BanqueetInformatique 21 mars09

D' agence .

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TOUJOURSAU COUR DELA RELATION

CLIENT ?

Le nombre de contactsd' un internaute avec sa banque estplus fréquent que celui

d un clientutilisant le canal de l' agence

.

Le modèle initial de l' agence pivotde

la relation est amené à évoluervers un nouveau modèle

,

dans lequelce n est plus l' agence qui est

le pivotde

la relation mais bienle client .

Par Patrick Seifert,

directeur associéet Olivier Coffre

,

directeur,

Orga Consultants

banques françaises ont mené depuis dixs de grands projets de refonte de leursnaux de distribution-agence ,

libre-serce bancaire

,

audiotel, banque par télé

one,

Internet.. . Ces projets ont été lancésm lement en vue de faire de l' agence bancaire

le

pivot dela relation client multicanal . Les canaux

« distants » avaient pour objectif de soulagerl' agence des opérations à faible valeur ajoutée et derecentrer l' agence sur la vente et le conseil

. Lesinvestissements considérables consentis-de 100 à

300 millions d' euros pour les grandes banques à

réseau ont-ils délivré leur promesse ?

L' agence est désormais déchargée pour l' essentieldes aspects transactionnels . Le libre-servicebancaire réduit

le nombre de transactions au guichet .

Les centres de relation client(

CRC)

assurent l'

accueil téléphonique des agences , prennent desrendez-vous pour les conseillers en agence . Les canauxà distance comme Internet

,

le serveur vocal,

le SMS,

.. . répondent avec davantage de disponibilité auxdemandes transactionnelles .

Une partie des processus de prospection et de ventede l' agence est même déléguée aux autres canaux

,

qui se révèlent plus efficaces et moins coûteuxqu'elle . Parallèlement

,

elles' est recentrée sur l' ac

N° et date de parution : 171 - 01/03/2009Diffusion : 10000Périodicité : BimestrielBanqueetInfo_171_38_312.pdfSite Web : http://www.bimagazine.com

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Patrick Seifert

cueil physique des clients,

leconseil et la

conclusion contractuelle des besoinsdétectés sur les canaux courrier

,

Internet et

partenariats .

LE CLIENT ATTENDDAVANTAGEDE SA RELATIONMULTICANAL

Du point de vue du client,

leconstat est

plus nuancé, parce que son degré d'

exigence croît rapidement .Par exemple ,

enun an et demi

,

l' usage du smart phones' est démocratisé

(

2

,5

millions àfin 2008

en France)

,

alors que lasituation de l'

Internet mobile n' est pas satisfaisante dansla majorité des banques .

Ensuite,

et particulièrement dans les banquesmutualistes

,

le

multicanal n' a pas délivré la

promesse d' une agence au cur de larelation client .

Ainsi, l' agence n' est pas systématiquement au courant

d' une demande d'information au CRC ou d' une

simulation de crédit sur Internet .

La création de valeur du modèle multi canal,

mis enoeuvre à partir du début des années 2000

,

asurtout

trouvé ses limites parce que les clients ont changé .

En effet,

la fréquentation en agence diminue dans

certains grandsétablissements

,

quand celle dessites Internetcroît fortementdepuis desannées .

Par ailleurs,

lesclients utilisentdifféremment

le

conseil enagence: unepartie des ventesest ainsi réaliséesans entretien enface à face

,

le

contrat estrenvoyé parcourrier . Enfin

,

certains se satisfontd'

une dématérialisation quasi complète de la

relation .

Plus grave,

lemodèle de l' agence au coeur de la

relation client trouve ses limites parce que l' agence ne

peut plus structurellement assumer cetteresponsabilité .

Le conseil en agence est parfois inexistant,

voire peu pertinent,

dans la

mesure où la

totalité del' offre bancaire est censée être commercialisée en

agence ,

etoù elle est si large et profonde qu'elle

n' est plus maîtrisée par les conseillers .Au mieux

,

cesderniers ne connaissent qu'un tiers de leurportefeuille client .

Résultat: deux tiers des clients ne

PROGRESSION DES CANAUX DANS LA CHANE DE VALEUR CLIENT

Recrutement/

Fidélisation ON

Transaction


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FRÉQUENCE DES CONTACTS CLIENTSPAR CANAUX

7%%4%%

30%%9

bénéficient pas dela promesse d' une relation

personnalisée .

À l' inverse,

la contribution des canaux à distance à la

fidélisation est centrale :

le nombre de contacts d' uninternaute avec sa banque est plus fréquent quecelui d' un client utilisant

le canal agence . Le modèleinitial de l' agence pivot de la relation évolue ainsivers un nouveau modèle

,

dans lequel ce n' est plusl' agence qui est

le pivot de la relation mais bien le

client .

NOUVEAUX PROCESSUSCOMMERCIAUX

Parce qu'un client actif l' est sur tous les canaux,

avecdes préférences et des habitudes qui lui sontpropres ,

dansle modèle émergent ,

la relation estmulticanal sans qu' il

y

ait un canal pivot de la

relation . Le client peut être acquis et fidélisé à distance .

L' agence n' offre plusforcément toute la

gamme de produits .

V

Les processus

Agence

40 a

/

9%%

0

4

a

/0

47%%

.

Plus d' une fois par semaine Au moins une fois par an

Au moins une fois par semaine jamais

Source: EFMA

CLLC IJUJJ1 U111LCdonnée au client de commerciaux ne peuventrentrer en relation et être copiés facilement,

d' être fidélisé à dis- contrairementtance ne va-t-ellepas fragiliser le lien aux produits .

avec lui?

C' estprobable

,

et c' est tout l' enjeu d' une industrie bancairequi était protégée jusqu' à présent par des durées derelation supérieures à dix ans . Développer la

proximité-et même l' intimité-à distance devient doncun impératif commercial de premier ordre . Ce

n' estpossible que si l' interaction est forte entre les canauxdistants comme Internet

,

Internet mobile,

l' audioteld' une part ,

et le CRC et l' agence d' autre part .

Le développement de ce modèle émergent signifiele lancement de plusieurs projets pour les banques à

réseau . Le premier objectif serad' apprendre à

conseilleret à vendre à distance . Il

s' agira alors dedévelopper des partenariats d' acquisition client à

distance sans passage par l' agence ,

d' utiliser la

visiophonie ,

de développer la souscription de toutel' offre bancaire sur Internet via la signatureélectronique comme sur d' autres canaux

,

y compris le


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compte àvue . La stratégie

va consister également à

affecter certains clientsnon plus à

un conseiller deleur agence ,

mais au CRC,

ou à

un conseiller du CRCpour personnaliser la

relation .

Enfin,

il s' agira dedévelopper de nouveauxschémas de vente à

distance, pouvant être réalisés

aussi bien par l' agencequ' au CRC . Dès lors queles canaux sont intégrés,

le

client appelle un seulnuméro de téléphone quiest celui de la banque .

Avantage: un expertproduit peut être appelé aucours d' une conversationavec un conseiller enagence ou au CRC

;

l'internaute

, qui souhaitecompléter son information

, peut par simple clic échangeravec un téléconseiller sans être rappelé par le CRC .

Ces évolutions sont lourdes car elles portent sur unchangement de modèle .

Elles renvoient à desniveaux de services qui sont très perceptibles par le

client .Ce sont des sources durables de

différentiation entre banques,

car chacune est libre de choisir le

positionnement de l' agence vis-à-vis de ses seg

L' AGENCE ET SES DIFFÉRENTS MODÈLES

Modèle années 1998-1999

L' agence au c^ur de la relationclient: 95 %% des ventes faites en

agenceL'

offre par canal distant est pauvreLes canaux distants renvoient les

opportunités vers l' agenceLes canaux distants sont pénaliséspar la

facturation: numéro decouleur

,

facturation Internet

Modèle actuel

ments de clientèle,

et parce queles processus commerciaux ne

peuvent être copiés facilement,

contrairement aux produits . Cespratiques nouvelles sontdavantage proactives: le client ne va

plus àson agence ,

c'est la

banque qui vient plus souvent à

lui,

où qu' ilsoit .

Enfin,

ces changementsprofonds impliquent une maîtriseindustrielle de la relation client

,

puisqu' il ne s' agit plusseulement de définir et d'

offrir desservices sur des canauxalternatifs à l' agence,

mais d'identifier

des niveaux de services et demettre en oeuvre plusradicalement les processus de vente parcanal et par segment .

Quelques grandes banques travaillent sur ces

projets ,

en se concentrant sur un canal comme Internet,

sur le poste de travail agence ou sur le poste detravail du téléconseiller . Les projets initiés gagneraient

à acquérir la lisibilité requise qui a permis lesuccès

des projets de la première génération . Ils sont aussi à

aborder d'entrée dans une logique multipays , pour

offrir un socle commun au marché européen quiprend forme depuis peu . 3

- L' agence est lecanal de recrutement

majeur,

un canal de vente majeur (

85 %%

des ventes environ sur le marché des

particuliers, plus de 95 %% pour les PME

)

et

assure de moins en moins un rôletransactionnel

-

L'offre à distance est large et

inter-active- Des réservations et

des souscriptions se

font à distance

Modèle de demain

-L'agence . est un-canal de recrutementcomme un autre

,

un canal de vente

majeur,

ce n' est plus un canaltransactionnel

Les canaux sont intégrés30 %% à 40 %% des ventes à

distancesous 2 à 3 ans sur le marché desparticuliers

,

15 %%, sur lemarché des pro ,

et

10 %% sur lemarché des PME .

- Internet est gratuit

Évolutions opérées sous la pression Évolution comportementale client sous tendue parde la banque auprès de ses clients la technologie et les évolutions sociétales

(

nomadisme)


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