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La puissance de la marque dans l’environnement digital

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26 Branding et Technologie Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard

04 Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel

08Utilisation de la puissance évocatrice des images dans un monde numérique Par Erica Velis

14 Puissance (affaiblie) de la marque dans l’univers numérique? Par Nadine Hohlfeld und Jürgen Häusler

20

Les médias dans l’environnement numérique Par Cassidy Morgan

34 Les marques suisses sur leur lancée

Par Cello Duff

40 Best Swiss Brands 2013

54 Evaluation des Best Swiss BrandsLa méthode Interbrand

64 Force des marques

68 Impressum

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Best Swiss Brands 2013

Par Michel Gabriel

La Suisse produit des marques fortes, et depuis déjà bien longtemps. La raison en est simple: avec sa diversité et sa remarquable capacité d’innovation, ce pays n’a quasiment pas son égal pour les valeurs de qualité, de fiabilité et d’innovation. Ces avantages concurrentiels se reflètent dans les forces et les valeurs de marques spécifiques des entreprises nationales. Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent potentiel à exploiter. Elles répondent au mieux aux besoins de la clientèle, elles sont pertinentes et savent séduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme et se caractérisent par une excellente rentabilité. Dans un contexte marqué par la force du franc, la mondialisation de l’économie et l’invasion du numé-rique, c’est là une prouesse.

La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient dans une période de mutation, que ce soit dans le secteur financier, le commerce de détail ou la vente en ligne. Des réseaux sociaux aux applications pour smartphone, en passant par les forums en ligne et les blogs, les médias numériques ont radicalement trans-formé la gestion des marques et les stratégies qui les sous-tendent. Et ce n’est là qu’un début. L’univers dit «post-numérique» n’est en aucun cas un monde virtuel parallèle. Les pratiques d’utilisation en ligne, les médias électroniques et les applications sont et resteront une composante essentielle de la réussite des marques.

En outre, on constate que le terme même de «numé-rique» suscite chez les professionnels du marketing un intérêt toujours aussi marqué. Cet engouement pro-vient pour une grande part de la fascination exercée par les nouvelles applications, les smartphones, les tablettes, etc. Elle tient à la façon dont les processus numériques, les médias et les innovations techniques influent sur notre vie quotidienne, le «quoi» étant ici indissociable du «comment». Réalisée à l’échelle internationale, la Marketplace Survey 2011 d’Inter-brand a révélé que 32 % des professionnels des marques n’exploitaient pas encore pleinement les applications numériques et les médias sociaux. Il y a donc encore des progrès à réaliser dans ce domaine, tant au niveau des décideurs que des prestataires de services professionnels.

Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien pensées et mises en œuvre, les marques sont créatrices de valeur pour les entreprises comme pour leurs clients et que les meilleures d’entre elles ont même le pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et pourtant, aussi présomptueuse qu’elle puisse paraître, cette affirmation est corroborée par les faits. Il est frappant de voir à quel point des marques comme NESCAFÉ, Roche, Novartis, Nestlé et ROLEX, le top 5 des Best Swiss Brands 2013, apportent un véritable «plus» à des gens du monde entier, en améliorant ou en embellissant leur vie ou encore en les confortant

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Michel GabrielManaging Director

dans leur individualité. On peut ainsi accéder à une autre dimension ou analyser ses impressions person-nelles, par exemple la joie ressentie quand on reçoit en cadeau une montre de marque Omega, IWC ou Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de déguster du chocolat Lindt, le sentiment de sécurité que procure La Mobilière ou la confiance totale dans l’efficacité des médicaments de Roche et de Novartis. Ce sont là autant de ressentis qui ont la capacité de changer votre vie et celle de vos proches ainsi que vos décisions d’achat.

Le classement 2013 s’inscrit résolument dans la conti-nuité avec un maintien des positions déjà acquises: la création de valeur affichée l’an dernier se confirme très largement cette année. Par ailleurs, certaines marques y ont fait leur entrée, tandis que d’autres s’en sont allées. Je vous laisse le soin de les découvrir et je vous souhaite une lecture aussi plaisante qu’enrichis-sante.

Cordialement

Michel Gabriel Managing Director

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Utilisation de la puissance évocatrice des images dans un monde numérique

Par Erica Velis

Sur la Toile, il n’y a pas si longtemps, tout tournait encore autour du texte. Mais les choses changent à grande vitesse. Face à la diffusion fulgurante des mèmes et des infographiques ces dernières années, à la tendance lancée par Twitter à réduire la longueur des textes dans la communication en ligne et à l’énorme popularité de You Tube, Tumblr, Pinterest et Instagram, nul ne peut nier qu’en 2013, les contenus visuels représenteront une force numérique majeure.

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en plus et 104% de commentaires supplémentaires que les textes postés sans images.

Parmi les autres concurrents qui briguent la domination dans l’utilisation conjointe de contenus sur les réseaux sociaux et dans le marketing axé sur ces derniers figurent Tumblr et Buzzfeed. Avec plus de 200 millions de visites par mois et 18 milliards de pages visionnées, le succès de Tumblr avec sa surface à tableau de bord et ses textes minimaux offre une nouvelle preuve que les conte-nus visuels utilisables en commun stimulent l’engagement numérique.

Buzzfeed, naguère célèbre pour ses GIF animés et ludiques et d’autres phéno-mènes Internet dignes de devenir des mèmes continuent à faire parler d’eux avec leurs médias viraux partageables. Plus décontractées, plus ludiques et plus visuelles que Facebook, ces plates-formes en pleine croissance s’adressent à une part plus grande du public numérique et du «social web», en particulier ceux que l’on appelle les «millenials» (NdT: les

diplômés qui sont arrivés sur le marché du travail après le début du XXIe siècle).

Pinterest, une page qui n’est accessible au public que depuis août 2012, compte aujourd’hui parmi les 35 sites web les plus souvent fréquentés et suscite plus de trafic de données que Apple, Blogger.com ou Craigslist. Il est intéressant de relever que selon Google, les femmes représentent 82% des utilisateurs actifs sur Pinterest. Pinterest offre la possibi-lité de communiquer avec des clients et de créer des communautés sur le réseau, tout en satisfaisant au désir de contenus desservis visuellement, de sorte qu’une part considérable du chiffre d’affaires est réalisée directement sur le site web et que celui-ci suscite davantage de trafic de référence pour les entreprises que par le biais de Google+, YouTube et LinkedIn pris ensemble.

En résuméDans le domaine numérique, il existe des différences de pourcentage considé-rables entre les données statistiques pour 2012 et celles des années précédentes, ce

Dans la communication, les contenus visuels jouent un rôle de plus en plus important depuis au moins un demi-siècle, mais Internet ainsi que la récente montée en puissance des applications mobiles donnent à cette tendance un développement exponentiel. Du «Bin-ders Full of Women» jusqu’au «Gangnam Style»: les vidéos virales et les images exercent une grande influence et modifient notre manière de voter, de communiquer, de manger, d’acheter et… de danser.

Pour les entreprises actuelles, l’utilisa-tion efficace et culturellement judicieuse d’images et de contenus de marques ne constitue plus une occupation annexe divertissante ou un écart occasionnel par rapport à la norme de marketing. Désor-mais et sans doute pour longtemps, il s’agit d’une nécessité absolue pour les marques qui veulent rester pertinentes.

Coup d’œil sur la résolution des contenus numériques

Constamment en retard, rapidement lassés et toujours en quête de la dernière nouveauté, les consommateurs sou-haitent des informations rapidement disponibles et faciles à digérer. De même, leurs interactions numériques avec une marque doivent être instanta-nées et intéressantes, car on se bouscule pour capter leur attention – ce qui vaut aussi pour les contenus qu’ils ont eux-mêmes créés.

Prenons par exemple YouTube. Pour la seule année dernière, ce site web, le troisième le plus fréquenté sur la Toile,

a enregistré une croissance impression-nante. Plus de 800 millions de personnes du monde entier utilisent YouTube chaque mois, et ce chiffre devrait passer prochainement à un milliard.

Plus d’un milliard de consultations en 2011, 72 heures de vidéos téléchargées par minute, et quatre milliards de vidéos visionnées par mois: les chiffres sont purement et simplement à couper le souffle. Avec une progression de près de 55% en 2012, la vidéo en ligne est le for-mat publicitaire qui connaît la crois-sance la plus rapide. La revue «Internet Retailer» signale en outre que la probabi-lité d’acheter un produit après avoir visionné une vidéo augmente pour 85% des spectateurs. En bref: les contenus vidéo sont un must incontournable du numérique en 2013.

Et puis il y a aussi Facebook. Le numéro deux des sites web en termes de trafic de données est également le plus grand site web pour la publication de photos, avec plus de 2,5 milliards de photos mises en ligne. Grâce à un nouveau plug-in qui rend encore plus simple l’utilisation de photos en commun, ce chiffre va certai-nement encore augmenter.

Bien que des vidéos soient également postées sur Facebook, ce sont les photos qui dominent sur cette plate-forme et qui obtiennent les meilleurs résultats pour les fonctions «Aimer», «Commenter» et «Partager». Une étude récemment réali-sée par HubSpot a fait apparaître que les pages Facebook marquées B2B ou B2C et dotées de photos suscitent 53% de «Aime»

Les consommateurs non seulement souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent réagir, mais ils les attendent partout et à tout moment.

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qui prouve que les entreprises voient s’offrir à elles de grandes chances d’ac-croître le trafic de données, d’augmenter la valeur de leurs marques, de stimuler l’utilisation des réseaux sociaux et de commercialiser des produits ainsi que des contenus de marque si elles utilisent des photos, des vidéos et des images.

Stimuler l’engagement par des contenus visuels

Dans le cadre de leur expérience numé-rique, les clients attendent une quantité toujours plus grande de contenus visuels. Ainsi, pour près de la moitié des consom-mateurs, l’agencement d’un site web est le critère le plus important lorsqu’il s’agit de déterminer la crédibilité d’une entreprise et de faire confiance à une marque. En termes mesurables, cela veut dire que les fournisseurs de contenu qui utilisent les infographiques accrois-sent le trafic de données de 12% en moyenne par rapport à ceux qui ne le font pas. Les consommateurs non seule-ment souhaitent des contenus visuels auxquels ils puissent réagir, mais ils les attendent partout et à tout moment. Les tablettes, les téléphones plus volumi-neux et les technologies 4G ont rendu plus facile et plus attrayante la consulta-tion de vidéos sur des appareils mobiles pour les consommateurs. Malgré la forme compacte de leurs téléphones mobiles, 66% de tous leurs utilisateurs regardent des vidéos pendant au moins une heure par semaine. En Amérique du Nord, la consommation mobile de vidéos a augmenté de 27%, et les abonnements pour les vidéos mobiles génèrent déjà des chiffres d’affaires qui se comptent

par milliards. Sur YouTube, les consulta-tions mobiles de vidéos ont été multi-pliées par trois l’an dernier. Les gens se déplacent et emportent leurs appareils avec eux 24 heures sur 24, de sorte que les photos, les graphiques ou les vidéos peuvent bien plus facilement être vision-nés, être assortis de «j’aime» ou être utilisés en commun que les longs textes.

Cela ne signifie pas pour autant que les contenus verbaux vont perdre leur importance – nous tenons à souligner qu’ils resteront importants -, mais cela montre que pour attirer l’attention des clients sur soi dans un marché à la concurrence de plus en plus vive, une image en dit effectivement plus long que des milliers de mots. Les images ne se contentent plus de compléter les mots, mais représentent en elles-mêmes une forme importante de la communication numérique.

Le psychologue Albert Mehrabian a montré que 93% de la communication est de nature non verbale, alors que les chercheurs de 3M ont constaté que nous traitons les images 60‘000 fois plus vite que les textes. D’autres études ont montré que le cerveau humain déchiffre les éléments imagés de façon globale alors que les informations linguistiques sont traitées de manière linéaire et séquentielle, ce qui prend plus de temps. En termes simples, on pourrait partir de l’idée que les images sont presque toujours supérieures aux textes pour la communication claire et rapide – surtout à l’ère du numérique.

Néanmoins, un graphique sans mots – sans les bons mots – peut être entaché d’obscurité ou ne pas atteindre ses desti-nataires. A cet égard, Robert E. Horn, scientifique au Center for the Study of Language and Information de l’univer-sité de Stanford, déclare: «Lorsque les mots et les éléments visuels sont étroite-ment imbriqués, nous créons quelque chose de nouveau et nous augmentons notre intelligence communautaire. Le langage visuel possède le potentiel d’élargir la ‘bande passante humaine’: la capacité à absorber de grandes quantités d’informations nouvelles, de les comprendre et de les préparer de manière plus efficace.»

Alors que les marques s’occupent de la planification et de la mise en œuvre de leur stratégie numérique pour 2013 et au-delà, rappelons que ce qui se passe aujourd’hui n’est pas simplement un processus qui remplace du texte par des images. En fait, nous sommes à la veille d’un nouveau paradigme de la communi-cation, rendu possible et accéléré par les technologies et les plates-formes numériques, qui intègrera images et langage d’une manière étonnamment nouvelle et fascinante. Comme le confir-ment les chiffres, en 2013, ce savoir devrait apporter à ceux qui l’utilisent de manière efficace une nette avance sur leurs concurrents.

Erica Velis Content Editor

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(Perte de) pouvoir des marques dans le numérique?

Par Nadine Hohlfeld et Jürgen Häusler

Les marques sont puissantes. C’est tout au moins ce que disent les managers de grandes marques. Ils travail-lent d’ailleurs au quotidien à employer cette puissance de manière ciblée pour conquérir d’autres espaces et étendre leur présence. Ils ont pour cela découvert un espace tout à fait nouveau. Un espace qui invite particulièrement à la conquête et fait littéralement exploser les dimensions habituelles.

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En cette ère de la réalité augmentée, de la navigation en mode seamless et l’expé-rience holistique des marques, il devient difficile – et pas seulement pour les managers de marques – de définir où commence et où se termine l’espace numérique. Depuis longtemps déjà, cet espace n’est plus clairement circonscrit. Il comprend tout un univers qui semble s’étendre à la vitesse de la lumière. Et non seulement élargit la réalité des consommateurs, mais aussi l’environne-ment dans lequel évoluent les marques qui y gravitent. Les univers réels et vir-tuels y fusionnent pour former une galaxie de possibilités. Les clients sont abordés encore plus vite, encore plus directement et d’une manière toujours plus innovante.

Ceci dit, le respect des critères habituels est fondamental: une marque puissante doit se positionner de manière authen-tique, être pertinente pour ses parties prenantes et se démarquer suffisam-ment par rapport à la concurrence. Elle peut y parvenir dans et grâce à l’univers numérique. Et elle s’y risque dans et grâce à l’univers numérique. Des argu-ments suffisants pour jeter un regard sur les perspectives et les dangers auxquels s’exposent les marques dans l’ère numé-rique 2.0.

Un positionnement authentique: gain ou perte de confiance?

Le client transparent est un idéal auquel aspirent volontiers les apologistes du marketing. Un idéal qui, visiblement, a toutes les chances de se réaliser dans

deviennent tangibles. Dans l’univers numérique, les scandales et les faux pas se répandent comme une traînée de poudre, sautent d'un blog à un autre et continuent à trôner dans les moteurs de recherche. L’univers numérique n’oublie pas – et malheur à celui qui tarde à sortir les moyens d’extinction adéquats.

Portées par les possibilités soit disant infinies de la numérisation, les marques peuvent renforcer leur mythe et commu-niquer vers un public encore plus nom-breux. Mais si l’image créée au prix de tant d’efforts se révèle distordue, le capi-tal confiance accumulé fond comme neige au soleil. La confiance témoignée par les parties prenantes de la marque est justement celle qui la fait vivre. La ques-tion que tout manager de marques devrait se poser est donc la suivante: comment une marque peut-elle conser-ver et augmenter son capital confiance si la transparence totale affichée prend des airs de douloureuse transparence totali-taire? Si la perception de la marque est de plus en plus hors de contrôle? Si la per-ception et l’actualité de l’information incombent au client, que celui-ci recon-naisse ou non l’authenticité du position-nement de la marque? Bref: si la confiance s’avère plus fragile que jamais – dans quelle mesure la puissance de la marque est-elle solide?

La pertinence à long terme: apte au dialogue ou pas apte au dialogue?

Les marques aspirent à être omnipré-sentes. Les budgets de marketing sont employés de manière ciblée pour générer

l’univers numérique. L’accès à l’informa-tion n’avait jamais été aussi ouvert. Jamais les marques n’avaient pu autant cibler leurs messages pour confronter le consommateur à ses propres désirs et besoins. Le temps des études de marché détaillées et des sondages par panels est donc révolu, espère-t-on. La traçabilité est le nouveau sésame qui, comme par magie, fournit toutes les données sur les désirs liés aux marques.

Dans l’univers numérique, la transpa-rence ne décrit pas une glace sans tain, transparente d’un côté et occultante de l’autre. Equipé d’yeux à rayons X, le consommateur peut aussi voir l’état de santé d’une marque. Et il peut aussi connaître les moyens et les canaux dont dispose la marque pour s’ancrer encore plus profondément dans l’organisme des parties prenantes.

La marque transparente est une chimère qui, vue de plus près, provoque plutôt la crainte et l’effroi des managers de marques que leur euphorie. Car au final, les marques sont soumises aux réflexions en matière de politique financière des diverses parties prenantes. Elles sont gérées suivant les critères largement ritualisés de la rentabilité économique. Soutenir de manière crédible leur posi-tion et les valeurs qu’elles défendent n’est donc pas toujours évident. Et doit se faire au moins en évitant au mieux les conflits internes. Derrière le positionne-ment authentique postulé se cache souvent le positionnement réel, diffé-rent. Dépouillée de leur aura difficile-ment palpable, les marques inaccessibles

un maximum de notoriété et ancrer la marque à long terme dans l’esprit des groupes cibles. Par le passé, la communi-cation entre une marque et ses parties prenantes était avant tout indirecte, décalée dans le temps et assurée par des messages unilatéraux adressés au client. L’espace numérique s’affranchit de ces lois de la gravité. Le message médial devient une expérience directe. La com-munication décalée dans le temps devient un branding en temps réel. Le monologue devient dialogue.

Les marques ne se contentent plus de communiquer seulement avec leurs parties prenantes, elles interagissent avec elles. Le client est celui qui définit quand et comment il entame le dialogue avec une marque. Cela est dû à un boule-versement dans la manière dont les gens prennent leur décision d’achat. Ce pro-cessus n’est plus rien de linéaire et il ne dépend plus des dépenses de marketing des entreprises. Les décisions d’achat sont prises de manières très diverses. Elles sont influencées par un grand nombre d’interactions qui échappent au pouvoir de la marque. Les internautes comparent les prix sur les sites web. Ils échangent directement leurs expé-riences dans les blogs ou les réseaux sociaux. Le client peut donc s’informer de manière plus complète et filtrer sans efforts l’offre la plus avantageuse et la plus pertinente pour lui.

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Jamais une marque n'avait pu s’adresser à son client potentiel d’une manière aussi ciblée et personnalisée. Mais dans le même temps, jamais il n’a été aussi difficile pour une marque de toucher vraiment ce client potentiel et d’éveiller en lui ses désirs à long terme. Dans l’es-pace numérique, les marques doivent être là où le client se trouve, afin de réagir plus rapidement à ses besoins. Ce qui exige une vitesse de réaction encore plus élevée. Et une meilleure capacité de synchronisation pour entretenir un dialogue homogène avec le client via toutes les nouvelles plateformes qui voient régulièrement le jour dans le nouvel univers numérique.

Les managers de marques deviennent ainsi des exécutants qui tentent par tous les moyens de marquer la disposition au dialogue de la marque et de préserver son pouvoir de séduction. Ceci dit, comment une marque peut-elle exiger la loyauté du client lorsqu’elle-même tente de manière visiblement désespérée de cou-rir plusieurs lièvres à la fois? Et comment une marque prétend-elle piloter ses groupes cibles lorsque le consommateur est celui qui dirige les débats et celui qui (co-)décide de la pertinence des mes-sages? Ici, «le consommateur» est ni plus ni moins l’homo oeconomicus si large-ment décrit, qui prend ses décisions «de manière rationnelle», avec logique et toujours avec fiabilité. Même dans l’es-pace numérique, voire dans la création de leurs avatars, les consommateurs restent des êtres humains en chair et en os. Ils sont commandés par leurs senti-ments. Ils prennent des décisions qui

au centre de l’expérience. Il la conçoit directement. Les marques se vivent plus. Elle deviennent plus palpables. Et elles deviennent donc plus faciles à changer.

La co-création définit le développement commun de produits et de marques. Mais la co-création implique aussi une perte de contrôle. Et permet donc d’in-fluer sur la direction prise dans le déve-loppement. Le consommateur joue alors le rôle du copilote, qui précise les coor-données et prend parfois les commandes de l’avion. Participant activement au processus de développement, le consom-mateur devient un élément essentiel de la chaîne de création de valeurs.

Quel degré de proximité et de participa-tion supporte une marque? Icare ne s’était-il pas brûlé les ailes pour avoir volé trop près du soleil? Quel degré de démystification supporte une marque qui autorise la création de ses univers secrets dans un processus de décision démocratique? Comment une marque peut-elle assurer que son cent-unième co-créateur ne lui fera pas perdre son «fil rouge» et ne diluera pas sa personnalité? Et comment assurer qu’elle ne se perdra pas dans la masse des histoires de marques non différenciées? Et qu’ad-viendra-t-il si l’histoire, une fois termi-née, ne plaît pas? L’amour cédera-t-il la place au désamour?

La réponse à notre question n'est donc pas aussi catégorique et généralisable qu'on le croit: gain ou perte de pouvoir? D’une manière générale, la gestion numérique des marques est devenue le

viennent du ventre. Et ils peuvent les révoquer aussitôt. Le dialogue avec eux devient donc une équation avec de (trop) nombreuses inconnues. Une équation que les marques ont du mal à résoudre.

Se démarquer par rapport à la concurrence: se rapprocher davan-tage ou préserver les distances?

Les marques à succès sont des personna-lités marquées et marquantes. Elle veulent aussi être perçues en tant que telles. Elles développent certaines atti-tudes, vivent en fonction de certaines valeurs et s’affirment par des attributs spécifiques. Elles veulent fasciner et être aimées par autrui. Elles veulent se démarquer de leurs concurrents et être perçues comme uniques en leur genre. Pour cela, elles racontent des histoires. Des histoires personnalisées leur per-mettant de toucher le maximum d’audi-teurs, qu’elles veulent ensuite fidéliser. Et avec lesquels elles prétendent surmon-ter les barrières culturelles et géogra-phiques, afin de passer au rang de «Power Brands» globales. On parle de «storytelling». Et pas seulement dans l’espace numérique. Où l’on parle aussi de followers, qui suivent les histoires inspirées des marques à travers le monde par le biais de Twitter, Facebook et LinkedIn. Ici, on nomme ambassadeurs de marques ceux qui participent active-ment au processus du storytelling. Et prennent eux-mêmes leur plume et influent sur l’histoire de la marque. La réception passive perd ainsi de son importance en cette ère d'expérience holistique des marques. Le client est

mot d’ordre. Mais qui pilote une marque dans un espace qui ne connaît pas de frontières, qui revendique une transpa-rence à 100% et dans lequel le consom-mateur peut prendre les commandes à 299 792 458 m/s et changer de cap en cours de trajet? Quel pouvoir reste-t-il à la marque si elle quitte son domaine réservé au profit du numérique?

Prof. Dr. Jürgen Häusler Chairman Central and Eastern Europe

Nadine Hohlfeld Senior Consultant

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Les médias dans l’environnement numérique

Par Cassidy Morgan

Le paysage médiatique reste très fragmenté. Les contenus générés par les utilisateurs, l’expansion constante des plates-formes mobiles et des réseaux sociaux ainsi que la hausse de la consommation d’informations provoquent un déluge de contenus qui sont accessibles à tous, souvent gratuitement, et qui lancent des défis totalement inédits aux modèles commerciaux.

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fier leur base de chiffre d’affaires, de renforcer leur offre et de la différencier davantage.

En 2013, les consommateurs vont recher-cher davantage les marques médiatiques éprouvées qui leur offrent des solutions simplifiées – assorties d’un accès facile et universel par le biais de plusieurs plates-formes et canaux différents – ainsi que des contenus pertinents. Le succès cou-ronnera les entreprises médiatiques qui poursuivront une approche axée sur les marques et sur les clients, des services

Le paysage médiatique reste très fragmenté. Les contenus générés par les utilisateurs, l’expansion constante des plates-formes mobiles et des réseaux sociaux ainsi que la hausse de la consom-mation d’informations provoquent un déluge de contenus qui sont accessibles à tous, souvent gratuitement, et qui lancent des défis totalement inédits aux modèles commerciaux. Dans cette phase de fragmentation et de mutation numé-rique, les grands groupes médiatiques n’ont pas réussi à tirer de leurs relations avec leurs clients une valeur ajoutée supplémentaire grâce à leurs marques. En 2013, les entreprises médiatiques intelligentes combleront cette lacune en mettant en place de nouveaux modèles, en faisant preuve de créativité intellec-tuelle et en investissant dans les innova-tions numériques. Les défis à relever sont considérables alors que l’on voit se dessiner les réper-cussions de cette fragmentation et que la pression sur les modèles commerciaux traditionnels commence à se faire sentir. Le secteur des médias est en crise: une entreprise telle que Newsweek arrête son édition imprimée après plus de 80 ans d’existence, des journaux mettent défi-nitivement la clé sous la porte, notam-ment en Europe et aux Etats-Unis, des actifs sont mis en vente pour réduire la base de coûts de l’entreprise.

Dans ce monde fragmenté, les marques non seulement servent de repères aux individus en quête de sources fiables, mais elles aident également les groupes médiatiques à justifier leurs hausses de

groupés et de nouveaux modèles de tarifi-cation du contenu, qui étendront leurs marques en faisant preuve d’innovation et qui comprendront que la devise de l’avenir est : «Laissons entrer tout ce qui est nouveau et débarrassons-nous du reste.»

Les groupes d’édition tels que Springer introduisent désormais des abonne-ments couvrant plusieurs plates-formes. A une époque où les consommateurs recherchent des marques, des contenus et des analyses qui ont fait leurs preuves et

prix et à élargir leur offre afin de répondre aux contraintes dues aux pres-sions sur les chiffres d’affaires, aux innovations technologiques et au com-portement des consommateurs.

Face à une sous-enchère effrénée et dans une tentative désespérée de conserver leur nombre d’abonnés, pratiquement toutes les entreprises des médias et de l’édition (mettant l’accent sur les consommateurs, les professionnels ou les entreprises) ont expérimenté avec leurs modèles de tarification et dans certains cas, ont baissé leurs prix, à leurs propres risques. Le recul des ventes joint à une baisse des prix entraîne une dimi-nution du chiffre d’affaires; cela incite à réduire les coûts afin d’endiguer le res-serrement des marges, ce qui à son tour entraîne une absence d’investissement dans l’avenir et finit par condamner l’entreprise à l’échec. Quelque part dans cette spirale à la baisse, les entreprises ont oublié que les marques sont un de leurs postes actifs les plus importants, qui peuvent les aider à faire accepter des majorations de prix, à condition toute-fois que ce genre de mesures soit correc-tement mis en œuvre.

Par ailleurs, en raison de cette absence de focalisation sur leurs marques, dont certaines existent depuis des décennies, les entreprises ne perçoivent les chances commerciales que dans le cadre de leurs modèles traditionnels. Au lieu de cela, elles devraient se demander comment profiter de leurs marques pour desservir de nouveaux champs d’activité en dehors de leur cœur de métier, afin de diversi-

En 2013, les consommateurs vont rechercher davantage les marques médiatiques éprou-vées qui leur offrent des solu-tions simplifiées – assorties d’un accès facile et universel par le biais de plusieurs plates-formes et canaux diffé-rents – ainsi que des contenus pertinents.

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qui les accompagnent partout, les entre-prises de médias essayent, avec les agences de presse, de renforcer leur présence de marques sur plusieurs points de contact numériques différents. Au vu de la diversité des plates-formes, de l’exigence de personnalisation et de la préférence des clients, une stratégie orientée sur les marques et qui cible de nouvelles possibilités de mise à disposi-tion des médias et des informations, présente un potentiel de croissance durable considérable. Le défi consiste à mettre en œuvre ces étapes sans dépré-cier la marque.

Les marques constituent une base per-mettant d’augmenter les prix. Les marques peuvent aider à accroître les marges et à exploiter de nouvelles sources de chiffre d’affaires dans des marchés voisins ou nouveaux.

Mais pour tirer parti de ce potentiel, il faut y consacrer des ressources et du temps, et surtout, il faut que la direction de l’entreprise s’engage en faveur de la marque. Les contenus ne sont plus le critère déterminant, car aujourd’hui, ils existent partout gratuitement, de manière légale ou non. Les marques bien gérées qui utilisent les technologies et les modèles de distribution nouveaux peuvent prendre la succession des conte-nus lorsqu’il s’agit de façonner l’avenir des entreprises médiatiques. En 2013, les acteurs clairvoyants du domaine des médias reconnaîtront que leurs marques peuvent les sauver en ces périodes de mutation, et prendront des mesures importantes pour exploiter ce potentiel.

Cassidy MorganCEO Central and Eastern Europe

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Branding et technologie

Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard

Les possibilités offertes en ligne ne cessent de se développer à un rythme fulgurant et s’étendent également à de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numériques se dessine. En tant que tels, les systèmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais s’adaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilités technologiques, depuis les débuts du simple archivage de données jusqu’aux puissants outils de la collabora-tion en réseau et enfin à la combinaison des données internes et externes.

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Game Changer pour la gestion numérique des marques

Les possibilités offertes en ligne ne cessent de se développer à un rythme fulgurant et s’étendent également à de nouvelles utilisations. Leur reprise dans les applications numériques se dessine. En tant que tels, les systèmes de gestion des marques ne font pas du sur-place, mais s’adaptent sans cesse aux besoins des utilisateurs et aux possibilités technologiques, depuis les débuts du simple archivage de données jusqu’aux puissants outils de la collaboration en réseau et enfin à la combinaison des données internes et externes. Chaque nouvelle version accroît les possibilités et les utilisations et répond aux attentes imposées aux systèmes en matière de modernité et de convivialité. On trouvera ci-après des exemples de telles innovations technologiques qui peuvent être utilisées pour faire progres-ser les systèmes traditionnels de gestion des marques.

Tirer profit des passionsUn passionné de glam-metal à Helsinki a bien plus de points communs avec ses amis Headbangers de l’autre bout du monde qu’avec sa propre famille en Fin-lande. Son horizon couvre de nombreux réseaux sociaux et sites de partage, de nombreux flux RSS retraçant les activités de ses artistes favoris, des commentaires sur Twitter pour analyser les derniers titres, du partage de médias sur Pinte-rest ou bien les derniers didacticiels vidéo sur YouTube montrant les coiffu- res à la mode.

Enseigner et inspirerL’an dernier, 160'000 personnes de plus de 100 pays se sont inscrites à la Stanford University pour suivre un cours sur l’in-telligence artificielle. Pour certains étudiants, la participation en ligne était la seule possibilité, mais étonnamment, 170 des 200 étudiants locaux ont égale-ment opté pour la variante en ligne à peine 2 semaines après le début des cours.

Qu’est-ce qui peut expliquer l’attrait et le secret du eLearning? Ce n’est pas tou-jours la nature de la présentation, qui semble souvent plutôt rudimentaire et ennuyeuse. Non, c’est la possibilité d’apprendre et de se perfectionner n’im-porte où et n’importe quand en disposant de contenus adaptés à ses besoins per-sonnels.

A l’instar des outils et des possibilités à la disposition de notre amateur de musique, les entreprises peuvent profi-ter de la collaboration et des offres de la communauté pour transcender les limites des groupes, des thèmes ou des horizons temporels et nouer une collabo-ration. Si vous travaillez au département de marketing d’une organisation mon-diale ou nationale, il y a fort à parier que vos collègues les plus proches sont assis non loin de vous. Mais un rassemble-ment en ligne de spécialistes de marke-ting partageant les mêmes valeurs peut traiter un thème avec autant de passion que la communauté du glam-metal, et peut tout autant profiter d’outils simi-laires pour se tenir informé et dialoguer.

En s’appuyant sur les méthodes de com-munication connues de notre société, les équipes créatives peuvent utiliser les forums de discussion ou des domaines de travail spécifiques pour examiner leur travail mutuel, diffuser leurs réactions et leurs notations d’un nouveau produit ou travailler sur des matériaux publici-taires sans s’arrêter aux limites d’un marché donné. Les cinq étoiles attribuées à la campagne de marketing d’un collègue ne manque-ront pas de lui faire plaisir et de faire des émules.

Pour chacun de ces scénarios, des outils existent d’ores et déjà dans notre quoti-dien. Le défi consiste à les intégrer à notre travail au jour le jour et à les mettre à disposition de chaque collabora-teur en un endroit aisément accessible.

Si nous transposons ce concept aux acti-vités commerciales au quotidien, les avantages restent les mêmes: les collabo-rateurs sont constitués en groupes de travail qui peuvent être indépendants les uns des autres dans le temps et dans l’espace. Un programme d’études pour-rait tout d’abord comporter une intro-duction à la marque (vision, mission, valeurs) pour les nouveaux collabora-teurs, puis aborder les éléments spéci-fiques de la marque et les actualisations les plus récentes pour les collaborateurs de longue date. Divers niveaux de forma-tion, en fonction du rôle et de l’ancien-neté des collaborateurs, sont archivés dans un profil d’utilisateur et per-mettent ainsi dès le premier jour une formation sur mesure, qui croît et s’adapte avec le temps.

Un Brand Center doit foncti-onner et faire plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser régulièrement le système – ce qui est à son tour nécessaire si l’on veut réussir à consolider la compréhension de la marque dans l’entreprise.

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Les contenus peuvent être observés et améliorés par des tests et du monitorage. Si chaque collaborateur échoue face à la même question, on peut en déduire que le matériel ne va pas assez en profon-deur. Des statistiques et des analyses donnent une idée des utilisations, des progrès d’apprentissage et des impondé-rables – et permettent de développer de manière ciblée des contenus et des maté-riaux nouveaux ou plus approfondis.

Une surveillance assistéeVous avez appris à vos collaborateurs tout ce qu’ils devaient savoir sur la marque de l’entreprise. Comment pou-vez-vous désormais poursuivre sur cette voie, diriger et guider vos collègues sans ralentir l’ensemble du processus? De nombreuses entreprises utilisent un Online-Workflow ou un Brand Approval Manager, mais cela aussi est un proces-sus manuel (= piloté par l’être humain). Peut-être à l’avenir le traitement du langage naturel pourra-t-il jouer un rôle pour étudier toutes les formes de com-munication sous l’angle de la langue, du contexte, de l’intonation, etc. Citons comme exemple le TLN de MS Word. Il vérifie non seulement l’orthographe des mots individuels, mais reconnaît aussi les relations grammaticales en contexte et souligne les mots et les phrases qui ne sont pas clairs. Bien entendu, ce système lui aussi commet des erreurs, mais comme un correcteur, il incite à vérifier et à tirer au clair.

Les Brand Managers pourraient utiliser le traitement du langage naturel dans

Dans l’exemple indiqué plus haut, le système accorderait une note très faible au tweet et s’opposerait à sa publication. «Salut» et «vachement» ne correspondent pas au ton de l’entreprise et figurent en conséquence sur une liste de mise en garde, et «réclamations des clients» sera marqué à part et assorti d’un point d’interrogation. Sur la base des évalua-tions, l’information sera transmise pour vérification manuelle. Le CMO, qui est justement parti déjeuner, recevra une notification de révision et de correction du message Twitter et aura la possibilité de modifier le texte conformément aux directives de l’entreprise. «Belle semaine chez nous dans l’entreprise XY, car la satisfaction des clients est en hausse.»

Ensuite, le stagiaire bénéficiera d’une brève introduction au Tone of Voice de l’entreprise, pendant que le CMO s’occu-pera d’autre chose et que le CEO n’aura pas eu besoin d’être dérangé.

Un instant, ce n’est pas le Taj Mahal?

Est-ce que les citations suivantes ne vous semblent pas familières?- Pourquoi l’information de produit

décrit-elle une tablette alors que la photo présente un smartphone?

- Est-ce bien une photo du Taj Mahal dans une annonce publicitaire pour un hôtel à Bangkok?

- Et où notre studio créatif trouvera-t-il cette version du logo?

Vous n’êtes pas seul. Des situations simi-laires se reproduisent jour après jour

leurs outils d’approbation pour contrôler toutes les communications. Une com-munication extrêmement changeante (surtout les réseaux sociaux) pourrait ainsi être soumise à un premier contrôle rapide et automatisé et être publiée plus rapidement.

Exemple: un stagiaire est appelé à actualiser le fil Twitter d’une entreprise. Sa compréhension de la marque ne reflète que ses 2 semaines d’ancienneté dans l’entreprise. Malheureusement, le CMO n’a pas le temps de vérifier en permanence un moyen de communica-tion aussi changeant que Twitter avant de valider la communication, et le CEO s’occupe lui aussi d’autres affaires importantes. C’est l’occasion parfaite d’utiliser l’Approval Manager automa-tisé. Le stagiaire envoie sa communica-tion Twitter pour contrôle à l’Approval Manager: «Salut, quelles nouvelles, ici la société XY. Semaine vachement stres-sante, mais les réclamations des clients diminuent!»

Le système examine et évalue l’informa-tion sur la base de lignes directrices préétablies ainsi que de règles de gram-maire et d’orthographe. Tout ce qui est inapproprié, erroné ou simplement douteux est caractérisé en conséquence et rejeté. Si aucune anomalie n’est constatée, la nouvelle peut être marquée comme «validée», voire être directement transmise à Twitter. Si trop de questions sont en suspens ou trop d’erreurs sont découvertes, le texte est transmis à un collaborateur humain.

dans des entreprises de toute taille, partout dans le monde.

A l’heure actuelle, de nombreuses entre-prises utilisent un logiciel appelé Colla-teral Builder pour limiter les risques d’erreurs et de créativité débridée lors de la rédaction de brochures, d’annonces, etc. L’utilisateur parcourt une série de possibilités de sélection, de titres prééta-blis, de photos, de gammes de couleurs et d’éléments de marque et peut ainsi composer son matériel de communica-tion. Etant donné que le logiciel est constamment perfectionné, les modèles peuvent devenir de plus en plus robustes et intelligents avec le temps et offrir à l’utilisateur des possibilités adaptées.

La reconnaissance d’images n’en est qu’à ses premiers balbutiements, mais pour-rait être utilisée à l’avenir pour recon-naître des marques, des paysages ou des mimiques et pourra un jour reconnaître des palettes de couleurs et signaler au Brand Manager l’utilisation de couleurs indésirables.

Globalement, on pourrait ainsi utiliser des modèles plus flexibles qui brident moins l’utilisateur – tout en garantissant quand même l’emploi des bonnes expres-sions et du matériel photographique approprié. Des noms de produits exigent des images ou des illustrations spéci-fiques, des images régionales (Tajo Mihal) ne conviendraient qu’à des utili-sateurs spécifiques, et les formats et les dimensions correctes seraient sélection-nées en fonction du lieu où se trouve l’utilisateur.

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Mettez de la lumière dans votre vieRevenons encore à notre fan de métal finlandais et à sa page Pinterest. Son zèle aboutit à une volumineuse collection de photos, triée par thèmes, et qu’il peut partager avec des amis sélectionnés. Il y a dix ans, cette collection était physique-ment consultable autour d’une tasse de thé; deux ou trois personnes regardaient un album de photos qui était posé sur leurs genoux. Aujourd’hui, une commu-nauté mondiale peut regarder l’album, le commenter, lui donner une apprécia-tion ou le transférer – ce qui n’empêche pas de déguster une tasse de thé.

Transposons cette possibilité à notre département de marketing et imaginons qu’un manager de produit, en liaison avec une agence créative, réalise une annonce ou une campagne et que l’agence mette à disposition une sélec-tion de photos (approuvées). Comme l’album photos d’il y a 10 ans, un dossier physique composé de matériel photogra-phique, de textes et de directives circule-rait d’un département à l’autre pendant le traitement du projet. Aujourd’hui, tout existe dans une Online-Lightbox, approuvée pour chaque personne qui y collabore et plus tard archivée pour réfé-rences futures. Ce domaine utilisé en commun permet aux utilisateurs de collaborer, d’en intégrer d’autres si nécessaire, de consigner les progrès et de collecter tous les matériels dans un «dossier».

L’agence reçoit un courrier électronique avec un lien menant au classeur, y trouve du matériel de travail et des informa-

de logo pour une application. Ni une ni deux, pas de temps pour se laisser dis-traire.

Le stratège quant à lui doit regarder ces résultats créatifs et veiller à ce que tout corresponde à la marque. Il a besoin de workflows et de statistiques sur l’utilisa-tion, mais également de l’accès aux informations et aux contenus détaillés.

Tous ces trois types d’utilisateurs rece-vraient des contenus en conséquence livrés par un système intelligent. La composition et la structure de la page seraient propres à chaque type d’utilisa-teur. Un tableau de bord offrirait l’accès aux domaines les plus utilisés et les accès directs permettraient d’abréger les circuits complexes. Des calendriers incorporés devraient être automatique-ment remplis avec les jours fériés et une localisation soutenue par GPS devrait simplifier la possibilité de trouver des événements ou des contacts locaux.

Un Brand Center doit fonctionner et faire plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure que les utilisateurs y reviennent pour utiliser régulièrement le système – ce qui est à son tour nécessaire si l’on veut réussir à consolider la compréhension de la marque dans l’entreprise. Puisque les utilisateurs ne cessent de se perfection-ner, les systèmes existants devraient eux aussi s’améliorer afin de ne pas se laisser distancer par les nouvelles possibilités qui voient le jour.

tions pertinentes. A intervalles définis, le directeur créatif regarde le matériel et fait part de ses commentaires et de ses suggestions jusqu’à ce que le résultat souhaité soit prêt à la production.

Si le résultat a atteint la qualité souhai-tée, un workflow d’approbation raccordé peut automatiquement transférer le travail dans le showcase et ainsi servir d’inspiration à des projets similaires.

Chacun à son goûtLa plupart des systèmes de Brand Mana-gement de qualité sont le résultat d’une bonne architecture de l’information. Quelqu’un a donc examiné la manière dont les diverses informations devraient être présentées pour pouvoir être faciles à trouver et compréhensibles. C’est très utile, mais n’arrive pas à la cheville de l’intelligence artificielle (IA). L’IA elle aussi est constamment améliorée et ouvre des possibilités d’apprentissage et d’adaptation à chaque utilisateur – au lieu de fournir des informations rigides et préfabriquées.

Les utilisateurs typiques d’un système de Brand Management ne sont ni créatifs, ni stratégiques ni tactiques. L’utilisateur créatif attend un résultat plutôt visuel des contenus, voudrait faire défiler ses contenus favoris, regarder les vidéos les plus récentes et obtenir toutes les infor-mations pour élaborer une campagne publicitaire réussie. L’utilisateur tac-tique n’a qu’un seul but : il est responsable de nombreuses campagnes et veut seulement télécharger un fichier

Ties HendriksDirector Business Development EMEA BrandWizard

Daniel NotthoffAssociate Director Client Management BrandWizard

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Les marques suisses sur leur lancée

Par Cello Duff

Après une année 2011 encore marquée par des mutations économiques et sociétales génératrices d’insécurité, 2012 a quant à elle vu s’amorcer un changement. La catastrophe nucléaire de Fukushima a suscité de nouveaux débats internationaux dans le secteur de l’énergie, la crise nationale grecque a continué d’attiser les discussions dans le secteur financier et des citoyens et citoyennes du monde entier ont affiché une volonté de moralisation en protestant contre les injustices et les carences politiques et sociales.

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L’industrie horlogère suisse est dominée par les quatre grands groupes Swatch, Richemont, Rolex et LVMH, aux côtés desquels il existe une multitude de petites manufactures horlogères indé-pendantes et de sous-traitants. Fort de son excellente réputation, ce secteur est sans aucun doute extrêmement bien placé pour profiter de l’augmentation de la demande mondiale en matière de montres haut-de-gamme.

Services financiersAprès les turbulences qui ont violem-ment secoué les marchés financiers ces dernières années, on a pu percevoir les signes tangibles d’un retour au calme. Bon nombre d’établissements ont accom-pli au mieux leur devoir et pris des mesures de réadaptation structurelles pour se conformer aux nouvelles régle-mentations internationales. La place financière suisse a donc retrouvé son attractivité.

La progression des pays émergents de l’Asie du Sud-Est et du continent sud-américain, associée à l’accroisse-ment de leur part de la fortune mon-diale, a incité les banques suisses à rechercher de nouvelles possibilités de croissance sur ces marchés. Une démarche qui a porté ses fruits car, malgré la crise financière mondiale et l’assouplissement du secret bancaire, les banques suisses jouissent toujours d’un haut niveau de crédibilité. Leurs services sont donc d’autant plus demandés sur les nouveaux marchés de croissance.

Pour l’année en cours, l’évolution des banques suisses devraient être marquée par des efforts d’adaptation au nouvel environnement réglementaire et de réorientation de la clientèle vers des produits simples et transparents. Malgré des perspectives positives, les banques devront toujours rigoureusement veiller à ne pas compromettre leur crédibilité, leur capital-confiance et leur réputation.

Industrie pharmaceutiqueL’industrie pharmaceutique a connu une année réjouissante. Sa bonne perfor-mance est due à des circonstances écono-miques, et notamment la stabilisation des prix des médicaments, mais tient aussi aux évolutions des soins de santé dans les pays industrialisés (liées au vieillissement de la population et aux maladies de civilisation) ainsi qu’aux progrès accomplis par les pays nouvelle-ment industrialisés et en transforma-tion. Du fait d’un niveau supérieur de revenus, ces derniers bénéficient d’un meilleur accès au marché de la santé.

L’industrie pharmaceutique est depuis toujours fortement tournée vers l’expor-tation, avec pour principaux clients les pays industriels – Europe, Etats-Unis et Japon – mais aussi, et de plus en plus, les pays récemment industrialisés et en transformation. Si ces marchés en pleine expansion offrent les meilleures perspec-tives de croissance pour la branche, ils représentent aussi des défis majeurs: le développement de nouveaux médica-ments nécessite beaucoup de temps et

Connecté, «réseauté» et mondialisé, mais aussi riche, diversifié et dyna-mique: le monde dans lequel nous vivons est de plus en plus complexe et contradictoire. Pour les marques, il y a là une chance à saisir car de nombreuses possibilités sont à exploiter, pour autant que les entreprises et les organisations parviennent à s’adapter à ces nouvelles donnes. Avec la révolution des mobiles et tablettes, le nombre de consommateurs en ligne ne cesse d’augmenter et la dyna-mique des marchés s’en trouve radicale-ment modifiée. Facebook nous a dicté un nouveau mode de communication et, à Londres, les Jeux Olympiques d’été 2012 ont été non seulement plus «verts» mais aussi plus médiatisés que jamais.

Les responsables des meilleures marques suisses ont mesuré l’importance de leur rôle pour les consommateurs et de la démarche à appliquer pour être à la hau-teur. Tout en réglant leur stratégie sur le tempo d’un monde en constante évolu-tion, ils adaptent leurs marques aux spécificités des différents marchés et contribuent ainsi à la croissance et à la prospérité. En ces temps mouvementés, c’est là une belle performance, qui mérite tout notre respect.

Une puissante industrie horlogèreLe secteur horloger suisse tient toute sa place dans l’industrie internationale du luxe. Aujourd’hui, pas moins de 95 pour cent des produits sont distribués à l’étranger. Pour la première fois en 2012, les exportations ont franchi la barre des 20 milliards de francs et les perspectives de croissance restent prometteuses. La demande est dopée par l’augmentation des revenus à l’échelle planétaire et par le développement des voyages à travers le monde. Il s’avère ainsi qu’une part importante des achats de montres effec-tués en Suisse et à l’étranger est aussi générée par le tourisme.

C’est une prospection intensive et parti-culièrement réactive des marchés émer-gents en plein essor qui a constitué l’un des principaux facteurs de réussite de l’industrie horlogère. A titre d’exemple, les exportations vers la Chine ont été multipliées par 45 ces dix dernières années. Actuellement, Hongkong et la Chine absorbent conjointement près de 30% des exportations de montres suisses. L’Asie, l’Amérique latine, le Moyen-Orient ou encore la Russie recèlent également un important potentiel de demande.

Les responsables des meil-leures marques suisses ont mesuré l’importance de leur rôle pour les consommateurs.

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d’argent, les procédures d’autorisation sont complexes et fastidieuses, et une pression croissante s’exerce sur les prix du fait des interventions des pouvoirs publics.

La Suisse représente un marché relative-ment insignifiant pour l’industrie phar-maceutique mais joue un rôle majeur en tant que site de recherche et de dévelop-pement. Pour pouvoir répondre à une demande en plein essor et entretenir la dynamique de croissance, il faut absolu-ment garantir l’aboutissement des tra-vaux de développement et des demandes d’autorisation. C’est la raison pour laquelle ce secteur emploie aujourd’hui plus de 36 000 personnes hautement qualifiées et figure ainsi parmi les prin-cipales industries nationales.

Industrie agroalimentaireTraditionnellement orientée sur le mar-ché intérieur, l’industrie agroalimen-taire est avant tout tributaire de l’évolu-tion de la consommation nationale, et donc moins exposée que d’autres branches aux variations conjoncturelles. Fortement saturé, le marché intérieur se développe essentiellement au gré de la croissance démographique. Quant aux secteurs des produits de confort (conve-nience) et de l’alimentation biologique ou fonctionnelle, ils progressent souvent aux dépens des produits existants.

Selon les estimations, les exportations représentent 15 à 30 pour cent du chiffre d’affaires de la branche. C’est au café et aux boissons rafraîchissantes qu’elles doivent 70 pour cent de leur croissance

sur les dix dernières années. Le volume d’exportation est pour une grande part (70% environ) généré par cinq sous-sec-teurs: café, boissons rafraîchissantes, chocolat, fromage et confiserie.

Comme dans les autres branches d’acti-vité, les exportateurs profitent de la pros-périté naissante des pays nouvellement industrialisés et de la bonne réputation du label Suisse.

RésuméLes entreprises suisses ont bien des atouts, qu’elles savent exploiter: elles soignent leurs marques, s’engagent sur de nouveaux marchés, innovent en per-manence et créent des emplois. Elles assurent ainsi un haut niveau de stabi-lité sociale et économique. Néanmoins, malgré un regain de confiance dans la conjoncture, les risques et les défis n’ont pas disparu. Pour les responsables de marques, il est donc important de miser encore et toujours sur l’innovation, de continuer de développer les interactions numériques avec la clientèle et de bien appréhender les tendances pour en tirer le meilleur parti à l’avenir. Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent potentiel à exploiter.

Cello DuffSenior Consultant

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01NESCAFÉ– 4 % 10 662 MIO. CHF

La marque mondiale de café reste la marque la plus précieuse de Suisse. Mais elle a perdu de sa valeur. Nescafé a élargi son off re avec le système de capsules Dolce Gusto et ne cesse de sortir de nouvelles machines à café ou de nouvelles créations, en coopération avec des marques haut de gamme telles que Krupp, De’Longhi ou Dallmayr. Cela lui a fait du tort parce qu’elle était jusque là symbole de simplicité. De même, son expansion dans le marché américain s’avère diffi cile, d’au-tant que Starbucks progresse aussi dans le domaine du café soluble.

02Roche+5 % 7 668 MIO. CHF

En étant extrêmement concentrée sur l’innovation et clairement orientée sur l’individu, la marque Roche va constamment de l’avant. Son engagement social, combiné à son rôle de chef de file dans le do-maine de l’oncologie, fait de Roche une marque qui assume une large responsabilité sociale. Cela se reflète également dans la notion de médecine personnalisée. Le Tamiflu, le Valium, le Dormicum ou le Xe-nical sont connus par tout un chacun.

03Novartis+2 % 6 973 MIO. CHF

Novartis a progressé malgré le scandale provoqué par l’indemnité de 75 millions versée au PDG du groupe, Daniel Vasella. En effet, la Suisse où cette affaire a fait le plus de vagues n’est qu’un petit marché de niche peu important pour la multinationale pharmaceutique. Il y a peu, Novartis a été qualifiée par le célèbre MIT d’une des 50 entre-prises les plus innovantes au monde. Néanmoins, les répercussions des procédures de brevets doivent aussi être absorbées sur le plan de la technique des marques. Le battage fait autour de l’analgésique Ex-cedrin, qui a dû être retiré du marché des Etats-Unis, a nui à la marque.

04Nestlé+10 % 6 650 MIO. CHF

«Good Food, Good Life» compte surtout sur les marchés en plein es-sor. Nestlé profite de la croissance des pays émergents comme peu d’entreprises suisses, ce qui se traduit directement dans la valeur de la marque. En outre, Nestlé mise sur la diversification de son porte-feuille, qui comprend non seulement des produits alimentaires, mais aussi de plus en plus de prestations médicales – par exemple suite à la reprise de Pfizer Nutrition et à la participation à l’entreprise biotech-nologique Accera. La marque fait partie des dix «Most Trusted Brands» en Europe.�

05ROLEX+6 % 6 637 MIO. CHF

La valeur du fabricant de marques de luxe ne cesse de s’accroître. Rolex se concentre sur une stratégie qui a fait ses preuves depuis longtemps et consiste à allier qualité et tradition. Désormais, Rolex est chronographe et horloger officiel de la Formule 1 et remplace Hu-blot. Un duel acharné l’oppose à Omega pour le sponsoring des tour-nois de golf les plus recherchés. De même, Rolex joue en ligue des champions avec des ambassadeurs de la marque tels que Roger Fede-rer, Caroline Wozniacki, Tiger Woods revenu sur le devant de la scène, Lindsey Vonn ou Placido Domingo.

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Les 50 marques suisses les plus valorisées en 2013

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07Credit Suisse–1 % 3 718 MIO. CHF

Le concept global consistant à se concentrer sur ses racines et à adopter une orientation internationale semble porter ses fruits pour la grande banque. Cependant, Credit Suisse est de plus en plus per-çue comme américaine. Les excès salariaux de ses cadres dirigeants, les scandales fi scaux et la crise européenne des banques ont ébranlé la marque. Mais CS remet les choses en place avec une nouvelle cam-pagne publicitaire et Roger Federer comme ambassadeur de la marque.

08UBS+3 % 3 579 MIO. CHF

UBS ne connaîtra pas de repos tant qu’elle n’aura pas résorbé le pré-judice subi par son image suite au scandale du Libor. Le CEO Sergio Ermotti n’a pas encore réussi à repositionner la grande banque et à communiquer une nouvelle stratégie crédible. Mais des eff orts sé-rieux sont déployés au sein du groupe pour gérer les valeurs: un code d’éthique et de déontologie a été mis au point sur la base des prin-cipes consistant à donner la priorité à la clientèle et à assurer une exé-cution excellente et des résultats durables.

09Zurich+2 % 3 509 MIO. CHF

En se rebaptisant Zurich Insurance Group, l’ancienne Zurich Fi-nancial Services a fait un pas important en direction d’une nouvelle identité culturelle. L’entreprise s’est ainsi distancée des opérations fi -nancières au sens large pour souligner son caractère d’assureur, qui représente les racines du groupe. Néanmoins, son image de marque reste étonnamment fl oue. Même sous son nouveau Président Joe Ackermann, Zurich mise sur une croissance continue, si bien que le groupe va devoir investir de plus en plus dans la marque: un reposi-tionnement de sa présence mondiale s’annonce.

10OMEGA+7 % 3 344 MIO. CHF

2012 a été l’année d’Omega: les Jeux Olympiques de Londres et le nouveau fi lm de James Bond «Skyfall» ont fait encore plus connaître la marque de luxe dans le monde. Omega veut être tout à la fois: un instrument de précision pour les astronautes et le sport de pointe, un objet faisant partie d’un certain style de vie et un élément qui contri-bue à améliorer le monde. La gamme des ambassadeurs de la marque est donc particulièrement vaste, de Daniel Craig à l’écologiste Yann Arthus-Bertrand. Le fait qu’Omega prenne désormais la place exclu-sive de Rolex dans le sponsoring du golf est surtout avantageux pour les opérations aux Etats-Unis.

Swisscom+4 % 5 022 MIO. CHF

Comme nulle autre marque du pays, Swisscom est le symbole même de la télécommunication. Sa forte position sur le marché se traduit directement par la force de la marque. Swisscom fait preuve d’authenticité sur le plan des principes: passion pour le client, dia-logue, concentration sur l’essentiel et volonté d’être leader dans le secteur des TIC. Elle passe pour être typiquement suisse et fi able, mais aussi innovante, ce qui est rare pour un ex-monopole. En outre, Swisscom fait partie des cinq entreprises de télécommunication les plus durables en Europe.

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Best Swiss Brands 2013

Le top 10 des marques suisses

NESCAFÉ10662

Swisscom5022

Roche7668

Credit Suisse3718

Novartis6973

UBS3579

Nestlé6650

Zurich3509

ROLEX6637

OMEGA3344

Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorisées

Valeur de marque des 10 marques suisses les plus valorisées, en millions de francs

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17Julius Bär–1 % 1 729 MIO. CHF

Fondée en 1890 en tant qu’entreprise familiale, Julius Bär s’appuie aujourd’hui encore sur des valeurs traditionnelles telles que la fi abili-té, le sens des responsabilités, la discrétion et les connaissances pro-fessionnelles. La banque privée de tradition marque ainsi des points, tout en étant cotée en bourse, également sur le plan international. La marque tente une expansion en lançant une off ensive de croissance mondiale et en acquérant le secteur de gestion de fortune de Merrill Lynch. Le défi principal pour cette marque de tradition consiste ce-pendant à sortir indemne des scandales fi scaux aux Etats-Unis.

18Patek Philippe+4 % 1 488 MIO. CHF

La marque genevoise de tradition Patek Philippe reste toujours fi -dèle à elle-même. Elle n’est pas caractérisée par une présence agres-sive, mais par une élégance toute en retenue. Avec sa nouvelle cam-pagne publicitaire, «Fondez votre propre tradition», Patek indique clairement ce que la marque représente: la tradition, l’indépendance, l’unicité et la qualité. Pour la marque, la rareté extrême et la valeur des montres qui en découle sont des critères décisifs pour rester au-thentique. C’est ainsi qu’elle se détache de ses concurrents.

19Vontobel+4 % 1 350 MIO. CHF

La concentration sur son cœur de compétences ainsi que la solide confi ance des clients contribuent au succès de la banque Vontobel. Pour cela, elle s’appuie sur des lignes directrices fortes et sur la com-munication durable de ses valeurs (racines, expérience, suissitude). La présence de la marque est renforcée par des coopérations avec des partenaires, même s’il est vrai que la collaboration avec le groupe Raiff eisen a été quelque peu chaotique ces derniers temps. Vontobel passe pour être innovante, ce qui se traduit par les plates-formes de dérivés en ligne Derinet et Deritrade.

20Chopard+9 % 1 139 MIO. CHF

L’entreprise familiale a fortement travaillé à ses valeurs que sont les racines, l’indépendance, la qualité et l’excellence. Traditionnellement, Chopard est fortement représentée à des manifestations de glamour telles que le festival de Cannes ou la course de vieilles voitures Mille Miglia. Mais en coopérant à des fondations caritatives du Prince Charles, de José Carreras ou d’Elton John, la marque montre aussi son engagement social. L’extension de son propre réseau de fi liales renfor-cera encore le rayonnement de la marque.

Schindler+11 % 1 865 MIO. CHF

La marque Schindler a continué à se consolider au plan internatio-nal en tant que prestataire de solutions répondant à toutes les exi-gences de la mobilité urbaine. Son positionnement en tant que leader de l’innovation, soutenu par des innovations très médiatisées dans le domaine du développement durable et par le projet permanent So-lar Impulse, a des retombées positives sur la marque. Les clients as-socient Schindler à la tradition et à l’avenir, à la suissitude et à une très grande fi abilité, ce qui diff érencie positivement le groupe de ses concurrents.

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13Nespresso+14 % 2 200 MIO. CHF

14Lindt+8 % 1 884 MIO. CHF

Compétence, continuité et proximité de la clientèle sont le leitmo-tiv des 24 banques cantonales: le client est au cœur de leur attention. Les banques cantonales se diff érencient des grandes banques par leur ancrage local et l’élaboration de concepts de placement individuels. Ce faisant, elles misent de plus en plus sur une présence de marque globale: outre la communication interne, elles ont travaillé à une stratégie de réseaux sociaux ainsi qu’à leur corporate design – avec un très grand succès. Cependant, leur récente implication dans l’aff aire des fuites off shore n’est assurément pas profi table à la marque.

Avec un nouveau dirigeant, des plans d’expansion massifs et des éditions spéciales sans cesse nouvelles, Nespresso est l’une des marques de Suisse dont la croissance est la plus rapide. Désormais, la marque se lance à la conquête des Etats-Unis où elle va être en concurrence avec Starbucks, en ouvrant une nouvelle boutique à San Francisco et en réalisant un premier spot télévisé aux Etats-Unis. 52 autres boutiques sont prévues. Cela va accroître la valeur de la marque. Le concept de club, le programme de durabilité ou l’orienta-tion sur les services (par exemple avec des machines à café de rempla-cement) expliquent pourquoi la marque n’a toujours pas été détrônée par ses nombreux imitateurs.

Lindt convainc par son côté chaleureux et sa proximité de la clien-tèle. La suissitude, le haut de gamme, la qualité et la passion sont les valeurs essentielles qui gardent au sommet la marque fondée en 1845. En conséquence, l’entreprise lutte âprement pour défendre ses signes de marque tels que le lapin doré et l’ours doré. Elle se propose de conquérir de nouvelles couches d’acheteurs jeunes avec le nou-veau produit de style de vie Hello. Par ailleurs, Lindt possède en Roger Federer un ambassadeur de marque extrêmement apprécié, et asso-cie également ce partenariat à un engagement social.

Aucune marque du Top 50 ne fait un aussi grand écart en matière de marques que Davidoff : à partir de son cœur de métier qu’est le tabac, elle s’est étendue au domaine des parfums (succès constant: Cool Water) et s’essaye également à la maroquinerie, à la papeterie et à l’horlogerie. Cela n’a pas nui au cœur de la marque: Davidoff - The Good Life, c’est l’art de vivre. La marque ne cesse de consolider sa forte présence en utilisant des salons exclusifs pour connaisseurs, en ouvrant des magasins vedette et désormais en collaborant avec Art Basel.

Adecco, présente au total dans plus de 60 pays du monde, repré-sente de manière convaincante les valeurs essentielles de l’esprit d’équipe, de l’orientation sur la clientèle et de la responsabilité. En réalisant diverses reprises (par exemple la société japonaise VSN en 2012), la plus grande agence de travail intérimaire du monde tente constamment de consolider le portefeuille de compétences de sa marque. Elle essaye aussi de se doter d’une image dynamique en sponsorisant la Coupe Davis et la Coupe de la Fédération ainsi que les espoirs de relève olympique.

15Davidoff –1 % 1 867 MIO. CHF

12Banques Cantonale+2% 2 373 MIO. CHF

Adecco+13 % 2 621 MIO. CHF

11

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46 46 46

22Breguet+1 % 859 MIO. CHF

23RAIFFEISEN+7 % 853 MIO. CHF

24Longines+13 % 837 MIO. CHF

25Audemars Piguet+8 % 770 MIO. CHF

Geberit+12 % 935 MIO. CHF

21

Contrairement à d’autres montres, Breguet n’a pas besoin d’am-bassadeur de marque – la marque est elle-même son propre am-bassadeur. Elle véhicule son histoire par ses produits. L’élégance et l’origine de cette marque de luxe fondée en 1775 sont représentées par des clients historiques importants tels que Marie-Antoinette ou Winston Churchill, et ces œuvres exclusives sont exposées au Louvre et à l’Ermitage de St-Pétersbourg. La commercialisation est tout aus-si sélective. En tant que sponsor, Breguet soutient désormais l’or-chestre philharmonique de New York et le Carnegie Hall.

La proximité des clients est essentielle pour la marque aux plus de 1000 fi liales bancaires. Raiff eisen mise de plus en plus sur les aff aires avec les PME et les particuliers. La marque se conçoit comme proche du peuple avec des racines locales et estime que son succès tient aus-si à ses membres coopérateurs. Un bon service, une politique com-merciale durable, la sécurité et le sentiment d’appartenance à un groupe sont déterminants pour le succès de la marque. La nouvelle fi liale banque privée Notenstein est gérée séparément sur le plan de la technique des marques.

L’an dernier, aucune autre marque horlogère n’a davantage ga-gné en valeur. La marque haut de gamme passe désormais pour la deuxième plus importante au sein du groupe Swatch. Le succès de la marque est particulièrement prononcé en Chine, mais aussi en Amérique du Sud et dans les pays arabes. «Elegance is an Attitude» est la position de la marque. Art horloger, tradition, précision, perfor-mance, élégance et racines en sont les valeurs fondamentales. Pour son 180e anniversaire l’an dernier, elle a totalement transformé le Musée Longines et conçu une nouvelle collection de montres.

Le cap vers le succès de la manufacture est dû à la longue tradition de la marque dont le signe de reconnaissance est la forme octogonale de la Royal Oak, un classique de l’horlogerie. En outre, Audemars Pi-guet étend sa notoriété par ses diverses activités de sponsoring par exemple dans le secteur de l’art. Ainsi, elle sponsorise désormais l’Art Basel et l’Ecole d’Equitation espagnole, mais consolide également son engagement à long terme au Théâtre Bolchoï et à l’America’s Cup (L’Hydroptère). Ses ambassadeurs sont des vedettes sportives telles que Lionel Messi, LeBron James ou Novak Djokovic.

Le fabricant de sanitaires ne veut rien moins qu’améliorer durable-ment la qualité de la vie. Il a fortement investi dans le branding, par exemple par le biais de campagnes télévisées avec l’actrice Melanie Winiger comme support publicitaire. De même, le développement durable joue un rôle croissant dans la communication, par exemple pour les produits économes en ressources et d’une fabrication éner-gétiquement effi cace. En outre, la marque renforce son bon position-nement chez les professionnels avec l’exposition itinérante «Geberit on Tour» ainsi que des concours tels que «Geberit Challenge».

Best Swiss Brands 2013Best Swiss Brands 2013

Les branches les plus performantes en 2013

24%Luxury

24%FMCG

21%Financial services

16%Chemical/Pharmacy

< 1% Apparel < 1% Electronics< 1% Medical technology 1% Retail 1% Household appliances

Valeur de marque cumulée, par branche, en pourcentage

6%Telecom-

munication

4%Services

3%Industry

Luxury

21824

Industry

2216

FMCG

21687

Household appliances1107

Financial services18372

Retail

742

Chemical/Pharmacy14641

Medical technology365

Telecom-munication5244

Electronics

272

Services

3194

Apparel

182

Valeur de marque cumulée, par branche, en millions de francsValeur de marque globale pour la Suisse en 2013: 89846, + 4% par rapport à l’année précédente

Page 25: Best swissbrands 2013_report_fr

48 Best Swiss Brands 2013Best Swiss Brands 2013Best Swiss Brands 2013

32Jaeger-LeCoultre+3 % 606 MIO. CHF

33Migros–5 % 427 MIO. CHF

34Phonak+9 % 365 MIO. CHF

35Coop–3 % 315 MIO. CHF

IWC+9 % 619 MIO. CHF

31

La manufacture entretient depuis des décennies ses marques ico-niques telles que la montre réversible Reverso ou l’horloge à pression atmosphérique Atmos. En même temps, elle présente régulièrement sur le marché des innovations telles que les nouvelles complications ou récemment le Rendez-Vous Clutch, une montre qui sert également de poignée de sac à main. Ainsi, l’image de marque reste à la fois in-novante et fortement ancrée dans la tradition. En sponsorisant sys-tématiquement des festivals de cinéma, la marque se donne une note culturelle. En outre, Jaeger-LeCoultre s’engage auprès de l’Unesco et en faveur des archipels menacés.

Malgré une baisse des prix et une hausse de la rentabilité, la marque a perdu cinq pour cent de sa valeur, sans doute en raison de la pro-gression du tourisme de shopping. Pourtant, la Migros déploie régu-lièrement des nouveautés en caisse avec ses primes de collection. La coopérative réussit à transmettre ses valeurs de marque, proximité du peuple, bon rapport qualité-prix, fraîcheur, dans le monde des réseaux sociaux grâce au portail Migipedia. La campagne Génération M soigne l’image de durabilité. Ces deux éléments font paraître la Migros plus proche du client que Coop.

Pendant longtemps, la perte d’audition a été un sujet tabou. En en parlant de plus en plus ouvertement, la société Phonak fait le buzz. La marque off re une gamme complète de produits off rant des solutions auditives numériques. Ses valeurs sont une présence mondiale, l’in-novation, la miniaturisation et la prestation. Avec la fondation Hear the World, la maison mère Sonova, soutenue par des personnalités, milite dans le monde entier en faveur de l’égalité des chances et de la qualité de vie des personnes auditivement défi cientes. Tout cela sti-mule la valeur de la marque.

La conscience accrue de la marque, également en Suisse, profi te à Coop: dans un contexte économique diffi cile, le détaillant a moins per-du de terrain que son concurrent Migros qui mise presque exclusive-ment sur ses marques propres. Coop applique avec cohérence les va-leurs consignées dans ses lignes directrices: diversité, compétence sur les prix, dynamisme, enthousiasme et durabilité. Surtout sur ce der-nier point, Coop devance toujours ses concurrents. La campagne du jubilé «20 ans Coop Naturaplan» et le hit de fi n d’été qui l’accompagne ont apporté à la marque une valeur de reconnaissance supplémentaire.

La marque de Schaff house de renommée mondiale continue à pro-voquer par sa présentation masculine, soulignée par sa ligne d’ingé-nieur et à l’image stimulée par la technique. Mais IWC apporte égale-ment à sa stratégie publicitaire internationale des facteurs immaté-riels tels que la responsabilité sociale. Ainsi, cela fait déjà des années que la manufacture est passée à une production neutre sur le plan du CO2 et que par ailleurs, IWC soutient la fondation Charles Darwin, la Société Cousteau ainsi que la fondation Laureus Sport for Good qui encourage le sport chez les enfants.

27PostFinance–4 % 739 MIO. CHF

Bien que la marque ait pu conquérir plus de cent mille nouveaux clients l’an dernier, elle a très nettement reculé dans le classement des banques, principalement en raison de la pression croissante de la concurrence. Pourtant, la marque mise sur des valeurs très deman-dées à l’heure actuelle: la sécurité absolue, l’honnêteté, l’équité, le partenariat et une politique de placement conservatrice. De grands défi s attendent la marque cette année: à l’été, PostFinance deviendra une société anonyme autonome et recevra une licence bancaire.

28TISSOT+3 % 719 MIO. CHF

Depuis 160 ans, la marque mise sur la modernité. Mais le grand écart, déjà visible dans la promesse de la marque «Innovators by Tra-dition», n’est pas toujours facile à maîtriser. Ainsi, les percées techno-logiques sont rares ces derniers temps. Le positionnement par le biais de la précision et du chronométrage moderne fait également inter-venir la marque comme partenaire dans le sport de masse, surtout l’automobile, le cyclisme, l’escrime et le hockey sur glace: Tissot sou-tient plus de 500 manifestations par an. Le nouveau partenariat avec la Jungfraubahn met en exergue la suissitude.

29TAG Heuer+3 % 671 MIO. CHF

Lunettes, téléphones portables, vêtements, maroquinerie, bijoux: la diversifi cation tentée par TAG Heuer ces dernières années est for-midable et donc risquée. Alors que d’autres marques horlogères cé-lèbrent leurs racines et leur histoire, TAG Heuer se positionne de plus en plus dans le domaine du style de vie et du design. L’innovation, le prestige, la prestation et la tradition sont les valeurs de la quatrième plus grande marque de montres de luxe au monde. Cameron Diaz et Leonardo DiCaprio sont ses ambassadeurs dans l’univers du cinéma, Jenson Button et Sergio Pérez dans celui de la Formule 1.

30VACHERON CONSTANTIN+6 % 623 MIO. CHF

Elégance classique, peu de nouveautés, préservation de la conti-nuité: Vacheron Constantin, la plus ancienne manufacture horlogère active sans interruption depuis 1755, reste fi dèle à ses origines. Les prix des montres mécaniques nobles commencent à cinq chiff res et peuvent aisément atteindre sept chiff res, notamment parce que la maison emploie les meilleurs émailleurs, graveurs et sertisseurs de pierres précieuses. Ce qui est également positif pour le cœur de la marque, parce que relativement unique, c’est la possibilité de pouvoir commander des réalisations individuelles dans l’Atelier Cabinotiers.

Swatch–1 % 756 MIO. CHF

La Second Watch célèbre cette année avec fi erté son 30e anniver-saire et en a profi té pour se présenter pour la première et unique fois à la foire de l’horlogerie Baselworld. Elle y a présenté une collection anniversaire qui rappelle les racines de la montre en plastique. Car ce produit de style de vie est toujours un objet culte: plus accessoire de mode que montre, Swatch se défi nit par la «Joie de vivre». C’est une marque emblématique dont dépend l’image de l’ensemble du groupe. C’est aussi pour cela que les présentations de ses magasins ont été revues l’année dernière.

26

48

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Best Swiss Brands 2013 50 50 50

La Poste–1 % 307 MIO. CHF

En 2013, la mutation structurelle de la Poste sera achevée avec sa transformation en SA. Une mutation similaire pour la marque reste à faire. La fi abilité, la solidité, la durabilité sont les valeurs clés de la marque, alors que la promesse de la proximité de la clientèle parvient de moins en moins à être tenue. Il incombera à la nouvelle DG Su-sanne Ruoff de dynamiser l’image en partie poussiéreuse et de faire entrer la Poste dans l’ère du numérique. De nouvelles off res telles que My Post 24 ou la Swiss Post Box constituent les premières étapes sur cette voie.

36

37HUBLOT+7 % 302 MIO. CHF

Hublot poursuit de manière ciblée la combinaison de matériaux in-habituels. Adapté à la jeune marque de prestige, le partenariat conclu en 2012 avec Ferrari porte ses fruits. La nouvelle coopération avec le FC Bayern de Munich montre que la marque fait partie des meilleurs. Hublot a une forte présence en ligne, est la première marque à dispo-ser d’une chaîne de télévision sur Internet et ne cesse de consolider sa présence mondiale. Zurich devrait d’ailleurs bientôt accueillir sa pre-mière boutique Hublot, ce qui donnera un élan supplémentaire à la marque.

38Breitling+3 % 295 MIO. CHF

Breitling maîtrise l’équilibrisme entre ses origines issues de l’avia-tion et l’accent mis sur le secteur du luxe. L’engagement avec le constructeur automobile de luxe Bentley aide au positionnement: sportivité, précision et performance combinées à la technique, telles sont les valeurs de Breitling. Ces valeurs se refl ètent également dans le nouveau magasin vedette récemment ouvert à Vienne ou le recru-tement de David Beckham comme nouvel ambassadeur.

39Rado–6 % 291 MIO. CHF

Rado symbolise deux valeurs fondamentales: le dévouement et la détermination. La marque horlogère se défi nit par le biais des innova-tions, surtout sur le plan des matériaux, ainsi que par un design mar-quant. Mais on ne reconnaît pas toujours un positionnement clair, ce qui tient aussi aux 74 boutiques, assez peu spectaculaires. La marque provoque peu d’émotions, car elle se concentre trop sur les matériaux. Rado mise sur des activités de sponsoring dans le cinéma et le sport et essaye de soutenir les jeunes artistes et créateurs.

40La Mobilière+14 % 276 MIO. CHF

L’assurance la Mobilière fait un très grand bond en avant. Elle sym-bolise la sécurité, la fi abilité et la proximité de la clientèle et passe pour l’assurance la plus personnelle de Suisse. Ainsi, cette coopérative réalise sa propre vision de façon crédible. Ses campagnes publicitaires toujours jeunes et pleines d’humour contribuent à la réputation de la marque. Chez les assurés, la Mobilière crée la confi ance par des cam-pagnes de prévention et marque des points grâce au parrainage local de la Fête fédérale de lutte suisse et de jeux alpins, du festival de ciné-ma de Locarno ou des archives de l’abbaye d’Einsiedeln.

Best Swiss Brands 2013

Les Top-Risers 2013

+12%Geberit

+14%Nespresso

+14%Die Mobiliar

+13%Longines

+13%Adecco

+11%Schindler

+10%Nestlé

+9%Chopard

+9%IWC

+9%Phonak

Nestlé↗ 591

Longines↗ 97

Adecco↗ 300

Chopard↗ 89

Nespresso↗ 275

IWC↗ 51

Schindler↗ 182

Die Mobiliar↗ 35

Geberit↗ 102

Phonak↗ 30

Croissance de la valeur de marque par rapport à 2012, en pourcentage

Croissance de la valeur de marque par rapport à 2012, en millions de francs

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Best Swiss Brands 2013 52 52 Best Swiss Brands 2013 52 Best Swiss Brands 2013

TALLY WEiJL0 % 182 MIO. CHF

De «totally sexy» à «totally tally» en passant par «totally funny»: avec son nouveau slogan, la marque de mode s’adresse aux femmes jeunes et pleines d’assurance. «Totally tally» est une image neutre et, contrairement à celles qui l’ont précédée, exempte de connotations sexistes. Elle vise à transmettre un style de vie: Tally Weijl symbolise le sexy, l’amusement et l’assurance. La marque pour adolescentes veut ainsi délibérément se démarquer de ses concurrents tels que Pimkie ou Orsay.

46

Le groupe Franke livre la majorité de ses produits à des gros clients tels que McDonald’s ou Starbucks: systèmes destinés aux cuisines, au service alimentaire, aux toilettes, au café ou aux boissons, ou à la technique industrielle. Mais les particuliers qui rénovent leur cuisine peuvent également passer commande au producteur implanté à Aar-burg. L’innovation, la qualité supérieure des matériaux et le design au style assuré sont les piliers d’une marque déjà plus que centenaire.

47Franke–2 % 172 MIO. CHF

48La PrairieNEW 165 MIO. CHF

Ces 50 dernières années, la clinique La Prairie de Montreux s’est fait un nom dans les thérapies destinées à lutter contre le vieillissement de la peau. En 1982, cela a donné naissance aux Laboratoires La Prairie en tant qu’entreprise autonome, qui s’est spécialisée dans le dévelop-pement de produits de soins de haute qualité et donc coûteux visant à contrer le vieillissement précoce. Aujourd’hui, La Prairie fait partie du groupe Beiersdorf. La marque est le symbole d’un progrès scientifi que fondé et du luxe qui consiste à se faire du bien.

Suisse rime avec sécurité. Ainsi, Kaba, naguère fabricante de clés, est devenue grâce à une croissance constante et à des acquisitions intelligentes une entreprise leader mondiale des solutions d’accès. Le succès de cette marque de plus de 150 ans d’âge repose sur les va-leurs fondamentales de la fi abilité, de l’innovation et de la technique. «Au-delà de la sécurité» est la promesse de la marque. Cela inclut le de-sign, la haute technologie et la protection des investissements.

49Kaba0 % 160 MIO. CHF

50EmmiNEW 126 MIO. CHF

Emmi est la plus grande société suisse de transformation du lait et une des laiteries haut de gamme les plus innovantes d’Europe. Ses ré-sultats ont été excellents en 2012. Avec Caff è Latte, Energy Milk, Ga-la ou Kaltbach, Emmi se limite à des marques triées sur le volet. La marque est caractérisée par une qualité suisse extrême. Emmi spon-sorise l’équipe nationale suisse de ski alpin et la Coupe du monde de ski alpin, ce qui donne à la marque une présence mondiale.

Logitech–13 % 272 MIO. CHF

41 Le fabricant d’appareils périphériques a subi cette année un fort recul de la valeur de sa marque. En 2012, Logitech a été ébranlée par des échecs au niveau des produits, des mauvais résultats, de fortes pertes de chiff re d’aff aires, un changement de dirigeant et un pro-gramme de suppression d’emplois. De nouvelles lignes de production telles que les accessoires pour tablettes n’ont pas réussi à compenser la chute du chiff re d’aff aires due au marasme des PC. La valeur de la marque en subit également les conséquences. La marque ne bénéfi -cie pas non plus du fait que les opérations de surveillance vidéo sont poursuivies séparément sous la marque LifeSize. Un nouveau posi-tionnement clair semblerait opportun.

42Kuoni+2 % 266 MIO. CHF

Il y a longtemps que Kuoni a cessé d’être un voyagiste classique. En se développant sans cesse, la société est devenue un prestataire inté-gré de mobilité au plan mondial. Dans ce contexte, la compétence de conseils, de service et de destination devient de plus en plus impor-tante. Malgré une plate-forme en ligne élaborée, le contact person-nel avec la clientèle reste prioritaire. Les 92 agences de voyage Kuoni jouent un grand rôle dans la perception de la marque. Celle-ci s’adapte chaque fois avec une vitesse étonnante aux évolutions constantes des exigences.

43Swiss Life–7 % 247 MIO. CHF

Avec sa campagne à double sens, Swiss Life s’est positionnée comme partenaire fi able pour les situations de vie les plus diverses: fl exibilité, sécurité et optimisme sont ses valeurs fondamentales. Malgré tout, Swiss Life a dû encaisser des pertes de valeur de marché, surtout en raison de ses ennuis avec sa fi liale AWD, constant sujet de préoccupations et désormais poursuivie sous le nom de Swiss Life Se-lect. Une nouvelle mise à l’épreuve attend la marque dans les années à venir: Swiss Life cessera d’être un assureur-vie exclusif pour se trans-former en prestataire de solutions de prévoyance et fi nancières ex-haustives.

44Sunrise+3 % 222 MIO. CHF

Malgré tous gros titres négatifs (fureur des consommateurs, qualité du réseau, valse de personnel à la Direction), la valeur de le marque de Sunrise a légèrement progressé. Le lancement de l’off re de télévision Sunrise, la pression publicitaire constante ainsi que la poursuite de la politique des prix bas y ont contribué. Dans le segment de la clien-tèle commerciale, l’entreprise s’est renforcée en intégrant NextiraOne. Seul autre prestataire complet et donc seule alternative crédible à Swisscom, la marque est à nouveau plus clairement positionnée.

45Sika+7 % 191 MIO. CHF

Sika poursuit de façon systématique sa stratégie de croissance mon-diale, surtout dans les marchés en plein essor. Sika enregistre des suc-cès mondiaux avec des produits et des services innovants pour le bâti-ment et l’industrie. Une part considérable de son chiff re d’aff aires est réalisée dans le secteur grand public. Fidèle à la philosophie du fonda-teur de l’entreprise, la marque se positionne désormais avec le slogan «Building Trust». Son corporate design rafraîchi ainsi qu’une communi-cation plus proche de la clientèle ont donné une nouvelle impulsion à la marque.

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54 Best Swiss Brands 2013

Evaluation des Best Swiss Brands – La méthode Interbrand

La méthode Interbrand analyse les marques suivant leur solidité fi nancière, leur importance dans le processus de décision d’achat et leurs points forts par rapport à la concurrence.

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56 Best Swiss Brands 2013

Domaines d’application de l’évaluation des marques

En comparaison aux années 1980 du siècle passé, période à laquelle Inter-brand a accompli un travail de pionnier dans le domaine de l’évaluation des marques, les dirigeants économiques mondiaux reconnaissent aujourd’hui l’importance et la valeur de marques fortes; au même titre que le rôle majeur qu’elles peuvent jouer dans l’améliora-tion de la performance d’une entreprise.

Pendant de nombreuses années, le clas-sement Best Global Brands était l’une des principales activités d’Interbrand pour consolider la position des marques à titre d’importants facteurs de valeur ajoutée pour les entreprises et les sociétés. Les marques fortes améliorent la perfor-mance des entreprises essentiellement en raison de leur influence sur les trois principaux groupes d’intéressés: les clients (actuels et futurs), les collabora-teurs et les investisseurs. Elles influencent les décisions d’achat des clients et favorisent leur loyauté; elles attirent de la main-d’œuvre, la motivent et la fidélisent, sans compter qu’elles réduisent les frais de financement.

L’influence des marques sur les clients actuels et futurs en particulier repré-sente un important moteur de création de valeur économique. En dégageant une image homogène dans tous leurs points de contact, les marques aident à façon-ner la perception et donc le comporte-ment des clients, rendant les produits et services plus difficilement remplaçables. Les marques créent ainsi de la demande

qui, à son tour, s’accompagne d’une augmentation des bénéfices pour leurs propriétaires. Les fortes marques assurent, par ailleurs, la continuité future de la demande, les bénéfices attendus devenant alors plus probables ou moins risqués. Les marques créent donc de la valeur économique: en géné-rant davantage de bénéfices, mais aussi en réduisant les risques.La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand a été spécialement conçue dans l’idée de prendre en considération tous ces groupes d’intéressés et «leviers de création de valeur». L’analyse du rôle de la marque a pour but de comprendre le comportement des acheteurs, c’est-à-dire de quelle manière une marque influence la génération de demande par l’offre de possibilités. La force de la marque est la grandeur permettant de mesurer l’aptitude d’une marque à assu-rer la continuité de la demande à l’avenir par la loyauté et donc à réduire les risques; des facteurs internes (direction et collaborateurs) et externes (clients) étant pris en compte. Enfin, ces données sont intégrées dans un modèle financier de l’activité en question en vue de mesu-rer l’aptitude de la marque à générer de la valeur économique pour ses proprié-taires. Les domaines d’application des évaluations des marques pour les entre-prises peuvent être rangés approximati-vement dans trois catégories:

– Finances– Brand management– Évolution stratégie /business case

Applications dans les financesDans leur communication avec les inves-tisseurs, les directeurs généraux mettent de plus en plus l’accent sur les marques de leur entreprise. Par conséquent, une place bien plus grande dans les rapports annuels est accordée de nos jours à l’en-gagement d’une entreprise envers sa marque, du directeur général vers le bas. Bon nombre d’entreprises attribuent une importance telle à leurs marques qu’elles vont même de temps à autre jusqu’à rendre compte de leur valeur à l’égard des investisseurs. Une marque reste aussi un facteur d’influence majeur dans la déter-mination des primes d’acquisition lors de rachats d’entreprises et de fusions. Bien souvent, c’est le potentiel caché d’une marque qui influence cette prime: la capacité d’une marque à ouvrir de nouveaux débouchés et à entrer dans des

catégories limitrophes. Quantifier le potentiel financier caché de la marque cible nécessite diverses connaissances, une combinaison d’étude de marché, de stratégie de marque et d’entreprise ainsi que de modélisation de business cases.La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand peut aussi être employée en complément d’autres techniques conventionnelles de détermination des redevances pour la concession de licences de marque. Dans un premier temps, nous identifions la valeur qu’une marque crée pour l’entreprise concernée. En combinaison avec une évaluation du pouvoir de négociation relatif des parties impliquées, nous sommes à même d’émettre ensuite des recommandations concernant la part de la valeur de la marque à verser à titre de redevance pour compenser son utilisation.

Brand managementFinancesÉvolution stratégie / business case

Les évaluations des marques se rangent approximativement dans l’une des trois catégories suivantes:

• Gestion de la performance de la marque

• Gestion du porte-feuille de marques

• Allocation des ressources

• Suivi des marques/ tableaux de bord

• Analyse du rendement du capital

• Évaluations du sponsoring

• ICP pour la direction supérieure

• Brand management continu permettant un regard et des recommandations concernant l’amélioration de la valeur de la marque

• Relations investisseurs• Fusions et rachats• Financements/ opérations de couverture• Concessions de

licences/détermina-tion des redevances

• Planification fiscale/fixation du prix de transfert

• Valorisations de bilans

• Une valeur stable avec une analyse de soutien

Domaine d’application:

Objectif principal:

• Positionnement des marques

• Architecture des marques

• Extension des marques

• Business case pour les investissements dans les marques

• Analyse de co-bran-ding/joint-venture

• Business case intégrant les modi- fications de la marque/ investissements et les résultats financiers attendus

RécurrentUniqueFréquence typique: Unique

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58 Best Swiss Brands 2013

Applications en brand management

Enfin, il est préférable pour les brand managers d’examiner toutes leurs actions du point de vue de la valeur ajou-tée. Des sommes colossales sont inves-ties dans les marques et en fin de compte, il est essentiel de définir si les actions des brand managers génèrent de la valeur ajoutée pour les clients et donc pour les actionnaires.

Instrument stratégique d’un brand man-gement continu, l’évaluation des marques crée un cadre basé sur la valeur regrou-pant des informations relatives au mar-ché, à la marque, aux concurrents et aux finances. Dans ce cadre, il est possible d’évaluer la performance de la marque, d’identifier les domaines d’amélioration et de quantifier les répercussions finan-cières des investissements dans la marque.

L’analyse du rôle de la marque nous révèle à quels niveaux les investissements faits dans (et la focalisation sur) les améliora-tions de la marque auront le plus d’impact (allocation des ressources).

La force de la marque est le principal instrument de mesure de la performance d’une marque. Elle nous permet de mieux comprendre les causes des forces et faiblesses d’une marque, tant internes qu’externes. Par ailleurs, une analyse de la force de la marque favorise le brand management stratégique en priorisant pour les brand managers les domaines ayant les plus fortes répercussions.

Résultats typiques d’une analyse de la force de la marque:

– Une «carte thermique» de la marque dans laquelle apparaissent les domaines à forte et faible performance (géographique, par produit ou par groupe de clients).

– Analyse approfondie de segments de portefeuille spécifiques avec pour but d’identifier les raisons d’une perfor-mance très faible ou très forte.

– Recommandations visant l’améliora-tion de certains facteurs de la force de la marque, accompagnées d’une analyse coût-avantage faisant office de base décisionnelle pour la priorisation.

Une analyse de la force de la marque a pour avantage majeur de:

– permettre un dialogue constructif au sujet de la marque entre les différents départements d’une entreprise en four-nissant un vocabulaire commun pour discuter de la performance de la marque;

– fournir aux managers mondiaux et locaux un instrument applicable pour prendre des décisions de marketing informées et offrir à la direction de précieux regards pour la mise en place de la stratégie de marque;

– permettre l’octroi de la responsabilité de la performance des dix facteurs de force de la marque à différents postes dans l’ensemble de l’entreprise, favori-sant l’engagement général dans toute l’organisation et développant un sens des responsabilités vis-à-vis de la marque.

L’intégration des analyses du rôle de la marque au modèle financier permet ensuite de créer un cadre pour l’alloca-tion des ressources et la priorisation. Ce faisant, on se base sur les possibilités d’amélioration de la performance de la marque desquelles on attend les plus fortes répercussions sur la valeur de la marque et de l’entreprise.

Application en stratégie / business case

Les entreprises doivent parfois considérer d’apporter des modifications radicales à leur stratégie de marque: que ce soit pour le repositionnement de la marque, au niveau de l’architecture de la marque ou en vue d’une extension de la marque, voire d’une refonte totale de la marque. Ces modifications requièrent générale-ment d’importantes dépenses prélimi-naires. À cela s’ajoute une grande incer-titude quant à la date à laquelle ces investissements porteront leurs fruits ou si cela sera le cas un jour.

Certains directeurs généraux sont dispo-sés à prendre ces décisions critiques vis-à-vis de la stratégie de marque en se basant sur une analyse stratégique quali-tative et en se fiant à leur intuition. Tou-tefois, la majorité d’entre eux est à la recherche d’un business case élargissant les horizons. Ils veulent comprendre les possibles répercussions financières sur l’entreprise apparaissant avec le temps, plusieurs scénarios alternatifs étant pris en compte. Un business case étoffé offre non seulement une liste détaillée des coûts attendus, mais il quantifie aussi

les conséquences attendues de toutes les modifications opérationnelles néces-saires dans le cadre de la nouvelle straté-gie en termes de chiffre d’affaires et de marge et ce, par la modélisation des principaux moteurs de croissance (ils se distinguent en fonction des entreprises, pourraient toutefois comporter les pros-pections de clients, taux de fluctuation, prix premium, exploitation du potentiel client, fréquence d’achat / de visite, taille moyenne du panier, etc.). Pour finir, l’emploi de techniques éprouvées telles que la simulation de Monte-Carlo permet d’estimer le résultat le plus pro-bable par l’analyse de milliers de confi-gurations possibles.

En regroupant marché, marque, concur-rence et données financières, le modèle d’évaluation des marques offre le cadre idéal pour réaliser une modélisation de business cases de ce type. Compte tenu du durcissement de la concurrence mon-diale et des nombreux avantages concur-rentiels toujours plus éphémères comme la technologie, la contribution d’une marque à la valeur actionnariale conti-nuera de s’accroître à l’avenir. Les marques font partie des rares postes actifs d’une entreprise capables de pro-poser à terme un avantage concurrentiel.Des entreprises très différentes telles que Samsung, Philips, Hyundai et AXA, pour n’en citer que quelques-unes, ont utilisé les évaluations des marques afin de réo-rienter leur organisation vers leurs marques, de motiver la direction, de constituer une base économique calcu-lable, destinée aux décisions et aux investissements de branding ainsi que

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d’élaborer un business case pour de futurs changements.

Bien qu’il existe plusieurs métriques de marque différentes, seules quelques- unes parviennent à intégrer la marque et la création de valeur financière sur le long terme. Et c’est précisément ce qui fait de l’évaluation des marques, en plus de ses nombreux autres domaines d’ application, un instrument stratégique polyvalent pour votre entreprise.

Mike RochaGlobal Director of Brand Valuation

Le nombre de marques est ensuite réduit par l’application des critères suivants:

1. L’origine initiale de la marque doit se trouver en suisse.

2. Les données disponibles doivent être suffisantes pour que l’on puisse mesurer la performance financière de la marque.

3. La valeur ajoutée économique – EconomicValueAdded (EVA) – doit être positive.

4. La marque doit être visible pour le grand public et être bien connue de la majorité des citoyens suisses. En outre, elle ne doit pas présenter de caractère purement Business to Business.

La méthode Interbrand pour la valorisa-tion des marques est basée sur une approche éprouvée, simple mais toutefois profonde. Elle examine les marques à travers le prisme de la solidité financière, l’importance de la marque dans le processus de décision d’achat et les revenus futurs prévus pour le proprié-taire de la marque.

Interbrand commence par établir, sur la base de divers critères, une sélection de marques suisses entrant en ligne de compte pour un examen plus approfondi. Pour trouver ces entreprises, Interbrand a recours à sa propre banque de données ainsi qu’à des sources externes.

Les critères d’inclusion pour le classement Best Swiss Brands

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62 Best Swiss Brands 2013

Méthode

La force de la marqueLa force de la marque mesure l’aptitude d’une marque à créer de la loyauté et donc à générer de la demande et du béné-fice à l’avenir. La force de la marque est appréciée sur une échelle de 0 à 100 sur la base d’une évaluation de dix facteurs constituant une marque forte d’après Interbrand. La performance de ces fac-teurs est évaluée en comparaison à d’autres marques de l’industrie en ques-tion, ainsi que par rapport à d’autres marques mondiales. Inversement, la force de la marque est en corrélation avec le niveau de risque qui correspond aux pronostics financiers de la marque. Au moyen d’une formule de propre concep-tion, l’évaluation de la force de la marque est définie à un taux d’escompte spéci-fique. Ce taux sert à son tour à escompter les revenus de la marque à une valeur actuelle reflétant la probabilité que la marque soit capable de relever les défis à venir et de générer des revenus durables.

La méthode d’évaluation des marques d’Interbrand tente de déterminer la contribution d’une marque aux résultats, tant au niveau du client que financièrement.

Instrument stratégique de brand mana-gement continu, l’évaluation des marques crée un cadre basé sur la valeur regroupant des informations relatives au marché, à la marque, aux concurrents et aux finances. Dans ce cadre, il est pos-sible d’évaluer la performance de la marque, d’identifier les domaines d’amélioration et de quantifier les réper-cussions financières des investissements dans la marque. Par ailleurs, l’évalua-tion des marques fournit un vocabulaire commun afin de stimuler une entreprise et de l’organiser.

Nous pensons qu’une marque forte, quel que soit son marché, contribue active-ment à améliorer la performance opéra-tionnelle et ce, grâce à sa capacité à influencer les décisions d’achat des clients et à favoriser leur loyauté, mais aussi en attirant de la main-d’œuvre, en gardant les talents dans l’entreprise et en les motivant tout en réduisant les frais de financement. Tous ces facteurs sont pris en compte dans notre approche.

Dans toutes nos évaluations, trois élé-ments principaux jouent un rôle impor-tant: les analyses de la performance financière des produits et services de la marque, le rôle joué par la marque dans les décisions d’achat et la force concur-rentielle de la marque.

Analyse financièreUne analyse financière mesure le produit financier total pour les investisseurs d’une entreprise ou autrement dit leur «bénéfice économique». On entend par «bénéfice économique» le résultat net d’exploitation des marques, après déduc-tion des coûts du capital utilisé pour générer le chiffre d’affaires et les marges de la marque. Une marque ne peut exis-ter et donc générer de la valeur que lors-qu’elle dispose d’une plate-forme appro-priée qui le lui permet. Suivant la marque, cette plate-forme peut être, par exemple, des machines de production, des canaux de vente ou le capital d’ex-ploitation. Voilà pourquoi Interbrand accorde des revenus appropriés pour ce capital d’investissement avant de déter-miner si la marque en soi génère de la valeur pour son propriétaire. Nous effec-tuons toute une série de pronostics financiers pour une période de cinq ans, commençant par les chiffres d’affaires et se terminant par le bénéfice économique, qui constitueront ensuite les bases du modèle d’évaluation des marques. En outre, nous faisons un pronostic quant à la valeur finale basé sur la performance financière attendue de la marque sur la période de pronostic explicite. Le taux pour le coût du capital est défini au moyen du coût du capital moyen de l’industrie.

Le rôle de la marqueLe rôle de la marque mesure la part dans la décision d’achat pouvant être imputée à la marque par rapport à d’autres fac-teurs (p. ex. les moteurs d’achat tels que le prix, le confort ou certaines caractéris-tiques du produit). Le rôle de la marque quantifie cette part en pourcentage. Les clients se fient de plus en plus aux marques dans leurs décisions lorsque des produits ou services concurrents ne peuvent pas être comparés ou juxtaposés facilement et que la marque devient un vecteur de confiance (p. ex. pour les puces informatiques) ou en présence de besoins émotionnels, par exemple, quand il est question d’affirmer sa propre personna-lité (p. ex. articles de luxe). Le rôle de la marque a tendance à évoluer dans une fourchette spécifique à la catégorie res-pective. Les marques ont cependant des opportunités significatives pour augmen-ter leur influence sur le choix que prennent les clients dans ces limites, voire d’agrandir la fourchette de la catégo-rie dans laquelle la marque peut modifier le comportement des consommateurs. Les définitions du rôle de la marque pour cette étude sont, suivant la marque, tirées de l’une des trois méthodes sui-vantes: de la recherche primaire, d’un examen du rôle historique des marques pour les entreprises de l’industrie concer-née ou d’évaluations par des comités d’experts. Le rôle de la marque est multi-plié par le bénéfice économique des pro-duits ou services de la marque afin de déterminer le revenu imputable unique-ment à la marque (revenu de la marque) et qui contribue au total de l’évaluation.

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64 Best Swiss Brands 2013

Force de la marque

Notre expérience et notre savoir montrent que les marques qui sont idéalement positionnées pour susciter la demande à l’avenir (c’est-à-dire à «se montrer fortes» par rapport à la concurrence) obtiennent des résultats particulièrement bons sur le plan des dix facteurs suivants.

Calcul de la valeur de la marque

Actuellement

20132014

20152016

2017

Prognostic

Valeur de la marque 2013Valeur de tous les bénéfices futurs qui sont uniquement attribuables à la marque.

%

Chiffre d‘affaires

EBIT

NOPAT

Rendementde marque

Rendement de marque

Rendement de marque

Rendement de marque

Rendement de marque

Bénéfice économique

CHF

CHF

CHF

CHF

CHF

Taux d’escompte (%)

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66 Best Swiss Brands 2013

AuthenticitéLa marque repose sur une vérité interne et des capacités réelles. Elle s’appuie sur un héritage clairement défini et sur un éventail de valeurs justifiées. Elle peut répondre aux attentes (élevées) des clients.

PertinenceConcordance avec les besoins, souhaits et critères décisionnels des clients/consom-mateurs par-delà toutes les catégories démographiques et géographiques perti-nentes.

CohérenceMesure dans laquelle une marque est reconnue sans exception, quels que soient les points de contact et quels que soient les formats.

EngagementEngagement interne en faveur de la marque et croyance interne en l’import-ance de celle-ci. Mesure du soutien accordé à la marque sous forme de temps, d’influence interne et d’investissements.

ClartéIdées claires en interne quant aux valeurs, au positionnement et aux pro-messes symbolisés par la marque. Par ailleurs, clarté quant au public cible, à la connaissance des clients et aux forces motrices. Du fait que tant de choses en dépendent, il est important que ces aspects soient clairement formulés en interne et communiqués à l’ensemblede l’organisation.

ProtectionQualité de la protection dont bénéficie la marque à plusieurs égards: protection juridique, protection des ingrédients ou du design, ordre de grandeur ou exten-sion géographique.

RéactivitéCapacité à réagir aux évolutions, aux défis et aux chances du marché. La mar-que doit donner en interne un sentiment de leadership et déclencher le désir et la capacité de se perfectionner et de se renouveler en permanence.

DifférenciationMesure dans laquelle les clients/consom-mateurs estiment que la marque se dis-tingue de la concurrence eu égard à sa position.

PrésenceMesure dans laquelle une marque paraît omniprésente et suscite un écho positif auprès des consommateurs, des clients et des faiseurs d’opinions dans les médias traditionnels et dans les réseaux sociaux.

CompréhensibilitéLes clients ne se contentent pas de reconnaître la marque, mais possèdentégalement une connaissance et une compréhension approfondies de ses caractéristiques et propriétés excepti-onnelles.

Quatre de ces facteurs sont avant tout de nature interne et traduisent le fait que les marques exceptionnelles viennent de l’in-térieur. Les six autres facteurs sont davan- tage visibles de l’extérieur et tiennent ainsi compte du fait que les marquesex-ceptionnelles changent le monde. Plus la force de la marque est grande (Brand Strength Score), plus la position de la

marque face à la concurrence est forte. Plus la position de la marque face à la concurrence est forte, plus la probabilité est grande que la marque continuera à susciter une demande à l’avenir. Globale-ment, c’est facile à comprendre: les marques ayant une position concurren-tielle forte sont en mesure d’abaisser les risques pour l’entreprise.

Facteurs internes Facteurs externes

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Michel GabrielMichel Gabriel est Managing Director d’Interbrand, Zurich, tout en étant res-ponsable du développement stratégique et opérationnel de l’entreprise en Suisse et dans la CEE, pour l’Allemagne et l’Autriche. Il est également membre du Management Board d’Interbrand Central and Eastern Europe.

Cassidy MorganCassidy Morgan est CEO d’Interbrand Central & Eastern Europe. Il gère les grands comptes de plusieurs secteurs dans les domaines de la valorisation et de la stratégies des marques.

Prof. Dr. Jürgen HäuslerJürgen Häusler est Chairman d’Inter-brand Central & Eastern Europe. Cet expert en marques suit de nombreuses entreprises renommées dans leur gestion stratégique des marques. Il est Profes-seur honoraire en communication straté-gique d’entreprise à l’université de Leip-zig et publie régulièrement au sujet des marques.

Nadine HohlfeldNadine Hohlfeld est Senior Consultant à l’agence Interbrand de Cologne. Elle est responsable de la stratégie de marque et de la mise en œuvre des marques ainsi que du Clients Service Management.

Cello DuffCello Duff est Senior Consultant chez Interbrand Zurich. Expert en marques, il est responsable des projets de marque et de communication ainsi que du dévelop-pement commercial et du marketing en Suisse.

Erica VelisErica Velis est rédactrice au sein de l’équipe Global Marketing and Commu-nications à New York. Elle est notam-ment l’auteur de divers IP Interbrand et participe également à la rédaction de «Best Global Brands» et du rapport IQ publié chaque trimestre.

Daniel NotthoffDaniel Notthoff est Associate Director Client Management chez BrandWizard et dirige l’équipe du site de Zurich. Il est responsable du conseil pour les projets de branding en ligne ainsi que du dévelop-pement des applications de Digital- Brand-Management et de Workflow.

Ties HendriksTies Hendriks exerce la fonction de Director Business Development EMEA chez BrandWizard, où il est responsable de l’unité Online-Brand-Solutions. En collaboration avec les experts du Brand Management, il travaille à l’élaboration de solutions numériques pour les mar-ques de la clientèle.

Calin HertiogaCalin Hertioga est chez Interbrand Zurichdepuis 2008. En qualité de Senior Consul-tant et d’expert analytique il dirige la Brand Valuation dans la région Central & Eastern Europe. Calin Hertioga est directeur de projet des Best Swiss Brands.

Anton IsenringAnton Isenring est Creative Director chezInterbrand Zurich, où il est chargé du développement des marques et des con-cepts de communication. Il a fait des étu-des de langue et littérature allemandes et d’histoire de l’art. Il est chez Interbrand depuis 1989.

Steffen DoldSteffen Dold est Junior Consultant chezInterbrand Zurich. Il est chargé des analy-ses financières et de la stratégie de mar-ques, et travaille pour différents clients renommés issus de divers secteurs d’activités.

Contactez-nousInterbrand AGKirchenweg 58008 ZürichT +41 44 388 78 78www.interbrand.com

Michel GabrielManaging Director, ZürichT +41 44 388 78 [email protected]

Cello DuffSenior Consultant, ZürichT +41 44 388 79 [email protected]

Calin HertiogaAssociate DirectorT +41 44 388 78 [email protected]

Imprimerie

Multicolor Print AG

www.multicolorprint.ch

Papier

Profi Bulk, 135 g/m2

Plano Premium, 150 g/m2

© Interbrand AG 2013

Pour obtenir l’autorisation de reproduire les

articles individuels ou de ce rapport, contactez M.

Cello Duff s’il vous plaît.

Impressum

Autoren Contact

Frank HüberAmanda Fuchs Nicolas JakobTimo KesselringKatarzyna Winek

Illustration et conception

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Interbrand a été créé en 1974 à une époque où tout le monde considérait que la marque n’était qu’un nouveau mot pour parler de logotype. Nous avons changé la vision du monde sur les marques.

Car elles vont bien plus loin que des simples logos. Les marques ont une influence sur notre quotidien, sur notre comportement et sur nos points de vue. L’image d’une marque est le résultat d’un processus ciblé. Interbrand maîtrise ce processus. En créant et en gérant les marques comme de véritables actifs de l’en-terprise. Avec près de 35 bureaux dans le monde, nous constituons le plus grand groupe de conseil sur les marques.

Nous rassemblons une grande diversité d’experts qui nous permettent de combiner rigueur analytique et créativité. Cette largeur et profondeur de savoir-faire est transmise directement à nos clients par nos équipes chevronnées. Creating and managing brand value – telle est notre mission. Nous créons et gérons la valeur de la marque en positionnant celle-ci au cœur même des enjeux stratégiques de l’enterprise. Notre objectif n’est pas simplement d’être le plus grand groupe de conseil en stratégie et de design de marques, mais également d’être le plus valorisé pour et par nos clients.

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