LEGO

Analyse du cas LEGO

Analyse externe

Le m arch du jouet et du jeux

Les acteurs du m arch

Lenvironnem ent du m arch

Le march du jouet et du jeux

Dfinition

Taille

Evolution

Structure

Dfinition du march

M arch principal : Le jouet

M arch environnant : Tous les jeux qui rpondent au m m e besoin

M arch alternatif: Les divertissem ents

Taille du march En volume:

- Dpense en jeux et jouets = 9% du budget culturel et loisir

En valeur:

- le total march (Jouet traditionnel+Vido) a atteint 3,932 milliard d'euros

- 302 par an par enfant (jeux traditionnel et vido)

Evolution du march

Le jeux joue un rle de plus en plus important sur le march

Evolution du march total en France(en millions d'euros)

2005 2006 %vol06/05

Jouettraditionnel 2602,7 2615,2 +0,5

Jeuxvido 1195,6 1316,7 +10,1

TOTAL 3798,3 3931,9 +3,5

Structure du marchSegmentation par produits (2004)

Acteurs du march

oDe multiples intervenants

o Les Distributeurs

o Les Concurrents

De multiples intervenants Le consommateur Les enfants

Les acheteurs La famille (parents et grands-parents) Les enfants de 8-12 ans

Les prescripteurs Les enfants, de 8-12 ans (autonomie accrue) Les amis(environnement social) Les mdias

Motivations et freinsMotivations Freins

Cadeaux de nol Autres loisirs (cinma, jeux vidos)

Authenticit Prix non-concurrentiel

Crativit Recherche de nouveaut

Gage de qualit Scurit

Les attentes des consommateurs Les 2-7 ans: phase de dcouverte Besoin dapprentissage Une crativit recherche Besoin de samuser

Les 8-12 ans: phase dautonomie Intrt pour les nouvelles technologies Besoin didentifications (sensibiliss aux mdia) Nouveau rle du jouet (appartenir un groupe

social)

Cibles et segmentation Cibles touches Les enfants de 0 7 ans Cibles conqurir les 8-12 ans Un rle important: plus que prescripteurs, dcideurs

dachat Une segmentation par ge - les 2-7 ans, ge dapprentissage - les 8-12 ans - les 14 ans et plus

Une segmentation par sexe - Les garons: une gamme varie et adapte - Les filles: un segment peu explor

Les concurrents

M attel le Leadeur m ondial du jouet

4 m illiards de CA (2004) Forte notorit

Les concurrents

H asbro: Coleader de lindustrie du jouet

Leader du m arch des jeux de socit Un panel de m arques prestigieuses

Les concurrents

Ravensburger: Le Challenger

produits de qualit Des jouets ludiques qui divertissent toute la

fam ille

Les concurrents

M egablocks: Un concurrents m enaant

Prsent dans plus de 100 pays Jouets de haut qualit

La distribution

Grandes surfaces: Principal rseau de distribution

Les hyperm arch et superm archs 42,9% de part de m arch

Enseignes spcialises: un crneaux adaptJouet club ,Jouet Land, ToyRUs

Lenvironnement du march

oEconomique

o Sociologique

o Juridique

oTechnologique

Environnement conomique

- Difficult dachat par rapport la hausse des prix

- Croissance des achats durant les priodes de ftes

Environnement Sociologique

- Augmentation du taux de natalit- Augmentation des familles monoparentales

Environnement juridique : Bataille contre la contrefaon

- Secteur trs rglement pour la scurit des enfants: Etiquetage rigoureux, Slection contrle des matires premires

- Protection juridique des fabricants- Politique de baisse de prix :limitation des importations sur

march le Franais

Environnement technologique- Avances technologiques- des jouets de plus en plus sophistiqus- dveloppement de produits informatiques( mp3,lecteur

dvd..)

Synthse Opportunits/Menaces

Opportunits MenacesMarch en croissanceLe jouet reprsente 9% du budget loisir

Saisonnalit du march

Accroissement du pouvoir dachat des 8-12 ans

Forte concurrence

volution dmographique Rglementation rigoureuseApparition des nouvelles technologies

Analyse interne

Prsentation de lentreprise LEGO

Historique

Chiffres clefs

Activit de lentreprise

Comptences particulires

Historique

Entreprise Danoise cre en 1932 par Ole Kirk Christiansen LEGO du danois: leg godt = se joue bien ,

en latin = jassemble

Slogan: il ne vaut rien de mieux, que le meilleur

Spcialis dans la conception et la vente de briques de jeu

But du jeu : dveloppement et apprentissage de lenfant

Chiffres clefs Produits disponibles dans 130 pays

plus de 400 m illions dutilisateurs 2006 CA = 7.8 m illiards d

N 5 m ondial du jouet

Activit de lentreprise

Jeu de construction, en briques .

Dans lesprit du consommateur :Lego , premire marque de jouet briques

Produits LEGO

1-3 ans

1-6 ans

Pour les filles

7-11 ans

12 et +

Comptences particulires

Forte libert dutilisation: Il existe 915 103 765 faons de clipser 6 briques de 2x4

La tolrance derreur dur une pice est de 2 millimes de mm

Avec la composition prcise de l'ABS (Acrylonitrile butadine styrne) , les moules ont fait le succs de Lego: la qualit.

Depuis 1949, plus de 327 milliards d'lments de fabriqus.

Position de la marque Une m arque inconteste : 6me rang m ondial M arque identit ducative : jeux cratifs et

im aginatifs Une m arque de rfrence : jeux de qualit

Lego : un chiffre daffaire en chute qui reprend de lascendance

Mapping

Stratgie Marketing existante

Cible: 1-12 ans , garons et filles 8-12 ans : cur de cible qui est

Positionnement : construction, dveloppement de la crativit , repose sur limaginaire .

Concurrent direct : Mga blocks => Qualit et prix infrieurs a LEGO

Mix marketing

Produit

Prix

Distribution

Communication

- Jeux de construction (briques) - Parc dattraction (Legoland) - Jeux vidos - Accessoires et prts porter (t-shirt,

m ontres, )

Un panel de thmatique vari

Lego volue au grs des succs et des effets de mode

- Prix levs (15-20% de plus que Mga blocks).- Positionnement de haute gamme.

Lego se dmarque de ses concurrents par sa politique de prix

- grande surface (carrefour, Auchan)- Magasins spcialiss (toysRus , King jouet )- Internet (www.lego.com)

LEGO factory : consommateur conoit son modle, vend sa cration o lexpose dans une galerie virtuelle.

Distribution ralis par le leader mondial du transport DHL

Moyens directs et canaux personnaliss:-Les catalogues-Site internet

Les mdias, des canaux encore peu contrls:-Publicits tlvises dpendante de la saisonnalit (Noel)-Faible prsence dans quelques magazines pour enfant (Picsou et le journal de mickey)

Des cam pagnes de publicits grandiose :

Festival international de la publicit Cannes

Publicit pour la promotion du jeux vido Lego star wars

Synthse Forces/Faiblesses

Force FaiblessesEntreprise forte notorit1er fabricant de brique au monde

Position : 6me rang mondial

Qualit assure Prix levs

Large cible de consommateurs

Cur de cible nglig

Offre diversifie Faible prsence mdiatique, consommateurs peu informs

Synthses SWOTForces faiblesses

Forte notorit

Segmentation diffrencie

Produits de haute qualit

Prix levs

Actions de communication peu dvelopps

Elargissement de gamme qui a nglig sa cur de cible

Opportunits MenacesBudget dpense en jouet: 9%

Segment 8-12 ans inexploit, reconqurir

Faible croissance du march, forte concurrence

Forte saisonnalit

Stricte rglementation

Diagnostic + problmatique

Charlotte Yandi Amandine

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