Ad Personam : Une campagne européenne en faveur du

transport public

Programme Energie

Intelligente Europe

Le Grand Besançon

59 communes

170 700 habitants Ville de Besançon : 130 000

habitants (76% pop Grand

Besançon)

Communes alentours : 300

à 3 000 habitants

7 mai 2010

Chaque jourdans le Grand Besançon 170 700 habitants

650 000 déplacements

470 000 déplacements en véhicule motorisé

390 000 déplacements en véhicule particulier dont 23 % pour le motif travail

90 000 déplacements pour motif domicile-travail

Soit 71 tonnes CO2 émises par jour

Déplacement moyen = 5,3 km. C02 émis /km : 149 g en moyenne.

Sources Ademe

Ad Personam est un programme cofinancé par

l’Union européenne, sous l’égide de l’Intelligent

Energy Europe Programme.

Développer dans chaque ville

européenne retenue un innovant

programme de marketing direct afin de

changer les comportements de mobilité

sur les déplacements domicile-travail.

Ad Personam

Ad Personam

Historique

2007 : candidature du Grand Besançon, en partenariat avec Keolis Besançon, à l’appel à projet européen « EIE II » visant à promouvoir les transports publics.

Début 2008 : le Grand Besançon est retenu aux côtés de six villes pilotes.

Octobre 2008 : première rencontre de tous les participants lors du meeting de Modène (Italie).

Mai 2009, Novembre 2009, Mai 2010 : meetings organisés à Baia Mare (Roumanie), à Morecambe (R-U) et à Besançon.

Septembre 2010 : meeting final organisé à Malmö (Suède).

Campagne de marketing direct en faveur du transport public

Objectifs

Augmenter la part de marché des transports publics

Accroitre le niveau d’information sur le réseau de transport

Evaluer l’efficacité de l’opération de marketing direct

Définir un profil d’utilisateur

La campagne de communicationMars 2009

La campagne de communicationMars 2009

La campagne de communicationMars 2009

La campagne de communication

Juillet 2009 : envoi d’un

courrier signé du Président de

l’agglomération aux 1 100

personnes selectionnées

Articles de presse

Motivations

1 - « Eviter stress de la circulation » 25,5%2 - « Protection de l’environnement » 20,8 %3 - « Gain de temps » 18,2 %

Satisfaction

Pack personnalisé reçu83 % d’avis positif

Les déplacements en bus 92.7% de personnes satisfaites

Motivations et satisfaction Enquête téléphonique auprès de 800 personnes

Changement de comportementPrès d’1 personne sur 2 envisage de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818.

Accroitre le niveau d’information 3 personnes sur 5 ont amélioré leur connaissance du réseau

Profil-type des participants

Sexe 29.1% d’hommes 70.9% de femmes

Tranche d’âge- de 18 ans : 0,10 % 19-28 ans : 13,20% 29-45 ans : 39% 46-59 ans : 44,80% 60 ans et + : 2,90%

Catégorie socioprofessionnelle5.1% indépendant 90.3% salarié 1.2% autres

Niveau d'études 2.3% sans diplôme 15.6% CAP/BEP 18.2% Baccalauréat 57.6% Etudes supérieures

11ème Assises énergie-climat

Premiers résultats

Résultats de la campagne dans le Grand Besançon

Mars 2009 : 67 372 ex. de questionnaire envoyés aux bisontins et grand bisontins de la première couronne.

Taux retour de 1.6%, soit 1600 questionnaires reçus.

Sélection de 1000 personnes et envoi d’un « pack Ginko » (une lettre explicative,

leur itinéraire personnalisé, le pass gratuit à utiliser pendant la Semaine Européenne de la Mobilité, une carte du réseau et un carnet de voyage).

50% des personnes ont utilisé le pack gratuit pour leurs déplacements pendulaires (soit 410 personnes).

11% (soit 120 personnes) sont de nouveaux abonnés Ginko.

60% ont dit mieux connaitre le réseau de transport Ginko grâce à Ad Personam.

Bilan sur le changement de mode de transport dans l’avenir

46,1% des personnes interrogées envisagent de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818.

La majorité de l’argumentation des personnes envisageant de prendre le bus dans l’avenir est concentrée sur 4 arguments :

Éviter le stress de la circulation protection de l’environnement gain de temps gain d’argent.

La perte de temps est l’inconvénient le plus cité par les personnes ne souhaitant pas changer leur mode de transport au profit des transports publics. En deuxième position, les horaires non adaptés.

A l’inverse, le gain de temps est la principale raison qui inciterait les personnes à changer d’avis sur les transports publics.

Nous remarquons que les arguments positifs et négatifs les plus cités de ce mode de transports sont

toujours les mêmes :+ « La protection de l’environnement », « éviter stress de la circulation » - « La perte de temps » et « les horaires non adaptés »

64,5% des personnes envisageant de prendre le bus à l’avenir sont intéressées par l’offre privilège. Soit 243 personnes.

10.5% des personnes interrogées se sont abonnées. Soit 86 nouveaux abonnés parmi les personnes interrogées.

Bilan de l’opération

Une majorité d’avis positif sur le pack personnalisé (83% des avis formulés sont positifs)

Perception des transports publics 92.7% des personnes ayant pris part à la semaine d’essai satisfaites de leur

déplacements effectués avec Ginko. 2 avantages à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations :

la protection de l’environnement  éviter le stress de la circulation 

Changement de mode de transport en bonne voie : Près de la moitié des personnes interrogées ont pris part à la semaine de la

mobilité. Près de la moitié des personnes interrogées envisagent de changer de mode de

transport au profit du bus. 86 nouveaux abonnés, soit 10.5% des personnes interrogées. (117 nouveaux

abonnés parmi les personnes ayant reçu le pack)

Bilan de l’opération

La « non utilisation » du Pass’Ginko est en majeure partie expliquée par une perception négative du transport par bus, jugé non adapté à leur situation.

2 inconvénients à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations :

La perte de temps Les horaires non adaptés

L’enquête Ad Personam a été détournée par certains participants afin de mettre en lumière des aspects négatifs du réseau.

Retour d’expérience

Un principe d’action efficace pour conquérir de nouveaux clients (Sélection d’un public cible, itinéraires

personnalisés, essai gratuit…)

Réflexion commune aux 7 partenaires européens

Campagne de recrutement «surdimensionnée»

- Baisse des coûts via partenariats entreprises, diffusion questionnaire plus ciblée- Nécessité d’un outil de confection d’itinéraires performant