L'alimentation ethnique et exotique - doyoubuzz.com · Caroline Boulnois :...

Synthèse documentaire pour obtenir la licence professionnelle

« Ressources documentaires et bases de données spécialité

documentaliste d’entreprise & métiers de l’Infodoc »

Synthèse réalisée par : BAUDRY Pauline, BOULNOIS Caroline, GRENET Mélanie et MECHIN Sophie

Commanditée par : Groupe ISIPCA, 36 rue du Parc de Clagny, 78000 Versailles

Réalisée sous la direction de Julie Fouquet

Rendue le : 17/12/2012

IRTD Promotion 28

2011/2012

L’alimentation exotique et ethnique en

France

L’alimentation exotique et ethnique en France

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Référence bibliographique

BAUDRY Pauline, BOULNOIS Caroline, GRENET Mélanie, MECHIN Sophie. L’alimentation

exotique et ethnique en France. Documentation. Mont Saint Aignan : IRTD/IFA Marcel

Sauvage, 2012, 39 p.

Résumé indicatif

Les définitions des expressions « alimentation exotique » et « alimentation ethnique » sont

données. S’y ajoute une explication de ce qu’est le halal et des subtilités de sa

réglementation. La législation alimentaire européenne est abordée. L’histoire du

développement de l’alimentation exotique/ethnique, de la colonisation à la mondialisation,

en passant par les différentes vagues migratoires du XXè siècles est exposée. L’offre et la

demande en produits exotiques et ethniques est analysée à travers un profil des

consommateurs, une déclinaison des différentes cuisines, de leur produits et de leur circuits

de distribution. Un exposé des tendances de consommation et des stratégies de marketing

mises en place par les marques est présenté. L’état récent du marché des produits

exotiques, ethniques et halal en France est analysé. L’évolution et la répartition des ventes

sont présentées, ainsi qu’un détail de l’état général du marché, des marques phares et des

derniers produits pour chaque segment. Le cas des marques de distributeurs et la

particularité du segment halal sont traités séparément.

Indexation libre

exotisme culinaire - cuisine ethnique - world food - halal – histoire de l’alimentation -

communautés étrangères - marketing ethnique – agroalimentaire - marques de distributeurs

- magasins spécialisés – grande distribution – marché des produits ethniques - législation

européenne - certification

Contact

Pauline Baudry : [email protected]

Caroline Boulnois : [email protected]

Mélanie Grenet : [email protected]

Sophie Méchin : [email protected]


4

SOMMAIRE

SOMMAIRE ....................................................................................................................................... 4

CHAPITRE I : L’ALIMENTATION EXOTIQUE ET L’ALIMENTATION ETHNIQUE : TERMINOLOGIE ET

REGLEMENTATION.......................................................................................................................................... 5

I/ LES DEFINITIONS D’EXOTIQUE ET D’ETHNIQUE .......................................................................... 5

II/ LA REGLEMENTATION ET LES LABELS ........................................................................................ 6

III/ LE CAS PARTICULIER DU HALAL ................................................................................................ 7

CHAPITRE II : HISTORIQUE DE L’ALIMENTATION ETHNIQUE/EXOTIQUE EN FRANCE ........................... 9

I/ LE ROLE DE LA COLONISATION ................................................................................................... 9

II/ LE PHENOMENE DE MIGRATION ............................................................................................. 10

III/ LA MONDIALISATION ............................................................................................................. 12

IV/ LA TRANSFORMATION DES MŒURS, DES HABITUDES, AU SEIN DE LA SOCIETE ..................... 14

CHAPITRE III : L’OFFRE ET LA DEMANDE ........................................................................................... 16

I/ LA DEMANDE .......................................................................................................................... 16

II/ LA REPONSE A LA DEMANDE : L’OFFRE ................................................................................... 20

CHAPITRE IV : L’ETAT RECENT DU MARCHE EN FRANCE.................................................................... 25

I/ GENERALITES ........................................................................................................................... 25

II/ LE SEGMENT ASIATIQUE ......................................................................................................... 26

III/ LE SEGMENT TEX-MEX ........................................................................................................... 28

IV/ AUTRES CUISINES .................................................................................................................. 29

V/ LE CAS DES MDD .................................................................................................................... 31

VI/ LE CAS DU HALAL .................................................................................................................. 31

CONCLUSION : PERSPECTIVES DU MARCHE ..................................................................................... 34

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 35


5

CHAPITRE I : L’ALIMENTATION EXOTIQUE ET L’ALIMENTATION

ETHNIQUE : TERMINOLOGIE ET REGLEMENTATION

L’offre et la demande en alimentation exotique et ethnique analysées dans cette synthèse

portent sur des aliments cuisinés et ne tiennent pas compte des denrées alimentaires brutes telles

que les matières premières.

I/ LES DEFINITIONS D’EXOTIQUE ET D’ETHNIQUE

Il existe bien une distinction sémantique entre le terme exotique et le terme ethnique mais

dans les documents professionnels, cette distinction est souvent ignorée.

a. Le terme “exotique”

Le dictionnaire français Larousse défini le terme « exotique » comme « […] appartenant à des

pays lointains et étrangers ». Pour Dominique Desjeux, Elise Palomares et Isabelle Garabuau-

Moussaoui, auteurs de l’ouvrage1 intitulé Alimentations contemporaines, la notion même de

l’exotisme renvoie à une rupture des routines et des habitudes, à une impression d’éloignement, de

surprise et de découverte, de dépaysement ou encore de voyage [1]. Pour ces auteurs, la définition

de l’exotique est dynamique : plus l’exotique est incorporé au quotidien des consommateurs, plus il

faut à ces derniers trouver d’autres manières de se dépayser [1]. Par extension, la cuisine exotique

peut évoquer des produits d’origine lointaine, non européenne et non méditerranéenne, consommés

par le grand public [2]. Les produits exotiques sont à l'origine inconnus des consommateurs

occidentaux. Pour être acceptés ils franchissent la double barrière de l'inconnu et de l'acceptabilité

gustative et préparative avant de rejoindre les rangs des produits distribués par la grande

distribution de "masse" [3].

1 Voir bibliographie : [1] DESJEUX Dominique, PALOMARES Elise, GARABUAU-MOUSSAOUI Isabelle. L’exotique est-il quotidien ? : dynamiques de l’exotique et générations.


6

b. Le terme “ethnique”

Pour Honoré Tabuna, l’expression produits « ethniques » est utilisée dans les sociétés

occidentales pour évoquer les aliments consommés par les minorités ethniques nationales et par les

populations issues de l’immigration. Ces aliments reflètent une identité culturelle forte et présentent

un attachement à des « goûts » particuliers [3].

Il existe aussi en marketing une distinction entre les Aliments Ethniques Authentiques (AEA),

à destination des habitués qui fréquentent les diasporas, et les Aliments Ethniques Authentiques

Marketés (AEAM), qui correspondent aux attentes européennes et sont prêts à la consommation

comme, par exemple, les nems et le guacamole vendus en grande et moyennes surfaces (GMS) [4].

Ainsi, la corrélation directe existante entre un aliment ethnique et un aliment exotique réside

dans sa provenance « étrangère ». Son stade d’intégration dans la culture alimentaire occidentale

définit s’il est « exotique », inconnu et lointain ou « ethnique », typiquement et consommés par les

diasporas (membres de communautés) [5].

II/ LA REGLEMENTATION ET LES LABELS

a. La réglementation générale en Europe

Il n’existe pas de réglementation spécifique à l’alimentation exotique ou ethnique. Le

règlement CE n°178/2002 du Parlement européen et du Conseil, JOCE du 1er février 2002, n° L 31, p

1-24, régit les principes généraux et prescriptions générales de la législation alimentaire au niveau

européen. L’Union européenne veut assurer l’harmonie de ces prescriptions entre les Etats

membres car la sécurité des aliments ainsi que leur libre circulation constituent un aspect essentiel

du marché intérieur, et contribue aux intérêts économiques et sociaux des citoyens, ainsi qu’à leur

santé. L’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) assure la coordination avec les agences

nationales des différents Etats membres. L’EFSA dépend de l’Union européenne. Le règlement

européen relatif à la législation alimentaire assure aussi l’institution de procédures pour la sécurité

des aliments en cas de crise alimentaire [6].

b. Emergence d’une volonté de certification des cuisines exotiques


7

Le label « Thaï select » permet de distinguer les restaurants thaïlandais des restaurants

asiatiques classiques, tels qu’on les conçoit en occident. Ces derniers proposent de la cuisine

thaïlandaise occidentalisée alors que les restaurants thaïlandais labellisés offrent la garantie d’une

cuisine thaïlandaise authentique à base de recettes traditionnelles.

Les conditions d’obtentions du label sont les suivantes : les plats doivent être composés

d’ingrédients provenant à 30% minimum de Thaïlande, la qualité de l’accueil et la décoration du

restaurant doivent refléter « l’esprit thaïlandais » et enfin, la formation du chef doit être reconnue

par le gouvernement thaïlandais [7].

c. Les tendances

En alimentation, la demande pour du clean label (étiquetage épuré) s’intensifie. La plupart

des fabricants s’efforcent d’épurer leurs compositions : les additifs sont remplacés par des extraits de

fruits et de légumes et d’épices riches en composés actifs. L’absence d’huile de palme et de colorants

ainsi que la déclaration « arômes naturels » sont des prérequis [8].

III/ LE CAS PARTICULIER DU HALAL2

a. Qu’est-ce que le halal ?

« Halal » est le terme désignant la nourriture permise par l’Islam. Pour qu’une viande soit

considérée comme halal, l’abattage des animaux est soumis à certaines règles définies par le Coran :

les bêtes ne doivent pas être étourdies mais doivent être tuées par un musulman qui leur tranchera

la gorge tout en prononçant des paroles rituelles ; il faut également qu’elles aient la tête tournée

vers la Mecque lorsqu’elles se vident de leur sang [9].

Certains aliments ou ingrédients ne sont pas considérés comme halal. Concernant la viande,

le porc sous toutes ses formes est interdit, ainsi que le sang. Un animal trouvé mort ne peut être

2 Les sources analysées pour cette synthèse ne font pas toutes la distinction entre l’alimentation ethnique et

l’alimentation halal. Cette dernière est souvent assimilée à un mode de consommation communautaire, qui, bien qu’il soit

de nature religieuse et non culturelle, n’est pas différencié de l’alimentation ethnique telle qu’elle est définie ci-dessus. En

vue de l’importance du développement du marché de l’alimentation halal, nous avons pris le parti d’inclure le cas du halal,

mais de le traiter séparément.


8

consommé ainsi que les mammifères à crocs ou les oiseaux avec des serres. L’alcool est

complétement interdit dans les aliments. De même que les OGM et certains additifs [10].

b. L’enjeu de la réglementation halal

Les aliments halal sont assujettis à l’ensemble du droit alimentaire. Une dérogation pour

sacrifice rituel, issue de la réglementation relative au bien-être animal fait exception. Une norme du

Codex Alimentarius définit les règles générales d’utilisation du terme « halal » (voir CAC/GL24-I997).

Le Codex Alimentarius élabore des normes mondiales, sans valeur obligatoire, mais qui constituent

une référence en l’absence de réglementation. En France, un agrément a été délivré aux grandes

mosquées de Paris, de Lyon et d’Evry pour habiliter des sacrificateurs à pratiquer l’égorgement rituel

en abattoir (arrêtés du 15 décembre 1994 et du 27 juin 1996). Chaque mosquée fixe ses règles (qui

définissent ce qui est licite et illicite) quant à l’abattage rituel et pour la fabrication des produits

alimentaires. La certification est une démarche privée. En plus des mosquées de Paris et de Lyon, des

organismes à caractère privé et ou nationaux existent comme AVS Karam, Giscom ou l’Afcai. Le

Muslim Conseil International et Ifanca sont, quant à eux, des organismes à caractère international

[10].

La certification du halal représente un enjeu de taille pour tous les acteurs du marché.

L’absence d’une norme officielle et générale est problématique et entraîne la défiance des

consommateurs, surtout vis-à-vis des marques de distributeurs et des marques non spécialisées. Une

norme permettrait de mettre tous les acteurs concernés sur un pied d’égalité [11].


9

CHAPITRE II : HISTORIQUE DE L’ALIMENTATION ETHNIQUE/EXOTIQUE

EN FRANCE

I/ LE ROLE DE LA COLONISATION

Historiquement, les sociétés occidentales ont importé des produits venus d’Orient (épices)

ou du nouveau monde (piment, maïs...) et ont commencé à découvrir des saveurs inconnues [4].

L’expansion coloniale de la France a joué un rôle majeur dans le développement de

certaines formes de cuisines dites « exotiques ». C’est au début du 20ème siècle, que le concept

« d’exotisme culinaire » voit réellement le jour, bien que les cuisines étrangères aient très tôt suscité

l’intérêt des populations. La période de colonisation est marquée par la circulation d’importants flux

alimentaires vers la métropole. Les classes sociales aisées sont, à ce moment, avides de découvertes

et de rareté. Le terme « exotique » est alors attribué à tout ce qui ne provient pas du pays de

référence de la population métropolitaine. Au fil du temps, cet engouement va se diffuser au reste

de la population [12].

Déjà en 1889, durant l’Exposition Universelle, l’épicier Hédiard propose différents mets

exotiques (antillais, indiens…) qui connaîtront un premier succès dans la restauration, accessible

alors uniquement aux bourgeois. Mais c’est l’Exposition Universelle de 1931 qui va véritablement

être le déclencheur de cet attrait pour « l’exotique » : à cette époque, le contexte économique est

très difficile et chacun aime se prendre à rêver devant tant de nouveautés. A travers cette exposition,

les habitants de l’hexagone découvrent les populations, cultures et cuisines des pays colonisés par la

France. Cela permet aux visiteurs de se rapprocher et d’apprécier ces cultures, de goûter aux saveurs

venues des pays lointains. Le grand public est touché et la démocratisation de la cuisine « exotique »

amorcée. La « cuisine coloniale » devient une mode : à travers les récits des journalistes-

gastronomes qui essayent ces cuisines « exotiques », la presse fait découvrir au grand public français

les ingrédients et recettes de cuisine des pays colonisés. Certaines femmes revenues des colonies

écrivent des livres de recettes mélangeant exotique et traditionnel. Grâce au développement des

transports et à l’utilisation de chambres froides, on peut importer, puis transformer ces denrées en

ingrédients culinaires. Bien sûr la culture française reste sous-jacente et ces ingrédients sont adaptés

aux pratiques culinaires habituelles [13].


10

Dans une enquête de 1998, sur les raisons qui ont contribué à modifier les habitudes

alimentaires des 50-60 ans en France, 5 % des femmes interrogées et 6 % des hommes interrogés ont

répondu que la guerre d’Indochine a permis la découverte de la cuisine asiatique. D’autre part, pour

6 % des femmes et 13 % des hommes, la guerre d’Algérie a permis la découverte de la cuisine

rapportée par les pieds noirs [14].

II/ LE PHENOMENE DE MIGRATION

En 2007, selon l’INSEE : 8,3 % de la population résidant en France métropolitaine est

constituée de ressortissants de pays étrangers soit 5,3 millions d’individus sans compter leur

descendance (de nationalité française) ainsi que les clandestins [15]. Selon les estimations du cabinet

Solis, au 1er janvier 2010, la France compte 3 294 000 personnes originaires du Maghreb, 1 110 000

d’Afrique subsaharienne, 799 000 des DOM-TOM et 451 000 de Turquie [15].

La cuisine est un marqueur d’identité, l’étranger est défini par ce qu’il mange [16]. Le

phénomène de migration induit une mise en contact de systèmes alimentaires différents qui modifie

la consommation des migrants et influence la société d’accueil : souvent, les migrants abandonnent

une partie de leurs pratiques culinaires dans un souci d’intégration. Ils conservent tout de même

certaines habitudes de consommation pour marquer leur identité propre [12].

Durant le 20ème siècle, les vagues de migrations sont importantes. Les communautés

étrangères se diversifient et viennent de plus en plus loin. Avant la 1ère guerre mondiale, la France

accueille surtout des immigrés venus d’Europe. Dans les années 1920, la plupart des migrants sont

des Italiens, des Espagnols ou des Polonais, puis, dans les années 1960, on observe de nombreux flux

migratoires venant du Portugal, d’Algérie, du Maroc et d’Afrique subsaharienne. Enfin, plus

récemment, les migrants viennent d’Europe de l’Est et de Chine. Ces communautés ont des besoins

spécifiques [15].

Lors des premières migrations, les demandes en produits spécifiques ne sont pas satisfaites

car ces produits n’existent pas dans la société d’accueil. A partir de là émergent des commerces

spécialisés dans certains quartiers où la concentration des communautés étrangères est forte. Ils

sont destinés prioritairement à la clientèle immigrée On parle de commerces communautaires. Ces

commerces sont tenus par des étrangers; il en va de même pour la restauration : à Paris, la

restauration représente plus de 50% des activités économiques des chinois [12].


11

Trois formes de commerces découlent de l’immigration [17] :

Le commerce de proximité (épicerie de quartier) qui n’est pas spécifiquement

« exotique »

Le commerce exotique spécialisé, spécifiquement dédié aux communautés ethniques

vivant sur le territoire

La restauration exotique

C’est cette dernière forme de commerce qui a le plus influencé la consommation de produits

ethniques par les français. Ces restaurants sont souvent bien visibles et généralement meilleur

marché que les restaurants traditionnels [17]. L’immigration a permis de développer dans les villes la

restauration du Maghreb, de la Chine, de l’Inde, de l’Afrique et de l’Amérique du sud, puis des

magasins spécialisés permettant de se procurer des ingrédients exotiques/ethniques [18].

L’impact des migrations sur les comportements alimentaires est très important. Selon une

enquête réalisée en 1998, 10 % des femmes interrogées entre 50 et 60 ans déclarent que le

développement des restaurants étrangers a modifié leurs habitudes alimentaires ainsi que pour 16 %

des hommes [14]. Grâce à la restauration asiatique, les produits asiatiques sont les produits

ethniques les plus consommés. En revanche, la cuisine du Maghreb a eu plus de mal à s’imposer, les

maghrébins travaillant plutôt dans des petites épiceries [17].

Honoré Tabuna parle de « Zones d’activités tropicales » (ZAT) pour évoquer les lieux où se

concentrent les marchés communautaires et donc une forte population extra-européenne. Il existe

des ZAT spécialisées par exemple Château Rouge pour les produits africains [4]. En 1980, Château-

Rouge comptait 1 épicerie africaine contre 48 en 2001 [5]. En 2008, le marché français des produits

africains d’épicerie est encore en croissance. La croissance durable de ce marché dépend des

nouvelles lois relatives à l’immigration qui tendent à se durcir et à limiter les flux des entrants [3].

Pendant longtemps, les aliments ethniques sont donc essentiellement consommés par les

communautés étrangères immigrées qui se rendent dans des commerces spécialisés. Leur

développement dans la grande distribution commence il y a environ 20 ans [4]. Mais les besoins

spécifiques des minorités ethniques posent parfois quelques problèmes, notamment lorsqu’ils sont

liés à une culture religieuse, la communication étant délicate dans ce domaine. Cela peut provoquer

une certaine gêne. Par exemple, en 2002, le Franprix d’Evry a décidé de ne proposer que des produits

halal ce qui a conduit au mécontentement des non-musulmans [19].


12

Bien que certains produits soient « réservés » aux communautés étrangères, d’autres se

démocratisent et entrent dans les habitudes quotidiennes des français. Par exemple, en 2006, les

français consomment 10 kilos de pizzas par an et par personne. Ils sont les deuxièmes plus gros

consommateurs au monde, derrière les américains (12 kilos) mais devant les italiens (9 kilos) [20]. Les

migrations constituent donc un vecteur de diffusion des produits ethniques/exotiques ; toutefois si

celles-ci sont trop massives, la part de rêve s’envole et les produits passent du statut de « rare et

nouveau » à « banal ». La banane par exemple, après avoir été le symbole de l’exotisme, a

aujourd’hui perdu de son attrait [16].

III/ LA MONDIALISATION

a. Le développement des transports

La diffusion des aliments se fait par le biais de réseaux de transports. Elle commence avec les

premières caravanes commerciales et ne cesse de se développer jusqu’à nos jours avec les transports

internationaux que nous connaissons maintenant [21]. On assiste à l’internationalisation des

échanges [4]. Cet immense réseau de transports est engendré par l’industrialisation des sociétés et la

mondialisation.

b. Le développement de la grande distribution

L’internationalisation des échanges provoque une massification du marché ethnique. Celui-ci

s’ouvre à la grande distribution. Il s’agit d’un marché segmenté où les aliments reflètent des cultures

différentes [5]. En 1998, dans une enquête, 14 % de femmes et 14 % d’hommes de 50-60 ans

interrogés indiquent que la présence d’un nombre croissant de produits exotiques en magasins a

changé leurs habitudes alimentaires [14]. En 2002, le chiffre d’affaires du marché international des

produits alimentaires ethniques était de 52 milliards de dollars [5].

De nos jours, le nombre de produits et leur diversité ne cesse d’augmenter et les produits

exotiques sont présents à toutes les périodes de l’année dans tous les supermarchés. Mais cette

mondialisation induit quelques effets néfastes : les produits se standardisent et s’homogénéisent.

Cela passe entre autres par une règlementation draconienne appliquée au secteur industriel

(politique d’hygiène, de conservation, de calibrage...) [22].


13

c. La résistance des particularismes

Attention, le processus de mondialisation n’inclut pas forcément une uniformisation des

goûts. Au contraire le déracinement entraîne un attachement d’autant plus fort au local. Les produits

sont renvoyés à un contexte, à une appartenance, à un territoire. Chaque pays se réapproprie

différemment les produits étrangers [12]. Malgré cette standardisation, les particularismes nationaux

ne disparaissent pas. Les produits exotiques/ethniques sont adaptés aux goûts et aux habitudes

alimentaires françaises. Sans adaptation, les marchés nationaux seraient hermétiques [22].

d. La « Fusion Food » et la « World Food »

La « Fusion Food » est en vogue. Elle consiste à mélanger les traditions culinaires du monde

entier. Elle reflète une société de plus en plus composite. On parle de « polyalimentaion » :

différentes pratiques coexistent ou s’opposent, différentes façons de consommer également

(produits industriels contre recherche du « naturel ») [23]. Les salons des terroirs du monde

rassemblent plus de 200 fournisseurs de produits exotiques et ethniques, tous convaincus du

potentiel de développement de la World Food en France [24]. Il y a là l’idée d’une « citoyenneté

mondiale » [5]. Dès la fin des années 1990, un débat s’ouvre entre gastronomie traditionnelle et

« World cuisine » internationale et ouverte aux métissages [22].

e. Le développement du tourisme

La mondialisation ne concerne pas seulement les flux de marchandises mais aussi les flux

humains. Le développement des voyages depuis les années 1950 a permis à la nouvelle génération

de découvrir d’autres pays et cuisines. Les routards des années 70 ont rapporté un goût pour les

épices et des recettes venues de tous les continents. La génération suivante a fait tomber les

préjugés gastronomiques conservateurs des français [18].

L’accroissement des voyages à l’étranger incitent les français à manger ethnique à leur retour

chez eux [24]. La progression du marché de l’alimentation ethnique passe par le tourisme [4] et le

développement des voyages lointains [5]. En 1998, 13 % des femmes interrogées dans le cadre d’une

enquête et 17 % des hommes (échantillon entre 50 et 60 ans) répondaient que le développement

des voyages avait contribué à la modification de leurs habitudes alimentaires [14].


14

La cuisine est le niveau le plus accessible d’une culture. Il n’est pas nécessaire de connaître la

langue pour l’apprécier. Le « tourisme gastronomique » permet de découvrir des cuisines

« typiques » symbolisant des cultures [25].

IV/ LA TRANSFORMATION DES MŒURS, DES HABITUDES, AU SEIN DE LA SOCIETE

a. La distinction sociale

La valorisation sociale a joué un rôle important dans la diffusion de l’exotisme en France. La

cuisine est une mode qui se diffuse comme les autres modes : les comportements des catégories

socio-professionnelles supérieures sont imités par les classes moyennes, puis les classes plus

populaires. Le produit étranger est porteur de prestige. Plus il présente d’avantages symboliques,

plus son introduction est aisée. A partir du XVIème siècle, les aristocrates veulent se distinguer

socialement en offrant à leurs invités des mets raffinés contrairement au Moyen-Age ou la quantité

de mets offerts était un moyen de montrer sa puissance et son pouvoir [17].

Toutefois, déjà au Moyen-Age puis aux 14ème et 15ème siècles, dans toute l’Europe, les épices

étaient considérées comme rares et donc consommées par l’élite. Ces produits exotiques

constituaient déjà un signe de distinction sociale. Puis dès la fin du 17ème siècle, les tendances

culinaires épicées ont quelque peu perdu de leur superbe. Après une trop grande profusion,

l’engouement est devenu moins fort et l’on a rompu l’idée qu’une bonne cuisine était indissociable

de produits onéreux. De nos jours, l’engouement pour les épices va de pair avec celui pour les plats

dits « exotiques ». Le piment par exemple a une forte connotation exotique [26].

b. Les cuisiniers contemporains

La cuisine française s’est constituée grâce à des emprunts à d’autres cuisines. Les grands

chefs cuisiniers contemporains ont fait des autres cultures culinaires des sources d’inspiration,

contrairement à ceux de l’ancien régime et du 19ème siècle. Grâce à cette ouverture d’esprit, la

gamme des épices s’est élargie considérablement ainsi que les techniques de préparation et de

cuisson [22].

c. Le double rapport envers l’alimentation ethnique


15

La vision que l’on a des cuisines étrangères est fortement influencée par le contexte

historique, politique, économique et social du pays dans lequel on vit [16].

De par les données chiffrées, on voit nettement l’engouement des consommateurs pour

l’alimentation ethnique/exotique. En 1961, il y avait 6 restaurants italiens à Berlin contre 467 en

1990 [21]. Mais ce phénomène peut provoquer aussi bien du dégoût que de la fascination. Il y a un

double rapport envers les cuisines étrangères. Certaines personnes sont réticentes à adopter de

nouvelles pratiques qui bouleversent leurs traditions. Ils ont affaire à des produits inconnus et

différents qui ne sont pas toujours mis en valeur. Par exemple, dans les années 50, la consommation

de poisson cru était inconcevable en France. En Italie, des plaintes ont été enregistrées concernant

des odeurs culinaires émanant d’appartements occupés par des extracomunitari (personnes dont le

pays d’origine n’est pas dans l’Union Européenne). En Italie également, des plats de cuisines

étrangères ont été supprimés des cantines scolaires. Mais, parallèlement à cette réticence, il y a aussi

un véritable attrait pour les produits exotiques/ethniques. Ils représentent la découverte, des

saveurs inconnues, les vacances. On constate d’ailleurs très nettement qu’au fil des années, la part

accordée aux produits étrangers dans la grande distribution est devenue de plus en plus importante.

D’autre part, il y a une réelle volonté de lutter contre l’uniformisation des goûts [16].

d. De nouvelles envies

Au fil du temps, les mœurs évoluent. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux

nouveaux produits. Ils recherchent des mets plus savoureux. Cela constitue une ouverture sur les

produits exotiques et l’intégration de nouvelles cuisines. En 1996, selon une enquête du CREDOC,

50% des consommateurs choisissent des produits exotiques parce qu’ils apprécient le goût, 30% pour

varier leur alimentation et 10% pour découvrir de nouvelles saveurs. Parmi les 50%, on trouve

surtout des familles urbaines aisées qui ont l’habitude d’aller au restaurant ou des jeunes qui

souhaitent être libres dans leur façon de manger (pas de régularité). Les 30% qui achètent des

produits ethniques/exotiques pour varier leur alimentation sont des consommateurs qui souhaitent

changer le quotidien et « intégrer l’exotisme à une tradition » [27].

Dans les années 90, en France, une tendance pour l’alimentation naturelle, simple et variée a

fait chuter le nombre de foyers cuisinant exotique de 7% [14]. Néanmoins, les scandales alimentaires

dans les pays occidentaux (comme la vache folle [14]) ont eux contribué à la croissance du marché.

En Europe occidentale, les sociétés sont maintenant multiculturelles et constituent donc des

lieux d’échanges (notamment alimentaires) privilégiés [4].


16

CHAPITRE III : L’OFFRE ET LA DEMANDE

I/ LA DEMANDE

a. Des consommateurs jeunes et citadins

DES CONSOMMATEURS PLUTOT JEUNES :

En France, la demande en produits exotiques et ethniques augmente depuis 2000 [2]. La

nourriture exotique est consommée surtout par un public jeune [1]. Les motivations qui poussent à

l’achat de produits exotiques sont : le goût (48%), le changement des habitudes (28%), ou la

découverte de nouvelles pratiques (18%) [4].

● Pour les adolescents, l’exotisme culinaire s’intègre dans la consommation

quotidienne : elle participe à la construction identitaire des jeunes vis-à-vis du contexte

familial. Les jeunes expérimentent, découvrent de nouvelles façons de manger en totale

autonomie. Parfois, des contraintes budgétaires les incitent aussi à se tourner vers ce

type de cuisine [1].

● Chez les jeunes adultes, les principaux consommateurs sont des jeunes

citadins diplômés. Les actuels trentenaires consomment 2,5 fois plus de ces produits que

leurs grands-parents [2].

● Ensuite, la consommation diminue avec l’âge [28]. Pour les adultes, ce genre

de cuisine est plutôt une expérience culinaire ponctuelle, une séparation avec le

quotidien [1].

DES CONSOMMATEURS URBAINS :

L’être urbain est un individu éloigné de ses racines : il est “multi-culturel” et “appartient à ce

monde du brassage répété des populations, de niveaux économique, éducatif, social variés.” Pour cet

individu, les différents ailleurs sont équivalents, le citadin ne cherche pas un dépaysement, mais un

“repaysement”, qu’il provienne d’Alsace, de Bretagne ou de contrées lointaines. On constate

également chez les classes moyennes supérieures, une quête de produits authentiques, traditionnels

[29].

DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS HALAL :


17

Il y a environ 5 millions de musulmans en France (2010), 7,5% de la population [9]. Le

potentiel du marché halal est donc fort. Ces populations sont pour la plupart originaires du Maghreb,

d’Afrique subsaharienne, de Turquie. Les consommateurs musulmans consacrent une part plus

importante (30%) de leur budget en alimentation que le reste de la population (14%) [20]. Ce sont

surtout des jeunes actifs ou scolaires, vivant dans des grandes agglomérations urbaines [30]. 70,3%

ont moins de 40 ans ; 92,2% des consommateurs issus du Maghreb et vivant en Ile-de-France

achètent des produits halal [31]. Le marché du halal concerne surtout les grandes enseignes péri-

urbaines proches géographiquement des communautés étrangères [30].

On distingue plusieurs types de consommateurs : des plus stricts au plus souples, qui

adaptent leur consommation selon les circonstances. Mais tous respectent l’interdit du porc [32]. Les

consommateurs de produits halal n’aiment pas le terme d’ethnique rattaché au segment car ils se

considèrent comme tout le monde [31]. D’après Bruno El Kasri, directeur du pôle halal de Nestlé, «

aujourd’hui, un consommateur, qu’il soit d’origine marocaine, algérienne ou tunisienne, souhaite

manger comme n’importe quel Français tout en restant conforme à sa religion. Nous avons

également constaté que la troisième génération d’immigrés maghrébins a tendance à l’heure

actuelle à revenir à des comportements de consommation tout-halal » [33].

Pour ces consommateurs, la traçabilité est importante : 53% d’entre eux déclarent n’acheter

que les produits certifiés par certains organismes de contrôle et 40% n’achètent leurs produits que

dans des commerces tenus par des musulmans. 92% des sondés déclarent connaître au moins un

organisme de contrôle [34].

b. Des pratiques de consommation modernes

LA RECHERCHE DE L’EVASION, DE LA SENSATION :

La consommation de produits exotiques est en hausse constante, due à la diffusion de

nouvelles habitudes alimentaires causées par les flux migratoires et l’introduction de nouvelles

tendances culinaires. C’est un segment synonyme de voyages, d’évasion et d’originalité [35]. Les

consommateurs recherchent de plus en plus la “délectation des sens”, c’est à dire qu’ils recherchent

des aliments qui, en plus de leur apporter un plaisir gustatif (épices, nouvelles saveurs), améliorent

l’expérience du repas à travers la satisfaction de tous les sens : odorat, vue (beau packaging, aspect

appétissant), … [36]. Le marché est actuellement dominé par la cuisine asiatique à cause de


18

l’influence des restaurants. Des constats similaires se font actuellement à propos de l’essor du tex-

mex, de l’indien,… [35].

Des cuisines variées :

● Cuisine asiatique : elle est entrée dans les mœurs et est souvent cuisinée à domicile. En effet,

48% de foyers consomment de la cuisine chinoise une fois par an [24], et la moitié des ventes de

produits asiatiques sont des aides culinaires [2].

● Tex-mex : généralement cuisiné à domicile. Les références les plus consommées sont les

plats cuisinés, puis les produits apéritifs et enfin, les fajitas. Les ventes ont progressé grâce à ces

produits, plus les kits, les tortillas chips et le guacamole [2].

● Cuisine japonaise : est en plein essor [2]. Selon l’auteur Pascal Lardellier, les raisons du

succès du sushi en France sont :

- ses qualités nutritionnelles : peu de graisses

- sa fraîcheur

- la “mode” du Japon

- son esthétique : aussi beau que bon [37]

● Cuisine indienne : c’est la moins développée [2].

● Aliments africains : il n’y a pas de consommation de masse ; les produits sont vendus presque

uniquement sur le marché de la diaspora (marché communautaire) et consommés par des

populations immigrées. Leur croissance est moins rapide que pour les autres produits ethniques [4].

LA RECHERCHE DE LA SIMPLICITE :

L’évolution des modes de consommation (envie de variété, recherche de gain de temps,

préoccupations nutritionnelles, hausse du nombre de repas pris à l’extérieur, essor du nomadisme)

laisse présager une poursuite de la croissance du marché. L’élévation du degré de transformation des

produits alimentaires a encouragé le recours croissant à ce type de produit, car ils sont faciles et

rapides à préparer, surtout pour la cuisine exotique qui implique souvent toute une préparation

spéciale et lourde pour des débutants [28]. Le halal pourrait aussi aller vers le pratique, le nomade, la

santé [31].

LA RECHERCHE DE L’AUTHENTICITE ET DU NATUREL :

Depuis quelques années, on a remarqué une volonté des consommateurs américains et

européens, à la fois de découvrir de nouvelles saveurs, mais aussi d’adopter un comportement

alimentaire plus sain. La nourriture ethnique est en cela idéale car elle offre une multitude d’épices


19

et de parfums méconnus tout en étant généralement moins grasse que les cuisines occidentales. Elle

a également une image authentique et naturelle, deux adjectifs qui qualifient les tendances de

consommation actuelles [36].

En France comme aux États-Unis, on décèle une tendance à la régionalisation des saveurs,

c’est à dire que les produits ethniques sont de plus en plus spécifiques : on passe de cuisine chinoise

à cuisine cantonaise, du Sichuan, etc. On ne dit plus “cuisine asiatique” mais “thaï”, “vietnamienne”

ou “malaisienne”. En deuxième position, la cuisine indienne est présente surtout au Royaume-Uni

[36].

L’IMPORTANCE DE LA CONVIVIALITE :

Pour Philippe RONDEAU, responsable marketing chez Sodebo « Ce marché véhicule une

notion forte de convivialité » [38]. La cuisine exotique permet également de réutiliser les restes en y

ajoutant des épices pour changer de plat, de saveur. Elle est aussi perçue comme plus festive [17].

LES CONSOMMATEURS DE PRODUITS HALAL :

Les consommateurs de produits halal sont assez méfiants envers les marques : selon l’étude

Solis, “les marques historiques sont mieux reconnues que les grands noms déclinés halal ” [39].

Parmi les acheteurs de charcuterie halal entre 18 et 64 ans, en 2011 :

- 69% ont acheté au moins une marque halal historique (78% en 2010)

- 24% ont acheté au moins une marque nationale déclinée halal (34% en 2010)

- 23% ont acheté au moins une marque de distributeurs (NC pour 2010)

- 54% ont acheté d’autres marques (36% en 2010)

- 54% des consommateurs de halal regrettent le manque de choix dans les marques [34].

c. Les freins et les “incitations” à la consommation de produits exotiques

Des freins à l’achat subsistent : la méconnaissance des produits, l’inadaptation des produits à

la vente en grande surface [5]. La cuisine exotique peut en effet susciter l’appréhension voire le rejet

car elle est perçue comme étrangère et donc étrange. Différents leviers ont permis de “dédiaboliser”

ces cuisines :

● La substitution : introduire des produits locaux dans des recettes exotiques, et vice-

versa.


20

● L’exemple : la consommation de produits exotiques par des célébrités leur donne

une image positive, glamour.

● La recherche de la similitude : adaptation de recettes exotiques pour ressembler à

des plats nationaux. Un même plat exotique peut connaître des adaptations différentes dans

plusieurs pays.

● La comparaison : lorsqu’un élément exotique est décrit, il est comparé à des plats

connus, (“comme des crêpes”, etc.) [17].

Certains produits anciennement exotiques font aujourd’hui partie intégrante du quotidien

alimentaire des français : sauce soja, couscous, pizza [35].

II/ LA REPONSE A LA DEMANDE : L’OFFRE

a. L’offre des industriels agroalimentaires…

L’industrie agro-alimentaire a joué un rôle important dans la diffusion des produits exotiques

en proposant, au plus grand nombre et à des prix de plus en plus raisonnables, un choix de produits

venus d’ailleurs et donc, en créant de nouveaux besoins [17].

L’OFFRE EXISTANTE :

Produits asiatiques :

La demande étant forte en aides culinaires (voir partie a), les industriels ont développé des

kits de produits pré-préparés afin de rendre la cuisine accessible à tous [2].

Les grandes marques de produits asiatiques [2] :

Groupe Marques Marché

Mars Suzi Wan épicerie

General Mill’s Wanchaï Ferry épicerie

Distriborg Amoy/Thaï kitchen Surgelés, épicerie

Marie Group Uniq Luang Frais

LCD Traditions d’Asie Frais

Sodebo Kim Tan frais

SDV Blue Dragon épicerie


21

Tex-mex : ce segment est caractérisé par une forte offre en kits et dominé par Old El

Paso : la marque fut développée dans le milieu des années 1990, via la restauration puis introduite

en linéaire [2]. L’offre est limitée au rayon épicerie et introuvable au rayon frais car elle n’est pas

assez gastronomique [40].

Cuisine Indienne : il y a peu de marques nationales sur le marché : le leader Patak’s

(Distriborg), est présent en linéaire depuis 2002. On trouve aussi la marque Sharwoods (SDV) [2].

Halal : En terme de produit, il y a encore peu d’innovations sur ce segment mais

plutôt des adaptations de produits déjà existants [30]. Les marques historiques sont : Isla Délice,

Zakia Halal, Isla Mondial. Mais le développement de la demande pour ce type de produit en France

attire de nombreux acteurs de l’agroalimentaire : ainsi, des industriels comme Fleury Michon, Herta,

Labeyrie, LDC ou encore Pierre Martinet se sont lancés dans le halal. Ils utilisent parfois un autre nom

: Réghalal pour LDC, Les recettes de Nurdan pour Pierre Martinet [41]. Certains scandales ont abîmé

la réputation de certaines marques comme la controverse sur les knacki de volaille Herta, suspectées

de contenir de l’ADN de porc [34].

Il y a trois types de produits halal [20] :

- les plats cuisinés (pizzas, lasagnes, plats cuisinés exotiques...)

- les produits secs (épicerie : biscuits, chocolat, ...)

- les produits non-alimentaires : cosmétiques, dentifrices dépourvus de graisse

animale.

L’ARRIVEE DES MARQUES DE DISTRIBUTEUR :

Comme dans les autres rayons, les marques de distributeur (MDD) proposent des prix

attractifs et une bonne vitrine par rapport aux marques nationales. Système U a par exemple

introduit sa gamme Cuisines et Découvertes en 2008 ; elle compte 60 références [28]. Le

phénomène s’étend bien entendu au halal : en août 2009, Casino a été le premier à lancer une MDD

halal, Wassila [39].

LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT DES FABRICANTS :

On constate que les industriels prennent à cœur la recherche de l’innovation. Selon une

étude XTC (cabinet de veille marketing), « 7% des nouveaux produits lancés chaque année dans le

monde sont ethniques » [4].


22

L’offre en plats cuisinés se développe : les industriels lancent des plats équilibrés, pratiques

et rapides [2]. Certaines marques nationales se lancent dans ce marché : le groupe Nestlé possède

même un département « ethnique » depuis 2005 [33].

Les objectifs de développement [28] :

● Miser sur les kits

● Proposer des produits originaux

● Accroître la visibilité en rayon

● Favoriser l’adoption de nouveaux réflexes culinaires

● Répondre aux attentes des consommateurs en matière de nutrition

● Maintenir des politiques d’innovation offensives.

● Séduire au-delà de la cible actuelle (jeunes actifs), en misant sur les familles

● Fidéliser la clientèle actuelle pour augmenter le nombre d’actes d’achat.

L’EMERGENCE DU MARKETING ETHNIQUE :

La communication autour des produits joue un rôle primordial dans la notoriété du segment

[40]. On constate la volonté de mettre en place une communication forte et moderne : miser sur les

fêtes traditionnelles, idées de menus via des sites internet ergonomiques et pédagogiques, … [28].

Afin de désaisonnaliser la tendance du rayon exotique asiatique, les marques se focalisent sur

d’autres moments de l’année. Par exemple, Suzi Wan propose des animations à la rentrée. Old El

Paso veut se démocratiser en proposant des kits pratiques et multiplie les promotions et animations

en magasin [42].

La promotion des produits destinés à des communautés s’appelle le « marketing ethnique ».

En France, ce phénomène est apparu à la fin des années 1990 mais il est souvent assimilé à l’idée de

communautarisme. Stéphane Renaud, responsable des achats ethniques chez Auchan a déclaré : «

Alors qu’autrefois les produits orientaux présents dans nos linéaires étaient très peu marketés, les

nouveaux produits qui s’adressent aux consommateurs ont fait de gros efforts en matière

d’emballage ». Le but : satisfaire un public plus large grâce à un packaging attractif (pas seulement

des Maghrébins). Il faut que le produit soit facilement identifiable et porte des indications de fiabilité

[33].

b. … est relayée par la grande distribution…


23

La grande distribution a eu un rôle primordial dans le développement du commerce de

produits exotiques en France (1er supermarché en 1954, 1er hyper en 1963). En effet, le modèle du

libre-service (en opposition aux petits commerces dans lesquels l’épicier sert le client) laisse plus de

liberté au consommateur : ce dernier se laisse donc plus facilement tenter par de nouveaux produits

[17]. En 1998, 48% des français achetaient au moins une fois par an un produit alimentaire ethnique

contre 75% en 2001 [5].

UN SEGMENT EN PROGRESSION DANS LES RAYONS :

La distribution de produits exotiques en GMS concerne essentiellement trois rayons :

épicerie (sauces, condiments, épices plats cuisinés), traiteur frais et surgelés. Au rayon épicerie, 4

grandes familles sont représentées : la cuisine asiatique, la cuisine indienne, le tex-mex et les

produits USA [28].

Selon Xavier Terlet (société XTC) les produits ethniques correspondent aux besoins

spécifiques des communautés étrangères. Mais l’offre proposée par la grande distribution est très

limitée voire inexistante notamment pour la cuisine africaine ou asiatique. Il est parfois impossible de

trouver certains ingrédients. Seuls le casher et le halal tiennent une bonne place dans les

supermarchés [19].

MAIS QUI N’A PAS ENCORE ATTEINT SON POTENTIEL :

A cause d’un marketing et d’un merchandising mal adaptés, la vente d’aliments ethniques en

GMS est freinée en Europe. Pourtant, 80% des achats des Européens se font dans la grande

distribution. Le système de libre-service ne permet pas aux consommateurs de s’informer comme ils

le souhaiteraient [4].

Les produits exotiques se font progressivement une place dans les rayons classiques et

traditionnels, hors des rayons « Cuisine du monde », moins fréquentés. On voit même parfois une

stratégie de double implantation pour davantage de lisibilité. Selon, Stéphane Renaud, responsable

Achats Produits du Monde chez Auchan : « Le rayon produits du monde nous permet de mettre en

avant certains produits ou des nouveautés, pour pouvoir, une fois qu’ils seront ancrés dans l’esprit

des consommateurs, les faire entrer dans le rayon classique» [35].

LE PHENOMENE HALAL :


24

Le marché du halal commence à être mature, il se développe à travers 4 voies : les grandes

marques nationales (nouvellement entrées sur ce segment), les marques historiques, les marques

premier prix et les MDD [30]. La diversification des marques fait qu’il y a une importante offre dans le

domaine des produits halal, proposant à la fois des produits traditionnels et d’autres plus modernes

[41]. Le Ramadan est un évènement important car il permet de faire davantage de profit [43].

Mais ce marché doit encore s’étoffer et des efforts restent à faire [30]. Il faut faire attention

car les codes marketing et les stratégies de vente sont différents de ceux appliqués pour les produits

conventionnels à cause de l’aspect religieux [32]. La grande distribution doit aussi, malgré les

divergences au niveau des certifications, garantir la traçabilité des produits dans le but de garder la

confiance des consommateurs. Enfin, pour développer le marché, la grande distribution doit

proposer de meilleures promotions, baisser les prix, travailler à une harmonisation des certifications,

ou encore conduire une politique d’implantation efficace [41].

c. …mais les autres circuits de distribution sont encore majoritaires

La distribution de produits exotiques est le plus souvent réalisée par un réseau important de

petits distributeurs indépendants : Tang Frères, Paris Store, Big store, Exo-Store, Continental Marché

(clientèle expatriées et Français), Asia Center, VT Cash & Carry (épicerie Indienne), Goa Supermarché

exotique (Antilles, Réunion, Maurice). Quelques grossistes importateurs sont aussi présents sur le

marché : par exemple, la société TWF (Traditional World Food) fait du sourcing de nouveaux produits

alimentaires, assure leur importation et leur marketing. En France elle développe des marques

comme Kikkoman, Go Tan, Osaka, Hazer Baba et d’autres [2].

On trouve aussi des sites de vente en ligne spécialisés : asiamarche.fr, casamex.fr,

alterafrica.fr,… Ce type de commerce se veut pédagogique ; le site asiamarche.fr, créé en 2005,

propose des recettes exotiques aux internautes [38].

Quelques supérettes halal ont vu le jour : l’enseigne Hal’shop (février 2010, Nanterre), “Au

Pays” (Saint-Etienne), “Maklacenter” (Stains) et “Fresco Marché” (Clichy) [39].


25

CHAPITRE IV : L’ETAT RECENT DU MARCHE EN FRANCE3

I/ GENERALITES

a. Evolution chiffrée

L’évolution des ventes pour le marché des produits exotiques en GMS4 est constante depuis

quelques années en France, comme en témoignent les chiffres fournis par Xerfi : une croissance de

5,7% en 2O1O, et une estimation moindre mais toujours conséquente de 4,6% en 2011. Cette légère

baisse programmée par Xerfi serait due au fait que les segments majoritaires asiatiques et tex-mex

sont arrivés à maturité et vont peiner à progresser encore.

Les prix généralement élevés des plats cuisinés traiteur ont conduit les consommateurs à

plébisciter davantage le rayon Epicerie. Ce dernier est représentatif de la sollicitation des différents

segments [28] :

3 Cette synthèse se focalise sur les chiffres du marché français car ils restent les plus exploitables et les plus vérifiables au vu de la multiplicité et de la fiabilité des sources qui les citent. Les chiffres européens, plus contestables et disparates, ne seront de ce fait pas exploités.

4 L’analyse du marché des produits ethniques et exotique se réfère pour l’essentiel aux données des GMS car elles sont les plus maîtrisées et les plus facilement chiffrables. Le halal profite aussi de ces données mais les chiffres du marché essayent le plus souvent d’inclure une estimation du segment dans sa globalité, à cause de l’importance des réseaux traditionnels de vente.

310

320

330

340

350

360

370

2009 2010 2011

Le marché des produits exotiques en France Evolution des ventes en GMS (en millions d'euros)

331

3

350

3366


26

b. Les principaux rayons sollicités

RAYON EPICERIE

En 2007, les produits d’épicerie du segment Cuisines du Monde représentaient 195 millions

d’euros de chiffre d’affaires en GMS. Ce segment avait alors progressé de 7,2% par rapport à 2006.

Cela témoigne de l’essor de ce segment alimentaire, l’ensemble du rayon épicerie en GMS avait lui

crû de 1,6% seulement [44].

RAYON TRAITEUR

En 2012, les ventes du segment Produits exotiques du rayon traiteur ont progressé de 18,6%

par rapport à l’année précédente, ce qui en fait la deuxième meilleure évolution derrière les sauces

et les accompagnements. Ce segment représente 5% des parts de marché du rayon [45].

II/ LE SEGMENT ASIATIQUE

a. Etat général du marché

Asie 40%

Tex-mex 30%

Méditérranéen 22%

Indien 3%

Autres 5%

Le marché des produits exotiques en France Répartition des ventes en épicerie GMS (2010)


27

Les produits asiatiques sont régulièrement consommés par 40% des foyers français et

enregistrent une forte progression de 65% du chiffre d’affaires de 2004 à 2011 [43].

L’offre asiatique est dominée par la cuisine chinoise [28], et dépend de la forte saisonnalité

du marché : un quart des ventes est effectué lors du Nouvel An chinois [43]. Mais elle inclut aussi la

cuisine Thaï [38].

Le segment des produits asiatiques enregistre, en mars 2012, 116,5 millions d’euros de

chiffre d’affaires, soit une progression nette annuelle de 10,9% [46]. Ce qui confirme dans sa

pérennité la hausse de 9% enregistrée en 2010 [28].

Le marché profite de l’engouement actuel pour ce type de produits : il occupe une place

importante dans les rayons traiteurs des GMS [43] et exploite depuis 2011 une stratégie de prix

attractif pour accroître son développement [28].

b. Répartition des ventes

La cuisine asiatique touche à la fois le frais, les surgelés et l’épicerie. La majeure partie des

ventes s’effectue au rayon frais, mais le rayon épicerie reste très sollicité : la moitié des ventes de

produits asiatiques sont des aides culinaires (sauces, etc.). En 2006, pour la répartition des ventes de

ce segment en GMS, le rayon frais représentait 51%, l’épicerie 39%, les surgelés 10% [2].

Au 16 septembre 2012, le chiffre d’affaires du marché traiteur asiatique frais totalise 125

millions d’euros, soit une évolution annuelle de 5,8%. Cela représente 3,5% de la totalité du rayon

frais en GMS, soit 13.000 tonnes de produits vendus. La catégorie des nems, beignets et samossas

reste la plus sollicitée du rayon traiteur Asie : elle représente 80% des ventes [38].

c. Les marques phares

Le marché est dominé par la marque nationale Suzi Wan, du groupe Mars. Elle représente

26.7% des ventes Asie en GMS. Elle est concurrencée à moindre échelle par la marque Traditions

d’Asie du groupe LDC [28], puis d’autres marques spécialisées telles que Luang, Le Cantonnais ou

encore Délices d’Orient.

Ces marques nationales spécialisées souffrent d’une concurrence croissante de la part des

MDD à gammes larges [43] qui représente plus d’un tiers des ventes sur ce segment [28].

d. Les derniers produits


28

Les marques proposent des produits classiques adaptés en version asiatique (chips au

wasabi, etc.) mais aussi des innovations culinaires dans ce segment propres à entretenir et

développer une consommation fidèle et curieuse : bouchées asiatiques pour l’apéro, produits

saveurs curry (samossas, sauces au lait de coco, etc.), porc au caramel, … [43].

Suzi Wan a proposé pour le Nouvel An chinois 2012 de nouvelles sauces au lait de Coco [35].

SDV et sa marque premium de saveurs asiatiques Tiger Tiger exploite les formats « prêts à l’emploi »

pour les repas rapides [47]. Des marques plus généralistes proposent de nouvelles gammes

spécialisées : Sodebo a développé dernièrement la gamme Taka qui propose des classiques de la

cuisine asiatique revisités en plus authentique et naturel, et Destination Thaïlande de Fleury Michon

qui se compose de plats préparés à base de crevettes, de porc ou poulet cuisinés avec des épices

d’origine (Galanga, du gingembre Thaï, ou encore du basilic Thaï) [38]. Il en va de même pour la

marque spécialisée Thaï Kitchen commercialisée depuis 2008 par McCormick [44].

Une ouverture vers le marché Bio est à noter : Jardin Bio a sorti une gamme asiatique et bio

en 2010 comportant 32 références (épicerie et traiteur). Selon Guillaume Hannebicque, responsable

du marketing des produits et du développement du groupe Léa Nature, ce marché à double identité

toucherait « 6 millions de foyers potentiellement consommateurs ». Il estime aussi qu’il faut

continuer à miser sur le marché asiatique car « l’Asie est la région du monde qui fait le plus rêver»

[48].

III/ LE SEGMENT TEX-MEX


Les produits tex-mex enregistrent, à la fin mars 2012, 105 millions de chiffres d’affaires en

GMS au niveau national, soit une progression nette de 15% sur un an [46].

Ce segment porteur reste moins plébiscité que le segment asiatique, mais apparaît comme le

deuxième le plus sollicité de la part des foyers français. Malgré un effort de diversification (surgelés,

épicerie, etc.), son essor est contraint par une mauvaise image nutritionnelle, combattue par les

fabricants et distributeurs. Le marché mise sur son attrait convivial pour compenser cette image

négative, et développe de ce fait les gammes de kits, à l’origine de la hausse des chiffres du segment

[28].


29

b. Répartition des ventes

L’offre des produits tex-mex se retrouve surtout au rayon épicerie et se compose pour

l’essentiel d’apéritifs, de kits et de plats cuisinés (chili con carne, etc.) [28]. Selon les chiffres 2006, la

segmentation de ce marché en GMS se répartit comme suit : 38,2% de produits apéritifs, 33,8% de

kits, 20,6% de plats à préparer (hors kits), et 7,4% de produits divers [2].

c. Les marques phares

Ce marché est dominé par l’hégémonie du leader Old El Paso, marque du groupe General

Mills [28]. Cette enseigne réalise plus de 70% des ventes totales de cette cuisine en valeur en GMS

(71.3% pour 2010), devant sa principale concurrente Casa Fiesta, du groupe scandinave Santa Maria

[2] et commercialisée par SDV [28].

Même si Old El Paso reste le leader du marché sur les kits, la concurrence s’étend

essentiellement aux autres produits proposés, avec l’apparition de nouvelles marques nationales,

comme Mexicanté de Distriborg, créée en 2009 et challenger sur les produits apéritifs. SDV Les

Marchés du Monde propose aussi depuis 2010 sa gamme de kits spécialisés Amigos en GMS [35]. Ce

leadership entraîne en effet une forte concurrence due à la faiblesse des barrières à l’entrée de

nouveaux intervenants.

Les MDD sont moins présentes sur ce segment qu’en asiatique, et représentent moins de

30% des ventes [28].


Le marché actuel témoigne d’une offre grandissante facile d’accès pour des consommateurs

attachés à l’exotisme. Comme l’annonce Old El Paso pour promouvoir son dernier produit, « Il faut

mettre le tex-mex au cœur de la cuisine française ». La marque leader propose donc des sauces en

bouteilles souples pour assaisonner et agrémenter les plats de tous les jours [47], et souhaite

intégrer le rayon frais en contractant depuis 2009 un accord de licence avec Fleury Michon [28].

La concurrence propose d’autres produits, comme les kits Mix créés en 2010 par la marque

Amigos (kits de préparation chili, guacamole, fajitas et tacos) [35] ou la commercialisation depuis

2009 par Mexicanté de cactus en lamelles pour l’apéritif [28].

IV/ AUTRES CUISINES


30


Les autres cuisines concernées par le marché exotique représentent moins de 10 millions

d’euros de chiffre d’affaires en 2010 pour les GMS et sont encore souvent tributaires des circuits

traditionnels de distribution pour leur commercialisation (commerce de proximité, enseignes

spécialisées).

Elles incluent essentiellement les cuisines japonaise, indienne, méditerranéenne (Afrique du

Nord, Maghreb), et les cuisines émergentes libanaise, ou encore d’Afrique noire.

Ces cuisines sont souvent peu connues, peu valorisées par le nombre bas de restaurants

spécialisés et le peu de marques fortes existantes capables d’entretenir la croissance. Le potentiel de

ces segments semble relativement limité à court terme [28].

b. Cuisine indienne

En 2006, le chiffre d’affaires de ce segment du marché s’élevait à 40 millions d’euros et

enregistrait une progression nette annuelle de 5%. Malgré une hausse de 7% en 2009, témoignant

d’une croissance du marché, ce segment a un taux de pénétration faible. Les marques nationales

sont quasi inexistantes et les MDD ont intégré cette cuisine dans leurs gammes de produits du

monde : sur la totalité des ventes pour ce segment, la part de marché des MDD représente 64% [28].

Les sauces chaudes constituent l’essentiel des ventes en GMS. En 2006, la segmentation du

rayon indien en GMS se répartit comme suit : 65% de sauces chaudes, 6% d’aides culinaires, et 5%

d’une part pour les kits et d’autre part pour les plats cuisinés [2].

c. Cuisines d’Afrique

Deux segments se distinguent : la cuisine méditerranéenne, essentiellement orientale, et la

cuisine d’Afrique noire, subsaharienne. Ces deux marchés sont tributaires des commerces de

proximité (spécialisés et marchés), répondant essentiellement à une demande communautaire. 98%

des originaires d’Afrique subsaharienne déclarent acheter des produits alimentaires africains, mais

seuls 18% des acheteurs de produits africains déclarent s’approvisionner dans les GMS. Ces produits

sont peu nombreux dans les rayons des GMS et manque de visibilité [30].


31

La cuisine orientale fait exception en étant intégrée en GMS dans des gammes de MDD et

sous l’enseigne de quelques marques nationales : la marque Zahira de Distriborg propose une cuisine

orientale pour tous, loin des publics halal et casher, simple et rapide de préparation [47].

Les industriels et distributeurs sont conscients de l’attrait de ce marché qui peut toucher une

importante population [43], et Abbas Bendali du cabinet d’études Solis, spécialisé dans le marché

exotique, estime même qu’il faut miser sur les produits africains pour les années à venir [30].

d. Cuisine japonaise

La cuisine japonaise profite d’un effet de mode actuel développé grâce aux restaurants et

traiteurs et à l’engouement pour la cuisine asiatique. On prête aussi à cette cuisine un fort équilibre

nutritionnel qui joue en sa faveur. Les marques nationales s’insèrent sur ce segment, comme

Distriborg qui propose depuis 2008 sa marque spécialisée Tanoshi [28].

V/ LE CAS DES MDD

a. L’explication d’un leadership

Les GMS ont développé des MDD dans le secteur de l’alimentaire exotique afin d’intégrer ce

marché porteur. Les MDD sont ainsi devenues les principaux concurrents des marques nationales, en

proposant des gammes de produits élargies pour mieux asseoir leurs positions sur tous les segments

précédemment évoqués [28]. Les GMS sont ainsi actuellement leaders dans la plupart des catégories,

comme en témoigne l’exploitation de leurs données chiffrées pour analyser le marché [35].

b. Les gammes

Ces gammes de MDD relatives aux cuisines du monde sont aussi nombreuses que les

enseignes. Les Mousquetaires propose Itinéraires des Saveurs, avec 230 références terroir et

exotisme. Leclerc propose Tables du Monde, une gamme plus spécialisée dans l’asiatique et le tex-

mex. Carrefour Exotique touche tous les segments du secteur, et Casino propose quant à lui 200

références exotiques dans sa gamme Saveurs d’Ailleurs [35].

VI/ LE CAS DU HALAL


32


Le marché du halal est en plein essor et totalise au niveau national et tous circuits confondus

5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel depuis 2011, dont 1 milliard en restauration hors

domicile [31]. La croissance enregistrée est d’environ 15% par an, ce qui en fait un segment très

porteur à intégrer au secteur français des produits exotiques et ethniques : en comparaison, le

marché du Bio, aussi en pleine expansion, ne s’élève qu’à 2,5 milliards d’euros [39].

Le cabinet Solis estime que cette croissance est due à l’évolution des pratiques et des offres

[49]. Malgré un retard constaté sur ce segment (7% seulement de l’offre est assuré par les GMS), la

grande distribution a développé son offre depuis quelques années, en créant des MDD spécialisées

[46]. Les GMS ont fait, en 2011, 139 millions de chiffres d’affaires pour le secteur halal. Les marques

nationales généralistes font un quart de leur chiffre d’affaires grâce à leur diversification dans le halal

[31].

b. Répartition

D’après une étude Solis, les consommateurs halal en France achètent à 99% de la viande, à

70% de la charcuterie et à 23% des plats cuisinés [39]. Et parmi les consommateurs de viande halal

en France, 82% achètent également des produits alimentaires orientaux ou maghrébins traditionnels,

40% consomment des plats cuisinés halal (frais, en conserve ou surgelés), et 35% des desserts, des

chocolats ou des bonbons halal [50]. On peut en effet noter le développement et la diversification

des produits avec l’essor du secteur : bonbons, yaourts, biscuits [8].

c. Les marques

Peu de marques spécialisées ont encore vu le jour en GMS, le développement de ce segment

étant très récent, mais certaines marques sont sur le marché depuis des années, comme Isla Délice,

leader de la charcuterie et du surgelé halal, pionnière en France depuis 1990.

Certaines marques nationales, plutôt que de créer des gammes spécialisées, proposent des

extensions halal de gammes existantes. Les MDD se développent aussi pour que chaque enseigne se

dote d’un rayon halal : Casino (Wassila) depuis 2009, Carrefour (Carrefour Halal) et Leclerc depuis

2011, Auchan en 2012 [51].


33


Depuis deux ans, on peut noter un fort développement des plats cuisinés individuels,

souvent plus épicés que l’offre traditionnelle.

Isla Délice propose depuis mars 2012 une gamme de Box halal incluant des recettes

classiques adaptées : penne à la bolognaise, poulet tandoori, carbonara, etc. Réghalal fait de même

et mise comme la majorité sur des recettes traditionnelles adaptées aux consommateurs : Paëlla,

grignotes à l’espagnole, etc.

Le traiteur Pierre Martinet propose quant à lui une gamme de plats cuisinés spécifiquement

halal, Les recettes du Nurdan [51].


34

CONCLUSION : PERSPECTIVES DU MARCHE

Les principaux segments arrivés à maturité ralentissent la croissance progressive et

constante des dernières années, et malgré l’essor d’autres références, dont l’Inde et le Japon, la taille

de ces segments n’est pas assez motrice pour compenser. La croissance est aussi influencée par le

développement des MDD qui pèse sur la hausse des prix et contribue à la baisse du chiffre d’affaires

du marché [28].

Ce marché d’impulsion n’incite pas à la création d’enseignes spécialisées [35].

La stratégie d’avenir envisagée par les acteurs du marché est de faire sortir les produits du

rayon ethnique pour toucher un public plus large qui se rend rarement dans le rayon spécialisé, afin

que le consommateur français puisse « inscrire ce produit dans ses habitudes » [47]. Comme en

témoigne Stéphane Renaud, responsable Achats des Produits du Monde chez Auchan : « Notre

gamme de MDD exotique s’appelait Invitation au Voyage mais aujourd’hui, ces références sont

entrées dans les MDD classiques, sans dénomination particulière. » Ces produits commencent à

passer dans la consommation courante [35].

Inexistante encore en 2008, l’offre halal est portée par les marques nationales et les MDD.

Mais ce marché reste dominé par le rayon frais non laitier, majoritairement par la charcuterie de

volaille (65,9% de parts de marché). Le snacking représente un gros potentiel, à l’exemple de Daunat

et de sa gamme de sandwich halal. Un autre marché à explorer reste l’épicerie sucrée, entre autres

les bonbons, l’épicerie salée avec les soupes et sauces [52].

Contrairement aux autres marchés ethniques et exotiques, le halal n’est pas fait pour s’ouvrir

aux autres consommateurs, même si ce marché est autant culturel que commercial pour les GMS

[32]. C’est un marché de niche avec un véritable potentiel malgré de grands freins (blocages

culturels, contraintes de production, pas de normes officielles, etc.). Comme l’exprime Sébastien

Monard, insight manager chez Nielsen France : « Il ne faut pas s’attendre à une explosion de

l’activité. Le potentiel de développement reste important mais intimement lié à l’action des

industriels et des distributeurs et à la clarification des labels. » [53].

Abbas Bendalis du cabinet Solis estime que ce marché présente un fort potentiel de

croissance, qu’il faut entretenir et développer en faisant un travail poussé sur le merchandising.


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5 Cette étude Xerfi n’étant pas reproductible, nous avons présenté nos notes de lecture dans le fascicule 2.

6 La version disponible dans le fascicule 2 est la version réduite, la version complète étant trop volumineuse.

Toutefois, nous avons utilisé cette dernière pour réaliser notre synthèse. Les références bibliographiques énoncées sont

quant à elles bien celles de la version complète.

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http://www.lemonde.fr/societe/article/2010/03/29/l-alimentation-halal-un-creneau-en-plein-developpement-en-france_1325716_3224.html?xtmc=alimentation_ethnique&xtcr=8

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