Atelier des Experts - Comment bâtir son argumentation commerciale

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CEEI 7 Janvier 2015 Tous droits réservés. Utilisation exclusivement interne au CEEI.

BÂTIR UN ARGUMENTAIRE COMMERCIAL

Thierry BONNET - 3 avenue d’Anvers 06000 NICE - Tél. : 06.08.92.31.19 - [email protected] - WWW.EXPERT-ACTIV.COM

mailto:[email protected]



Passer de la phase développement produit à la phase

développement commercial.

Passer d’une attitude d’Ingénieur - Concepteur à une

attitude Commercial – Vendeur.

Autrement dit …

Passer d’un langage « technique » à un langage

commercial,

Traduire les caractéristiques produits et/ou les

fonctionnalités du service en une argumentation

commerciale pertinente,

Comment ….

Préambule

• Raisons d’échecs commerciaux

Processus de vente non maitrisé, non structuré,

Alignement produits – marchés mal défini,

Un discours commercial inadapté aux attentes,

Segments de marchés visés à faible potentiel,

Faible notoriété,

Pas de visibilité sur son prévisionnel de vente,

…

Pré requis

AVANT TOUT AVANT TOUT AVANT TOUT

Avant d’organiser et développer ses ventes,

Il est impératif pour l’entrepreneur:

- d’avoir bien réfléchi à la vision à long terme qu’il a pour son

entreprise (avoir un cap),

- D’avoir une stratégie et une politique commerciale bien établies

Tous droits réservés.

Avoir une Vision à long terme

Permet de définir sa Stratégie

Etabli un guide de références (Pol. Com.)

Garanti une Cohérence d’actions

Acteur de son propre marché et non suiveur

« Il n’est de bon vent que pour le marin qui sait ou il va. »

Sénèque


Pré requis

VISION Volonté Entrepreneur Ressources

Stratégie Commerciale Forces / Faiblesses entreprise Opportunités / Menaces marché

Politique Commerciale Organisation et distribution des ventes

CAP Objectif MT à atteindre

Positionnement Produit / clientèle

Marché : objectifs

Définition Politique tarifaire

Choix canaux distribution

Politique de communication

Objectifs

Plan actions commerciales Mise en œuvre de la politique définie


Objectifs - de tâches

- de CA ou marge

- personnalisés dans le temps

- …

Actions terrain Pilotage Tableaux de bord

Suivi / Analyse

Réactivité

Pré requis

Choix de mon Positionnement Produit(s) / Client(s)

+ Choix Politique Tarifaire et Canaux de Distribution

=

Définition de mon marché potentiel

De mes Suspects


Pré requis

Bâtir un argumentaire commercial.

Phase Développement Commercial

▶ Mon produit / service / concept répond à un besoin

▶ Il a été testé, validé,…

▶ Il fonctionne

SUPER !

Phase Développement Commercial

OUI MAIS,

Une idée, un produit, un service, un concept n’est valable,

que s’il est vendu

=

Passer en mode Commercial

Mode

Développement Commercial

Se centrer sur les attentes clients

Et non plus

Sur le développement produit

Attentes clients

Avoir le regard vers l’extérieur et non plus dans l’entreprise

Le moteur n’est plus ce que j’offre, mais ce qu’attend mon prospect

Ne plus raisonner avantages produits, mais solutions apportées

……

Mode

Développement Commercial

Muter en mode Relation Client

▶ « Passer d’une logique produit à une logique client.»

▶ « Passer d’une logique de production à une logique de service »

▶ « Passer d’une logique de fabricant à une logique de distributeur »

Se centrer sur les attentes clients

et non

sur ce qu’offre mon produit / service

Objectif

Etre plus efficace commercialement en

plaçant le client au centre de sa

réflexion et en parlant son langage

L’ARGUMENTATION

Comment organiser et développer mes ventes ?

La démarche commerciale

VENDRE, c'est CONVAINCRE

POUR CONVAINCRE,

IL FAUT DES ARGUMENTS



L’argumentation c’est quoi ?

Présenter le ou les avantages de son produit ou

service en répondant :

Aux besoins identifiés

Aux motivations découvertes

À l’enjeu



Le bon argument

BESOIN ET MOTIVATION

DU CLIENT

AVANTAGE

POUR CE CLIENT PREUVE AVEC

CARACTERISTIQUE

PRODUIT

PROPOSITION AVEC

LE PRODUIT/ ADAPTE

( ou service)

Qu’est-ce qu’un bon argument ?

C’est un AVANTAGE procuré au client

par notre produit ou service

qui correspond à un BESOIN exprimé par notre client lors de la découverte

et que l’on peut prouver par une CARACTERISTIQUE de notre produit ou service

A.B.C. Les caractéristiques ne servent qu’à prouver les avantages !

L’argumentation C’est donc

Connaître son produit

Analyser les critères d’appréciation

Bon positionnement par rapport aux besoins du

client

Qu’est-ce qu’un bon argument ?

CARACTERISTIQUE La description de la fonctionnalité, l’élément brut,

technique, indiscutable => la caractéristique sert à

apporter la preuve

AVANTAGE Ce que la fonctionnalité permet de faire

BENEFICE Ce que l’avantage apporte au client

Un même bénéfice tout en répondant au même besoin, peut répondre à plusieurs motivations

Bâtir une argumentation commerciale

CARACTERISTIQUES L’évier est traité anticalcaire

AVANTAGES Nettoyage facilité

BENEFICES Ménage plus rapide avec moins de détergent

Motivations de confort, d’économie, d’écologie


ATTENTION

Nous n’achetons pas tous de la même façon

Le BESOIN peut être identique

La MOTIVATION est différente

• La motivation d’un client change :

En fonction du produit ou du service recherché

En fonction de son âge, de son expérience…

En fonction du commercial ou de l’enseigne

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Evian ne vend pas de l'eau mais de la jeunesse

Hépar vend de la digestion

Contrex de la minceur

On vend les bénéfices, personne ne s'intéresse

au produit mais au bénéfice

On vend un résultat pour le client pas le produit


LES ARGUMENTS / MOTIVATIONS

Exemple Caractéristiques Avantage Bénéfice Par rapport à

Le mitigeur

thermostatique

La régulation de t°

du thermostatique

Pas de variations

de température

On évite les douches

écossaises =

CONFORT

On évite les brûlures

= SECURITE

On consomme moins

d’eau = ARGENT

= ECOLOGIE

Un mitigeur non

thermostatique, à

la robinetterie

existante


METHODE Etape 1

Lister les caractéristiques / fonctionnalités de votre produit / service.

- Caractéristiques Techniques, Commerciales, de l’Entreprise

- Caractéristiques principales et secondaires ou accessoires

Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique.

- Avantages directs et indirects

Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients

- Les motivations pouvant être multiples, lister l’ensemble des bénéfices possibles


METHODE Etape 2

Procéder de la même manière sur les produits concurrents

Lister les caractéristiques / fonctionnalités de leur produit / service.

Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique.

Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients


METHODE Etape 3

Identifier les avantages et bénéfices non couverts par les produits concurrents,

‘ ‘ ‘ ‘ couverts mais moins performants,

‘ ‘ ‘ ‘ couverts et plus performants

anticiper arguments de réponse

Objectif :

Définition de votre message personnalisé et identitaire


Ne présenter qu’un argument à la fois pour un meilleur

impact

Présentez votre argument de façon personnalisée, du

« sur-mesure »

Connaissez bien vos produits et votre argumentaire

Renseignez vous sur vos concurrents

Ne dénigrez jamais vos concurrents ni leurs produits

Evitez les superlatifs


MERCI

et

BONNES VENTES

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Business

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