus rcentes pour les collaborateurs de longue date. Divers niveaux de formation, en fonction du rle et de lanciennet des collaborateurs, sont archivs dans un profil dutilisateur et permettent ainsi ds le premier jour une formation sur mesure, qui crot et sadapte avec le temps.
  • 16. Les contenus peuvent tre observs et amliors par des tests et du monitorage. Si chaque collaborateur choue face la mme question, on peut en dduire que le matriel ne va pas assez en profondeur. Des statistiques et des analyses donnent une ide des utilisations, des progrs dapprentissage et des impondrables et permettent de dvelopper de manire cible des contenus et des matriaux nouveaux ou plus approfondis. Une surveillance assiste Vous avez appris vos collaborateurs tout ce quils devaient savoir sur la marque de lentreprise. Comment pouvez-vous dsormais poursuivre sur cette voie, diriger et guider vos collgues sans ralentir lensemble du processus? De nombreuses entreprises utilisent un Online-Workflow ou un Brand Approval Manager, mais cela aussi est un processus manuel (= pilot par ltre humain). Peut-tre lavenir le traitement du langage naturel pourra-t-il jouer un rle pour tudier toutes les formes de communication sous langle de la langue, du contexte, de lintonation, etc. Citons comme exemple le TLN de MS Word. Il vrifie non seulement lorthographe des mots individuels, mais reconnat aussi les relations grammaticales en contexte et souligne les mots et les phrases qui ne sont pas clairs. Bien entendu, ce systme lui aussi commet des erreurs, mais comme un correcteur, il incite vrifier et tirer au clair. Les Brand Managers pourraient utiliser le traitement du langage naturel dans 30 leurs outils dapprobation pour contrler toutes les communications. Une communication extrmement changeante (surtout les rseaux sociaux) pourrait ainsi tre soumise un premier contrle rapide et automatis et tre publie plus rapidement. Exemple: un stagiaire est appel actualiser le fil Twitter dune entreprise. Sa comprhension de la marque ne reflte que ses 2 semaines danciennet dans lentreprise. Malheureusement, le CMO na pas le temps de vrifier en permanence un moyen de communication aussi changeant que Twitter avant de valider la communication, et le CEO soccupe lui aussi dautres affaires importantes. Cest loccasion parfaite dutiliser lApproval Manager automatis. Le stagiaire envoie sa communication Twitter pour contrle lApproval Manager: Salut, quelles nouvelles, ici la socit XY. Semaine vachement stressante, mais les rclamations des clients diminuent! Le systme examine et value linformation sur la base de lignes directrices prtablies ainsi que de rgles de grammaire et dorthographe. Tout ce qui est inappropri, erron ou simplement douteux est caractris en consquence et rejet. Si aucune anomalie nest constate, la nouvelle peut tre marque comme valide, voire tre directement transmise Twitter. Si trop de questions sont en suspens ou trop derreurs sont dcouvertes, le texte est transmis un collaborateur humain. Dans lexemple indiqu plus haut, le systme accorderait une note trs faible au tweet et sopposerait sa publication. Salut et vachement ne correspondent pas au ton de lentreprise et figurent en consquence sur une liste de mise en garde, et rclamations des clients sera marqu part et assorti dun point dinterrogation. Sur la base des valuations, linformation sera transmise pour vrification manuelle. Le CMO, qui est justement parti djeuner, recevra une notification de rvision et de correction du message Twitter et aura la possibilit de modifier le texte conformment aux directives de lentreprise. Belle semaine chez nous dans lentreprise XY, car la satisfaction des clients est en hausse. dans des entreprises de toute taille, partout dans le monde. Ensuite, le stagiaire bnficiera dune brve introduction au Tone of Voice de lentreprise, pendant que le CMO soccupera dautre chose et que le CEO naura pas eu besoin dtre drang. La reconnaissance dimages nen est qu ses premiers balbutiements, mais pourrait tre utilise lavenir pour reconnatre des marques, des paysages ou des mimiques et pourra un jour reconnatre des palettes de couleurs et signaler au Brand Manager lutilisation de couleurs indsirables. Un instant, ce nest pas le Taj Mahal? Est-ce que les citations suivantes ne vous semblent pas familires? - ourquoi linformation de produit P dcrit-elle une tablette alors que la photo prsente un smartphone? - st-ce bien une photo du Taj Mahal E dans une annonce publicitaire pour un htel Bangkok? - t o notre studio cratif trouvera-t-il E cette version du logo? Vous ntes pas seul. Des situations similaires se reproduisent jour aprs jour Best Swiss Brands 2013 A lheure actuelle, de nombreuses entreprises utilisent un logiciel appel Collateral Builder pour limiter les risques derreurs et de crativit dbride lors de la rdaction de brochures, dannonces, etc. Lutilisateur parcourt une srie de possibilits de slection, de titres prtablis, de photos, de gammes de couleurs et dlments de marque et peut ainsi composer son matriel de communication. Etant donn que le logiciel est constamment perfectionn, les modles peuvent devenir de plus en plus robustes et intelligents avec le temps et offrir lutilisateur des possibilits adaptes. Globalement, on pourrait ainsi utiliser des modles plus flexibles qui brident moins lutilisateur tout en garantissant quand mme lemploi des bonnes expressions et du matriel photographique appropri. Des noms de produits exigent des images ou des illustrations spcifiques, des images rgionales (Tajo Mihal) ne conviendraient qu des utilisateurs spcifiques, et les formats et les dimensions correctes seraient slectionnes en fonction du lieu o se trouve lutilisateur.
  • 17. Mettez de la lumire dans votre vie Revenons encore notre fan de mtal finlandais et sa page Pinterest. Son zle aboutit une volumineuse collection de photos, trie par thmes, et quil peut partager avec des amis slectionns. Il y a dix ans, cette collection tait physiquement consultable autour dune tasse de th; deux ou trois personnes regardaient un album de photos qui tait pos sur leurs genoux. Aujourdhui, une communaut mondiale peut regarder lalbum, le commenter, lui donner une apprciation ou le transfrer ce qui nempche pas de dguster une tasse de th. Transposons cette possibilit notre dpartement de marketing et imaginons quun manager de produit, en liaison avec une agence crative, ralise une annonce ou une campagne et que lagence mette disposition une slection de photos (approuves). Comme lalbum photos dil y a 10 ans, un dossier physique compos de matriel photographique, de textes et de directives circulerait dun dpartement lautre pendant le traitement du projet. Aujourdhui, tout existe dans une Online-Lightbox, approuve pour chaque personne qui y collabore et plus tard archive pour rfrences futures. Ce domaine utilis en commun permet aux utilisateurs de collaborer, den intgrer dautres si ncessaire, de consigner les progrs et de collecter tous les matriels dans un dossier. Lagence reoit un courrier lectronique avec un lien menant au classeur, y trouve du matriel de travail et des informa32 tions pertinentes. A intervalles dfinis, le directeur cratif regarde le matriel et fait part de ses commentaires et de ses suggestions jusqu ce que le rsultat souhait soit prt la production. Si le rsultat a atteint la qualit souhaite, un workflow dapprobation raccord peut automatiquement transfrer le travail dans le showcase et ainsi servir dinspiration des projets similaires. Chacun son got La plupart des systmes de Brand Management de qualit sont le rsultat dune bonne architecture de linformation. Quelquun a donc examin la manire dont les diverses informations devraient tre prsentes pour pouvoir tre faciles trouver et comprhensibles. Cest trs utile, mais narrive pas la cheville de lintelligence artificielle (IA). LIA elle aussi est constamment amliore et ouvre des possibilits dapprentissage et dadaptation chaque utilisateur au lieu de fournir des informations rigides et prfabriques. Les utilisateurs typiques dun systme de Brand Management ne sont ni cratifs, ni stratgiques ni tactiques. Lutilisateur cratif attend un rsultat plutt visuel des contenus, voudrait faire dfiler ses contenus favoris, regarder les vidos les plus rcentes et obtenir toutes les informations pour laborer une campagne publicitaire russie. Lutilisateur tactique na quun seul but : il est responsable de nombreuses campagnes et veut seulement tlcharger un fichier de logo pour une application. Ni une ni deux, pas de temps pour se laisser distraire. Le stratge quant lui doit regarder ces rsultats cratifs et veiller ce que tout corresponde la marque. Il a besoin de workflows et de statistiques sur lutilisation, mais galement de laccs aux informations et aux contenus dtaills. Tous ces trois types dutilisateurs recevraient des contenus en consquence livrs par un systme intelligent. La composition et la structure de la page seraient propres chaque type dutilisateur. Un tableau de bord offrirait laccs aux domaines les plus utiliss et les accs directs permettraient dabrger les circuits complexes. Des calendriers incorpors devraient tre automatiquement remplis avec les jours fris et une localisation soutenue par GPS devrait simplifier la possibilit de trouver des vnements ou des contacts locaux. Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce nest quainsi que lon sassure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser rgulirement le systme ce qui est son tour ncessaire si lon veut russir consolider la comprhension de la marque dans lentreprise. Puisque les utilisateurs ne cessent de se perfectionner, les systmes existants devraient eux aussi samliorer afin de ne pas se laisser distancer par les nouvelles possibilits qui voient le jour . Best Swiss Brands 2013 Ties Hendriks Director Business Development EMEA BrandWizard Daniel Notthoff Associate Director Client Management BrandWizard
  • 18. Les marques suisses sur leur lance Par Cello Duff Aprs une anne 2011 encore marque par des mutations conomiques et socitales gnratrices dinscurit, 2012 a quant elle vu samorcer un changement. La catastrophe nuclaire de Fukushima a suscit de nouveaux dbats internationaux dans le secteur de lnergie, la crise nationale grecque a continu dattiser les discussions dans le secteur financier et des citoyens et citoyennes du monde entier ont affich une volont de moralisation en protestant contre les injustices et les carences politiques et sociales. 34 Best Swiss Brands 2013
  • 19. Les responsables des meilleures marques suisses ont mesur limportance de leur rle pour les consommateurs. Connect, rseaut et mondialis, mais aussi riche, diversifi et dynamique: le monde dans lequel nous vivons est de plus en plus complexe et contradictoire. Pour les marques, il y a l une chance saisir car de nombreuses possibilits sont exploiter, pour autant que les entreprises et les organisations parviennent sadapter ces nouvelles donnes. Avec la rvolution des mobiles et tablettes, le nombre de consommateurs en ligne ne cesse daugmenter et la dynamique des marchs sen trouve radicalement modifie. Facebook nous a dict un nouveau mode de communication et, Londres, les Jeux Olympiques dt 2012 ont t non seulement plus verts mais aussi plus mdiatiss que jamais. Les responsables des meilleures marques suisses ont mesur limportance de leur rle pour les consommateurs et de la dmarche appliquer pour tre la hauteur. Tout en rglant leur stratgie sur le tempo dun monde en constante volution, ils adaptent leurs marques aux spcificits des diffrents marchs et contribuent ainsi la croissance et la prosprit. En ces temps mouvements, cest l une belle performance, qui mrite tout notre respect. 36 Une puissante industrie horlogre Le secteur horloger suisse tient toute sa place dans lindustrie internationale du luxe. Aujourdhui, pas moins de 95 pour cent des produits sont distribus ltranger. Pour la premire fois en 2012, les exportations ont franchi la barre des 20 milliards de francs et les perspectives de croissance restent prometteuses. La demande est dope par laugmentation des revenus lchelle plantaire et par le dveloppement des voyages travers le monde. Il savre ainsi quune part importante des achats de montres effectus en Suisse et ltranger est aussi gnre par le tourisme. Cest une prospection intensive et particulirement ractive des marchs mergents en plein essor qui a constitu lun des principaux facteurs de russite de lindustrie horlogre. A titre dexemple, les exportations vers la Chine ont t multiplies par 45 ces dix dernires annes. Actuellement, Hongkong et la Chine absorbent conjointement prs de 30% des exportations de montres suisses. LAsie, lAmrique latine, le MoyenOrient ou encore la Russie reclent galement un important potentiel de demande. Lindustrie horlogre suisse est domine par les quatre grands groupes Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, aux cts desquels il existe une multitude de petites manufactures horlogres indpendantes et de sous-traitants. Fort de son excellente rputation, ce secteur est sans aucun doute extrmement bien plac pour profiter de laugmentation de la demande mondiale en matire de montres haut-de-gamme. Services financiers Aprs les turbulences qui ont violemment secou les marchs financiers ces dernires annes, on a pu percevoir les signes tangibles dun retour au calme. Bon nombre dtablissements ont accompli au mieux leur devoir et pris des mesures de radaptation structurelles pour se conformer aux nouvelles rglementations internationales. La place financire suisse a donc retrouv son attractivit. La progression des pays mergents de lAsie du Sud-Est et du continent sud-amricain, associe laccroissement de leur part de la fortune mondiale, a incit les banques suisses rechercher de nouvelles possibilits de croissance sur ces marchs. Une dmarche qui a port ses fruits car, malgr la crise financire mondiale et lassouplissement du secret bancaire, les banques suisses jouissent toujours dun haut niveau de crdibilit. Leurs services sont donc dautant plus demands sur les nouveaux marchs de croissance. Best Swiss Brands 2013 Pour lanne en cours, lvolution des banques suisses devraient tre marque par des efforts dadaptation au nouvel environnement rglementaire et de rorientation de la clientle vers des produits simples et transparents. Malgr des perspectives positives, les banques devront toujours rigoureusement veiller ne pas compromettre leur crdibilit, leur capital-confiance et leur rputation. Industrie pharmaceutique Lindustrie pharmaceutique a connu une anne rjouissante. Sa bonne performance est due des circonstances conomiques, et notamment la stabilisation des prix des mdicaments, mais tient aussi aux volutions des soins de sant dans les pays industrialiss (lies au vieillissement de la population et aux maladies de civilisation) ainsi quaux progrs accomplis par les pays nouvellement industrialiss et en transformation. Du fait dun niveau suprieur de revenus, ces derniers bnficient dun meilleur accs au march de la sant. Lindustrie pharmaceutique est depuis toujours fortement tourne vers lexportation, avec pour principaux clients les pays industriels Europe, Etats-Unis et Japon mais aussi, et de plus en plus, les pays rcemment industrialiss et en transformation. Si ces marchs en pleine expansion offrent les meilleures perspectives de croissance pour la branche, ils reprsentent aussi des dfis majeurs: le dveloppement de nouveaux mdicaments ncessite beaucoup de temps et
  • 20. dargent, les procdures dautorisation sont complexes et fastidieuses, et une pression croissante sexerce sur les prix du fait des interventions des pouvoirs publics. sur les dix dernires annes. Le volume dexportation est pour une grande part (70% environ) gnr par cinq sous-secteurs: caf, boissons rafrachissantes, chocolat, fromage et confiserie. La Suisse reprsente un march relativement insignifiant pour lindustrie pharmaceutique mais joue un rle majeur en tant que site de recherche et de dveloppement. Pour pouvoir rpondre une demande en plein essor et entretenir la dynamique de croissance, il faut absolument garantir laboutissement des travaux de dveloppement et des demandes dautorisation. Cest la raison pour laquelle ce secteur emploie aujourdhui plus de 36 000 personnes hautement qualifies et figure ainsi parmi les principales industries nationales. Comme dans les autres branches dactivit, les exportateurs profitent de la prosprit naissante des pays nouvellement industrialiss et de la bonne rputation du label Suisse. Industrie agroalimentaire Traditionnellement oriente sur le march intrieur, lindustrie agroalimentaire est avant tout tributaire de lvolution de la consommation nationale, et donc moins expose que dautres branches aux variations conjoncturelles. Fortement satur, le march intrieur se dveloppe essentiellement au gr de la croissance dmographique. Quant aux secteurs des produits de confort (convenience) et de lalimentation biologique ou fonctionnelle, ils progressent souvent aux dpens des produits existants. Rsum Les entreprises suisses ont bien des atouts, quelles savent exploiter: elles soignent leurs marques, sengagent sur de nouveaux marchs, innovent en permanence et crent des emplois. Elles assurent ainsi un haut niveau de stabilit sociale et conomique. Nanmoins, malgr un regain de confiance dans la conjoncture, les risques et les dfis nont pas disparu. Pour les responsables de marques, il est donc important de miser encore et toujours sur linnovation, de continuer de dvelopper les interactions numriques avec la clientle et de bien apprhender les tendances pour en tirer le meilleur parti lavenir. Les 50 marques suisses les plus valorises sont la preuve clatante quil existe aujourdhui un excellent potentiel exploiter Cello Duff Senior Consultant . Selon les estimations, les exportations reprsentent 15 30 pour cent du chiffre daffaires de la branche. Cest au caf et aux boissons rafrachissantes quelles doivent 70 pour cent de leur croissance 38 Best Swiss Brands 2013
  • 21. 01 NESCAF 4 % 10 662 MIO. CHF 02 Roche +5 % 7 668 MIO. CHF 03 Les 50 marques suisses les plus valorises en 2013 Novartis +2 % 6 973 MIO. CHF 04 Nestl +10 % 6 650 MIO. CHF 05 ROLEX +6 % 6 637 MIO. CHF 40 Best Swiss Brands 2013 La marque mondiale de caf reste la marque la plus prcieuse de Suisse. Mais elle a perdu de sa valeur. Nescaf a largi son ore avec le systme de capsules Dolce Gusto et ne cesse de sortir de nouvelles machines caf ou de nouvelles crations, en coopration avec des marques haut de gamme telles que Krupp, DeLonghi ou Dallmayr. Cela lui a fait du tort parce quelle tait jusque l symbole de simplicit. De mme, son expansion dans le march amricain savre dicile, dautant que Starbucks progresse aussi dans le domaine du caf soluble. En tant extrmement concentre sur linnovation et clairement oriente sur lindividu, la marque Roche va constamment de lavant. Son engagement social, combin son rle de chef de le dans le domaine de loncologie, fait de Roche une marque qui assume une large responsabilit sociale. Cela se rete galement dans la notion de mdecine personnalise. Le Tamiu, le Valium, le Dormicum ou le Xenical sont connus par tout un chacun. Novartis a progress malgr le scandale provoqu par lindemnit de 75 millions verse au PDG du groupe, Daniel Vasella. En eet, la Suisse o cette aaire a fait le plus de vagues nest quun petit march de niche peu important pour la multinationale pharmaceutique. Il y a peu, Novartis a t qualie par le clbre MIT dune des 50 entreprises les plus innovantes au monde. Nanmoins, les rpercussions des procdures de brevets doivent aussi tre absorbes sur le plan de la technique des marques. Le battage fait autour de lanalgsique Excedrin, qui a d tre retir du march des Etats-Unis, a nui la marque. Good Food, Good Life compte surtout sur les marchs en plein essor. Nestl prote de la croissance des pays mergents comme peu dentreprises suisses, ce qui se traduit directement dans la valeur de la marque. En outre, Nestl mise sur la diversication de son portefeuille, qui comprend non seulement des produits alimentaires, mais aussi de plus en plus de prestations mdicales par exemple suite la reprise de Pzer Nutrition et la participation lentreprise biotechnologique Accera. La marque fait partie des dix Most Trusted Brands en Europe. La valeur du fabricant de marques de luxe ne cesse de saccrotre. Rolex se concentre sur une stratgie qui a fait ses preuves depuis longtemps et consiste allier qualit et tradition. Dsormais, Rolex est chronographe et horloger ociel de la Formule 1 et remplace Hublot. Un duel acharn loppose Omega pour le sponsoring des tournois de golf les plus recherchs. De mme, Rolex joue en ligue des champions avec des ambassadeurs de la marque tels que Roger Federer, Caroline Wozniacki, Tiger Woods revenu sur le devant de la scne, Lindsey Vonn ou Placido Domingo.
  • 22. 06 Swisscom +4 % 5 022 MIO. CHF 07 Credit Suisse 1 % 3 718 MIO. CHF 08 UBS +3 % 3 579 MIO. CHF 09 Zurich +2 % 3 509 MIO. CHF 10 OMEGA +7 % 3 344 MIO. CHF 42 Comme nulle autre marque du pays, Swisscom est le symbole mme de la tlcommunication. Sa forte position sur le march se traduit directement par la force de la marque. Swisscom fait preuve dauthenticit sur le plan des principes: passion pour le client, dialogue, concentration sur lessentiel et volont dtre leader dans le secteur des TIC. Elle passe pour tre typiquement suisse et able, mais aussi innovante, ce qui est rare pour un ex-monopole. En outre, Swisscom fait partie des cinq entreprises de tlcommunication les plus durables en Europe. Le top 10 des marques suisses Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorises Le concept global consistant se concentrer sur ses racines et adopter une orientation internationale semble porter ses fruits pour la grande banque. Cependant, Credit Suisse est de plus en plus perue comme amricaine. Les excs salariaux de ses cadres dirigeants, les scandales scaux et la crise europenne des banques ont branl la marque. Mais CS remet les choses en place avec une nouvelle campagne publicitaire et Roger Federer comme ambassadeur de la marque. UBS ne connatra pas de repos tant quelle naura pas rsorb le prjudice subi par son image suite au scandale du Libor. Le CEO Sergio Ermotti na pas encore russi repositionner la grande banque et communiquer une nouvelle stratgie crdible. Mais des eorts srieux sont dploys au sein du groupe pour grer les valeurs: un code dthique et de dontologie a t mis au point sur la base des principes consistant donner la priorit la clientle et assurer une excution excellente et des rsultats durables. En se rebaptisant Zurich Insurance Group, lancienne Zurich Financial Services a fait un pas important en direction dune nouvelle identit culturelle. Lentreprise sest ainsi distance des oprations nancires au sens large pour souligner son caractre dassureur, qui reprsente les racines du groupe. Nanmoins, son image de marque reste tonnamment oue. Mme sous son nouveau Prsident Joe Ackermann, Zurich mise sur une croissance continue, si bien que le groupe va devoir investir de plus en plus dans la marque: un repositionnement de sa prsence mondiale sannonce. 2012 a t lanne dOmega: les Jeux Olympiques de Londres et le nouveau lm de James Bond Skyfall ont fait encore plus connatre la marque de luxe dans le monde. Omega veut tre tout la fois: un instrument de prcision pour les astronautes et le sport de pointe, un objet faisant partie dun certain style de vie et un lment qui contribue amliorer le monde. La gamme des ambassadeurs de la marque est donc particulirement vaste, de Daniel Craig lcologiste Yann Arthus-Bertrand. Le fait quOmega prenne dsormais la place exclusive de Rolex dans le sponsoring du golf est surtout avantageux pour les oprations aux Etats-Unis. Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorises, en millions de francs NESCAF 10662 Roche 7668 Novartis 6973 Nestl 6650 ROLEX 6637 Swisscom 5022 Credit Suisse 3718 UBS 3579 Zurich 3509 OMEGA 3344 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013
  • 23. 11 Adecco +13 % 2 621 MIO. CHF 12 Banques Cantonale +2% 2 373 MIO. CHF 13 Nespresso +14 % 2 200 MIO. CHF 14 Lindt +8 % 1 884 MIO. CHF 15 Davido 1 % 1 867 MIO. CHF 44 Adecco, prsente au total dans plus de 60 pays du monde, reprsente de manire convaincante les valeurs essentielles de lesprit dquipe, de lorientation sur la clientle et de la responsabilit. En ralisant diverses reprises (par exemple la socit japonaise VSN en 2012), la plus grande agence de travail intrimaire du monde tente constamment de consolider le portefeuille de comptences de sa marque. Elle essaye aussi de se doter dune image dynamique en sponsorisant la Coupe Davis et la Coupe de la Fdration ainsi que les espoirs de relve olympique. Comptence, continuit et proximit de la clientle sont le leitmotiv des 24 banques cantonales: le client est au cur de leur attention. Les banques cantonales se direncient des grandes banques par leur ancrage local et llaboration de concepts de placement individuels. Ce faisant, elles misent de plus en plus sur une prsence de marque globale: outre la communication interne, elles ont travaill une stratgie de rseaux sociaux ainsi qu leur corporate design avec un trs grand succs. Cependant, leur rcente implication dans laaire des fuites oshore nest assurment pas protable la marque. Avec un nouveau dirigeant, des plans dexpansion massifs et des ditions spciales sans cesse nouvelles, Nespresso est lune des marques de Suisse dont la croissance est la plus rapide. Dsormais, la marque se lance la conqute des Etats-Unis o elle va tre en concurrence avec Starbucks, en ouvrant une nouvelle boutique San Francisco et en ralisant un premier spot tlvis aux Etats-Unis. 52 autres boutiques sont prvues. Cela va accrotre la valeur de la marque. Le concept de club, le programme de durabilit ou lorientation sur les services (par exemple avec des machines caf de remplacement) expliquent pourquoi la marque na toujours pas t dtrne par ses nombreux imitateurs. Lindt convainc par son ct chaleureux et sa proximit de la clientle. La suissitude, le haut de gamme, la qualit et la passion sont les valeurs essentielles qui gardent au sommet la marque fonde en 1845. En consquence, lentreprise lutte prement pour dfendre ses signes de marque tels que le lapin dor et lours dor. Elle se propose de conqurir de nouvelles couches dacheteurs jeunes avec le nouveau produit de style de vie Hello. Par ailleurs, Lindt possde en Roger Federer un ambassadeur de marque extrmement apprci, et associe galement ce partenariat un engagement social. Aucune marque du Top 50 ne fait un aussi grand cart en matire de marques que Davido: partir de son cur de mtier quest le tabac, elle sest tendue au domaine des parfums (succs constant: Cool Water) et sessaye galement la maroquinerie, la papeterie et lhorlogerie. Cela na pas nui au cur de la marque: Davido - The Good Life, cest lart de vivre. La marque ne cesse de consolider sa forte prsence en utilisant des salons exclusifs pour connaisseurs, en ouvrant des magasins vedette et dsormais en collaborant avec Art Basel. 16 Schindler +11 % 1 865 MIO. CHF 17 Julius Br 1 % 1 729 MIO. CHF 18 Patek Philippe +4 % 1 488 MIO. CHF 19 Vontobel +4 % 1 350 MIO. CHF 20 Chopard +9 % 1 139 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 La marque Schindler a continu se consolider au plan international en tant que prestataire de solutions rpondant toutes les exigences de la mobilit urbaine. Son positionnement en tant que leader de linnovation, soutenu par des innovations trs mdiatises dans le domaine du dveloppement durable et par le projet permanent Solar Impulse, a des retombes positives sur la marque. Les clients associent Schindler la tradition et lavenir, la suissitude et une trs grande abilit, ce qui direncie positivement le groupe de ses concurrents. Fonde en 1890 en tant quentreprise familiale, Julius Br sappuie aujourdhui encore sur des valeurs traditionnelles telles que la abilit, le sens des responsabilits, la discrtion et les connaissances professionnelles. La banque prive de tradition marque ainsi des points, tout en tant cote en bourse, galement sur le plan international. La marque tente une expansion en lanant une oensive de croissance mondiale et en acqurant le secteur de gestion de fortune de Merrill Lynch. Le d principal pour cette marque de tradition consiste cependant sortir indemne des scandales scaux aux Etats-Unis. La marque genevoise de tradition Patek Philippe reste toujours dle elle-mme. Elle nest pas caractrise par une prsence agressive, mais par une lgance toute en retenue. Avec sa nouvelle campagne publicitaire, Fondez votre propre tradition, Patek indique clairement ce que la marque reprsente: la tradition, lindpendance, lunicit et la qualit. Pour la marque, la raret extrme et la valeur des montres qui en dcoule sont des critres dcisifs pour rester authentique. Cest ainsi quelle se dtache de ses concurrents. La concentration sur son cur de comptences ainsi que la solide conance des clients contribuent au succs de la banque Vontobel. Pour cela, elle sappuie sur des lignes directrices fortes et sur la communication durable de ses valeurs (racines, exprience, suissitude). La prsence de la marque est renforce par des cooprations avec des partenaires, mme sil est vrai que la collaboration avec le groupe Raieisen a t quelque peu chaotique ces derniers temps. Vontobel passe pour tre innovante, ce qui se traduit par les plates-formes de drivs en ligne Derinet et Deritrade. Lentreprise familiale a fortement travaill ses valeurs que sont les racines, lindpendance, la qualit et lexcellence. Traditionnellement, Chopard est fortement reprsente des manifestations de glamour telles que le festival de Cannes ou la course de vieilles voitures Mille Miglia. Mais en cooprant des fondations caritatives du Prince Charles, de Jos Carreras ou dElton John, la marque montre aussi son engagement social. Lextension de son propre rseau de liales renforcera encore le rayonnement de la marque.
  • 24. 21 Geberit +12 % 935 MIO. CHF 22 Breguet +1 % 859 MIO. CHF 23 RAIFFEISEN +7 % 853 MIO. CHF 24 Longines +13 % 837 MIO. CHF 25 Audemars Piguet +8 % 770 MIO. CHF 46 Le fabricant de sanitaires ne veut rien moins quamliorer durablement la qualit de la vie. Il a fortement investi dans le branding, par exemple par le biais de campagnes tlvises avec lactrice Melanie Winiger comme support publicitaire. De mme, le dveloppement durable joue un rle croissant dans la communication, par exemple pour les produits conomes en ressources et dune fabrication nergtiquement ecace. En outre, la marque renforce son bon positionnement chez les professionnels avec lexposition itinrante Geberit on Tour ainsi que des concours tels que Geberit Challenge. Les branches les plus performantes en 2013 Valeur de marque cumule, par branche, en pourcentage 3% 4% Industry 24% Services Contrairement dautres montres, Breguet na pas besoin dambassadeur de marque la marque est elle-mme son propre ambassadeur. Elle vhicule son histoire par ses produits. Llgance et lorigine de cette marque de luxe fonde en 1775 sont reprsentes par des clients historiques importants tels que Marie-Antoinette ou Winston Churchill, et ces uvres exclusives sont exposes au Louvre et lErmitage de St-Ptersbourg. La commercialisation est tout aussi slective. En tant que sponsor, Breguet soutient dsormais lorchestre philharmonique de New York et le Carnegie Hall. 6% Luxury Telecommunication < 1% Apparel < 1% Electronics < 1% Medical technology 1% Retail 1% Household appliances 16% La proximit des clients est essentielle pour la marque aux plus de 1000 liales bancaires. Raieisen mise de plus en plus sur les aaires avec les PME et les particuliers. La marque se conoit comme proche du peuple avec des racines locales et estime que son succs tient aussi ses membres cooprateurs. Un bon service, une politique commerciale durable, la scurit et le sentiment dappartenance un groupe sont dterminants pour le succs de la marque. La nouvelle liale banque prive Notenstein est gre sparment sur le plan de la technique des marques. Chemical/ Pharmacy 21% Financial services Lan dernier, aucune autre marque horlogre na davantage gagn en valeur. La marque haut de gamme passe dsormais pour la deuxime plus importante au sein du groupe Swatch. Le succs de la marque est particulirement prononc en Chine, mais aussi en Amrique du Sud et dans les pays arabes. Elegance is an Attitude est la position de la marque. Art horloger, tradition, prcision, performance, lgance et racines en sont les valeurs fondamentales. Pour son 180e anniversaire lan dernier, elle a totalement transform le Muse Longines et conu une nouvelle collection de montres. 24% FMCG Valeur de marque cumule, par branche, en millions de francs Valeur de marque globale pour la Suisse en 2013: 89846, + 4% par rapport lanne prcdente Le cap vers le succs de la manufacture est d la longue tradition de la marque dont le signe de reconnaissance est la forme octogonale de la Royal Oak, un classique de lhorlogerie. En outre, Audemars Piguet tend sa notorit par ses diverses activits de sponsoring par exemple dans le secteur de lart. Ainsi, elle sponsorise dsormais lArt Basel et lEcole dEquitation espagnole, mais consolide galement son engagement long terme au Thtre Bolcho et lAmericas Cup (LHydroptre). Ses ambassadeurs sont des vedettes sportives telles que Lionel Messi, LeBron James ou Novak Djokovic. Luxury FMCG 21824 21 687 Industry Household appliances 1 107 2216 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013 Financial services 18372 Chemical/ Pharmacy 14641 Telecommunication 5244 Services Retail Medical technology 365 Electronics Apparel 272 182 742 3194
  • 25. 26 Swatch 1 % 756 MIO. CHF 27 PostFinance 4 % 739 MIO. CHF 28 TISSOT +3 % 719 MIO. CHF 29 TAG Heuer +3 % 671 MIO. CHF 30 VACHERON CONSTANTIN +6 % 623 MIO. CHF 48 La Second Watch clbre cette anne avec fiert son 30e anniversaire et en a profit pour se prsenter pour la premire et unique fois la foire de lhorlogerie Baselworld. Elle y a prsent une collection anniversaire qui rappelle les racines de la montre en plastique. Car ce produit de style de vie est toujours un objet culte: plus accessoire de mode que montre, Swatch se dfinit par la Joie de vivre. Cest une marque emblmatique dont dpend limage de lensemble du groupe. Cest aussi pour cela que les prsentations de ses magasins ont t revues lanne dernire. Bien que la marque ait pu conqurir plus de cent mille nouveaux clients lan dernier, elle a trs nettement recul dans le classement des banques, principalement en raison de la pression croissante de la concurrence. Pourtant, la marque mise sur des valeurs trs demandes lheure actuelle: la scurit absolue, lhonntet, lquit, le partenariat et une politique de placement conservatrice. De grands dfis attendent la marque cette anne: lt, PostFinance deviendra une socit anonyme autonome et recevra une licence bancaire. Depuis 160 ans, la marque mise sur la modernit. Mais le grand cart, dj visible dans la promesse de la marque Innovators by Tradition, nest pas toujours facile matriser. Ainsi, les perces technologiques sont rares ces derniers temps. Le positionnement par le biais de la prcision et du chronomtrage moderne fait galement intervenir la marque comme partenaire dans le sport de masse, surtout lautomobile, le cyclisme, lescrime et le hockey sur glace: Tissot soutient plus de 500 manifestations par an. Le nouveau partenariat avec la Jungfraubahn met en exergue la suissitude. Lunettes, tlphones portables, vtements, maroquinerie, bijoux: la diversification tente par TAG Heuer ces dernires annes est formidable et donc risque. Alors que dautres marques horlogres clbrent leurs racines et leur histoire, TAG Heuer se positionne de plus en plus dans le domaine du style de vie et du design. Linnovation, le prestige, la prestation et la tradition sont les valeurs de la quatrime plus grande marque de montres de luxe au monde. Cameron Diaz et Leonardo DiCaprio sont ses ambassadeurs dans lunivers du cinma, Jenson Button et Sergio Prez dans celui de la Formule 1. Elgance classique, peu de nouveauts, prservation de la continuit: Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture horlogre active sans interruption depuis 1755, reste fidle ses origines. Les prix des montres mcaniques nobles commencent cinq chires et peuvent aisment atteindre sept chires, notamment parce que la maison emploie les meilleurs mailleurs, graveurs et sertisseurs de pierres prcieuses. Ce qui est galement positif pour le cur de la marque, parce que relativement unique, cest la possibilit de pouvoir commander des ralisations individuelles dans lAtelier Cabinotiers. 31 IWC +9 % 619 MIO. CHF 32 Jaeger-LeCoultre +3 % 606 MIO. CHF 33 Migros 5 % 427 MIO. CHF 34 Phonak +9 % 365 MIO. CHF 35 Coop 3 % 315 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 La marque de Schahouse de renomme mondiale continue provoquer par sa prsentation masculine, souligne par sa ligne dingnieur et limage stimule par la technique. Mais IWC apporte galement sa stratgie publicitaire internationale des facteurs immatriels tels que la responsabilit sociale. Ainsi, cela fait dj des annes que la manufacture est passe une production neutre sur le plan du CO2 et que par ailleurs, IWC soutient la fondation Charles Darwin, la Socit Cousteau ainsi que la fondation Laureus Sport for Good qui encourage le sport chez les enfants. La manufacture entretient depuis des dcennies ses marques iconiques telles que la montre rversible Reverso ou lhorloge pression atmosphrique Atmos. En mme temps, elle prsente rgulirement sur le march des innovations telles que les nouvelles complications ou rcemment le Rendez-Vous Clutch, une montre qui sert galement de poigne de sac main. Ainsi, limage de marque reste la fois innovante et fortement ancre dans la tradition. En sponsorisant systmatiquement des festivals de cinma, la marque se donne une note culturelle. En outre, Jaeger-LeCoultre sengage auprs de lUnesco et en faveur des archipels menacs. Malgr une baisse des prix et une hausse de la rentabilit, la marque a perdu cinq pour cent de sa valeur, sans doute en raison de la progression du tourisme de shopping. Pourtant, la Migros dploie rgulirement des nouveauts en caisse avec ses primes de collection. La cooprative russit transmettre ses valeurs de marque, proximit du peuple, bon rapport qualit-prix, fracheur, dans le monde des rseaux sociaux grce au portail Migipedia. La campagne Gnration M soigne limage de durabilit. Ces deux lments font paratre la Migros plus proche du client que Coop. Pendant longtemps, la perte daudition a t un sujet tabou. En en parlant de plus en plus ouvertement, la socit Phonak fait le buzz. La marque ore une gamme complte de produits orant des solutions auditives numriques. Ses valeurs sont une prsence mondiale, linnovation, la miniaturisation et la prestation. Avec la fondation Hear the World, la maison mre Sonova, soutenue par des personnalits, milite dans le monde entier en faveur de lgalit des chances et de la qualit de vie des personnes auditivement dficientes. Tout cela stimule la valeur de la marque. La conscience accrue de la marque, galement en Suisse, profite Coop: dans un contexte conomique dicile, le dtaillant a moins perdu de terrain que son concurrent Migros qui mise presque exclusivement sur ses marques propres. Coop applique avec cohrence les valeurs consignes dans ses lignes directrices: diversit, comptence sur les prix, dynamisme, enthousiasme et durabilit. Surtout sur ce dernier point, Coop devance toujours ses concurrents. La campagne du jubil 20 ans Coop Naturaplan et le hit de fin dt qui laccompagne ont apport la marque une valeur de reconnaissance supplmentaire.
  • 26. 36 La Poste 1 % 307 MIO. CHF 37 HUBLOT +7 % 302 MIO. CHF En 2013, la mutation structurelle de la Poste sera acheve avec sa transformation en SA. Une mutation similaire pour la marque reste faire. La fiabilit, la solidit, la durabilit sont les valeurs cls de la marque, alors que la promesse de la proximit de la clientle parvient de moins en moins tre tenue. Il incombera la nouvelle DG Susanne Ruo de dynamiser limage en partie poussireuse et de faire entrer la Poste dans lre du numrique. De nouvelles ores telles que My Post 24 ou la Swiss Post Box constituent les premires tapes sur cette voie. Les Top-Risers 2013 Croissance de la valeur de marque par rapport 2012, en pourcentage Hublot poursuit de manire cible la combinaison de matriaux inhabituels. Adapt la jeune marque de prestige, le partenariat conclu en 2012 avec Ferrari porte ses fruits. La nouvelle coopration avec le FC Bayern de Munich montre que la marque fait partie des meilleurs. Hublot a une forte prsence en ligne, est la premire marque disposer dune chane de tlvision sur Internet et ne cesse de consolider sa prsence mondiale. Zurich devrait dailleurs bientt accueillir sa premire boutique Hublot, ce qui donnera un lan supplmentaire la marque. +14% Nespresso +9% Chopard +13% Longines +9% Phonak 38 Breitling +3 % 295 MIO. CHF 39 Rado 6 % 291 MIO. CHF 40 La Mobilire +14 % 276 MIO. CHF 50 Breitling matrise lquilibrisme entre ses origines issues de laviation et laccent mis sur le secteur du luxe. Lengagement avec le constructeur automobile de luxe Bentley aide au positionnement: sportivit, prcision et performance combines la technique, telles sont les valeurs de Breitling. Ces valeurs se retent galement dans le nouveau magasin vedette rcemment ouvert Vienne ou le recrutement de David Beckham comme nouvel ambassadeur. +12% +10% +14% Geberit Die Mobiliar Nestl +13% Adecco +9% +11% IWC Schindler Rado symbolise deux valeurs fondamentales: le dvouement et la dtermination. La marque horlogre se dfinit par le biais des innovations, surtout sur le plan des matriaux, ainsi que par un design marquant. Mais on ne reconnat pas toujours un positionnement clair, ce qui tient aussi aux 74 boutiques, assez peu spectaculaires. La marque provoque peu dmotions, car elle se concentre trop sur les matriaux. Rado mise sur des activits de sponsoring dans le cinma et le sport et essaye de soutenir les jeunes artistes et crateurs. Croissance de la valeur de marque par rapport 2012, en millions de francs Lassurance la Mobilire fait un trs grand bond en avant. Elle symbolise la scurit, la fiabilit et la proximit de la clientle et passe pour lassurance la plus personnelle de Suisse. Ainsi, cette cooprative ralise sa propre vision de faon crdible. Ses campagnes publicitaires toujours jeunes et pleines dhumour contribuent la rputation de la marque. Chez les assurs, la Mobilire cre la confiance par des campagnes de prvention et marque des points grce au parrainage local de la Fte fdrale de lutte suisse et de jeux alpins, du festival de cinma de Locarno ou des archives de labbaye dEinsiedeln. Nestl 591 Adecco 300 Nespresso 275 Schindler 182 Geberit 102 Longines 97 Chopard 89 IWC 51 Die Mobiliar 35 Phonak 30 Best Swiss Brands 2013 Brands 2013
  • 27. 41 Logitech 13 % 272 MIO. CHF 42 Kuoni +2 % 266 MIO. CHF 43 Swiss Life 7 % 247 MIO. CHF 44 Sunrise +3 % 222 MIO. CHF 45 Sika +7 % 191 MIO. CHF 52 Le fabricant dappareils priphriques a subi cette anne un fort recul de la valeur de sa marque. En 2012, Logitech a t branle par des checs au niveau des produits, des mauvais rsultats, de fortes pertes de chire daaires, un changement de dirigeant et un programme de suppression demplois. De nouvelles lignes de production telles que les accessoires pour tablettes nont pas russi compenser la chute du chire daaires due au marasme des PC. La valeur de la marque en subit galement les consquences. La marque ne bnficie pas non plus du fait que les oprations de surveillance vido sont poursuivies sparment sous la marque LifeSize. Un nouveau positionnement clair semblerait opportun. Il y a longtemps que Kuoni a cess dtre un voyagiste classique. En se dveloppant sans cesse, la socit est devenue un prestataire intgr de mobilit au plan mondial. Dans ce contexte, la comptence de conseils, de service et de destination devient de plus en plus importante. Malgr une plate-forme en ligne labore, le contact personnel avec la clientle reste prioritaire. Les 92 agences de voyage Kuoni jouent un grand rle dans la perception de la marque. Celle-ci sadapte chaque fois avec une vitesse tonnante aux volutions constantes des exigences. Avec sa campagne double sens, Swiss Life sest positionne comme partenaire fiable pour les situations de vie les plus diverses: exibilit, scurit et optimisme sont ses valeurs fondamentales. Malgr tout, Swiss Life a d encaisser des pertes de valeur de march, surtout en raison de ses ennuis avec sa filiale AWD, constant sujet de proccupations et dsormais poursuivie sous le nom de Swiss Life Select. Une nouvelle mise lpreuve attend la marque dans les annes venir: Swiss Life cessera dtre un assureur-vie exclusif pour se transformer en prestataire de solutions de prvoyance et financires exhaustives. Malgr tous gros titres ngatifs (fureur des consommateurs, qualit du rseau, valse de personnel la Direction), la valeur de le marque de Sunrise a lgrement progress. Le lancement de lore de tlvision Sunrise, la pression publicitaire constante ainsi que la poursuite de la politique des prix bas y ont contribu. Dans le segment de la clientle commerciale, lentreprise sest renforce en intgrant NextiraOne. Seul autre prestataire complet et donc seule alternative crdible Swisscom, la marque est nouveau plus clairement positionne. Sika poursuit de faon systmatique sa stratgie de croissance mondiale, surtout dans les marchs en plein essor. Sika enregistre des succs mondiaux avec des produits et des services innovants pour le btiment et lindustrie. Une part considrable de son chire daaires est ralise dans le secteur grand public. Fidle la philosophie du fondateur de lentreprise, la marque se positionne dsormais avec le slogan Building Trust. Son corporate design rafrachi ainsi quune communication plus proche de la clientle ont donn une nouvelle impulsion la marque. 46 TALLY WEiJL 0 % 182 MIO. CHF 47 Franke 2 % 172 MIO. CHF 48 La Prairie NEW 165 MIO. CHF 49 Kaba 0 % 160 MIO. CHF 50 Emmi NEW 126 MIO. CHF Best Swiss Brands 2013 De totally sexy totally tally en passant par totally funny: avec son nouveau slogan, la marque de mode sadresse aux femmes jeunes et pleines dassurance. Totally tally est une image neutre et, contrairement celles qui lont prcde, exempte de connotations sexistes. Elle vise transmettre un style de vie: Tally Weijl symbolise le sexy, lamusement et lassurance. La marque pour adolescentes veut ainsi dlibrment se dmarquer de ses concurrents tels que Pimkie ou Orsay. Le groupe Franke livre la majorit de ses produits des gros clients tels que McDonalds ou Starbucks: systmes destins aux cuisines, au service alimentaire, aux toilettes, au caf ou aux boissons, ou la technique industrielle. Mais les particuliers qui rnovent leur cuisine peuvent galement passer commande au producteur implant Aarburg. Linnovation, la qualit suprieure des matriaux et le design au style assur sont les piliers dune marque dj plus que centenaire. Ces 50 dernires annes, la clinique La Prairie de Montreux sest fait un nom dans les thrapies destines lutter contre le vieillissement de la peau. En 1982, cela a donn naissance aux Laboratoires La Prairie en tant quentreprise autonome, qui sest spcialise dans le dveloppement de produits de soins de haute qualit et donc coteux visant contrer le vieillissement prcoce. Aujourdhui, La Prairie fait partie du groupe Beiersdorf. La marque est le symbole dun progrs scientifique fond et du luxe qui consiste se faire du bien. Suisse rime avec scurit. Ainsi, Kaba, nagure fabricante de cls, est devenue grce une croissance constante et des acquisitions intelligentes une entreprise leader mondiale des solutions daccs. Le succs de cette marque de plus de 150 ans dge repose sur les valeurs fondamentales de la fiabilit, de linnovation et de la technique. Au-del de la scurit est la promesse de la marque. Cela inclut le design, la haute technologie et la protection des investissements. Emmi est la plus grande socit suisse de transformation du lait et une des laiteries haut de gamme les plus innovantes dEurope. Ses rsultats ont t excellents en 2012. Avec Ca Latte, Energy Milk, Gala ou Kaltbach, Emmi se limite des marques tries sur le volet. La marque est caractrise par une qualit suisse extrme. Emmi sponsorise lquipe nationale suisse de ski alpin et la Coupe du monde de ski alpin, ce qui donne la marque une prsence mondiale.
  • 28. Evaluation des Best Swiss Brands La mthode Interbrand La mthode Interbrand analyse les marques suivant leur solidit fi nancire, leur importance dans le processus de dcision dachat et leurs points forts par rapport la concurrence. 54 Best Swiss Brands 2013
  • 29. Les valuations des marques se rangent approximativement dans lune des trois catgories suivantes: volution stratgie / business case Finances Domaines dapplication de lvaluation des marques En comparaison aux annes 1980 du sicle pass, priode laquelle Interbrand a accompli un travail de pionnier dans le domaine de lvaluation des marques, les dirigeants conomiques mondiaux reconnaissent aujourdhui limportance et la valeur de marques fortes; au mme titre que le rle majeur quelles peuvent jouer dans lamlioration de la performance dune entreprise. Pendant de nombreuses annes, le classement Best Global Brands tait lune des principales activits dInterbrand pour consolider la position des marques titre dimportants facteurs de valeur ajoute pour les entreprises et les socits. Les marques fortes amliorent la performance des entreprises essentiellement en raison de leur influence sur les trois principaux groupes dintresss: les clients (actuels et futurs), les collaborateurs et les investisseurs. Elles influencent les dcisions dachat des clients et favorisent leur loyaut; elles attirent de la main-duvre, la motivent et la fidlisent, sans compter quelles rduisent les frais de financement. Linfluence des marques sur les clients actuels et futurs en particulier reprsente un important moteur de cration de valeur conomique. En dgageant une image homogne dans tous leurs points de contact, les marques aident faonner la perception et donc le comportement des clients, rendant les produits et services plus difficilement remplaables. Les marques crent ainsi de la demande 56 qui, son tour, saccompagne dune augmentation des bnfices pour leurs propritaires. Les fortes marques assurent, par ailleurs, la continuit future de la demande, les bnfices attendus devenant alors plus probables ou moins risqus. Les marques crent donc de la valeur conomique: en gnrant davantage de bnfices, mais aussi en rduisant les risques. La mthode dvaluation des marques dInterbrand a t spcialement conue dans lide de prendre en considration tous ces groupes dintresss et leviers de cration de valeur. Lanalyse du rle de la marque a pour but de comprendre le comportement des acheteurs, cest-dire de quelle manire une marque influence la gnration de demande par loffre de possibilits. La force de la marque est la grandeur permettant de mesurer laptitude dune marque assurer la continuit de la demande lavenir par la loyaut et donc rduire les risques; des facteurs internes