ATOUT FRANCE Val de Loire Analyse du - tourisme … · Les châteaux de la Loire Chapitre Guide 1...

ATOUT FRANCE AGENCE DE DÉVELOPPEMENT

TOURISTIQUE DE LA FRANCE

ATOUT FRANCE AGENCE DE DÉVELOPPEMENT

TOURISTIQUE DE LA FRANCE

Val de Loire – Analyse du

positionnement stratégique des

marques inter régionales

2

- Les trois marques touristiques interrégionales - le « Val de Loire », « La Loire

à Vélo » et « Les Châteaux de la Loire » - constituent des marques d’appel

dont l’objectif est de valoriser toute l’offre interrégionale qualifiée des régions

Centre et Pays de la Loire, auprès des différentes clientèles françaises et

internationales, par l’intermédiaire de dispositifs digitaux déclinés à partir

desdites marques.

- Le contexte budgétaire actuel ne permet pas de communiquer de manière

efficace sur toutes ces marques et sur tous les marchés ciblés

- Les partenaires régionaux ont donc souhaité se rapprocher d’Atout France

afin de les aider à rationaliser les budgets de promotion, notamment en

déterminant la (ou les) marque la plus pertinente à porter sur chacun des 13

marchés prioritaires :

-En Europe : Belgique, Italie, Allemagne, UK, Espagne, Pays-Bas

-Hors Europe : USA, Canada, Brésil, Japon, Chine, Australie, Russie

Contexte

3

Méthodologie

1. Analyse de la présence des

marques dans les guides

2. Analyse Google Trends

3. Interviews

Sur chacun des 13 marchés, l’intervention d’Atout France s’est déclinée

en plusieurs étapes :

Analyse de 2 guides nationaux

Par marché

Interview du directeur ou

directeur adjoint du bureau Atout

France + 5 professionnels

(TO…)

Le rapport ci-après synthétise les différentes approches

Analyse des guides touristiques

4

5

Méthodologie

- Sur chacun des 13 marchés nous avons analysé la présence du Val de Loire et des 3

marques analysées dans des guides touristiques.

- Les 2 guides retenus par marché étaient des guides France entière afin de permettre la

comparabilité entre les pays. Cet exercice n’a cependant pu être mené sur la Belgique (pas

de guide France entière édité en Belgique, ni en français ni en flamand)

- Certains guides se retrouvent sur plusieurs marchés (c’est notamment le cas du Lonely

planet) mettant en évidence une certaine uniformisation de la diffusion de l’information.

- En Europe, mais c’est également vrai dans certains pays plus lointains, des guides

régionaux existent sur la destination. A noter en particulier :

- Des guides dédiés au Val de Loire (c’est le cas dans tous les pays d’Europe mais

également aux Etats-Unis, en Australie notamment)

- Des guides sur la France à vélo, avec un développement spécifique sur la Loire, ou

des guides dédiés à la Loire à vélo (Allemagne, Pays-Bas, Grande-Bretagne, Italie)

- Des guides dédiés aux châteaux de la Loire ( dans tous les marché européens ainsi

qu’en Russie notamment où une vingtaine de guides existent mais aussi aux Etats-

Unis en Australie et au Japon ).

6

Guides analysés

7

Chapitre de rattachement

- Dans la quasi totalité des guides analysés consacrés à la France entière, le Val de Loire

fait l’objet d’un chapitre dédié, directement comme une composante géographique à part

entière ou plus rarement comme un sous chapitre d’un ensemble plus vaste (par ex

l’ouest de la France), mettant ainsi en évidence la perception d’une destination spécifique.

- L’intitulé du chapitre est le plus fréquemment « Val de Loire », plus rarement la Loire

(cas des guides Globe trotter Chine et Japon ou encore du guide Rick Steeve au Canada

ou du Rough guide au Royaume Uni). Les intitulés sont présentés dans la langue du

pays.

- A noter que la géographie de la destination est variable selon les guides. Au-delà d’un

périmètre « cœur de destination » constitué du secteur entre Angers et Orléans, le

périmètre peut inclure Nantes, Chartres, voire parfois Bourges, Nevers ou Le Mans.

- De manière générale, ce chapitre de rattachement est ensuite divisé en sections qui

correspondent aux différentes zones géographiques au sein de la grande destination Val

de Loire. Les clés d’entrée sont souvent les villes, notamment Tours, Orléans, Blois,

Chinon, Saumur, Angers.

8

Chapitre de rattachement

Chapitre de rattachement Guide 1

The Loire Valley (42 p)

Loire-Tal (24 p)

Pas de chapitre (principe alphabétique)

Valle del Loira (27 p)

Het Loiredal (22 p)

The Loire valley (49 p)

L’Ouest – Vallée de la Loire (47 p)


Vale do Loire (40 p)

Val de Loire en russe (12 p)

Loire en japonais (32 p)

Loire en chinois (32 p)

Chapitre de rattachement Guide 2

The Loire (67 p)

Die Mitte (7 p)

Valle della loira (37 p)


Het Loiredal (27 p)


The Loire (81 p)


Oeste / Vale do Loire (27 p)


Val de Loire en japonais (22 p)

Val de Loire en chinois (38 p)

1000 p 1055 p

906 p 192 p

1008 p 723 p

720 p 950 p

398 p 720 p

551 p 423 p

534 p 864 p

618 p 1006 p

880 p 540 p

662 p

671 p 1000 p

1192 p

472 p 656 p

9

Présence et présentation des « châteaux de la Loire »

- Les châteaux de la Loire occupent une place majeure (une part importante des pages

dédiées à la destination) au sein du chapitre dédié au Val de Loire, quels que soient les

guides et les marchés.

- L’importance des châteaux est d’abord visible dans les discours introductifs sur le Val de

Loire dont ils constituent clairement un des fleurons, ainsi que sur les cartes de la région.

- Si la présence des châteaux est importante, cette présence ne se traduit pas la plupart

du temps par un chapitre à part (sauf un guide russe).

- Ainsi, de manière dominante, les châteaux sont présentés le plus souvent comme des

POI des zones géographiques sur lesquelles ils se situent, avec une présentation

individuelle plus ou moins détaillée (qui peut aller jusqu’à plusieurs pages en couleur pour

certains) selon les guides et selon les châteaux.

- Si certains guides dédient des encarts « collectifs », ces derniers se concentrent le plus

souvent sur quelques châteaux phares, ceux où l’on peut séjourner, une zone

géographique spécifique, l’histoire ou encore des informations pratiques et offres

spéciales (pass, excursions…).

-A noter que tous les guides présentent les châteaux avec leur nom en français (même si

certains les traduisent en complément).

10

Les châteaux de la Loire

Chapitre Guide 1

Pages châteaux

Sous chapitres ou encadrés


19 Double page 5 châteaux majeurs +encadré pass château +aide au choix

Loire-Tal (24 p)

16 -

- Une présentation alphabétique


-

Het Loiredal (22 p)

15 -


19 Focus de 4 pages « once upon a château » (présentation de

l’histoire des châteaux)

Vallée de la Loire (27 p)

19 1 encadré châteaux de Sologne





Val de Loire en

russe (12 p) 8 Chapitre complet dédié aux

Châteaux de la Loire (8 pages)

Loire en japonais (32 p)

Double page « châteaux de la Loire » (itinéraires, accès,

tours…)

Loire en chinois (32 p)

15 Double page « anciens châteaux de la Loire » (itinéraires, accès…)

Chapitre Guide 2

Pages châteaux

Sous chapitres ou encadrés

The Loire (67 p)

22 Encadré intitulé « must see châteaux » (13 chateaux) + 1

carte de localisation

Die Mitte (7 p)

-

Valle della loira (37p)

Double page 5 châteaux majeurs +encadré pass château +aide choix


Het Loiredal (27 p)



19 -

The Loire (81 p)







Val de Loire en japonais (22 p)

5 Section spécifique de 5 pages (11 châteaux)

Val de Loire en chinois (38 p)


11

Présence et présentation de la Loire à vélo

-Dans la plupart des guides analysés consacrés à la France entière, la Loire à

vélo est relativement peu présente, occupant chaque fois moins d’une page, le

plus souvent un paragraphe.

- La présentation qui en est faite est celle d’un programme complet de plusieurs

centaines de km et comportant à la fois des itinéraires et des services

(notamment de location de vélo)

- Elle est parfois absente de toute mention, ce qui est le cas dans 9 guides sur

24. Cette présence/absence apparaît d’abord liée à la politique éditoriale de

l’éditeur du guide (contenu uniformisé). Ainsi une vraie différence apparaît entre

les guide Lonely Planet (descriptif de la Loire à vélo) et les guides Voir

(absence).

- A noter que malgré la faible présence la dénomination Loire à vélo est très

souvent citée en français même si elle est rattachée à un chapitre de type

« faire du vélo ou visiter à vélo ».

12

La Loire à vélo

Chapitre Guide 1

Loire à vélo

présentation


<1/2 Paragraphe Bicycle – bref descriptif de la Loire à vélo et les châteaux à

vélo (en français) + infos location vélo

Loire-Tal (24 p)

<1/2

1 encadré Loire mit dem Rad (10 ½ lignes) – Baedecker tipp


0 Non mentionné

Het Loiredal (22 p)

0 Mentionné la possibilité de faire du vélo le long de la Loire (pas de détails)


1/2 Encadré intitulé Bike tour options; descriptif rapide de la « Loire à vélo »

+ contacts loueurs et tarifs


0 Non mentionné


0 Non mentionné


1/2 Mentionné en français en tant que programme à faire (moyens et

parcours possibles en vélo)

Val de Loire (12 p)

0 Non mentionné

Loire (32 p) 0 Non mentionné

Loire (32 p) 0 Non mentionné

Chapitre Guide 2

Loire à vélo

présentation

The Loire (67 p) 1/3 Un encadré «The Loire by bike » avec descriptif sur la Loire à vélo et les

châteaux à vélo (en français)

Die Mitte (7 p) 0 Non mentionné


1/2 Paragraphe Bicicleta – bref descriptif de la Loire à vélo et les châteaux à vélo (en

français) + infos location vélo

Het Loiredal (27 p)

0 Il est mentionné que l’on peut faire du vélo le

long de la Loire sans autre détail Fietsen langs de Loire


3/4 Encadré Biking your way through the Loire qui décrit le programme Loire à vélo et

donne des infos pratiques

The Loire (81 p)

1/2 Paragraphe By bike décrivant maillage routes et locations et renvoyant vers le

site www.cycling-loire.com


<1/2 Paragraphe Bicycle – bref descriptif de la Loire à vélo et les châteaux à vélo (en



0 Non mentionné

Val de Loire (40 p)

0 Paragraphe Bicycle – bref descriptif de la Loire à vélo et les châteaux à vélo (en


Val de Loire (22 p)

0 Non mentionné

Val de Loire (38 p) 0 Paragraphe Bicycle – bref descriptif de la Loire à vélo et les châteaux à vélo (en


http://www.cycling-loire.com/



13

Présence et présentation des vins de Loire

- Les vins et l’oenotourisme occupent un nombre de pages relativement faible

dans les guides touristiques.

- Ils sont néanmoins présents dans la plupart des guides (sauf politique

éditoriale particulière – Guides VOIR).

- La manière dont ils sont présents (souvent une présentation en introduction du

chapitre sur le Val de Loire et ensuite des mentions, des encadrés ou des

propositions de visite de caves, rattachés aux différentes composantes

territoriales- idem châteaux) met néanmoins en évidence que les vins de Loire

font partie, sur la plupart des marchés, de l’ADN de la destination et de

l’expérience touristique.

14

Les vins de Loire

Chapitre Guide 1

Vins de

Loire

présentation


2 Plusieurs encadrés : wine in the Loire valley, Loire valley wine routes

Loire-Tal (24 p)

1

Mentionnés dans l’introduction puis différents encadrés ou mentions dans

les paragraphes des différents territoires


0 Non mentionné

Het Loiredal (22 p)

2 1 page entière dédiée et des mentions au fil des pages


1 ½ page en intro + mention de caves à visiter au fil des pages


0 Non mentionné


0 Pas de paragraphe dédié


1 Plusieurs encadrés (vins de la vallée de la Loire, route des vins du Val de

Loire)

Val de Loire (12 p)

0 Non mentionné

Loire (32 p) <1 1 encadré vin de Sancerre

Loire (32 p) 1 Quelques petits encarts

Chapitre Guide 2

Vins de Loire

présentation

The Loire (67 p) 2 Plusieurs encadrés : un général Wine en début de chapitre et ensuite sur

Sancerre, Chinon, Saumur

Die Mitte (7 p) 0 Non mentionné


2 Plusieurs encadrés : les vins de la Loire, la route des vins (en espagnol)

Het Loiredal (27 p)

2 1 page entière dédiée et des mentions au fil des pages


0.5 Encadré in pusuit of the grape (pages Chinon) et « a toast with the home Brew-

Cointreau (pages Angers)

The Loire (81 p)

1/2 Paragraphe By bike décrivant maillage routes et locations et renvoyant vers le

site www.cycling-loire.com


1 Plusieurs encadrés : wine in the Loire valley, Loire valley wine routes)


0 Non mentionné

Val de Loire (40 p)

1 Plusieurs encadrés : wine in the Loire valley, Loire valley wine routes

Val de Loire (22 p)

1 Mentionné en introduction du chapitre + détaillés dans un encadré sur la

gastronomie

Val de Loire (38

p)

1 Plusieurs encadrés (vins de la vallée de la Loire, route des vins du Val de Loire)




15

En synthèse

- Dans presque tous les guides touristiques étudiés, le Val de Loire fait l’objet d’un

chapitre dédié mettant ainsi en évidence la perception d’une destination touristique

majeure en France même si son périmètre géographique est variable d’un guide à

l’autre.

- Les châteaux occupent dans les guides une large place mettant ainsi en avant leur

importance aux yeux des rédacteurs, qui soulignent par ailleurs leur nombre, leur

histoire exceptionnelle et leur beauté. Pour autant, leur présentation ne se fait pas de

manière dissociée (et certainement pas comme une marque) mais intégrée aux

différentes composantes territoriales, dont les villes constituent les principales portes

d’entrée (à l’exception de quelques châteaux phares).

- Ce mode de présentation tend à mettre en évidence que le Val de Loire est considéré

comme une destination disposant de multiples attraits parmi lesquels les châteaux

constituent un « must see » et un élément distinctif mais s’insèrent dans une

proposition/expérience plus large comprenant les villes, les vignobles, la gastronomie, la

nature, le fleuve…

- Dans cet ensemble, La Loire à vélo est en revanche encore assez peu valorisée,

souvent absente, ou encore présentée comme un produit/programme spécifique.

Analyses Google Trends

16

Avertissement : les courbes de cette partie sont réalisées à partir de 2004 mais les

données avant 2006 sont généralement considérées comme peu stables (volumes plus

faibles)

17

Méthodologie

- Google Trends est un outil permettant d’étudier les tendances de recherches de

termes spécifiques, par les internautes sur Google, selon leur pays d’origine.

- Dans le cas précis de cette analyse, il s’agissait de comparer, sur chaque marché,

les recherches par les internautes du pays, des termes suivants :

Val de Loire en français et Val de Loire version traduite (appellation usuelle

sur le marché étudié);

Châteaux de la Loire & La Loire à Vélo en français vs leurs appellations

usuelles;

Val de Loire / Châteaux de la Loire / La Loire à Vélo (appellations usuelles

sur le marché étudié pour ces trois marques).

- L’analyse a été réalisée sur l’ensemble des marchés hors Chine, Japon, Russie

(absence ou faible représentativité de Google, combinée à une langue écrite

spécifique qui d’emblée impose une traduction).

18

Val de Loire - Constats

- Dans pratiquement tous les pays, la dénomination dans la langue du pays est

toujours beaucoup plus utilisée (et donc recherchée) sur Google que la

dénomination en français.

- On notera en particulier l’ultra domination de Loire valley dans le monde

anglo saxon (USA, Canada, UK, Australie).

- Ce constat est vrai dans tous les pays européens étudiés (ou de langue

européenne hors Europe - le Brésil) à l’exception des Pays-Bas, où les deux

dénominations semblent cohabiter sans que l’une prenne le pas sur l’autre.

- Au-delà de la question de la langue, l’analyse met en évidence la forte

saisonnalité des recherches, saisonnalité que l’on retrouve sur tous les marchés.

19

Val de Loire vs dénomination usuelle du pays

Pays anglo-saxons (vs Loire Valley)

20

Val de Loire vs dénomination usuelle du pays – autres pays européens

Allemagne / Loire Tal Pays-Bas / Loirestreek

Espagne / Valle del Loira Italie / Valle della loira

21

Val de Loire vs dénomination usuelle du pays – autres pays hors Europe

Brésil /Vale do loire

22

Châteaux de la Loire - Constats

- Pour ce qui est des Châteaux de la Loire, les constats sont les mêmes que pour

la marque Val de Loire:

- Dans le monde anglo-saxon (USA, Canada, UK, Australie), le terme le plus

souvent utilisé est « Châteaux of the Loire valley » ancrant par ailleurs

clairement cette offre dans la destination Loire valley ; Au Royaume-Uni et aux

Etats-Unis, le terme Loire château (au singulier) est un terme de recherche

aussi fréquent que châteaux of the Loire valley, alors qu’il n’est pas utilisé au

Canada ni en Australie.

- Ce constat est vrai dans tous les pays européens y compris les Pays-Bas.

- Au Brésil le volume de recherche est insuffisant pour permettre l’affichage de

résultats.

23

Châteaux de la Loire vs dénomination usuelle du pays

Pays anglo-saxons (vs Loire Château & châteaux of the Loire valley)

Loire Château avec un x (au pluriel) donne un volume de résultats très faible

24

Châteaux de la Loire vs dénomination usuelle du pays – autres pays

européens

Allemagne / Schlösser der Loire Pays-Bas / Loire kastelen

Espagne / Castillos del Loira Italie / Castelli della loira

25

Châteaux de la Loire vs dénomination usuelle du pays – autres pays hors

Europe

Brésil /Castellos do loire

26

La Loire à vélo - constats

- Pour ce qui est de La Loire à vélo, l’exercice n’a pu aboutir sur aucun des pays (volumes

de recherche trop faibles).

- Dans la langue usuelle, les recherches n’ont pas été concluantes non plus, même en testant

plusieurs terminologies :

- Dans les pays anglo-saxons, ni « Loire by bike », ni « cycling the loire valley » ne

permettent de produire des résultats;

- Ce constat est le même pour les Pays-Bas (Loire fietsen), l’Italie, l’Espagne ou le

Brésil;

- Le seul pays où les recherches sont significatives est l’Allemagne (Loire Radweg) où la

recherche de ce terme suit une courbe proche de celle de la destination dans son

ensemble (Loiretal).

27

La Loire à vélo

Allemagne

28

Comparaison Val de Loire / Châteaux de la Loire - Constats

- Après avoir identifié la question des langues dominantes de recherche, il

apparaissait intéressant de comparer les volumes entre Val de Loire et Châteaux

de la Loire * en utilisant les langues usuelles.

- Dans les pays anglo-saxons, l’analyse met clairement en évidence une primauté

de « Loire Valley » sur « châteaux of the Loire Valley » (un peu moins marqué au

Canada); ce constat est le même au Brésil - à noter pour la partie francophone du

Canada (le Québec), une primauté des châteaux sur le Val de Loire.

- A l’inverse, dans les pays européens, on a plutôt une recherche sur les châteaux

qui domine la recherche sur la destination. C’est particulièrement vrai en

Allemagne, en Espagne et en Italie.

- En Belgique et aux Pays-Bas, les recherches sur les châteaux et la destination

sont de même niveau.

* Les volumes sur la Loire à vélo sont trop faibles pour être intégrés à l’analyse

29

Val de Loire vs Châteaux de la Loire (en langue usuelle)

Pays anglo-saxons (Loire Valley vs châteaux of the Loire Valley)

30


Allemagne Pays-Bas

Espagne Italie

31


Brésil Belgique

Canada (termes en français)

32

Autres dynamiques de marques - constats

- Au-delà des marques analysées, les régions Pays de la Loire et Centre Val de

Loire doivent être conscientes de la force (et dynamique) d’autres marques

touristiques du territoire.

- A titre d’exemple, ci-après l’exercice mené sur des marques de châteaux et des

marques de villes dans les pays anglo-saxons et qui fait apparaître un

rayonnement fort et en croissance (du moins sur certains pays) de la marque

Chambord.

33

Pays anglo-saxons (Autres dynamiques de marques)

34

En synthèse

- Sur les marchés étudiés via Google Trends (tous les marchés sauf Chine, Russie,

Japon), les deux marques touristiques interrégionales - le « Val de Loire » et « Les

Châteaux de la Loire » se diffusent de manière très dominante dans la langue du pays

(ce qui rejoint les constats faits sur les guides).

- Dans les pays anglo-saxons, mais aussi au Brésil, les recherches sur la destination Val

de Loire dominent les recherches sur les châteaux de la Loire (ce qui tend à montrer la

puissance de la marque Loire Valley).

- En Europe, l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne dessinent plutôt une primauté des

châteaux tandis que les recherches entre destinations et châteaux sont relativement

équivalentes en Belgique et aux Pays-Bas.

- Les recherches sur la Loire à vélo sont insuffisantes pour apparaître dans les analyses

sur Google trends, à l’exception de l’Allemagne où les recherches sont au même niveau

et évoluent dans le temps comme celles sur la destination Val de Loire.

- Ces analyses centrées sur les 3 marques doivent se replacer dans un univers plus

large où d’autres marques ont des dynamiques fortes et peuvent servir de point

d’ancrage.

Synthèse des questionnaires par marchés

(Interviews des bureaux et

questionnaires aux 5 personnalités qualifiées)

35

36

Méthodologie

- Les directeurs et/ou directeurs adjoints des 13 bureaux ont d’abord été interviewés par téléphone

sur la base d’un questionnaire commun.

-Puis, un questionnaire a été élaboré et adressé aux 13 bureaux pour interroger 5 personnalités

qualifiées sur leur marché (qu’ils avaient eux-mêmes identifiées comme pertinentes pour l’étude).

- Ce questionnaire a été renseigné directement par écrit dans la majorité des cas, mais il était

demandé aux bureaux, lorsque cela était possible, de réaliser au moins une interview en face à

face.

- Sur chaque marché, les 5 personnes interrogées ont été sélectionnées parmi des TO généralistes

ou spécialistes importants, des journalistes (idéalement spécialisés dans la presse touristique) et,

dans certains cas, des bloggeurs (connus et influents).

- Le questionnaire était construit autour de 4 grandes parties permettant de définir notamment, pour

chaque marché:

La ou les marques ayant la notoriété la plus importante et celle étant la moins connue;

La marque la plus attractive et celle ayant la plus faible attractivité;

L’univers sémantique pour chacune des marques étudiées;

La clientèles cibles pour chacune des marques;

Les liens éventuellement identifiés entre ces marques.

Synthèse des questionnaires par marché

Constats sur la Grande-Bretagne

- Sur le marché britannique, la marque installée et dominante est Loire Valley.

La plus connue et attractive pour les touristes britanniques.

Chargée de sens, elle évoque les principales dimensions et offres touristiques de la destination Val de Loire:

les châteaux, leur histoire et leurs jardins, les paysages avec le fleuve et sa nature environnante, les villes

pittoresques, les vins à déguster.

- Les 3 autres marques sont considérées comme des produits touristiques, associés à la destination Loire Valley.

Les Châteaux de la Loire (Loire Châteaux) sont très connus et appréciés des Britanniques: produit phare

de la destination, ils incarnent la France classique et majestueuse.

Les vins du Val de Loire sont connus des Britanniques: des vins simples, légers, frais, parfumés et

« faciles », des vins blancs ou pétillants (le Vouvray est cité).

La Loire à vélo n’est pas connue des Britanniques et le produit est considéré comme peu attractif sauf pour

une niche d’adeptes du cyclotourisme.

- Loire Valley et Loire Châteaux s’adressent à une clientèle large dont le cœur de cible est constitué de primo-

visiteurs de plus de 45 ans (beaucoup de seniors), voyageant essentiellement en famille ou en couple.

- La Loire à Vélo s’adresse d’avantage à des repeaters, plus jeunes (moins de 25 ans) et voyageant en famille.

37

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur l’Allemagne

- Schlösser der Loire est la marque la plus connue et la plus attractive sur le marché.

Les châteaux sont considérés comme un incontournable de la destination France et de son Histoire, très

connus des Allemands, appris à l’école.

Ils sont aussi le principal pôle attractif de la destination. Des noms illustres y sont associés : Chambord,

Chenonceau, Blois, François 1er, Catherine de Médicis, l’Histoire de France au sens large mais aussi la

gastronomie, le luxe, les vins…

- Les noms des marques en français ne font pas sens sur ce marché et il n’apparaît pas pertinent de

communiquer dessus.

Le Val de Loire est très connu aussi (nom allemand Loiretal) dans ses multiples dimensions: patrimoine et

culture (Châteaux, églises), gastronomie (fromages, vins), nature (fleuve, vélo), art de vivre dans ses villes.

(Orléans, Tours, Blois sont citées).

La Loire à vélo et les vins du Val de Loire sont peu connus des Allemands. Pour ceux qui connaissent les

vins, ils ne sont pas vus comme des vins de qualité mais comme des vins très simples et rafraîchissants.

- Loiretal et Schlösser der Loire s’adressent à une clientèle large : primovisiteurs ou repeaters essentiellement

seniors, voyageant en groupes (TO) ou en couple, peu en famille avec enfants.

- La Loire à Vélo s’adresse d’avantage à des repeaters, plus jeunes et voyageant en famille avec enfants ou en

groupe.

38

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur l’Italie

- Castelli della Loira est unanimement la marque la plus connue et la plus attractive sur le marché.

Les châteaux sont considérés comme un must de la destination France, très réputés en Italie pour la

richesse du patrimoine, leur beauté, et leur relation avec le monde des arts. (peinture, musique).

Ils sont aussi le principal pôle attractif de la destination. Ils sont intimement liés dans l’esprit des Italiens à

l’Histoire de France et plus spécifiquement à la Renaissance et à ses grands noms: François 1er, Leonardo Da

Vinci,…Aux noms des grands Châteaux également: Chambord, Chenonceau, Amboise…

- Les noms des marques en français sont peu connus sur ce marché (Châteaux de la Loire en français fait sens

néanmoins).

Valle della Loira est connu en Italie: essentiellement pour les paysages (fleuve, nature et châteaux en toile de

fonds). Le charme et l’inscription à l’UNESCO ressortent également. Mais le terme est peu attractif car il ne

couvre pas l’ensemble des composantes de la destination.

Les vins du Val de Loire sont très peu connus des Italiens (beaucoup moins que les Bordeaux, les

Bourgogne ou les Champagne ). Le Val de Loire n’est pas réputé pour ses vins et ils ne sont pas très attractifs.

La Loire à vélo est évocatrice de séjour nature, détente, mais le circuit est peu connu en Italie.

- Clientèles cibles : Valle della Loira et Castelli della Loira s’adressent principalement à des primovisiteurs,

essentiellement seniors en ce qui concerne les châteaux, voyageant en couple ou entre amis, peu en famille avec

enfants.

- La Loire à Vélo s’adresse d’avantage à des repeaters, plutôt jeunes, et voyageant en famille avec enfants ou entre

amis.

39

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché espagnol

- Sur le marché espagnol, c’est également la marque Châteaux de la Loire (en espagnol Castillos del Loira)

qui a la plus forte notoriété et attractivité.

Le caractère unique et incontournable des Châteaux de la Loire est mis en avant, ils sont le principal

attrait de la destination, un produit différenciant pour la région.

Les clientèles espagnoles qui visitent le Val de Loire sont très intéressées par la culture, l’art, l’Histoire, d’où

leur fort intérêt pour les Châteaux.

- Ce sont les appellations en espagnol qui font sens sur le marché. Les noms en français ne sont pas connus.

- Le terme « Valle del Loira » est connu aussi des Espagnols et il est intimement lié pour eux à ses Châteaux.

La notion de Val de Loire renvoie d’abord aux châteaux donc mais de manière plus générale aux paysages,

au fleuve, à la nature environnante dans laquelle s’intègrent les châteaux.

Les vins du Val de Loire ne sont pas réputés en Espagne (aucune appellation citée) mais sont néanmoins

associés à la qualité (vins français). La destination Val de Loire n’est pas clairement associée aux

dégustations de vins.

La Loire à vélo n’est pas connue non plus et les Espagnols ne l’identifient pas bien. Le produit vélo n’est

pas encore très demandé par la clientèle espagnole (mais en croissance néanmoins)

- Le Val de Loire et les Châteaux séduisent une clientèle très large: principalement des repeaters qui séjournent

en famille, entre amis ou en couple, plutôt seniors pour ce qui est des châteaux.

- La Loire à vélo est un produit qui concerne pour une niche de touristes actifs, essentiellement des jeunes qui

voyagent entre amis (et qui connaissent la destination).

40

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché belge

- Sur le marché belge (aussi bien francophone que néerlandophone), la marque Châteaux de la Loire est la plus

connue et la plus attractive.

Les châteaux sont un incontournable de la destination France, les plus cités dans les brochures, la publicité,

sur les salons et dans la presse pour évoquer la destination.

Ils sont le « produit d’appel » de la destination car ils évoquent avant tout l’Histoire de France, le patrimoine, la

culture (inscription à l’UNESCO) mais pas uniquement. Les Belges y associent aussi la nature environnante du

fleuve, la gastronomie, les dégustations de vins. (art de vivre dans la région)

- Les noms des marques en français ne font pas sens pour la clientèle belge néerlandophone.

-Le lien entre les différentes marques est bien présent.

Le Val de Loire est clairement identifié dans ses multiples dimensions: patrimoine et culture (Châteaux, églises),

gastronomie (dégustations de vins), nature (fleuve, vélo), art de vivre dans ses villes. (Orléans, Blois sont citées).

Les vins du Val de Loire sont renommés en Belgique (sous l’appellation vins de Loire plus exactement). Les

Belges connaissent les appellations (Vouvray, Saumur, Anjou blanc) et les qualifient de frais, simples, conviviaux.

Leur dégustation fait partie du séjour en Val de Loire.

Bien que La Loire à vélo ne soit pas connue en Belgique, le produit est considéré comme intéressant et ayant

du potentiel sur le marché. C’est un moyen de découvrir le Val de Loire qui peut attirer les jeunes, moins

intéressés par la visite des Châteaux.

- Les trois marques s’adressent à une très clientèle très large : primovisiteurs comme repeaters, qui séjournent en

famille, en couple, entre amis, plutôt seniors, particulièrement pour les châteaux.

41

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur les Pays-Bas

- Les marques Val de Loire (Loirestreek) et Châteaux de la Loire (kastelen van de Loire) se démarquent par leur

forte notoriété et leur forte attractivité sur le marché Néerlandais.

Le caractère unique et incontournable des Châteaux de la Loire est mis en avant, ils sont le principal attrait

de la destination (beauté, grandeur, Histoire)

Loirestreek est très attractif également car c’est une notion plus complète, qui couvre mieux les richesses

qu’offre la destination: son art de vivre dans ses villes, son patrimoine culturel (châteaux) les paysages (nature

charmante, campagne pittoresque, fleuve), le vélo, les dégustations de vins.

- Les noms des marques en français sont moins connus mais ils sont évocateurs également: ils peuvent être utilisés

sur ce marché et compris du public.

- Le lien entre les différentes marques/produits est le fleuve. La Loire est très connue aux Pays-Bas et le terme est

évocateur.

Les vins du Val de Loire sont assez réputés aux Pays-Bas. Les Néerlandais connaissent les appellations

(Saumur, Chinon, Bourgueil, Vouvray, Chenin blanc, Muscadet sur Lie, Sancerre) et les considèrent comme des

vins conviviaux et de grande qualité.

La Loire à vélo est un produit assez connu des Néerlandais et attractif: un circuit facile (plat), bien balisé, à

l’environnement agréable.

- Le Val de Loire et les châteaux séduisent une clientèle large: principalement des repeaters qui séjournent en famille

pour le Val de Loire, et d’avantage des seniors en couples pour ce qui est des châteaux.

- La Loire à vélo est un produit qui concerne essentiellement des primovisiteurs qui

viennent en famille avec des enfants ou des seniors en couples (circuit facile pour les néerlandais).

42

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur les USA

- Comme sur le marché britannique, et plus généralement les marchés anglo-saxons, c’est la marque Loire Valley qui

a la plus forte notoriété sur le marché américain.

la destination / région est très connue aux Etats-Unis sous cette appellation Loire Valley (très majoritairement

utilisé pour y faire référence).

Les Châteaux de la Loire sont très réputés et représentent le principal attrait de la destination pour les

touristes américains. Derrière l’appellation Loire Valley, il y a les Châteaux, ils incarnent la destination.

les Châteaux évoquent l’Histoire de France, le patrimoine et la culture, qui plaisent beaucoup aux

Américains. Ils évoquent aussi pour eux le romantisme, le luxe, l’élégance.

- Les noms des marques en français ne font pas sens sur le marché américain. Il faut les utiliser en anglais.

- Dans l’esprit des Américains, les Châteaux de la Loire, La Loire à vélo, les vins du Val de Loire sont des produits liés

et identifiés comme un ensemble d’activités pouvant être pratiquées durant le séjour en Loire Valley.

Les vins du Val de Loire et la Loire à vélo ne sont pas très connus aux USA, ce sont des produits de niche.

Pour ceux qui connaissent, ils sont liés au Val de Loire: le circuit à vélo est vu comme permettant de se

promener dans des paysages de vignes, de s’arrêter pour faire des dégustations.

- Loire Valley s’adresse principalement à une clientèle de seniors voyageant en groupe. Les Châteaux de la Loire

s’adressent aux seniors mais voyageant aussi en individuel, en couples ou entre amis. Ils séduisent surtout les

amateurs d’histoire, de culture, d’art de vivre à la française. (gastronomie, oenotourisme, élégance, luxe).

- La Loire à vélo est un produit pouvant intéresser les repeaters (nouvelle manière originale de découvrir Loire Valley).

Le produit séduit des clientèles plus jeunes aux USA, des touristes voyageant aussi bien

en individuel qu’en groupe.

43

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché canadien

- Les Châteaux de la Loire constituent la composante la plus connue et la plus attractive.

les Châteaux sont très renommés et plaisent beaucoup aux Canadiens amateurs de patrimoine et d’histoire: Les

noms de Chambord, Chenonceau, Amboise sont cités. Les Canadiens visitent avant tout la destination pour

découvrir ses châteaux. Au Québec, seuls les Châteaux sont connus, la marque Val de Loire ayant une faible

notoriété/image.

Loire Valley est connue sur la partie anglophone du marché: au-delà de la beauté des châteaux, elle intègre pour

les Canadiens des composantes plus vastes comme les paysages, la nature verte et boisée autour du fleuve, le

calme, l’apaisement, mais aussi la gastronomie et les vins.

- Sur la partie anglophone du marché, les noms en français ne font pas sens. A l’inverse, au Québec, il est exclu d’utiliser

les marques en anglais.

- Pour les Canadiens anglophones, Loire Valley et Châteaux de la Loire sont liées de manière évidente mais pas les vins, et

surtout la Loire à vélo, qui sont peu connus. Au Québec, Val de Loire est une marque « à construire » afin qu’elle soit

comprise comme une destination complète (au-delà du produit Châteaux).

La Loire à vélo n’est pas connue au Canada. La destination Loire Valley n’est pas identifiée comme une destination

vélo (et le terme en français est complètement inconnu des anglophones).

Les vins du Val de Loire ne sont pas très connus au Canada . Pour ceux qui connaissent, ils s’agit de vins de qualité.

- Loire Valley et La Loire à vélo s’adressent principalement à des repeaters, voyageant en couple, plutôt seniors dans le

cas de Loire Valley.

- Les Châteaux étant le produit d’appel, ils séduisent plutôt les primo visiteurs, voyageant en couple, mais aussi, notamment

pour les Canadiens francophones, entre amis ou en groupes organisés.

44

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché australien

- Comme sur le marché canadien, les Châteaux de la Loire constituent les principaux produits d’appel

les Châteaux sont très renommés en Australie pour leur beauté, la richesse de leur architecture. Ils plaisent

beaucoup aux Australiens amateurs de patrimoine, de culture et d’histoire qui visitent avant tout la

destination pour découvrir ses châteaux. De par leur caractère unique, ils sont différenciants pour la

destination.

La marque Loire Valley est très connue des Australiens également (monde anglo-saxon) : au-delà des

châteaux, elle intègre des composantes telles que les paysages (nature verdoyante et sauvage autour du

fleuve), le calme et l’apaisement (douceur de vivre), le charme, mais aussi la gastronomie et les vins.

- Les noms des marques en français ne sont pas évocateurs pour les Australiens.

- Le lien entre les marques est plutôt évident sur le marché australien: elles incarnent pour eux la diversité des

activités que l’on peut pratiquer comme une expérience globale durant un court séjour dans cette destination

à proximité immédiate de Paris.

La Loire à vélo est peu connue en Australie. La destination Loire Valley n’est pas identifiée comme une

destination vélo, il s’agit d’un marché de niche (et le terme en français est complètement inconnu des

anglophones).

Loire Valley n’est pas considérée en Australie comme une destination que l’on visite pour ses vins (à

l’inverse du Bordelais, de la Champagne). Pour ceux qui connaissent, ils s’agit néanmoins de vins de qualité.

- Les trois marques s’adressent à une clientèle large: primovisiteurs comme repeaters, plutôt senior pour Loire

Valley et les Châteaux mais aussi les familles avec enfants.

- La Loire à vélo séduit une clientèle plus jeune, voyageant principalement en couples.

45

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le Brésil

- Sur le marché brésilien, le Val de Loire et les Châteaux de la Loire ont une très forte notoriété. Les Châteaux

sont l’attrait principal de la destination et le produit d’appel.

- Les deux marques vont de pair. Dans l’esprit des Brésiliens, le Val de Loire est associé immédiatement à ses

châteaux. Les deux marques font donc référence au même univers sémantique, évoquent les mêmes images : les

Châteaux (splendides et grandioses), l’Histoire de France (Renaissance, royauté), dans des paysages naturels

splendides (le fleuve, la campagne bucolique, les jardins).

- Les noms des marques sont porteurs de sens uniquement lorsqu’ils sont utilisés en portugais.

- Pour les Brésiliens, le lien entre les différentes marques/produits est la région Val de Loire: un séjour en Val

de Loire offre la possibilité de visiter les célèbres châteaux mais aussi de déguster ses vins et sa gastronomie

locale, et de se promener dans la nature environnante.

Bien que le cyclotourisme soit un produit à fort potentiel et en croissance (« expérience à vivre »,

« intéressant », « charme », « inhabituel »), la Loire à vélo n’est pas connue au Brésil. Le terme en français

n’évoque absolument rien.

Les vins du Val de Loire ne sont pas très connus au Brésil non plus . Pour ceux qui connaissent, ils s’agit

pourtant de vins de grande qualité. (image générale des vins français au Brésil)

- Val de Loire et Les Châteaux de la Loire séduisent une clientèle très large de visiteurs plutôt seniors. Les

Châteaux s’adressent notamment aux primo-visiteurs voyageant aussi bien en individuels (couples, lunes de miel

mais aussi familles avec enfants) qu’en groupes organisés. Val de Loire séduit plus de repeaters.

- La Loire à vélo est un produit s’adressant à une niche d’adeptes du vélo, plutôt jeunes

et voyageant principalement entre amis.

46

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché chinois

- Sur le marché chinois, ce sont les Châteaux de la Loire qui ont la plus forte notoriété. Ils sont l’attrait central de la

destination, un incontournable du séjour en France (« pour prendre une photo »).

- Les Chinois sont intéressés par la culture, le patrimoine, l’histoire de France (Chambord, Blois, Cheverny sont cités) ; ils

sont curieux de découvrir les châteaux grandioses et les personnages illustres qui y sont associés (Léonard de Vinci, Grands

Rois et Reines de France).

- Le Val de Loire est très renommé aussi: le terme évoque une belle région française à l’Histoire riche, le fleuve Loire, la nature

environnante, les vins, l’art de vivre dans ses petites villes.

- Les noms des marques sont naturellement porteurs de sens lorsqu’ils sont traduits en chinois mais le terme « Châteaux de

la Loire » en français est connu des Chinois.

- Pour les Chinois, le lien entre les différentes marques/produits est la Loire: les trois associées permettent de vivre une

expérience globale très agréable en Val de Loire: historique, culturelle, romantique, au milieu de paysages superbes, dans des

villes où il fait bon vivre.

La Loire à vélo n’est néanmoins pas connue en Chine: le produit n’est pas promu car il manque d’originalité et n’est pas

spécifique de la destination. Dans la pratique, La Loire à vélo est un produit apprécié des Chinois.(potentiel à développer).

Les vins du Val de Loire sont peu connus, le public chinois connaissant plutôt d’autres régions. Pour les amateurs

avertis, ils sont associés à des vins blancs, plutôt haut de gamme. Ils bénéficient de l’image générale des vins français.

- Val de Loire et les Châteaux de la Loire séduisent une clientèle large : primovisiteurs surtout mais aussi repeaters, plutôt

seniors, voyageant principalement en couples ou, pour beaucoup, en groupes organisés.

- La Loire à vélo est un produit s’adressant à une niche de repeaters adeptes du vélo, plutôt jeunes et voyageant

principalement entre amis.

47

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur le marché japonais

- Au Japon, ce sont aussi les Châteaux qui ont la plus forte notoriété : il s’agit d’un produit touristique

incontournable, nécessairement mis en avant dans les guides et brochures d’agences de voyages pour vendre la

destination. Les Châteaux évoquent pour les Japonais la Renaissance, le patrimoine mondial de l’UNESCO, les

personnages célèbres qui y sont associés (Leonard de Vinci, François 1er, Diane de Poitiers, Catherine de Médicis…)

- Le Val de Loire est connu sous le nom « LOIRE». Sa transcription en katakana (alphabet syllabique qui sert aux mots

étrangers) qui se prononce « LOALOU», a une très forte notoriété au Japon. Le terme est même considéré comme plus

attractif car il ne réduit pas la destination uniquement à ses Châteaux : cela fait référence à une région française

magnifique avec ses châteaux évidemment mais aussi la nature et le fleuve, les vins, la gastronomie.

- Les noms des marques ne sont compréhensibles et évocateurs que s’ils sont transcrits en japonais.

- Le lien entre le Val de Loire et les Châteaux est évident: une excursion d’une journée depuis Paris, une destination

de choix pour les gens qui s'intéressent à l’histoire et apprécient le vin. Le lien avec la Loire à vélo est beaucoup

moins évident, le produit n’est pas habituel et n’intéresse pas les cibles.

Les vins du Val de Loire sont réputés et appréciés au Japon: de très bons vins à prix raisonnable, blancs

essentiellement, beaucoup d’appellation citées (Sancerre, Touraine, Chinon, Vouvray, Bourgueil, rosé d’Anjou

etc…). Leur dégustation fait partie classiquement d’un séjour en Val de Loire.

La Loire à vélo n’est pas connue au Japon et le cyclotourisme n’est pas un créneau porteur. Les Japonais

n’ont pas l’habitude de pratiquer le vélo lors de leurs séjours à l’étranger.

- Val de Loire et les Châteaux de la Loire séduisent une clientèle de primo-visiteurs, plutôt seniors et voyageant pour

l’essentiel en groupes organisés. La Loire à vélo est un produit s’adressant exclusivement à une niche de repeaters

adeptes du vélo, beaucoup plus jeunes. (la popularité du cyclotourisme, auprès de cette clientèle de niche ,tend à

s’accroître).

48

Synthèse des questionnaires par marché Constats sur la Russie

- Sur le marché russe, ce sont les Châteaux de la Loire qui ont la plus forte notoriété. Ils sont l’attrait principal

de la destination, un incontournable du séjour en France, les plus « populaires ». Le tourisme de découverte se

développe beaucoup en Russie, les Russes sont très curieux de découvrir les châteaux, de comprendre leur histoire,

celle des personnages célèbres qui y sont associés. Les Châteaux évoquent la splendeur, un héritage précieux, la

richesse de l’architecture, les beaux jardins.

- Le Val de Loire est très renommé également en Russie. Le terme ne réduit pas la destination à ses châteaux mais

y fait référence dans ses multiples dimensions, la nature, les vins, la proximité de Paris.

- Les noms des marques ne sont compréhensibles et évocateurs que s’ils sont transcrits en russe.

- Val de Loire et Châteaux de la Loire sont fortement liés dans l'esprit des Russes : ils incarnent l’une des destinations

les plus connues et les plus belles de France, à proximité de Paris. La Loire à vélo n'est pas liée en revanche.

Les vins du Val de Loire sont modérément connus en Russie, uniquement des amateurs. Ils sont associés à

des vins de qualité mais frais et jeunes.

La Loire à vélo n’est pas connue en Russie et le cyclotourisme n’est pas un créneau porteur. Les Russes

n’associent pas le produit vélo à la France, la destination est plutôt perçue comme une destination de prestige.

- Les Châteaux de la Loire séduisent une clientèle large de primo-visiteurs comme de repeaters, voyageant en

individuels (en famille ou en couples notamment) ou en groupes organisés.

- Val de Loire s’adresse plutôt à des repeaters, voyageant pour la plupart en individuel (entre amis, en couple surtout).

-La Loire à vélo concerne exclusivement une niche de repeaters adeptes du vélo, beaucoup plus jeunes.

49

50

En synthèse

- Sur les marchés investigués, la marque Val de Loire, lorsqu’elle est utilisée sous son

appellation dans la langue du pays, est internationalement connue et chargée de sens

(à l’exception notable du Québec, où elle reste « à construire »): il s’agit d’une marque

de destination dont l’attractivité est portée par celle des châteaux de la Loire, qui sont un

must-see de la destination France, et un produit distinctif pour le Val de Loire.

- Selon les marchés, le périmètre couvert par la marque Val de Loire est plus ou moins

large:

Sur certains marchés, Val de Loire est bien identifié par les clientèles comme une

destination aux dimensions multiples: patrimoine et culture (Châteaux, églises),

gastronomie (fromages, vins), nature (paysages, fleuve, vélo), art de vivre dans les

villes (Orléans, Tours, Blois). C’est le cas du Royaume-Uni, de l’Allemagne, de la

Belgique, des Pays-Bas, du Japon et, dans une moindre mesure des USA, du

Brésil et de l’Australie.

Sur d’autres marchés, la notoriété et l’attractivité des Châteaux sont si fortes que

ce produit occulte en grande partie les autres marques/produits. Les vins du Val de

Loire et/ou la Loire à vélo sont peu réputés et pas véritablement associés à la

destination. C’est le cas en Europe de l’Italie et de l’Espagne et, pour les marchés

plus lointains, du Canada (anglophone comme francophone), de la Russie, et de

la Chine.

51

En synthèse

- Les vins du Val de Loire, bien qu’ils soient peu connus sur certains marchés, ont un réel

potentiel car ils sont vus comme des vins de qualité (vins français). Sur les marchés les plus

matures, leur dégustation fait naturellement partie d’un séjour en Val de Loire. Sur d’autres, le

Val de Loire n’est pas considéré comme une destination oenotouristique à proprement parler.

- La Loire à vélo est un produit à part qui ne s’adresse pas à la même cible de clientèle que le

Val de Loire et les Châteaux. Il s’agit d’un produit de niche s’adressant à une clientèle

beaucoup plus jeune, essentiellement de repeaters, curieux de découvrir la destination

autrement.

- Sur l’ensemble des marchés, Val de Loire apparaît finalement comme une marque ombrelle

désignant une destination française incontournable, qui permet de vivre une expérience globale

(visite des Châteaux de la Loire, dégustations de vins et gastronomie, découverte de la nature

environnante etc.) mais dont les composantes varient sensiblement d’un marché à l’autre.

Conclusions et recommandations

52

● « La marque d’une destination est la somme des perceptions que

quelqu’un peut avoir d’un endroit, qui influencent ses attitudes envers

cette destination au niveau émotionnel.

● Elle représente la combinaison des caractéristiques centrales du lieu qui

le rendent à la fois distinct des autres et inoubliable.

● Il s’agit de l’essence même, durable, du lieu, qui le rend différent de

tous les autres lieux.

● Ce qui est important, c’est que la marque d’une destination existe

aux yeux de l’observateur.

● Il faut qu’elle soit crédible et réelle, on ne peut pas la fabriquer de toutes

pièces. »

● Buncle. T. ( 2003 ), Yellow

Préambule

Qu’est-ce qu’une marque ?

53

– Qu’est ce que ce n’est pas ? Un produit, un logo, un slogan, une illustration, un

nom…

– Une marque est avant tout constituée d’un socle identitaire fort à travers un

ensemble de valeurs matérielles et immatérielles. La capacité distinctive

d’une marque est un élément central. Mieux on la distingue, plus la marque

est solide.

– La marque de destination existe et évolue dans une relation dynamique entre la

destination et la façon dont elle est perçue par ses clients et visiteurs potentiels.

– La puissance d'une marque passe par la richesse de représentations et

d'imaginaire véhiculé (évocation d’expériences passées, images associées à des

sentiments de plénitude ou à des moments heureux…)… l’empreinte qu’elle

laisse au personnes.

– Pour maintenir sa désirabilité/sa puissance, la marque doit innover et avoir un

potentiel de projection dans le futur/une capacité à donner de la confiance dans

son avenir.

Qu’est-ce qu’une marque ?

54

– Le Val de Loire est incontestablement une des grandes destinations

internationales françaises dont l’attractivité est avérée sur tous les marchés. De

surcroît cette destination s’adresse à une cible large (primo visiteurs et repeaters,

couples/familles, …)

– Le Val de Loire n’est que rarement désigné et compris sous son appellation

française, l’expression grand public et professionnelle passant par une traduction

dans la plupart des pays (Loire valley dans le monde anglo-saxon…) , traduction

sans laquelle il ne saurait y avoir d’empreinte, d’image, d’attractivité.

– Dans ses dénominations traduites, Le Val de Loire évoque dans de nombreux pays

une destination attractive où les châteaux occupent une place toujours

importante (parfois dominante) et qui constituent des éléments clés de son

attractivité et de sa différenciation …

Conclusions

55

– Selon les pays, l’univers et l’image du Val de Loire peut se confondre avec celui

des châteaux ou bien (dans les pays les plus matures avec une proportion plus

importante de repeaters) être plus large et intégrer villes, vins, gastronomie,

fleuve, jardins…

– Cette étroite relation réelle et immatérielle met en évidence que les châteaux de la

Loire constituent plus une marque produit qu’une marque à part entière, même si

dans certains pays cette marque produit prime sur la destination.

– A côté du Val de Loire et des châteaux, La Loire à vélo apparaît comme un produit

spécifique plus marginal et dont la cible est également plus étroite.

Conclusions

56

- L’objectif du contrat de destination est bien d’imposer le Val de Loire comme une

grande destination mondiale.

- Les moyens doivent donc être au service de cette marque et la promotion d’un

univers large associant histoire exceptionnelle, châteaux, vins, villes … tel

qu’exprimé d’ailleurs par le nouveau site internet de la destination tout en dosant

la visibilité des produits en fonction des sensibilités des marchés.

- Un des enjeux sur certains marchés est en particulier de mieux affirmer le lien

entre châteaux de la Loire et Val de Loire pour enrichir (ou faire émerger) petit à

petit la marque Val de Loire et son univers.

- Un des enjeux est également sur les marchés les plus réceptifs de mieux valoriser

La Loire à vélo comme une expérience ouverte et ponctuelle et non seulement

comme un produit exclusif, ce qui permettra d’apporter de la nouveauté à une cible

grand public, tout en continuant à la promouvoir comme un produit à part entière

pour des clientèles de niche.

Recommandations

57

58

Attractivité des marques et produits touristiques sur les marchés

européens (appellations dans la langue du pays)

Val de Loire +++ ++ + ++ ++ ++

Châteaux de la Loire +++ +++ +++ +++ +++ +++

La Loire à Vélo + + + + + ++

Vins du Val de Loire ++ + + + ++ ++

Lien entre les marques et préconisations

Loire Valley est la marque installée et utilisée pour faire référence à la destination. Loire Valley est clairement identifiée comme une destination à l’offre touristique riche: les Châteaux sont le produit phare mais il y a aussi la nature bucolique, le fleuve, les villes, la gastronomie, le vin, etc.

Les Châteaux sont le pôle attractif de la destination et ce qui fait sens. Les Allemands connaissent les différentes composantes du Val de Loire mais il faut promouvoir d’avantage la marque Val de Loire (Loiretal) pour lui donner du sens et la rendre attractive. Les produits Châteaux, vins, La Loire à vélo doivent être promus comme des composantes de la marque ombrelle Loiretal.

Les Italiens adorent les Châteaux de la Loire pour ce qu’ils représentent (patrimoine, Renaissance, Leonardo Da Vinci…). Les Châteaux portent véritablement l’attractivité de la destination et se confondent presque avec la marque Val de Loire. Les Italiens connaissent assez peu les autres composantes du Val de Loire (notamment les vins et La Loire à vélo). La marque Val de Loire (et son offre) doit être promue d’avantage pour élargir son sens et la rendre attractive.

Les Châteaux sont le principal attrait (la clientèle cible est séduite avant tout par la découverte du patrimoine, la culture…). La marque Val de Loire a un sens plus vaste que pour les Italiens (fleuve, nature, paysages dans lesquels s’intègrent les Châteaux) mais les vins et la Loire à vélo sont peu connus et ne constituent pas un attrait évident pour la destination. Un travail est à faire également pour promouvoir le séjour en VDL comme une expérience globale.

Les Châteaux sont le pôle attractif de la destination. La marque Val de Loire est clairement identifiée dans ses multiples dimensions: patrimoine (Châteaux, églises), gastronomie (dégustations de vins, connus et très appréciés des Belges), nature (fleuve, vélo), art de vivre dans ses villes. (Orléans, Blois sont citées). Il faut poursuivre la promotion de la marque Val de Loire afin de la rendre encore plus attractive.

La marque Val de Loire est très connue et attractive sur le marché. (comprise en français). Elle est très utilisée aux Pays-Bas et fait référence à une notion complète, qui couvre bien l’ensemble des richesses de la destination. Les vins et La Loire à vélo sont connus et attractifs également pour les Néerlandais. On peut envisager de promouvoir Val de Loire (marque ombrelle) en communiquant d’avantage sur la nature via la Loire à vélo et aussi les Châteaux.

Très forte attractivité +++ Forte attractivité ++ Faible attractivité + Pas d’attractivité -

Val de Loire ++ ++ + ++ ++ +++ ++

Châteaux de la Loire +++ +++ +++ +++ +++ +++ +++

La Loire à Vélo - - - + - - -

Vins du Val de Loire + + + + + ++ ++

Lien entre les marques et préconisations

Loire Valley est la marque installée et utilisée pour faire référence à la destination. Elle est moins attractive que ne sont les Châteaux et n’a pas de sens sans eux. Loire Valley est connue des Américains comme une région à l’offre touristique diversifiée mais il faut poursuivre le travail de promotion pour qu’elle soit mieux comprise comme une destination où l’on peut vivre une expérience globale.

Sur la partie canadienne anglophone, on fait globalement les mêmes constats que sur les USA. Au Québec, il est exclu d’utiliser les termes anglais et la marque Val de Loire (en français donc) reste « à construire » afin que la destination soit identifiée comme plus complète (pas uniquement les Châteaux).

Les Châteaux sont le produit phare et attractif de la destination Loire Valley . Globalement le constat est le même que sur les USA même si le lien entre les produits et Loire Valley est plus marqué sur ce marché: bien que peu connus, la Loire à vélo et les vins sont perçus comme des activités pouvant être pratiquées durant un court séjour en VDL.

Les châteaux sont le pôle attractif de la destination. Pour les Brésiliens, la marque Val de Loire et le produit Châteaux vont nécessairement de pair. La destination Val de Loire n’attire pas spécifiquement pour ses vins ni pour la Loire à vélo mais ces produits ont une bonne image pour ceux qui les connaissent. Il faut poursuivre le travail de promotion de la marque Val de Loire comme une destination où l’on peut vivre une expérience globale.

Comme pour le Brésil, la marque Val de Loire est intimement liée aux Châteaux qui sont très réputés et très attractifs sur le marché russe. Il faut poursuivre la promotion de la marque Val de Loire pour lui donner d’avantage de sens et la rendre plus attractive. (Néanmoins la Loire à vélo n’est pas un produit qui plaît aux Russes, qui préfèrent le luxe)

Les Châteaux sont le garant de la notoriété de la destination mais la marque Val de Loire est considérée comme plus attractive car ne réduit pas la destination à ses seuls Châteaux: une excursion depuis Paris; une destination de choix pour les amateurs d’histoire et de vin. Le lien avec la Loire à vélo est beaucoup moins évident, le produit et n’intéresse pas les Japonais.

Comme pour le Brésil ou la Russie, la marque Val de Loire est attractive grâce à ses Châteaux qui sont un must-see absolu de la destination France. Le Val de Loire est perçu comme une destination permettant de vivre une expérience globale très agréable lors d’un court séjour, près de Paris (la Loire à vélo n’est pas un produit attractif non plus sur ce marché)

Attractivité des marques et produits touristiques sur les marchés

hors-Europe (appellations dans la langue du pays) Très forte attractivité +++ Forte attractivité ++ Faible attractivité + Pas d’attractivité -

ATOUT FRANCE Val de Loire Analyse du - tourisme … · Les châteaux de la Loire Chapitre Guide 1...

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