Associations, découvrez les opportunités de l'affiliation

Transcription des ateliers pratiques de la l’après-midi du 03/11/2014 Associations : découvrez les opportunités de l’affiliation

Découvrez les opportunitésde l’affiliation

Avec Jean-Sébastien Coblence,

Business Developper chez Effinity

Merci au NUMA Paris pour leur accueil.Merci à tous de votre implication.


Découvrez les opportunités de l'affiliation pour les associations

Animation

Restitution

Jean-Sébastien Coblence, Business Developper chez Effinity

Patrick Buttard, bénévole webassoc

L’affiliation, un levier d’acquisition méconnu

Jean-Sébastien rappelle en préambule que l’affiliation est un principe d’intégration de canaux d’acquisition (e-mailing, SEM, display…) sur une « plateforme » qui mesure les performances des différents canaux et rémunère les affiliés qui les opèrent.

La plateforme occupe une position d’intermédiaire entre des éditeurs diffuseurs d’informations et (le plus souvent) des e-marchands qui cherchent à générer des ventes. Les associations pourraient adopter ce dispositif

pour stimuler leurs ventes de produits dérivés si elles ont une boutique de vente en ligne, ou pour plus simplement pour générer des « contacts utiles » à inscrire en base de

données, en vue dans un second temps de conduire par exemple des actions de stimulation de dons via des leviers classiques (marketing direct, campagnes téléphoniques)..

Un des grands métiers de l’affiliation est donc le tracking des performances des campagnes online, et l’affiliation est un dispositif attrayant par le fait que l’affilieur ne paie ses affiliés que lorsqu’ils lui apportent des résultats (à l’inverse de la location de bases de données par exemple qui raisonne en frais fixes au volume de contacts touchés, sans garantie de résultat).

Rôle de la plateforme / Démarche d’ensemble

1. Cadrage des objectifs (leads, ventes...)2. Cadrage des besoins en informations qu’aurait l’association (ex. nombre de champs de

formulaires à faire remplir)3. Concevoir un programme d’affiliation pertinent sur le plan de l’offre : travail sur les

intérêts concrets des internautes : trouver ce qui va les inciter à agir (s’inscrire, souscrire…).

La plateforme agit comme conseil auprès des affilieurs en termes d’offres à promouvoir (ex. promos, jeux, déstockages…)

La plateforme recommande les meilleurs leviers et consulte ses partenaires

4. Fixer le prix du programme (Elaborer une rémunération qui soit à la fois motivante pour les affiliés et pour l’affilieur)

5. Communiquer aux affiliés (parfois très nombreux de façon à atteindre des volumes significatifs) les informations du programme



6. Tracker l’implication sur le site pour vérifier ce qui marche : quel levier / quelles annonces / chez quels affiliés, en vue de piloter et d’ajuster le programme en temps réel

7. Chaque mois, le client de la plateforme vérifie le nombre de leads collectés ou de ventes réalisées et paye la plateforme en fonction de ce volume.

Principe de rémunération de la plateforme :

1. rémunération au forfait parfois pour le set-up de campagne2. 30% de la rémunération attribuée à l'affilié (ex. si commission versée à l’affilié =

100, alors rémunération de la plateforme = 30 et coût global pour l'association = 130)3. licence mensuelle pour le suivi de campagne (ex. 150€)

Comme indiqué plus haut, la facturation intervient en fin de mois après validation des leads ou des ventes (et si vente, on décale le paiement au delà du délai de retractation).

Rentabilité à moyen terme : on peut dire en moyenne que l'affiliation apporte 15 à 20% d'activité supplémentaire, mais attention il faut quand-même du volume : si une boutique en ligne fait 1000 € de CA, l'affiliation va apporter 150 à 200€ d'additionnel, mais la rémunération des affiliés de la plateforme ne sera pas forcément suffisante pour que le dispositif valle le coup d’être monté.

Avantages majeurs

Paiement à la performance.

Souplesse de pilotage : une console permet au client de suivre qui diffuse les offres ; possibilité de moduler les rémunérations par paliers (pour plus incentiver un diffuseur qu'un autre).

Capacité de génération de gros volumes de contacts (mais attention il convient d’anticiper le fait d'avoir à retravailler les contacts).

Inconvénients principaux

Tous les sites éditeurs ne font pas d'affiliation : écueil pour la plateforme qui doit trouver les bons diffuseurs (les gros éditeurs type LeMonde, etc. ne font pas d'affiliation).

Il faut du volume, ce qui implique d’accepter souvent de travailler avec un ciblage très large et à long terme (« planter une graine dans l'esprit des internautes et répéter le message souvent pour qu’il finisse par inciter à l'action »).

Une secteur et une offre relativement compliqués : plus facile pour les leads que pour les ventes. La génération de leads B2B marche bien, via email, à traiter dans les 2 jours archimax, mais attention volumes faibles et coûts élevés (20€ le lead ).



Facteurs clés de succès

Traitement des leads = rappel rapide (au plus tard dans les trois jours) Couplage avec un CRM pour traitement automatisés

Création de landing pages spécialisées très directes qui aident à l'inscription et évitent que les sites affiliés n'abandonnent le programme faute de résultat.

Questions / réponses

Quels sont les leviers qui marchent le mieux en affiliation ? Les affiliés travaillent à 80% via emailing qui reste le moyen le plus efficace de générer

du résultat à la perf. Fonctionnement idem en SEM : une agence qui achète au CPM peut revendre en

affiliation ; si ça marche, elle continue, sinon, elle arrête le programme. La coregistration fonctionne en affiliation (inscription à d'autres sites que celui auquel

vous vous inscrivez initialement) : beaucoup moins cher mais moins qualifié (15 à 50 centimes) ; intéressant pour de la génération de contacts en volume.

Est-ce qu’on peut intégrer des blogs au programme ? Pour travailler avec les blogs influents, il faut du budget (ça se fait, pose de cookie sur

les pages, etc.) et un gros travail éditorial et partenarial ; c'est à la limite du modèle de l'affiliation. La plateforme intervient alors plutôt en "agence conseil" qu'en tant que solution technique. Il faut surtout calibrer le modèle économique.

Comment fonctionne le tracking ? Quand le programme est transactionnel, un tag est posé sur la page de retour après

paiement. Des mastertags sont le plus souvent posés sur toutes les pages pour intégrer tous les tags partenaires

Possibilité d'intégrer les tags propres à l'association dans le mastertag (Effiliation intervient alors en marque blanche pour fournir la solution technique).

Le taggage implique une grosse réflexion sur les modèles d'attribution : qui m'apporte quoi et à quel niveau ?

Peut-on se servir de l’affiliation pour monétiser un site ? Il est possible de recourir à l'affiliation pour monétiser un site (est-ce acceptable pour les

associations ?). Le constat général est que cela fonctionne si on a déjà une marque un nom / une marque connue et un fort trafic.

Peut-on coupler l’affiliation et les réseaux sociaux ? Le couplage avec les réseaux sociaux est en théorie possible, mais l’offre des réseaux

est souvent encore au clic plus qu'à la performance : c'est de la pub. OK sur Facebook mais pas encore sur Twitter.

Possibilités encore floues (à coupler avec de la recommandation sociale pour aider à la qualifier).



Pour en savoir plus

Web France et Club Affiliation = annuaires des campagnes et des budgets (déclaratifs) CPA (Collectif des plateformes d'affiliation).


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