evaluer la marque.pdf

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Dveloppement conomiqueInnovation | Exportation

Dvelopper et grer sa marque

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Le ministre du Dveloppement conomique, de lInnovation et de lExportation (MDEIE) dsire remercier les personnes qui ont rendu possible la prparation de ce document :

Conception et rdaction : Mylne Rajotte Candidate la M.Sc. gestion ; option marketing, HEC Montral

Production : Philippe Saindon | Directeur par intrim au Dveloppement des entreprises France Garon | Coordonnatrice de lquipe marketing

Collaboration : Mathieu Bdard, DFI communication marketing

Gestion du projet : Direction du dveloppement des entreprises, MDEIE

Publication : Direction gnrale des communications et des services la clientle, MDEIE

Dpt lgal, 4e trimestre 2009Bibliothque nationale du QubecISBN : 978-2-550-54183-7 (PDF) Gouvernement du Qubec, 2009

Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source.Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.

Remerciements

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La marque, reprsente lensemble des significa-tions et des perceptions quune personne entretient lgard dun produit, dun service ou dune entre-prise, lui permettant de distinguer ces derniers de la concurrence. Cest un facteur de diffrenciation primordial dans une socit o le prix et la fonction-nalit sont souvent acquis. Linvestissement dans une bonne stratgie de marque peut entraner de nombreux avantages, notamment une fixation de prix plus leve que la valeur intrinsque du produit ainsi que ltablissement dune relation de confiance avec le client.

Afin de profiter des nombreux avantages lis une marque solide, lentreprise doit appliquer une cer-taine logique dans sa dmarche de branding ou, du moins, respecter quelques conseils cls.

Tout dabord, puisque llaboration dune stratgie de marque pertinente rsulte dun travail dquipe efficace, certaines personnes cls, telles que le pr-sident et certains collaborateurs, doivent tre mo-bilises. Ensuite, lanalyse de la situation actuelle, plus prcisment des clients, des concurrents et de lentreprise, permet de mieux cerner les op-portunits daffaires et les menaces dcoulant de lenvironnement de la firme ainsi que ses forces et ses faiblesses (et celles de la concurrence). Grce un diagnostic complet de la situation, le position-nement de la compagnie par rapport aux concur-rents sera facilit. Ce positionnement doit tre clair et ntre fond que sur un ou deux attributs sp-cifiques, lesquels doivent, en plus de favoriser la diffrenciation, tre idalement de type motionnel afin de renforcer le lien dattachement la marque.

SommaireUne fois que le positionnement de la marque est tabli, il est de mise de communiquer la stratgie de la marque la clientle cible, et ce, par le design des produits et des articles promotionnels, leur em-ballage, le nom de la marque, le logo, le slogan, le site Web de lentreprise, etc. Pour ce faire, la dter-mination pralable de la personnalit de la marque est un lment cl, personnalit qui sera vhicule entre autres par le couple nom de marque logo. Paralllement, afin de se protger dennuis lgaux potentiels, lentreprise a intrt entreprendre une dmarche denregistrement de ce couple. La dernire tape dune stratgie de marque rus-sie, et non la moindre, consiste en la livraison de lexprience de la marque. Une constance et une cohrence de lensemble des points de contact de la marque sont essentielles la russite de cette tape.

Au cours des dernires annes, lapplication des no-tions lies au branding de produits et de services sest tendue aux lieux, et ce, afin de faire face une concurrence accrue pour lattraction des res-sources autant humaines que matrielles. Bien quil soit beaucoup plus complexe par la multitude dintervenants et de joueurs concerns, le branding de territoires, de rgions ou de villes sest avr ef-ficace pour plusieurs villes, comme Trois- Rivires. Un temps important de rflexion et danalyse ainsi quun positionnement intgrateur ne constituent que quelques lments primordiaux de la dmarche de branding de lieu.

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Table des matires

INTRODUCTION 5

1. DFINITION DU CONCEPT DE MARQUE 6

2. POURQUOI INVESTIR DANS SA MARQUE? 8

3. DMARCHE POUR UN BRANDING EFFICACE 11

3.1 PARTICIPATION DES PERSONNES CLS 11 3.2 ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE 12 3.3 TABLISSEMENT DUN BON POSITIONNEMENT 17 3.4 DESIGN COHRENT AVEC LA MARQUE 19 3.5 PROTECTION DE LA MARQUE 21 3.6 LIVRAISON DE LEXPRIENCE DE LA MARQUE 22

4. BRANDING DE LIEU 28

CONCLUSION 32

BIBLIOGRAPHIE 33

ANNEXES 34

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IntroductionDans une socit o les produits et les services deviennent incroyablement similaires par la standardisa-tion des procds et des normes de qualit, un avantage concurrentiel durable ne peut tre fond sur des stratgies ou des systmes doprations facilement imitables. La valeur ajoute au client doit dsormais seffectuer par lentremise de caractristiques difficilement reproductibles, telles que lidentit et limage de marque. IKEA, Starbucks, IBM, Apple, Louis Garneau et Cascades sont autant dentreprises qui ont su, grce une identit et une image de marque bien tablie et unique, se distinguer de leurs concurrents les plus froces.

Pour plusieurs entreprises, le dveloppement dune marque demeure un mystre dont la comprhension nest accessible que pour les multinationales de ce monde. Loutil de gestion Dvelopper et grer sa marque a t conu pour percer et simplifier ce mystre. Il a comme mandat daccompagner le gestion-naire de PME dans sa dmarche de branding en lui fournissant des repres, des pistes de rflexion ainsi que des conseils afin doptimiser les avantages dune telle activit.

Bien que la marque soit dsormais reconnue comme un actif intangible fondamental au succs dune entreprise, il subsiste une certaine confusion quant la dfinition du concept de marque. Il semble donc ncessaire, en premire partie, de dfinir clairement ce quoi se rfre la terminologie de la marque. La deuxime partie de loutil de gestion est consacre aux diffrents avantages lis linvestissement dans la marque et a pour but principal de dmontrer que cette dernire peut reprsenter un actif trs rentable pour une entreprise. Finalement, la troisime partie dcrit une dmarche compose dingrdients gagnants pour dvelopper et grer sa marque. Toutefois, il est noter que cette dmarche ne garantit pas un succs immdiat et devra plutt tre utilise titre de rfrence. La quatrime partie traite du branding de lieu, pratique de plus en plus populaire afin de stimuler le dveloppement conomique dun territoire, dune rgion ou dune ville.

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DFINITION DU CONCEPT DE MARQUE

Lorsque le thme de la marque est abord, nombreux sont les gestionnaires qui se rfrent simplement au nom de la marque, son logo ou son slogan. Des millions de dollars sont parfois investis dans la cration dun nouveau logo et de matriel tape--loeil sans comprhension relle de ce que reprsente la marque. Cette vision du concept de la marque est limite, parce que le logo et le nom ne constituent que les reprsentations visuelles de lexpression dune marque, cest--dire ses lments reconnaissables.

De faon plus complte, une marque reprsente tout ce qui permet didentifier et de distinguer les produits ou les services dune entreprise de ceux que pro-posent les concurrents. Cela inclut toutes les significations, les perceptions et lexprience dune personne rsultant de son interaction avec une firme, que ce soit par lentremise dun produit, dun service ou dune conversation avec un ami. En bref, une marque est ce que votre entreprise reprsente et la raison pour laquelle elle est reconnue.

De la mme manire, certains termes propres au branding sont parfois utiliss tort et travers :

Limage de marque correspond la manire dont le client peroit et interprte la marque et ses attributs1; cest la reprsentation de la marque dans lesprit des consommateurs. Elle correspond ltat de situation relle telle quelle est perue par ces derniers.

Lidentit de marque renvoie lensemble des associations la marque que lentreprise aspire crer ou maintenir. Lidentit correspond donc la faon dont lentreprise veut que sa marque soit perue par les clients.

Afin que la marque occupe une place bien dfinie dans lesprit des consom-mateurs, limage et lidentit de marque doivent tre compatibles, cest--dire transmettre des messages similaires.

Limage suivante facilite la diffrenciation des termes utiliss en branding et dmontre que limage de marque se doit dtre en continuit avec lidentit de marque et les valeurs centrales de lentreprise, lesquelles lui sont sous-jacentes.

1 Le terme attribut dsigne ce qui appartient, ce qui est

inhrent quelquun ou quelque chose.

1.

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Image de marque et personnalit (perception de la marque par le client)

Identit de marque (raison dtre et positionnement)

Valeurs centrales (mission/culture)

ExERCISE DE RFlExIONUn collgUe voUs mentionne qUil a mang chez mcDonalDs ce miDi. qUest-ce qUe ce nom voqUe poUr voUs

JOYEUX FESTIN ? SOUCI HUMANITAIRE ? QUALIT ? GASPILLAGE ? AMUSEMENT ? RAPIDIT ? MCVALEUR ? GRAS SATURS ?

Et si votre collgue vous avait plutt dit quil tait all chez Subway ou chez PFK ?Existe-t-il des diffrences entre le cas McDonalds et les deux autres ?

Remarquez quel point une marque ne se limite pas un logo ou un slogan. Notez galement que les caractristiques voques ne correspondent pas toujours

ce que la compagnie dsire symboliser.

Des pistes de solutions

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Saviez-vous que lorigine, le terme branding faisait

rfrence au marquage par le fer des animaux afin de les identifier.

POURQUOI INVESTIR DANS SA MARQUE?2.La marque constitue un repre pour le client, en dautres mots, ce dernier sait quoi sattendre quant loffre.

Une marque est une promesse

Walter Landor, fondateur de la firme de consultation Landor Associates

La marque rassure les consommateurs/clients propos de la qualit et de la valeur du produit ou du service. La confiance inspire par une marque recon-nue est particulirement utile lorsque les clients nont pas assez dinformation pour faire un choix clair. Par exemple, ltranger, une personne se tournera davantage vers le produit dune multinationale reconnue, au moment du choix dune boisson gazeuse, que vers un produit local dont la marque ne lui est pas familire.

Les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualit, mme quand ils nont ni le temps ni la possibilit danalyser les choix proposs

sur le lieu de vente. Les marques simplifient le processus de choix dans des marchs encombrs.

J.A. Quelch, ancien professeur en marketing Harvard Business School

La marque peut galement amliorer et renforcer limage que le consomma-teur/client a de lui-mme ainsi que celle projete sur les autres, cest--dire son concept destime de soi.

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Ainsi, rares sont ceux qui achtent une montre-bracelet dune marque rpute parce que lheure y est plus facilement lisible et prcise.

La plupart du temps, la marque permet aux fabricants et aux dtaillants de fixer des prix plus levs que la valeur intrinsque du produit ( condition quune certaine qualit soit perue). En effet, les clients ne seront pas surpris de payer 0,10 $ de plus pour une tomate de marque Savoura si, sur cette dernire, lti-quette Le got prend le dessus est appose. Lensemble tiquette/slogan ainsi que les associations positives lies la marque (par exemple, bon got, qualit et conservation apprciable) donnent limpression que cette tomate est diffrente des autres et que, par consquent, elle a plus de valeur.

La marque a galement une valeur en soi, le capital de marque, lequel reprsente un actif notable pour lentreprise. Celui-ci peut mme tre valu en milliards de dollars (voir tableau 2.1). Dans cette perspective, le capital de marque peut reprsenter jusqu 20 % de la valeur totale de lentreprise en ce qui concerne les produits industriels et jusqu 70 % pour les biens de consommation.

Tableau 2.1 LE CAPITAL DE MARQUE EN CHIFFRES

MARQUESVALEURS

(MILLIARDS $ US)

40,6

32,7

31,5

20,0

16,8

Source : Rapport BrandFinance Global 500 (2009)

Il existe plusieurs autres avantages qui sont lis une marque solide et bien tablie, que ce soit une extension de la gamme de produits facilite pour le fabricant ou une meilleure rotation du stock pour le grossiste. Le tableau 2.2

Walmart

Coca-Cola

IBM

McDonalds

Walt Disney

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Tableau 2.2 AVANTAGES ET INCONVNIENTS DUNE MARQUE DE FABRICANT

Fabricant Grossiste Dtaillant Consommateur

AVA

NTA

GES

Volume de ventes plus important

Cots de production plus faibles

Introduction de produits facilite

Relation de confiance avec les consommateurs

Contrle sur les dtaillants plus important

Demande prtablie

Frais de vente plus faibles

Volume de ventes plus important

Meilleure rotation du stock/utilisation de lespace dentreposage

Demande prtablie

Rehaussement de limage du dtaillant

Engagement du fabricant promouvoir le produit

Relation de confiance et crdibilit avec le consommateur

Possibilit de plus grandes marges de profit sur les marques fortes

Meilleure rotation du stock

Frais de vente plus faibles

Garantie implicite de qualit

Cots de recherche plus faibles

Risque peru minimis

Possibilit de prix au dtail plus bas, tant donn le plus grand volume de ventes

Prestige associ limage de la marque

INCoNVNIENTS

Cots de publicit plus levs

Cots de promotion asso-cis la concurrence entre les marques

Frais de vente et dentreposage dune multitude de marques dans la mme catgorie

Difficult dallouer un espace tablette limit parmi une multitude de marques

Possibilit de marges de profit plus faibles que pour les marques maison

Prix au dtail plus levs, en lien avec les cots de publicit et de promotion

Source : Webster (2000)

fait mention des nombreux avantages (mis en relief avec les investissements), tant implicites quexplicites, lis la valeur de la marque, et ce, pour chacun des membres de la chane de distribution.

Linvestissement dans la marque doit tre encourag, que lon travaille dans le B2B ou le B2C . Toutefois, afin de bnficier de lensemble des avantages cits dans le tableau 2.2, lentrepreneur doit respecter une dmarche ou, du moins, certaines recommandations lors du dveloppement de sa marque, sans quoi les efforts de marketing et de communication peuvent tre vains, voire nuisibles, pour la firme. En effet, il arrive que certaines entreprises dploient des efforts marketing savrant inefficaces, car elles nont pas labor, de prime abord, de stratgie de marque solide, celle qui met en valeur le petit quelque chose qui distingue leur offre de celle des concurrents. Par ailleurs, des tudes indiquent que les entreprises effectuent parfois un lancement de produits ou de services sans dtermination pralable de lidentit de leur marque, ce qui entrane de plus grandes difficults obtenir un retour sur investissement.

2 Lexpression business to business (B2B) dsigne lensemble des activits

dune entreprise sadressant une clientle dentreprises ou

dorganisations. Lexpression marketing industriel peut galement

tre utilise. 3 Lexpression business to consumer

dsigne lensemble des activits dune entreprise sadressant des parti-

culiers. Lexpression marketing de grande consommation

peut galement tre utilise.

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DMARCHE POUR UN BRANDING EFFICACE3.Saviez-vous que

Lide de branding sest tendue des produits aux services

pour maintenant sappliquer aux personnes. Les vedettes de

la tlvision, du sport et de la musique portent une attention

particulire aux marques de leurs vtements et ce quelles rvlent sur leur personnalit.

3.1 PARTICIPATION DES PERSONNES ClS

Personnes cls Analyse Positionnement Design Protection Livraison

Un travail dquipe est la base mme de llaboration et de la gestion dune marque. Afin que lquipe soit solide et que le processus de branding soit opti-mal, la participation de certaines personnes cls est essentielle.

Le prsident : le plus grand meneur de claques

Le prsident doit personnellement prendre part au processus de branding, tre idalement passionn et convaincu de ses effets positifs pour lentreprise. Son en-gagement entranera de plus grandes chances de dvelopper une marque solide.

Sallier de bons collaborateurs internes et externes

Collaborateurs internes

videmment, le prsident doit, en thorie, tre soutenu par une quipe de mar-keting (ou, du moins, par un reprsentant) qui pourra faciliter le dveloppement continu et lintgration de la nouvelle stratgie de marque. Comme pour tout projet, un responsable du dveloppement de la marque doit tre nomm linterne. Ce responsable veillera lefficacit du processus. De plus, la consul-tation dun membre de chacun des dpartements de lentreprise peut repr-senter une source intressante dides novatrices et de validation.

Collaborateurs externes

Vous tes expert dans votre domaine; ils le sont en stratgie de communica-tion. Laissez le soin une agence de communication marketing de dterminer quoi dire, qui, quand, comment et pourquoi. Toutefois, assurez-vous de choisir la bonne agence et de lui donner un mandat clair. Ds le dpart, faites-la parti-ciper toutes les tapes du dveloppement de la marque. La consultation du Guide pour llaboration dun cahier des charges, publi par le MDEIE et acces-sible sur Internet, peut aider le dirigeant dans son processus de slection dune agence ou dune firme de consultation et permettre lamlioration de la qualit de loffre prsente par ces dernires.

La relation avec lagence ou la firme slectionne doit reposer sur :

la confiance : cette caractristique est la base mme de toute relation interpersonnelle saine.

la transparence : lagence doit connatre les moindres dtails du fonctionnement de votre entreprise afin de vous conseiller avec le plus de pertinence possible.

lesprit de collaboration : lintelligence collective est plus puissante.

lexigence : exigez le meilleur de lagence. videmment, cela implique quelle rclamera le meilleur de votre entreprise en retour.

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3.2 ANAlYSE DE lA SITUATION ACTUEllE

La recherche dinformation est un lment essentiel dune dmarche de branding, particulirement dans une conomie de la connaissance o linfor-mation est une source davantage concurrentiel. Il est ncessaire non seule-ment que chaque firme sache se dfinir et se positionner par rapport ses concurrents, mais galement quelle soit capable de prdire le comportement de ses clients, cest--dire connatre les tendances qui les feront vibrer dans les prochaines annes. La recherche, en aidant rpondre certaines de ces questions, est donc un lment guidant les efforts marketing et facilitant le positionnement dune compagnie. Pour plus dinformation sur la collecte de donnes, vous pouvez consulter loutil de gestion Systme dinformation marketing (SIM) de PME , publi par le MDEIE et accessible sur Internet, qui dfinit une mthode pour planifier, laborer, maintenir et grer un SIM.

Analyse des clients

En gardant lesprit que la marque appartient aux consommateurs/clients, il est primordial de connatre votre clientle cible, notamment leurs besoins insa-tisfaits, leurs motivations et leurs valeurs, la fois prsents et futurs.

Plus prcisment, une bonne comprhension de lutilisateur actuel ou poten-tiel de la marque devrait permettre de connatre :

la faon dont il utilise ou utiliserait la marque; la place quelle occupe ou occuperait dans sa vie; les avantages que procure lexprience de la marque; les produits et les services lis la marque.

Les membres de lquipe marketing doivent galement tre lafft des dernires tendances de lindustrie, mais galement tre en mesure de prdire celles qui se dessinent plus long terme (ce dernier aspect tant particuli-rement important si on considre la rapidit avec laquelle les produits et les services deviennent dsuets).

Les rponses aux questions suivantes peuvent tre profitables afin de dtecter lmergence dun segment de niche :

Quels sont les segments existants? Quel est le potentiel de croissance de chacun de ces segments? Un sous-march se dessine-t-il?

La collecte de donnes sur le terrain constitue une avenue trs intressante afin de mieux connatre vos consommateurs/clients. Plus prcisment, il sagit daller observer et analyser les comportements de ces derniers dans

Analyse des clients

Analyse des concurents

Analyse de lentreprise et de la marque

Les trois phases du processus de recherche


MARQUE

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leur contexte de consommation du produit ou du service. Le chercheur peut utiliser plusieurs sources de donnes telles que lobservation non participante, lobservation participante, lobservation mcanique (vidos, photos, etc.) et les entretiens non structurs et structurs. La recherche sur le terrain constitue une source potentielle dides cratives et peut savrer trs rvlatrice quant au comportement de consommation de la clientle cible.

Analyse des concurrents

Il est important de connatre ses concurrents ( la fois directs et indirects) ainsi que leurs forces, leurs faiblesses et leurs stratgies respectives.

En connaissant bien le positionnement de la concurrence, il est plus ais de dterminer le positionnement du march le plus accessible.

Une carte de positionnement est un outil visuel pertinent pour comparer les concurrents entre eux et pour distinguer ses propres produits des offres concurrentes. Il sagit de dterminer deux attributs qui feront lobjet des deux axes de la carte, par exemple le prix et le service la clientle. Les produits y sont ensuite cartographis. Toute zone libre dans cette carte rvlera les occasions daffaires.

Il est toutefois important de se rappeler que le positionnement est fond sur la perception des clients. Comme les perceptions diffrent dune personne une autre, les cartes de positionnement en rsultant peuvent ltre galement (par exemple, ce qui est considr comme de qualit est diffrent dune personne une autre). Bien quimparfaite, la carte de positionnement reprsente en soi un appui pertinent la prise de dcision.

CARTE DE POSITIONNEMENT POUR lE SECTEUR DE lA RESTAURATION RAPIDE

Produit santMalbouffe (Junk Food)

Produit personnalis

Produit standardis

Harveys Subway

Pizza Hut

McDonalds

Sushi Shop

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Les cinq marques sont places sur la carte de positionnement. Il est possible den conclure quelles tendent se concentrer dans les zones extrmes des ples. lanalyse de cette carte, il serait donc possible de supposer lexistence dopportunits dans la rgion centrale des axes, cest--dire pour une marque de produits moyennement sant et plus ou moins standardiss.

Noubliez pas didentifier et de considrer les concurrents potentiels provenant des marchs internationaux. Quels sont les plans des Japonais, des Chinois et des Indiens?

Lanalyse des clients et des concurrents est un processus de recherche trs utile, mais qui peut tre long et coteux. Toutefois, bien quune recherche partir de donnes primaires, par exemple laide de sondages ou de groupes de discussion, nest pas ncessairement accessible pour les petites entreprises, celle partir de donnes secondaires na jamais t aussi simple.

Les moteurs de recherche comme Google Search ou Yahoo! sont des avenues pertinentes pour les PME par le nombre croissant dtudes et dinformation sur les clients et les concurrents quil est possible dy retrouver. Par exemple, les blogues constituent une mthode originale et peu coteuse de recueillir de tels renseignements.

Quant aux tendances mergentes de lindustrie et aux conditions du march, certaines associations ou maisons de publication ne font pas que conduire des analyses de march pour leurs membres, mais sont galement ouvertes aux suggestions ou aux questions de non-membres.

Il est conseill de procder une telle cueillette de donnes sur ses concur-rents et clients rgulirement, soit environ chaque trimestre.

Vous ntes pas seul. Vous trouverez des sources dinformation adaptes votre budget, notamment dans le Guide de planification dune campagne de communication, publi par le MDEIE et accessible sur Internet.

De plus, le Groupe de recherche et danalyse des marchs internationaux (GRA-MI), de HEC Montral, offre gratuitement des profils de march aux PME qui dsirent exporter : www2.hec.ca/grami/index.html

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Analyse de lentreprise et de la marque

Il est important de prendre du recul afin de dterminer les raisons dtre de votre entreprise et la raison pour laquelle elle est reconnue. Si vous tes dans limpos-sibilit de bien vous dfinir en tant que marque, il est fort probable que les clients en seront galement incapables. ce moment, le risque est que quelquun dautre dfinisse votre marque, possiblement vos concurrents.

Dans cette perspective, avant de dpenser un autre dollar en marketing, il est ap-propri de bien rflchir et de prciser les caractristiques de votre marque. Pour ce faire, une valuation pralable des forces et des faiblesses de votre entreprise facilitera la dmarche. Plus prcisment, comment procdez-vous pour acqurir de nouveaux clients, pour les servir? Revoyez lensemble des produits et des services prsentement offerts.

Par la suite, valuez lespace dans lequel vous oprez. Avec votre quipe, faites une liste des opportunits et des menaces lhorizon qui sont inhrentes votre modle daffaires.

Le tableau danalyse SWoT (Strengths, Weaknesses, opportunities, Threats), lannexe I, peut tre utilis comme modle pour effectuer de telles valuations.

Une fois lanalyse SWoT termine, ltape suivante consiste en un diagnostic de votre marque. Il est primordial de dcouvrir et de dfinir ce quest votre marque actuelle afin dtablir les lments diffrenciateurs, lesquels serviront ultrieure-ment la communiquer. Les questions suivantes aideront faire le diagnostic de la marque.

En quoi se spcialise votre entreprise?

Dcrivez les produits et les services que vous offrez et dfinissez les qualits de ces derniers.

Dterminez les valeurs centrales de vos produits ou de vos services. Sont-elles en accord avec celles de la compagnie?

Quelle clientle vos produits ou vos services attirent-ils?

Que pense le public cible de votre marque?

Plus prcisment, un diagnostic de la marque a comme but principal de rpondre aux questions suivantes :

Que reprsente votre marque sur le march actuel? Qui en est conscient? Quel positionnement y occupe-t-elle? (Image de marque)

Que voulez-vous que votre marque reprsente? Qui dsirez-vous attirer? Quel positionnement souhaitez-vous sur le march? (Identit de marque)

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Le diagnostic de la marque est galement important pour dtecter sil existe un cart entre la perception du client lgard de la marque et la faon dont lentreprise veut que cette dernire soit perue sur le march, cest--dire entre limage de marque et lidentit. En rsum, les rponses aux deux questions prcdentes sont-elles diffrentes?

Limage de marque ne concide pas toujours avec lidentit de marque. Par exemple, les consommateurs peuvent considrer une marque comme polluante alors que cette dernire se positionne comme cologique. Un tel cart de per-ception rvle un problme sous-jacent la marque qui peut grandement nuire lentreprise si la question reste non rsolue. Pour diminuer cet cart et ainsi maximiser la cohrence et luniformit, un contrle serr de tous les aspects de la marque est essentiel, de la gestion des communications internes au logo.

Outils diagnostiques de limage et personnalit de la marque

Test dassociations libres

Ce test peut tre conduit afin de dterminer limage de marque. Plus prcisment, il sagit de demander aux clients ou aux personnes en gnral ce quoi se rfre votre marque. Par exemple, que disent les gens lorsque vous mentionnez le nom de la marque?

Sondage

Il est galement intressant de sonder votre clientle. Un sondage avec des questions du type Comment valuez-vous ______ ? peut tre utilis. Si cette avenue est rete-nue, il vaut mieux raliser le sondage par courrier lectronique plutt que par tlphone. Vous gagnerez en temps et en argent et obtiendrez davantage de rponses.

Test de personnalit de la marque

Ce test peut galement tre pertinent pour connatre la perception du caractre de votre marque par les consommateurs. En effet, si votre marque tait humaine, quel trait de personnalit lui attribuerait-on? Sincre? Excitante? Comptente? Sophistique? Rude?

Lchelle de personnalit de la marque de Jennifer Aaker peut tre utilise afin destimer si la personnalit de marque perue par le client correspond celle que lentrepreneur dsire communiquer (voir le questionnaire lannexe II).

Il peut tre galement intressant demployer cet outil diagnostique pour se comparer la concurrence. Vous pourrez alors connatre la manire dont est perue la personnalit de votre marque comparativement celle de vos concurrents.

Une fois que lvaluation de la situation actuelle est effectue et que, par consquent, le diagnostic de la marque est tabli, vous bnficiez dune meilleure vision densemble de la position de votre marque et des diffrents problmes ou des menaces en dcoulant. Les tapes et les pratiques subsquentes peuvent tre appliques afin de maximiser la valeur de votre marque et, donc, les ventes, que vous soyez en dmarrage dentreprise ou prsent sur le march depuis plusieurs annes.

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3.3 TABlISSEMENT DUN BON POSITIONNEMENT

Le branding est dabord et avant tout une question de choix. Votre offre ne peut pas plaire tout le monde. De mme, vous ntes pas expert dans tous les do-maines. Cest dans cet tat desprit que vous devez cibler une clientle type et devez vous concentrer sur les piliers de la marque.

Lobjectif du positionnement est de diffrencier votre produit ou service de ceux de vos concurrents afin quil bnficie dune place privilgie dans lesprit de la clientle. Une bonne marque devrait permettre la cration dune connexion instantane entre lentreprise et son offre cl. Par exemple, si vous tes une compagnie de services dexpdition internationale, il est fort probable que vous vouliez devenir synonyme de livraison fiable.

Rappelez-vous que le positionnement doit provenir de la mission, de la vision et du plan daffaires de votre entreprise.

Concentrez-vous sur un ou deux attributs

Une des erreurs les plus frquemment commises par les entreprises au mo-ment du dveloppement de leur marque est de slectionner trop dattributs afin de reprsenter leur produit ou service. Le message transmis aux consomma-teurs/clients devient alors confus et ces derniers se perdent dans une surcharge dinformation. En vous concentrant uniquement sur les deux attributs les plus convaincants pour la clientle cible et pour lesquels vous tes expert, vous oc-cuperez une place plus mmorable dans lesprit de la clientle. Cette pratique ne veut pas dire de faire fi des autres comptences de lentreprise, mais de promouvoir particulirement vos lments diffrenciateurs les plus puissants.

vitez lambigut

Assurez-vous que le ou les deux attributs slectionns sont prcis. Par exemple, le fait de mentionner que vous offrez de la qualit peut tre vague. Si votre message ne veut rien dire, il vaut mieux ne rien dire :

Nous sommes engags fournir dynamiquement et de manire synergique des produits de qualit tout en assurant un accs de tous les instants une collaboration qui fournira des solutions daffaires durables et ..

En rsum, vous pouvez tre rapide . Vous pouvez galement tre rapide et convivial , mais vous ne pouvez tre rapide, convivial, fiable, pratique et lgant . Si vous misez sur lensemble de ces attributs, peu croiront en vous et rares sont ceux qui se souviendront de votre marque.


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Btissez votre marque sur un attribut motionnel

Vous devriez toujours essayer de btir votre marque sur un attribut motionnel plutt que fonctionnel ou conomique, et ce, pour deux principales raisons :

Les attributs affectifs sont plus difficilement imitables.

Les attributs affectifs ont un effet notable sur le comportement des individus.

Quand on pense motion, on pense impact et, en stratgie de marque, un impact motionnel est un outil puissant. Une connexion motionnelle positive entre votre marque et vos clients vous permettra de les fidliser en plus grand nombre tout en favorisant un bouche--oreille positif.

Une entreprise qui vend des piles dont la durabilit est suprieure celle des concurrents offre un avantage fonctionnel. Mais alors, quel exemple reprsente loffre dun bnfice attribut motionnel? Considrez la tranquillit desprit : la promesse de tranquillit desprit dune compagnie concurrente est indniable-ment fonde sur un avantage motionnel, par exemple, si lon considre que les membres de la famille sont en scurit lorsque les dtecteurs de fume de la maison sont quips de ses piles.

Lobjectif est de trouver un attribut motionnel qui est de loin suprieur celui de vos concurrents et de lassocier votre marque. Cela constitue un dfi en soi tant donn que ce type dattribut est plus difficile tablir et prouver que ceux dits fonctionnels.

Un bon exercice est de dresser une liste de tous les tats affectifs univer-sels dsirs. Par exemple, tout le monde aime la tranquillit desprit, se sentir puissant, intelligent, sduisant, en sant et efficace. Pouvez-vous relier un des attributs affectifs de la liste votre marque?

VAlUATION DE lA PERTINENCE DE VOTRE POSITIONNEMENT :

Est-il :

d significatif : a-t-il vraiment du sens pour mes clients?d distinctif : me diffrencie-t-il fortement de loffre de mes concurrents?d suprieur : me confre-t-il un avantage durable sur ceux-ci?d communicable : puis-je facilement lnoncer et le dmontrer?d abordable : traduit-il un prix cohrent avec le niveau de mon offre?d rentable : me permet-il de gnrer un bon retour sur investissement?

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3.4 DESIGN COHRENT AVEC lA MARQUE

Une fois que le positionnement de votre marque est tabli, il est de mise de communiquer la stratgie de la marque la clientle cible. Vous le ferez par le design de vos produits et articles promotionnels, lemballage, le nom de la marque, le logo, le slogan, le site Web de lentreprise, etc. Bref, il sagit din-tgrer le design partout de faon cohrente et professionnelle en gardant lesprit que le consommateur est sensible aux dtails.

Il sagit, galement, de dterminer la personnalit de votre marque. Si cette dernire tait une personne, quels traits de personnalit la dcriraient de faon fidle? Transposez ensuite ces traits de personnalit dans chacun des lments de communication nomms prcdemment. Noubliez pas de slectionner des couleurs, une police dcriture et des caractres assortis au type de personna-lit de votre marque.

Afin dassurer le respect de lidentification visuelle de la marque ainsi quune uti-lisation intgre et uniforme de son image, la conception dun cahier de normes graphiques est suggre. Cet outil contient les rgles gnrales dutilisation des couleurs, de la typographie et des formats pour le logotype, le symbole et la signa-ture de la marque.

Prenez le temps de rflchir votre nom de marque et votre logo

Le couple nom de marque logo doit exprimer, par sa personnalit, le position-nement clair, les comptences et les valeurs centrales de lentreprise.

Nom de la marque

Dans un march encombr et mondial, la slection dun nom de marque repr-sente un dfi considrable pour les entreprises. Un des premiers attributs dune marque est son nom et il a pour vocation dtre prononc pour tre retenu.

Afin de renforcer la puissance dune marque, le nom de la marque devrait rpondre certains critres :

Reflet de lessence de la marque

Mmorisable

Protgeable

Saviez-vous queLe blanc, bien quassoci la

puret en occident, est li au deuil dans la plupart des pays asiatiques. Le jaune, quant lui, est associ

la mort au Mexique.


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Mmorisable suppose que le nom de marque est simple et assez court. La rptition et la cohrence dun nom de marque perdent de leur force lorsque le nom est long et compliqu. Attention, court et simple ne veut pas dire sans profon-deur et sans attrait.

Logo

Le premier signe visuel dune marque est son logo. Ce dernier est caractris, entre autres, par sa typographie, sa couleur, lutilisation de lettres tronques ou inverses, linscription dans une forme gomtrique (un carr, un rond, un ovale). Le logo est un attribut de la personnalit de la marque qui est cens complter la marque, la prciser, laffiner et affirmer sa prsentation au public.

Tout comme le nom de la marque, le logo doit idalement rpondre certains critres :

Facilement reproductible

Facilement reconnaissable et mmorisable

Clair (sans ambigut)

original et unique

Actuel

Actuel ne suppose pas quil doit absolument rpondre aux codes et aux modes du moment. Nanmoins, il est conseill de procder rgulirement de petits liftings dentretien (par exemple, en retravaillant lcriture de son logo) afin de le faire voluer avec les tendances.

Saviez-vous queDeux des plus puissants lments dans le nom dune marque sont :

le son guttural (particulirement le son k )

la rptition de la mme consonne

Rfrez-vous deux grandes multinationales de boissons gazeuses.

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3.5 PROTECTION DE lA MARQUE

Afin dtre protgeable, la marque doit respecter certaines conditions :

Elle doit tre distinctive : - Ne pas tre constitue exclusivement dun terme ncessaire ou gnrique (p. ex., le terme vtement pour dsigner une chemise) et ne pas se limiter reprsenter une caractristique inhrente au produit ou au service (p. ex., transparent pour du verre).

- Soyez unique : lobjectif premier de la cration dune marque est den construire une qui se dmarque.

Elle doit tre licite : - Elle ne doit pas contenir dlments trompeurs qui pourraient induire le consommateur en erreur sur les caractristiques du produit ou du service.

- Ne pas afficher de signes interdits par la loi, comme les drapeaux et les armoiries de pays ou dorganisations intergouvernementales.

Elle doit tre disponible : - Il est prudent de sassurer que la marque ne porte pas atteinte des droits antrieurs, notamment des marques, dnominations sociales, noms commerciaux, enseignes. De plus, assurez-vous que votre marque de commerce ne ressemble pas sy mprendre une autre marque de commerce enregistre ou en instance, sous peine dtre refuse.

- Si vous prvoyez exporter lchelle internationale, soyez certain que le nom de marque est disponible dans les pays viss. Plusieurs marques rputes se sont vues refuser leur entre dans quelques pays tant donn la non-disponibilit du nom de marque et lincapacit de le racheter aux propritaires. Faites galement attention aux connotations du nom de la marque. En effet, un nom peut avoir une signification trs riche dans une langue, mais tre pauvre, voire irritable, dans une autre. De la mme manire, un symbole culturel ou un mythe dans un pays peut tre peru comme dplac ou irrespectueux dans un autre.

Lenregistrement de la marque ou du logo est optionnel, mais procure des avan-tages notables, notamment :

Dmontrer au public et aux concurrents quil existe un droit de proprit.

Crer et maintenir les droits exclusifs lis la marque partout au Canada.

Faciliter la construction de la rputation et de la fidlit afin daugmenter la demande.

Faciliter la promotion du produit ou du service.

Lenregistrement, seffectuant par pays, doit se faire avec laide dun avocat spcialis dans le domaine ou dun agent de marques de commerce. Le cot denregistrement par un agent se situe gnralement entre 1 300 $ et 1 700 $.

Lapposition de la marque dusage MC (marque de commerce) ou de TM (Trademark) sera faite en dbut dusage jusqu lenregistrement, pour ensuite tre remplace par lapposition de MD (marque dpose) ou de (Registered) une fois la marque de commerce enregistre.

Vous trouverez plus de dtails sur le site de loffice de la proprit intellectuelle du Canada : www.opic-cipo.gc.ca

Saviez-vous queAu Canada, une marque de

commerce (marque dpose) est protge pour une priode de

15 ans, protection qui est renouvelable indfiniment.


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3.6 lIVRAISON DE lExPRIENCE DE lA MARQUE

tablissez un marketing mix cohrent

Lexpression de la marque doit dabord et avant tout transparatre dans le mar-keting mix de lentreprise, ce qui suppose que les produits ou les services, leur prix, les canaux de communication jusquaux rseaux de distribution doivent re-flter la promesse de la marque. Par exemple, une marque de luxe choisira des rseaux de distribution plus slectifs et exclusifs quune marque de produits bas de gamme.

Communiquez bien!

Rien ne sert doffrir des produits ou des services distincts de la concurrence si nul ne connat la valeur ajoute exacte de ces derniers. Il est donc de mise de toujours rappeler votre expertise la clientle, et ce, de faon constante. Pour ce faire, un bon plan de communication marketing doit tre tabli, idalement ds le dpart, afin de sassurer que le message dlivr est constant, clair et quil sadresse la clientle cible.

Nhsitez pas investir en publicit

La publicit est non seulement un puissant outil pour btir la renomme dune marque, mais elle sert galement maintenir cette renomme une fois quelle est obtenue. Pour quune marque soit choisie par rapport une autre, elle doit dabord se retrouver dans le choix de considration du client. La publicit, en amliorant la notorit de la marque, augmente les chances de lentreprise dtre considre comme choix potentiel.

La plupart du temps, il vaut mieux opter pour la frquence que pour la taille, cest--dire quil est prfrable de privilgier une plus petite annonce qui appa-ratra pendant six mois plutt quune plus grande que lon napercevra quune seule fois. La rptition consolide le message en renforant les liens entre les attributs-cls et la marque. De plus, il est prfrable de ne pas se disperser dans trop de mdias diffrents et plutt concentrer sa publicit dans un ou deux dentre eux. Des experts en mdias devraient tre consults.


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Toutefois, investir dans la publicit ne signifie surtout pas quil faille augmenter la frquence de promotions et de rabais, lesquels, sils sont utiliss trop fr-quemment, peuvent nuire limage de la marque et entraner une baisse de la valeur perue du produit ou du service par le consommateur. En effet, en concentrant lattention des clients sur les indices extrinsques comme le prix au lieu dindices intrinsques comme la qualit, les promotions font en sorte que la marque devient moins diffrencie. Les consommateurs, au fil du temps, deviennent plus sensibles au prix, et le produit se transforme tranquillement en commodit.

De plus, dans un march stable, lorsquune entreprise augmente sa frquence de rabais, les concurrents ragissent en faisant de mme. Par consquent, le nombre de promotions augmente et les ventes totales diminuent, rduisant ain-si les marges de profit de lentreprise. Il ny a donc aucun intrt entrer dans une guerre de prix, car vous risquez ainsi de dtruire grandement votre capital.

Identifiez les leaders dopinion/champions de votre marque

Pour la plupart des marques, il existe un leader dopinion/champion de la marque, cest--dire une personne capable dinfluencer les autres en matire de consommation. Les leaders dopinion possdent gnralement certaines caractristiques cls :

Expertise : ils ont des connaissances trs pointues au sujet des produits ou des services qui les intressent.

Grands consommateurs de mdias : ils sont toujours lafft dinformation, laquelle est en majorit trouve dans les mdias.

Innovation : ils sont souvent les premiers tre au courant des nouveauts.

Communication : ils aiment donner de linformation.

Spcialisation : ils sont gnralement spcialiss dans un seul domaine.

Comme les leaders dopinion sont des sources dinformation trs consultes et quils ont de linfluence sur les consommateurs/clients, les entreprises ont avantage identifier qui sont ces derniers et leur fournir le plus de renseigne-ments possible sur la marque.

Saviez-vous queLes promotions pour lesquelles une prime est envoye par la

poste sont les moins apprcies et elles amnent davantage les consommateurs croire une

tentative de manipulation.

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Par exemple, les maisons ddition envoient des renseignements et des copies de leurs ouvrages aux professeurs tandis que les critiques de musique reoi-vent des nouveauts en cadeau.

La mthode dautodsignation est une faon rapide et peu coteuse qui per-met didentifier les leaders dopinion/champions de la marque. Il sagit de faire remplir un questionnaire (voir un exemple lannexe III) vos consommateurs/clients, questionnaire qui sera idalement envoy par courrier lectronique afin dconomiser temps et argent. De l, limportance de tenir jour une banque de donnes avec les coordonnes de votre clientle. Au moment du cumul des rsultats du questionnaire, les personnes dont le score de leadership est lev seront qualifies de leaders dopinion/champions de la marque.

Soyez cohrent et uniforme dans le temps et dans tous les marchs

Dans un march encombr et comptitif, rien ne sert doffrir le meilleur produit du monde si le service la clientle est dsastreux. De la mme manire, il est vain davoir un logo des plus branchs ainsi que des annonces publicitaires extraordinaires si ces derniers ne correspondent pas la faon dont la clientle peroit votre marque.

Afin que la marque soit solidement associe ses attributs diffrenciateurs et que, par consquent, elle occupe lespace mental dsir chez le client de faon systmatique, lentreprise se doit dtre cohrente et uniforme dans le temps et dans tous les marchs. Ainsi, ses communications, ses emballages jusqu ses pratiques de gestion doivent tre aligns avec la stratgie de la marque. Par exemple, si lattribut sur lequel vous misez est la scurit, chaque lment communiqu devra transmettre lide de scurit. La clientle vivra une exp-rience constante et uniforme au contact de votre marque, ce qui facilitera sa mmorisation.

Plus particulirement, cela suppose que chaque point de contact de votre entre-prise avec la clientle cible doit reflter votre marque. Il peut tre pertinent de vrifier si certains renseignements quittant lentreprise par lentre principale, le courrier lectronique ou le tlcopieur prsentent des incohrences dans le message transmis ou les thmes. Pour faciliter ce diagnostic, une carte des points de contact peut tre labore afin de reprsenter les environnements/contextes/occasions pour lesquels les clients sont en contact avec la marque. Est-ce que chaque point de contact transmet un message uniforme fond sur le ou les attributs diffrenciateurs?

Source : DAstous, Balloffet, Daghfous et Boulaire (2006).

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CARTE DE POINTS DE CONTACT POUR UNE ENTREPRISE ARIENNE

Ne vous limitez pas aux points de contact traditionnels tels que le design du produit, le site Web et la publicit. Le branding linterne est galement crucial. Mme si ce dernier na pas vraiment de prsence visuelle sur le march, il peut avoir une influence importante sur la rputation de lentreprise. Le branding interne fait notamment rfrence aux points de contact suivants :

Vision du prsident

Formation des employs

Relations avec les fournisseurs, distributeurs, dtaillants

Relations avec les mdias

Slection des employs (selon un profil de personnalit en accord avec les valeurs et lidentit de la marque)

Ces lments, frquemment ngligs, peuvent faire toute la diffrence, par-ticulirement pour les entreprises industrielles dont la rputation est presque entirement fonde sur le branding linterne.

Les employs dune entreprise reprsentent un actif en soi trs important. Ils interagissent quotidiennement non seulement avec les collgues, les clients, les fournisseurs, les concurrents et les experts de lindustrie, mais galement avec des personnes totalement extrieures la compagnie telles que leurs amis et membres de la famille. En constituant une source potentielle de bouche--oreille positif, les employs reprsentent des ambassadeurs notables de la marque.

Il est donc important de non seulement sassurer que les employs comprennent parfaitement la vision de lentreprise et lidentit de la marque, mais il faut gale-ment tre certain quils y croient et quils savent comment agir afin de la renforcer.

McDonalds

TV nationale Annonces de magazines Annonces journaux Courrier

Revue de presse Employs sige social Agent de voyage Affichage extrieur

Radio locale Billetterie Affiches dans laroport Aire de repos

Informations du pilote Nourriture Dpliant de vol Aide aux douanes

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Ainsi, chaque occasion que le dirigeant a de communiquer avec les employs en est une pour consolider le discours de la marque.

Ne diluez pas votre marque

Une fois que le positionnement de votre marque est clairement tabli, faites attention ne pas la diluer; vous ne devriez pas faire des extensions de celle-ci indfiniment. De la mme manire que la communication de la marque doit tre constante et cohrente, les produits et leurs fonctions doivent galement tre aligns sur lidentit de la marque. En dautres mots, les nouveaux produits de la gamme doivent satisfaire les attentes des clients rsultant de leur exprience antrieure avec la marque.

De plus, maintenez des avenues qui sont acceptables pour les clients et qui correspondent leur vision de la marque. Par exemple, si une entreprise de boisson nergtique rpute dcidait dlargir sa gamme de produits pour in-troduire sur le march des tisanes la camomille ou des chandelles parfumes relaxantes, il nest pas certain que la clientle ragirait positivement cette nouvelle offre.

Entretenez et validez continuellement votre marque

Achteriez-vous de lquipement industriel pour le laisser fonctionner sans supervision et sans jamais effectuer de vrifications ou dentretien? Embau-cheriez-vous le meilleur des gestionnaires pour le laisser travailler en silo sans valuer son rendement?

La mme rflexion doit sappliquer la marque : une marque ne prend pas soin delle-mme. En tant quactif de lentreprise, elle doit tre traite comme tel, ce qui suppose quelle doit bnficier dinvestissements et dentretien. Comme la technologie et la machinerie, la marque est influence par des forces internes et externes ncessitant ractions et changements. Il est donc ncessaire de continuellement valider la position de votre marque afin de sassurer quelle est encore pertinente pour vos clients. Les tendances changent, votre marque doit galement voluer en parallle avec ces dernires.

Les mmes tests dassociation et de personnalit de la marque mentionns dans la partie Analyse de la situation actuelle peuvent tre rpts et ai-deront dtecter des modifications de perception quant limage de votre marque. Cela suppose galement de faire un suivi de la concurrence.

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la suite de lvaluation et de la validation, il peut tre de mise de procder une revitalisation de la marque. videmment, renouveler la marque laisse en-tendre quelle demeure pertinente, diffrencie et constante dans le temps. Les lments de base de la stratgie de marque tels que la vision, lidentit, la personnalit et les valeurs ne devraient idalement pas tre sujets des modi-fications tant donn quils constituent le coeur de la marque.

De la mme manire, modifier totalement les aspects visuels de la marque peut soulever des inquitudes chez le consommateur propos dun changement de propritaire ou des valeurs de la marque. Si la clientle sest particulirement entiche de la personnalit de la marque, de tels changements peuvent dtruire lattachement motionnel quelle y porte.

La marque est un actif qui se dploie dans une perspective long terme. Son succs est mme la plupart du temps mesur en dcennie. Par exemple, cer-taines marques parmi les plus rputes dans le domaine automobile sont ta-blies depuis une trentaine ou une quarantaine dannes. En bref, la persvrance et la cohrence sont des qualits trs importantes en matire de branding.

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BRANDING DE lIEU4.Consquemment la mondialisation des marchs, les villes, les rgions et les pays sont dsormais confronts une concurrence accrue quant lattraction des richesses, des talents, des visiteurs et mme des rsidents dans leur bout de pays. Le branding de lieu sest rcemment rvl comme une solution afin de stimuler le dveloppement conomique dun endroit.

Bien que la plupart des tapes de la dmarche de branding dun produit ou dun service soient applicables aux territoires, aux rgions ou aux villes, il existe cer-taines particularits uniques la stratgie de marque dun lieu, tmoignant de la complexit du processus (voir tableau 4.1).

Tableau 4.1 DISTINCTIONS ENTRE lE BRANDING DE PRODUIT OU DE SERVICE ET lE BRANDING DE lIEU

Source : Allen (2007) BRANDING DE PRoDUIT/SERVICE BRANDING DE LIEUComposant unique du produit/service Composants multiples du produit/service

Cohsion des intervenants Fragmentation des intervenants

Faible complexit organisationnelle Importante complexit organisationnelle

Plus fonctionnel Plus exprientiel/hdonique

orientation individuelle orientation collective

Entreprise prive Partenariat priv/public

Rle effac du gouvernement Rle manifeste du gouvernement

Flexibilit de loffre de produits Rigidit de loffre de produits

Constance des attributs du produit Susceptibilit des attributs du produit la saisonnalit

la manire des produits ou des services, les lieux peuvent tre lobjet dune stratgie de marque.

Trois-Rivires a rcemment labor une stratgie de marque pour revitaliser son image. Cette dernire a profit des rpercussions positives de lobtention de son statut de Capitale culturelle du Canada 2009 afin dlaborer un positionnement distinctif de la ville et ainsi se dpartir de sa rputation de ville industrielle o il ne se passe jamais rien . linstar du clbre I NY, lquipe de concepteurs a dcid de jouer sur le T-R et le mode superlatif pour sa cam-pagne de communication T-Rs Trois-Rivires. Un tel concept a pour avantage de se marier une multi-tude de ralits et de situations et de se dcliner linfini.

Pour plus de dtails concernant la nouvelle image de marque et la campagne de promotion de Trois-Rivires, veuillez consulter le site www.trestroisrivieres.com

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Voici quelques conseils suivre afin doptimiser le dveloppement de la strat-gie de marque dun territoire, dune rgion ou dune ville.

Comit de pilotage hybride

Le comit de pilotage de la stratgie de marque dun lieu devrait idalement intgrer des intervenants reprsentatifs de la multitude dorganisations retrou-ves dans sa rgion gographique. En dautres mots, la tche ne devrait pas tre exclusivement confie au gouvernement, mais devrait inclure les orga-nismes susceptibles davoir une influence sur limage du lieu par leurs actions, investissements et communications.

titre dexemple, un comit de pilotage pour la stratgie de marque du Grand Montral pourrait tre compos de reprsentants dorganismes tels que :

Montral International

Ville de Longueuil

Ville de Laval

Chambre de commerce du Montral Mtropolitain

Palais des congrs de Montral

Culture Montral

Tourisme Montral

Ville de Montral

Un temps de rflexion et danalyse

Plusieurs organismes de dveloppement conomique portent peu dattention la concurrence lorsquelles laborent leur stratgie de marque pour leur collecti-vit. or, la manire des consommateurs par rapport un produit ou un service, les investisseurs et les travailleurs considrent simultanment une multitude de choix avant de slectionner un lieu.

Techniquement, votre territoire/rgion/ville peut possder peu prs les mmes forces et actifs que plusieurs autres lieux. La cl est de trouver llment qui vous diffrencie des concurrents.

Lanalyse de la situation devrait donc permettre dapprofondir la connaissance :

des piliers de la marque;

du positionnement des principaux concurrents.

Source : Zins Beauchesne et associs

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Positionnement intgrateur

Le positionnement dun lieu constitue un dfi important en soi. En effet, tout en devant choisir un positionnement qui soit le plus versatile et flexible possible pour sappliquer au tourisme, au commerce ainsi qu certains secteurs spci-fiques, il faut absolument viter que ce dernier soit trop gnrique, cest--dire viter de diluer la marque pour faire plaisir tous.

dfaut de trouver un positionnement qui fait lunanimit, rien nempche les diffrents acteurs de dvelopper ou dutiliser des stratgies de positionnement complmentaires propres leur secteur et clientles cibles.

Uniformit et cohrence du message : les essentielles

Une transmission uniforme et cohrente du message de la marque constitue un dfi notable en branding de lieu, tant donn la multitude de points de contact de celle-ci avec les clients. En effet, les propritaires dhtel, les chauffeurs dautobus, les agences gouvernementales et les mdias jusquaux rsidents de lendroit sont autant dlments susceptibles dinfluer sur lexprience de la marque.

Une fois que le positionnement et le design des lments visuels sont effec-tus, il est de mise de sallier plusieurs collaborateurs qui vhiculeront liden-tit de la marque dans leur milieu de vie respectif. De mme, la population et la communaut daffaires peuvent tre intgres au processus. Leur participation, leur adhsion et leur fiert constituent des facteurs de succs.

Lutilisation des mmes outils promotionnels par les diffrents intervenants de-vrait tre encourage afin de faciliter luniformit du message vhicul.

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PERSoNNES CLS

ANALYSE

PoSITIoNNEMENT

DESIGN

PRoTECTIoN

LIVRAISoN

lA DMARCHE DE BRANDING EN BREF

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Conclusion

La marque est une promesse. Cet engagement exige de lentreprise quelle respecte, dans tous les mar-chs, trois principes fondamentaux du branding: la cohrence, la constance et la clart. Le tout implique aussi que la marque procure une valeur ajoute non seulement la compagnie et ses clients, mais ga-lement ses employs. Cest seulement une fois ces conditions remplies que la marque aura un effet de levier pour lentreprise.

Afin dapprofondir le sujet, voici quelques ouvrages pertinents :

Branding management : La marque, de lide laction, par Georges Lewi et Jrme Lacoeuilhe (2007)

Building Strong Brands, par David A. Aaker (1996)

Emotional Branding: the new paradigm for connecting brands to people, par Marc Gob (2001)

Kellogg on Branding, par Alice M. Tybout et Tim Calkins (2005)

Lovemarks: the future beyond brands, par Kevin Roberts (2004)

outils de gestion publis par le MDEIE : Guide pour llaboration dun cahier des charges, Systme dinformation marketing (SIM) de PME et Guide de planification dune campagne de communication. Consulter le lien suivant : www.mdeie.gouv.qc.ca/outils

The 22 Immutable Laws of Branding, par Al Ries et Laura Ries (2002)

p. 33

BibliographieAaker, Jennifer L. (1997), Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34, 347-356.

Allen, George (2007), Place Branding: New Tools for Economic Development, Design Management Review, Spring, 60-68.

BrandFinance (avril 2009), BrandFinance Global 500 [en ligne] http://www.brandfinance.com/ (page consulte le 2 juillet 2009).

DAstous, Alain, Pierre Balloffet, Naoufel Daghfous et Christle Boulaire (2006, 1e dition 2002), Comportement du consommateur, Chenelire ducation.

EDAC (2008), Place Branding in Practice, [en ligne] http://edac.onthree.ca/whitepaper_1.pdf (page consulte le 22 juillet 2009).

Emploi-Qubec et MDEIE (juillet 2007), Les aspects stratgiques de la proprit intellectuelle , Formation Meilleures pratiques daffaires, 1-62.

Kayler, Kimberly (2005), Making the Most of Marketing, [en ligne] http://www.rdbmagazine.com/online/article.jsp?id=77&siteSection=9 (page consulte le 23 juillet 2009).

Lewi, Georges et Jrme Lacuilhe (2007, 2e dition), Branding management : La marque, de lide laction, Pearson Education.

Lodish, Leonard M. et Carl F. Mela (2007), If Brands Are Built over Years, Why Are They Managed over Quarters ?, Harvard Business Review, July-August, 104-112.

MDEIE (avril 2008), Se dmarquer pour gagner: Positionnement et stratgie de marque pour les entre-prises et les designers du secteur de la mode.

Morrison, Daniel P. (2001), B2B Branding: Avoiding the Pitfalls, MM, September/october, 30-34.

Randall, Geoffrey (2000, 1re dition 1997), Branding: A Practical Guide to Planning Your Strategy, Kogan Page.

Roll, Martin (2007), 10 Steps for Successful Corporate Branding, [en ligne] http://www.allaboutbran-ding.com/index.lasso?article=361 (page consulte le 6 juillet 2009).

Sexton, Donald E. (2006), The 10 commandments of branding, Trump University.

Sullivan, Elisabeth A. (2009), Branding Lexicon: Learn How to Talk the Talk, Marketing News, January, 14.

Van Gelder, Sicco (may 2008), How to improve the chances of successfully developing and implemen-ting a place brand strategy , [en ligne]. http://www.placebrands.net/reading/reading.html (page consulte le 29 juillet 2009).

VAYToN. Brand Capital (2008), Le branding nest-il vraiment rserv quaux marques du CAC40?, [en ligne] http://www.vayton.com (page consulte le 29 juillet 2008).

Webster, Frederick E. (2000), Understanding the Relationships Among Brands, Consumers, and Resel-lers, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 17-23.

Zins Beauchesne et associs (2007), Analyse de la pertinence dune stratgie mtropolitaine de promo-tion internationale, Rapport-synthse de la Commission du dveloppement conomique, des quipe-ments mtropolitains et des finances, janvier, 1-33.

p. 34

Annexes

p. 35

TABlEAU DANAlYSE SWOTPoSITIF NGATIF

ORIGINE

INTE

RNE Forces

Quels avantages possdons-nous?

Dans quoi excellons-nous?

Quest-ce qui nous dmarque vraiment?

Faiblesses

Que pouvons-nous amliorer?

Quelle erreur devons-nous viter de rpter?

ORIGINE

ExT

ERNE

Opportunits

Quelles sont les opportunits qui soffrent nous?

Quelles sont les tendances dont nous pourrions tirer profit?

Menaces

quels obstacles risquons-nous dtre confronts?

Quelles tendances pourraient nous nuire?

Annexe I

p. 36

VAlUATION DE lA PERSONNAlIT DE lA MARQUE Exemple de questionnaire

Annexe II

Afin dvaluer la personnalit de votre marque, il est suggr de distribuer le questionnaire suivant plusieurs personnes connaissant la marque et de linter-prter selon lchelle de personnalit de la marque de Jennifer L. Aaker.

Par exemple, si la plupart des rpondants attribuent une cote de 4 ou 5 aux termes honnte, authentique et amical, cest que ces derniers dcrivent trs bien votre marque. En se rfrant lchelle de personnalit de la marque, on remarque que ces traits sont inclus dans la dimension sincrit. Il est donc justifi de caractriser votre marque comme sincre.

En prenant pour rfrence vos expriences antrieures (magasinage chez ________ , publicits diffuses,

promotions offertes, type de clientle frquentant ces magasins, dcor, etc.), nous aimerions en savoir plus

sur votre perception personnelle dun magasin ________.

Nous vous invitons exprimer votre degr daccord avec les propositions suivantes,

comme si le magasin ________ tait une personne avec sa propre personnalit.

Honntes 1 2 3 4 5

Distingus 1 2 3 4 5

Robustes 1 2 3 4 5

Sincres 1 2 3 4 5

Audacieux 1 2 3 4 5

Authentiques 1 2 3 4 5

Fiables 1 2 3 4 5

Virils 1 2 3 4 5

Fminins 1 2 3 4 5

Amicaux 1 2 3 4 5

Etc. 1 2 3 4 5

Ne dcrit pas du tout ces magasins

q : Je pense que, en gnral, les magasins ________ sont (encerclez le chiffre qui correspond le mieux votre opinion pour chaque mot) :

Dcrit tout fait ces magasins

p. 37

Source : Aaker, J. L. (1997)

CHEllE DE PERSONNAlIT DE lA MARQUE

Sincrit Excitation Comptence Sophistication Rudesse

RalisteFamilialeProvincialeHonnteSincreConcrteSaine

AuthentiqueGaie

SentimentaleAmicale

AudacieuseDans le ventExcitanteFougueuseCalmeJeune

ImaginativeUniqueModerne

IndpendanteContemporaine

FiableTravailleuse

SreIntelligenteTechniqueorganiseGagnanteLeader

Sre delle

DistingueSduisante

BelleEnvotanteFminineDouce

MasculineVirile

RobusteRude

Qui vit au grand air

p. 38

Annexe III lIDENTIFICATION DES lEADERS DOPINION/CHAMPIONS DE lA MARQUE

1. En gnral, discutez-vous souvent avec vos amis et voisins propos de ________ ?

Trs souvent 5 4 3 2 1 Jamais

2. Lorsque vous parlez vos amis et voisins de ________, est-ce que :

Vous donnez beaucoup de renseignements 5 4 3 2 1 Vous donnez peu de renseignements

3. Durant les six derniers mois, combien de gens avez-vous parl de ________?

Beaucoup de gens 5 4 3 2 1 Personne

4. Comparativement votre groupe damis, quelle est la probabilit quon vous demande votre avis propos de ________ ?

Trs probable 5 4 3 2 1 Improbable

5. Dans une discussion propos de ________, seriez-vous enclin :

Convaincre les autres 5 4 3 2 1 couter les autres

6. Dans vos discussions propos de ________, quest-ce qui arrive le plus souvent?

Vous informez les autres 5 4 3 2 1 Les autres vous informent

7. Globalement, dans toutes vos discussions avec des amis et des voisins, tes-vous :

Souvent une source de conseils 5 4 3 2 1 Jamais une source de conseils

Source : DAstous, Balloffet, Daghfous et Boulaire (2006).

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