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   DOSSIER  D’ANALYSE  DE  SECTEUR  :    LES  COFFEE  SHOPS.  

 

AUBRY Thomas – CHABASSIERE Johan – MESSEANT Juliette – TREM Annie

GROUPE C

Professeur Pilote : M. SIMONIN

Année 2014- 2015

 

 

 

  2  

Résultat de la mondialisation, la prise du café telle qu’on l’exerce aujourd’hui apparait

bouleversée tant sur le fond que sur la forme. La prise de café ne se réfère plus essentiellement

à un moment de détente et de plaisir gustatif que peut contenir une petite tasse mais peut être

assimilée à une prise rapide et aux saveurs étonnamment éloignées de l’amertume du café

traditionnel. Et si on assiste à un tel changement c’est avant tout parce que la mondialisation

permet d’écouler la surproduction de café en mettant en relation producteurs, torréfacteurs, et

distributeurs. D’ailleurs ces derniers en ont saisi les enjeux en développant avec succès le

concept de vendre des boissons chaudes à emporter à un prix attractif. Résultat ? On ne

présente plus le gobelet blanc et vert Starbucks Coffee. Aujourd’hui saturé par des firmes

multinationales la prise américanisée du café s’épuise et appelle au renouveau. Le fait

qu’aujourd’hui on assiste à l’essoufflement d’une institution - si l’on considère la prise de café

comme telle - offre aux nouveaux acteurs de ce marché la possibilité de s’insérer en tentant de

redonner au café ses lettres de noblesse.

 

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Sommaire  

INTRODUCTION   4  

I-­‐  LE  MARCHE  DES  COFFEE  SHOPS  DECOULANT  DU  MARCHE  DU  CAFE  

CROIT  ET  REPOND  A  LA  DEMANDE  DES  CONSOMMATEURS  :   5  

A  -­‐  LE  MARCHE  CONCURRENTIEL  DES  COFFEE  SHOPS  EST  EN  PLEINE  EXPANSION  A  

CONTRARIO  DES  CAFES  TRADITIONNELS.   5  

B  -­‐  L’OFFRE  DES  COFFEE  SHOPS  EST  CROISSANTE  CE  QUI  EST  DU  AUX  EVOLUTIONS  DE  LA  

DEMANDE  DES  POPULATIONS.   8  

II-­‐  LA  CONCURRENCE  ACCRUE  RESULTE  DES  DIFFERENCES  DE  

CULTURES  ELARGISSANT  L'OFFRE.   13  

A  -­‐  L'INTENSITÉ  DE  LA  RIVALITÉ  ENTRE  LES  CONCURRENTS  EXISTANTS  EXPLIQUEE  PAR  

DE  LARGES    POSSIBILITES  D’OFFRES   13  

B  -­‐  DE  NOUVEAUX  ENTRANTS  MENACENT  L'EQUILIBRE  DU  MARCHE   14  

C  -­‐  LA  PRESSION  EXERCEE  PAR  DES  PRODUITS  DE  REMPLACEMENT   17  

III-­‐  LES  STRATEGIES  ET  LES  PERFORMANCES  EXPLIQUENT  LA  

DOMINATION  DE  LEADERS  DANS  LE  MARCHE  DES  COFFEE  SHOPS.   20  

A  -­‐  LES  STRATEGIES  DE  STARBUCKS  &  MCCAFE  SEMBLENT  GAGNANTES.   20  

B  -­‐  MATAMATA  PRESENTE  UN  DEBUT  PROMETTEUR  DANS  CE  MARCHE   26  

C  -­‐  LES  OPPORTUNITES  GRANDISSENT  DUES  AU  RENOUVEAU  DU  PRODUIT   27  

 

CONCLUSION   28  

SOURCES   30  

 

 

  4  

Introduction     Faisant notre stage dans un coffee shop, nous avons orienté notre analyse sur le café dans sa

globalité, tentant de faire ressortir les points essentiels. De sorte à faire une analyse des plus

complètes, nous nous sommes intéressés au marché du café pour en identifier les cibles, les

leaders ainsi que les pays fournisseurs, mais aussi les caractéristiques de l'offre et la demande.

De surcroît, la concurrence y étant rude, les entreprises comme Starbucks, McCafé ou encore

Costa Coffee détenant un certain monopole sur le marché, il semble en effet indispensable

d'axer une partie dessus, en y intégrant les nouveaux arrivants ainsi que la pression due aux

produits substituables du commerce. Pour finir, nous avons cherché à comparer les différentes

stratégies utilisées par les leaders, ainsi que leurs performances, en y intégrant une étude de cas,

et expliquer en quoi notre entreprise se positionne bien, ou mal sur le marché.

 

  5  

I-­‐  LE  MARCHÉ  DES  COFFEE  SHOPS  DÉCOULANT  DU  MARCHÉ  DU  CAFÉ   CROÎT   ET   RÉPOND   À   LA   DEMANDE   DES  CONSOMMATEURS  A  -­‐  Le  marché  concurrentiel  des  coffee  shops  est  en  pleine  expansion  à  contrario  des  cafés  traditionnels.    

Après le pétrole, le café est la deuxième matière commercialisée dans le monde devant

le blé. Première denrée agricole échangée, le café représente cependant 4% du commerce

mondial des produits alimentaires. L’importation, la transformation et la distribution emploient

plus de 100 millions d’individus à travers le monde. Le café est coté sur les marchés à terme : à

Londres pour le Robusta, à New York pour l’Arabica. (Voir photo page 9 pour plus

d’explications)

Le marché des coffee shop découle du marché des cafés. Le marché des cafés regroupe

tous les établissements vendant, exclusivement ou non, sur place ou à emporter, du café. On

peut segmenter le marché des cafés en trois catégories : le marché des cafés traditionnels, le

marché des cafés-bars et le marché des coffee shop, plus tendance. Les coffee shop sont les

établissements vendant une large gamme de cafés et des produits en cohérence (thé,

sucreries…) dans des gobelets en carton ou plastique. Ils se basent sur un service rapide à

l’image des fast-foods.

On recense 36 000 cafés traditionnels en France en 2008, ce chiffre est cependant en

baisse (42 000 en 2004) ce qui est dû à de nombreux facteurs dont notamment la plus grande

diversification des établissements proposés aux consommateurs de café…

Car face à cette évolution du marché, le secteur du coffee shop est lui en plein

développement. Selon une étude réalisée par Euromonitor International, le secteur des coffee

shop s’est développé à une moyenne annuelle de 23% entre 1999 et 2004. En 5 ans, le chiffre

d’affaires a augmenté de 200%. Par la suite, le chiffre d’affaires des coffee shops a augmenté

de 7% entre 2010 et 2011. On y retrouve une très grande variété de cafés à laquelle est associée

l’image de la marque. Le leader de ce marché est Starbucks avec 13,3 milliards de chiffre

d’affaires en 2012. Auparavant quasi exclusif et ayant le monopole de ce type de café, cette

entreprise est aujourd’hui concurrencée par de nombreuses autres comme McCafé appartenant

au célèbre groupe de restaurant McDonald’s ou la chaîne britannique Costa Coffee. En effet,

selon les pays et les continents, les entreprises se partagent différemment le marché et les

stratégies de pénétration du marché varient d’une localisation à l’autre. On peut en conclure

qu’il s’agit d’un marché concurrentiel.

 

  6  

L’idée arrive des Etats-Unis avec Starbucks à la fin des années 90 puis est reprise par

Colombus café qui s’installe peu après en France. En Angleterre c’est Costa Coffee qui

domine. Le concept s’impose rapidement aux Etats-Unis mais la pénétration du marché est

difficile en France dû au grand nombre de cafés traditionnels saturant le marché. Les mentalités

sont difficiles à changer et l’américanisation du café est mal perçue. En France, contrairement

à d’autres cultures, le café est ancré dans les foyers et est un produit qui se doit d’être de

qualité, qui ne se consomme pas à emporter comme le proposent les coffee shops. Dix ans

après Colombus, Starbucks arrive en France et après de nombreux changements de stratégies,

parvient à assimiler la demande d’un changement important de perception du café. Les coffee

shop ne proposent pas des cafés forts et serrés qui se boivent le matin ou après le repas mais

des cafés longs et de moins bonne qualité qui se consomment lentement en travaillant ou en se

déplaçant (par opposition). Suite à cette mise en place, les concurrents - une fois le marché

ouvert - décident de profiter de l’opportunité pour proposer leur produit et s’installer en France

et partout dans le monde.

Les coffee shop se caractérisent par des prix plutôt élevés par rapport au café

traditionnel, ce qui pourrait se caractériser par une gentrification de la clientèle. La cible de ce

marché varie d’une entreprise à une autre, mais elle reste relativement jeune, les prix sont en

moyenne plus élevés que les cafés traditionnels, la vitesse du service amène à penser que la

clientèle visée est une population jeune (16-30 ans) active et aimant les tendances. Ces cibles

varient en fonction des produits proposés et de l’emplacement de l’établissement (quartier de

luxe, gare, lieu touristique) mais les coffee-shop se dotent d’une image de lieu branché pour

étudiants ou jeunes actifs sociables aimant se retrouver et profiter de la vie. On s’éloigne donc

totalement de l’idée du « café du coin » et des salons de thé où la population est vieillissante.

Les coffee shop ne sont pas uniques, le principe est le même sur tous les continents,

cependant les produits proposés peuvent varier en fonction de la culture des pays.

 

  7  

Pays où Starbucks est implanté

En Chine par exemple, les coffee shop s’adaptent à leur clientèle et proposent une gamme plus

large de thés, plus ancré dans les mœurs. Ils préservent toutefois l’inspiration américaine très

prisée sur ce continent avec le même type de service (taille des boissons, gobelets en carton,

rapidité du service…). Le développement des coffee shop séduit car ce pays à l’origine

réfractaire au café apparait aujourd’hui comme un grand consommateur. Le marché du café en

Chine croit de 15% par an depuis 2012. La culture du café en Chine est arrivée avec

l’émergence des coffee shops, leur culture est différente des occidentaux car de ce fait, le café

est pour eux uniquement une boisson à emporter, et la dimension de boire du café dans le foyer

n’est pas développée. On peut donc parler de vulgarisation du café car les coffee shop ont

cetobjectif (relativement atteints) de diffuser à tout le monde le goût du café même aux non-

experts. Les opportunités mondiales se multiplient et le marché ne semble plus du tout saturé.

Il existe trois solutions pour ouvrir un coffee shop, tout d’abord acheter une franchise.

«  La   franchise   est   un   contrat   du   droit   commercial   par   lequel   un   commerçant   dit   "   le  

franchiseur",  concède  à  un  autre  commerçant  dit  "   le   franchisé  ",   le  droit  d'utiliser  tout  ou  

partie   des   droits   incorporels   lui   appartenant   (nom   commercial,   marques,   licences),  

généralement   contre   le   versement   d'un   pourcentage   sur   son   chiffre   d'affaires   ou   d'un  

pourcentage  calculé  sur  ses  bénéfices.  »1

Celle-ci est plutôt une solution pour s’associer aux grandes multinationales, le droit d’entrée

très cher et les frais de création à verser au franchiseur sont souvent dissuadant. On peut parler

de ticket d’entrée ou de barrière à l’entrée pour les futurs entrepreneurs voulant se lancer sur le

marché. De plus, le café n’est pas totalement indépendant et peu ou pas de libertés sont

admises. Les avantages sont nombreux notamment une notoriété rapidement acquise, une

publicité prise en charge et une aide financière.

                                                                                                               1  dictionnaire  juridique  

 

  8  

Il est cependant possible d’ouvrir tout seul son coffee shop mais il existe alors des risques

d’erreurs car il est difficile de tout anticiper. Un indépendant peut s’aider du consulting, il

s’appuie alors sur l’aide de l’expérience d’un consultant pour rassurer les banques et apporter

des informations juridiques. Ces méthodes permettent de pallier la barrière à l’entrée qui se

présente alors comme relativement faible.

B  -­‐  L’offre  des  coffee  shops  est  croissante  dû  aux  évolutions  de  la  demande  des  populations.    

Le marché du café et donc du coffee shop regroupe des producteurs et des

consommateurs de café en échangeant des biens et des services contre paiement. Ces acheteurs

et producteurs sont nombreux, il s’agit donc bien d’un marché concurrentiel. Le prix de la

matière première n’est pas influencé par une grande marque qui générerait la quasi-totalité des

ventes de ce produit car les ventes de grains de café sont très vastes et les acheteurs sont aussi

multiples que différents. Starbucks est leader mais ne détient pas assez de parts de marché pour

influencer les prix de ses concurrents, c’est pour cela que McCafé peut se permettre d’afficher

des prix plus bas. Nous allons donc maintenant déterminer les caractéristiques de l’offre et de la

demande qui font de ce marché un marché concurrentiel.

Les coffee shop offrent une large gamme de café pouvant s’accompagner de thés,

gourmandises sucrées ou salées. On parle souvent d’américanisation du café dans le sens où le

café est dans ces établissements souvent servis en grande quantité avec beaucoup d’artifices ce

qui dénaturalise le goût du café. Avant les années 2000, le café ne se servait jamais en aussi

grande quantité et uniquement dans des tasses à café. Il s’agit, comme déjà expliqué, d’une

sorte de vulgarisation dans le sens où les coffee shops ont rendu le café accessible à tous, les

habitudes évoluent, si nous reprenons l’exemple de la Chine, les coffee shops bouleversent les

traditions par le biais de leur offre.

 

  9  

Il y a 80 espèces de café dans le monde qui proviennent d’une large variété de caféiers, ce qui

offre au consommateur un large choix de cafés (souvent non exploité). Les plus connus sont le

café Arabica et le café Robusta.

L’arabica est plus rependu que le Robusta et c’est donc le café exploité par les coffee shops.

Après avoir été sélectionnée, la graine est ensuite travaillée avec le principe de torréfaction

avec des torréfacteurs professionnels, c’est avec ce processus que les coffee shops peuvent se

différencier. Chaque torréfacteur a ses propres techniques avec la dimension que le caféier

souhaite associer à son café (respect de l’environnement, lien direct…). Après son

refroidissement, le café peut ensuite être proposé et améliorer en fonction des gammes

proposées.

 

  10  

Cette carte montre les principaux pays producteurs de café : il s’agit des pays de sud y compris

le Brésil, le Vietnam et la Colombie. Localisée dans 75 pays (le Brésil détient un quart de la

production mondiale, soit environ 15 million de tonnes de café), la production est réalisée à

70% par de petits « caféiculteurs » et fait vivre 18 millions de personnes. Les consommateurs

c’est-à-dire les torréfacteurs se situent principalement dans le Sud dû au prix trop élevé du

produit fini.

Le fait de proposer plusieurs produits types de café (comme par exemple au caramel, au lait,

glacé…) permet d’élargir au maximum la clientèle et d’attirer les curieux.

Les coffee shops adaptent leur offre en fonction des habitudes culturelles de leur cible, par

exemple les Pays-bas sont des amateurs de Speculoos, beaucoup de préparation de café en

contiennent donc.

La durée de vie varie selon les produits, la spécialité de certains coffee shops est

d’expérimenter pendant une courte période de nouvelles recettes et ainsi renouveler

continuellement leur gamme. Les innovations sont importantes, on retrouve aujourd’hui du café

glacé ou des préparations d’expresso de plus en plus originales. On retrouve bien plus

d’expressos en France qu’aux Etats-Unis où son succès est moindre. Starbucks a par exemple

mis en place uniquement en France trois expressos différents en édition limitée. Ces

innovations permettent de stimuler la vente et de fidéliser le client.

L’offre de différentes sortes de café s’accompagne de multiples autres offres. Le thé, les

macarons, chocolats ou gâteaux salés sont indispensables et synonymes de valeur ajoutée pour

crédibiliser leur offre.

 

  11  

L’offre sur le marché du café répond aujourd’hui à des demandes qui évoluent. Les

consommateurs de café sont très diversifiés, de toute origine sociale. L’échec des débuts de

Starbucks (et des coffee shops) en France s’explique en partie par le fait que la demande n’était

pas encore assez forte. Les français ne demandaient pas la diversification de leur café, le

principe des grands gobelets donnaient une impression de mauvais café à l’image de la

malbouffe. Pour doper cette demande, on a joué sur une image de café tendance synonyme de

réussite pour les jeunes urbains. Amateurs de réseaux sociaux et de séries télé, on cherche à

attiser leur curiosité en s’affichant sur ces supports. Les habitudes des consommateurs changent

et les coffee shops saisissent cette opportunité. Le café est un lieu de consommation

divertissant : avant on ne venait pas au café pour le café mais pour une ambiance, une coupure

entre le travail et le foyer, peu importe donc du goût du café, un « petit noir » suffit. On l’a vu,

les cafés traditionnels sont de moins en moins nombreux, pourtant les consommateurs de café

eux augmentent.

source : Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO)

Comment les consommateurs sont-ils passés de la demande unique de petit café noir à la

demande de café aromatisé type frappuccino ?

Les coffee shops répondent au besoin de curiosité. Alors que les cafés traditionnels n’innovent

pas ou peu, les coffee shops ont insufflé un air nouveau en gardant l’aspect de convivialité. On

continue d’aller au café pour se sociabiliser, mais on peut aussi découvrir de nouveaux aspects

du café et s’amuser à les goûter.

0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

1990   1995   2000   2005   2010  

La  consommation  de  café  augmente    

Importation  de  café  torré=ié  (en  K  tonnes)  en  France  

 

  12  

Les cafés étaient au XXème siècle, un lieu fréquenté majoritairement par une population

masculine incluant des débats politiques, sportifs et des jeux de type billards, lotos et fléchettes.

La féminisation des consommateurs joue un rôle considérable dans ce changement, le café se

veut sophistiqué, les lieux aussi. De plus, l’idée du café à emporter répond à un besoin de

rapidité à l’heure de l’individualisme et de la course après le temps. Le secteur des coffee shops

est doncun secteur en pleine expansion régit par le marché concurrentiel, point que nous allons

approfondir.

 

  13  

II-­‐  LA  CONCURRENCE  ACCRUE  RESULTE  DES  DIFFERENCES  DE  CULTURES  ET  D’ATTENTES  ELARGISSANT  L'OFFRE.      

A  -­‐  L'intensité́  de  la  rivalité́  entre  les  concurrents  existants  expliquée  par  de  larges    possibilités  d’offres     Si le marché aujourd’hui n’est pas saturé c’est avant tout parce que ce secteur offre autant

d’opportunités qu’il y a de cultures différentes. En effet, Starbucks, en ayant su proposer une

offre s’adaptant aux comportements actuels dans les pays développés à savoir une population

active, mobile et perpétuellement en course avec le temps, a crée une nouvelle habitude

comportementale à la fois reproductible à travers le monde et adaptable aux cultures (d’ou

l’existence du Frapuccino au thé matcha au Japon).

Différences  de  produits  proposés  selon  les  régions  du  monde.  (France  et  Japon)  

En effet, cette boisson à faible valeur ajoutée a été si bien intégrée dans les habitudes

alimentaires de ces pays développés qu’en Asie le café concurrence de très près le thé. Avec

 

  14  

une croissance de la consommation avoisinant les 40% en Chine et 30% au Japon, le marché du

café est loin d’être saturé. C’est d’ailleurs ce qui explique la rivalité accrue dans ce secteur

aujourd’hui. Si Starbucks, le leader, se voit concurrencé de très près par McCafé, Columbus

Café et autres, c’est parce que ce secteur offre les possibilités à chaque entrant de proposer une

offre nouvelle selon la culture et à prix abordable tout en s’adressant à une cible très large.

Cette importante rivalité est à l’image des possibilités de déclinaisons de l’offre du café. Le

fait qu’aujourd’hui la prise de café revêt un caractère « standardisé » (café à emporter dans un

gobelet) traduit l’effet d’une américanisation de la prise de café. Néanmoins, a cette

américanisation correspond une certaine vulgarisation du café : vulgarisation qui est tant

expliquée par le fond que par la forme du café actuel. D’une part, la prise de café qui avant

permettait aux personnes de se détendre, lire un journal ou discuter avec autrui autour d’une

table se voie aujourd’hui tournée vers une prise rapide sur le chemin du travail, dans le métro…

D’autre part la forme du contenant a radicalement changé : la tasse, la sous tasse et la petite

cuillère ont laissé place au gobelet en carton, au couvercle et au bâtonnet de bois. Le marché

actuel est le résultat de cette vulgarisation et semble être un terreau fertile à l’éclosion d’autres

cafés cherchant tantôt à exploiter le caractère accessible du café tantôt à le rendre justement

plus sélectif afin de proposer une offre différente de celle des leaders.

B  -­‐  De  nouveaux  entrants  menacent  l’équilibre  du  marché  

Aujourd’hui, si on remarque une baisse du nombre de café traditionnels c’est parce que de

nombreux coffee shop indépendants se multiplient et proposent à la fois une offre de café de

qualité s’inspirant de ces cafés traditionnels ainsi qu’un service semblable aux coffee shop

américains. Ces coffee shop indépendants - que l’ont peut de ce fait qualifier d’ « hybrides » -

parmi lesquels on peut nommer Matamata Café, CoworkShop ou KookaBoora (tous situés à

Paris), tentent s’imposer face à Starbucks et Mc Café en entreprenant une stratégie soit

d’innovation, soit de spécialisation.

Face a cette saturation de l’offre en terme de café aux saveurs inhabituelles à l’instar du

cappuccino au potiron et à la cannelle qu’à proposé Starbucks à l’automne 2014 ou des

capuccinos « caramel macchiatto crème fouettée et nappage chocolat » que l’on peut trouver

dans la quasi-totalité des grandes firmes, ou encore des « muffin et carrot-cake » reproduits

jours après jours ; Matamata et KookaBoora choisissent la stratégie de spécialisation. Ils

recentrent leur offre sur le café de qualité en favorisant l’art de la torréfaction, en faisant appel

à divers fournisseurs de café dits « de terroir » et en ne choisissant de décliner que les boissons

 

  15  

classiques telles que l’expresso ou le capuccino (sans coulis de caramel ajouté). En terme de

lieu, il s’agit de proposer un cadre décontracté dépourvu de vouloir manifester quelque

notoriété comme pourraient le souhaiter le célèbre Café de Flore dans le quartier renommé de

Saint-Germain-Des-Prés. Adoptant ainsi cette stratégie de spécialisation axée sur la qualité des

produits offerts, ces nouveaux entrants tentent d’attirer la clientèle antérieurement conquise par

les grandes compagnies mais qui souhaite retrouver l’authenticité et le goût du café. D’une

autre manière, d’autres cafés comme CoworkShop, se dressent contre les leaders par la

stratégie d’innovation. Face aux décors similaires composés de fauteuils, tables basse et de

lumière tamisée, certains nouveaux cafés indépendants saisissent l’opportunité d’innover en

terme de service proposés et non en terme de qualité de produits offerte. Coworkshop, en ayant

assimilé la prise de café au travail, innove en proposant de boire son café tout en travaillant

dans des salles cloisonnées de manière à faire écho aux salles de réunion. De la même manière

en Corée, le quartier étudiant de Séoul propose une multitude de cafés agencés de sorte à offrir

un cadre favorable au travail : par conséquent bancs, tables larges et luminosité sont mis en

évidence. On comprend ainsi que l’éclectisme des coffee shops d’aujourd’hui est le résultat de

l’organisation du marché dans lequel ils se situent : si on rencontre tant de lieux différents où

l’on peut aisément consommer notre café c’est avant tout parce que le marché est organisé de

manière à ce que la demande d’aujourd’hui aspire à plus de choix ou cherche à être plus

sélective. D’où la présence importante mais justifiée des grandes firmes ainsi que celle des

coffee shop indépendants : la combinaison est là des deux formes d’établissements répond à

cette demande qui varie à mesure que le marché se diversifie.

En addition à l’entrée de nouveaux coffee shop indépendants, de nouveaux entrants

menacent aussi le monopole de Starbucks ou Costa Coffee. Néanmoins il ne s’agit pas ici du

marché des cafés mais plutôt du marché des boissons chaudes (dans leur diversité) à prendre

sur place ou à emporter. C’est le cas du thé et du chocolat chaud.

En effet, le thé est le grand concurrent du café ; et même si on a précédemment explicité qu’en

Asie le café connaît une ascension remarquable, on peut dire de même qu’en Europe et

notamment en France le thé connaît cette même ascension. L’émergence du thé format cocktail

appelé Bubble Tea, boisson d’origine Taiwanaise composée de thé de différentes saveurs

accompagné de billes de tapioca, forment de réels concurrents par leur offre innovante et très

variée qui attire de plus en plus une clientèle curieuse d’expériences ludiques.

 

  16  

Le  Bubble  Tea,  potentiel  concurrent  du  café  à  emporter  

Ayant déjà conquis les américains, les européens sont les suivants à l’apprécier. Selon les

estimations d’Euromonitor International, en ne comptant que les cinq chaines leader de Bubble

Tea 250 million d’euros de chiffre d’affaire ont été générés en 2010, ce nombre ayant augmenté

de 40% depuis 2005. A Paris aujourd’hui on dénombre une trentaine de salons de Bubble Tea

(Bubble T, BBTea, PoppingBobba …) , le premier – ZenZoo- ayant ouvert ses portes en 2003.

On comprend donc que le marché du thé ludique vendu aux alentours de 5 euros, à savoir le

prix moyen d’un café obtenu au Starbucks. peut évidemment être considéré comme le principal

marché concurrent des coffee shop.

Le chocolat chaud quant à lui, plus ancré dans la culture européenne, forme un produit

de substitution au café. Les amateurs de chocolat l’ont bien compris et voient dans ce produit

une réelle opportunité de se dresser contre les coffee shop en proposant une offre axée sur la

qualité du chocolat, que l’ont peut consommer dans des bars a chocolat chaud. En effet, le

savoir faire français des grandes maisons de pâtisserie telles que Pierre Hermé ou Jean Paul

Hévin saisissent l’idée que le marché - aujourd’hui américanisé - des boissons chaudes ne se

réduit pas qu’au café. Ici, c’est une clientèle tant aisée que touristique qu’on vise et auprès de

qui l’on souhaite transmettre la valeur du chocolat. Les bars à chocolat Jean Paul Hévin et

Pierre Hermé, situés respectivement à proximité du jardin des Tuileries et à l’hôtel Royal

Monceau, proposent une dégustation de boissons chocolatées composée de grands crus

 

  17  

accompagnée de pâtisseries tout autant chocolatées que raffinées. Quant au prix, chaque produit

tourne en moyenne aux alentours de 8 à 10 euros.

Par conséquent, le marché du chocolat chaud donne lieu à de véritables concurrents qui

s’appuient sur le savoir faire « à la française », argument de taille lorsque l’on sait que Paris est

la première ville touristique du monde. D’ailleurs, il n’est pas sans raison que l’on voit ce

concept reproduit et décliné. En effet, de plus en plus de « chocolate-shop » (coffee shop ne

proposant que des boissons chocolatées) voient le jour, notamment en Asie – où l’on n’évalue

même plus le pouvoir d’attraction de la France – avec la chaine coréenne Ediya Coffee dont la

carte présente une variété de chocolats chauds concurrençant largement celle des cafés frappés.

Ainsi, le marché des coffee shop offre de larges possibilités d’insertion suite auxquelles il se

voit menacé par les nouveaux entrants présentant une offre à la fois innovante, attractive et

reconduite à échelle international. On comprend à présent pourquoi ces nouveaux entrants sont

indubitablement redoutables.

C  -­‐  La  pression  exercée  par  des  produits  de  remplacement   Le café soluble, le cacao en poudre et le thé vendu en grande surface constituent tant des

produits de substitution au café vendu dans les coffee shop qu’ils sont susceptibles d’être

amplement favorisés de par leur accessibilité en terme de prix et leur praticité en terme de

distribution.

En effet, on peut aisément identifier la pression exercée par les produits remplacement vendus

en grande surface tels que les dosettes Nescafé ou les sachets de thé Lipton. Le fait que la

grande majorité de la population consommatrice de boissons chaudes s’approvisionne auprès

des supermarchés s’explique par le simple argument du prix, largement inférieur aux prix

exercés par les coffee shop. Pour 2,50 euros on peut s’offrir un seul expresso au Starbucks,

tandis qu’en grande surface on peut acheter un boite de 10 dosettes Nescafé. Des lors, en

offrant un produit de qualité similaire mais à un prix plus raisonnable et donc plus attractif, la

concurrence par les prix des produits de remplacement exerce une pression considérable sur la

vente de boissons chaudes a emporter, ce qui conduit l’individu s’interroger sur la légitimité

des prix exercés par Starbucks et consorts, plus exactement la légitimité du prix auquel on

associe le service lié : en prenant son café à emporter, l’individu ne profite pas du cadre

décontracté, de l’ambiance, du décor ; éléments qui justifient le prix plus élevé qu’un simple

café de comptoir ne dépassant pas 2euros. Alors pourquoi consommer au sein de ces

 

  18  

établissements si ce même individu à la possibilité de boire 10 cafés au prix d’un seul, dans un

lieu familier ? En somme, ce marché concurrent, soulève la contingence et remet en cause la

légitimité des prix de ces grandes chaînes.

Poids  des  produits  de  remplacement  du  café

Les coffee shop sont confrontés non seulement à une concurrence en terme de prix mais aussi en

terme de qualité sur le marché des produits de remplacement. En effet, les coffee shop indépendants

qui s’appuient sur l’argument de qualité des produits doivent faire face aux géants tels que

Nespresso ou Lavazza connus mondialement pour offrir une large gamme de cafés grands crus. Par

ailleurs, la stratégie de ces concurrents se fonde sur trois axes : le service personnalisé, le design

innovant et la qualité du produit. Entre cafés rares d’Ethiopie, d’Inde ou d’Equateur vendus en

capsules exclusivement conçues pour des machines Nespresso et approuvées par George Clooney

en personne, ils présentent plus d’atouts que ces coffee shop anonymes. Si le café de qualité en

capsule exerce ici une pression redoutable c’est parce qu’il réussi à entretenir une stratégie

offensive tout en utilisant le même mode de distribution à savoir la distribution directe. Les capsules

Nespresso sont vendues au sein des boutiques Nespresso (ou via le site internet de la marque) au

même titre qu’on consomme un café Matamata assis au bar de Matamata ; mais la différence

s’établit au niveau de la praticité, élément fondamental à prendre en compte pour expliquer le

comportement des consommateurs. En effet, parce que le café est une boisson généralement prise

au quotidien, lorsqu’on nous offre la possibilité de disposer d’une large gamme de qualité utilisable

 

  19  

au quotidien et de faire partie d’une communauté Nespresso au service remarquable, pourquoi

favoriser Matamata ou autres coffee shops indépendants ?

Le  marché  des  capsules  représentant  1,3  milliards  d’euros  concurrence  de  près  celui  du  café  à  

emporter.  

En d’autres termes, ce marché des capsules, en jouant sur la dépendance du client par

rapport à la marque se présente comme le concurrent le plus redoutable du marché des coffee

shop car il utilise la fidélisation comme arme offensive majeure capable de s’approprier tout

consommateur de café de qualité, ce qu’un coffee shop ne peut aisément faire.

 

  20  

III-­‐  LES  STRATÉGIES  ET  LES  PERFORMANCES  EXPLIQUENT  LA  DOMINATION  DE  LEADERS  DANS  LE  MARCHÉ  DES  COFFEE  SHOPS.    A  –  Les  stratégies  de  Starbucks  &  McCafé  se  montrent  gagnantes.      Starbucks est l’entreprise leader sur le secteur des Coffee Shop. Elle bénéficie d’une

ancienneté, depuis sa création en 1971. Starbucks s’est construit, au cours des années, sur la

qualité de ses produits vendus au sein de ses enseignes. Il s’agit de son plus gros atout de vente.

Starbucks ne s’est pas reposé sur ce seul élément et a su s’imposer en tant que leader par le

biais de différentes stratégies adoptées au cours de son existence.

McCafé, créé en 1993 à Melbourne, a su s’intégrer rapidement, et devenir promptement un

concurrent de taille face au leader Starbucks. Elle a réussi à se développer notamment en ayant

à sa disposition la popularité de la chaine de Fast Food américaine McDonald’s, déjà bien

établie et lui offrant directement une certaine clientèle. Cependant McCafé a su élargir sa

clientèle et mener des stratégies qui lui ont permis de devenir un fort concurrent ainsi qu’une

des plus grosses entreprises sur ce secteur.

Starbucks, souvent associé au terme de

« qualité », a profité de cette ressource pour en établir une première stratégie, qui consistait à

viser une clientèle plutôt aisée et distinguée, attirée par l’aspect qualitatif que propose

Starbucks. C’est une stratégie gagnante qui lui a permis d’acquérir la réputation qu’elle détient

actuellement.

McCafé, quant à elle, met plus en avant l’aspect économique et peu cher de ses produits

vendus, accessibles au plus grand nombre, c’est grâce à cette stratégie par les prix qu’elle a pu

croître et connaître un véritable essor. Cela lui a permis d’attirer une large clientèle, ceux étant

déjà clients de McDonald’s et avec le temps de nombreux autres consommateurs.

Associée à cette stratégie axée sur la qualité des produits vendus, Starbucks à en parallèle

développé une stratégie de croissance qu’elle utilise au quotidien. L’objectif : ouvrir le plus de

magasins possible, permettant de s’intégrer dans de nombreux pays à travers le monde,

d’accroître sa clientèle autour de la planète et par conséquent sa réputation, qui grandit encore.

Grâce à ce développement, aujourd’hui, Starbucks détient près de 20 000 enseignes dans plus

 

  21  

de 40 états, ce qui en fait la plus grande entreprise multinationale sur le secteur des coffee shop.

En témoigne son chiffre d’affaire global exorbitant, supérieur à 10 milliards de dollars depuis

2010.

Pour faire face à cette croissance continue de la concurrence, McCafé profite de la présence

mondiale de McDonald’s pour pouvoir s’intégrer facilement dans de nombreux pays. En effet,

c’est directement au sein des enseignes de fast food que se situent les McCafé. Son objectif

étant aussi de s’agrandir perpétuellement, McCafé peut donc compter sur sa grande sœur pour

s’étendre dans le monde. Elle a accès à de nombreux pays, comme en France avec environ 200

espaces qui lui sont consacré et un objectif de 20 ouvertures par an au sein de l’hexagone. Son

chiffre d’affaire n’est pas dissocié de celui de McDonald’s cependant, la présence et la

continuité des ouvertures démontrent la réussite de ce concept.

Sur l’un de ses plus gros marchés, les Etats-Unis, Starbucks a su réaliser des partenariats,

l’aidant à obtenir la renommée qu’elle a acquise ( à l’image des partenariats comme avec la

grande chaine de librairies Barnes & Noble, avec qui elle détient un partenariat depuis son

entrée en bourse en 1992). Puis avec l’arrivée des nouvelles technologies, Starbucks a su

s’adapter et a réussi à développer des partenariats avec des plateformes de contenus disponibles

en ligne comme Itunes de la société Apple, avec qui elle réalise des spots dédiés aux

consommateurs qui peuvent les visionner dans les boutiques de la marque.

McCafé, réalise elle aussi de nombreux partenariats lui permettant d’améliorer sa réputation et

d’accroitre sa clientèle. La filiale McCafé France a par exemple obtenu un partenariat avec les

boulangeries Holder & Milka, ayant abouti à la création d’un produit exclusif à bas prix

disponible qu’en France. McCafé étant très présent sur les nouvelles technologies, en a profité

pour conclure des partenariats avec des Festivals Internationaux ou encore des émissions

télévisées pour réaliser des spots publicitaires à la télévision, mais aussi dans les journaux et

magazines ou encore à la radio.

Au cours du temps, Starbucks a su s’adapter, avec les nouvelles technologies, mais aussi avec

la cause environnementale devenant plus préoccupante dans notre société, l’entreprise a pu

réaliser un engagement éco-responsable notamment avec sa gamme Starbucks SharedPlanet, où

une somme de chaque produit vendu de ce panel est reversée pour une cause environnementale.

Les cafés proposés par McCafé sont devenus au fur et à mesure des produits issus de la

responsabilité écologique. L’entreprise propose du café issu de l’Amérique Centrale et du

Brésil, mettant en avant l’aspect environnemental. De plus, l’entreprise indique que ses grains

sont issus d’un partenariat avec Rainforest Alliance, organisation non gouvernementale

certifiée dans la conservation de la biodiversité ainsi que l’agriculture durable.

 

  22  

La croissance de Starbucks émane aussi de sa stratégie de diversification. L’entreprise fait

partie intégrante du secteur des Coffee Shop, cependant elle a diversifié sa gamme de produits,

dans l’optique de toucher une plus large clientèle, mais aussi les boutiques qu’elle ouvre, par

exemple en mettant en œuvre de nouveaux concepts comme les bars à thé ouverts en

Septembre 2014 au Japon, l’un de ses plus gros marchés, sur lequel elle est présente depuis

1996. Starbucks et la mise en place de sa diversification constante de ses produits, avec des

gammes de produits disponibles pendant un laps de temps limité, crée ainsi l’exclusivité,

permettant d’attirer un plus grand nombre de consommateurs et faciliter la fidélité de ces

derniers.

McCafe a bien compris l’importance de Starbucks et a su s’aligner sur les stratégies adoptées

par cette dernière, particulièrement en termes de stratégie de diversification. McCafe propose

une gamme de produits variée, allant des cafés classiques aux produits disponibles au court

d’une période déterminée, en proposant des gammes de produits chauds mais aussi froids, des

produits jouant sur le côté gourmandise et pouvant donc s’adresser à une clientèle très large.

Elle a au fil du temps, agrandi un aspect snack, permettant à ses clients de venir prendre leurs

petit-déjeuner, des collations au cours de la journée ou encore des brunchs, pratique

actuellement à la mode, attirant de nombreuses personnes. Les produits sont nombreux, aux

goûts divers, pouvant plaire au plus grand nombre.

L’aspect marketing n’a pas été délaissé par Starbucks, qui malgré le fait de ne pas

communiquer à travers des publicités sur certains Mass Media, en l’occurrence la télévision

ainsi que la radio, elle reste présente au cinéma, où de nombreux films font la part belle aux

produits de la marque, l’élevant à un certain niveau qui peut être caractérisé d’élitiste, de

prestigieux.

McCafé utilise beaucoup les Mass Media, notamment le support le plus important des médias

de masse qu’est la télévision. De nombreuses publicités mettent en avant les produits proposés

par la chaine de bars à cafés du géant McDonald’s. La publicité représente un moyen facile

pour McCafé de communiquer pour déjouer la concurrence notamment la notoriété de certaines

entreprises comme Starbucks. En plus de présenter ses produits, la publicité lui permet de

montrer les offres qu’elle propose et tenter de décrédibilisé les bases sur lesquelles la

concurrence s’est fondée, comme l’aspect snob, où McDonald’s se sert de cette caractéristique

pour pondre des spots publicitaires décrédibilisant cet aspect, pouvant ainsi mettre en avant de

nouvelles tendances qu’elle peut vendre à ses consommateurs.

 

  23  

Les boutiques ouvertes par Starbucks sont facilement reconnaissables. Habillées de vert et

arborant le logo reconnu de la marque, elles sont facilement identifiables et les consommateurs

peuvent donc aisément les situer et y aller, même dans des villes qui leurs sont inconnues.

McCafé ne détient pas de boutique à elle seule, mais dispose d’espaces qui lui sont réservés au

sein des restaurants McDonald’s. Cependant chaque enseigne McDonald’s ne détient pas un

espace McCafé, seuls certains restaurants en ont un, par conséquent cela est plus difficilement

identifiable par la clientèle qui doit donc connaître les endroits où sont positionnés les McCafé,

et ne peut connaître ces derniers dans lieux qui lui sont inconnus.

Au fil du temps, Starbucks a su perpétuer

l’image qu’elle a transmise, la couleur, le logo, les gobelets tout de blanc vêtus exhibant

l’imposant logo facilement distinguable donnés à chacun des clients qui achètent un produit. De

nombreux produits Starbucks sont vendus dans de grandes surfaces, démontrant

l’expansionnisme de la société et l’intention de vouloir croître sans cesse. Au sein des

enseignes Starbucks de nombreux produits divers son mis en ventes, comme des tasses, mugs,

T-Shirt et thermos, mettant eux aussi en avant l’image de la marque.

McCafé profite de la renommée de McDonald’s mais veut différencier son image à celle de la

marque au grand « M » associée à la malbouffe et à un mode de vie non sain. C’est sur ce

principe que McCafé a décidé de déployer une image distincte de celle de McDonald’s, en

adoptant des couleurs dissemblables et en se forgeant une propre identité visuelle.

Pour fidéliser ses clients, Starbucks permet aux consommateurs de détenir des cartes de fidélité

disponibles via l’application de la marque sur Smartphones, et l’entreprise joue sur l’aspect

convivial et sociable des enseignes s’apparentant à des lieux de rencontres, où les clients

peuvent discuter entre eux tout en buvant du café et profitant du WiFi proposé gratuitement par

l’enseigne.

McCafe développe l’aspect fidélisation des clients, en proposant des cartes de fidélité ainsi que

des offres incitant les consommateurs à adopter une attitude régulière vis-à-vis de l’entreprise.

En témoigne des campagnes de communication qui consistent à envoyer par la poste au plus de

personnes possibles, des cartes McCafé permettant à ces dernières d’obtenir une boisson

 

  24  

gratuite ainsi que des offres comme deux boissons pour le prix d’une. Les espaces McCafé sont

améliorés pour en faire des espaces chaleureux et convivial.

Les deux entreprises de bars à café sont présentes sur Smartphones et détiennent des

applications.

Starbucks possède deux applications, l’une pouvant être alliée aux systèmes de géolocalisation

des téléphones portables ayant la faculté d’indiquer le magasin le plus proche et de passer

commande par le biais de l’application le temps de se rendre à la boutique. Elle permet

d’obtenir des informations concernant ces dernières ainsi qu’une carte des produits vendus

accompagnée de descriptions de ces produits. L’autre application Starbucks a pour seule utilité

d’être la carte de fidélité du client, l’ayant donc toujours avec lui et étant le seul à avoir fait le

choix de télécharger l’application ou non.

McCafé, comme pour les boutiques, dépend de la marque McDonald’s et même si l’application

permet de commander et d’avoir des informations sur les points de vente, McDonald’s fait de

l’ombre à McCafé qui n’ait pas assez mis en avant sur cette application.

La clientèle ciblée par Starbucks correspond à un type de clients très large, tout d’abord axée

sur une population aisée et riche, elle a su élargir sa clientèle et devenir attractive aux yeux de

tous.

La clientèle visée par McCafe est large, détenant déjà une certaine clientèle, celle venant au

sein des McDonald’s, l’entreprise ne souhaite toutefois ne pas se contenter de celle-ci mais

d’élargir sa clientèle au plus grand nombre. L’entreprise souhaite attirer une clientèle amateur

de café pouvant venir en boire au sein de ses enseignes le tout dans un aspect convivial.

Le marché des Coffee Shop est principalement conquis par des firmes anglo-saxonnes, le leader

Starbucks Coffee a su s’imposer, concurrencé activement par la firme McCafé. La première est

donc pionnière, ayant généré 455 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 en France et

possédant 18% de parts de marché, tandis que l’autre est concurrente, ayant généré un chiffre

d’affaire de 18 millions d’euros en France .

Néanmoins on recense aussi d’autres concurrents directs tels que Tim Hortons (Canada), Costa

Coffee (Royaume Uni), Colombus Café ou encore Café Nero.

Selon le positionnement sur le marché et notamment dans le circuit de distribution de chacune

de ces firmes, les perspectives de développement diffèrent et donnent lieu à différentes

stratégies de distribution. C’est par ce moyen que la rivalité entre les concurrents existants se

maintient.

Avec 18% de parts de marchés, le leader et pionnier américain Starbucks a su conquérir une

clientèle ciblée en s’appuyant sur une offre de produits de qualité et vise aujourd’hui à

 

  25  

diversifier son activité en innovant en terme d’offre sur le marché support. La firme propose

des saveurs variant en fonction des saisons, élargit sa gamme en offrant des produits laitiers en

partenariat avec le géant de l’alimentation Danone et donne aussi la possibilité de consommer

la gamme « Frappuccino » sous la forme de petites bouteilles en plastique indentifiable dans les

rayons des grandes surfaces. Afin de faire fonctionner la rivalité, McCafé, concurrent direct de

Starbucks adopte quant à lui une stratégie de concurrence par les prix, offrant une large gamme

de produits à petits prix. Découlant de la société McDonald’s, McCafé peut se permettre de

réaliser une stratégie par les prix, réalisant ainsi des économies d’échelle, ce que ne peut se

permettre Starbucks, étant plus axé sur la qualité de ses produits vendus.

A l’instar de ces deux grandes entreprises du marché des Coffee

Shop, de nombreuses autres sociétés sont présentes, démontrant ainsi l’intensité de la

concurrence sur ce secteur. La grande chaine Costa Coffee, leader au Royaume-Uni, a ouvert

en décembre 2012 sa première enseigne en France, à Paris. Costa Coffee, fondée en 1971

détient actuellement plus 2 500 Coffee Shop dans plus de 30 pays dans le monde, a réalisé un

chiffre d’affaires 668 millions d’euros en 2011. Comme McCafé, cette entreprise s’est centrée

sur la qualité du produit vendu, produits toutefois similaires qu’aux autres entreprises, Costa

Coffee adopte des stratégies semblables et s’aligne sur le grand leader Starbucks. C’est ainsi

que Costa Coffee est lui aussi partenaire de Rainforest Alliance, démontrant ainsi son

engagement environnemental. Cependant Costa Coffee va plus loin et s’engage même

socialement. En 2006, elle créée sa fondation ayant versée plus de 3 millions d’euros depuis sa

création, notamment pour aider l’éducation dans le monde.

Dans la même lignée, Columbus Café & Co, est une marque de Coffee Shop instaurée en 1994,

voulant apporter une touche « française » à cet univers du café. C’est donc dans ce pays qu’elle

s’est spécialisée en adaptant les produits à la population présente, réalisant par conséquent une

 

  26  

stratégie de spécialisation dans l’optique de s’adapter. C’est ainsi que Columbus Café & Co a

réalisé un chiffre d’affaires de 18,4 millions d’euros en 2012.

Les entreprises présentes sur ce secteur ont bien compris l’importance de s’adapter à la culture

de la population dans le pays où elles se situent. Ainsi en Asie par exemple, où la culture est

plus orientée sur le thé, les entreprises se voient innovantes, comme Starbucks ayant ouvert des

salons de thé au Japon.

B  -­‐    Matamata,  un  début  prometteur  dans  ce  marché      

Matamata est une entreprise fondée en 2014, située près

de la place de la Bourse dans le 2ème arrondissement de Paris.

L’entreprise, dirigée par 2 jeunes entrepreneurs s’est instaurée dans ce secteur concurrentiel

que sont les Coffee Shop. Leur atout, la vente de produits faits maison, de qualité et tous les

produits sont bios. De nombreux cafés sont proposés et Matamata joue plus sur l’aspect culturel

du café que la simple vente d’un produit banal.

En peu de temps, Matamata a su attirer une clientèle régulière et détient de nombreux avis

positifs la concernant, attirant certaines personnes curieuses de découvrir une nouvelle adresse

proposant des cafés vus sous un autre angle.

Le quartier de la Bourse est propice à la consommation de café. Un quartier d’affaire, très

populaire et extrêmement fréquenté, où de nombreuses personnes sont adeptes de la

consommation de café, Matamata peut voir sa clientèle augmenter au fur et à mesure de son

existence.

Le Coffee Bar est présent sur les réseaux sociaux, comme Facebook, permettant une

interactivité directe avec les consommateurs et de nombreuses personnes suivent déjà la page

de l’entreprise. Elle est aussi présente sur Instagram, réseau social de partage de photos et

vidéos où Matamata poste régulièrement des images montrant l’activité au quotidien et les

produits proposés. Au-delà des réseaux sociaux, le Coffee Shop est aussi présent sur des sites

 

  27  

d’avis concernant les restaurants, bars et cafés en France, où les consommateurs peuvent

partager leurs jugements par le biais de photos, commentaires et notes évaluant ainsi en

globalité le service proposé.

Matamata propose une gamme de produits variés. Son secteur, le Coffee Shop, elle a toutefois

mis en place une gamme de produit plus large, proposant ainsi des substituts au café pour

élargir le choix du consommateur et par conséquent être plus enclin à le satisfaire. De même,

elle propose aussi un côté gastronomique en proposant des plats au quotidien ainsi que des

gourmandises, là aussi, faits maison.

L’entreprise propose déjà de nombreux menus diminuant les prix individuels des produits et la

fidélisation du client est d’ores et déjà un objectif avec la mise en place d’une carte de fidélité

offrant des avantages aux clients réguliers.

C  -­‐  Les  opportunités  grandissantes  dues  au  renouveau  du  produit      Le secteur des Coffee Shop n’est pas un nouveau secteur, cependant la « consommation de

café » devient de plus en plus tendance, les modes de prise de café ont changé. Actuellement le

café se prend soit sur une courte période, rapidement, soit sur une période plus longue, période

détenant un aspect sociable, où l’on peut rencontrer de nouvelles personnes tout en buvant une

tasse de café. Pour répondre à ce besoin, le Coffee Shop doit pouvoir anticiper les attentes du

consommateur, pour cela, il devra proposer une gamme de produit pouvant être prise sur place

ou bien à emporter.

Les réseaux sociaux ainsi qu’Internet de manière plus générale et les nouvelles technologies,

représentent des alliés de l’entreprise. Matamata a anticipé cet aspect-là et pourrait encore plus

s’ancrer dans cette ère technologique, avec une présence sur plus de réseaux sociaux, une

amélioration de la visibilité sur Internet, une application pour les clients, un site web approprié

complet.

Le quartier où se situe Matamata regorge de clients potentiels. Ces personnes peuvent être

curieuses de la consommation du café tourné vers la dégustation, ce qui pourrait être un facteur

plus visible pour ces clients. De même certaines personnes traversent chaque jour se quartier,

passant devant le Coffee Shop sans réellement sans rendre compte. Ces individus ont leurs

propres habitudes et ne prennent pas le temps de s’intéresser à ce qui en sort. Améliorer la

visibilité du Coffee Shop et réaliser certaines offres sur une clientèle visée pourrait amener au

fait d’attirer ce type de personnes où le but serait de leur faire changer leurs habitudes, d’attiser

leur curiosité.

 

  28  

Conclusion  

Après avoir analysé le marché dans sa globalité avec ses leaders, ses concurrents et ses

fournisseurs, nous pouvons en conclure que le marché du café est un marché en perpétuel

renouveau. Ceci est expliqué à la fois par une offre du produit constamment rafraichie et aussi

par le fait que différentes entreprises ont su faire de ce produit un atout marketing en changeant

la manière de le consommer. Les entreprises telles que Starbucks et Mc Café ont joué de cet

atout en proposant un produit adaptable et à prix abordable pour toutes les cultures si bien

qu’on parle aujourd’hui d’une américanisation de la prise de café. Ceci est le résultat du fait

que les leaders ont su imposer leur produit en tant que norme pour beaucoup d’individus. Cette

homogénéité est accentuée et accentue le phénomène de mondialisation culturelle au sens où la

prise de café a perdu de sa spécificité.

Aujourd’hui de jeunes entreprises veulent s’approprier une part de ce marché florissant

en engageant une stratégie axée sur des produits de meilleure qualité ou des services innovants.

D’ailleurs cette expansion explique en partie le déclin des cafés traditionnels qui à contrario, ne

semblent pas parvenir à s’adapter à la demande de ces nouveaux consommateurs. Aujourd’hui,

de plus en plus de produits substituables tels que le thé ou le chocolat pénètrent ce marché, ce

qui augmente d’autant plus la concurrence qu’elle donne au marché les moyens de se

renouveler d’avantage.

 

  29  

Sources      

I-­‐ LE  MARCHE  DES  COFFEE  SHOPS  DECOULANT  DU  MARCHE  DU  CAFE  CROIT  ET  REPOND  A  LA  DEMANDE  DES  CONSOMMATEURS      

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II- LA CONCURRENCE ACCRUE RESULTE DES DIFFERENCES DE CULTURES ELARGISSANT L'OFFRE.    

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• http://www.zepros.fr/distribution/actualites/16809/Cafe-linexorable-montee-en-gamme-du-rayon.html

 

  30  

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