Acceptation de la publicité mobile : focus sur la vie privéeStéphanie HERAULT, Maître de Conférences Université de Paris 1,

Chercheure au laboratoire Prism

Colloque Médias011 « Y a-t-il une richesse des réseaux ? »

8 & 9 décembre 2011

Introduction

1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile est-elle acceptée par son destinataire?

2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche

3. Méthodologie

4. Résultats

5. Implications managériales, limites et voies de recherche

Conclusion

Format display « bannière » Source : JDN

Introduction• Un essor du marché des smartphones en France : 90% possesseurs de téléphones

mobiles dont 41,6% équipés de l’Internet mobile (Arcep & Médiamétrie au 31.03.2011)

• Opportunité pour annonceurs et agences d’adresser un message ou une proposition commerciale au consommateur/client de manière personnalisée et à tout moment (Un consommateur « ATAWAD » « Any Time Any Where Any Device »).

• Un marché du « display mobile » sur mobiles et tablettes de 16,4 millions d’euros au S1 2011 (Etude MMA/IREP).

• Des premiers retours d’efficacité de campagne de marketing mobile encourageants en terme de taux de clic (CTR) mais des résultats mitigés en ce qui concerne l’effet de la communication mobile sur les variables intermédiaires d’efficacité (pré-conatives).

• Objectif : Proposer une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile tenant compte de facteurs de résistance possible à la persuasion mobile (variables ayant notamment trait à la vie privée).

1. Revue de la littérature : par quel processus la publicité mobile est-elle acceptée ? (1/2)

• Etudier les mécanismes de persuasion publicitaire mobile nécessite une approche combinant les travaux en persuasion publicitaire (Petty et Cacioppo, 1981 ;

Lutz, 1985 ; Derbaix, 1995) et en Systèmes d’Information (Hoffman et Novak, 1996 ; Venkatesh et Davis, 2000 ; Pavlou, 2003 ; Hoffman, Roehrich et Mathieu, 2006)

• Une modélisation de l’acceptation de la publicité mobile héritée du TAM (Davis, 1986) lui-même dérivé de la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1978) • Objectif du TAM : prédire des intentions d’achat dans des contextes hors magasins physiques

• La publicité mobile considérée comme une innovation d’usage (Bauer, 2005)

Déterminants d’une innovation d’usage (2/2)

• Deux grandes catégories de déterminants de l’acceptation d’une innovation d’usage et/ou de la publicité mobile :

– Caractéristiques de l’innovation elle-même : Utilité perçue, risque perçu, contrôle perçu, facilité d’utilisation (Gefen et Straub, 2000 ; Kavassalis et al., 2003 ; Bauer et al., 2005 ; Venkatesh, 2000)

– Antécédents propres à l’individu : Sacrifice perçu de réception de la publicité mobile, confiance dans la législation sur le respect de la vie privée, tendance à l’innovation (Merisavo et al., 2007 ; Roehrich, 2004).

2. Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche

Nécessité de considérer le caractère intrusif perçu de la publicité mobile compte tenu de la nature du média et des comportements de résistance observés chez les consommateurs en général (Roux, 2007) et vis-à-vis de la publicité en particulier (Areni et Lutz, 1988 ; Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling,

1993) dont mobile (Gauzente, 2008 ; Hérault, 2010).

Contrôle comportemental

perçu Caractère intrusif perçu

Attitude par rapport à la

publicité mobile

Contrôle par rapport au

respect vie privée

3. Méthodologie de la recherche

• Une administration en ligne (Sphinx On Line) d’un questionnaire via un échantillon de convenance : 324 questionnaires collectés

• Un traitement de données sous SPSS et AMOS (EQS)

28.40%

35.20%

29.30%

7.00%Structure de l'échantillon (âge)

[15 ; 24 [[25 ; 34[[35 ; 49[50 ans et +

36.70%

63.30%

Structure de l'échantillon (genre)

Hommes Femmes

4. Résultats (1/2)

  Moyenne Médiane

Je m’attends uniquement à recevoir sur mon mobile de la publicité pour laquelle j’ai donné ma permissionIl est important pour moi de contrôler l’autorisation de recevoir de la publicité sur mon mobileIl est important pour moi de pouvoir refuser de recevoir de la publicité sur mon mobile

3,81 

4,53 

4,56

4 5 5

Le plus gros problème en matière de publicité sur mobile est la perte de contrôleLe plus gros problème en matière de publicité sur mobile est le non-respect de ma vie privéeLe plus gros problème lorsque je reçois un message commercial sur mon mobile c’est qu’il n’y a plus de distinction entre le domicile, le travail et les loisirs.

3,33 

3,74 

3,47

3 4 3

La publicité mobile, c’est intrusif 3,92 4En général, j’aime recevoir de la publicité sur mon téléphone mobile 1,27 1

1 correspondant à « pas du tout d’accord » ; 5 à « tout à fait d’accord »

4. Résultats (2/2)

GFI, AGFI = 1 ; RMSEA = 0 ; pclose = 0,7

Contrôle comportemental

perçuCaractère

intrusif perçu

Attitude par rapport à la

publicité mobile

Contrôle par rapport au respect vie

privée

- 0,3 (t = - 5,4)

0,4(t = 5,3)

0,7(t = 3,9)

5. Implications managériales, limites et voies de recherche (1/2)

Implications managériales : Annonceurs et Agences en Marketing mobile

▪ Un consentement préalable qui contribue au respect de la vie privée

Un parallèle à effectuer avec la donnée de géolocalisation : nécessité de systématiser un consentement pour la publicité mobile (ponctuel & continu) (// « opt-in ») au sein d’applications

et/ou sites mobiles.

▪ Liaison forte entre contrôle par rapport au respect de la vie privée et caractère intrusif perçu

Impose de repenser un véritable ciblage de la publicité mobile tenant compte de plusieurs paramètres : intérêt catégorie de produit, marque, souhait de fréquence de réception, moment de

réception, etc. sous peine de résistance voire détournement/évitement définitif de la publicité mobile jugée trop intrusive.

LimitesValidité externe, des échelles de contrôle comportemental (vie privée) à enrichir.

Voies de recherche

▪ Modèle à tester sur panel de mobinautes et distinguant les formats « display » mobiles (sms, Sms+, bannières, interstitiels, « expand banners », habillages de pages, vidéos, etc.)

▪ Etude de la composante « sociale » de la publicité mobile? Quels formats publicitaires mobiles favorisant une diffusion virale et sous quelles conditions? (recommandation/partage?)

5. Implications managériales, limites et voies de recherche (2/2)

Merci de votre attention !

stephanie.herault@univ-paris1.fr

@stephherault