Best swissbrands 2013_report_fr

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    07-Nov-2014
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    Marketing

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  • 1. La puissance de la marque dans lenvironnement digital
  • 2. 04 Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel 08 Utilisation de la puissance vocatrice des images dans un monde numrique Par Erica Velis 14 Puissance (affaiblie) de la marque dans lunivers numrique? Par Nadine Hohlfeld und Jrgen Husler 20 Les mdias dans lenvironnement numrique Par Cassidy Morgan 26 Branding et Technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard 34 Les marques suisses sur leur lance Par Cello Duff 40 Best Swiss Brands 2013 54 Evaluation des Best Swiss Brands La mthode Interbrand 64 Force des marques 68 Impressum
  • 3. Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel La Suisse produit des marques fortes, et depuis dj bien longtemps. La raison en est simple: avec sa diversit et sa remarquable capacit dinnovation, ce pays na quasiment pas son gal pour les valeurs de qualit, de fiabilit et dinnovation. Ces avantages concurrentiels se refltent dans les forces et les valeurs de marques spcifiques des entreprises nationales. Les 50 marques suisses les plus valorises sont la preuve clatante quil existe aujourdhui un excellent potentiel exploiter. Elles rpondent au mieux aux besoins de la clientle, elles sont pertinentes et savent sduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme et se caractrisent par une excellente rentabilit. Dans un contexte marqu par la force du franc, la mondialisation de lconomie et linvasion du numrique, cest l une prouesse. En outre, on constate que le terme mme de numrique suscite chez les professionnels du marketing un intrt toujours aussi marqu. Cet engouement provient pour une grande part de la fascination exerce par les nouvelles applications, les smartphones, les tablettes, etc. Elle tient la faon dont les processus numriques, les mdias et les innovations techniques influent sur notre vie quotidienne, le quoi tant ici indissociable du comment. Ralise lchelle internationale, la Marketplace Survey 2011 dInterbrand a rvl que 32 % des professionnels des marques nexploitaient pas encore pleinement les applications numriques et les mdias sociaux. Il y a donc encore des progrs raliser dans ce domaine, tant au niveau des dcideurs que des prestataires de services professionnels. La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient dans une priode de mutation, que ce soit dans le secteur financier, le commerce de dtail ou la vente en ligne. Des rseaux sociaux aux applications pour smartphone, en passant par les forums en ligne et les blogs, les mdias numriques ont radicalement transform la gestion des marques et les stratgies qui les sous-tendent. Et ce nest l quun dbut. Lunivers dit post-numrique nest en aucun cas un monde virtuel parallle. Les pratiques dutilisation en ligne, les mdias lectroniques et les applications sont et resteront une composante essentielle de la russite des marques. Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien penses et mises en uvre, les marques sont cratrices de valeur pour les entreprises comme pour leurs clients et que les meilleures dentre elles ont mme le pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et pourtant, aussi prsomptueuse quelle puisse paratre, cette affirmation est corrobore par les faits. Il est frappant de voir quel point des marques comme NESCAF, Roche, Novartis, Nestl et ROLEX, le top 5 des Best Swiss Brands 2013, apportent un vritable plus des gens du monde entier, en amliorant ou en embellissant leur vie ou encore en les confortant 4 Best Swiss Brands 2013
  • 4. dans leur individualit. On peut ainsi accder une autre dimension ou analyser ses impressions personnelles, par exemple la joie ressentie quand on reoit en cadeau une montre de marque Omega, IWC ou Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de dguster du chocolat Lindt, le sentiment de scurit que procure La Mobilire ou la confiance totale dans lefficacit des mdicaments de Roche et de Novartis. Ce sont l autant de ressentis qui ont la capacit de changer votre vie et celle de vos proches ainsi que vos dcisions dachat. Michel Gabriel Managing Director Le classement 2013 sinscrit rsolument dans la continuit avec un maintien des positions dj acquises: la cration de valeur affiche lan dernier se confirme trs largement cette anne. Par ailleurs, certaines marques y ont fait leur entre, tandis que dautres sen sont alles. Je vous laisse le soin de les dcouvrir et je vous souhaite une lecture aussi plaisante quenrichissante. Cordialement Michel Gabriel Managing Director 6 Best Swiss Brands 2013
  • 5. Utilisation de la puissance vocatrice des images dans un monde numrique Par Erica Velis Sur la Toile, il ny a pas si longtemps, tout tournait encore autour du texte. Mais les choses changent grande vitesse. Face la diffusion fulgurante des mmes et des infographiques ces dernires annes, la tendance lance par Twitter rduire la longueur des textes dans la communication en ligne et lnorme popularit de You Tube, Tumblr, Pinterest et Instagram, nul ne peut nier quen 2013, les contenus visuels reprsenteront une force numrique majeure. 8 Best Swiss Brands 2013
  • 6. Dans la communication, les contenus visuels jouent un rle de plus en plus important depuis au moins un demisicle, mais Internet ainsi que la rcente monte en puissance des applications mobiles donnent cette tendance un dveloppement exponentiel. Du Binders Full of Women jusquau Gangnam Style: les vidos virales et les images exercent une grande influence et modifient notre manire de voter, de communiquer, de manger, dacheter et de danser. Pour les entreprises actuelles, lutilisation efficace et culturellement judicieuse dimages et de contenus de marques ne constitue plus une occupation annexe divertissante ou un cart occasionnel par rapport la norme de marketing. Dsormais et sans doute pour longtemps, il sagit dune ncessit absolue pour les marques qui veulent rester pertinentes. Coup dil sur la rsolution des contenus numriques Constamment en retard, rapidement lasss et toujours en qute de la dernire nouveaut, les consommateurs souhaitent des informations rapidement disponibles et faciles digrer. De mme, leurs interactions numriques avec une marque doivent tre instantanes et intressantes, car on se bouscule pour capter leur attention ce qui vaut aussi pour les contenus quils ont eux-mmes crs. Prenons par exemple YouTube. Pour la seule anne dernire, ce site web, le troisime le plus frquent sur la Toile, 10 a enregistr une croissance impressionnante. Plus de 800 millions de personnes du monde entier utilisent YouTube chaque mois, et ce chiffre devrait passer prochainement un milliard. Plus dun milliard de consultations en 2011, 72 heures de vidos tlcharges par minute, et quatre milliards de vidos visionnes par mois: les chiffres sont purement et simplement couper le souffle. Avec une progression de prs de 55% en 2012, la vido en ligne est le format publicitaire qui connat la croissance la plus rapide. La revue Internet Retailer signale en outre que la probabilit dacheter un produit aprs avoir visionn une vido augmente pour 85% des spectateurs. En bref: les contenus vido sont un must incontournable du numrique en 2013. Et puis il y a aussi Facebook. Le numro deux des sites web en termes de trafic de donnes est galement le plus grand site web pour la publication de photos, avec plus de 2,5 milliards de photos mises en ligne. Grce un nouveau plug-in qui rend encore plus simple lutilisation de photos en commun, ce chiffre va certainement encore augmenter. Bien que des vidos soient galement postes sur Facebook, ce sont les photos qui dominent sur cette plate-forme et qui obtiennent les meilleurs rsultats pour les fonctions Aimer, Commenter et Partager. Une tude rcemment ralise par HubSpot a fait apparatre que les pages Facebook marques B2B ou B2C et dotes de photos suscitent 53% de Aime Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent ragir, mais ils les attendent partout et tout moment. en plus et 104% de commentaires supplmentaires que les textes posts sans images. Parmi les autres concurrents qui briguent la domination dans lutilisation conjointe de contenus sur les rseaux sociaux et dans le marketing ax sur ces derniers figurent Tumblr et Buzzfeed. Avec plus de 200 millions de visites par mois et 18 milliards de pages visionnes, le succs de Tumblr avec sa surface tableau de bord et ses textes minimaux offre une nouvelle preuve que les contenus visuels utilisables en commun stimulent lengagement numrique. Buzzfeed, nagure clbre pour ses GIF anims et ludiques et dautres phnomnes Internet dignes de devenir des mmes continuent faire parler deux avec leurs mdias viraux partageables. Plus dcontractes, plus ludiques et plus visuelles que Facebook, ces plates-formes en pleine croissance sadressent une part plus grande du public numrique et du social web, en particulier ceux que lon appelle les millenials (NdT: les Best Swiss Brands 2013 diplms qui sont arrivs sur le march du travail aprs le dbut du XXIe sicle). Pinterest, une page qui nest accessible au public que depuis aot 2012, compte aujourdhui parmi les 35 sites web les plus souvent frquents et suscite plus de trafic de donnes que Apple, Blogger. com ou Craigslist. Il est intressant de relever que selon Google, les femmes reprsentent 82% des utilisateurs actifs sur Pinterest. Pinterest offre la possibilit de communiquer avec des clients et de crer des communauts sur le rseau, tout en satisfaisant au dsir de contenus desservis visuellement, de sorte quune part considra