8 LE « POP ART » DU PUBLIPOSTAGE · 2015-07-21 · 2009 un magazine de postes canada 8 le « pop...

2009 UN MAGAZINE DE POSTES CANADA

8 LE « POP ART » DU PUBLIPOSTAGE LE MUSÉE DES BEAUX-ARTS DE MONTRÉAL A FAIT LA PROMOTION DE SA DERNIÈRE EXPOSITION SUR ANDY WARHOL EN TRANSFORMANT UNE PIÈCE DE PUBLIPOSTAGE EN VÉRITABLE ŒUVRE D’ART

DEVENEZ UN VÉRITABLE EXPERT EN RCI

Un accent accru sur les mesures peut vous aider à accroître le rendement de vos campagnes

OBTENEZ DE MEILLEURS TAUX DE RÉPONSE — DÈS MAINTENANT

Des experts révèlent les dernières stratégies à adopter

PASSEZ AU VERT

Optez pour des publipostages vertsen adoptant des pratiques écologiques


ÉDITORIAL

Dans la conjoncture économique actuelle, plus que jamais les entreprises examinent minutieusement la valeur de leur investissement dans la publicité. C’est pourquoi les principes de base du marketing direct sont si importants, alors que chaque dollar dépensé au titre du marketing compte. Le marketing direct vous permet de mesurer vos résultats et de savoir ainsi dans quelle mesure votre investissement marketing contribue à améliorer vos résultats nets.

Le fait de mettre l’accent sur le rendement du capital investi (rci) peut vous aider à justifier et à maintenir votre budget de marketing. Des études ont démontré que les sociétés qui sont déterminées à rester dans la course en maintenant leurs activités de marketing vont accroître davantage leurs revenus pendant la reprise que celles qui ont réduit leurs dépenses de marketing.

L’une des meilleures façons de survivre au changement est de revenir à l’essentiel. Il est toutefois étonnant de voir le nombre d’entreprises qui ne suivent pas les pratiques exemplaires en matière de rci. La mesure du rci ne consiste pas uniquement à justifier votre investissement dans la publicité, mais à apprendre de cet investissement. Il s’agit d’obtenir davantage de votre budget de marketing. En comprenant bien ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous pouvez accroître le rci de votre prochaine campagne. Voilà pourquoi le publipostage est une véritable merveille – parce que vous pouvez apprendre constamment et peaufiner vos campagnes de publipostage, et ainsi améliorer votre rci.

Dans ce contexte, je suis particulièrement enthousiaste face au numéro de Succès direct de cette année. Plusieurs articles mettent l’accent sur le rci – comment le mesurer, le suivre et l’accroître. Notre article-vedette (en page 8) porte sur le Musée des beaux-arts de Montréal et sur la façon dont celui-ci a augmenté le rci de son investissement total en publicité en ajoutant les publipostages à son marketing mix. Puis, pleins feux sur deux organisations – unicef Canada et Tennis Canada (en page 14) – pour voir comment elles suivent et mesurent leur rci. Finalement, nous avons convaincu des experts du marketing direct de partager avec nous leurs techniques « secrètes » et infaillibles visant à accroître les taux de réponse (en page 11).

Et comme toujours, vous trouverez nos chroniques habituelles qui portent entre autres sur des visuels super, sur des stratégies de gestion des relations-clients de même que sur des entreprises avant-gardistes qui optent pour des stratégies de publipostage plus respectueuses de l’environnement – stratégies que nous, à Postes Canada, prenons à cœur et encourageons.

Finalement, je profite de l’occasion pour vous faire part de quelques nouvelles excitantes. En plus de publier son magasine annuellement, Postes Canada publie désormais un bulletin Succès direct de quatre pages, disponible en version imprimée et en version électronique. Ce bulletin comporte les dernières nouvelles sur le marketing direct, des conseils pratiques, des techniques et des études de cas qui vous aideront à devenir un meilleur spécialiste de la vente directe.

En conclusion, je vous invite à continuer de nous faire parvenir vos suggestions, vos commentaires et vos demandes d’information. Communiquez avec nous à [email protected] et indiquez-nous comment nous pouvons vous aider à devenir de meilleurs spécialistes du marketing direct. Nous espérons vous lire sous peu !

Laurene CihoskyPremière vice-présidente, Marketing directPublicité et éditionPostes Canada

Le magazine Succès direct est produit pour le compte de Postes Canada par Adcam Media et par Cossette.

Président Cameron Gardner, Adcam MediaDirecteur Christopher Hebert, Adcam MediaRédacteur en chef Chris Daniels, Adcam MediaConceptrice et directrice artistique Sarah Anderson, CossettePhotographie David Milne Photography

Pour en savoir davantage sur la façon dont le marketing direct peut aider votre entreprise, veuillez communiquer avec Postes Canada, au 1 877 747-3880.

WWW.POSTESCANADA.CA/SUCCESDIRECT

© Postes Canada, 2009. Ne peut être reproduit sans autorisation préalable.

04 SUCCÈS DIRECT... TOUJOURS ET ENCORE !RBC élabore sa stratégie en matière de papier ; une solution pour les spécialistes du télémarketing ; un coup d’œil au bulletin Succès direct ; des « conseils verts » à l’intention des spécialistes du marketing direct

06 LE SUCCÈS EST DANS LA BOÎTE AUX LETTRES Molson Canada crée une coalition locale d’amateurs de bière ; Hanesbrands montre aux femmes à quoi ressemble une expérience Wonderbra

08 L’ART DU PUBLIPOSTAGE Le Musée des beaux-arts de Montréal transforme une pièce de publipostage en véritable œuvre d’art

11 FAÇONS D’OBTENIR DE MEILLEURS TAUX DE RÉPONSE — DÈS MAINTENANT Notre groupe d’experts partagent avec vous les plus récentes stratégies à adopter

14 DEVENEZ UN EXPERT EN RCI UNICEF Canada et Tennis Canada révèlent comment un accent accru sur les mesures a permis d’améliorer le rendement de leurs campagnes de marketing direct

17 INSCRIVEZ-VOUS ! Les hôtels et les stations de ski deviennent de plus en plus astucieux dans leur façon de plaire à leurs invités

19 PASSEZ AU VERT Adoptez des pratiques écologiques pour vos publipostages

20 TÊTE-À-TÊTE avec Kevin O’Rourke, directeur, Marketing d’expérience, Mitsubishi Canada

CONTENU


Obtenez les dernières nouvelles sur tout ce qui se fait en matière de marketing direct… et ce, quatre fois par année ! Vous ne vous lassez pas de Succès direct ? À la demande des lecteurs, Postes Canada publie désormais un bulletin de Succès direct trimestriel de quatre pages. Découvrez ainsi toutes les dernières nouvelles et les plus récentes recherches sur le marketing direct, des études de cas pertinentes, des conseils pratiques et des trucs d’experts provenant de tous les coins du pays, qui vous permettront de tirer le maximum de vos investissements en marketing direct. Consultez le tout premier numéro en ligne, à www.postescanada.ca/bulletindirect.

Une solution pour les spécialistes du télémarketing Las de se faire importuner par des appels de télémarketing non sollicités et ennuyeux, plus de 3,3 millions de Canadiens ont déjà enregistré leur numéro de téléphone sur la Liste nationale de numéros de télécommunication exclus (lnnte). Un sondage réalisé par Harris/Decima l’automne dernier a révélé que 72 pour cent de tous les Canadiens ont l’intention d’y inscrire leur numéro de téléphone éventuellement. L’amende pour une entreprise qui décide de solliciter l’abonné d’un numéro inscrit sur la liste ? 15 000$ !

Alors vers quoi peuvent se tourner les entreprises – particulièrement les petites et les moyennes entreprises (pme) – qui dépendent du télémarketing pour acquérir de nouveaux clients ? Le publipostage peut être la solution pour eux, selon une étude récente réalisée pour le compte de Pitney Bowes Canada. Cette étude révèle que les consommateurs perçoivent les publipostages comme non importuns et comme une solution de rechange souhaitable aux appels de télémarketing. Dans les faits, 49 pour cent des Canadiens a!rment préférer recevoir du courrier d’entreprises avec lesquelles ils font déjà a"aire, et 52 pour cent préfèrent recevoir la première sollicitation d’une entreprise par la poste.

« Le publipostage se révèle être un moyen peu coûteux pour livrer des messages rapidement et d’une façon qui soit intéressante, tout en ciblant étroitement des clients existants et des clients potentiels », d’a!rmer Deepak Chopra, président de Pitney Bowes Canada et de Pitney Bowes Amérique latine. Pour aider les pme à utiliser plus e!cacement les publipostages, Pitney Bowes Canada a lancé mercatiquedirecte.ca – un outil de marketing en ligne, libre service et à guichet unique, qui permet aux pme de créer et d’envoyer facilement des pièces de publipostage à l’allure très professionnelle.

SUCCÈS DIRECT… TOUJOURS ET ENCORE !

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Quelle différence y a-t-il entre le papier recyclé et le papier certifié FSC ? Le fsc (Forest Stewardship Council) a mis sur pied un système de certification forestière et d’étiquettes pour les produits du bois et du papier provenant de forêts gérées de façon écologique et de sources vérifiées, comme le papier recyclé post-consommation qui est conforme aux normes du fsc.

L’appellation « papier recyclé » ne s’applique pas au papier provenant de forêts gérées de façon écologique, mais seulement au papier qui contient un certain contenu recyclé. Le fait d’opter pour du papier recyclé est généralement une décision bonne pour l’environnement, sa production nécessitant une moins grande consommation d’énergie et d’eau et émettant moins de gaz à e"et de serre. Cependant, aucune organisation ne veille à l’application de la désignation « recyclé », ce qui signifie que le papier peut avoir un très faible contenu recyclé, voire même aucun.

Pour éliminer toute confusion, l’Association canadienne de normalisation (csa) et le Bureau de la concurrence du Canada publiaient récemment – à l’intention de l’industrie et des publicitaires – un guide sur les déclarations environnementales qui o"re des explications détaillées sur l’utilisation appropriée du logo*.

* http://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/vwapj/guide-for-industry-and-advertisers-fr.pdf/$FILE/guide-for-industry-and-advertisers-fr.pdf

Passez au vert En plus de faire des choix responsables en matière de papier,

vous pouvez également opter pour diverses solutions qui feront

en sorte que vos publipostages sont plus « verts ».

l’environnement, telles que des encres végétales. Leurs

avantages pour l’environnement comprennent une plus faible

teneur en solvant que les huiles de pétrole, et elles sont à la

fois biodégradables et renouvelables.

peuvent se traduire par un volume moins important d’articles

de courrier retournés ou non distribués et, par conséquent, de

papier gaspillé. De plus, ces listes génèrent habituellement des

taux de réponse beaucoup plus élevés.

recycler en apposant, sur vos pièces de publipostage, le logo

« SVP recyclez-moi ! »

Pour des idées pratiques et écologiques sur la façon de

cibler les messages publipostés que vous envoyez aux

consommateurs, visitez le www.postescanada.ca/vert. !

RBC élabore sa stratégie en matière de papierrbc groupe financier, tout comme un nombre croissant d’entreprises du Fortune 500, s’assure que sa source d’approvisionnement en papier est renouvelable, y compris pour ses documents marketing et pour ses pièces de publipostage. « Bien que la route soit encore longue, nous avons réalisé beaucoup de progrès, notamment pour ce qui est de l’envoi de publipostages à nos clients. Nous nous assurons que nos pièces sont imprimées sur du papier produit de façon écologique », a!rme Sandra Odendahl, directrice générale, A"aires environnementales de rbc.

Pour l’exercice financier 2008, 85 pour cent de toutes les enveloppes de rbc et 65 pour cent de ses documents produits à l’interne, au Canada, ont été imprimés sur du papier provenant de sources certifiées par le Forest Stewardship Council (fsc) – une organisation non gouvernementale internationale vouée à la promotion d’une gestion responsable des forêts de la planète. Mme Odendahl prévoit que ces chi"res seront beaucoup plus élevés d’ici la fin de 2009, rbc cherchant de nouvelles façons de réduire son empreinte écologique, notamment en utilisant des imprimantes qui sont également certifiées fsc.

Bien qu’il n’existe aucune statistique o!cielle sur le nombre d’entreprises qui utilisent du papier certifié fsc au Canada, plus de 200 entreprises canadiennes de premier plan utilisent des produits du bois et du papier certifiés fsc, ajoute Maia Becker, vice-présidente du Forest Stewardship Council Canada.


Le succès est dans la boîte aux lettres

La relation est servie !Les compagnies de bière se livrent une concurrence féroce pour que leurs boissons soient servies dans les restaurants et dans les bars. Et les brasseurs comptent généralement sur leurs représentants commerciaux pour visiter ces établissements et entrer en relation avec leurs gérants et leurs propriétaires.

Mais comment cultiver une relation avec les gérants de bars et de restaurants qui sont plus petits et qui sont dispersés aux quatre coins d’une région dont la géographie même rend trop coûteux l’envoi de représentants commerciaux ? Molson Canada a fait appel à Rivet Canada, une agence de Toronto, qui lui a proposé une solution simple et intelligente : une pièce extradimensionnelle, destinée à promouvoir l’une de ses marques de bière – la Rickard’s – et qui repose sur une « coalition locale d’amateurs de bière » fictive.

La campagne a été distribuée à près de 700 bars et restaurants de l’Ouest canadien. La pièce – une boîte emballée dans du papier gris – contenait un verre sur lequel était imprimé un manifeste : « Nous, les amateurs de bière locaux, vous demandons humblement de satisfaire notre désir de boire une bière au goût distinctif, parfaitement équilibrée, robuste et douce à la fois, désaltérante… bref, faites le plein de Rickard’s ! » La boîte contenait également une chopine de bière.

« La coalition locale d’amateurs de bière était fictive, certes, mais c’était comme si les propriétaires d’établissements locaux recevaient une pétition signée par des amateurs de bière », souligne Scot Riches, directeur de compte à l’agence Rivet (anciennement fcb Direct). « Nos recherches ont révélé que la Rickard’s est une bière appréciée par bon nombre de gens, mais qui n’est pas disponible dans beaucoup de petites villes du pays parce que les établissements n’en ont pas en inventaire. » La pièce incluait également une brochure personnalisée qui mentionnait le prix de la Rickard’s et la façon dont cette dernière aiderait les restaurants et les bars à mousser leurs ventes.

Les résultats : une hausse importante des ventes de base pour les établissements ciblés, pendant la période de promotion. De plus, 84 pour cent de tous les propriétaires et gérants ont exprimé la volonté de recevoir de futures communications, ce qui ajoute à la base de données déjà robuste de Molson Canada. « Étant donné que nous n’avions pas de relation avec aucun de ces établissements, cela nous a permis d’entrer en contact avec ces derniers et d’établir un dialogue continu pour ainsi créer des occasions d’a"aires », a!rme Ross Buchanan, directeur du marketing numérique et relationnel de Molson Canada.

Que votre produit soit une marque de bière ou de sous-vêtements, les deux campagnes suivantes montrent à quel point une conception judicieuse peut vous aider à communiquer avec les consommateurs.

Molson Canada a envoyé un pièce extradimensionnelle aux bars et aux restaurants, ce qui a contribué à mousser les ventes de base de sa Rickard’s Red.

« Cela nous a permis d’entrer en contact avec ces établissements et d’établir un dialogue continu pour ainsi créer des occasions d’affaires. » – Ross Buchanan, directeur du marketing numérique et relationnel de Molson Canada

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Presque aussi bon que le produit original Un soutien-gorge est sûrement la dernière chose que l’on s’attend à trouver dans sa boîte aux lettres. Et c’est exactement ce qu’ont trouvé des femmes de partout au pays – une gracieuseté d’une campagne intégrée de Hanesbrands Inc., entreprise de Montréal, qui souhaitait que les femmes perçoivent la marque Wonderbra d’une nouvelle façon.

« C’est la beauté du publipostage. Nous avons pu créer une pièce qui ressemblait à un véritable soutien-gorge et qui en avait la texture. Nous avons donc pu vraiment partager l’expérience Wonderbra avec toutes ces femmes », explique Shelley Sutherland, vice-présidente et directrice de création de rapp, division de la gestion des relations-clients de rapp, l’agence qui a conçu la

campagne. Et d’ajouter Marianne Cobb, directrice du marketing de Hanesbrands : « Nous voulions vraiment que ces femmes aient un coup de cœur pour la marque. »

La pièce avait la texture de la dentelle d’un soutien-gorge Wonderbra, et même sa forme découpée ressemblait à un soutien-gorge. Le publipostage s’inscrivait dans une campagne intégrée (imprimée, télévisée, en ligne et aux points de vente) visant à illustrer la variété des styles et des couleurs qu’o"re Wonderbra, même aux jeunes femmes. « Nous souhaitions revigorer et changer la perception de la marque et faire comprendre aux consommatrices que Wonderbra o"re une gamme de produits pour toutes les femmes, peu importe leur taille, leur âge et leur morphologie », poursuit Mme Cobb. « L’enjeu auquel nous avons dû faire face tient au fait que notre marque est présente sur le marché depuis de nombreuses années déjà et qu’elle est par conséquent perçue comme une « vieille marque » qui cible davantage les mères et les grand-mères. Nous voulions changer cette perception. »

Le publipostage a été envoyé aux abonnées des magazines Elle Québec, LouLou et Châtelaine au Québec, et aux abonnées des magazines LouLou, Chatelaine et Flare au Canada anglais. Il a été également envoyé aux clientes dont les noms figuraient dans une petite base de données de l’entreprise. Pour aider à retracer les réponses au publipostage, celui-ci o"rait un rabais de 10 $ sur tout achat de même qu’une enveloppe de retour « port payé » afin de faciliter le plus possible le rachat de l’o"re par les destinataires. Bien que les résultats soient en cours d’analyse au moment d’aller sous presse, les données préliminaires semblent indiquer que la campagne est en voie d’atteindre les objectifs visés », de préciser Mme Sutherland, ce qui est assez impressionnant compte tenu du fait que l’opération a été réalisée pendant une période des Fêtes très di!cile pour les détaillants.

Pour ajouter une valeur à la pièce, celle-ci comportait également deux aimants, sur lesquels figuraient deux courts textes destinés à encourager les femmes à s’approprier leur pouvoir : « J’aime toutes mes qualités… et mes quelques petits défauts. » et « Succombez à vos envies. Après tout, la vie est courte ! » Ces textes étaient suivis de l’adresse url Wonderbra.ca. Les aimants étaient également liés au positionnement global de la marque. « Les sous-vêtements sont souvent positionnés comme étant des articles de séduction, mais les femmes qui les portent doivent également être confortables et se sentir sûres d’elles-mêmes », conclut Mme Cobb. « Nous voulons que les femmes se sentent fortes lorsqu’elles portent un soutien-gorge Wonderbra. » !""

Une pièce de publipostage qui ressemble à un soutien-gorge et qui en a la texture a permis aux femmes de percevoir la marque Wonderbra d’une toute nouvelle façon.

« C’est la beauté du publipostage. Nous avons pu créer une pièce qui ressemblait à un véritable soutien-gorge et qui en avait la texture. » !- Shelley Sutherland, vice-présidente et directrice de création, RAPP


POUR PROMOUVOIR SON EXPOSITION SUR ANDY WARHOL, LE MUSÉE DES BEAUX-ARTS DE MONTRÉAL N’A PAS TRAITÉ LE PUBLIPOSTAGE À LA LÉGÈRE : IL EN A PLUTÔT FAIT UNE ŒUVRE D’ART.

Andy Warhol n’a pas été surnommé le « roi du pop art » pour rien. Il est surtout connu pour le traitement qu’il a fait de la boîte de soupe Campbell, mais son art a aussi été fortement influencé par la musique pop.

Cet art a été mis en valeur récemment par l’exposition du Musée des beaux-arts de Montréal, Warhol Live : La musique et la danse dans l’œuvre d’Andy Warhol, présentée du 25 septembre 2008 au 18 janvier 2009. Cette exposition-événement – qui présentait plus de 600 œuvres de l’artiste, allant de pochettes de disques à des portraits de vedettes telles que Mick Jagger, Elvis Presley et Michael Jackson – a beaucoup été annoncée à l’aide d’une campagne multimédia comprenant des publicités extérieures, télévisées et imprimées, de même qu’une campagne publipostage.

Danielle Champagne, directrice des communications du Musée, souligne l’importance des publipostages qui « constituent pour nous un moyen d’accroître rapidement la visibilité des événements du Musée et de fidéliser nos clients ». Dans le cas de l’exposition sur Warhol – comme pour toutes les expositions temporaires

majeures –, plusieurs milliers d’invitations au vernissage ont été envoyées par la poste aux commanditaires du Musée, aux prêteurs d’œuvres d’art de même qu’à une variété de gens influents du milieu des a"aires et du domaine des arts.

En lien avec le thème de l’exposition, l’invitation sortait de l’ordinaire. Conçue pour ressembler à un ancien 45 tours en vinyle, elle comportait une fausse pochette de disque reproduisant la fameuse pochette « banane » que Warhol a conçue pour le premier disque du groupe Velvet Underground. Pour couronner le tout, cette pochette contenait un faux 45 tours en carton, noir d’un côté et comportant le texte de l’invitation de l’autre.

« L’aspect « vente directe » est très important pour le client, et nous y mettons beaucoup de temps et de créativité », a!rme Nicolas Massey, directeur de création chez Amen, l’agence de publicité montréalaise qui a conçu la campagne. « Pour certains spécialistes du marketing, il s’agit uniquement de marketing direct. Mais pour nous, il s’agit d’une grande partie de la campagne. Le Musée y investit beaucoup de temps et d’argent », poursuit Nicolas.

L’ART DU PUBLIPOSTAGE

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La campagne comportait également des publicités extérieures, imprimées et télévisées mettant en vedette des portraits, par l’artiste, de musiciens tels que Prince, ainsi que des marquises du style que l’on retrouve à l’extérieur des salles de concert ou des théâtres. Les publicités imprimées ont, quant à elles, paru dans les quotidiens de Montréal, comme La Presse, !e Gazette et Le Devoir, de même que dans des hebdomadaires culturels comme Voir et Hour. Au chapitre de la publicité télévisée, un message publicitaire de 30 secondes a été di"usé sur les chaînes Radio-Canada, Télé-Québec et artv.

Mme Champagne précise que même si le publipostage pour le vernissage de l’exposition Warhol ne ressemble pas au reste de la campagne, il y a su!samment d’éléments qui se recoupent pour faire un lien et pour que la campagne fonctionne. « Les éléments de la campagne sont su!samment forts pour que les gens fassent le lien entre Warhol et la musique, le 45 tours et le thème de la marquise annonçant un concert en direct. »

Bien que les publicités imprimées et télévisées constituent les principaux éléments des campagnes de publicité du Musée dans le cas des expositions temporaires, le publipostage « devient très important lorsque nous voulons recruter de nouveaux membres », ajoute Mme Champagne. De plus, le publipostage permet au Musée de produire, sur papier, des reproductions de qualité d’œuvres d’art – définitivement un atout pour les institutions qui mettent l’art en vedette.

En plus des publipostages qui font la promotion de chaque exposition, le Musée lance habituellement, une fois l’an, des campagnes de publipostage destinées exclusivement à recruter de nouveaux membres. La dernière campagne visant à accroître le nombre de membres du Musée a inclus un publipostage envoyé à près de 45 000 membres potentiels.

« Pour certains spécialistes du marketing, il s’agit uniquement de marketing direct. Mais pour nous, il s’agit d’une grande partie de la campagne. Le Musée y investit beaucoup de temps et d’argent. » – Nicolas Massey, directeur de création chez Amen

Conçue pour ressembler à un ancien 45 tours en vinyle, l’invitation à l’exposition comportait une fausse pochette de disque reproduisant la fameuse pochette « banane » que Warhol a conçue pour le groupe Velvet Underground.


On pouvait lire sur la pièce : « Devenez vip du Musée des beaux-arts de Montréal ! » Le publipostage comprenait une carte de membre ressemblant à une carte de crédit, sur laquelle figurait le nom du titulaire, de même qu’un porte-carte en plastique du genre que portent les participants accrédités à des conférences. Il comportait également « 8 bonnes raisons de devenir vip du Musée », comme l’accès gratuit, des rabais et un abonnement gratuit à la revue du Musée. Tout en ne divulguant pas les résultats de leur plus récente campagne de publipostage, Mme Champagne a!rme « qu’en général, nous enregistrons des taux de réponse bien supérieurs à la moyenne ».

Et la fréquentation des expositions le prouve : durant la saison 2007-2008 (qui s’étend du 1er avril 2007 au 31 mars 2008), le Musée a reçu 636 218 visiteurs, soit le plus haut niveau de fréquentation jamais enregistré de son histoire.

Quant à l’exposition sur Warhol, « elle a attiré autant les jeunes que les moins jeunes », d’ajouter Nicolas Massey. Et on ne peut en dire autant de toutes les expositions. La fréquentation est plus élevée que prévu et excèdera sûrement les 100 000 visiteurs, « ce qui est très bon » selon Mme Champagne. !

Pourquoi le Musée fait du publipostage un art Selon Danielle Champagne, directrice des communications du Musée, les campagnes de marketing direct constituent, pour les institutions culturelles comme le Musée des beaux-arts de Montréal, un moyen vital d’augmenter le nombre de membres, de fidéliser les clients et de sensibiliser au maximum le public aux expositions et au Musée en tant que tel.

Les campagnes de marketing direct du Musée visent essentiellement à accroître son effectif. Le nombre de nouveaux Amis du Musée (membres VIP) découlant de ces campagnes « est très important pour nous en raison des revenus générés par ces derniers. Et en tant que musée privé, tout revenu additionnel est important. »

Un « laissez-passer » pour deux personnes a été envoyé aux commanditaires, aux prêteurs d’œuvres d’art de même qu’à des gens influents du milieu des affaires et du domaine des arts.

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UWE STUECKMANNBlitz Direct

COSMO MARIANOLIFT

BRIAN BIMM BIMM Communications Group

JOHN WRIGHT Wunderman

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Tout joue actuellement en faveur du publipostage. La récession économique actuelle fait valoir sa rentabilité. En e"et, depuis quelques années, l’accès abordable aux plus récentes techniques d’impression variable rend viables – d’un point de vue financier – les campagnes plus modestes et plus personnalisées des petites et moyennes entreprises. Même la Liste nationale de numéros de télécommunication exclus a poussé les spécialistes du marketing à considérer les avantages que présente le marketing direct par rapport au télémarketing. Mais dans votre envie de mettre rapidement ces lettres à la poste, ne commettez pas l’erreur de croire que l’ancienne méthode vous assurera le succès – rien ne garantit que vous aimerez les résultats simplement parce que vous pouvez les mesurer. Tout spécialiste du marketing digne de ce nom sait que le marketing direct est à la fois un art et une science. Dans le but de vous aider à optimiser vos campagnes de publipostage, nos experts souhaitent partager avec vous certains des moyens les plus récents que les entreprises mettent à l’essai pour obtenir de meilleurs taux de réponse (et un ou deux vieux trucs qui fonctionnent très bien). Foncez avec un enthousiasme éclairé !

10 FAÇONS D’OBTENIR DE MEILLEURS TAUX DE RÉPONSE — DÈS MAINTENANT Découvrez les dernières stratégies incontournables susceptibles de modifier de manière spectaculaire les taux de réponse à vos campagnes de marketing direct.

Optez pour l’impression variable et personnalisez à l’excès De toute évidence, les spécialistes du marketing sont en mesure de changer le nom des destinataires à l’infini. Mais il ne s’agit pas là de « personnalisation », selon Cosmo Mariano, associé chez lift Agency, d’Aurora, en Ontario. « Il s’agit de personnaliser votre marque. Et vous pouvez le faire de deux façons di"érentes. D’abord, vous personnalisez le média à l’aide de technologies comme l’impression variable, les courriers électroniques personnalisés, les sites Web dynamiques ou les adresses url personnalisées (purl). Ensuite, vous traduisez la marque de façon à la rendre significative, dans un format direct et personnalisé. Et c’est là qu’un nombre infini de possibilités s’o"rent à vous ; en e"et, il vous est alors possible de créer une toute nouvelle proposition de valeur pour chacun de vos clients, et ce, dans le cadre d’une même campagne. » Et c’est beaucoup plus simple qu’il n’y paraît – pour une étude de cas détaillée sur la façon dont la personnalisation fonctionne, reportez-vous à l’article sur le rendement du capital investi (rci), en page 13. Une fois que les

spécialistes du marketing voient comment la personnalisation fonctionne pour leur entreprise, ils se demandent comment ils ont pu s’en passer si longtemps, de poursuivre M. Mariano. « Selon notre expérience, le pire qui soit arrivé avec la personnalisation, c’est de doubler le taux de réponse. J’ai même vu des taux de réponse 5 fois, 10 fois, voire 20 fois plus élevé. »

Faites-leur une offre qui leur permet d’économiser« Soyons réalistes. Compte tenu de la conjoncture économique actuelle, tout ce que vous avez pu mettre en valeur dans votre publipostage de l’an dernier risque de ne pas fonctionner cette année », conseille Brian Bimm, chef de la direction de bimm Communications Group, de Toronto. « Il est maintenant temps de tester des o"res qui mettent l’accent sur la valeur et sur les économies à réaliser », de poursuivre M. Bimm. « Et cela est valable pour tous les spécialistes du marketing. Peu importe que vous soyez dans le domaine des produits de luxe, de la vente au détail, de l’immobilier ou du voyage – les gens sont actuellement davantage influencés par la valeur et par les économies. »

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Offrez-leur différents moyens de répondre« La tendance veut que l’on interagisse à l’aide de canaux multiples », a!rme John Wright, président de l’agence Wunderman, de Toronto. Aussi, souhaitez-vous peut-être diversifier vos canaux d’entrée et de sortie ? « Si vous o"rez aux gens un choix de moyens pour vous joindre, ils seront plus susceptibles de vous répondre », d’expliquer M. Wright. « Les clients veulent être en contrôle », ajoute-t-il. « Aujourd’hui, en matière de gestion des relations clients, ce sont les clients qui gèrent vraiment la relation. »

Utilisez des adresses URL personnalisées pour démarcher des clients potentiels Un grand nombre de spécialistes du marketing ont recours aux adresses url de redirection (par exemple, www.entrepriseabc/promotionxyz.ca) pour les aider à suivre les résultats de di"érentes campagnes. Mais que diriez-vous de suivre l’interaction de chacun de vos clients à l’aide de vos canaux d’entrée ? Selon Cosmo Mariano, vous le pouvez grâce aux adresses url personnalisées (ou purl). Le client se connecte à un microsite unique grâce à une purl de publipostage (par exemple, www.entrepriseabcpromotionxyz/JeanDupont.ca), et à la fin, l’information est envoyée instantanément à l’équipe responsable des clients potentiels, qui peut alors assurer un suivi en relançant par exemple, en temps réel, le client par téléphone. « La clé consiste à trouver un partenaire qui pourra gérer le réseau complexe nécessaire pour supporter ces suivis », de conclure M. Mariano.

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5Testez le terrainLes essais semblent être un art oublié, selon Brian Bimm. En e"et, il arrive trop souvent que dans leur empressement de mettre des produits ou des services sur le marché, les spécialistes du marketing direct oublient d’y inclure quelques essais. « Cela n’exige pas beaucoup d’e"orts ou ne coûte pas beaucoup plus cher. Cependant, les spécialistes du marketing n’envoient souvent qu’une proposition de base et ratent une occasion d’apprendre d’une campagne qui était déjà sur le point d’être lancée. Par exemple, tester plus d’un segment, faire une o"re plus éto"ée, ou encore opter pour un mécanisme de réponse simplifié. »

6Dites-leur quelque chose d’important Uwe Stueckmann, premier vice-président et directeur général de Blitz Direct, à Toronto, a!rme que son agence a un autre nom pour ceci : passer du « marketing axé sur les campagnes » au « marketing axé sur le contenu ». Pour sa part, Cosmo Mariano, de lift Agency, appelle ce passage celui du « marketing axé sur le produit » au « marketing axé sur le client ». En résumé, pour être bien accueilli et pertinent, le message de votre publipostage ne doit pas être dicté par vos objectifs trimestriels, mais plutôt par les besoins spécifiques des clients à un moment précis. Toujours selon M. Mariano, « la plus grosse erreur que commettent les spécialistes du marketing est de trop se concentrer sur le produit. Ils excellent dans l’art de présenter

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les caractéristiques et les avantages d’un produit. Mais la plupart du temps, il s’agit d’un jargon interne que personne ne prend le temps de transposer en ce qui importe le plus pour le client et au moment où cela importe le plus pour lui. » Quant à M. Stueckmann, il ajoute que les spécialistes qui s’y connaissent trouvent des indices dans le comportement des consommateurs, qui leur disent à quel moment leur envoyer des communications pertinentes et éloquentes.

Démarquez-vous des autres messagesDans certains cas, des pièces extradimensionnelles exécutées correctement peuvent véritablement sortir les consommateurs de « l’espace unidimensionnel » et les transporter dans un « espace de divertissement », souligne John Wright. « Les gens vont vers d’autres canaux et ont la vidéo à portée de main. Si vous devez vous mesurer à ce type d’expérience, votre pièce de publipostage se doit de posséder une valeur de divertissement. Nous avons eu recours à des pièces extradimensionnelles très spécifiques pour nous démarquer de toutes les pièces que reçoivent les consommateurs par la poste et pour enregistrer un taux de réponse spectaculaire. » Cependant, précise M. Wright, ces pièces doivent être réalisées correctement. Elles doivent d’abord être très spécifiques et être axées sur une niche en particulier. Ensuite, le coût de la campagne par rapport à sa profitabilité doit avoir du sens d’un point de vue commercial.

9 Optez pour le marketing direct viralL’agence lift a inventé le terme après avoir lancé, pour le compte de dewalt Tools Canada, une campagne virale qui a connu un vif succès. Dans le cadre d’une campagne de marketing direct de permission menée en 2008, les destinataires recevaient un carnet de coupons qu’ils pouvaient distribuer à leurs amis. Les clients obtenaient des points en vue de gagner un prix de la compagnie chaque fois qu’un de leurs amis rachetait un coupon. « Dès que les gens se sont aperçus que nous retracions les coupons qu’ils avaient donnés à leurs amis, ils ont su que nous étions crédibles, et la campagne a atteint des sommets. Nous avons enregistré un taux de réponse de plus de 50 pour cent et avons obtenu de surcroît des milliers de références. L’élément viral de la campagne a généré à lui seul plus de revenus qu’il n’en fallait pour couvrir la campagne », de conclure M. Mariano.

Prétestez votre offre à l’aide de courriers électroniques L’une des astuces publicitaires qu’utilise Blitz ces derniers temps consiste à prétester les o"res et autres contenus à l’aide de courriers électroniques (adressés à un échantillon ou à des contacts existants). « Nous appliquons ensuite ce que nous avons appris à nos pièces de publipostage », précise M. Stueckmann. « L’un des avantages du courrier électronique, c’est que vous savez exactement quels sont les éléments avec lesquels les gens interagissent. Vous pouvez donc personnaliser vos pièces de publipostage en conséquence. »

10Finalement, surprenez-les !Augmentez le facteur de participation de vos pièces sans adresse en utilisant ce que Brian Bimm appelle un « élément publicitaire incitatif ». Il s’agit essentiellement d’un élément qui incite le client potentiel à interagir avec la pièce et à passer plus de temps avec cette dernière. Par exemple, bimm a inclus une règle dans la pièce de publipostage sans adresse de Telus, envoyée lors de la rentrée scolaire. La campagne a connu un tel succès qu’elle a été répétée l’année suivante. « Un élément publicitaire incitatif peut compenser en partie l’impact perdu du fait que les pièces sans adresse ne sont pas personnalisées. » !

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Jennifer Schnare, gestionnaire, Marketing direct d’unicef Canada, était sur le point de modifier une chose qui fonction-nait déjà très bien. En e"et, le catalogue faisant la promotion du programme « Cadeaux précieux » de l’organisme de bienfaisance avait généré, en 2007, des revenus confortables de 1,2 million de dollars, soit le double de l’année précédente, et ce, sans promotion supplémentaire, le catalogue ayant été inséré dans un magazine et distribué par le courrier ordinaire. « Mon instinct me disait qu’il s’agissait là d’un excellent outil de vente », précise Mme Schnare. Mais son instinct lui disait également que si le catalogue générait à lui seul de tels revenus, il pouvait en générer davantage avec un appel à l’action direct et pertinent.

Après avoir fait certains calculs, Mme Schnare décida qu’elle était également disposée à engager des sommes supplémentaires pour tester une technique de publipostage hautement personnalisée. « J’ai calculé le rendement du capital investi et en ai déduit que ce que je gagnerais en engageant des sommes supplémentaires serait fort appréciable. J’ai cru que de faire des recommandations

pertinentes à chacun des donateurs nous assurerait un rapport semblable à celui de l’année précédente, nous permettrait d’amasser plus d’argent et augmenterait le montant moyen des dons. »

Elle a donc fait appel à des spécialistes du marketing direct variable – lift Agency, d’Aurora, en Ontario – pour qu’ils créent une couverture hautement personnalisée pour le catalogue de 2008. Le degré de sophistication de l’impression variable a été tel que presque tous les 150 000 exemplaires envoyés au début de novembre o"raient une proposition de valeur unique (il y a certes eu des chevauchements au niveau artistique et au niveau du texte, mais très peu dans l’ensemble).

« J’ai eu énormément de plaisir à créer les di"érentes versions », déclare-t-elle. Il y a eu jusqu’à six éléments variables distincts : le nom du donateur, les « besoins » d’Unicef en 2008, les dons du donateur l’année précédente, le choix de « cadeau précieux », et l’histoire et les images correspondantes. Selon l’historique de dons des donateurs, ils recevaient l’un de six choix de cadeaux précieux,

Devenez un expert en RCIIl est important de mesurer vos résultats.

Le degré de sophistication de la personnalisation a été tel que presque toutes les 150 000 pièces qu’UNICEF a envoyées offraient une proposition de valeur unique.

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comme par exemple le cadeau de la santé, le cadeau du jeu, le cadeau de l’éducation, le cadeau du secours, le cadeau de l’espoir ou le cadeau de l’eau potable. Mme Schnare a également ciblé un groupe de donateurs inactifs.

Grâce à une prise de risques calculés, unicef a reçu son propre cadeau précieux : la valeur moyenne des dons est passée de 119 $ à 132 $, soit en hausse de 16 pour cent ; les revenus générés par la campagne ont augmenté de 26 pour cent et ont permis d’obtenir un rendement du capital investi (rci) de 310 pour cent. « Ce rci fort appréciable a été réalisé grâce à nos e"orts de fidélisation personnalisés – qui ont généré une hausse des dons moyens de nos anciens donateurs –, et à notre stratégie d’acquisition qui nous a permis d’ajouter à notre base de données plus de 105 pour cent de nouveaux donateurs par rapport à l’année précédente. »

Selon Cosmo Mariano, associé chez lift Agency, le fait qu’unicef ait atteint des résultats aussi spectaculaires est d’autant plus remarquable que les pièces ont été envoyées en plein cœur de la période d’incertitude économique. « Les dons à des œuvres caritatives sont l’une des premières choses que les consommateurs coupent en période di!cile. »

Par ailleurs, parce que le marketing direct est mesurable, il est habituellement l’une des dernières choses que les entreprises suppriment de leur budget publicitaire. Il s’agit là d’autant de raisons pour les spécialistes du marketing actuels de s’attaquer sérieusement au suivi, à la mesure et – bien entendu – à l’amélioration du rci de leur marketing direct.

Augmentez votre capacité de suivi Dans le cas d’unicef, Mme Schnare avoue qu’elle a augmenté la capacité de suivi de ses canaux en 2008, en ayant recours à des adresses url personnalisées et à des codes de motivation pour chaque bon de commande. « Ainsi, nous savons exactement d’où provient chaque appel, chaque don sur Internet ou chaque bon de commande. Dans le passé, nous n’avons jamais pu attribuer les réponses individuelles reçues à une campagne en particulier », poursuit-elle. Afin de s’assurer que l’appréciation de suivi se fasse, l’organisation a mis sur pied – à l’intention des équipes de gestion de pistes –, des mesures incitatives liées au rendement afin qu’elles mettent la priorité sur le suivi. « Vous pouvez vous acquitter de tout le travail préparatoire d’une campagne de marketing direct, puis oublier ensuite la façon dont toutes ces réponses vous parviennent », met en garde Mme Schnare.

En fait, les experts prétendent que de nombreux clients n’accordent pas su!samment d’attention au suivi et à la mesure des programmes de marketing direct en général. « La chose essentielle qui manque aux organisations, lors de campagnes, est la discipline nécessaire pour mettre sur pied un cadre de travail adéquat qui permette de mesurer les résultats et d’assurer le suivi », a!rme Richard Boire, associé de Boire Filler Group, une société de conseil

en marketing de données et en analyse de données de Pickering, en Ontario. « Parfois, les spécialistes du marketing sautent des étapes ou, dans certains cas, ils ne s’attardent pas sur les bonnes choses. » Bien que cet avis semble élémentaire, M. Boire prétend que chaque campagne nécessite un groupe témoin (soit un groupe qui ne reçoit pas de publipostage) afin de mesurer vraiment le succès ou les dépenses di"érentielles. Il estime qu’environ la moitié de tous les spécialistes du marketing oublient de mesurer les dépenses di"érentielles.

Et pour préciser davantage, le taux de réponse d’une campagne n’est pas une mesure réelle du succès qu’elle connaît, selon John Wright, président de l’agence Wunderman, de Toronto. « Ce que vous voulez mesurer, ce sont les revenus et les profits di"érentiels, ou l’écart entre le groupe témoin et le groupe qui a reçu la communication. » Selon lui, la vaste majorité des clients sont très bons pour établir des objectifs très importants, comme des taux ciblés d’acquisition de clients et des coûts admissibles par nouveau client. Cependant, il ajoute qu’en raison souvent des systèmes existants, certaines organisations ne disposent pas de la capacité voulue pour établir la rentabilité par client de chaque campagne.

John précise la raison pour laquelle l’analyse des bases de données est à ce point importante au succès des campagnes de marketing direct : « La mesure d’une campagne correspond aux résultats, mais aussi à l’apprentissage que vous en tirez. Parfois, vous n’obtenez pas de résultats optimaux, mais tant que vous disposez d’un moyen de lire les données et que vous en tirez un apprentissage, cela peut su!re pour assurer le succès de votre prochaine campagne. »

UNICEF a reçu son propre cadeau précieux : la valeur moyenne des dons a augmenté de 16 pour cent, tandis que les revenus générés par la campagne ont augmenté de 26 pour cent et ont permis d’obtenir un rendement du capital investi de 310 pour cent.

« Dans le passé, nous n’avons jamais pu attribuer les réponses individuelles reçues à une campagne en particulier. [Maintenant], nous savons exactement d’où provient chaque appel, chaque don sur Internet ou chaque bon de commande. » – Jennifer Schnare, directrice, Marketing direct d’UNICEF Canada


La campagne de marketing direct de 2008 de Tennis Canada a affiché un rendement du capital investi de 800 pour cent.

Testez, ciblez et apprenez L’essai de di"érentes o"res a constitué l’un des objectifs prioritaires de la campagne de publipostage de Tennis Canada, destinée à promouvoir la Coupe Rogers 2008, selon Adam Bloom, directeur régional, Marketing et promotion, aux bureaux de l’organisation à Toronto. « Cette année, nous avons testé deux produits di"érents afin de voir lequel obtiendrait le plus de succès : l’un plus coûteux, nos Salons exécutifs à l’intention des entreprises afin de leur o"rir la possibilité de recevoir leurs clients ; et l’un moins coûteux, notre forfait Platine Plus, à l’intention des particuliers. »

Adam Bloom explique que les publipostages permettent à l’organisation de joindre ses clients trois à quatre mois avant la publicité grand public qui, elle, est lancée six semaines avant le très populaire tournoi estival. Toutefois, il ajoute qu’en raison d’un budget limité et du moment où se tient l’événement, « nous n’avons droit qu’à un essai de notre publipostage. Nous ne disposons pas de quatre trimestres pour tester notre stratégie. »

L’organisation a donc fait appel à l’agence Field Day, de Toronto, pour concevoir un visuel, et a ensuite passé attentivement sa base de données au crible pour finalement choisir d’envoyer un total de 6 000 pièces. « L’identification des personnes à qui envoyer le publipostage s’avère cruciale », d’a!rmer M. Bloom. « Nous avons découvert en 2006 que l’achat seul de listes d’envoi, plutôt que l’exploration de données, ne su!sait pas pour augmenter nos ventes. » Le publipostage a été suivi par un envoi massif de courriers électroniques, et l’équipe de Tennis Canada, responsable des ventes et de la billetterie, a assuré un suivi en appelant chaque destinataire.

« Cet appel téléphonique s’est avéré vital », précise M. Bloom. « Il a forcé les gens à parler de l’événement et à y penser. » Il ajoute que le courrier électronique s’est avéré également un moyen très rentable de renforcer la pièce de publipostage. Uwe Stueckmann, premier vice-président et directeur général de Blitz Direct, à Toronto, souligne que les courriers électroniques sont beaucoup moins coûteux, mais qu’utilisés seuls, ils sont beaucoup moins e!caces comme technique de marketing direct pour recruter de nouveaux clients. « Cependant, une fois combinés aux publipostages, ils deviennent un outil très puissant. » Il poursuit en précisant que le coût variable d’une campagne par courrier électronique, suivant l’envoi d’un publipostage, n’est pas loin de zéro et qu’il n’en résulte par conséquent que des bénéfices.

Adam Bloom peut en répondre : la campagne de 2008 a a!ché un rendement du capital investi de 800 pour cent. « Rappelons que notre investissement était limité et que notre objectif n’était pas d’envoyer plus de pièces de publipostage que ne pouvait en suivre notre équipe des ventes. Les résultats ont prouvé qu’un envoi massif de courriers électroniques fonctionne – lorsque combiné à des appels de suivi. L’année 2008 s’est révélée être notre meilleure année à ce jour. »

Et quelle est l’o"re qui a connu le plus de succès ? Le forfait Platine Plus s’est beaucoup plus vendu que les Salons exécutifs, bien que ceux-ci aient également généré un bon taux de réponse. M. Bloom et l’agence Field Day discutent actuellement d’une façon d’appliquer ce qu’ils ont appris en 2008 à la Coupe Rogers de cette année. Autrement dit, en se concentrant sur le rci, Tennis Canada compte réaliser encore plus de services gagnants lors de sa prochaine campagne.

Comment calculer le RCI ?Le rendement du capital investi (rci) consiste à calculer votre profit net. Alors, disons que votre campagne de publipostage s’adresse à 100 000 particuliers et génère un taux de conversion de 2 %, soit 2 000 répondants. Disons que de ce nombre, 35 % ont acheté le produit ou le service annoncé – ce qui vous fait 700 nouveaux clients ! Le revenu de vente moyen du produit ou du service annoncé, généré pour chacun de ces 700 clients, est de 250 $. Le revenu total de votre programme est donc de 175 000 $ (soit le nombre de répondants multiplié par le revenu de vente moyen). Maintenant, supposons que le coût total de votre campagne de publipostage soit de 40 000 $. Si vous soustrayez ce montant des revenus totaux générés de 175 000 $ et que vous divisez le résultat obtenu par le coût, vous obtenez un rci de 338 % – ce qui est assez spectaculaire ! !

RCI = [(revenus - coût de la campagne)/coût de la campagne)] x 100

Sollicitations : 100 000

Taux de réponse : 2 % (ou 2 000 répondants)

Taux de conversion : 35 % (ou 700 nouveaux clients)

Revenu de vente moyen : 250 $

Revenu total (répondants x revenu de vente moyen) : 175 000 $

Coût de la campagne : 40 000 $

RCI (profit/coût) : 338 %

Les publipostages offrent à Tennis Canada la possibilité de joindre ses clients trois à quatre mois avant la publicité grand public.

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Étant donné que l’industrie hôtelière repose sur la conception « d’o"res décentes », celle-ci possède déjà une longueur d’avance en matière de publipostage. Au fil des ans, ses membres ont en e"et développé des initiatives de marketing direct astucieuses, destinées à inciter les gens à passer une nuitée non seulement en période économique favorable, mais aussi en période plus di!cile. Cette année, les communications directes devront être encore plus ciblées et plus éloquentes afin de produire des invitations plus convaincantes et de promouvoir ces numéros rsvp, selon Tony Pollard, président de l’Association des Hôtels du Canada. Bien que l’on prévoie une croissance nulle de l’industrie en 2009 (avec un taux d’occupation d’environ 65 pour cent), entre 25 et 30 pour cent de tous les voyageurs sont heureusement membres de programmes pour clients assidus, soit un public tout désigné pour des activités de marketing de permission de la part de l’industrie. Voici comment trois entreprises très di"érentes du secteur hôtelier mettent à profit les publipostages.

SUR INVITATION SEULEMENTLe prestigieux Hazelton Hotel mise depuis le début sur les publipostages. Dès son ouverture en 2007, une campagne exclusive et hautement ciblée – conçue par l’agence Endeavour de Toronto – était lancée auprès de 200 chefs de direction canadiens de premier plan, les invitant à profiter de son o"re de lancement. L’allure conférée par la campagne au statut vip a généré un excellent taux de réponse de 20 pour cent, au dire du directeur général, M. Opferkuch. « Le message variait et était hautement personnalisé », précise M. Opferkuch. « N’étant pas membre d’une chaîne, nous sommes par conséquent fiers de notre capacité à connaître nos clients. »

Plus récemment, l’hôtel cinq étoiles a eu recours aux services de ciblage géographique de Postes Canada pour envoyer une pièce de publipostage à 20 000 foyers des quartiers opulents de Toronto. Les propriétaires étaient invités à découvrir les services de son prestigieux spa, Spa at #e Hazelton Hotel, et à en devenir membre. La campagne est un exemple de la façon dont Matthew Opferkuch explore les communications personnalisées parce qu’il en reconnaît la valeur. « À une époque où tout est électronique et que vous tentez de vendre un produit de luxe, le fait d’envoyer par la poste une pièce personnalisée est presque une innovation en soi », explique M. Opferkuch.

D’où l’intention du Hazelton Hotel de lancer un programme de fidélisation en 2009. Bien qu’il reste à en préciser les détails, M. Opferkuch a!rme que ce programme ne ressemblera en rien aux programmes traditionnels que l’on retrouve partout et qui reposent sur le principe de récompense. Le Hazelton mettra plutôt l’accent sur l’exclusivité de la marque. « Le programme garantira aux membres des tarifs spéciaux tout au long de l’année, sans période d’interdiction et toujours selon la dernière chambre disponible. » M. Opferkuch est un tel adepte des messages publipostés qu’il prend souvent le temps de rédiger lui-même, à la main, des lettres destinées aux clients de l’hôtel. « L’envoi d’une lettre en dit long sur l’attention personnelle que l’on porte aux clients. Tout le monde reçoit des courriers électroniques. Mais lorsque vous ouvrez une lettre d’une personne que vous avez rencontrée quelques semaines auparavant, cela vous laisse une impression durable. »

Le Hazelton Hotel a eu recours aux services de ciblage géographique de Postes Canada pour envoyer une pièce de publipostage à 20 000 foyers des quartiers opulents de Toronto.

INSCRIVEZ-VOUS ! Ceux qui œuvrent dans le secteur hôtelier sont déjà des spécialistes avertis du marketing direct ; ils le sont maintenant davantage !

« À une époque où tout est électronique et que vous tentez de vendre un produit de luxe, le fait d’envoyer par la poste une pièce personnalisée est presque une innovation en soi. » – Matthew Opferkuch, directeur général du Hazelton Hotel


« Même si les gens ne nous appellent pas immédiatement, il savent qui nous sommes, et nous continuerons de les cibler. » – Claire Halpin, coordonnatrice des ventes et du marketing pour le

O Hotel Suites

La station de ski Blue Mountain de Collingwood, en Ontario, lance au moins 12 campagnes annuelles hautement ciblées, axées fortement sur la gestion des relations avec la clientèle.

Le O Hotel Suites de Calgary a opté pour une campagne axée sur le « changement » pour faire la promotion de ses installations avec services à court et à long terme.

La station lance au moins 12 campagnes annuelles hautement ciblées (conçues à l’interne), grâce à l’expertise de quelques membres de son équipe chargée de la gestion des relations-clients « qui alimentent constamment notre entrepôt de données ». Selon M. Pinchbeck, le succès de chaque campagne repose fortement sur la façon dont ils ont bien ciblé les segments de marché par l’entremise de la base de données, qui contient maintenant plus de 250 000 noms. « Il s’avère que les envois les plus efficaces sont ceux qui s’adressent à de petits segments de niche. »

Un envoi effectué en novembre 2008, en vue d’inciter les clients à renouveler leur laissez-passer de saison, a été adressé aux clients inactifs depuis au moins deux ans. Il a eu pour résultat de doubler le nombre de clients « reconquis » par année – qui est passé de 1 500 à 3 000. « Trois mille titulaires d’un laissez-passer dont le prix moyen est d’un peu plus de 200 $. Voilà ce qui s’appelle un excellent rendement du capital investi », déclare M. Pinchbeck. Il attribue le succès de cette campagne aux envois minutieusement ciblés. Selon lui, le visuel est également important. Et il ajoute qu’ils sont toujours à la recherche de moyens originaux pour inciter les gens à ouvrir leur courier.

L’équipe de la station Blue Mountain trouve que les publipostages sont plus rentables pour les ventes croisées et les ventes incitatives que pour l’acquisition de nouveaux clients. M. Pinchbeck conclut en affirmant qu’ils envisagent maintenant de concevoir un programme de fidélisation. « En tant que membre de l’industrie hôtelière, il nous appartient de communiquer avec nos clients habituels et avec nos clients habituels potentiels d’une façon qui soit plus personnelle. Et le marketing direct nous permet de faire cela. » !

« Trois mille titulaires d’un laissez-passer dont le prix moyen est d’un peu plus de 200 $. Voilà ce qui s’appelle un excellent rendement du capital investi. » – Paul Pinchbeck, directeur du marketing, station de ski Blue Mountain

VIVE LE CHANGEMENTLorsque les exploitants locaux d’un ensemble de copropriétés de Calgary, destiné aux gens d’a"aires, ont voulu donner une nouvelle image à leur complexe au début de 2008 et l’exploiter sous le nom de O Hotel Suites, ils ont fait appel au publipostage (parallèlement à la publicité grand public) pour l’annoncer. Le message ? Le O Hotel Suites est spécialisé dans l’hébergement avec services, à court et à long terme.

« Nous avons pensé qu’il s’agissait là d’une façon amusante d’inviter la population canadienne à nous découvrir », précise Claire Halpin, coordonnatrice des ventes et du marketing de O Hotel Suites. Avec l’aide de l’agence Glue Solutions de Calgary, ils ont aussi élaboré une campagne axée sur le changement. Ils ont ainsi envoyé 1 000 pièces « résonnantes » à des professionnels des ressources humaines, à des experts en relogement et à des chefs d’entreprise. Curieux, les destinataires les ont ouvertes et ont découvert neuf cents (une pièce de cinq cents et quatre pièces d’un cent) accompagnés d’une lettre qui mettait l’accent sur le changement. On pouvait lire en gros titre : « changez (la façon dont vous percevez les hôtels) ».

« La réaction a été très positive grâce au bouche à oreille », poursuit Mme Halpin, en ajoutant que le O Hotel Suites lançait encore récemment deux autres campagnes de publipostage. La campagne « Changez » leur a permis de nettoyer et d’enrichir leur base de données, ce qui leur permettra vraisemblablement d’obtenir un meilleur taux de réponse à l’avenir. Ils ont également embauché un webmestre pour les aider à créer des microsites qui leur permettront de suivre les réponses au publipostage. « Les publipostages sont un excellent moyen d’annoncer notre marque auprès des bonnes personnes », poursuit Mme Halpin. « Même si les gens ne nous appellent pas immédiatement, il savent qui nous sommes, et nous continuerons de les cibler », conclut-elle.

REMONTÉE EN COURSL’équipe de marketing de la station de ski Blue Mountain de Collingwood, en Ontario, est une fervente adepte du marketing direct en raison du degré de sophistication qu’il a atteint. « Tout cela a commencé en 2002, et nous sommes devenus un peu plus « scientifiques » avec les ans dans la façon d’utiliser nos données et de communiquer avec nos clients », explique Paul Pinchbeck, directeur du marketing.

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Passez au vertVoici quelques conseils pratiques destinés à vous aider à prendre le virage vert en matière de publipostages sans être taxé d’écoblanchiment.

Vous devez tenter de répondre aux questions suivantes : Tenez-vous une liste de non-sollicitation interne qui vous permet de supprimer les ménages qui ne sont pas intéressés ? Tirez-vous avantage de la segmentation de clients pour cibler davantage vos marchés ? Faites-vous des choix socialement responsables en matière de papier et d’encre ? (Pour en savoir plus à ce sujet, voir Succès direct… toujours et encore, en page 4.) Finalement, choisissez-vous des partenaires qui travaillent également à améliorer tout le processus de publipostage ? Cela peut signifier que vous les choisissez d’après leur emplacement, leurs pratiques ou leur capacité à être écologique.

Avantages commerciaux du virage vert Les entreprises qui adoptent des politiques et des pratiques véritablement écologiques courent la chance d’améliorer leurs résultats et d’accroître leur cote d’estime. Dans les faits, plusieurs études démontrent que les entreprises vraiment « vertes » jouissent d’une meilleure réputation que celles qui font peu d’e"orts sur le plan environnemental. En suivant les conseils ci-dessus, non seulement vous réduirez le gaspillage relié à vos activités de marketing direct, mais vous réaliserez aussi des économies – vos messages étant distribués à un public intéressé. Le rendement du capital investi est une notion parfois un peu floue, jusqu’à ce que vous puissiez y accoler un chi"re. Voici un exemple d’économies que vous pouvez réaliser en adoptant le virage vert avec vos listes de distribution. Si vous envoyez annuellement 800 000 pièces de publipostage et que sur ce nombre, 15 pour cent sont gaspillées, ce sont 120 000 pièces qui sont essentiellement « perdues ». Cela signifie que si chaque pièce vous coûte 1,50 $, vous pourriez économiser 180 000 $ en frais de campagne (sans compter la récupération des revenus perdus parce que votre pièce n’a pu atteindre de clients potentiels).

Alors, que vous optiez pour une économie de coûts ou pour l’environnement, il s’agit tout simplement d’une bonne pratique commerciale que de réduire le gaspillage. Tant l’environnement que la rentabilité de votre entreprise en profiteront.

Microsite « vert » à l’intention des spécialistes du marketing direct Pour plus d’information sur la façon de passer au vert avec votre nouvelle campagne de publipostage, visitez le microsite « Optez pour un courrier vert » de Postes Canada, au www.postescanada.ca/vert. Ce dernier fournit une liste d’idées écologiques sur la façon d’utiliser les publipostages. Il contient également des lignes directrices et des recommandations sur le ciblage de vos publipostages et sur l’utilisation de concepts intelligents de design et de production du courrier, de même qu’une foule d’autres « trucs verts ». En un rien de temps, non seulement vous aiderez l’environnement, mais vous améliorerez aussi vos résultats. !

Trouver une façon d’être « vert » n’est pas aussi facile qu’il n’y paraît. Si vous ne faites pas les choses correctement, vos e"orts peuvent être perçus par les consommateurs comme rien de moins que de « l’écoblanchiment ». On parle d’écoblanchiment lorsqu’une entreprise fait des allégations environnementales qui ne reflètent pas exactement la réalité ou qui trompent les consommateurs, le produit étant peut-être écologique à certains égards, mais ne l’étant pas du tout sous d’autres aspects tout aussi importants. Comme vous le découvrirez ci-après, le virage vert peut comporter d’énormes avantages tant pour la planète que pour l’e!cacité de vos activités de marketing direct.

Soyez authentique L’authenticité est reine en matière d’environnement – ce qui signifie que vous devez pouvoir démontrer aux consommateurs, d’une manière tangible et concrète, que vos allégations environnementales sont vraies. Après tout, les consommateurs d’aujourd’hui (tout comme ceux de demain) font eux-mêmes de sérieux e"orts pour mener une vie plus « verte » au moyen de gestes tels que le recyclage, l’achat d’appareils à haut rendement énergétique et d’ampoules éconergétiques, ou encore le covoiturage. Il n’est donc pas étonnant de constater que les consommateurs s’attendent à des e"orts semblables de la part des entreprises canadiennes. Une étude Harris/Decima, commandée par Postes Canada, révèle que 43 pour cent des Canadiens tiennent à la fois les consommateurs et les entreprises responsables des problèmes environnementaux actuels. Autrement dit, les consommateurs croient que les entreprises ont une part de responsabilité dans l’amélioration de la santé de la planète – non seulement pour eux, mais aussi pour les générations futures. Dans les faits, l’étude a révélé que 84 pour cent des Canadiens sont d’accord avec l’énoncé suivant : « Je m’attends à ce que les entreprises changent leur comportement de façon significative en vue de réduire leur impact sur l’environnement, et ce, même si cela implique que leurs produits se vendent plus chers. » Bien que le prix soit un facteur important dans les décisions d’achat des consommateurs, l’environnement est devenu l’une des considérations clés dans leurs choix.

Pratiques exemplaires pour les spécialistes du marketing direct En matière de marketing direct, il existe de nombreuses mesures que vous pouvez adopter sur le plan environnemental. La première consiste en la gestion de vos listes de distribution – c’est-à-dire vous assurer que vos pièces de publipostage sont envoyées aux bonnes adresses et aux personnes susceptibles d’être intéressées. Ce faisant, vous utiliserez moins de ressources (papier, encre et e"orts) pour joindre votre public cible.


Comment le marketing direct s’intègre-t-il au marketing global de Mitsubishi ? Son rôle est d’aider Mitsubishi à partager de l’information et à engager un dialogue à la fois avec ses clients et avec ses concession-naires. Dans le cas des clients, le marketing direct nous permet une combinaison de communications très appropriées et plus pertinentes, qu’elles aient pour but d’informer, de sonder ou encore de mieux comprendre leurs besoins. Nous communiquons également avec nos concessionnaires au moyen d’activités de marketing direct afin de connaître leurs besoins. Ainsi, la relation propriétaire-concessionnaire s’en trouve enrichie. Quelles sont les forces du marketing direct par rapport à d’autres médias ? Peut-il devenir un outil de valorisation de la marque ou le percevez-vous comme un mécanisme de réponse directe ? Le marketing direct est ciblé et, parce qu’il passe souvent par une combinaison de canaux autonomes et de canaux en ligne, il est plus e!cace et nous permet de mesurer davantage. En outre, il permet de créer une expérience plus personnalisée, ce qui n’est pas toujours possible avec d’autres médias. Chaque action ou chaque interaction d’une marque consiste à construire, à renforcer ou à diluer la promesse de cette dernière. Par conséquent, oui, le marketing direct est un élément essentiel de nos e"orts de valorisation de la marque, cette dernière n’étant pas le fait d’un média en particulier au sein de la combinaison de supports disponibles. À preuve, les 10 plus grandes marques

Au cours de la dernière année, Mitsubishi a lancé certains des modèles de véhicule les mieux cotés au pays. Par exemple, le Mitsubishi Outlander 2008 a été choisi par le magazine World of Wheels comme meilleur VUS/Multisegment de moins de 40 000 $ au Canada. Et un critique du National Post décrivait en un mot la nouvelle Mitsubishi Lancer Evolution haute performance : « Sensationnelle ! » En tant que directeur du marketing d’expérience de Mitsubishi Canada, Kevin O’Rourke détermine les stratégies de communication et le positionnement de marque pour les différentes marques de l’entreprise. Il s’est entretenu avec Succès direct au sujet des forces inhérentes du marketing direct, de l’avenir du marketing relationnel et des raisons pour lesquelles le direct fait partie intégrante de l’évolution de la stratégie de marque du constructeur automobile.

Directeur, Marketing d’expérience, Mitsubishi Canadaavec Kevin O’RourkeTÊTE-À-TÊTE

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identifiées par le sondage mondial Interbrand incluent des marques qui ont été construites sans l’aide de la télévision.

Mitsubishi a lancé quelques campagnes d’envergure au cours de la dernière année, notamment les campagnes « Go Far » et « Un monde à conduire ». Quel rôle a joué le marketing direct dans ces lancements ? Lors de l’élaboration de nos énoncés de positionnement de la marque ou de nos lancements, le marketing direct – combiné à nos activités en ligne – nous permet de fournir aux consommateurs non seulement la description ou la signification du slogan, mais aussi l’impression et l’émotion qui s’en dégagent afin qu’ils puissent identifier leur personnalité à notre marque, et ce, dans le cadre d’une relation individuelle plus directe. Le marketing direct nous permet à la fois de lancer de nouvelles campagnes et de maintenir ou d’amplifier le capital acquis au moyen des médias en ligne et d’autres médias plus traditionnels.

Mitsubishi recueille une foule de données sur ses clients. Comment gérez-vous cette information afin de communiquer efficacement ? L’un des enjeux constants avec la collecte de données, c’est le traitement adéquat de ces données. Mitsubishi a réussi à obtenir de l’information adéquate, librement consentie, pour intervenir auprès des propriétaires de nos véhicules et pour nous aider à motiver des clients potentiels. Actuellement, un outil

de communication peut très bien porter sur le renouvellement des contrats de location et sur la fidélité des propriétaires. Nous veillons alors à filtrer et à établir des profils au sein même de notre base de données, de manière à accroître le nombre de clients récurrents ainsi que nos taux de conversion des clients potentiels. La clé pour utiliser les données recueillies consiste à fournir en temps opportun l’information pertinente, soit au moment où le client envisage d’acheter un véhicule. Parallèlement, nous voulons fournir aux propriétaires de véhicules une information di"érente et unique – destinée à alimenter la passion pour la marque –, ainsi que des visuels qui correspondent à cette orientation, de manière à ce que cette information leur parvienne de manière inopinée, certes, mais surtout à ce qu’elle soit bien comprise.

Comment le marketing relationnel évolue-t-il ? Le marketing relationnel devient de plus en plus un élément incontournable qui nous permet de garder la promesse de la marque Mitsubishi pertinente et forte, tant auprès de son public interne que de son public externe. Étant donné que les gens peuvent se retirer de la relation à n’importe quel moment, il est essentiel de toujours leur fournir – et ce, peu importe le public – une information utile, motivante et pratique. Le but à long terme est d’assurer un dialogue constant, engageant et constructif de même qu’une série d’interactions qui créent un lien unique entre Mitsubishi et ses publics interne et externe. !

Mitsubishi souhaite la bienvenue aux nouveaux propriétaires de la Lancer Evolution à l’aide d’une pièce de publipostage (conçue par son agence de publicité, BBDO), soit une trousse d’entretien contenant de la cire et un tampon de polissage.


Parce qu’il ne passe pas inaperçu, le publipostage vous permet :

avez ciblées comme clients potentiels

taux de réponse

Vos campagnes de marketing direct vous permettent de suivre, de mesurer et d’apprendre. Voilà pourquoi le publipostage fournit régulièrement des rendements du capital investi (RCI) aussi impressionnants.

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Si votre objectif est d’accroître la notoriété de votre produit ou de générer des pistes pour votre effectif de ventes et des données pour vos prochaines campagnes, Médiaposte sans adresse est ce qu’il vous faut. Elle peut être combinée à GéoPosteMC Plus – un service additionnel qui vous permet de cibler plus précisément des secteurs à l’aide de critères démographiques ou relatifs au mode de vie spécifiques. Le prestigieux Hazelton Hotel a pu cibler, à l’aide de ce service, 20 000 foyers des quartiers opulents de Toronto et joindre ainsi les personnes les plus susceptibles de répondre à son offre.

DE PLUS, notre nouveau format surdimensionné (12 po sur 9 po) vous offre encore plus d’occasions de faire ressortir votre message.

Tisser des relations grâce à Médiaposte avec adresseMC

La Médiaposte avec adresse peut être utilisée dans le cadre d’une vaste gamme d’activités de marketing : solliciter des clients éventuels, amasser des fonds, susciter des ventes régulières et bien plus encore. En fait, grâce à une campagne avec adresse planifiée soigneusement, UNICEF a été capable d’accroître, en 2008, la valeur moyenne des dons de 16 pour cent et les revenus totaux générés de 26 pour cent, et d’obtenir un RCI de 310 pour cent.

ventes incitatives

Lorsqu’elle est combinée à l’outil de réponse direct Correspondance-réponse d’affairesMC (CRA), la Médiaposte avec adresse vous permet d’entamer un solide dialogue avec vos clients. Ainsi, vous continuez d’en récolter les avantages.

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La règle est simple : afin de vraiment vous démarquer de l’encombrement publicitaire, votre pièce doit se distinguer. C’est pourquoi nous avons conçu un service qui vous permet d’envoyer des publipostages plus volumineux et attrayants, des échantillons de produits et autres articles promotionnels personnalisés.

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Vous n’avez qu’à imaginer votre pièce de publipostage, et nous trouverons un moyen de vous aider à la distribuer.

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(HAZELTON HOTEL — PAGE 17) (UNICEF — PAGE 14)

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