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3 3 T O U R S

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SOMMAIREIntroductIon......................P3dIagnostIc ext....................P6 concurrents......................P10dIagnostIc Int....................P24dIagnostIc strat.................P37Strat de com’......................P41strat de créa ………………..P47strat des moyens.................P62strat medIa.........................P94Budget................................P97source ……………………….P

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Introduction

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Picard est une entreprise agroalimentaire française spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits surgelés. Picard c’est la rencontre du goût et de la meilleure technologie de conservation naturelle des aliments : celle du grand froid. C’est aussi 1100 produits « beaux et bons » qui couvrent toutes les occasions de consommation, 98% d’entre eux portent la marque Picard. Picard possède plus de 900 magasins dans toute la France ainsi qu’en Europe. Ils sont implantés en proximité selon 3 typologies : piéton, urbain, zone commerciale.

Picard c’est 40 ans d’innovation. De 1980 à aujourd’hui, Picard n’a cessé d’innover dans ses produits. (Exemples : 1980 Potages et purées, 1995 les « Formules Express », 2002 la galette des rois, 2008 la gamme « Délice d’un instant », 2011 les glaces salées….). C’est en effet dans les produits, bien plus que dans le concept point de vente, que la marque s’est faite sa réputation et a su se forger une image à la pointe en matière d’innovation dans les produits surgelés.

Pour la 3ème année de suite Picard est élue : « Enseigne alimentaire préférée des français », la marque n’a donc pas de problème de notoriété, ni de réputation, ni de satisfaction clients. Son image est plutôt flatteuse y compris parmi les consommateurs non réguliers. Malgré sa place de leader sur le marché des surgelés, Picard souffre du manque de présence dans l’esprit des consommateurs. En effet, les consommateurs n’ont pas le réflexe Picard lorsqu’ils achètent des surgelés et peinent à pousser une deuxième porte en plus du supermarché.

La marque Picard souhaite lancer un plan de communication sur l’année 2015, afin que celle-ci devienne un réflexe pour le consommateur.

Pour cela, elle souhaite que cette campagne réponde à quatre objectifs :

Le premier est de rester la marque préférée des français, la marque a su créer au fil du temps un lien fort avec ses clients et souhaite pour ses clients que cette marque devienne une préférence. Les habitués ne devront pas être épargnés.

Le deuxième objectif est de développer le réflexe Picard, l’offre Picard est large et profonde et répond aux besoins de tous mais une majorité des consommateurs n’en connaissent pas l’étendue.

Le troisième objectif est de mieux communiquer sur l’innovation et la qualité et enfin le quatrième et dernier objectif est de prendre en compte les enjeux du point de vente.

Afin de répondre à ces quatre objectifs, la marque nous a accordé un budget de 20 millions d’euros.

Allez, oser le détour dans l’univers Picard, vous ne le regretterais pas !

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PRÉSENTATION DU BRIEF

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Analyseexterne

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LEMARCHÉ

En progression constante depuis plus de vingt ans, le marché des surgelés fait du surplace à partir de 2012. En effet, selon une étude Kantar, même si ce marché demeure solide, il enregistre cette année là un repli de 0,70%, avec un volume de 2 120 000 tonnes de surgelés vendus. A l’in-verse, en valeur, la vente de surgelés a progressé de 1,8% pour atteindre le chiffre d’affaires de 9,21 milliards d’euros dont 5 610 millions à domi-cile (+2%) et 3 600 millions hors do-micile (stable). En ce qui concerne la fréquence d’achat, depuis une dizaine d’années, elle reste relativement stable : entre 21,4 et 22,4 produits

surgelés par an et par ménage. Le budget reste stable également avec 191 euros par foyer contre 193,4 eu-ros en 2011 et 195,2 euros en 2010.

Depuis 10 ans, on compte entre 96,5% et 97,9% de ménages qui consomment des surgelés. Le résultat est donc clair : il y a peu de nouveaux clients à séduire mais il faut les in-citer à consommer en plus grande quantité et à dépenser plus. De plus, en 2012, on a pu constater une légère baisse des investissements en pro-motion, qui sont passé de 17,6% en 2011 à 17,3% en 2012. La fréquence d’achat faiblit chez les 35-49 ans. Ils

consommaient 27,3 produits surgelés en 2011 contre 24,3 en 2012. Au contraire, elle progresse chez les seniors avec 18,7 achats en 2012 contre 17,6 en 2011.

Les professionnels affirment que ce sont les plats cuisinés qui ont tiré le marché vers le bas (-4%) ainsi que la viande (-6%). Cette tendance ne s’est pas amélio-rée avec l’histoire de la viande de cheval. Ce scandale s’est rapidement propagé à tout le rayon des surgelés puisque plu-sieurs distributeurs constatent un recul des ventes d’environ 5 à 6%. Les consom-mateurs Français se disent méfiant. Un sondage réalisé par Ipsos, indique que 9% des interrogés disent avoir ralenti ou arrêté d’acheter des plats cuisinés à base de viande. Pour 65% des sondés, cette af-faire est grave mais pas exceptionnelle. En effet, ils sont surinformés et ont conscience que ce n’est pas une crise sanitaire mais juste un scandale passager. Pour contrer ces résultats, une enquête online réalisée par Kantar Worldpanel du 15 au 25 mars 2013 révèle que 64% des interrogés disent qu’ils ne vont pas changer leurs habitudes de consommation suite à cette affaire.

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LA DISTRIBUTION DE PRODUITSSURGELÉS EN FRANCE.

Dans un environnement économique défavorable, le secteur français de la distribution de produits surgelés a pu compter sur ses acteurs pour enrayer une baisse de ses ventes.

La distribution de surgelés comprend deux types de circuits : la grande distribution : les hypermarchés, su-permarchés et hard discounters et les détaillants spécialisés : les enseignes

de « freezer centers » et de livraison à domicile. Les marques de distri-buteurs dominent les rayons de la grande distribution, mais ne suffisent pas à concurrencer les « freezers cen-ters » tels que Picard. Si les grandes surfaces ont su trouver des relais de croissance efficaces dans le dévelop-pement de leurs marques propres et l’organisation de leurs points de vente, les distributeurs spécialisés ont capitalisé sur leur notoriété pour maintenir leur activité. Les clés de leur stratégie : la clarification et la simplification de l’offre, la praticité

en rayon, l’optimisation de l’espace de vente, l’arrivée du high-tech. Au sein d’un marché de plus en plus concur-rentiel, les forces en présence misent aujourd’hui sur la rénovation de leur concept afin de recruter en plus grand nombre mais aussi de fidéliser les clients. L’enjeu : rester compétitives !

De nombreuses marques se présentent en tant que concurrents de Picard. Elles proposent également des produits sa-voureux, frais, sur une base de prix similaire. Cependant ces marques ne se concentrent pas autant sur la qualité ni sur la provenance de leurs matières premières, contrairement à Picard.

LES CONCURRENTS.

Voici la liste des concurrents, en MDD :

Il existe plusieurs concurrents sur le marché des surgelés. En effet, Picard se place sur deux marchés : celui de grand distributeur alimentaire spécia-lisé et celui de marque de surgelés. Nous considérons que Picard fait face à deux concurrences principales : celle des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) et celle des marques de surge-lés distribuées en GMS. Nous pensons que Picard doit être plus attentif à la concurrence des GMS car nous somme

un « brick and mortar » (avec des ma-gasins Picard dédiés), il faut donc se déplacer en plus du supermarché habi-tuel. Du coup, ce sont eux qui attirent et captent l’attention du consommateur. Nous prenons également en compte les GMS spécialisées dans le surgelé ainsi que les spécialistes de la livraison de surgelés.

Dans un second temps, nous intéres-sons aux marques de surgelés distri-buées en GMS, qui proposent des pro-duits très proches de ceux de Picard. Il est donc essentiel de voir leurs ma-nières de communiquer et comment ils se positionnent.

OFFRE

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VOICI LA LISTE DES CONCURRENTS, EN MDD :

Il existe plusieurs concurrents sur le marché des surgelés. En effet, Picard se place sur deux marchés : celui de grand distributeur alimentaire spécia-lisé et celui de marque de surgelés. Nous considérons que Picard fait face à deux concurrences principales : celle des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) et celle des marques de surge-lés distribuées en GMS. Nous pensons que Picard doit être plus attentif à la

concurrence des GMS car nous somme un « brick and mortar » (avec des magasins Picard dédiés), il faut donc se déplacer en plus du supermar-ché habituel. Du coup, ce sont eux qui attirent et captent l’attention du consommateur. Nous prenons égale-ment en compte les GMS spécialisées dans le surgelé ainsi que les spécia-listes de la livraison de surgelés.

Dans un second temps, nous intéres-sons aux marques de surgelés dis-tribuées en GMS, qui proposent des produits très proches de ceux de Pi-

card. Il est donc essentiel de voir leurs manières de communiquer et comment ils se positionnent.

CONCUR-RENTS

DIRECTS

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Positionnement : Vivons mieux, vivons moins cher.

Des solutions pour améliorer son quotidien en faisant des économies, tout cela pour un euro par jour.

Leur dernière campagne est basée autour du « un euro ». Ils communiquent essentiellement sur les prix bas, en mettant en avant le fait que petit budget ne rime pas obligatoirement avec restriction, mais plutôt avec plaisir.

Positionnement : Les prix bas, la confiance en plus.

Des produits peu chers, afin de contrôler son budget, tout se positionnant au niveau de la transparence.

La dernière campagne Carrefour met en avant les prix bas et la confiance, c’est qu’ils annoncent. Par ailleurs, Carrefour met en avant un climat de joie et de bonne humeur, pour que le consommateur se sente comme chez lui dans un Carrefour. Le clip télé montre les employés de Carrefour fières et heureux de travail-ler pour cette enseigne.

Positionnement : U le commerce qui profite à tous.

U la nouvelle grande surface qui comprend et fait attention au consommateur et aussi aux producteurs.

Dans leur dernière campagne télé, les magasins U mettent en avant le fait qu’ils répondent aux besoins de chacun et que c’est ça le nouveau commerce, que l’avenir et la satisfaction de tous se trouvent chez U.

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Positionnement : Les prix bas.

Leclerc réaffirme et prouve qui est le meilleur en ma-tière de prix.

Dans leurs dernières campagnes, Leclerc fait la promo-tion de leur appli de comparaison de prix, en partant d’un concept différent qui est «c’est bon de se faire du mal». Le message que Leclerc souhaite faire passer, c’est que le consommateur n’a plus besoin d’essayer ou d’aller voir ailleurs car ils sont certains d’être les moins chers. Pour résumer, c’est un peu : « À vous de vérifier, vous verrez, pour cela télécharger l’appli ».

Positionnement : Des idées fraîches contre la vie chère.

Des solutions nouvelles pour faire des éco-nomies.

La dernière campagne souhaite, en utilisant le mode de la comparaison, prouver qu’ils sont les plus proches et à l’écoute du client. Pour cela ils comparent un pro-duit qui touche les familles et montre ce que ce produit a en plus, chez Intermarché. La marque présente des produits de leur propre marque, ce qui ajoute de la va-leur. Pour résumer, Intermarché promet « nous faisons des produits pour vous, de nous même car nous vous comprenons »

Positionnement : Vivement aujourd’hui

Vivement qu’on puisse aller chez monoprix pour s’amuser

Monoprix, dans sa dernière campagne, qui met en action une bataille d’eau, ne communique pas sur ses produits ou ses prix, mais sur un état d’esprit. En effet, le consom-mateur a hâte d’aller chez Monoprix, afin de s’amuser. Du coup, ce n’est plus une contrainte de faire les courses, on s’amuse, on sort de notre cadre habituel et on profite de l’instant présent. Les consommateurs sont alors heu-reux d’aller chez Monoprix.

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CONCURRENTS DIRECTS EN MARQUE PROPRE.

Positionnement : les surgelés à ma façon

Thiriet permet au consommateur d’ajouter sa touche cuisine.

Dans ses dernières communications, Thiriet nous présente sa nouvelle gamme de produits « plaisir défendu » créer par le chef Thiriet . En mettant en avant le chocolat qui est un symbole des plaisirs défendus.

En ce qui concerne la distribution, Thiriet est connu pour son service de livraison qu’ils savent très bien mettre en avant. En effet sur leur site offi-ciel on vous propose dès la home-page un choix : soit de commander en ligne et d’aller récupérer vos courses en magasins, soit de vous faire livrer. Par cette stratégie de distribution on note que Thiriet a un temps d’avance sur Picard et dévie la contrainte de fréquentation du point de vente.

Positionnement : Le meilleur de la cuisine surgelée à domicile

Une offre « produit » variée et de qualité, même si cette dernière reste moins développée et fournie que la gamme « produit » Picard.

A savoir une gamme de 318 surgelés contre une gamme de 1100 produits pour Picard.

L’essentiel de la communication Bofrost est basée sur son service de livraison à domicile et son expertise concernant le conseil. Nous pouvons noter certaines différences avec notre marque, puisque cette dernière communique largement sur la mise en avant de son offre produit et de son univers en général.

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Positionnement : « Nous sommes à votre disposition, jusqu’a chez vous, pour libérer le chef qui est en vous »Une gamme de produits surgelés très variée et plus développée que celle de Picard avec un total de 1267 produits.

La communication de Toupargel est également basée sur des temps forts comme la St-Valentin.

Présence sur le site web de quelques rubriques spécialisées permettant de développer l’expérience Toupargel, « Mon régime spécifique ».

Une communication légitimement basée sur la livraison à domicile et une gamme de produits prêts et développés pour la cuisine essentiellement.

« La livraison c’est nous, le chef c’est vous ! »La communication grand public de la marque s’appuie actuellement sur une égérie, à savoir Tony Parker, ce qui est un point de différenciation important quant à la communication de Picard, qui ne s’appuie sur aucun prescripteur ou caution en particulier.

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Positionnement : quand les légumes sont bons, c’est Bonduelle

La qualité du légume

En termes de communication, Bonduelle axe sur le fait que ses légumes sont savoureux, frais, bons tout simplement.

LES MARQUES PRÉSENTES DANS LES RAYONS SURGELÉS.

Une nouvelle campagne pour un nouvel engagement fort et transversal chez Findus ! L’engagement Findus : 100% des produits sont cuisinés sans colorant, sans conservateur et sans huile de palme afin d’offrir plus de qualités nutritionnelles aux consommateurs. Pour communiquer ce nouvel engage-ment fort et transversal, Findus repart en campagne TV avec une publicité qui symbolise le retour aux choses essentielles et simples : les produits Findus sont tellement bons que même les enfants veulent en donner à leur Doudou ! Via ce type de campagne Findus se place au cœur de la famille en s’en-gagent sur des valeurs qui font actuellement débats.

Positionnement : Naturellement, il y a Findus

Findus le produit qu’on a toujours chez soi. Le client sait que malgré tout il y aura toujours une boîte de Findus dans son congélateur grande surface. Mais aussi qu’au milieu de la di-versité des offres proposées, le client choisira Findus.

En France, Bonduelle lance un imposant dispositif TV et Digi-tal, expression d’une nouvelle plateforme de marque interna-tionale. À l’occasion du lancement de sa nouvelle plateforme de communication, Bonduelle prend la parole en TV, dès le 25 janvier, autour de 3 spots qui replacent le consommateur au cœur d’une cuisine inspirée et créative. Les légumes Bonduelle deviennent une source d’inspiration qui permet au consomma-teur d’exprimer leur créativité culinaire….et musicale !

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Signature : UMMM CHARAL

Positionnement : La bonne viande pour de véritable mangeur, de véri-tables carnivores.

Charal s’axe sur le fait que sa viande est de qualité et donc si l’on aime la bonne viande il faut manger du Charal

Charal a fait de la viande une vraie star du petit écran grâce à des vidéos devenues mythiques. Qui peut oublier le guépard distancé à la course ? Qui n’a jamais prononcé le cultissime « Hummm... Charal » ? En mettant en scène la passion de la viande, ces publicités ont marqué les esprits. Humour, décalage et saveurs sont au rendez-vous pour donner envie de savourer de la viande de qualité et affirmer sa place dans une alimentation équilibrée. Il joue sur le fait de montrer la véritable viande, en alléchant le consommateur authentique carnivore.

Positionnement : It’s all good

Quelque soit le produit, vous retrouverez le bon goût de l’Amérique dans votre assiette

McCain, via sa communication, affirme que n’importe quel produit Mccain est forcément bon.

La célèbre marque de frites McCain revient à l’attaque. Cette fois ci, Mc-Cain a décidé de vanter la qualité de ses frites. Elle met en avant la nature, son huile de tournesol fabriqué par McCain eux mêmes. Les frites McCain, incroyablement croustillante, des frites au four aussi bon que des frites maison. McCain nous montre par cette pub, qu’on peut faire des frites encore plus rapidement et simplement pour ressentir les mêmes sensations gustatives.

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Positionnement : la cuisine aujourd’hui c’est Marie

Pas besoin d’être un grand cuisinier pour réaliser des plats magiques. Avec les produits Marie, peu importe que ce vous faîtes comme recettes, cela sera forcément bon. Toutes vos idées de préparations de plats sont magiques.

Depuis 2012 et la retraire Jean-Claude Dreyfus, la place est faite à Madame Marie et sa nouvelle signature : La cuisine, aujourd’hui, c’est Marie. Le groupe LDC souhaite mettre en avant que les plats Marie s’adaptent aux gouts des consommateurs. Marie est le par-fait partenaire de vos cuisine elle est la pour vous aider.

Positionnement : Pirate

Le gout de l’authenticité et du savoir faire traditionnel de la Bretagne.

Dans les communications Tipiak on retrouve véritablement une saga avec des bigoudènes, qui cuisine non pas des plats traditionnels mais des plats à préparer. De ce fait picard transmet les valeurs et les savoirs faire de la Bretagne dans tous les plats de la gamme Tipiak.

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Les grandes et moyennes surfaces sont considérées comme des concurrents directs mais également comme des concurrents indirects car ils référencent des produits qui répondent au même besoin que ceux de Picard.

En effet, elles proposent des produits traiteur frais libre-service comme les pizzas non surgelées, sandwiches, pasta box, crêpes et galettes, produits exotiques, snacks chauds, salades, soupes et produits asiatiques.

Dans cette forme de concurrence, on trouve également des produits de restauration hors domicile (distributeurs automatiques, stations-service…) tels que des sandwiches, pizzas, pastabox et snacks chauds.

Les Fast-Food, comme McDonald’s, Quick, Burger King, Subway, Starbucks, KFC, Domino’s pizza, la boite à pizza, Pizza hut, les kebabs, Nooï et Mezzo di Pasta enf font également partie.

Et enfin nous trouverons les boulangeries et les franchises telles que la Mie Câline, la Croissanterie et la Brioche Dorée.

CONCUR-

RENTS INDIRECTS

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MOTIVATIONS :

Les produits surgelés sont vus comme pratique, conservable, avec un bon rapport qualité prix et ils permettent d’éviter la saisonnalité des produits. Les motivations d’achat sont rationnelles c’est-à-dire que les produits surgelés sont considérés comme un achat utile, qui propose plus d’avantages que d’inconvénients.

FREINS :

La transparence des produits, suite à différents scandales sanitaires, inquiète la population française. En effet d’après une étude Kantar, 70 % des interrogés sont inquiets quant à la sécurité alimentaire.

DEMANDE

ATTITUDE :

L’image de soi peut être touchée par l’achat de surgelés. Le surgelé ne valorise pas la personne, cela donne une image négative notamment dû au fait que l’on ne prend pas le temps de cuisiner pour ses convives par exemple.

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PESTEL

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PESTEL OPPORTUNITÉS MENACES

Une tendance à avoir moins de temps pour cuisiner. Après le travail, les Fran-çais cherchent à optimiser leur temps afin d’avoir le plus de temps libre pos-sible. La cuisine reste une activité routinière et pas forcément appréciée de tous, c’est pourquoi les plats surgelés sont souvent vus comme pratique, avec un bon rapport qualité prix.

Tendance à être attiré par la nouveauté, recherche d’un réel bénéfice produit. Cela passe soit par l’innovation du produit et/ou du packaging soit par la qualité, les valeurs.

Sociologie

Appréhension à consommer du surgelé pour la qualité du goût, les valeurs et les qualités nutritionnelles.Craintes envers les produits surgelés depuis le scandale sani-taire du cheval et donc sur la traçabilité des produits.

Au niveau de la confiance alimentaire, selon TNS Sofres, ils sont 58% des Français à faire autant confiance qu’avant pour seulement 9% plus confiants qu’avant et 33% plus méfiants.

Economique Baisse du pouvoir d’achat due au contexte économique actuel qui va sûrement pousser à acheter des produits accessibles, comme les surgelés, mais Picard reste un des acteurs les plus cher sur le marché du surgelé.

Politique Suite aux problèmes rencontrés par de nombreuses marques de surgelés, les contrôles de qualité se sont renforcés. Picard est intraitable sur le respect de la chaine du froid et sur ses chartes de qualité, ce que l’enseigne sait mettre en avant lors des crises sanitaires.

Une conscience écologique qui évolue n’est pas négligeable dans la société de consommation actuelle. Picard pourrait renforcer son image écologique par le packaging par exemple.

Une monté des moyens technologiques et de l’utilisation de Smartphone, par exemple, dans les situations d’achat. Le but étant de simplifier l’acte et le rendre plus attractif. Il y a aussi beaucoup de personnes qui utilisent Internet pour faire leurs courses. Tous les acteurs alimentaires doivent passer par ce canal de distribu-tion afin de répondre aux attentes technologiques de la population.

Ecologique

Technologique

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LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le consommateur a tendance à réduire le temps de préparation et de prise des repas depuis un certain nombre d’années. En effet, 50% des repas sont préparés en moins de 20 minutes et 80% en moins de 30 minutes.

Le repas dure en moyenne 30 minutes. Cette tendance s’explique en partie par des nouveaux modes de vie (travail flexible, temps de transport, travail féminin…) qui oblige le consommateur à privilégier le gain de temps, la praticité et le prix des produits qui lui sont proposés.

Le week-end reste cependant un moment privilégié pour préparer le repas.

On assiste ainsi depuis un certain nombre d’années à un basculement des habitudes de consommation. En effet, les générations habituées à consommer des produits bruts et frais sont progressivement remplacées par des générations qui ont grandi avec l’essor de l’industrialisation et de la distribution agro-alimentaire.Les français mangent aujourd’hui davantage de pain, un des

seuls produits bruts qui a su progresser avec l’évolution des consommations, mais c’est en partie grâce au boom des sandwiches : il s’en vend désormais près de 1 milliard en France chaque année.

TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS:

HÉDONISTES (14%) : Ce groupe est constitué en majorité d’hommes âgés de 30 à 39 ans. Ils considèrent l’alimentaire comme un plaisir gustatif avant tout. Ils consomment peu de fruits et légumes, mais plus que les autres groupes : des boissons alcoolisées, des plats tout prêts, de la charcuterie et du pain.

UTILITAIRES (14%) : Groupe composé d’hommes âgés de 18 à 29 ans. Pour eux, manger représente avant tout un acte indispensable pour vivre. Ils déclarent plus que les autres avoir consommé de la viande, de la charcuterie et des plats tout prêts.

APPLIQUÉS (18%) : Groupe composé de femmes mariées avec enfants. Elles sont influencées dans la composition des repas par les habitudes de foyer, le temps de

préparation, le budget et la santé. PRATIQUES (10%) : Groupe composé à majorité par des 18-39 ans, habitant la région parisienne. Ils ont une alimentation peu équilibrée et consomment, plus souvent que les autres, des pâtes et des céréales prêtes à consommer.

TRADITIONNELS (12%) : Groupe composé par des personnes de plus de 60 ans habitant dans des petites agglomérations. Leur alimentation est composée, plus fréquemment que les autres, de pommes de terre, de vin, de pain, de charcuterie et de viandes.

QUELS SONT LES DÉTERMINANTS DE LA CONSOMMATION DE CE PRODUIT ?

Les évolutions récentes montrent que les consommateurs ont tendance à privilégier les solutions rapides et pratiques en terme d’alimentation, au détriment des produits bruts.La décision d’achat résulte de la combinaison de motivations d’ordre économique, sociologique et psychologique.Selon les économistes néoclassiques, la décision d’achat est d’abord

économique. Le consommateur est un être rationnel qui fait des choix en fonction de ses besoins, de ses revenus et des prix pratiqués. Or, la baisse relative des dépenses d’alimentation par rapport aux autres parties du budget est une tendance actuelle de consommation. En effet, la part de l’alimentation dans le budget des ménages a été divisée par deux en quarante ans et est passé du 1er rang des dépenses dans les années 60 au 3ème rang aujourd’hui derrière le logement et le transport.

Des conditions de vie qui amènent le consommateur à privilégier le gain de temps (grâce au micro-ondes, l’aliment surgelé est prêt en très peu de temps), la praticité du produit (les surgelés sont présentés en portions individuelles ou format familial). Autant de raisons qui expliquent l’essor continu des produits élaborés dans la ration alimentaire.

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LAFRÉQUENTATION DES MAGASINS D’ALIMENTATION

La fréquentation des magasins, quelle que soit leur taille, ne diminue pas. Elle est stagnante pour les supermarchés, les marchés et les supérettes. En revanche, les autres circuits de distribution affichent des fréquentations supérieures en 2012 à celles de 2005. Les plus fortes progressions sont atteintes par les commerces d’alimentation spécialisés (+9 points), les magasins de surgelés (+7 points), le hard-discount (+6 points) et dans une moindre mesure les hypermarchés (+3 points). Dans le même temps, le recours aux drives et à Internet se développe. L’achat depuis Internet, sans déplacement, ne représente que 7 % des clients du commerce alimentaire. Cette proportion est certes en hausse par rapport à 2005, avec un facteur multiplicatif de 2,5, mais elle reste inférieure à la fréquentation des drives où se rendent près de 11 % des consommateurs.

5 CATÉGORIES DE CONSOMMATEURS EN FONCTION DE LA

FRÉQUENTATIONLES ÉCLECTIQUES DES ENSEIGNES DE PROXIMITÉ :

Ils habitent plutôt dans des zones urbaines denses, résident en appartement, sont diplômés et ont de hauts revenus. Ils accordent de l’importance à la marque des produits, à la qualité et se révèlent peu sensibles au prix. Ce sont par ailleurs des consommateurs plus « engagés » que la moyenne : les garanties écologiques ou le soutien d’une cause humanitaire, sont importants dans leurs critères de choix.

LES ÉCLECTIQUES DES COMMERCES INDÉPENDANTS DE PROXIMITÉ :

Ils sont plutôt des hommes et habitent moins souvent dans des petites agglomérations.

Au-delà de la proximité des circuits fréquentés (notamment pour gagner du temps), ils accordent une importance très forte aux labels de qualité des produits, mais sont, comme les précédents, peu sensibles au prix.Deux autres groupes se caractérisent par une très forte sélectivité dans leurs choix de circuits, mais avec des

profils très différents : il s’agit des massificateurs et des conquis du hard-discount.

LES MASSIFICATEURS :

Ils réalisent leurs courses dans un nombre restreint de circuits généralistes – avant tout les hypermarchés – et ont recours à Internet et au drive. Ils sont jeunes (25-35 ans), diplômés, ont des revenus élevés, résident plutôt en maison individuelle. Très sensibles au prix – ils utilisent fréquemment des comparateurs, pratiquent le marchandage et l’achat d’occasion – ils considèrent les courses comme une contrainte.

LES CONQUIS DU HARD-DISCOUNT :

Ils pratiquent l’essentiel de leurs courses dans les magasins hard-discount. Ce sont avant tout des populations à plus faibles revenus, davantage féminisées, avec une plus faible proportion de personnes ayant plus de 65 ans que la moyenne et sont généralement peu diplômées. Ces consommateurs privilégient en premier lieu le prix – ils pratiquent peu les achats « coup de tête » – le gain de temps, vivent les courses surtout comme une contrainte et sont

peu sensibles à la marque, aux labels, aux garanties d’hygiène et sécurité.

LES « PAPILLONNEURS » :

Ces derniers fréquentent presque tous les circuits. Ce sont plutôt des inactifs en couple – plus particulièrement des seniors – ayant souvent un ancien statut de cadre et avec un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne. Considérant les courses comme une activité en tant que telle, voire un plaisir et pas comme une obligation. Ils sont très sensibles aux critères de qualité (le « made in France », la marque, les garanties écologiques et d’hygiène et sécurité), au caractère convivial des magasins (peu de monde, présence d’un parking…).

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Analyse interne

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LAMARQUE

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PICARD

LA GRANDE HISTOIRE DU PETIT FLOCON : 1906 à 1973• Monsieur Picard crée les « Glacières de Fontainebleau » une fabrique de pains de glace qui permettaient de maintenir au frais les aliments dans les glacières avant l’invention et la démocratisation du réfrigérateur. • Il propose des produits basiques surgelés (steaks, épinards, poissons panés)• L’entreprise change de nom pour s’appeler « les Etablissements Picard ».

1973 à 1994• Rachat de l’entreprise par Armand Decelle, l’entreprise prend le nom de Picard Surgelés et recentre son activité sur les particuliers. Decelle pose les bases de ce qui va faire la réussite de Picard : 1ère gamme française de surgelés de qualité. La société déménage à Nemours et ouvre un entrepôt ultramoderne, un atelier de conditionnement et débute la mise en place d’un laboratoire qualité. • Le 1er produit de marque Picard est crée. Recrutement de diététiciennes afin d’anticiper les préoccupations nutritionnelles des consommateurs.• Ouverture du 100ème magasin : les premières ouvertures en Province ont lieu.

1994 à 2004• Picard est racheté (79% du capital) par Carrefour qui par la suite revendra sa participation à un groupe d’investisseurs mené par le fond anglais Candover.• Le réseau s’étoffe autour de 3 pôles régionaux : IDF, Lyon, Côte d’Azur.• Formule express : des plats cuisinés de qualité à moins de 2€ qui deviennent vite emblématiques de Picard.• + de 500 magasins en France• BC Partners rachète l’entreprise

2004 à 2010 : • ouverture du 700eme magasin en 2007. • En avril 2008, le PDG et fils du racheteur de Picard, Xavier Decelle, se fait évincer par l’actionnaire principal, BC Partners. Pour la première fois depuis 1973, la société n’est plus dirigée par un membre de la famille Decelle.

2011 à Aujourd’hui :• Nouveau concept magasin plus communicant et plus commerçant• 1ere gamme Babyfood : « mes premiers repas »• Catalogue de 1100 produits • 18% de part de marché en France• 890 magasins en France et un service de livraison sur la plupart des grandes villes• Pour la 3ème année de suite Picard est élue : « Enseigne alimentaire préférée des français ».

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C O M P É T E N C E S / MÉTIER DE LA MARQUE

Picard est une entreprise agroalimentaire française spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits surgelés.Picard c’est la rencontre du goût et de la meilleure technologie de conservation naturelle des aliments : celle du grand froid. Picard c’est aussi 1100 produits « beaux et bons » qui couvrent toutes les occasions de consommation, 98% d’entre eux portent la marque Picard. L’entreprise ne fabrique rien en propre. Elle s’appuie sur près de 200 partenaires, dont 70% sont français (Bigard, Tipiak, Gelabri Bretagne, La Charlotte, Labeyrie, etc.). Les partenaires de Picard seront principalement des chefs cuisiniers, des producteurs de matières premières, des fournisseurs ainsi que des laboratoires. Picard leur impose un cahier des charges drastique. Respect de la chaîne du froid, provenance et procédés de transformation des matières premières : tout est contrôlé de façon extrêmement minutieuse.

LES VALEURS DE LA MARQUE

LES ENGAGEMENTS :

Des produits au plus près du naturel pour une alimentation équilibrée : tous les produits Picard sont conformes aux exigences de leur Charte Qualité : pas d’ingrédient OGM, pas de graisses hydrogénées, peu de sel.

Une qualité irréprochable : provenances sécurisées, produits soigneusement sélectionnés, technologie respectueuse des aliments et des saisons. Le laboratoire qualité réalise chaque année 50 000 contrôles.

Innover : pour le plaisir du goût et pour simplifier la vie aux consommateurs : ils créent 200 nouveautés par an. Leurs produits sont prêts à être cuisinés ou à être consommés.

L’accueil, le service et le sourire en plus : des commerçants accueillants, des experts qui guident et conseillent les consommateurs. Possibilités de faires ses courses près de chez soit, sans attente en caisse et possibilités de livraison à domicile.

L’INNOVATION

Picard c’est 40 ans d’innovation. De 1980 à aujourd’hui, Picard n’a cessé

d’innover dans ses produits (exemples : 1980 les potages et purées, 1995 les « Formules Express », 2002 la galette des rois, 2008 la gamme « Délice d’un instant », 2011 les glaces salées, etc). C’est en effet dans les produits, bien plus que dans le concept point de vente, que la marque s’est faite sa réputation et a su se forger une image à la pointe en matière d’innovation dans les produits surgelés. L’enseigne fut, par exemple, la première à proposer une gamme « mieux être » ou des plats exotiques. Leur innovation passe également par l’invention de nouveaux procédés qui permettent l’élaboration de recettes inédites.

LA QUALITÉ

Picard est intraitable sur la qualité. C’est une valeur qui repose sur 2 piliers :une charte de qualité interne exigeante : elle garantit l’excellence de chacun des produits de leur conception à leur mise en vente.un dispositif solide de sécurité: veille et contrôle sanitaires rigoureux et chaîne du froid infaillible.

Dans ce domaine, Picard s’est forgé une image de leader. Chaque année, près de 50 000 tests sont effectués et des processus particulièrement

rigoureux ont été mis en place. Le principe est simple : tout contrôler de la mise au point du produit à son arrivée dans les congélateurs des magasins.

LE DEVELOPPEMENT DURABLE

Picard a initié une démarche d’éco-conception de produits destinée à couvrir toutes les gammes. Des ingrédients aux emballages, Picard s’engage à concevoir des produits responsables.

PICARD À VOTRE SERVICE

Le service information consommateurPicard est à l’écoute et toujours disponible. Un numéro est mis à la disposition des clients du lundi au samedi de 9h à 19h ainsi qu’une adresse email.

LA LIVRAISON À DOMICILELivrer vos commandes devant la porte de votre congélateur, dans le respect absolu de la chaîne du froid, voilà le savoir-faire historique de Picard. Picard livre à Paris et en région parisienne, dans la plupart des grandes villes de France, ainsi qu’à Bruxelles et à Barcelone. Le service de livraison donne accès en permanence à la totalité des 1100 produits Picard au même prix qu’en magasin.

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LES MAGASINS :

Picard possède plus de 900 magasins dans toute la France et en Europe. Ils sont implantés en proximité, selon 3 typologies : piéton, urbain, zone commerciale. Les comportements d’achat et paniers moyens diffèrent selon ces configurations.

LES PARTENAIRES :

Les partenaires de Picard seront principalement les chefs cuisiniers, les producteurs de matières premières, les fournisseurs ainsi que les laboratoires. L’entreprise ne fabrique rien en propre. Elle s’appuie sur près de 200 partenaires, dont 70% sont français (Bigard, Tipiak, Gelabri Bretagne, La Charlotte, Labeyrie, etc.). Picard leur impose un cahier des charges drastique. Respect de la chaîne du froid, provenance et procédés de transformation des matières premières : tout est contrôlé de façon extrêmement minutieuse.

LES CLIENTS TYPES ET LEURS M O T I V A T I O N S D’ACHAT

Notre client peut être étudiante, célibataire ou non, qui aime les bons plats peu excessif et facile à préparer et emporter. L’étudiant peut aussi se servir des produits Picard pour faire un apéritif entre amis. Notre client type peut également être la mère de famille, CSP+, active, qui aime inviter. Les produits Picard lui permettront de compléter son apéritif ou repas rapidement. Elle peut également acheter les produits pour nourrir sa famille.

MOTIVATIONS :

faciliter leur vie quotidiennenourrir leur famille égayer leur repas de fêtes et réceptionsla cuisine saine et équilibréeles plats exotiques.les conditionnements individuels

CHIFFRES CLÉS

• 1100 produits dans ses bacs• 200 nouvelles recettes chaque année• + de 900 magasins dans toutes la France• 45 à 50 nouveaux magasins par an• 50000 analyses de produits par an• 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires• 1 moelleux au chocolat vendu toutes les 15 secondes (soit 2 millions d’unités par an)• 12 tonnes d’haricots verts vendues chaque jour• 1 macaron vendu toutes les secondes

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Diagnostic

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Concernant ses produits, Picard est composé d’une offre large et profonde. En effet, au sein de ses magasins, 1 100 produits y sont référencés. La marque est composée de 3 gammes :

En cuisine (produits prêts à consommer) :• Les légumes • Les fruits• Les viandes & volailles• Les poissons & crustacés• Les indispensables du cuisinier

A table (produits bruts à cuisiner)• Les apéritifs• Les entrées, tartes et salades• Les plats cuisinés• Cuisine et évasion• Les pains & viennoiseries• Les pâtisseries• Les glaces & sorbets• L’épicerie

Des assiettes à part• Mes premiers repas• Le bio & produits labellisés• Les régimes alimentaires

Les lieux de vente sont composés à 98 % de produits Picard, les 2 % restant sont des marques nationales telle que Häagen Dazs, Magnum, Ben & Jerry, Mars et Snickers.

Chaque année, 200 nouvelles recettes voient le jour. Ainsi Picard propose plus de 1 100 produits, de l’entrée au dessert ainsi qu’une gamme d’épicerie non surgelée. Plus de 40 variétés de légumes sous toutes leurs formes, 30 références de fruits, 130 produits de la mer, près de 200 plats surgelés, 70 pâtisseries et 150 glaces composent une gamme complète, adaptée à chaque clients et chaque instants de consommation, une gamme qui apporte : variété, goût et praticité, qualité et sécurité pour servir le quotidien des clients.Des produits au plus près du naturel pour une alimentation équilibrée. Tous les produits Picard sont conformes aux exigences de leur Charte Qualité : pas d’ingrédient OGM, pas de graisses hydrogénées, peu de sel, etc.

Si la recherche du goût est inconditionnelle dans chaque recette, elle inclut systématiquement les enjeux de sécurité et de santé. Picard est intraitable sur la qualité. Fruit d’une politique exigeante, c’est une valeur fondatrice qui repose sur 2 piliers :

• Une charte Qualité Interne exigeante : Elle garantit l’excellence de chacun des produits de leur conception à leur mise en vente.

• Un dispositif solide de sécurité : veille et contrôles sanitaires rigoureux, et chaîne du froid infaillible.

PRODUIT

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CPicard propose chaque mois une sélection de produits présents toute l’année dans les magasins, à des prix réduits, environ 20 % de réduction. En plus de ce système de réduction Picard propose en milieu de mois, une remise de 15% sur une famille de produits.

Ces différentes promotions sont le reflet de la stratégie de prix du groupe Picard, à savoir, proposer leurs meilleurs produits aux meilleurs prix, afin de rendre accessible à tous la qualité de leurs produits et ce toute l’année.

Cette politique de prix a été mise en place pour s’aligner sur les prix des produits de marques nationales vendus en grande distribution. Cependant les prix exercés par Picard sont plus élevés que ceux des marques de distributeurs.

Malgré l’instauration de cette politique, Picard souffre d’une image « haut de gamme », qui n’est cependant pas justifiée. Ainsi Picard est vu comme un « vendeur » de plat cuisinés alors que 50% du chiffre d’affaire est réalisé grâce aux produits bruts.

Aujourd’hui Picard détient un important réseau de distribution et assure un service de vente à distance avec prise de commande par téléphone et par Internet via picard.fr. Actuellement environ 20% des ventes par correspondance sont réalisées par Internet. La marque Picard adopte un canal court car avant d’arriver entre les mains du consommateur, le produit passe par le producteur puis le détaillant.

Picard possède 890 magasins en France et un service de livraison sur la plupart des grandes villes. La

marque n’est distribuée qu’au sein de ses propres unités physiques. Elle adopte donc une distribution sélective.

STRATDE PRIX

DISTRI-BUTION

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RÉSEAUX SOCIAUX:

FACEBOOK

Picard possède une page Facebook comprenant 132 760 likes (fans). Cette page a été créée le 6 Juillet 2010. Cela fait donc trois ans que cette page est active et mise à jour régulièrement.Des articles sont postés tous les 1 à 3 jours maximum, comprenant des idées recettes, des présentations de leurs produits ou encore des actualités sur la marque (ex : dates des soldes en magasins).

TWITTER

Picard possède également un compte Twitter comprenant 1207 abonnés, 214 abonnements et 1033 tweets à son actif. Sont postées plusieurs publications par jour (photos, articles parlant de la marque), des réponses directes aux questions des internautes, Réactivité importante.

PINTEREST

Leur compte Pinterest comprant 460 j’aime ainsi que 37 tableaux

dans lesquels sont « pintées » 964 épingles. Les épingles/publications sont des photos artistiques, classées par thème (tableaux : cuisine chinoise, les entrées…), mettant en avant les produits Picard.

CHAINE YOUTUBE

Sur sa chaine Youtube (460 j’aime), il y a envirion 50 vidéos de recettes à partir de produits Picard mais également des vidéos présentant la qualité et l’innovation de Picard.

GOOGLE PLUS

Leur compte Google plus (22 contacts) existe, ce qui est bien pour le référencement, mais aucun contenu dessus.

COMMU-NICATION

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CAMPAGNE TV

Picard a réalisé dans les années 2000 des pub tv présentant les produits Picard. Mais aucune campagne n’a été réalisée depuis.

CAMPAGNE PRINT

Intéressante campagne de l’enseigne Picard, qui a agit et réagit suite à la crise du cheval du premier trimestre 2013.

Quelles sont ces raisons autour de sa signature/promesse : « Chaque jour a un goût nouveau ».

1/Chez Picard, chaque jour a plus de goût. Preuves : 1200 produits et 200 nouvelles recettes chaque année

2/Chez Picard, la fraîcheur c’est tout naturel. Preuves : le savoir-faire

métier pour surgeler, exemple : « nous surgelons les poissons dans les heures qui suivent leur pêche ou leur débarquement au port ».

3/Chez Picard, moins d’additifs c’est plus de santé. Preuve : pas d’exhausteur de goût, pas d’édulcorant, pas de graisses hydrogénées.

4/Chez Picard, les contrôles qualité c’est du concret. Preuves : 50 000 contrôles réalisés chaque année

5/Chez Picard, préserver la planète c’est un engagement au quotidien. Preuves : pas de produits qui prennent l’avion et des produits élaborés à 70% en France

6/Chez Picard, on économise du temps et de l’argent. Preuves : 300 produits bruts prêts à consommer, vous ne payez que ce que vous consommez

7/Chez Picard, les courses c’est toujours facile. Preuves : avec plus de 900 magasins (magasins à taille humaine) on met pour vous vos achats dans votre sac, ou on vous livre à domicile.

8/Chez Picard, le sourire et les conseils sont inclus. Preuves : disponibilité des équipes, service information aux

consommateurs par téléphone, courrier ou email.

Autres campagnes Print :CAMPAGNEINSTITU-

TIONNELLE

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Picard par ses Prints communique sur des temps fort où les consommateurs sont intéressés par l’achat de produits Picard. En effet à ces différents moments la marque propose des produits spécifiques. Dans ces dernières communications, elle joue sur la gourmandise, la douceur et le bon moment que le consommateur passe en dégustant les produits. L’objectif de Picard est de mettre en avant des produits innovants et gourmands, ainsi que des moments de consommations. Ces Prints permettent aux consommateurs d’augmenter les occasions de consommer et donc les actes d’achats.

SITE INTERNET

Picard possède un site institutionnel : www.picard.fr

Ce site permet de tout connaître et apprendre sur Picard avec tous les onglets proposés.

En effet, les internautes pourront découvrir les produits de la marque, des idées à cuisiner, leurs qualités et leur savoir-faire. Ils pourront également trouver l’adresse de tous les magasins Picard grâce à l’onglet

« Magasins ». Les internautes pourront également connaître toute l’histoire, les valeurs, les chiffres de la marque.

Les internautes peuvent aussi créer un compte et s’y connecter lorsqu’il entre sur le site de la marque afin de pouvoir faire leurs courses et être livrés chez eux. Ils peuvent payer en ligne grâce à un système de sécurité mit à leurs dispositions. POSITIONNEMENT :

Picard Surgelés occupe aujourd’hui une position unique sur le marché français, puisqu’il est à la fois distributeur et créateur de produits surgelés.

Picard offre chaque jour de nouvelles saveurs.

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SWOT

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SWOT OPPORTUNITÉS MENACESLe marché des surgelés a connu de nombreux scandales sa-nitaires, Picard arrive à passer au dessus grâce à son image d’expert et de distributeur de produits de qualité mais aussi par leur charte et leurs contrôles de qualité.

Les français n’apprécient pas faire les courses. Une main d’œuvre qualifiée et agréable, comme chez Picard, est donc une force considérable pour faire face à ce problème.

Faiblesses

Forces Picard propose des produits surgelés innovants dans un marché où le consom-mateur est à la recherche d’un bénéfice produit. L’innovation en fait partie.

Sur le marché des surgelés il y a peu de promotions proposées alors que Picard en propose régulièrement

La population Française porte plus d’importance aux publicités qui sont de plus en plus personnalisées et ciblées. De plus, ils sont souvent en attente de proposition de promotions : la population française a besoin d’être sollicitée pour passer à un acte d’achat. Picard communiquait auparavant en masse afin d’acquérir une notoriété.

Toutefois l’arrêt quasi complet de communication leur fait perdre beaucoup de visiteurs.

Les français ont du mal à passer une 2ème porte de magasin pour leurs achats alimentaires. De ce fait, le réseau de distri-bution choisit par Picard leur est défavorable, car pour acheter du Picard il faut aller dans l’un des points de vente Picard. C’est pourquoi le taux de fréquentation des magasins picard est faible. De plus leurs réseaux de distribution ne sont pas assez innovant : par exemple il ne propose pas de drive ce qui pourrait pourtant compenser leurs faiblesses.

Les Français ont tendance à ne pas apprécier l’acte de faire les courses, ils préfèrent favoriser leur temps pour leurs loisirs. Afin d’atténuer un maximum cet effet, les distributeurs cherchent à rendre l’acte de faire les courses plus agréable, que ce soit par l’accueil et l’ambiance du magasin. Les magasins Picard ont une atmosphère de magasin très froide qui donne peu envie.

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DiagnosticStratégique

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CONSTATD’après notre analyse, nous avons pu dégager trois constats :

Tout d’abord, après leur journée de travail, les français sont fatigués et préfèrent passer du temps en famille ou avec leurs amis plutôt que d’aller faire leurs courses. Ce qui a favorisé l’essor des « drives » et livraisons de courses à domicile. En effet, 57% des français songent à ne plus faire leurs courses en grandes surfaces et 26% déclarent faire appel occa-sionnellement à des livraisons de courses et repas à domicile selon une étude sur E-marketing.fr concer-nant la consommation des français.

Ensuite, les salariés ou étudiants ont raccourci leurs pauses déjeu-

ner, selon une étude du figaro nous avons pu constater que les salariés ne consacrent désormais pas plus de 22 minutes en moyenne à ce rituel contre 1h30 dans les années 1990. C’est pour cela qu’ils favorisent les plats préparés ou des plats qu’ils ont cuisiné eux même la veille.

Enfin, nous avons pu constater que les français peinent à pousser une 2ème porte en plus du supermarché. Ils préfèrent faire leurs courses dans un seul magasin. Ils font en général la totalité de leurs courses dans leurs magasins habituels et ne font plus, comme auparavant, plusieurs com-merçants pour trouver leurs bonheurs (boucheries, poissonneries, etc.)

Nous avons quatre objectifs de com-munication :

•Rester la marque préférée des français en maintenant l’image et la notoriété de la marque.

•Développer le réflexe Picard pour augmenter la fréquence d’achat en faisant connaître l’étendue de la gamme.

•Mieux communiquer sur les deux piliers de la marque : innovation et qualité.

•Prendre en compte les enjeux du point de vente pour séduire, infor-mer, divertir le shopper afin de lui of-frir une expérience d’achat unique.

OBJECTIFS

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CIBLECible principale : acheteurs occasionnels

Nous avons choisi de cibler les ache-teurs occasionnels qui achètent entre 1 à 2 fois par an à 1 fois par mois chez Picard. En effet, ce groupe représente 79% des acheteurs de produits Picard. Cette catégorie des acheteurs est la plus importante, ce qui nous permet de toucher un plus grand nombre de personnes. Nous sommes conscient, que cette catégorie englobe des acheteurs très occasionnels (1 à 6 fois par an) et des acheteurs occasionnels (1 fois par mois) mais ils pourraient être facile-ment convaincus de consommer plus.

Effectivement, il est plus difficile de convaincre des acheteurs déjà régu-liers ou très réguliers de consommer d’avantage. Les occasionnels apprécient les pro-duits Picard mais n’ont pas un reflexe d’achat quotidien. Ils peuvent se re-grouper en deux catégories distinctes : aussi bien ceux qui y vont pour des occasions particulières (type Noël ou 1er de l’an) que ceux qui s’y rendent une fois par mois afin de remplir leurs congélateurs. Nous ne souhaitons pas inclure de ca-tégories d’âge dans notre cible prin-cipale afin de rester large et toucher un maximum de personne, de l’ado-lescent au retraité.

Cœur de cible : acheteurs occasionnels de 20 à 45 ans

Au contraire, notre cœur de cible englobe les acheteurs occasionnels de 20 à 45 ans. Cette tranche d’âge a été définie selon un découpage stratégique :

•20-25 ans : Cette tranche d’âge concerne les étudiants ou jeunes salariés qui n’ont pas un revenu très élevé et qui n’ont pas forcement le temps de cuisiner car ils préfèrent être avec leurs amis ou se faire des sorties. On leurs proposera donc les produits type : plats déjà prépa-rés, poêlées, etc.

•25-35 ans : Cette tranche d’âge concer-nera plutôt les jeunes couples qui tra-vaillent, et qui ont peut être un premier enfant mais également ceux qui n’ont pas forcement le temps de cuisiner. On leurs proposera donc les produits faciles à cuisiner ainsi que les produits pour bé-bés.

•35-45 ans : Pour cette tranche d’âge nous comptons toucher les mères de fa-mille mais également les couples avec ou sans enfant(s) qui ont besoin de remplir le congélateur, nourrir leurs familles, ou préparer des apéritifs ou repas lorsqu’ils reçoivent leurs amis.

Cible secondaire : non consommateurs qui aiment les surgelés mais ne les achètent pas chez Picard

Nous ne pouvions pas faire d’impasse sur les non consommateurs Picard qui restent tout de même beaucoup. Une en-quête réalisée par TNS Sofres prouve que 55% des interrogés ne consomment pas du tout Picard. Deux catégories de per-sonnes sont à séparer : ceux qui consom-ment d’autres marques de surgelés, no-tamment en GMS car ils n’apprécient pas ou ne sont pas informés de l’étendue de la gamme et/ou de l’état d’esprit de Pi-card (prix, qualité, etc.) mais également ceux qui ne vont pas chez Picard parce qu’ils se contentent des surgelés d’autres marques. Nous souhaitons les convaincre de venir chez Picard, en leur prouvant que les surgelés des GMS ne sont pas une ex-cuse valable et en répondant au mieux à leurs attentes par notre et notre esprit de marque.

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INSIGHTS•On fait ses courses à un seul endroit

C’est déjà une contrainte pour les français de faire les courses, il est donc bien évident qu’ils ne vont pas se compliquer la vie à aller dans un autre magasin. Depuis l’essor des hypermarchés, l’offre est très large et elle répond au mieux à toutes les attentes des consommateurs. Il y a seulement une minorité de français qui continue à aller chez leurs com-merçants préférés, nous avons pu le voir avec la fermeture de nombreux petits commerçants de proximité. Aujourd’hui nous voyons apparaître des petits supermarchés type Car-refour city, Carrefour market qui sont de bons intermédiaires entre le grand hypermarché et le petit com-merçant.

•Toujours la même rou-tine des surgelés

Le problème ne vient pas d’une offre trop restreinte des surgelés mais des habitudes de consommation des clients qui, une fois les produits testés et adoptés, ne les change pas par facilité. Même si, aujourd’hui l’offre des surgelés s’est largement diversifiée et que les consommateurs ont une multitude de choix, ils ne changent pas leurs habitudes pour autant.

•Le surgelé c’est du surgelé

Comme les conserves, les produits surgelés sont perçus, en général, comme des produits de dépannage ou de fond de placard. En effet, c’est une solution « au cas où » il n’y aurait plus rien dans le réfrigérateur, des amis passent à l’improviste, etc. De plus, on ne constate pas une grande attente des consommateurs envers les produits surgelés car ceux-ci sont considérés comme des produits de base.

•J’aimerais manger ce que je veux quand je veux

De nombreux produits présentés dans les hypermarchés respectent une certaine saisonnalité, notamment au niveau des fruits et légumes. Toute-fois, les consommateurs souhaitent manger les produits dont ils ont envie à n’importe quel moment de l’année (ex : fraises en hiver).

•Peu de temps pour man-ger le midi (expliqué dans les constats ci-dessus)

•Les gens n’aiment pas faire les courses (expliqué dans les constats ci-dessus)

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Stratégiede

com

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PROBLÉ-MATIQUE

Comment donner envie aux consom-mateurs de venir chez Picard alors qu’il est difficile pour eux de pous-ser une deuxième porte ?

Nous sommes partie d’un constat simple mais fort : il est difficile de faire pousser une deuxième porte au consommateur. L’acte de faire les courses est perçu comme une contrainte et le bénéfice des produits Picard devrait être plus impactant pour que le consommateur prenne la peine de se déplacer. En effet, du surgelé reste du surgelé. On en trouve en GMS et malgré tout, cela reste suffisant pour couvrir nos be-soins et envies. Pour se faire, jouer sur un bénéfice produit ne suffirait pas à augmenter la fréquentation en magasin puisque le consommateur ne s’y rendrait tou-jours pas. Pour qu’il le fasse, il faut absolument l’attirer en incluant la marque dans son quotidien. Nous nous basons sur le fait que s’il ne

rentre pas chez Picard, ce dernier loupe quelque chose. Pour l’inclure dans cette logique nous décidons de mettre le consommateur face à une réalité qu’il connaît. En jouant sur cela, nous lui faisons comprendre qu’un simple acte man-qué a des répercussions sur sa vie : c’est l’effet papillon. Tout au long de notre communication, nous lui prouverons qu’avoir la flemme d’al-ler chez Picard c’est comme avoir la flemme d’aller à une soirée où il aurait pu rencontrer la femme ou l’homme de sa vie. En effet, chaque choix que l’on fait a un impact direct sur notre vie et peut nous faire pas-ser à coter de nombreuses choses. Faire un effort apporte un réel bé-néfice c’est pour cela que « le jeu en vaut la chandelle ».

POSITIO-NEMENT

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Au vu des constats précédents et des réponses que nous avons obtenues auprès des personnes que nous avons in-terrogé, le constat le plus fort et le plus ancré dans l’esprit des consommateurs reste ce-lui de la réticence à pousser une deuxième porte.Nous avons donc pris le parti d’axer notre communication sur « la flemme ».Au travers toutes nos actions de communication, nous al-lons prouver que, le consom-mateur en ayant la flemme

d’aller chez Picard (donc de ne pas ouvrir une deuxième porte) passera à côté de quelque chose qu’il ne devrait pas louper.

PARTI PRIS PROMESSE

Picard, avec son nouveau po-sitionnement, met en avant le bénéfice que le client obtiendra en entrant dans une boutique. L’effort que le consommateur fera, en poussant une autre porte, après son supermarché habituel, sera largement com-pensé par l’accueil et par la qualité et le choix des produits. Comme nous avons changé de positionnement et promis un nouveau bénéfice (non basé sur le produit), nous avons dé-cidé de modifier la signature de notre marque afin de garder une cohérence totale en l’adap-

tant à notre stratégie.La nouvelle signature doit par-faitement illustrer que chaque moment compte et qu’avec une simple action, un moment banal peut se transformer en véritable bonheur. Le jeu en vaut chandelle : avec un petit effort, sans flemme, la vie serait meilleure. Alors, il ne tient qu’à nous de chan-ger les choses et de profiter de chaque instant. Voilà pourquoi nous avons décidé d’associer la marque Picard à la signature : « Les bons moments n’attendent que vous ».

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Le client passe à côté de beaucoup de choses s’il n’a pas la motivation de faire un effort. Picard mon-trera cela en prenant des exemples du quotidien, qui parleront à tout le monde.

PREUVE TONNous souhaitons que Pi-card prenne la parole sur sa marque et non sur sa gamme de produits puisque cela ne serait pas assez percutant pour ré-pondre aux problèmes de fréquentation. Nous utili-serons un ton assez taquin voir moqueur pour faire réagir notre cible sans être familier mais en restant proche d’eux.

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CONCEPTLes consommateurs et les clients po-tentiels s’accordent à reconnaitre la qualité à Picard et à nos produit : goût, originalité, esthétisme, etc. Pourtant, ils ne font pas « l’effort » de pous-ser la deuxième porte. Le bénéfice produit n’est donc pas suffisant pour faire venir le consommateur. Il faut donc lui démontrer qu’en achetant ses surgelés dans un super marché (parce que c’est plus pratique), il perd quelque chose d’important. Pour cela, nous établissons un parallèle avec des situations de la vie quotidienne dans

lesquelles chacun peut se reconnaître, avec une idée commune à toutes ses tranches de vies : La « flemme » nous fait manquer des choses importantes, dont nous n’avons pas forcément conscience. On invente des excuses pour rester plus longtemps au lit, on repousse à demain, on dit « j’ai pas le temps » alors qu’on manque en réalité de motivation. Pour atteindre notre large cible, plusieurs scènes permettent à chaque type de consom-mateur de se retrouver.

SYNOPSISNous manquons tous quelque chose par flemme. Pour les plus jeunes, la séduction fait partie intégrante de la vie quo-tidienne. C’est l’âge des amis et des rencontres. Un jeune homme, préfère rester sur son canapé, plutôt que d’ac-compagner ses deux amis en soirée. Trois charmantes jeunes femmes re-joignent ces derniers dans un bar et une d’entre elles se retrouve face une chaise vide tandis que les deux autres sont occupés à discuter entre eux. Il manque donc LA rencontre, et assuré-ment une bonne soirée. La deuxième scène évoque la chance et le rêve d’argent grâce à un fameux jeu de loterie. Cette situation, bien que trans-générationnelle, s’adresse particulièrement à une cible plus âgée, installée (30-45). Un homme, sur un canapé, apprend que les numé-ros fétiches qu’il joue depuis dès an-nées sans louper un seul tirage sont gagnants. Le problème ? Aujourd’hui,

il a eu la flemme de faire un détour chez le buraliste pour les valider. Il manque donc le moment qu’il atten-dait depuis des années.Enfin, le groupe d’amis est très im-portant pour les jeunes trentenaires. C’est aussi un moment de la vie mar-qué par les changements : Mariage, premier enfant, Carrière. Mais par-fois, on préfère « rester tranquille » plutôt que d’aller voir ses amis. Et si c’était justement le moment où votre meilleure amie annonçait à tout le monde qu’elle va enfin se marier ? Entre jalousie et déception d’être la dernière à l’apprendre, comment ne pas s’en vouloir d’être restée chez soi ? Pour illustrer, une voix off raconte ces situations, puis un personnage se tourne vers la caméra, pour parler di-rectement aux téléspectateurs qui se reconnaissent dans la saynète. Il as-sène alors au flémard un « dommage ».

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VOIX-OFF« On a tous une bonne excuse pour rester chez soi et ne pas sortir ce soir. Et si on passait à coté de LA rencontre ? … Dommage

On se dit aussi qu’on prendra la peine de jouer ses numéros fé-tiches demain. Et s’ils tombaient aujourd’hui ? … Dommage On est souvent tenté de choisir la chaleur d’une couette à un rendez vous entre copines. Et si on man-quait l’immanquable ? … Dom-mageCertaines choses en valent la peine.

»

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Stratégie de création

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SPOT TV

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APPLI ET STREET VIEW

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AFFICHAGE ST VALENTIN

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AFFICHAGE NEUTRE

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STRAT DES MOYENS

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SPOT TV

DEU-Nous avons choisi de commencer notre campagne de communication par la dif-fusion d’un spot à la télévision. En effet, notre choix s’est porté vers ce média de masse car il est le média de référence des français qui ont en moyenne seize contacts quotidiens avec celui-ci.Nous n’avons pas forcément un objectif de notoriété puisque Picard est la pre-mière marque de surgelé dans l’esprit des consommateurs. Toutefois, nous sou-haitons faire changer la perception des consommateurs envers cette marque : prix élevé, image froide et surtout pas forcément utile après le passage dans un supermarché.

La diffusion de nos spots Tv se fera toujours après nos 4 temps forts principaux (Saint Valentin, Pâques, 10 jours shopping et Noël + premier de l’an) afin de garder une certaine dynamique sans retomber dans des moments creux. De plus, nous choisissons de diffuser nos spots de 2 à 4 semaines consécutives pour un souci de répétition et d’assimilation dans l’esprit du téléspectateur.

La diffusion de nos spots Tv se fera en 3 vagues et à chaque fois durant 2 à 4 semaines :

- La première vague se déroulera les 3 premières semaines de Janvier. Effectivement, ces trois semaines viennent après les fêtes de fin d’an-née, au moment où les consommateurs en ont assez d’être mitraillés par des publicités de Noël. Ces trois semaines de Janvier devront servir à faire prendre conscience aux téléspectateurs que Picard a pris un nouveau départ en changeant son positionnement pour cette nouvelle année 2015.

- La deuxième vague se déroulera de la 3ème semaine de Mai à la 2ème semaine de Juin. Cette vague succède donc à un de nos prin-cipaux temps fort : Pâques. De plus, avec l’arrivée de l’été, nous ne mettons pas en place des opérations réellement importantes. Cette période nous permettra donc de rester dynamique auprès du consom-mateur.

- La troisième vague se déroulera la 3ème et la 4ème semaine d’Oc- tobre entre un de nos temps fort principaux : les 10 jours shopping et avant le lancement de notre magasin connecté.

Afin de toucher au maximum notre cible qui a la particularité d’être large (20-45 ans), nous avons décidé de choisir les chaînes qui réa-lisent les meilleures audiences. Nous avons optés pour une stratégie de couverture et non une stratégie répétitive.

Afin de toucher au maximum notre cible qui a la particularité d’être large (20-45 ans), nous avons décidé de choisir les chaînes qui réa-lisent les meilleures audiences. Nous avons optés pour une stratégie de couverture et non une stratégie répétitive.

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Nous avons également analysé que les 25-34 ans apparaissenhe d’âge la plus consom-matrice de programmes en TV Replay (80,6%), suivi par les 35-49 ans (74,3%). Ces deux tranches d’âge correspondent parfaitement à notre cible. La télévision sur tablette, mobile ou PC, a été multipliée par cinq en cinq ans.

Pour toucher au mieux notre cible, chaque chaîne choisie sera composée de l’offre mul-ti-écrans, c’est-à-dire que notre spot sera diffusé sur la chaine traditionnelle et sur la chaîne replay avant chaque diffusion d’une émission.

Pour toucher au mieux notre cible, chaque chaîne choisie sera composée de l’offre mul-ti-écrans, c’est-à-dire que notre spot sera diffusé sur la chaine traditionnelle et sur la chaîne replay avant chaque diffusion d’une émission.

Nous allons diffuser notre spot pendant 9 semaines, ce qui nous fera un total 783 diffusions sur l’ensemble des chaines choisies.

Voici les chaînes que nous avons choisies :

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Première chaîne généraliste grand public et familiale.

Elle propose 24 heures / 24 des programmes fédérateurs adaptés aux cibles de télés-pectateurs disponibles selon les tranches horaires.

Chaîne de la famille, de l´événement et du direct, son ambition est d´innover en permanence et de fournir les programmes les plus prestigieux afin de répondre aux attentes de son public.

TF1 a vu sa part d’audience sur les 4 ans (et plus) progresser légèrement en 2013, à 22,8%, contre 22,7% en 2012.

Du Lundi au Vendredi :

20H45 : SPOT TELEVISION

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Comme vous pouvez le voir, nous diffuserons sur TF1 notre spot télé entre le journal de 20h et la météo à 20h45. Nous avons choisi cette tranche horaire car c’est la tranche horaire où l’audience est la plus élevée toutes chaines confondues. En effet, 8.1 millions de téléspectateurs, soit 32.4% du public sont présents en moyenne devant leurs postes de télévision de 20h45 à 20h55.Nous allons également diffuser notre spot TV pendant la première page pu-blicitaire du téléfilm de 20h50 et également à la fin de celui-ci. Ce choix a été effectué en fonction des meilleures audiences réalisées par TF1 (25,2% de part d’audience hebdomadaire).

Le weekend, nous avons choisi de diffuser notre spot seulement dans une seule émission :Le magazine people de TF1, 50 mn Inside, est plébiscité par les téléspecta-teurs en Access prime time.Ainsi, 3.77 millions de français ont été séduits pour les frasques des people, soit 26.6% du public présent devant son poste de télévision entre 18h55 et 19h50.L’émission, présentée par Nikos Aliagas et Sandrine Quétier, a même enre-gistré un pic d’audience à près de 5 millions de fidèles à 19h40.

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50 mn Inside a également placé TF1 en tête des audiences dans cette tranche horaire et a réalisé 38.1% de part de marché auprès des femmes de moins de 50 ans, 38.3% sur les 25/34 ans et 43.2% sur les femmes de 25/34 ans.

Comme notre cible est la plus consommatrice de télévision en Replay, nous avons choisi le pack Expand TV. Celui-ci permet à notre marque de bénéficier d’un contexte éditorial fort en PRIME TIME sur TF1 et dans son extension en catch up sur l’ensemble des écrans (TV connectée, PC, mobile, tablette).Pour une émission diffusée sur TF1, l’offre Expand TV donne accès (dans la limite des disponibilités du planning) à :

- un spot programmé en priorité au sein d’un écran de coupure de cette émission en TV,

- une présence exclusivement en pré-roll sur l’intégralité des consommations catch up de cette marque programme, tous écrans confondus, réalisées au cours des 7 jours, suivant la diffusion sur TF1.

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Le groupe France Télévisions est le premier groupe audiovisuel français en termes d’au-dience.Sa différence, qui est aussi sa force, France 2 l’exprime avec succès dans son offre d’in-formation, tant dans ses journaux que dans la pluralité – remarquable pour une grande chaîne généraliste – de ses magazines. La première chaîne publique ne cesse, au fil du temps, d’enrichir ses valeurs d’origine quiconjuguent audience et intelligence, impertinence et pertinence, rigueur et créativité, en s’adressant à tous les publics, en apportant à tous un esprit et un style moderne et en mouvement.La chaîne France 2 est la deuxième chaîne de France en termes d’audience (14,9 % de part d’audience).

Nous avons décidé de garder en quelque sorte les mêmes tranches horaires de diffusion que celle de TF1, cependant nous avons rajouté la tranche horaire 6h30 – 8h20.

Nous avons souhaité diffuser le spot pendant la matinale de France 2 en semaine du lundi au vendredi car l’émission de William Leymergie réalise l’audience la plus forte sur cette tranche horaire. En effet, la matinale est leader tous les matins, l’émission rassemble en moyenne 1.1 million de téléspectateurs pour 32.6% de Part d’Audience.

Nous serons également présents du lundi au vendredi entre le JT de 20H et la météo sur la même tranche horaire que celle de TF1 c’est-à-dire à 20H45. Cette tranche horaire possède également une part d’audience importante car la météo de France 2 est le deuxième bul-letin le plus regardé de France (6.300.000 téléspectateurs et 23,7 % de part de marché).

Nous serons également présents en replay sur France 2 pluzz.

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Lancée une semaine avant toute la concurrence, la nouvelle formule du Grand Journal a entrainé, chez les téléspectateurs, un très fort effet de curiosité lors des premières émissions. En moyenne, le programme a ainsi réalisé une part de marché record de 9.1% sur la semaine du 26 août 2013.Le mercredi 11 décembre, l’émission « Le Grand Journal » a ainsi attiré 1,42 millions de téléspectateurs, avec un score de 6,7 % de part de marché auprès de l’ensemble du public.

L’émission est la vitrine du clair de Canal +, s’imposant comme le rendez-vous incontournable de la plage horaire 19h30 - 20h30. Elle mêle à la fois un conte-nu lié à l’actualité dans sa première partie et à la culture dans sa seconde. En moyenne, l’émission affiche une audience de 1,6 million de téléspectateurs, soit une part d’audience de 7,2 %. L’émission permet de s’adresser à une cible essentiellement urbaine, composée d’individus CSP + âgés entre 25 et 49 ans

Notre spot sera diffusé au début du Grand Journal pendant et à la fin de l’émission.

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Nous avons également décidé de communiquer pendant le petit journal afin de tou-cher une cible plus jeune c’est-à-dire la cible des 20 – 30 ans.

Pour toucher au mieux notre cible, nous avons choisi l’offre TEMPORIS qui va nous permettre de cumuler le meilleur de la télévision, en réconciliant qualité et puissance du mass média (pour mémoire, chaque soir entre 19h et 20h, près d’un téléspecta-teur sur quatre choisit Canal +.

En mai 2013, le «baromètre TV en ligne» affiche un total de 246 millions de vidéos de « catch up » consommées avec : - 116 millions de vidéos ont été visionnées sur le Web (47%)- 84 millions vidéos vues sur iPTV (34%)- 46 millions de vidéos vues sur Mobile et Tablettes (19%)

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DEU-M6 est la troisième chaîne française, il est devenu une chaine incontournable en proposant des programmes innovants.Celle-ci réalise 15,8 % de part de marché sur la tranche d’âge des 25-49 ans.

Nous avons décidé de diffuser notre spot de télévision à 20H25 du lundi au vendredi pendant la série Scène de Ménage.

En effet cette série attire 5.2 millions de téléspectateurs. Mais surtout, le programme court réalise un record historique sur la cible des ménagères de moins de 50 ans, avec 31.7% de part de marché.

Nous allons également diffuser notre spot télé avant et pendant le film de première partie de soirée du lundi ou vendredi. Cette première partie de soirée réalise 16,5% de part d’audience, ce qui la classe dans le top 3 des meilleures audiences hebdomadaire.

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Une proposition éditoriale fondée sur l’exploitation des contenus CANAL+, visant une cible large mais nativement CSP+ : D8 nous assure une offre publicitaire qualitative et puissante dans l’univers des chaînes nationales de 2ème génération sur une grande majorité de cibles.

Notre spot ne sera diffusé que pendant l’émission présentée par Cyril Hanouna, « Touche pas à mon poste ». L’émission rassemble 1 250 000 téléspectateurs en moyenne, pour 6.2% de part d’audience auprès de l’ensemble du public.Entre 18h30 et 20h19, la quotidienne de D8 réalise une part d’audience de 11 % des individus CSP+, 11.9% sur les ménagères de moins de 50 ans (3ème chaîne nationale) et 12.8% auprès des 25/49 ans (3ème chaîne nationale).

Nous serons également présents en display lorsque les téléspectateurs voudront visuali-ser l’émission en replay.

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Diffusée gratuitement, 24h/24, 7j/7 depuis novembre 2005, BFM TV est une chaîne d’information générale favorisant l’actualité économique et sociale.BFM TV est la 1ère chaîne d’info de France et réalise plus du double de l’audience de la 2ème chaîne (+138%). La chaîne enregistre actuellement plus de 10 millions de téléspectateurs par jour. Dans son contenu éditorial, le rythme d’information est permanent et le ton utilisé est direct.La chaîne s’appuie également sur un dispositif technologique important, partie inté-grante du décor, avec des moyens de productions mobiles, des studios virtuels et des habillages dynamiques. Cette particularité permet à la chaîne de pouvoir bénéficier d’une image porteuse et novatrice dans le secteur, notamment vis à vis de son princi-pal concurrent : « I-Télé ».Deuxième chaîne la plus regardée le matin, après France 2, BFM TV est la chaîne d’in-fos regardée par près de 2 millions de personnes. Elle se présente comme un service destiné à un public de jeunes actifs, masculins, âgés de 25 à 59 ans.

BFM TV est également la première chaîne à s’adresser à une population de dirigeants et de cadres en entreprise à hauts revenus (selon l’étude Premium 2013).

Tranche de 6 heures - 8 h 30 : Première Édition est présentée par Pascale de La Tour du Pin et Christophe Delay. C’est la première session d’information de la journée.

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SPOT TV

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PRINT

Des vagues de print seront mises en place tout au long de l’année pour appuyer les temps forts de Picard, à savoir pour :- Pâques durant les 3ème et 4ème semaines d’Avril 2015.- La Saint-Valentin durant les 2 premières semaines de Février 2015.- Les « 10 jours shopping » durant la 3ème et 4ème semaine de Septembre 2015.- Noël durant tout le mois de Décembre 2015.

Cependant la communication concernant les « 10 jours Shopping » est également relayée par notre action de street marketing et par les relations presse.Parallèlement, des vagues de prints, concernant la campagne de communication en géné-rale, viendront s’immiscer dans le paysage urbain tout au long de l’année.- La 4ème semaine de Février et la 1ère semaine de Mars 2015.- La 4ème semaine d’Août et 1ère semaine de Septembre 2015.

Ciblage « Print » :

Les urbains hypermobiles, 25-49 ans, à savoir une population mère de 159,8 millions de contacts sur 14 jours.Le dispositif touche 50 agglomérations, à savoir des villes de plus de 100 000 habitants, à savoir principalement :Brest – Lorient – Rennes – Nantes – Paris – Poitiers - La Rochelle – Angoulême – Bor-deaux – Toulouse – Marseille - Clermont-Ferrand – Strasbourg - Metz

Détail des faces :

- 2910 faces au total- 482 faces sur Paris dont 50 en périphérie- 475 faces dans les banlieues des agglomérations- 1953 faces en Province

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METROABRIS-BUS

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JANVIER 2015

Epiphanie : 1ère semaine de Janvier

Moyens de communication : PLV – catalogue Picard - site internet – réseaux sociaux

Durant tout le mois de Janvier 2015, Picard met en avant ses galettes des rois en exposant dans l’entrée des magasins, des PLV montrant les galettes et les fèves. Sur son site Internet, la marque mettra en place un jeu qui consiste à chercher sur tout le site des poupées Russes dorées (fèves emblématiques de Picard). Les 5 premiers internautes qui récoltent les trois fèves se verront récompenser d’un panier en ligne d’un montant de 100 euros chacun. Les gagnants, après avoir rempli leurs paniers avec ce bon d’achat, se feront livrer à domicile. Ce jeu dure tout le mois de Janvier pour marquer le temps fort de l’épiphanie tout en mettant en avant les différents services de Picard (sont les commandes en ligne et la livraison à domicile). De plus, le jeu se base sur un effort de recherche sur tout le site (si tu n’as pas la flemme de rechercher sur tout le site, tu seras récompensé) et permet à l’internaute de découvrir le site ainsi que l’étendue de la gamme Picard.

Application Picard : 1er Janvier

Moyens de communication : PLV - Communiqué de presse – site internet – réseaux sociaux - emailing

Picard n’avait jusqu’à lors pas d’application Androïd et IOS alors qu’il est important pour un magasin comme celui-ci d’en avoir une. Cette application sera lancée le 1er Janvier 2015 pour que les internautes puissent l’utiliser toute l’année.

Street view : 1er Janvier

Moyens de communication : communiqué de presse – emailing - site internet – réseaux sociaux

Dans l’optique de digitaliser Picard, un dispositif street view sera lancé dès le 1er Janvier. Cela sera accessible depuis les ordinateurs, tablettes et les totems numériques, situés dans 5 des plus grandes galeries marchandes de France, pendant un mois.

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Application Picard Street view : 1er Janvier

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FÉVRIER 2015

Saint-Valentin : 13 et 14 Février

Moyens de communication : catalogue – site internet – réseaux sociaux – affichage spécial

Pour la Saint Valentin, nous souhaitons mettre en place une action de street marketing le vendredi 13 et le samedi 14 Février 2015 à proximité des 30 Picard les plus fréquentés de Paris. L’opération consistera à distribuer, par des hôtesses ou hôtes, des coupons permettant de récupérer « Love Pack » sous 3 heures dans les magasins Picard. Tout le personnel présent dans les magasins ces jours-là sera informé de l’opération pour répondre aux éventuelles questions. Il y aura sur tous les coupons distribués, un système de flash-code, que l’hôtesse ou l’hôte devra bipper afin de déterminer l’heure à laquelle le coupon ne sera plus valide. La personne aura, en effet, trois heures à compter de la prise en main pour se rendre dans un Picard et récupérer son « Love Pack », à condition qu’il achète un produit (minimum) de la marque.

Le « Love Pack » se composera d’une nappe rouge, d’une bougie de massage, de fausses pétales de rose et d’un préservatif. L’intérêt est certain pour les Français qui ne prépare pas souvent la Saint-Valentin en avance, pour celui qui n’a pas idée ou qui n’y a pas pensé. Pour Picard, l’intérêt est d’entrainer la personne à pousser la porte du magasin et, peut être, de réveiller chez lui un certain attrait pour la marque qu’il ne soupçonnait pas forcément. Cette opération va également booster les ventes de nos produits et permettre aux consommateurs de connaître plus en profondeur notre gamme.

En plus de cela, sur le catalogue Picard de Février, une double page sera consacrée aux produits dédiés à la Saint Valentin (gâteaux en cœur, en bouche, macarons, etc…) ainsi qu’un encart sur le site de la marque.

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FÉVRIER 2015

Opération Twitter : lancement 16 Février 2015

Moyens de communication : Réseaux sociaux

Dans le cadre de l’animation de la marque sur les réseaux sociaux, nous avons mis en place une opération spéciale sur Twitter.Le principe est d’animer et d’alimenter une discussion avec les fans autour du thème de la flemme. Les internautes pourront ainsi réagir en partageant leurs anecdotes drôles et décalées sur le sujet.

L’opération permet à la marque de développer son discours client, notamment en y apportant une certaine touche fraîche et décalée.Twitter est un support de communication propice pour se rapprocher d’une cible « jeune » et donc plus facilement enclin à échanger sur ce sujet. Ce support nous permet donc de toucher essentiellement des individus âgés entre 20 et 35 ans.

Cependant une étude récente, menée par Comscore en 2013, démontre que le segment des utilisateurs Twitter âgés entre 25-34 ans, en tête en 2010 2011, passe au troisième rang en 2012.

En effet ce sont désormais les 55 ans et plus qui sont les plus nombreux à s’intéresser aux tweets (+ 100% en un an) en 2013, bien devant les 15-24 ans (+ 62 %). Ils représentent ainsi 1,1 million d’utilisateurs à l’heure actuelle, ce qui permet à notre marque de s’adresser à une cible plus large.

Tweet de lancement

Votre marque préférée vous invite à partager vos moments de « flemme », surprenez nous sur le #stoplaflemme #Picard Nous avons décidé de placer cette opération au début des vacances scolaire de février. En effet cette opération touche essentiellement les jeunes, les adolescents, car ce sont souvent eux qui lancent les « buzz ». Nous souhaitons lancer cette opération en début d’année afin de laisser le temps au buzz de grossir, pour qu’il puisse il y avoir des répercussions tout au long de l’année.

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MARS 2015

Mois exotique : Mois de Mars

Moyens de communication : PLV (panneaux affichages numériques) – catalogue - site internet (Picard + autres habillages web) – réseaux sociaux

Durant le mois de Mars, nous souhaitons mettre en place un mois exotique. Picard, mise à part ses principales gammes générales, propose des plats exotiques (Inde, Maroc, etc.) qui permettent aux consommateurs de voyager et de découvrir des plats plus élaborés. Ceci est un point fort de Picard que nous souhaitons mettre en avant. Nous allons durant ce mois exotique, mettre en avant toute la gamme grâce à de la PLV en magasin ainsi que des promotions sur celle-ci.

En ce qui concerne la PLV et pour immerger le consommateur dans cet univers exotique, nous allons mettre en place des panneaux d’affichages numériques dans les 30 plus grands magasins Picard de Paris. Ils seront disposés derrière les rayons consacrés au thème de l’exotisme et le client verra défiler des vidéos des pays mis à l’honneur (temples pour l ‘inde, désert pour le Maroc, etc…). Entre ces vidéos, nous insèrerons les promotions que Picard propose pour ce mois : offrir aux clients au bout de deux produits exotiques achetés le troisième offert. De plus, à côté du panneau numérique, une tablette munie d’un questionnaire sera mise à disposition des clients. Ceux qui n’auront pas « la flemme » de répondre à celui-ci obtiendront la promotion « deux achetés un offert ». Le questionnaire sera composé de cinq questions de type : quel plat exotique Picard préféré vous ou consommez-vous le plus? Lequel vous fait le plus voyager? etc.

Les réponses du questionnaire permettront à Picard de se créer une base de donnée et de pouvoir adapter ses offres en fonction des besoins ou préférences des consommateurs.

Durant ce mois de Mars, nous avons également décidé de réaliser un habillage sur plusieurs sites internet en rapport avec notre marque. Dans l’optique de toucher notre cible, il nous semble pertinent de mettre en place un partenariat avec les sites suivants : aufeminin.com ; marmiton.org, relayeurs de tendances féminines et culinaires. Pour le site « aufeminin.com » la couverture est de 32% et le site enregistre environ 8,8 millions de visiteurs uniques par mois. Pour le site « marmiton.org » le site enregistre 8,4 millions de visiteurs uniques par mois.

Pour ce mois exotique, le questionnaire et les promotions seront annoncés sur le catalogue de Mars qui sera entièrement habillé selon ce thème avec une à trois pages consacrées à chaque destination. Le site internet de Picard sera également habillé par cet exotisme et les promotions du mois y seront annoncées.

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AVRIL 2015

Pâques : 4ème semaine d’Avril

Moyens de communication : PLV – catalogue - site internet – réseaux sociaux - affichage spécial

Pour Pâques, nous avons eu envie d’utiliser notre technologie « street view », lancée au début de l’année, pour les internautes. Nous voulons adapter ce service à Pâques pour amuser nos internautes en les faisant participer à un mini jeu. Pâques sera un événement propice pour cela. Le but ? Trouver cinq cloches et/ou 5 œufs dans la boutique virtuelle. La récompense sera un dessert offert par Picard (2000 desserts en jeu). Passer du temps avec une marque par l’intermédiaire d’une expérience est primordial pour gagner en adhésion et fidélité. Nous pensons ainsi que rattacher un de votre temps fort par un de nos dispositifs serait une belle opération pour Picard.

Afin d’informer les clients du magasin qu’une opération digitale « street view » pour Pâques sera mise en place, nous disposerons des PLV dans l’ensemble des magasins.

MAI 2015

Fête des mères : 4ème semaine de Mai

Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux

Pour la fête des mères, nous avons décidé de proposer des promotions uniquement pour les 50 premières mamans qui se rendront dans un magasin Picard. C’est à dire que dans tous les magasins Picard, et durant une semaine, toutes les 50 premières mères lors de leur passage en caisse, obtiendront une remise de 10% sur leurs paniers. Tout le personnel des magasins sera bien sur informé de l’opération et ne manqueront pas, à chaque passage en caisse des 50 premières femmes, de tous les magasins Picard d’appliquer cette promotion.

Le but de cette opération étant d’attirer le maximum de femmes et ainsi augmenter le trafic en magasin et l’acte d’achat.

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JUIN 2015

Glaces : Mois de Juin

Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux

Pour Pâques, nous avons eu envie d’utiliser notre technologie « street view », lancée au début de l’année, pour les internautes. Nous voulons adapter ce service Durant le mois de Juin, nous souhaitons mettre en place, comme pour le mois exotique, un mois « glaces ». C’est, en effet, un temps fort en général pour le secteur des surgelés, il faut donc que Picard communique pour le tourner à son avantage. A cette occasion, des promotions sur les glaces seront disponibles en magasin tout le mois de Juin. Le client, lors de l’achat de deux boîtes de glaces de parfums différents, se verra offrir une troisième boîte d’un autre parfum. Cette opération augmentera la visite en magasin des consommateurs et les achats de ces produits.

Cette opération mensuelle sera annoncée dès le 1er Juin, par des PLV, sur le catalogue Picard et le site internet.

JUILLET & AOUT 2015

Nous avons décidé de ne pas réaliser d’actions de communication durant ces deux mois pour des raisons bien précises : le départ en vacances des français et le manque d’attention à cette période de l’année envers les campagnes de communication. En effet, les consommateurs sont déjà matraqués tout au long de l’année et souhaitent se faire plaisir en consommant des produits qui leurs plaisent directement en magasin. Ils ne portent moins d’intérêt aux publicités de produits de grande distribution et certainement de surgelés. Lors des vacances, ils préfèrent prendre le temps de cuisiner et aller dans les marchés. Les vacanciers portent donc plus d’intérêt à des publicités qui leurs égayeront leurs vacances.

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SEPTEMBRE 2015

Le guide de l’étudiant : 1ère semaine de Septembre

Moyens de communication : site internet – réseaux sociaux

Pour la rentrée en Septembre, nous souhaitons cibler les étudiants qui font partie intégrante de notre cible, en allant à eux, sur leurs lieux d’étude. C’est ainsi, que deux hôtesses par ville, partiront dans les 11 plus grandes de France pour distribuer à la sortie des facs et écoles, des « guides de l ‘étudiant » (100 par facs) sur le thème de la flemme. Dans ce guide, l’étudiant pourra trouver les 10 bonnes raisons de ne pas avoir la flemme ainsi que des bons d’achats pour les plats préparés Picard. Ce temps fort permettra d’augmenter le nombre d’étudiants dans nos magasins et ce, dès la rentrée, pour que ces derniers prennent le réflexe chaque midi de venir chez Picard.

OCTOBRE 2015

10 jours shopping & street métro : 10 premiers jours d’Octobre & 2 premiers jours d’Octobre

Moyens de communication : PLV – communiqué de presse- site internet – réseaux sociaux - affichage spécial

Comme chaque année, Picard lance son opération «10 jours shopping » la première semaine d’Octobre pour mettre ses produits en promotion et augmenter le nombre de visites en magasin. Pour cette année 2015, nous n’échappons pas à la règle mais souhaitons y intégrer une action : le street métro. Cela consiste à s’approprier 4 stations du métro Parisien pendant deux jours, et en particulier les gares (gare du Nord, gare de l’Est, gare Saint Lazare, gare Montparnasse), qui sont très fréquentées et qui disposent de nombreux escalators et escaliers. Ce sont donc des lieux stratégiques pour notre opération de street marketing.

Cette dernière consiste à installer des ventilateurs d’air frais au milieu des escaliers ainsi que des autocollants sur certaines marches indiquant par exemple « plus que 10 marches » ou « encore un petit effort ! » suivi du flocon Picard. Il est important d’ajouter notre logo sans afficher le nom « Picard », pour le révéler en haut de l’escalier (phénomène de teasing). Lorsque la personne arrive en haut, elle se voit récompenser par des échantillons Picard mis en avant cette même semaine en magasin lors des 10 jours shopping. Cela augmentera surement la fréquentation de Picard grâce aux personnes ayant aimé l’événement ou les produits qu’ils ont gouté.

Au contraire, la personne prenant l’escalator, n’a pas eu le même traitement de faveur et ne reçoit rien de la part de Picard. Les acteurs de cette scène comprennent alors qu’avoir la flemme en prenant les escalators leurs fait louper quelque chose qu’ils n’auraient pas du manquer.

Grâce à cette opération non annoncée en publique, nous espérons un maximum de retombées presse et de relai sur les réseaux sociaux.

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NOVEMBRE 2015

Concept Store (magasin connecté) : 2 Novembre

Moyens de communication : communiqué de presse – emailing - site internet – réseaux sociaux

Nous avons décidé de lancer le concept store la 1ère semaine de Novembre entre deux temps forts très importants afin de marquer dans l’esprit des consommateurs la présence de Picard avant les fêtes de fin d’année.

DÉCEMBRE 2015

Noël & 1er de l’an : mois de Décembre

Moyens de communication : PLV – catalogue – site internet – réseaux sociaux - affichage spécial

Noël est un des principaux temps fort de Picard. C’est une période où les magasins sont les plus fréquentés. Nous pensons qu’une campagne d’affichage spécifique à noël sera suffisante pour maintenir et même améliorer la fréquentation en magasin. Il est vrai que lors de cette période, les consommateurs sont extrêmement sollicités mêmes noyés par toutes les communications et événements possible. Ce n’est pas à cette période que Picard pourra recruter beaucoup de personnes car les consommateurs ont déjà leurs habitudes et sont souvent très occupés durant cette période avec les cadeaux, l’organisation et le monde dans les boutiques. Toutefois, grâce au Print, la marque garde une visibilité afin de ne pas être oublié et continuer à faire venir le consommateur en point de vente où il découvrira, à ce moment, la gamme de noël qu’elle propose.

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BUDGET

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MÉDIAS

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HORS-MÉDIAS

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BUDGET TOTAL

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HONORAIRE DE L’AGENCE

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SOURCES- Francoscopie - Mercator- Publicitor - Emarketing

http://www.lemondedusurgele.fr/Dossiers-redaction/Fiche/95/Les-sur-geles-Saveurs-de-l%2592Annee-2014-%2528laureats-grand-public-et-res-tauration%2529

ht tp ://www.les - surgeles . com/f i c h i e r s / 2 013 0 5 2 810 5 6 3 7 _JGF_2013_Prez_Kantar_Surgeles_version_courte.pdf

ht tp ://www.les - surgeles . com/f i c h i e r s / 2 012 0 6 0 412 2410 _JGF_2012_Kantar_Surgeles_vSite.pdf

http://www.les-surgeles.com/fi-chiers/20111231161430_Kantar_Surgeles_JGF_2011.pdf

http://www.europe1.fr/Economie/Le-marche-des-surgeles-fait-du-sur-place-1479071/h t t p : / / w w w . l e f i g a r o . f r /c o n s o / 2 013 / 0 2 / 18 / 0 5 0 0 7 -20130218ARTFIG00711-coup-de-froid-

sur-les-ventes-de-surgeles.php

http://www.fairesavoirfaire.com/frais-surge-les_485_le-surgele-entre-crise-et-dynamisme.html

http://www.republicain-lorrain.fr/france-monde/2013/04/12/le-marche-du-surgele-se-fige

http://www.lsa-conso.fr/bel-ete-pour-le-surge-le-sale,132168

http://www.picard.fr/on/demandware.store/Sites-picard-Site/default/Search-Show?fdid=pi-card-chiffres

http://www.agraalimentation.fr/le-re-bond-esp-r-pour-les-surgel-s-se-fait-attendre-art355562-9.html

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http://www.e-marketing.fr/Marketing-Maga-zine/Article/Picard-le-bon-eleve-de-la-galaxie-Carrefour-5427-1.htm

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h t t p : / / w w w. e - m a r k e t i n g . f r / M a r k e -t ing -Magaz ine/Ar t i c l e/P i ca rd - l e -bon -eleve-de-la-galaxie-Carrefour-5427-1.htm

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