Sallé Sébastien Magistère 1 Communication Interculturelle de l’Inalco

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Analyse d’un visuel publicitaire : Orangina au Japon.

Le  Corpus  :  

Notre corpus est composé de visuels publicitaires d’Orangina présentés dans ces dernières années dans plusieurs pays. Il y a 7 affiches d’Orangina.

France, 2007 (l’avant-dernière campagne) France, 2013 (la dernière campagne) États-Unis et Royaume-Uni, 2013 (une campagne similaire à celle de la France) Allemagne, 2012 Danemark, 2010 Slovaquie, 2012 Japon, 2012 (campagne de lancement du produit)

Alors que l’on distingue deux grands groupes parmi ces visuels publicitaires :

- Les animaux anthropomorphes (France, États-Unis et Royaume-Uni) - Les agrumes (Allemagne, Danemark, Slovaquie)

Nous allons analyser le visuel japonais qui présente plusieurs différences notables.

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La  Communication  :  

1 l’Annonceur : Il s’agit de Suntory beverage & food, la compagnie qui a racheté le groupe Orangina Schweppes en 2009. 2 l’Objectif : Introduire Orangina dans le marché Japonais des boissons non-alcoolisées. C’est en effet la première fois qu’Orangina sera vendu au Japon. Décision qui est liée au rachat du groupe. 3 la Cible : Comme nous le verrons la cible est très large. Cette campagne vise les Japonais francophile (car nous verrons la référence très soutenue à la France), Mais aussi une tranche d’âge allant de 25ans à 40ans et plus (car il y a une référence à une série TV populaire qui a été diffusée de 1969 à 1995). 4 le Support : Une affiche rectangulaire de format rectangulaire avec une orientation paysage. 5 le Cadre : C’est une sortie nationale au Japon. L’affichage est présent dans les rues, les gares et à l’intérieur des wagons. Cette campagne débute le 27 mars 2012. 6 le Contexte : Au Japon, il y a une multitude de boissons soft de toutes sortes (comme vous pouvez le constatez avec ce petit aperçus des distributeurs automatiques de boissons). 7 Programme Campagne : Grace à cette campagne, l’annonceur cherche à créer une identité propre à ce produit en jouant à fond l’origine française du produit, pour se démarquer de la masse de ses concurrents. Avec cette affiche nous sommes dans la première phase de la campagne, donc : Présentation et Introduction du produit. 8 Critères de réussites : L’objectif de cette campagne était de vendre 2 millions de caisses de 24 bouteilles en un an. À la fin de cette analyse vous comprendrez comment nous avons obtenu cette information. 9 Condition de réalisation : - Le lancement de la campagne a accusé un report d’un an suite au séisme du Tohoku (11 mars 2011). - Pour cette campagne, l’annonceur a fait appel à un acteur américain. - La diffusion a été importante, il y a de nombreuses variations de ce visuel, mais également des spots TV.

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Analyse  du  visuel  publicitaire:  

1 Le Contenu : L’Objet : la boisson Orangina qui arrive de France.

La Promesse : C’est une boisson typiquement française.

La Preuve : Le personnage interprété par Richard Gere est censé être français. Le

drapeau tricolore est utilisé. Enfin il y a du texte en Japonais mais aussi en Français.

2 Les Codes et Signes :

Les éléments verbaux :

- La phrase d’accroche « ムッシュはつらいよ Dur dur d’être un Monsieur » - Le nom du produit en français et sa lecture en Japonais. - La mention ‘‘New’’ pour marquer la particularité de ce porduit. - La phrase d’assise « フランスの国民的炭酸がやってきた。» (La boisson des

Français est enfin arrivée.) - Une ligne pour les mentions légales en bas à droite, ainsi que les indications de tri

pour le recyclage du produit.

Codes et signes : Il y a quatre éléments iconiques : 1/ La photo d’un homme assis sur une valise qui est associé à la phrase d’accroche,

et qui est en fait une référence à la série « 男はつらいよ » (Dur dur d’être un homme) diffusée de 1969 à 1995. Nous retrouvons ses accessoires, le chapeau, la veste et sa valise, d’où l’importance de voir cet homme en entier.

2/ Le drapeau français qui renvoie à l’univers associé au produit. 3/ Le logo original d’Orangina, alors que le logo a changé entre 2009 et 2012 en

Europe, ici le logo d’origine est conservé, très vraisemblablement pour affirmer le côté ancien et traditionnel du produit. D’ailleurs sur le site internet, même si l’on peut voir des anciennes affiches publicitaires françaises d’Orangina. Nous n’y trouvons que des anciennes publicités où le logo à une place très importante.

4/ Le ‘’packshot’’ une photo de la bouteille d’Orangina qui sera vendu au Japon. 3 Les Éléments plastiques : Il s’agit d’un montage graphique de trois éléments, la photo d’un homme assis sur une valise, le logo composé d’un zest d’orange et du nom de la marque, une photo du produit, la bouteille, le tout disposé sur un fond jaune homogène qui rappelle la couleur de la boisson. La lumière est homogène, et l’ombre sur la valise ainsi que les reflets sur la bouteille font croire à un éclairage venant de la gauche donc dans le sens de lecture. 4 Composition topographique : - Régions latérale gauche le personnage Il occupe à peu près 1/3 de la largeur du visuel.

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- Au dessus de son épaule gauche, la phrase d’accroche est assez petite - Le logo est en arrière-région légèrement décentré. Il fait à peu près la moitié de la largeur et occupe presque toute la hauteur du visuel. - Le packshot qui est placé à l’opposé du personnage dans la région latérale droite, fait à peu près 1/4 de la largeur et la moitié de la hauteur du visuel.

Le sens de lecture : Bien qu’étant au Japon, la forme horizontale de ce visuel induit une lecture allant de la gauche vers la droite. Le regard est capté par le personnage, puis il se porte sur le logo où il est guidé par le nom de la marque pour arriver naturellement vers le packshot. 5 Rapport Texte-image : Ici, l’iconographie occupe une place plus importante que le texte. Elle sert à capter le regard. Cependant elle joue un rôle complémentaire avec le texte. Si le logo a une place si importante dans le visuel, c’est notamment parce qu’il contient le nom du produit. Le logo est très visible et permet d’encrer la marque dans la mémoire. Si l’on hiérarchise les éléments cela donne :

1 – Le nom 2 – La Lecture des éléments non-verbaux 3 – Lecture des textes explicatifs

Rapports Intertextuels :

Cette campagne se décline en supports papiers de divers tailles : des affiches géantes placées sur les murs des gares, ou alors des kakemono de format allongé accrochés dans les couloir des rames de trains. Dans chacun les trois éléments iconiques sont repris avec des variations sur leur agencement et leur taille. Les spots vidéo mettent en scène ce personnage incarné par Richard Gere, et la référence à la série « Otoko wa tsurai » est plus facilement compréhensible notamment grâce à l’utilisation de la même musique. 6 Discours publicitaire Cette campagne publicitaire nous présente le produit en attachant plus d’importance à son origine et sa symbolique plutôt que sa composition. Elle joue sur un ton familial en utilisant le personnage de Tora-san, incarné par Richard Gere.

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Comparatif  :  

Parmi les visuels du corpus, nous pouvons dégager trois catégories : Catégorie 1 :

Danemark, Allemagne, Slovaquie

Catégorie 2 : France

États-Unis Royaume Uni

Catégorie 3 : Japon

Discours Une boisson naturelle

L’énergie de vivre Boisson française

Promesse Boisson à base d’orange

Vous vivrez Cette boisson vient de France

Preuve Le texte et l’iconographie

La phrase d’accroche

Les éléments verbaux. Le drapeau français.

Iconographie Utilisation d’oranges tranchées pour figurer la bouteille d’Orangina

Personnage anthropomorphe très dynamique tenant une bouteille d’Orangina

Assemblage d’un homme assis, le drapeau français, le logo et la bouteille d’Orangina

Objectifs Se distinguer des boissons gazeuses qui contiennent des composants chimiques.

Redynamiser la marque, et toucher un public jeune.

Introduire la marque dans le marché japonais des boissons gazeuses.

1 - La première regroupe les visuels du Danemark, de l’Allemagne et de la Slovaquie. Leur discours est centré sur la composition de la boisson. La promesse est qu’Orangina est une boisson naturelle à base d’orange. D’où l’utilisation iconographique des agrumes tranchés. Ces choix s’expliquent par l’objectif qui est de se démarquer des autres boissons gazeuses qui utilisent généralement des produits de synthèse dans leur composition. C’est l’un des points fort d’Orangina qui a longtemps était au centre de sa communication en France. 2 - La seconde regroupe les visuels de la France, et ceux anglophones que l’on trouve aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Leur discours est centré sur un état d’esprit. La promesse est que cette boisson est pleine de vitalité, d’originalité. Ici, le choix iconographique est directement lié aux objectifs. Afin de rajeunir l’image du produit et relancer les ventes, depuis quelques années les visuels mettent en scène des animaux anthropomorphes.

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3 - La troisième est celle que nous venons de voir avec le Japon. Le discours est centré sur une image traditionnelle du produit. La promesse est qu’il s’agit de « la boisson des Français » Comme nous avons vu, l’iconographie n’accorde pas une grande importance à la composition du produit, mais elle crée une histoire qui lui est propre, afin de se démarquer des autres boissons gazeuses vendues au Japon. La référence à une série populaire diffusée de 1969 à 1995 et l’image fantasmée de la France vise à attirer un maximum de consommateurs.

Pour  conclure  :  

Recommandations : Une recommandation que nous aurions pu faire, aurait été d’utiliser un acteur français pour ajouter de la crédibilité à la pub dans le long terme. Améliorations : Cependant nous n’avons pas d’amélioration à proposer compte tenu de la réussite de cette campagne. La moitié de l’objectif de vente annuelle a été réalisé en quatre jours. (cf. article du Figaro, du 19/04/2012)