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Présentation de la communication stratégiquePrésentation de la communication stratégique

Gary SaffitzCentre pour les Programmes de CommunicationÉcole de Santé Publique Bloomberg Johns Hopkins

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Section A :Section A :

Introduction

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Objectifs de l’enseignement

Mieux comprendre le rôle de la communication dans les interventions de lutte antitabac

Comprendre quels sont les éléments de la communication stratégique et en quoi celle-ci diffère d’une démarche fondée sur la production de supports

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Différentes façons de voir la vie

N’y a-t-il qu’une façon de voir les choses ?

N’y a-t-il qu’une seule VÉRITÉ ?

Comment pouvons-nous développer des perspectives multiples ?

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Ceci représente une jeune fille assise sur une chaise avec un chat sur les genoux

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Source : Campagne pour une enfance sans tabac. Les effets néfastes du tabac aux États-Unis.

Pourquoi investir dans la communication stratégique ?

La communication a lieu en permanence ; notre choix n’est pas vraiment de savoir si on doit ou non y prendre part Est-il sage de ne pas y prendre part ?

Dépenses en marketing et publicité de l’industrie du tabac aux États-Unis 15,4 milliards de dollars par an Plus de 42 millions de dollars par jour

Coûts annuels des soins de santé attribuables au tabagisme aux États-Unis Soins de santé privée et publique : 89 milliards de dollars Perte de productivité : 93,6 milliards de dollars

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Peut-on donc dire qu’une bonne stratégie de communication est efficace ?

C’est ce qu’affirme l’industrie du tabac !

C’est ce qu’affirment tous les publicitaires !

C’est ce qu’affirment les hommes politiques, les leaders religieux, les journalistes etc. !

Les professionnels de la santé publique, quant à eux, disent : « Nous n’en sommes pas si sûrs »

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Peut-on donc dire qu’une bonne stratégie de communication est efficace ?

Il existe des preuves indéniables qu’une bonne stratégie de communication est l’un des outils les plus importants pour promouvoir la santé publique

Si on a la preuve qu’une mauvaise stratégie de communication n’est pas efficace, on voit aussi des cas où : Le gouvernement n’est pas efficace Les erreurs médicales peuvent tuer Les écoles ne sont pas efficaces Les organisations internationales font plus de mal que

de bien

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Source : Snyder, L.B. & Hamilton, M.A. (2000).

Les effets de la communication sur le comportement

Analyse de l’impact de 48 programmes basés aux États-Unis : 1974-1997

Adoption d’un nouveau comportement :

Nouvelles informations au public :

Tous les résultats :

Importance moyenne des effets

+12 %

+14 %

+9 %

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Rapport coût-efficacité d’une campagne antitabac

Enquête de référence Parmi la population parlant le turc : 74 % des hommes

et 45 % des femmes fumaient, mais avaient une faible connaissance des risques liés à la consommation de tabac

Interventions Une pièce de théâtre, les médias, un poster et des

prospectus

Résultats Une baisse de 6,4 % du nombre de fumeurs Un gain de 194 dollars par année de vie

Source : Stevens, W. et al. (2002).

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Combien serions-nous prêts à payer pour vivre une année de plus ?

La plupart d’entre-nous serions prêts à payer 194 dollars, sans hésiter

Mais pour ce qui est des personnes ayant guéri d’un cancer et de leurs familles qui ont beaucoup souffert, combien seraient-elles prêtes à payer ?

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Coca Cola

Combien la firme Coca Cola serait-elle prête à investir pour faire augmenter ses ventes de 1 % ?

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L’industrie du tabac

Combien l’industrie du tabac serait-elle prête à investir pour faire augmenter ses ventes de 1 % ?

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Quel est le meilleur moyen de communication ?

C’est un peu comme demander : « qu’est-ce qui est mieux : » Le leadership ou la direction ? La prévention ou le traitement ? La communication interpersonnelle ou les médias ? »

Les bons charpentiers ne se demandent pas : « qu’est ce qui est mieux, un marteau ou un tournevis ? »

Nous avons besoin de tous les outils à notre disposition, et nous devons les utiliser selon nos besoins

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Ce qui compte, c’est la qualité du travail fait !

Il n’existe pas de moyen magique ni de recette miracle

Nous devons apprendre à utiliser plus efficacement la vaste gamme des technologies de la communication afin d’atteindre les objectifs suivants : Une réduction importante de la prévalence du

tabagisme Des sociétés non-fumeuses

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Qu’est-ce que la « communication stratégique » ?

Communiquer : Faire connaître, impartir Avoir un échange, par ex. un échange d’idées S’exprimer de telle manière que l’on est clairement

et facilement compris Être connecté, rendre commun Converser de façon intime, échanger des pensées et

des sentiments

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La communication stratégique aujourd’hui

La communication stratégique est un processus qui implique participation active des parties prenantes et des bénéficiaires et qui, sur le long terme, traite des causes et des obstacles au changement de comportement

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Les outils de communication stratégique

Défense de la politique publique et plaidoyer dans les médias Communication pour la promotion du changement

de comportement Marketing social

Divertissements — éducation Spots télévisés/radio, films et musique Relations publiques

Promotion des prestataires et activités de conseil axées sur le client

Mobilisation des communautés Prise en charge par les communautés et les individus

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Que peut faire la communication ?

Voyons déjà la Convention Cadre : Elle revendique :

La signature, la réglementation sur les taxes, l’interdiction de la promotion/publicité pour le tabac, des lieux de travail non-fumeurs, les avertissements sur les paquets de tabac, l’interdiction de la vente aux mineurs, la législation anti-contrebande, et l’application des lois

Elle modifie l’image du tabac et du tabagisme Elle aide les fumeurs à s’arrêter (programmes de sevrage)

et les non-fumeurs à continuer de l’être Elle renforce la confiance en soi et encourage le respect

des lois Elle change les normes sociales