7. Evaluer les Conditions d’Entrée et d’Efficacité

Mark WoodwardAtelier du Forum Africain de la Concurrence

26 Mars, 2013

Entrée• L'accès au marché est un facteur important dans

l'évaluation du pouvoir de marché• Si une nouvelle entrée sur un marché est facile et peu

coûteux, alors même une entreprise détenant une part de marché importante est peu probable d'avoir un pouvoir de marché significatif

• Question pour l'enquête: Quelle est la probabilité que l'entrée d’un nouveau concurrent puisse dissuader ou contrecarrer un comportement anticoncurrentiel sur le marché?

Types d'obstacles à l'entrée

• Obstacles structurels - Conditions échappant au contrôle des entreprises sur le marché-Exemples: la réglementation gouvernementale, les économies d'échelle, le coût du capital

• Obstacles comportementaux - Conditions sous le contrôle des entreprises sur le marché-Exemples: prix d'éviction, les contrats d'exclusivité, la capacité excédentaire

Barrières structurelles à l'entrée

• Réglementation gouvernementale• Les obstacles explicites: les permis, les licences, le

zonage, les droits de douane et les quotas• Les barrières implicites: les règlements qui visent à

promouvoir la santé, la sécurité et l'environnement• Coûts irrécupérables• Les coûts dont l’entreprise ne peut se soustraire en

quittant le marché• La taille de coûts irrécupérables peuvent influer sur la

décision d'une entreprise d’entrer ou non sur le marché

Autres obstacles structurels à l'accès

• Économies d'échelle:

-Les économies d'échelle existent lorsque le coût de production diminue avec l'augmentation de la production

- Des économies d'échelle peuvent constituer un obstacle à l'entrée s'ils rendent l’entrée à petite échelle onéreuse

• Exigences massifs de capitaux• L’entree dans certaines industries prennent des

quantités importantes de capitaux• S'il est difficile d'avoir accès au capital, le capital

peut constituer un obstacle

Les obstacles comportementaux à l'entrée

• Prix d'éviction

- La menace ou l'utilisation réelle des prix d'éviction peut faire fuir les entrants potentiels

• Capacité excédentaire

-En maintenant une grande capacité inutilisée, une entreprise peut envoyer un signal aux arrivants potentiels que s'ils essaient d'entrer au marché, il sera inondé de produit bon marché

Autres obstacles comportementaux à l'entrée

• les restrictions verticales

• Les relations entre les entreprises (ou dans une entreprise) à différents niveaux de la chaîne de distribution- Exemples:• Les contrats exclusifs• L'intégration verticale

Sources d'information pour l'évaluation d'entrée

• Participants au marché • Les concurrents, les détaillants, les fournisseurs, les

distributeurs, les clients• Les participants potentiels• Les entreprises situées dans d'autres zones géographiques• Les entreprises qui fabriquent des produits étroitement liés• Les gros clients des entreprises existantes

Experts de l'industrie et d'autres sources• Les consultants, des universitaires, des associations

professionnelles, des représentants gouvernementaux

Faits faisant l’objet d'une enquête• Structure actuelle du marché• Entrants potentiels• Historique de l'entrée et de sortie du marché• Les coûts de démarrage et de l'ampleur des coûts irrécupérables• Les coûts d'investissement et les sources de financement• Le temps nécessaire pour démarrer une affaire• Les économies d'échelle et d'envergure• Présence des restrictions verticales• Les conditions de la demande• Rentabilité des titulaires• La volonté des clients a avoir des relations commerciales avec les

nouveaux entrants

Évaluer les conditions d'entrée

1. Identifier les barrières potentielles à l'entrée2. Recueillir des informations pertinentes sur chaque

concurrent3. Appliquer un test à trois volets:

a. Rapidité – l’entree peut-elle subvenir assez rapidement?b. Probabilité - une nouvelle entrée est-elle susceptible d'être rentable?c. Suffisance - une nouvelle entrée peut-elle probablement vaincre tout effet anticoncurrentiel du comportement en question?

Évaluation des conditions d'entrée (suite)

4. • Aux États-Unis, l'entrée est généralement considérée comme difficile si une nouvelle entrée est peu probable de restaurer les prix au niveau concurrentiel dans les deux ans- Cela ne peut en aucun cas constituer une règle stricte et rapide• Reconnaître que l’obtention des informations précises et détaillées peuvent être difficiles

Entrée: Exemples tirés des États-Unis• Inova Health System Foundation (2008)• Projet d'acquisition de Prince William hôpital Inova, le système d’

hôpital le plus grand de la région• Système hôpital fusionné permettrait de contrôler environ 73% des

lits d'hôpitaux agréés sur le marché pertinent• L’entrée présumée du FTC était peu probable en raison des

exigences réglementaires:• Il est peu probable que l'entrée dans le marché permettrait de

remédier, dans les meilleurs délais, les effets anticoncurrentiels de l'opération. Un nouvel hôpital, ou l'agrandissement d'un hôpital existant, suffisant pour vaincre une augmentation des prix ou l'effet anticoncurrentiel prendraient probablement trois ans ou plus. En plus de la planification et des délais de construction, de tels projets nécessitent l'approbation réglementaire de l’Etat qui peut prendre un temps considérable.

Entrée: Exemples tirés des États-Unis

• Exxon-Mobil (1999)• Projet de fusion des principaux producteurs d'huile turbine pour avion, un lubrifiant spécialisé qui peut fonctionner dans un environnement extrême• Un défaut du lubrifiant pouvant conduire à une panne de moteur• Les producteurs de l’huile pour Jet turbine ont dû soumettre leurs produits à des tests approfondis, y compris des tests spécifique sur le moteur d'un client modèle, pour réaliser des ventes• L'entrée déterminée par la Commission est peu compte tenu des coûts irrécupérables importants a consentir dans les tests de produits et la temporisation à l'entrée• Consentement nécessaire, entre autres, la cession des activités d'Exxon jet d'huile pour turbine

Entrée: Exemples tirés des États-Unis

• Swedish Match-National Tobacco (2000)• Projet de fusion du premier et du troisième plus grand producteurs de tabac en vrac à mâcher• la part de marché de l'entité fusionnée était de 60%• La part de marché des deux plus grand entreprises après la fusion était de 90%• Entrée peu probable en raison de fidélité à la marque• Les preuves historiques de l'introduction de nouvelles marques ont montré, au mieux, qu'un effet nominal sur les prix ne contraignent pas les marques existantes

Efficacité

• Un objectif fondamental de la politique de la concurrence est d'assurer l'utilisation efficace des ressources de la société

• Réduction des coûts de gains d'efficacité générés par une transaction ou une pratique peut être assez grand pour que les prix baissent, même si les marges bénéficiaires augmentent. Si c'est le cas, les consommateurs sont mieux lotis.

• Les enquêtes de concurrence devrait donc inclure une évaluation des gains d'efficience possibles

Définition de l'efficacité

• L’efficacité est un gain de productivité• Efficacité est le résultat des économies qui peuvent impliquer

l’une des situations suivantes:• Utilisation de moins de ressources pour produire la même

quantité• L’utilisation des mêmes ressources pour produire une

production plus importante• L’utilisation des mêmes ressources pour produire de meilleure

qualité de sortie• L’utilisation des mêmes ressources pour produire une plus

grande variété de la production• L’utilisation des mêmes ressources pour produire un produit

qui n'était pas disponible ou possible en l’absence de la nouvelle pratique

Sources potentielles d'efficacité

1.Économies d'échelle- Lorsque les coûts diminuent avec l’augmentation de la production- Peut-être trouvée dans la production, les achats, la distribution, l'entreposage, le marketing, la publicité et la recherche/développement

2. Économies de gamme- Quand il est moins cher à produire deux produits que de les produire séparément

3. Économies de coûts de transaction- Des économies qui résultent de la réduction du coût des transactions et les relations avec les autres

4. Synergies

– .

Évaluation de l’Efficacité

1. Y a t-il des preuves à l'appui de l'efficacité revendiquée?• Comment seront-ils atteints?• Quelle est la probabilité qu‘elle sera atteinte?• Est-elle susceptible de l'être?• Quand va t-on y parvenir?

2. Est-ce que l'efficacité est liée à la pratique commerciale en cause?

3. La même efficacité peut-elle être atteinte avec moins de pratique anticoncurrentielle?

4. Est-ce que une partie des gains d'efficacité sont susceptible d'être répercutée sur les consommateurs?

FTC contre Staples:Evaluation des efficacité

Le Cas FTC Contre Staples

• Projet de fusion entre Staples and Office Depot (1997)

• Grandes Surfaces de fournitures de bureau– Staples, Inc.– Office Depot, Inc.– Office Max, Inc.

• D’autres fournisseurs de fournitures de bureau– Wal-Mart– Mail Order & Livraison

Revendications d’ Efficacité de Staples

“Cas de base ”: 4,9 milliards de dollars sur 5 ans

«Cas Agressif": 6,5 milliards de dollars sur 5 ans

Economie cout de produit: $ 2.190M (Achat direct, pouvoir d’achat)

Economie cout de distribution : $.883M (distribution directe , economie en fret)

Economie de Marketing : $.854M (echelle & scope)

Economie Gen & Admin: $.469M (echelle)

Produits et services d'épargne $.533M (bonnes pratiques, echelle)

Réponse de la FTC aux revendications d'efficacité

• Des demandes d'efficacité différents ont été soumies à la SEC, le Conseil Staples, et à la Cour

• Certaines demandes ne sont pas propres au fusionnement - économies ignorés qui auraient résulté de l'absence de la fusion

• Certaines demandes étaient infondées - Les juges n’ont pas pu trouver un fondement de la

réclamation de 15% eu égard des biens et services pour un montant de 533 millions de dollars

Certaines demandes étaient fondées sur une méthodologie malsaine- Staples avait estimé les économies de coûts des produits de série sélectionnés, puis extrapolées sur les économies de tous ses fournisseurs

Conclusion

• De la réclamation de Staple portant sur 5,03% du chiffre d'affaires en 1998 en terme d’efficacité :• 32% n'avaient pas de justification• 39% étaient erronées, principalement en raison de la non-spécificité de la fusion• 29% ont survécu aux examen minutieux