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LEGO Analyse du cas LEGO

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  • LEGO

    Analyse du cas LEGO

  • Analyse externe

    Le m arch du jouet et du jeux

    Les acteurs du m arch

    Lenvironnem ent du m arch

  • Le march du jouet et du jeux

    Dfinition

    Taille

    Evolution

    Structure

  • Dfinition du march

    M arch principal : Le jouet

    M arch environnant : Tous les jeux qui rpondent au m m e besoin

    M arch alternatif: Les divertissem ents

  • Taille du march En volume:

    - Dpense en jeux et jouets = 9% du budget culturel et loisir

    En valeur:

    - le total march (Jouet traditionnel+Vido) a atteint 3,932 milliard d'euros

    - 302 par an par enfant (jeux traditionnel et vido)

  • Evolution du march

    Le jeux joue un rle de plus en plus important sur le march

    Evolution du march total en France(en millions d'euros)

    2005 2006 %vol06/05

    Jouettraditionnel 2602,7 2615,2 +0,5

    Jeuxvido 1195,6 1316,7 +10,1

    TOTAL 3798,3 3931,9 +3,5

  • Structure du marchSegmentation par produits (2004)

  • Acteurs du march

    oDe multiples intervenants

    o Les Distributeurs

    o Les Concurrents

  • De multiples intervenants Le consommateur Les enfants

    Les acheteurs La famille (parents et grands-parents) Les enfants de 8-12 ans

    Les prescripteurs Les enfants, de 8-12 ans (autonomie accrue) Les amis(environnement social) Les mdias

  • Motivations et freinsMotivations Freins

    Cadeaux de nol Autres loisirs (cinma, jeux vidos)

    Authenticit Prix non-concurrentiel

    Crativit Recherche de nouveaut

    Gage de qualit Scurit

  • Les attentes des consommateurs Les 2-7 ans: phase de dcouverte Besoin dapprentissage Une crativit recherche Besoin de samuser

    Les 8-12 ans: phase dautonomie Intrt pour les nouvelles technologies Besoin didentifications (sensibiliss aux mdia) Nouveau rle du jouet (appartenir un groupe

    social)

  • Cibles et segmentation Cibles touches Les enfants de 0 7 ans Cibles conqurir les 8-12 ans Un rle important: plus que prescripteurs, dcideurs

    dachat Une segmentation par ge - les 2-7 ans, ge dapprentissage - les 8-12 ans - les 14 ans et plus

    Une segmentation par sexe - Les garons: une gamme varie et adapte - Les filles: un segment peu explor

  • Les concurrents

    M attel le Leadeur m ondial du jouet

    4 m illiards de CA (2004) Forte notorit

  • Les concurrents

    H asbro: Coleader de lindustrie du jouet

    Leader du m arch des jeux de socit Un panel de m arques prestigieuses

  • Les concurrents

    Ravensburger: Le Challenger

    produits de qualit Des jouets ludiques qui divertissent toute la

    fam ille

  • Les concurrents

    M egablocks: Un concurrents m enaant

    Prsent dans plus de 100 pays Jouets de haut qualit

  • La distribution

    Grandes surfaces: Principal rseau de distribution

    Les hyperm arch et superm archs 42,9% de part de m arch

    Enseignes spcialises: un crneaux adaptJouet club ,Jouet Land, ToyRUs

  • Lenvironnement du march

    oEconomique

    o Sociologique

    o Juridique

    oTechnologique

  • Environnement conomique

    - Difficult dachat par rapport la hausse des prix

    - Croissance des achats durant les priodes de ftes

    Environnement Sociologique

    - Augmentation du taux de natalit- Augmentation des familles monoparentales

  • Environnement juridique : Bataille contre la contrefaon

    - Secteur trs rglement pour la scurit des enfants: Etiquetage rigoureux, Slection contrle des matires premires

    - Protection juridique des fabricants- Politique de baisse de prix :limitation des importations sur

    march le Franais

    Environnement technologique- Avances technologiques- des jouets de plus en plus sophistiqus- dveloppement de produits informatiques( mp3,lecteur

    dvd..)

  • Synthse Opportunits/Menaces

    Opportunits MenacesMarch en croissanceLe jouet reprsente 9% du budget loisir

    Saisonnalit du march

    Accroissement du pouvoir dachat des 8-12 ans

    Forte concurrence

    volution dmographique Rglementation rigoureuseApparition des nouvelles technologies

  • Analyse interne

  • Prsentation de lentreprise LEGO

    Historique

    Chiffres clefs

    Activit de lentreprise

    Comptences particulires

  • Historique

    Entreprise Danoise cre en 1932 par Ole Kirk Christiansen LEGO du danois: leg godt = se joue bien ,

    en latin = jassemble

    Slogan: il ne vaut rien de mieux, que le meilleur

    Spcialis dans la conception et la vente de briques de jeu

    But du jeu : dveloppement et apprentissage de lenfant

  • Chiffres clefs Produits disponibles dans 130 pays

    plus de 400 m illions dutilisateurs 2006 CA = 7.8 m illiards d

    N 5 m ondial du jouet

  • Activit de lentreprise

    Jeu de construction, en briques .

    Dans lesprit du consommateur :Lego , premire marque de jouet briques

  • Produits LEGO

    1-3 ans

    1-6 ans

    Pour les filles

    7-11 ans

    12 et +

  • Comptences particulires

    Forte libert dutilisation: Il existe 915 103 765 faons de clipser 6 briques de 2x4

    La tolrance derreur dur une pice est de 2 millimes de mm

    Avec la composition prcise de l'ABS (Acrylonitrile butadine styrne) , les moules ont fait le succs de Lego: la qualit.

    Depuis 1949, plus de 327 milliards d'lments de fabriqus.

  • Position de la marque Une m arque inconteste : 6me rang m ondial M arque identit ducative : jeux cratifs et

    im aginatifs Une m arque de rfrence : jeux de qualit

    Lego : un chiffre daffaire en chute qui reprend de lascendance

  • Mapping

  • Stratgie Marketing existante

    Cible: 1-12 ans , garons et filles 8-12 ans : cur de cible qui est

    Positionnement : construction, dveloppement de la crativit , repose sur limaginaire .

    Concurrent direct : Mga blocks => Qualit et prix infrieurs a LEGO

  • Mix marketing

    Produit

    Prix

    Distribution

    Communication

  • - Jeux de construction (briques) - Parc dattraction (Legoland) - Jeux vidos - Accessoires et prts porter (t-shirt,

    m ontres, )

  • Un panel de thmatique vari

    Lego volue au grs des succs et des effets de mode

  • - Prix levs (15-20% de plus que Mga blocks).- Positionnement de haute gamme.

    Lego se dmarque de ses concurrents par sa politique de prix

  • - grande surface (carrefour, Auchan)- Magasins spcialiss (toysRus , King jouet )- Internet (www.lego.com)

    LEGO factory : consommateur conoit son modle, vend sa cration o lexpose dans une galerie virtuelle.

    Distribution ralis par le leader mondial du transport DHL

  • Moyens directs et canaux personnaliss:-Les catalogues-Site internet

    Les mdias, des canaux encore peu contrls:-Publicits tlvises dpendante de la saisonnalit (Noel)-Faible prsence dans quelques magazines pour enfant (Picsou et le journal de mickey)

  • Des cam pagnes de publicits grandiose :

    Festival international de la publicit Cannes

    Publicit pour la promotion du jeux vido Lego star wars

  • Synthse Forces/Faiblesses

    Force FaiblessesEntreprise forte notorit1er fabricant de brique au monde

    Position : 6me rang mondial

    Qualit assure Prix levs

    Large cible de consommateurs

    Cur de cible nglig

    Offre diversifie Faible prsence mdiatique, consommateurs peu informs

  • Synthses SWOTForces faiblesses

    Forte notorit

    Segmentation diffrencie

    Produits de haute qualit

    Prix levs

    Actions de communication peu dvelopps

    Elargissement de gamme qui a nglig sa cur de cible

    Opportunits MenacesBudget dpense en jouet: 9%

    Segment 8-12 ans inexploit, reconqurir

    Faible croissance du march, forte concurrence

    Forte saisonnalit

    Stricte rglementation

  • Diagnostic + problmatique

  • Charlotte Yandi Amandine

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