1

ENQUETES CONSOMMATEURS ET

E-COMMERCE

ANTHEA MAMIE CHARLOTTE STEBEL BLANDINE BOUCHER

4/11/15

2

ENQUÊTE SECTORIELLE DOCUMENTAIRE

Le marché des Cosmétiques et Vichy Vichy est une marque historique qui s’est établie autour de la santé et de la beauté en pharmacie. Elle fut créée en 1931 pour toutes types de femme et, pour tous type de peaux. Vichy a été rachetée par l’Oréal en 1955. Elle fait partie de la division « Cosmétique Active » de la marque. Vichy est le leader européen de la dermo-cosmétique et est présente dans plus de 60 pays et 90 000 points de ventes. Vichy est la marque historique de santé et beauté de la peau en pharmacie. Depuis sa création, elle accompagne la beauté de toutes les femmes dans le monde, quel que soit leur âge ou leur type de peau. C’est une marque à volonté universelle, elle cible toutes les femmes, quelles que soit son âge, sa condition ou sa couleur de peau. Les produits Vichy sont basés sur des recherches pharmaceutique. Conséquence sur le plan de la publicité : Vichy opte pour une communication qui informe les pharmaciens au travers de réunions, conférences, journées techniques et démonstrations. La pharmacie, canal prédominant de distribution est un élément incontournable de l'identité de la marque Vichy. Quand les produits sont vendus dans des pharmacies à l’étranger, la marque s’assure que des pharmaciens soient formé sur la marque, les produits, la cosmétique et le diagnostic de peau. Devenue une grande marque populaire qui se transmet de mère en fille, Vichy est néanmoins confrontée, au début des années 90, à une crise de contenu La marque est leader sur le marché de la dermo-cosmétique avec également La Roche-Posay, elles proposent des produits recommandés par des professionnels de santé pour les besoins spécifiques de la peau.

3

Le marché dermo-cosmétique représente 4,4% du marché mondial de la beauté en 2014. Vichy fait plus de 750 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2014. Les produits sont exportés à 80%, dans une quarantaine de pays. Le marché de la dermo-cosmétique représentait 11,2 milliards d’euros en 2013. La France est le premier marché mondiale. L’Hexagone est le berceau de ce ­secteur, né de l’exploitation des bienfaits des sources thermales. La France compte plus de 1.200 sources thermales, en majorité dans les régions montagneuses, comme la marque Vichy, lancée en 1931, qui a proposé la ­première gamme de soins à partir d'eau thermale. Aujourd’hui la France demeure le 1er sur le marché, suivie par l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne. 74% des 20 à 49 ans achète de la derme-cosmétique en France. Il y a 28% des usagers français qui achète ne pharmacie et parapharmacie. 49% en supermarché, 26% en grand magasin ou parfumerie, 30% achat online et télé-shopping. Ce réseau représente 20 % des ventes de produits d’hygiène-beauté en France, contre 53 % dans les supermarchés et 27 % dans les parfumeries. Les professionnels voient revenir des clientes qui achetaient ailleurs leurs produits, car elles y trouvent conseils, proximité et amplitude horaire. Sources à la fin du document. Repositionnement de la marque Vichy sur le marché des Cosmétique Depuis quelques années, la marque Vichy souffre d’une perte de vitesse et d’un vieillissement constaté par sa communauté. 2012 est donc une année décisive pour la marque qui décide de rajeunir sa communication. Le nouveau positionnement de Vichy : aider chaque femme à atteindre sa peau idéale. En 2012, la marque affirme une toute nouvelle identité avec une communication dynamique et positive. Le tout est matérialisé par un emblème le grand « V ». La marque souhaitait mettre en connivence son aspect sécurité, efficacité et féminité pour continuer de séduire les pharmaciens, les distributeurs et finalement attirer des nouvelles consommatrices. Vichy renforce également sa présence sur les réseaux sociaux en créant une plateforme digitale : le « Ideal Skin Blog ». Cette page regroupe des avis d’experts médicaux, des vidéos, des décryptages et des tutoriaux.

4

Ce paragraphe peut aider pour justifier l’idée que l’on se lance sur un site de e-commerce. les consommateurs de Vichy ne sont absolument pas les jeunes de 25/35 ans, hors, nous remarquons que Vichy souhaite dynamiser son image. L’ouverture d’une vente d’un site e-commerce pourrait redynamiser la marque et lui permettre de toucher les jeunes femmes/hommes de 25/35 ans aimant prendre soin d’eux. Source : http://www.lesechos.fr/01/06/2014/lesechos.fr/0203534833462_beaute---les-francais-plebiscitent-les-produits-de-soin-vendus-en-pharmacie.htm http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/79/_pdf/marketing-vichy-cure-feminite.pdf https://fr.finance.yahoo.com

http://www.loreal.fr/

http://bourse.lesechos.fr/

http://www.boursier.com

http://www.loreal-finance.com

http://www.lesechos.fr Objectifs enquête documentaire : • Découvrir le profil/type d’un acheteur de produits dermo-cosmétique • Découvrir l’intérêt d’utiliser un site e-commerce •Définir le contenu du site Analyse de l’enquête documentaire Avec cette enquête, nous essayons de savoir s’il il est judicieux pour la marque Vichy de créer un site d’e-commerce. S’il sera porteur dans le secteur des dermo-cosmétiques, est-ce que les consommateurs de dermo-cosmétiques achètent d’ores et déjà leurs produits sur internet, sur quels supports. Nous pourrons donc déterminer si Vichy a intérêt à créer son propre e-commerce, dans une perspective d’élargissement de sa clientèle et du C.A et de gagner donc en notoriété.

5

CIBLES / PROFILS SOCIO-

DEMOGRAPHIQUES/COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

Les cibles des produits dermo-cosmétiques « Aujourd’hui pour 80% des français, une alimentation saine et équilibrée, une hygiène de vie et une peau sans problème contribue au fait d’être en bonne santé. Les mentalités changent en matière de santé parce que la vie change et le rythme est plus difficile. » Source : http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-pharmaceutique-cosmetique-cosmetologie-sante-lancement-produits-marche-marques-docteur.html

Les produits dermo-cosmétique sont des produits dont efficacité à été démontrée scientifiquement. C’est la rencontre entre la beauté et la santé. La cible de ces produits sont donc des femmes des hommes qui souhaitent prendre soin d’eux avec un garanti de sécurité. Le fait que ces produits sont vendus en pharmacie et bénéficient du soutien des professionnelles de l’institut pharmaceutique rassure les consommateurs/trices. Les hommes et les produits dermo-cosmétiques (Cibles, analyse des besoins…)

Efficacité immédiate et tolérance optimale, même pour les peaux sensibles.

Analyse : La marque se positionne comme une marque dit « sérieuse » qui permet aux hommes de prendre soin de leur peau sans artifices. Vichy tente donc de rassurer ses consommateurs masculins quant à l’utilité de leurs produits.

Vichy lance donc une gamme de produits consacrés aux hommes. Leur sérieux et leur long partenariat avec les instituts pharmaceutiques, permet de rassurer les consommateurs que la marque souhaite viser. Aujourd’hui les produits répondent à des besoins plus spécifiques de la peau masculine : crème hydratante, crème anti-âge, anticernes, masque hydratant, masque nettoyant.

6

« Vichy rassure les “sérieux” ,Tous les hommes ne sont pas susceptibles de rentrer dans cette cible “hédoniste”, loin s’en faut, une grande partie d’entre eux, les “sérieux”, sont avant tout très attentifs a leur sante, ont besoin d’être rassurés par le cadre de la pharmacie. C’est dans cet esprit que dès 1986, avec le lance- ment de Basic Homme, VICHY a su profiter du circuit du conseil pour éduquer toute une génération. »

Source : http://www.loreal-finance.com/_docs/rapport/2005/fr/tendances.pdf

Leur cible masculine pourrait contenir : Les hommes de 25/35 ans -Métrosexuel Justification : les plus gros consommateurs sont les moins de 35 ans et les « métrosexuels » (par définition, des hommes urbains) Source : http://cosmetiques-homme.wifeo.com/iii-le-profil-du-consommateur.php Sondage : nous avons décidé de réaliser un sondage auprès d'un échantillon de 92 hommes que nous avons interrogés parmi nos connaissances mais aussi à la sortie d'un supermarché et d'une pharmacie. « Selon Mintel, six européens sur 10 (65%) accordent de l’importance à leur apparence. » Source : Mintel Institut Cette citation justifie le fait que notre cœur de cible soit basé sur les hommes métrosexuels. -Urbain Un homme métrosexuel est par définition un homme urbain. (métro=métropolitain.) -Cadre ou jeunes actifs -Budget cosmétique : entre 20 euros et 30 euros par mois

Source : http://cosmetiques-homme.wifeo.com/iii-le-profil-du-consommateur.php Ce graphique illustre le budget cosmétique d’un homme cadre.

7

- En moyenne 32 200 euros entre 26/25 ans Revenus d’un CSP+ en 2013 Source : http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATnon04251

Les consommateurs actuels de la marque de Vichy

Vichy est une marque reconnue sur le marché des dermo-cosmétiques. Elle inspire la confiance et le sérieux grâce à son partenariat avec les instituts pharmaceutiques. Les consommateurs de la marque Vichy dermo-cosmétiques ont à 74% entre 20 ans et 49 ans, avec un salaire moyen de 2,453 € ( CSP+) , 74 % marié ou en concubinage… Source :http://www.loreal.fr/media/beauty-in/beauty-in-cosmétique-active/le-marché-mondial-de-la-dermo-cosmétique Vichy est une marque dit « docteur », elle trône sur le marché de la santé depuis le début des années 90. Le marché du e-commerce

8

La France est le 3ème pays européen en matière d’e-commerce, derrière le Royaume Unis et l’Allemagne. Les trois premiers sites les plus populaires en France sont : Amazon / Cdiscount / Fnac. Quelques chiffres pour l’e-commerce : -34,7 millions de français achètent sur internet, soit 79% des internautes. -62% des français ont acheté en ligne en 2014 -Revenus générés par le e-commerce : 56,8 milliards d’€ -Panier moyen e-commerce en 2014 : 81€ -Nombre d’achats moyens en ligne par acheteur : 20 achats (soit 1,6 fois par mois)

9

La bonne santé du e-commerce se traduit au niveau du marché de l’emploi. On estime qu’en France, le e-commerce représente 112 000 emplois (équivalent temps plein). Près d’un site e-commerce sur 2 prévoie une augmentation de ses effectifs en 2015. Source : http://www.fevad.com En Avril–Juin 2015, en moyenne 28,7 millions d’internautes (61,3%) ont consulté, chaque mois, au moins un des sites du Top 15 « e-commerce ».

http://www.mediametrie.fr/ Selon enquête publiée par Harris Interactive en février 2015, 22% des femmes se

rendent régulièrement dans des officines pour acheter des produits de

10

parapharmacie, ce qui confirme l’aspiration à une beauté « saine ». Mais les

françaises apparaissent très enthousiastes quant à l’e-commerce « santé », surtout

en parapharmacie. 29% d’entre elles déclarent ainsi acheter des produits de

parapharmacie (crèmes, produits de beauté, savon etc.) online.

Cet achat dématérialisé implique une compétition plus renforcée pour les autres

acteurs du secteur de la beauté qui se confronte à un concurrent disposant d’un

capital confiance indéniable.

« Contrairement au supermarché ou au drugstore dans lequel on peut également

trouver un certain nombre de ces produits, la pharmacie de quartier n’est pas un

magasin comme les autres. L’une des raisons pour lesquelles on y entre, est qu’elle

est auréolée d’un savoir scientifique rassurant » souligne un rapport d’étude de

l’université de Genève portant sur les représentations associées aux pharmacies.

http://www.womenology.fr/

Conclusion :

D’après les études menées par Médiamétrie et FEVAD, le marché des e-commerces

est très porteur pour les marques car il est un canal complémentaire pour le

consommateur dans son acte d’achat.

Il se renseigne sur les produits et peut se faire son avis, voire même acheter grâce

aux différents commentaires faits sur les sites. Il peut inciter le consommateur à

acheter le produit.

De plus aujourd’hui les consommateurs sont de plus en plus connectés avec leur

Smartphone. Ils sont de ce fait plus disposés à faire des achats sur leur mobile pour

une raison de simplicité, ce qui est donc un élément à ne pas négliger pour le

développement du site e-commerce (accompagner ce service par une application

mobile ou alors un site responsive pour que les consommateurs puissent acheter

depuis leur Smartphone).

En ce qui concerne le secteur de la beauté, il est encore peu populaire dans le

domaine des e-commerces, mais cela laisse supposer une certaine marge de

progression dans les années à venir vu que les consommateurs sont de plus en plus

intéressés par le fait d’acheter des produits de beauté en ligne, ce qui indique donc

que c’est un marché à saisir pour la marque Vichy.

11

Enquête qualitative - Les réunions de groupe (groupe semi-directif) Pourquoi ? Nous avons choisi les réunions de groupe car nous voulons engendrer des discussions et des débats. Cette méthode d’enquête est très intéressante, car nous pouvons en tirer plusieurs idées concernant les attentes des consommateurs. La confrontation des idées à l’égard de la marque peut nous permettre d’avoir la vision personnelle des différentes cibles présentes lors du focus groupe. Pourquoi semi-directif ? Nous souhaitons choisir le semi-directif, car nous recherchons du dialogue, de l’échange et de la spontanéité de la part des cibles interrogées. Le thème de l’enquête sera discrètement donné au début de l’opération. L’enquêteur qualifié (psycologue ou sociologue) pourra placer des relances lors du focus groupe.

Les objectifs : •Comprendre l’insight des consommateurs. (Un besoin peut être exprimée lors de cette réunion.) •Définir les freins/motivations des consommateurs à l’égard de l’achat de cosmétique en ligne. • (Comprendre l’attrait des consommateurs à l’égard de l’achat en parapharmacie) •Rechercher des idées nouvelles par apport à la distribution des produits Vichy •Faire émerger des tendances porteuses du marché. •Comprendre les insatisfactions/satisfactions des consommateurs à l’égard des produits Vichy

Décrivez l’organisation à mettre en place et le déroulement prévisible : Un enquêteur qualifié animera un débat autour de six thèmes définis. Ces six thèmes regrouperont les objectifs de notre enquête qualitative.

12

Nous ciblerons 6 à 10 personnes regroupant des attentes similaires à l’égard des produits cosmétiques vendus en ligne. -Pourquoi achèteriez-vous des produits cosmétiques en ligne plutôt qu’en parapharmacie ? - Qu’aimeriez-vous retrouver un site de ecommerce dermo-cosmétique ? - Quelles seraient vos freins concernant l’achat de produits dermo-cosmétique en ligne ?

Si cela correspond à la méthodologie choisie, rédigez un guide d’entretien ou un guide d’animation La réunion de groupe devra se faire dans un lieu convivial par exemple un salon, comme cela se passe par petit groupe, il est plus agréable d’échanger sur un sujet dans un lieu moins conventionnel /froid comme peut l’être une salle de réunion traditionnelle. Un lieu plus « intime » peut favoriser et faciliter l’échange. Dans un premier temps, annoncer aux personnes présentes l’objet de la réunion, afin que tout le monde soit au courant et comprenne le but de celle ci. Expliquer que cette réunion pourra permettre à Vichy de savoir si elle peut développer son projet de site e-commerce dans le domaine des dermo-cosmétiques et faire en sorte qu’il corresponde aux attentes qui seront évoquées par la suite dans la conversation. Commencer la discussion en demandant aux personnes ce qu’elles ont l’habitude d’acheter sur internet. Faire en sorte de savoir si les personnes ont d’une manière générale déjà acheté un produit de beauté en ligne et pour quelles raisons. Amener la conversation dans le domaine des dermo-cosmétiques plus précisément et demander si les personnes connaissent/utilisent la marque Vichy. Ensuite est-ce qu’elles achètent des produits dermo-cosmétiques Vichy vendus spécialement en parapharmacie ? En fonction des réponses obtenues, menez la conversation autour sujet des produits de dermo-cosmétique vendus en ligne, et demandez leurs s’ils sont intéressés par le fait d’acheter ces produits en ligne et pourquoi il le ferai plutôt qu’en parapharmacie. Essayez de comprendre par la suite quels seraient les freins (les doutes, réticences) de ces personnes concernant l’achat de produits dermo-cosmétiques en ligne.

13

De ce fait, demander ce que ces personnes aimeraient retrouver sur un site de e-commerce spécialisé en dermo-cosmétique.

Décrivez le type de résultat attendus de cette enquête : Nous aimerons savoir à la suite de cette enquête :

•Les différentes motivations du consommateur dans le cadre d’achat de produits dermo-cosmétiques. • Les différents freins du consommateur. •Sa vision à l’égard de la marque Vichy. •Intérêt du consommateur à l’égard de l’achat en ligne. •Les freins du consommateur à l’égard de l’achat en ligne. •Contenu souhaité sur le site e-commerce (un site basique avec une vente de produits ou un site proposant des discussions en ligne avec des pharmaciens ou des tutoriels en fonction du type de peau etc.)

Précisez les précautions à prendre dans la préparation et la conduite de l’enquête. •Veillez à ne pas mettre de coter les hommes lors de ce focus groupe. On sait que l’univers des dermo-cosmétiques est souvent associé, dans l’esprit des consommateurs, au monde féminin. (Beauté). L’enquête devra rester neutre et permettre à tous de l’exprimer. • Bien préciser aux consommateurs que l’enquête portera exclusivement, sur les produits dermo-cosmétique. Il ne faudra pas dévier vers les produits de beautés etc. Exemple : Ne pas confondre une crème Nivéa, avec une crème Vichy, qui elle aura eu l’approbation des différents dermatologues.

14

Enquête quantitative :

• Définissez les objectifs de votre « enquête quantitative » •Définir la notoriété, l’image, et la perception de Vichy et de ses produits. •Définir les freins/les motivations à l’égard des sites e-commerce et de l’achat en ligne. •Définir les opinions des consommateurs à l’égard de l’achat en ligne de produits dermo-cosmétique. •Définir l’insight du consommateur. •Classer les besoins des cibles par ordre de priorité. •Valider l’utilité de la création d’un site e-commerce pour les produits dermo-cosmétique

•Décrivez votre échantillonnage, le monde d’administration, l’organisation à mettre en place et le déroulement prévisible de l’enquête. Nous choisirons d’utiliser un sondage en ligne. Nous interrogerons donc une fraction ou un échantillon de notre population cible : les 25/35 ans homme et femme. Pour établir notre échantillon, nous utiliserons des quotas. Nous tacherons d’y inscrire plusieurs critères pour les 25/35 ans (habitude d’achat, lieux d’habitation, CSP+/CSP-, budget …) Notre question sera constituée principalement de questions fermées et de quelques questions ouvertes. Exemple : Quelle vision avez-vous des produits Vichy ? à Question ouverte Aimez-vous faire vos achats sur les sites de e-commerce ? à Question fermées Nous tacherons d’interroger le plus de personnes possibles qui sont dans notre cœur de cible (les 25/35 ans hommes ou femmes, aimant prendre soin d’eux-mêmes) pour réduire le caractère aléatoire des réponses au sondage.

15

Exemple : Pour 2000 personnes qui ont entre 25/35 ans, rentrant dans la cible des potentiels acheteur de la marche Vichy ; Si 30% d’entre eux choisissent la réponse A, la marge d’erreur est réduite à 2,1 %.

•Rédigez avec soin le questionnaire. -Quel est votre Sexe ? A. Femme B. Homme - Quel est votre Âge ? ______________ (Ecrivez dans la case correspondante) -Où habitez vous ? A. En métropôle B. En Province -Quel produit(s) cosmétique(s) utilisez vous en général ?

A. Crème hydratante B. Après Rasage C. Anti-rides D. Sérum Hydratant E. Crème de nuit/jour F. Exfoliant visage

-Vous utilisez des produits cosmétiques : A. Souvent (2/3 fois par semaine) B. Tous les jours C. Occasionnellement D. Jamais Où achetez-vous habituellement vos produits dermo-cosmétiques?

A. Grandes surfaces B. Parapharmacies C. Internet

-Avez vous déjà effectué des achats en ligne ? A. Oui B. Non -> Pourquoi :________________________________________________________________________________________________________

16

-Seriez vous intéressés d’acheter des produits dermo-cosmétique sur internet ? A. Oui Pourquoi :________________________________________________________________________________________________________ B. Non Pourquoi :________________________________________________________________________________________________________ -Connaissez vous la marque de dermo-cosmétique Vichy ? A. Oui B. Non -Quelle vision avez-vous des produits de la marque Vichy ? A. Moderne B. Dépassée C. Froide D. Chaleureuse E. Innovatrice F. Pas d’avis -Est ce que vous seriez intéressés d’acheter des produits Vichy directement sur leur site internet ? A. Oui B. Non

•Décrivez le type de résultats attendus de cette enquête. Lors de notre sondage, nous souhaiterions savoir : • Les habitudes d’achats sur les sites e-commerces, des 25/35 ans. •Les freins et les motivations quant à l’achat de produits dermo-cosmétiques. •Les freins et les motivations quant à l’achat de produits dermo-cosmétiques sur un site de e-commerce. •La perception du consommateur à l’égard de la marque Vichy Cométique •L’attente des consommateurs envers le site internet e-commerce. (Site de vente en ligne, conseil en ligne, possibilité de parler avec un pharmacien.)

17

•Précisez les précautions à prendre dans la préparation et la conduite de l’enquête. • Se concentrer sur notre cœur de cible pour notre échantillonnage. Les 25/35 ans hommes ou femmes, ayant prendre soin d’eux, minimum connecté … •Veillez à disperser le nombre de participants (ne pas choisir des personnes ne vivant qu’en région parisienne.) • Faire participer le plus grand nombre de personne dans le but de réduire la marche d’erreur. • Ne pas orienter les questions du sondage Exemple : Au regard de la baisse des ventes en pharmacie de produits dermo-cosmétiques, que pensez-vous d’achetez vos produits sur un site de e-commerce ?