Analyse d’un visuel publicitaire

Eléonore Ballif Yathreb Haddar

Mr Stockinger L2 CFI

Plan

Présentation de l’entreprise LEGO Abalyse sémiotique du visuel de référence

Compraison avec les visuels du concurrent MECCANO Comparaison avec les visuels publicitaire aux USA & Allemagne

Technique d’audit n°2 Sondage Technique d’audit n°3 Observation participante

Evaluation & Recommandation

L’entreprise LEGO en bref• Création par Kirk Kristiansen en 1932 • Forme actuelle de la brique : 1958 • ENTREPRISE FAMILIALE oral Le Groupe LEGO s'est engagé à développer la créativité des enfants grâce au jeu et à

l'apprentissage. Basée sur la brique LEGO®, célèbre dans le monde entier, l'entreprise fournit aujourd'hui des jouets, des expériences et des supports d'apprentissage pour les enfants dans plus de 130 pays. Jeu de construction qui s’enrichi de perso pour concurrencer les playmobil (allemand, 1974)

• CA: 25,4 milliards DKK (± 3,4 milliards €) • Clients cibles: enfants et adultes (les 10 commandemaents) 1963 Godfred Kirk Christiansen

presents the company to the ten product characteristics: 1.Unlimited play potential 2.For girls and for boys 3.Fun for every age 4.Year-round play 5.Healthy, quiet play 6.Long hours of play 7.Development, imagination, creativity 8.The more LEGO, the greater the value 9.Extra sets available 10.Quality in every detail

• Campagnes de publicités confiées à des agences extérieures

• Produits clefs: – Mindstorms (1998) – Bionicle (2001) devient Hero Factory (2010) – Ninjago spinjitsu (2011) (+ série animée) – Lego friends / série destinée aux petites filles (2012) – Lego Star Wars ()+ DATE – La Légende de Chima (2013)

• Partenariats & Licence de films: – Disney, Harry Potter, Indiana Jones, Star Wars, Pirates des caraïbes, Prince of Persia,

Lord of the Rings, DC Comics (Batman), Marvel…

• 6 Parcs Legoland (Europe & USA & Malaysie) • Aneccdote Devant Michelin, Goodyear ou Bridgestone, LEGO est le premier fabriquant de

pneus au monde. Même si ils ne font que quelques centimètres de haut…

Chronologie campagnes publicitaires print a vérifier

• 1951 : premier film (muet, en N&B) - Christian Lund • 1998 : «Creating little genuises since 1932» - J.W.Thompson –

Portugal • Jan 2002 : « All toys in one » - DPZ Propaganda – Brésil • Sept 2002 : « Power of the brick » - Lowe, NY – USA • Juil 2006 : « Shadow » - Blattner Brunner - USA • 2006 : « Build it » • Mars 2008 : « Pure brainfood » - Serviceplan Group - Allemagne • Jan 2011 : « Builders of tomorrow » - Serviceplan Group -

Allemagne • Oct 2012 : « On pardonne tout à leur créativité » - Agence

Grey Paris - Première campagne publicitaire en France • 2012 : «  Imagine » - Jung Von Matt – Allemagne • 2013 : « Next time make sure they got Lego » - Josh Turner – GB • 2014 : « Create » - Jung Von Matt - Suisse • Juil 2014: « Fiction meets fiction » - Danemark

• Les lancements de produits sont souvent combinés avec des dessin animé qui permet de présenter l’histoire autour des personnages (créés /à monter par les enfants) + spots publicitaires

Analyse sémiotique - « On pardonne tout à leur créativité »

• Agence française Grey Paris s’occupe de la première campagne publicitaire de la marque Lego en France.

• Lancement de la campagne : 26 octobre 2012 • 5 Visuels : Presse & affichage JcDecaux • site dédié : http://www.LEGOcreativite.fr

• un spot publicitaire de 45 secondes avec 3 fins alternatives (en rapport avec le visuel publicitaire) VIDEO

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Message • Thème : Flagrant délit, Bêtise, Jeu, Construction, Enfant,

Créativité – On pardonne les bêtises des enfants lorsqu’elles sont créatives – Jeux Lego : Briques emboitables qui servent à créer un univers

par les enfants

• Promesse : Promouvoir la créativité des enfants – Avantages: Possibilité de tout créer – Bénéfices: Imagination, Créativité, Apprentissage ludique

• Preuve : – Le spot publicitaire montre que les lego permettent aux enfants

la création d’un univers personnel. – https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw vidéo

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Code Verbal• Logo : teasing pour la slide suivante on analyse le logo aprés

• Phrase d’accroche : «  On pardonne tout à leur créativité »

• Pavé rédactionnel : « Etes vous prêt à tout pardonner? » + « LEGOcreativite.fr »

- Référence à l’accroche, lego=créativité, « je veux que mes enfants soient créatifs » donc je leur achète des lego sur le site.

• ne décris ni n’explique mais pousse la curiosité de la cible: visuel met adulte dans une situation et le fait se demander « suis je pret a tout pardonner? » en référence a l’accroche: + le site est juste aprés

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Peu de texte dans le visuel publicitaire de référence

Habituel dans les pub de maintenant

• Elément graphique : police (« Chalet » de HouseIndustries ) arrondie, plutôt enfantine, qui rappelle l’écriture utilisée pour le logo

• Visuel produit : Mise en scène => Les lego sont utilisés dans l’univers imaginé par deux enfants en pleine action.

• Visuel de l’univers associé : – Univers connu qui inspire la sécurité (la maison), les enfants sont seuls,

sans adultes jusqu’au moment où les enfants sont surpris par un adulte (expression de leurs visages).

– Mise en scène de la cuisine : Placard et bol sortis = il y a de la vie dans la cuisine, ce n’est pas un studio photo, c’est une cuisine vivante. Préparation bols pour manger… Pris en flagrant délit

• Bénéficiaires de la marque : Enfants => représentés épanouis, heureux, enjoués, en pleine créativité, bien portants, complicité entre les enfants.

Code Visuel

• Le cadrage : – Enfants placés sur un axe vertical au milieu de l’affiche

• Code chromatique : – Blanc neige sauf :

• l’intérieur du congélateur blanc cassé • visage/cheveux de l’enfant et habits (jaune, blanc cassé)

• teinte chaude / Froide • Code lumière :

– Ensemble très lumineux (meme si ce n’est pas une lumière crue mais pas non plus tamisée) : lumière concentrée sur les enfants, le congélateur et le produit

– Ombre placée dans le bas de l’affiche, et sur le coté du frigo

• Code forme : – Visuel symétrique – Morphologie verticale et horizontale de la narration

• Lecture sur l’axe vertical et horizontal • La texture, le grain :

– visuel lisse YATHREB ???

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Code Plastique

Organisation topographique • Zone Headline :

– Logo + accroche • Zone Visuel :

– Prend toute l’affiche • Zone Packshot :

– Produit mis en scène dans le visuel • Pavé rédactionnel :

– en bas à gauche • Mention légales:

– Nom de la marque Lego – Nom de l’agence publicitaire Grey Paris

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Début: Zone du visuel pub avec une fonction spécialisée Transition: Selon l’org topo du visuel, on peut construire la strucuture du visuel

Structure topographique• Headline : • Le logo ferme l’axe de lecture:

– Le regard va vers la gauche jusqu’au logo et s’arrête dessus • Notre regard est rapidement réorienté vers le milieu (packshot produit) • Effet accentué par la porte du congélateur ouverte:

– Les traits horizontaux guident l’oeil vers la gauche => vers la tête de l’enfant et l'igloo

• Baseline : • La tête du 2ème enfant est orientée vers le pavé rédactionnel • Le regard de l’enfant surpris par l’arrivée soudaine de l’adulte • La jambe et bras du 1er enfant augmentent l’effet de lecture vers le bas /

gauche • Position de l’oeil verrouillée vers la gauche = les informations écrites

• Construction du sens de lecture : Parcours séquentiel induit par la structure topographique.

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Rapport Texte / Image • Proportion :

– Une image vaut mieux qu’un long discours

• Hiérarchisation de l’importance texte / image : – Le texte vient en soutien de l’image. L’image puis texte « texte vient

soutenir le message de l’image »

• Sens : – Publicité principalement

destinée aux adultes

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Discours publicitaire• Type de discours :

Réaliste, familial

• Ton : Humoristique, bienveillant, paternaliste

• « apres tout ce sont des enfants / on n’y peut rien,

c’est bien trouvé-imaginé » • Topique :

DIDADA

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Cognitif Affectif Conatif

Relations intertextuelles • Déclinaison des supports :

– Même thème, même message : Variation autour de la créativité – Pas de connivence entre eux. – Un visuel = une histoire

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Rapport entre la communication précédente et actuelle

• Communication précédente : – Il n’y en a pas eu en France.

– En Allemagne, « Builders of Tomorrow » : Janvier 2011

– Visuel non « participatif » Représente une scène familiale (parents + enfants) dans les années 70 // Visuel non participatif dans le sens où nous regardons une scène (comme par la fenêtre) nous sommes Spectateurs et non acteurs

• Communication actuelle : « On peut tout pardonner à leur créativité » France 2012

• Retour à un contexte réel de jeu via la mise en scène du visuel.

• On est acteur dans la mise en scène du visuelle. On sous entend que les enfants nous regardent

Comparaison visuel de référence et visuels d’un concurrent

• Meccano : – Agence Young & Rubicam - Juillet 2012 - France & Europe

– Mise en scène dans un contexte réel

– Message : Les jouets Meccano permettent à l’enfant de réaliser ses rêves

• La construction/l’accomplissement puis utilisation/ profiter de ce qu’on a fait /

• /fierté , sentiment de réussite de l’enfant. sentiment d’accomplissement,. Le plaisir de construire pour le plaisir de jouer

• Print en lien avec spot publicitaire VIDEO

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Lego : Leader en Europe // concurrents : Megablocks : Leader en Amérique du nord. // Playmobil : Aucun visuel publicitaire trouvé / Ils sont plutôt sur les spots publicitaires

Vidéo Meccano

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Analyse sémiotique Meccano “If you can’t Have it, Build it”

Visuel publicitaire Meccano n°2

Visuel Pulicitaire - Lego USA

• Communication précédente : – Aux USA : «  Ombres » en 2006 (Blattner Brunner): visuel épuré, lego

seul + ombre + logo « style des années 2000 de la pub lego »

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Analyse Sémiotique - Visuel Publicitaire LEGO “Imagine” - Allemagne / 2012

Technique d’audit n°2 – Le sondage

Tranche d’âge : Entre 12 ans et 57 ans - Pourcentage

Les impressions et sentiments : - S’inventer des scénarios - Réflexion en suivant un plan sur un modèle précis - Possibilité de démonter et recréer sans aucun plan - On prend autant de plaisir à créer qu’à jouer - Créativité & autonomie & imagination & personalisation - Un bon moment, amusement - Jeu pour tout âge - Joie de créer - Joie de construire au hasard

Tranche d’âge entre 7 à 12 ans

Technique d’audit n°3 - Observation Partagée

Evaluation générale de la communication

• Très bonne notoriété, chez les enfants comme chez les adultes

• Très bonne visibilité

– Spots télé & cinéma,

– Jeux vidéos

– the lego Movie

– affiches

– sites corporate & dédiés aux séries (destinés aux enfants et aux parents)

• Positionnement dans le champ concurrentiel :

– Sur les forums, Lego est vu comme un initiateur et Megablocks comme des suiveurs (« copieurs »)

• Impact de la communication • Créativité, ressort des publicités,

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Vidéo Maman

Recommendations – Visuel analysé

• Proposer • Améliorations :

– Packshot produit plus grand? •invitation aux bêtises, •bonne visibilité et bouche a oreille mais campagne d’affichage presque inconnue.

–prévoir un affichage plus important ou bien dans des endroits plus passants

“Fiction meets fiction” LEGO - Shangai Juillet 2014

Visuel “imagine Street” - Indonésie

Sources • http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/07/19/lego-19812011-builders-of-creativity/ • http://hypee.fr/puis-les-legos-ont-pris-le-pouvoir/ • http://www.ladepeche.fr/article/2014/10/14/1972021-lego-nouveau-numero-mondial-jouet-veut-

briller-asie.html • http://www.brickpirate.net/forum/phpBB3/viewtopic.php?f=4&t=8818 • http://www.conseilsmarketing.com/communication/la-pub-du-jour-lhistoire-sous-forme-de-lego-lego • http://www.bionifigs.com/t7657-concurrent-mega-bloks-kapow-s-attaque-aux-figurines-d-action • http://news.toyark.com/ • http://www.vivelapub.fr/quand-la-publicite-recycle-nos-lego/ • http://www.vivelapub.fr/le-top-50-des-publicites-pour-lego/ • http://houhouhaha.fr/lego-imagine • http://adsoftheworld.com/taxonomy/brand/lego • http://www.loriskumo.com/lego-analyse-de-marque/ • http://iletaitunepub.fr/2013/10/08/lego-on-pardonne-creativite/ • http://www.pressemagazine.com/le-28eme-grand-prix/ • http://www.strategies.fr/info/Lego • http://www.strategies.fr/index.php?content=recherche/

recherche_avancee_resultat&page=1&order=rpstrategiesv3articles&hits=15&contenu_editorial=Agences&moteur_recherche_input=Lego#1

• http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/lego-bricks-fish-11536555/ • http://tendancecom.com/la-premiere-campagne-de-lego%C2%AE • http://site.douban.com/106782/widget/notes/53481/note/94796918/

• http://youtu.be/0dgrkJTJPyo • https://www.youtube.com/watch?v=nKBpYG1fKIM • https://www.youtube.com/watch?v=pA_CZ7baFLw

• LEGO, marque déposée en 1954 signifie “Joue bien” en danois (contraction de “leg godt“) et renvoie au latin avec les définitions “j’assemble” ou “j’étudie

MERCI!